chiến lược truyền thông thương hiệu của Starbucks Cofffee trên thị trường Việt Nam, trong giai đoạn đầu mới gia nhập thị trường việt nam. dành phân đọan thị trường và có được lợi nhuận. Starbucks Coffee không đơn thuần là cà phê uống liền, mà trong từng cốc cà phê Starbucks Coffee chứa đựng tình cảm của những người làm nên thương hiệu. Với phương châm hoạt động như vậy, cà phê Starbucks Coffee hoàn toàn có thể giành cho mình một chỗ đứng trên thị trường Việt Nam
LỜI MỞ ĐẦU Xây dựng một thương hiệu và triển khai dự án thương hiệu là một nhu cầu thiết yếu, một xu thế không thể cưỡng lại được khi doanh nghiệp muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập quốc tế hiện nay Và để tạo dựng được một thương hiệu không phải là dễ khi có một số doanh nghiệp chỉ tập trung chăm chút sản xuất ra sản phẩm, chỉ nghĩ rằng tạo dựng thương hiệu chỉ là thuần túy đặt cho sản phẩm một cái tên, mà không nhận rõ ra được tầm quan trọng của công việc xây dựng và triển khai dự án thương hiệu Ngày nay chúng ta nghe nói đến thương hiệu và việc xây dựng, triển khai dự án thương hiệu nhiều đến mức nó trở thành ngôn ngữ thời thượng nhất trong kinh doanh Một người đàn ông có thể hút thuốc Marlboro, đi xe Mercedes Benz và dùng điện thoại iPhone, không chỉ vì những đặc tính riêng của những sản phẩm đó, mà còn vì muốn thể hiện cho người khác thấy anh ta là người như thế nào Điều đó đủ cho thấy thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của mỗi người Thế kỉ XXI là thế kỉ của sự cạnh tranh thương hiệu và sự phát triển của internet cũng đang làm thay đổi tư duy trong chiến lược xây dựng và triển khai dự án thương hiệu của doanh nghiệp Làm sao để xây dựng được một thương hiệu, sao cho khi người tiêu dùng nghe thấy, nhìn thấy nghĩ ngay đến sản phẩm là của doanh nghiệp chứ không phải của bất kỳ công ty nào khác Thì lúc đó, doanh nghiệp đã xây dựng và triển khai dự án thương hiệu thành công Chính vì tính cấp thiết trên, nhóm chúng tôi xin mạnh dạn nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu dự án truyền thông thương hiệu của Starbucks Coffee trong giai đoạn đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam (11/2012-10/2013)” I LÝ THUYẾT 1 Khái quát chung về dự án truyền thông thương hiệu 1.1 Khái niệm dự án truyền thông thương hiệu Dự án là là một quá trình gồm các công tác, nhiệm vụ có liên quan với nhau, được thực hiện nhằm tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ duy nhất trong điều kiện ràng buộc về thời gian, nguồn lực và ngân sách Dự án thương hiệu là một quá trình gồm các hoạt động thương hiệu có liên quan với nhau, được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra trong điều kiện ràng buộc về thời gian, nguồn lực và ngân sách Dự án truyền thông thương hiệu là một nhóm các hoạt động có liên kết chặt chẽ với nhau trong đó bao gồm các biện pháp triển khai và các chi phí liên quan nhằm đạt được mục tiêu nhưng phải gắn với hoạt động truyền thông thương hiệu 1.2 Các dạng thức của dự án truyền thông thương hiệu Phân chia theo thời gian của dự án: Dự án dài hạn/ dự án ngắn hạn Phân chia theo phạm vi ứng dụng: Dự án nội bộ/ dự án triển khai bên ngoài Phân chia theo dạng thức: Dự án truyền thông tĩnh/ dự án truyền thông động 1.3 Các đặc trưng cơ bản yêu cầu của dự án truyền thông thương hiệu Các đặc trưng cơ bản của một dự án truyền thông thương hiệu: • Dự án truyền thông thương hiệu là dự án truyền thông makerting • Dự án truyền thông thương hiệu vừa có tính độc lập của dự án thương hiệu vừa có sự liên kết với các dự án khác • Kết quả của dự án truyền thông thương hiệu vừa có tính cụ thể vừa ứng dụng được trong thực tế • Dự án truyền thông thương hiệu được triển khai trực tiếp và gắn với thương hiệu đang quản lý Các yêu cầu của một dự án truyền thông thương hiệu: • Có quy mô hợp lý, giới hạn về nguồn lực và kinh phí • Có tính khả thi • Có mục tiêu xác định rõ ràng; gắn với định hướng phát triển tầm nhìn của doanh nghiệp • Có thời gian quy định cụ thể • Mang tính duy nhất (phân biệt với các dự án khác) 1.4 Kết cấu và nội dung chủ yếu của dự án truyền thông thương hiệu Kết cấu của dự án truyền thông thương hiệu bao gồm: • Lý do và nguồn dự án • Phương pháp tiếp cận của dự án • Mục tiêu của dự án • • • • Biện pháp triển khai Các bên liên quan Biện pháp đo lường kết quả Dự báo rủi ro, biện pháp xử lý và phòng ngừa Nội dung chủ yếu của dự án truyền thông thương hiệu: • Xác định mục tiêu truyền thông • Xác lập ý tưởng và thông điệp truyền thông • Lựa chọn phương tiện, tần suất và thời gian truyền thông • Nhân sự tham gia hoạt động truyền thông • Kinh phí dự kiến thực hiện hoạt động truyền thông • Kế hoạch phân bổ thời gian 2 Quy trình xây dựng dự án truyền thông thương hiệu 2.1 Phân tích yếu tố môi trường 2.1.1 Môi trường bên trong Nguồn nhân lực Nguồn nhân lực ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động phát triển thương hiệu và trước tiên là việc xây dựng dự án truyền thông thương hiệu Nhân viên được xem như là khách hàng nội bộ, sự hài lòng, ủng hộ của họ đối với thương hiệu là tiền đề cho sự ủng hộ của thị trường bên ngoài Nhân viên là đại sứ thương hiệu của doanh nghiệp và khách hàng là người tiếp nhận giá trị văn hóa của công ty Nguồn nhân lực có hiểu biết về thương hiệu sẽ giúp cho công ty xây dựng được một dự án truyền thông thương hiệu tốt, sẽ giúp cho công ty xây dựng được một thương hiệu mạnh, có uy tín, nâng cao được vị thế canh tranh trên thị trường Nguồn lực tài chính Nguồn lực tài chính là cơ sở vật chất kỹ thuật, là nền tảng để công ty có thể thực hiện được các hoạt động của dự án thông qua các điểm tiếp xúc trực tuyến nhằm phát triển thương hiệu Người lập dự án cần phải xác định rõ nguồn tài chính cần huy động, thời điểm huy động và số lượng huy động để dự báo khả năng theo đuổi dự án truyền thông, đưa ra các biện pháp ứng phó kịp thời với các rủi ro có thể gặp phải 2.1.2 Môi trường bên ngoài Môi trường vĩ mô Các yếu tố của môi trường vĩ mô bao gồm: kinh tế chính trị, văn hóa xã hội, chính sách pháp luật… Các yếu tố này tác động không nhiều vào việc xây dựng dự án truyền thông thương hiệu, ngoại trừ các yếu tố thuộc về môi trường pháp lý (như các chính sách, các quy định của pháp luật; các rào cản thương mại; các ưu đãi từ chính phủ, địa phương…) Môi trường ngành Khách hàng: Do đặc trưng của các chương trình truyền thông thương hiệu luôn có sự tương tác giữa doanh nghiệp với rất nhiều khách hàng Vì vậy, yếu tố khách hàng có sự ảnh hưởng rất lớn tới các dự án truyền thông của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần nghiên cứu và phân tích kỹ các thành phần chính thuộc nhân tố này như sau: đối tượng khách hàng (khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức), cơ cấu tuổi tác, trình độ văn hóa, thói quen tiêu dùng,… để từ đó đưa ra các quyết định lựa chọn mục tiêu cũng như hoạch định các kế hoạch truyền thông cụ thể Chẳng hạn, tùy vào đối tượng khách hàng là khách hàng tổ chức hay khách hàng cá nhân mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn công cụ hay phương tiện truyền thông cho hiệu quả nhất, giúp tạo mối liên kết với khách hàng, tiết kiệm chi phí Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân kinh doanh hay đầu tư cùng mặt hàng, dịch vụ với công ty Đối với một thương hiệu phát triển thì số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều Vì thế, công ty cần phải có những chiến lược truyền thông thương hiệu phù hợp, kịp thời để cạnh tranh với đối thủ Muốn vậy, người lập dự án cần: • Xác định rõ đối thủ cạnh tranh trực tiếp • Tiềm lực, sự vượt trội, khiếm khuyết của các đối thủ • Những hoạt động đối thủ đang triển khai 2.2 Xác định các mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông là yếu tố mấu chốt, định hướng cho mọi hoạt động và nguồn lực để thực hiện chương trình truyền thông thương hiệu Mục tiêu truyền thông có thể được thiết lập tại bất kỳ cấp độ nào theo quá trình diễn biến tâm lý của khách hàng Có các mục tiêu như sau: Nhận biết thương hiệu: Khả năng nhận ra hay nhớ lại giữa các sản phẩm cùng loại với những thông tin chi tiết đủ để quyết định mua hàng, sử dụng dịch vụ Thái độ đối với thương hiệu: Đánh giá chủ quan của khách hàng về khả năng mà thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu của họ Củng cố thương hiệu: Khi khách hàng đã có sự nhận biết và có thái độ nhất định đối với thương hiệu của doanh nghiệp thì các hoạt động truyền thông lúc này sẽ nhằm để xây dựng các mối quan hệ lâu dài đối với khách hàng và cải thiện hình ảnh trong tâm trí khách hàng Ý định mua hàng: Tự tìm hiểu để mua thương hiệu hoặc có hành động liên quan đến hành vi mua hàng Yêu cầu trong xây dựng mục tiêu truyền thông: • Cụ thể • Đo lường được • Đặt yêu cầu cao • Có tính khả thi • Thời gian xác định 2.3 Lựa chọn thông điệp truyền thông Yêu cầu đối với thông điệp truyền thông: • Bám sát ý tưởng cần truyền tải • Phù hợp với đối tượng tiếp nhận • Ngắn gọn, dễ hiểu • Đảm bảo tính văn hóa và phù hợp với phong tục • Độc đáo, có tính thuyết phục Căn cứ để xác định thông điệp truyền thông: • Đối tượng truyền thông (cho DN hay cho SP, SP mới hay cũ) • Mục tiêu truyền thông (thông tin/ thuyết phục/ nhắc nhở) • Đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền thông (độ tuổi, giới tính, tôn giáo, khu vực địa lý, trình độ, ) • Cách thức truyền thông • Thời điểm truyền thông Cách thức lựa chọn thông điệp truyền thông: thông điệp truyền thông được lựa chọn dựa trên 3 tiêu chí • Tính phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng • Tính độc đáo • Tính trung thực 2.4 Lựa chọn công cụ truyền thông Mục đích của việc lựa chọn công cụ truyền thông là gia tăng mức độ cảm nhận, mức độ yêu thích thương hiệu thông qua các công cụ truyền thông, đặc biệt là quảng cáo và PR Một số công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu: Quảng cáo Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân (Điều 2, khoản 1, Luật quảng cáo 2012) Một số lưu ý khi triển khai hoạt động quảng cáo thương hiệu • Nội dung và hình thức quảng cáo • Lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp • Xác định thời điểm quảng cáo • Xác định thời lượng • Xác định tần suất quảng cáo Một số phương tiện quảng cáo: Quảng cáo trên báo chí Quảng cáo trên truyền hình, phát thanh Quảng cáo ngoài trời Quảng cáo qua internet Quảng cáo qua ấn phẩm Quảng cáo tại điểm bán Quảng cáo tại hội chợ, điểm bán Các phương tiện khác Quan hệ công chúng (PR) Quan hệ công chúng (tiếng anh là Public Relation, gọi tắt là PR) là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công chúng Ưu điểm: PR là quá trình thông tin 2 chiều PR có tính khách quan cao PR chuyển tải lượng thông tin nhiều hơn PR mang đến lợi ích cụ thể cho khách hàng PR có chi phí đôi khi thấp hơn Hạn chế: Hạn chế số lượng đối tượng tiếp nhận Thông điệp thường không gây ấn tượng mạnh Khó ghi nhớ thông điệp Khó kiểm soát nội dung Các phương tiện PR Marketing sự kiện và tài trợ Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông Các hoạt động vì cộng đồng Ấn phẩm của công ty Các hoạt động phi thương mại với khách hàng Các công cụ truyền thông khác • Marketing trực tiếp: Là hình thức truyền thông sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng và yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại • Bán hàng cá nhân: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm của công ty • Product Placement: là cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệu cần quảng cáo với kênh truyền thông giải trí không nhằm mục đích tiếp thị trực tiếp đối với sản phẩm Nói một cách dễ hiểu hơn, Product Placement là khi doanh nghiệp chi trả một số tiền cho nhà sản xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm và thương hiệu của mình trong phim Sau khi lựa chọn được các phương tiện và công cụ truyền thông phù hợp với các tiêu chí và đối tượng truyền thông, các công cụ và phương tiện truyền thông này cần có sự kết hợp với nhau để truyền tải ý tưởng của doanh nghiệp đến công chúng trên nguyên tắc đồng bộ và nhất quán 2.5 Dự kiến các biện pháp thực hiện và dự báo rủi ro Dự kiến các biện pháp thực hiện • Huy động không chỉ các nguồn lực bên trong • Lập kế hoạch và phân công cụ thể cho các bên tham gia • Xác định ngân sách truyền thông • Lập biểu đồ thời gian thực hiện các nội dung công việc Dự báo rủi ro • Rủi ro khi xây dựng kịch bản (xây dựng TVC quảng cáo): người thực hiện không hiểu rõ ý tưởng cần truyền đạt dẫn đến diễn đạt không đúng ý tưởng • Rủi ro trong quá trình thực hiện hợp đồng quảng cáo: Bị phát đè quảng cáo 3 Triển khai các nội dung của dự án truyền thông thương hiệu 3.1 Phân bổ các nguồn lực Phân bổ nguồn lực là quá trình cân đối lại các nguồn lực trong suốt quá trình triển khai các nội dung dự án của truyền thông thương hiệu Phân bổ nguồn lực là phân chia chi phí thực hiện, công việc, thời gian cũng như trách nhiệm mà từng người sẽ thực hiện đối với dự án truyền thông thương hiệu Phân bổ sao cho hợp lí và đạt được hiệu quả tốt và phù hợp với nguồn lực bỏ ra 3.2 Điều hành và giám sát quá trình triển khai dự án Giám sát là hệ thống các tác nghiệp tác động lên các bộ phận có liên quan nhằm phát hiện những nguy cơ và cảnh báo những rủi ro có thể xảy đến, từ đó tạo điều kiện cho các bên liên quan có thể thực hiện tốt nghĩa vụ của mình Thông qua việc xem xét kĩ lưỡng công việc, tổ chức của bạn có thể thiết kế các chương trình và hoạt động một cách hiệu quả hơn và mang lại những lợi ích lớn hơn cho cộng đồng, hạn chế các sai lầm Điều hành là cách giải quyết các tình huống phát sinh trong quá trình thực hiện một cách có lợi trên cơ sở đánh giá thực tế về tình hình và những khả năng lựa chọn có thể tìm được nếu có Mô hình điều hành dự án 3.3 Đánh giá kết quả triển khai dự án truyền thông thương hiệu Sau khi thực hiện dự án truyền thông thương hiệu, nhà quản trị phải đo lường tác động của dự án đó đối với khách hàng mục tiêu Căn cứ đánh giá kết quả triển khai: Kế hoạch của dự án Mục tiêu muốn đạt được trong một giai đoạn cụ thể Nội dung của dự án Chỉ tiêu đánh giá: Đo lường thông qua chỉ tiêu tài chính: doanh số, lợi nhuận, thị phần,… Đo lường thông qua chỉ tiêu phi tài chính: mức độ nhận biết thương hiệu, sự hài lòng, quyết định tiêu dùng, II DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA STARBUCKS COFFEE TRONG GIAI ĐOẠN ĐẦU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM (TỪ 11/2012 – 10/2013) 1 Giới thiệu về công ty Starbucks Coffee 1.1 Công ty Ở Mỹ khi nhắc đến cà phê không ai không biết đến Starbucks Starbucks Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới, có trụ sở ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ với 17800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật và các nước Trung Quốc, Anh, Pháp… Starbucks được thành lập ở ngôi chợ Pike Place ở Seattle, Washington vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Jerry Badwin, Zev Siegl, Gordon Bowker với sự tài trợ của ông chủ kinh doanh cafe Alfred Peet Năm 2013, Starbucks Coffee chính thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam Đến nay, Starbucks Coffee đã có vô số những bước ngoặt lớn và gặt hái được những thành tựu mà tất cả các đối thủ cạnh tranh trong nền công nghiệp thức ăn nhanh của Mỹ đều thèm muốn 1.2 Thương hiệu/ sản phẩm Logo: Năm 2011, Starbucks Coffee lần thứ ba cải tiến Logo của mình, xóa bỏ toàn bộ phần chữ, tập trung vào biểu tượng MỸ NHÂN NGƯ – tự do lan tỏa tình yêu ra khắp thế giới Với tuyên ngôn “Lãng mạn hóa hạt cà phê’’, “Lãng mạn hóa khách hàng’’, Starbucks Coffee đã làm nên 1 điều không tưởng - thay đổi cả một nền văn hóa Cà phê Starbucks Coffee một nửa là fastfood, một nửa là thưởng thức Trong vô số các yếu tố tạo nên sức bật trong sinh hoạt kinh tế chính là bốn yếu tố: tính quần chúng, tính sáng tạo độc đáo, năng lực quảng cáo và tiếp thị và sức mạnh tổ chức nội bộ Theo các đánh giá thì sự thành công của Starbucks Coffee chủ yếu đạt được tính quần chúng cao Thông qua mạng lưới truyền thông đại chúng và thông tin điện tử, mọi người có thể dễ dàng nhận được ra ba đặc tính nổi bật của Starbucks Coffee như sau: Hình thức Hầu hết các quán Starbucks Coffee đều xuất hiện một cách khiêm tốn và bình dân, từ màu sắc, thiết kế, nội thất, ngoại thất, đều có nét độc đáo, đơn giản, không quá cầu kỳ, tạo bầu không khí ấm cúng, than hữu, không phân biệt mọi tầng lớp, giai cấp xã hội khi bước vào bất cứ một quán cà phê Starbucks Coffee nào Vị trí Ngay cả tọa lạc tại một trung tâm thương mại đồ sộ, hiện đại nhất tại một thành phố nào đó thì Starbucks Coffee cũng chỉ nằm ở một vị trí rất khiêm tốn trong toàn khu thương mại, hầu như là nằm ở một góc nào đó Với diện tích khá khiêm tốn, không trang trí màu mè nhưng Starbucks Coffee luôn khẳng định được sức hút của mình và luôn chứng tỏ bản lĩnh cao của Tập đoàn Starbucks Coffee về mặt tâm lý học, kỹ thuật, mỹ thuật và văn hóa Tính quần chúng Starbucks Coffee luôn hướng đến tính quần chúng, cụ thể sản phẩm cà phê dành cho phụ nữ và trẻ em – tập khách hàng không bao giờ hoặc ít khi uống cà phê Bởi thế, từ dân ghiện cà phê nhà nòi đến các tay uống cà phê “lơ tơ mơ” đều kiếm được 1 ly cà phê phù hợp với trình độ và khẩu vị thưởng thức của mình Đội ngũ nhân sự: hơn một nửa trong tổng số 125000 nhân viên của Starbucks Coffee làm việc bán thời gian Nhưng chỉ cần làm việc 20 giờ mỗi tuần trở lên thì người làm cho Starbucks Coffee đã được hưởng bảo hiểm sức khỏe và quy chế an sinh, phúc lợi xã hội căn bản Sản phẩm bao gồm thức uống và thức ăn Các loại thức uống đều có hương vị cà phê, phù hợp với khẩu vị của khách hàng, bao gồm: thức uống espresso, thức uống với socola, cà phê xay Frappuccino, kem trộn Frappuccino, trà pha Thức ăn: các loại bánh với nhiều hương vị khác nhau như bánh Muffin (vị Sô cô la, vị blueberry,…), bánh Cookie (vị dừa, dứa, hạnh nhân,…), bánh kem (vị sô cô la, cà phê, dâu tây,…)… 2 Quy trình xây dựng dự án TTTH của Starbuck Coffee trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường Việt Nam 2.1 Phân tích thị trường Môi trường bên ngoài: Chính trị: • Thể chế chính trị tương đối ổn định • Luôn mở rộng cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài • Luật kinh doanh, chính sách thuế được cải thiện và ưu đãi đối với doanh nghiệp đầu tư nước ngoài Ở Việt Nam, trong nỗ lực cải thiện môi trường pháp lý hỗ trợ các hoạt động sản xuất kinh doanh, các cơ quan chức năng cũng đã có nhiều nỗ lực đáng ghi nhận như sự ra đời của hàng loạt các văn bản luật, điển hình như luật Sở hữu trí tuệ, luật Cạnh Tranh Các văn bản luật này đã góp phần đáng kể trong việc tạo ra một môi trường kinh doanh lành mạnh cho các doanh nghiệp Tuy vây, nỗ lực cho ra đời các văn bản luật trên được thực hiện trong thời gian gấp rút và mang tính đối phó nhằm đáp ứng những nhu cầu trong quá trình đàm phán gia nhập tổ chức Thương mại Quốc tê (WTO) của nước ta, chính vì thế các nguồn luật này còn tồn tại rất nhiều hạn chế và gây khó khăn cho các doanh nghiệp Ví dụ, các điều khoản giải thích các khái niệm, hay các điều khoản hướng dẫn thi hành và áp dụng luật trong thực tế Mặt khác, cũng không ít các chính sách của Nhà nước gây vướng ngại cho hoạt động sản phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Ví dụ đơn cử, quy định buộc các doanh nghiệp phải hạn chế ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại, theo đó các doanh nghiệp chỉ được dành 7-10% cho hoạt động quảng cáo khuyến mại Vì vậy, khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Starbucks Coffee đã phải suy nghĩ vô cùng thận trọng Kết quả ban đầu, tuy không được như mong đợi nhưng cho đến nay Starbucks Coffee vẫn có chỗ đứng nhất định trên thị trường cà phê Việt Kinh tế: • Kinh tế đang trên đà phát triển nhanh, GDP đầu người bình quân tăng trưởng ở mức cao • Các chính sách phát triển kinh tế của Nhà nước đang tỏ ra có hiệu quả • Các chính sách và nỗ lực để kiềm chế lạm phát Văn hóa: • Lối sống của lớp trẻ Việt đang có xu hướng chạy theo lối sống từ các văn hóa khác như Mỹ, Hàn, Nhật… • Nét văn hóa truyền thống vẫn hiện diện khá rõ nét Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cà phê: Việt Nam là nước có nền văn hóa cà phê Tuy nhiên, lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người/ năm Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%) Riêng về cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3-4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nữ giới (52%) Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà và bên ngoài là ngang nhau 49%/50% Thời gian uống cà phê phổ biến là từ 7-8 giờ sáng Quán cà phê tại Việt Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho người uống cà phê • Dân số trẻ, điều kiện sống ngày càng được nâng cao Công nghệ: • Tiếp thu công nghệ cao nhanh chóng • Chính phủ chú trọng đầu tư phát triển công nghệ • Là một trong những nước có số lượng người sử dụng và chịu ảnh hưởng từ Internet hàng đầu thế giới Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của starbucks tại thị trường Việt Nam lúc đó có thể nhắc đến là Highland Coffee và Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên: TRUNG NGUYÊN • Mục tiêu: kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới • Phục vụ cà phê Việt Nam • Thành công trong chiến dịch phổ cập cà phê cho hàng loạt cửa hàng • Tập trung phân khúc thị trường bình dân • Mạnh về thị trường cà phê hòa tan • Chỉ tập trung quảng cáo cho sản phẩm cà phê hòa tan Cà phê highland: HIGHLANDS COFFEE • Highlands Coffee thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 2000 và đạt được nhiều thành công • Phân khúc: cao cấp • Triết lý kinh doanh: kết hợp giữa hiện đại và truyền thống • 40 cửa hàng: TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Biên Hòa (2002) Thế mạnh: vị trí, cách bài trí, định giá cao, phương thức phục vụ • Truyền thông: Lập wedsite riêng, đăng bài trên một số website, diễn đàn Ngoài các đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà Starbucks đã xác định thì công ty cũng đừng bỏ qua các đối thủ gián tiếp Những đối thủ này đưa ra một sản phẩm thay thế Trong một số trường hợp, những sản phẩm thay thế này có khả năng thay đổi toàn bộ cục diện của thị trường và lôi kéo người tiêu dùng về phía mình Cà phê là sản phẩm được yêu thích nhưng không phải phù hợp với tất cả mọi người Nó không phù hợp với những người có vấn đề về tim mạch Khi đó những đồ uống có lợi cho sức khỏe như nước giải khát không gas (trà xanh, trà sữa, trà thảo mộc, nước trái cây, sữa,…) sẽ được ưu tiên sử dụng và dần chiếm lĩnh thị trường Ngoài ra, trong các cuộc picnic hay thời tiết oi bức, nước có ga lại là lựa chọn lý tưởng để giải tỏa cơn khát Môi trường bên trong: Tài chính: Starbucks Coffee sở hữu nguồn tài chính khổng lồ 9,062 tỷ USD bởi tập đoàn đa quốc gia Mỹ (2011) Nhân sự: • Starbucks là tập đoàn đa quốc gia, có hệ thống tổ chức điều hành công ty raatss chuyên nghiệp • Nhân viên được đào tạo nghiệp vụ chuyên sâu, năng động, sáng tạo, nhiệt huyết Mô hình SWOT Điểm mạnh -Thương hiệu cà phê nổi tiếng, phong cách cà phê được khẳng định với sự hiện diện tại 55 quốc gia -Khẩu vị cà phê phong phú -Phương thức kinh doanh hướng tới con người và môi trường -Tài chính khá mạnh -Hệ thống tổ chức điều hành công ty chuyên nghiệp Cơ hội Điểm yếu -Giới hạn hình thức kinh doanh (không ưu tiên hình thức nhượng quyền thương mại, chỉ chấp nhận hình thức liên doanh, tự kinh doanh hoặc cấp phép hoạt động và kiểm soát) Sau 3 tháng thì thay đổi quyết định, vẫn kinh doanh theo hình thức nhượng quyền -Giá cả chưa thực sự ưu đãi Thách thức -Bộ phận giới trẻ đông đảo sẵn sàng -Cạnh tranh vơí một số thương tiếp thu xu hướng tiêu dùng mới, hiện đại hiệu cà phê mạnh có mặt tại Việt -Phân khúc to go coffee (vốn là lợi Nam thế của Starbucks Coffee) còn bỏ trống -Thói quen uống cà phê với gu đậm, đắng của người Việt không dễ thay đổi -Hệ thống luật pháp của Việt Nam chưa thật sự rõ ràng và còn nhiều hạn chế 2.2 Xác định các mục tiêu và đối tượng truyền thông Mục tiêu truyền thông trong giai đoạn này là đưa thương hiệu Starbucks Coffee thâm nhập thị trường Việt Nam, dành phân đọan thị trường và có được lợi nhuận Starbucks Coffee không đơn thuần là cà phê uống liền, mà trong từng cốc cà phê Starbucks Coffee chứa đựng tình cảm của những người làm nên thương hiệu Với phương châm hoạt động như vậy, cà phê Starbucks Coffee hoàn toàn có thể giành cho mình một chỗ đứng trên thị trường Việt Nam Cụ thể: • 90% công chúng mục tiêu biết đến thương hiệu • 60% trong số đó yêu thích thương hiệu • 70% trong số đó sử dụng sản phẩm • Truy cập website 20000 lượt • Fanpage: 25000 thành viên • Trong năm 2013, phải đạt lợi nhuận trên vốn đầu tư hàng năm sau thuế là 15% • Thu hút được sự quan tâm của báo chí • Thông qua dự án, có thể dành được thị phần từ các đối thủ cạnh tranh khoảng 20% Xác định đối tượng truyền thông - Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý: Người dân sinh sống trong những thành phố lớn có mật độ dân cư đông, nhịp sống nhanh, bận rộn Đầu tiên là thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội… rồi đến các thành phố lớn khác Starbucks Coffee sẽ xây dựng hệ thống nhà hàng trên những tuyến đường trung tâm có nhiều mặt tiền, gần những tòa nhà văn phòng và trong những khu trung tâm thương mại, siêu thị,… không mở rộng hệ thống nhà hàng một cách ồ ạt mà chậm rãi, đi từng bước vững chắc với mục đích phát triển lâu dài tại thị trường Việt Nam (giống như KFC đã từng thực hiện và thành công đối với hệ thống cửa hàng của mình) - Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Khách hàng mục tiêu mà Starbucks Coffee cần hướng tới: Người có mức thu nhập khá trở lên (1 cốc cà phê Starbucks Coffee có giá khoảng 100 nghìn, cao hơn so với cà phê tại các quán bình thường chỉ 20-30 nghìn/cốc) Người trẻ tuổi (16-35 tuổi): là những người dễ thích nghi với xu hướng mới hơn những người người già vốn quen uống cà phê phin đậm đặc Người có nghề nghiệp: là những người bận rộn (thường là dân công sở) Ngoài ra còn đối tượng là phụ nữ do thói quen thường không uống cà phê đậm đặc Như vậy, cà phê Starbucks Coffee đặc biệt thích hợp với đối tượng khách hàng là người trẻ tuổi, có mức thu nhập khá, bận rộn (thường là dân công sở), và đặc biệt (nhưng không bắt buộc) nên chú trọng phân đoạn khách hàng là nữ giới Ngoài ra đối tượng mục tiêu của Starbucks Coffee còn là giới trẻ ở độ tuổi teen và thanh niên (lứa tuổi trẻ rất dễ hội nhập với xu hướng mới và yêu thích cuộc sống năng động, thời trang) 2.3 Lựa chọn các thông điệp truyền thông Từ việc xác định đối tượng truyền thông nói trên , nội dung thông điệp truyền thông cần chú trọng đến những yếu tố khác biệt làm nên lợi thế của Starbucks Coffee so với các thương hiệu khác nhằm “nhấn mạnh phong cách Starbucks Coffee” Vì vậy, thông điệp mà Starbucks Coffee lựa chọn là: Drink Starbucks Coffee – STYLE YOUR LIFE Cụ thể: - Làm nổi bật về tính tiết kiệm thời gian: bạn vừa có thể thưởng thức cà phê tuyệt hảo, mà vẫn tiết kiệm được thời gian quý báu trong cuộc sống bận rộn của mình - Làm nổi bật về công nghệ hiện đại, vệ sinh an toàn thực phẩm bởi vấn đề an toàn thực phẩm luôn là mối quan tâm của người tiêu dùng - Làm nổi bật về tình cảm của Starbucks Coffee trong từng cốc cà phê thông qua PR, quảng cáo trực tiếp qua đội ngũ nhân viên, không chỉ bán cà phê mà còn bán cả tình cảm qua cốc cà phê Starbucks Coffee Theo đúng phương châm của công ty: biến nơi đây trở thành ngôi nhà thứ hai của bạn 2.4 Lựa chọn các kênh truyền thông Kế hoạch lựa chọn kênh truyền thông: truyền thông tại điểm bán, truyền thông qua internet, báo chí truyền hình, bảng biển ngoài trời và các chương trình PR cộng đồng 2.5 Dự kiến các biện pháp thực hiện và dự báo rủi do Dự trù nguồn lực: Starbucks mới bước vào thị trường Việt Nam nên cần phải tuyển thêm nhân viên Marketing để thực hiện chiến dịch quảng bá sản phẩm ra thị trường cũng như tìm hiểu nhu cầu, tâm lý uống cà phê của người Việt Một số lãnh đạo cấp cao nên là người Việt Nam để nắm bắt thị trường và phối hợp với nhân viên một cách kịp thời, nhịp nhàng nhằm đáp ứng thị yếu của người tiêu dùng Thời gian thực hiện – Ngân sách dự kiến Kế hoạch truyền thông trong 1 năm đầu thâm nhập thị trường (Từ tháng 11/2012 đến tháng 10/2013) Tháng Truyền thông qua Cá chương internet, báo chí truyền trình PR cộng Truyền thông tại hình, bảng biển ngoài đồng điểm bán trời 11/2012 Tạo sự tò mò cho khách bằng các biển báo “Starbucks Coffee Coming soon” tại hệ thống các cửa hàng Starbucks Coffee (Đặt 4 nhà hàng ở TP HCM (2 ở TTTM, 2 ở nơi có vị trí đẹp trung tâm thành phố, nhiều mặt tiền), 2 nhà hàng ở Hà Nội (1 ở TTTM Vincom, 1ở vị trí đẹp trung tâm thành phố, nhiều mặt tiền) Sau khi ổn định sẽ dần xây dựng thêm) Ngân sách : 400 triệu đồng 12/2012 Thông báo ngày Từ khai trương chính thức trước Sử dụng các kênh truyền thông trên để đưa đến khách hàng thông tin khai trương của hệ thống Starbucks Coffee Ngân sách : 70 triệu đồng Sử dụng các mạng xã hội để loan tin về ngày Starbucks Coffee chính thức ra mắt Ngân sách : 45 triệu đồng 01/12 đến Từ 01/12 24/12, đăng đến trước 24/12, 24/12 tại các hệ thống cửa hàng - Gói quà tặng nhân dịp Giáng Sinh: khi mua 1 combo đồ uống bất kỳ sẽ được tặng 1 phiếu bốc thăm trúng thưởng để nhận quà tặng -> phiếu nào cũng trúng, phần thưởng thấp nhất là 1 ly coffee mini/1 đồ trang trí giáng sinh có in logo của Starbucks Coffee) Ngân sách : 220 triệu đồng quảng cáo về khuyến mãi trong ngày khai trương Chính thức khai trương vào ngày 24/12 Ngân sách : 70 triệu đồng đăng quảng cáo về khuyến mãi trong ngày khai trương trên các mạng xã hội Ngân sách : 50 triệu đồng 1/2013 Trang trí hệ thống Đăng các tin bài Đưa các tin của hàng theo chủ đề sau sự kiện khai bài, ảnh về sự chào năm mới trương kiện khai trương lên mạng xã hội 2/2013 Trang trí hệ thống cửa hàng theo chủ đề Tết Nguyên Đán - Chương trình tặng phong bao lì xì (mẫu riêng có in thương hiệu Starbucks Coffee) khi mua sản phẩm nào của Starbucks Coffee Ngân sách : 600 triệu đồng 3/2013 Trang trí hệ Quảng cáo về các chương trình khuyến mãi, quà tặng cho dịp Tết Nguyên Đán Ngân sách : 70 triệu đồng Đưa các tin bài, ảnh về các chương trình khuyến mãi, quà tặng cho dịp Tết Nguyên Đán lên mạng xã hội Ngân sách : 50 triệu đồng Tổ chức cuộc thi Đưa tin bài, 45/2013 thống cửa hàng theo ảnh những khoảnh chủ đề 8/3 khắc đẹp của các bạn Ngân sách : 200 gái với chủ đề: “Đẹp với Starbucks Coffee triệu đồng (Nhân ngày 8/3) Ngân sách : 500 triệu đồng ảnh và loan tin về cuộc thi “Đẹp với Starbucks Coffee -Sau khi chọn được đại sứ thương hiệu -> đưa đại sứ thương hiệu tham gia các chương trình từ thiện cho trẻ mồ côi.v.v… -Tham ra các hội chợ triển lãm > Đại sứ thương hiệu chụp ảnh cùng khách hàng trong gian hàng Starbucks Coffee được thiết kế phong cách như một cửa hàng thực Ngân sách : 50 triệu đồng Thực hiện chương trình“ Starbucks Coffee thân thiện với môi trường” Khách hàng mang cốc đựng cà phê dùng nhiều lần của Starbucks Coffee đến sẽ được giảm giá (từ 5-10%) Ngân sách : 90 – 150 triệu đồng Sử dụng các mạng xã hội, mở các topic về chương trình “Tổ chức event về “thân thiện với môi trường” , có sự tham gia của Đại sứ thương hiệu Ngân sách : 200 triệu đồng Quảng bá cho chương trình “Starbucks Coffee thân thiện với môi trường”Starbucks Coffee thân thiện với môi trường” -Đồng thời đưa ra các bài PR về công nghệ hiện đại, vệ sinh an toàn thực phẩm Ngân sách : 40 triệu đồng 68/2013 9/2013 Bắt đầu quảng cáo cho chiến dịch bán hàng mùa hè Với cách trang trí và đẩy mạnh các sản phẩm phù hợp cho mùa hè ( VD: Ice mocha, …) -Trong mùa hè tập trung vào lượng khách hàng thanh thiếu niên và tuổi teen -> giảm giá 10 % khi có thẻ học sinh/sinh viên đối với những sản phẩm phù hợp cho mùa hè.) Khách hàng bất kỳ khi mua combo sản phẩm mới -> nhận phiếu giảm giá cho lần mua sau) (Từ ngày 1/6 đến ngày 1/7) Ngân sách : 1 tỷ 500 triệu đồng Quảng bá cho chiến dịch bán hàng và sản phẩm đặc biệt cho mùa Hè Ngân sách : 200 triệu đồng Quảng cáo cho chiến dịch bán hàng và sản phẩm đặc biệt cho mùa Hè trên mạng xã hội Tạo các Topic hot trên các diễn đàn -Tổ chức uống thử sản phẩm mới tại một số trường đại học (Đưa đại sứ thương hiệu tham gia vào các chương trình này) Ngân sách : 500 triệu đồng Chạy chương Quảng bá chương trình khuyến mãi cho trình khuyến mãi cho 2/9 (mua 3 tặng 1) 2/9 Ngân sách : 400 Ngân sách : 50 triệu triệu đồng Quảng bá chương trình khuyến mãi cho 2/9 trên mạng xã hội Ngân sách : 300 triệu đồng Mừng ngày phụ -Quảng bá chương trình “Dốc 10/2013 nữ Việt Nam 20/10 Ngân sách : 300 trái tim” trên mạng truyền thông triệu đồng Ngân sách : triệu đồng cho Mở các hết Topic trên diễn các đàn, mạng xã hội -> nêu bật ý nghĩa 50 của việc đưa thông điệp dưới đáy cốc, nhấn mạnh tính nhân văn của thương hiệu Ngân sách : 40 triệu đồng Dự báo rủi ro: Rủi ro có thể gặp phải của dự án TTTH Starbucks Coffee: • Rủi ro khi xây dựng kịch bản quảng cáo: người thực hiện không hiểu rõ ý tưởng cần truyền đạt dẫn đến diễn đạt không đúng ý tưởng • Sự khác biệt về văn hóa, cách thưởng thức cà phê giữa các quốc gia nên dù khi có định hướng sai một ly (xác định khách hàng mục tiêu, định vị giá cả,…) thì Starbucks Coffee sẽ thất bại thảm hại Các biện pháp giảm rủi ro: • Lựa chọn nhân sự cũng như đối tác kỹ càng, giàu kinh nghiệm, sáng tạo, nhạy bén với thị trường • Cần phải nghiên cứu chính xác văn hóa Việt Nam • Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp vì cộng đồng là cách mà Starbucks Coffee có thể chiếm được cảm tình nhanh nhất từ người tiêu dùng và có thể có được vị thế cao hơn trên thị trường Việt Nam • Tạo nên sự khác biệt và sáng tạo nhiều hơn nữa so với đối thủ cạnh tranh của mình trên thị trường tại Việt Nam, từ cách truyền thông cho tới hương vị cà phê của mình 3 Quá trình triển khai dự án truyền thông thương hiệu của Starbucks Coffee (trong năm đầu thâm nhập thị trường Việt Nam từ 11/2012 - 10/2013 ) 3.1 Tình hình triển khai dự án Quán Starbucks Coffee được thiết kế đồng bộ (quầy bar, nội thất), ngoài ra có những đặc điểm về thiết kế thích hợp với văn hóa Việt như cách trang trí không quá rộng hay sang trọng, chỉ cần có phong cách (thể hiện ở những bức tranh, cách bày trí không gian mang phong cách Việt) Tạo không gian thưởng thức cà phê thích hợp với người Việt Nam khiến nơi đây trở thành một ngôi nhà thứ hai của bạn Thực hiện dự án truyền thông Các chương trình khuyến mãi tặng quà tại điểm bán hàng: Starbucks đã tổ chức các chương trình khuyến mãi vào các ngày cố định trong tuần (thứ hai và thứ bảy); các chương trình khuyến mãi tặng quà nhân dịp Giáng sinh hay lễ Tết bằng cách giảm giá hoặc in phần thưởng bất ngờ dưới đáy mỗi ly cà phê Nếu không trúng thưởng thì Starbucks Coffee cho thay thế bằng những thông điệp có ý nghĩa trong cuộc sống Starbucks còn liên kết với các nhãn hiệu khác Chẳng hạn cho giảm giá dùng cà phê Starbucks Coffee khi xem phim tại Megastar; hay giảm giá khi mua bánh ngọt Nguyễn Sơn (loại bánh này rất phù hợp khi uống cùng với cà phê), hay mua sản phẩm thời trang công sở NEM được tặng phiếu giảm giá cà phê Starbucks Coffee… Truyền thông trực tiếp qua đội ngũ nhân viên: Starbucks Coffee cho huấn luyện đội ngũ nhân viên có trình độ am hiểu về cà phê, nhiệt tình thân thiện với khách hàng… để dành được sự hài lòng của khách hàng, từ đó tìm được những khách hàng trung thành cho thương hiệu của mình Truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình,bảng biển ngoài trời: Đăng các bài PR lên Internet: Công ty đã cho triển khai những bài PR từ trước khi sản phẩm thâm nhập thị trường khoảng từ 3 đến 6 tháng vơi mục đích giới thiệu sản phẩm của chính mình cũng như kích thích thính hiếu kì của khách hàng Quảng cáo trên các tạp chí Do đã xác định được đối tượng khách hàng mục tiêu của dự án là nhóm đối tượng công sở và giới teen nên Starbucks Coffee đã chọn đăng bài trên các tạp chí giành cho giới trẻ và thời trang VD: Báo 2!, thời trang trẻ, Thế giới phụ nữ,… Quảng cáo trên truyền hình: Cũng nhắm tới khách hàng mục tiêu nên Starbuck Coffee chọn khung giờ phù hợp với dân công sở ví dụ như khung giờ phim truyện buổi tối.), chương trình liên quan đến phong cách sống, thời trang,… (trên VTV1, VTV3, VTV6) Quảng cáo ngoài trời như : pano, áp phích, bảng hiệu với vị trí đặt quảng cáo gần các trung tâm thương mại lớn, các tòa nhà văn phòng, siêu thị, Các chương trình PR cộng đồng: Công ty tích cực tham gia vào các sự kiện cộng đồng như các chương trình từ thiện, tài trợ các chương trình các chương trình PR cộng đồng; tài trợ các chương trình liên quan đến thời trang Chẳng hạn: VN next top model; tổ chức các cuộc thi kêu gọi mọi người tham gia để quảng bá cho phong cách của thương hiệu Starbucks Coffee; tham gia các mạng xã hội phổ biến mà người Việt sử dụng (VD: Facebook) Qua các hoạt động này mà Starbucks Coffee trở nên thân thuộc với cộng đồng người Việt 3.2 Đánh giá kết quả triển khai dự án Sau khi tiến hành xong dự án truyền thông, trên cơ sở các mục tiêu đánh giá, ta sẽ thực hiện đánh giá chi tiết, các bước cần làm sẽ bao gồm: - Xây dựng nhóm thu thập dữ liệu, thống nhất cách thức tiến hành, các công cụ phân tích, kế hoạch thực hiện - Tổ chức tiến hành thu thập dữ liệu (thông tin trong tổ chức như thống kê về lợi nhuận, doanh thu, chi phí chung, chi phí dành cho các phương tiện truyền thông khác nhau, và thông tin ngoài tổ chức : các đánh giá về sản phẩm/ chương trình truyền thông của các phương tiện truyền thông đại chúng, thu thập dữ liệu sơ cấp từ khách hàng liên quan đến chương trình truyền thông, phản ứng đối thủ cạnh tranh…) - Sắp xếp, khớp nối, điều chỉnh dữ liệu phù hợp - Sử dụng các công cụ thống kê, phân tích để đánh giá một cách cụ thể từng tiêu chí đã nêu trong mục tiêu đánh giá - Kiểm chứng kết quả phân tích với thực tế để xác minh kết quả đánh giá Đánh giá từng phương tiện truyền thông: Các chương trình khuyến mãi tặng quà tại điểm bán hàng: - Các chương trình khuyến mãi tặng quà nhân các dịp lễ tết của Việt Nam/ Giáng sinh: so sánh chi phí, số lượng, loại quà tặng với các chỉ số như doanh thu, lợi nhuận để có thể lựa chọn phù hợp cách thức thực hiện việc khuyến mãi cho hiệu quả hơn - Các chương trình khuyến mãi vào các ngày cố định trong tuần/thậm chí có thể đặt ra khung giờ vàng: so sánh doanh thu, lợi nhuận các khung giờ vàng với khung giờ bình thường, có thay đổi ra sao? Số lượng khách hàng đến lúc giời vàng và bình thường khác nhau như thế nào? - Phát phiếu ưu đãi giảm giá cho lần mua sau khi sử dụng sản phẩm vào khoảng thời gian được đặt ra: theo dõi việc ưu đãi, số lượng sử dụng lần tiếp sau là bao nhiêu, doanh thu từ đó có cao hơn bình thường khi không áp dụng không? - Liên kết với các nhãn hiệu khác: đánh giá các đối tác khi thực hiện chương trình này, đôi bên có lợi ra sao, doanh thu tăng giảm như thế nào, số lượng người sử dụng chương trình tăng giàm ra sao, chi phí phân chia với đối tác như thế nào, ngân sách có cho phép không? Truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình, bảng biển ngoài trời: - Đăng các bài PR lên Internet: thu thập phản hồi của khách hàng, phương tiện truyền thông, kiểm soát thông tin khi chương trình được thực hiện - Quảng cáo trên các tạp chí: so sánh chi phí của các quảng cáo này với những chương trình tương tự So sánh doanh thu, lợi nhuận, thống kê theo các công thức đã nêu trên để biết được tỷ lệ nhớ, chi phí cho quảng cáo này - Quảng cáo trên truyền hình: phương tiện truyền thông này có chiếm nhiều cho ngân sách không? Số lượng phát sóng, khung giờ như vậy đã phù hợp với công chúng mục tiêu chưa? Tỷ lệ phản hồi, nhớ, biết đến như thế nào? - Quảng cáo ngoài trời: so sánh chi phí của các quảng cáo này với những chương trình tương tự So sánh doanh thu, lợi nhuận, thống kê theo các công thức đã nêu trên để biết được tỷ lệ nhớ, chi phí cho quảng cáo này Các chương trình PR cộng đồng: - Tham gia chương trình từ thiện: để giới thiệu về sản phẩm, so sánh ngân sách và chi phí cho hoạt động này; tỷ lệ phản hồi của khách hàng cũng như các phương tiện truyền thông ra sao? Ngoài các phương tiện mình thuê thì còn có phản hồi tích cực, tiêu cực gì hay ko? - Tổ chức các cuộc thi: số lượng, chất lượng người tham dự, cách thức tiến hành kêu gọi như thế nào? Có phù hợp với cách tiếp cận công chúng mục tiêu hay ko?) - Tham gia các mạng xã hội phổ biến mà người Việt sử dụng: sử dụng các công cụ thống kê trên internet, quản lý thông tin đưa trên các mạng xã hội cũng như internet; đây là 1 công cụ chiến lược, ưu tiên cho ngân sách đối với phương tiện này là bao nhiêu? Như vậy, hỗ trợ cho việc thâm nhập vào thị trường Việt Nam là các hoạt động truyền thông được thực hiện một cách chuyên nghiệp và bài bản (tùy từng thời điểm khác nhau) Nhờ đó, sau một thời gian ngắn kể từ khi thực hiện dự án truyền thông này thì tháng 2/2013 Starbucks chính thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam và quán đầu tiên được đặt ở thành phố Hồ Chí Minh Bước đầu, hoạt động truyền thông tổng lực đã đạt được những mục tiêu marketing, cũng như mục tiêu truyền thông đã đề ra trong dự án Tuy được đánh giá là thành công song dự án truyền thông thương hiệu của Starbucks cũng còn một số những tồn tại Chỉ sau 2 tháng kinh doanh, Starbucks lâm vào tình trạng “cô đơn” trên thị trường Việt Nam khi các khách hàng tới các cửa hàng vẫn chủ yếu là khách hàng nước ngoài, Việt kiều Trong khi đó, thành phần khách hàng quan trọng nhất của Strabucks nhắm tới tại Việt Nam (thành phần trung lưu và sinh viên) lại đang ngoảnh mặt lại Starbucks Tại cửa hàng đầu tiên của Starbucks không còn cảnh xếp hàng như những ngày đầu mở cửa Khách hàng tới cửa hàng chủ yếu là nhóm khách hàng nước ngoài và đã quen sử dụng Starbucks Tháng 8/2013, Starbucks cho khai trương cửa hàng thứ hai trên đường Nam Kỳ Khởi Nghĩa (thành phố Hồ Chí Minh) Tại cửa hàng này, tình hình khách hàng còn sút giảm hơn cửa hàng thứ nhất mặc dù nằm ở vị trí khá tốt Tháng 10/2013 Starbucks khai trương cửa hàng thứ ba cũng ở thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên sự kiện khá im ắng trong giới truyền thông trái ngược với đầu năm khi Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại khách sạn New World Như vậy, kết quả dự án truyền thông không được như mong đợi so với mục tiêu đã đề ra III Bài học từ dự án truyền thông thương hiệu Của Starbucks Coffee Bài học từ sự thành công: Đó là bài học kinh nghiệm sử dụng các công cụ truyền thông Một dự án truyền thông thương hiệu muốn thành công không thể thiếu vắng sự hỗ trợ của các công cụ truyền thông, không những vậy việc sử dụng các công cụ truyền thông thôi là chưa đủ mà cần có sự nhất quán về hình ảnh, bản sắc thương hiệu trong các chiến dịch sử dụng các phương tiện truyền thông nhằm tránh gây sự nhầm lẫn hay làm giảm độ nhận biết thương hiệu đối với đối tượng truyền thông Tích hợp nhiều kênh, phương tiện để tăng hiệu quả lan truyền: Khai thác tối đa những tiện ích của các mạng xã hội, điều này đăc biệt quan trọng khi các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp cà phê nói riêng đều hạn chế về ngân sách quảng bá thương hiệu trong khi kênh quảng bá này lại không đòi hỏi tốn kém nhiều chi phí Từ bài học của Starbucks về cách quảng bá thương hiệu thông qua các kênh phương tiện, đặc biệt là mạng xã hội cho thấy một sản phẩm mới được tung lên các diễn đàn, các trang mạng Facebook, Youtube, Twitter, Blog sẽ nhận được nhiều phản hồi, thậm chí tranh cãi từ khách hàng Các doanh nghiệp hãy tận dụng ngay những kênh thông tin này để quảng bá thương hiệu, tiếp cận và theo dõi phản hồi khách hàng Tuy nhiên, cũng không nên chỉ dùng một mạng xã hội là mà cần tích hợp nhiều phương tiện truyền thông khác và cần có chiến dịch cụ thể Ví dụ như kết hợp với quảng cáo ngoài trời, TV, điện thoại di động, trò chơi điện tử, viết bài quảng bá PR trên báo chí… Bài học từ sự thất bại: Như là một hệ quả tất yếu của việc mở rộng quá nhanh đôi lúc thương hiệu này đã đi lệch hướng mà mất đi giá trị cốt lõi thương hiệu và tính “hàng hóa” trong thương hiệu Starbucks Starbucks Coffee đã từng rất nổi bật về sự tân thời, thoải mái và độc đáo tại những thị trường khác nhau Nhưng khi mà ban lãnh đạo Starbuck tập trung vào kế hoạch nâng cao lợi nhuận, mở rộng dây chuyền cửa hàng thì những yếu tố nổi bật một thời không còn rõ nét nữa Như vậy, khi thâm nhập vào một thị trường mới, bất cứ doanh nghiệp mạnh đến đâu thì cũng không nên quá vội vã mà hãy tập trung hơn vào chất lượng dịch vụ và nâng cao đẳng cấp thương hiệu thông qua chất lượng hàng hóa, phục vụ Một hạn chế khác của Starbucks Coffee đó là khá cứng nhắc trong việc thâm nhập thị trường mới Các sản phẩm được đưa vào giới thiệu tại các thị trường mới không có gì khác biệt so với các sản phẩm tại Mỹ Điều này dẫn tới một Starbucks không phù hợp với văn hóa và thói quen của người Việt Mức giá của Starbucks nói chung là cao hơn mặt bằng thu nhập chung của người Việt nhiều Ngoài ra, định vị “nơi chốn thứ ba” của Starbucks tại Việt Nam không đạt Bởi không gian quá ồn ào và nhộn nhạo Không gian đó khó có thể là “nơi chốn thứ ba” thực thụ Như vậy, Starbucks Coffee nói riêng và các doanh nghiệp nói chung, khi muốn thâm nhập vào một thị trường mới thì sản phẩm mang theo phải phù hợp với thị trường đó Muốn vậy, các doanh nghiệp phải nghiên cứu rất kỹ lưỡng văn hóa, thói quen cũng như các phong tục tập quán sẽ ảnh hưởng của người bản địa KẾT LUẬN Để thực hiện thành công một dự án truyền thông thương hiệu thì đòi hỏi sự chu toàn từ mọi giai đoạn Một tập đoàn đa quốc gia như Starbucks Coffee mà vẫn phải chịu cảnh “cô đơn” khi mới gia nhập thị trường Việt Nam, qua đó rút ra các bài học quý báu cho các doanh nghiệp cà phê Việt Nam trong qúa trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình