thảo luận chiến lược truyền thông thương hiệu của starbucks coffee trên thị trường việt nam

chiến lược truyền thông thương hiệu của Starbucks Cofffee trên thị trường Việt Nam, trong giai đoạn đầu mới gia nhập thị trường việt nam. dành phân đọan thị trường và có được lợi nhuận. Starbucks Coffee không đơn thuần là cà phê uống liền, mà trong từng cốc cà phê Starbucks Coffee chứa đựng tình cảm của những người làm nên thương hiệu. Với phương châm hoạt động như vậy, cà phê Starbucks Coffee hoàn toàn có thể giành cho mình một chỗ đứng trên thị trường Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

Xây dựng một thương hiệu và triển khai dự án thương hiệu là một nhu cầu thiếtyếu, một xu thế không thể cưỡng lại được khi doanh nghiệp muốn tồn tại trong bốicảnh hội nhập quốc tế hiện nay Và để tạo dựng được một thương hiệu không phải là

dễ khi có một số doanh nghiệp chỉ tập trung chăm chút sản xuất ra sản phẩm, chỉnghĩ rằng tạo dựng thương hiệu chỉ là thuần túy đặt cho sản phẩm một cái tên, màkhông nhận rõ ra được tầm quan trọng của công việc xây dựng và triển khai dự ánthương hiệu

Ngày nay chúng ta nghe nói đến thương hiệu và việc xây dựng, triển khai dự

án thương hiệu nhiều đến mức nó trở thành ngôn ngữ thời thượng nhất trong kinhdoanh Một người đàn ông có thể hút thuốc Marlboro, đi xe Mercedes Benz và dùngđiện thoại iPhone, không chỉ vì những đặc tính riêng của những sản phẩm đó, màcòn vì muốn thể hiện cho người khác thấy anh ta là người như thế nào Điều đó đủcho thấy thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của mỗingười Thế kỉ XXI là thế kỉ của sự cạnh tranh thương hiệu và sự phát triển củainternet cũng đang làm thay đổi tư duy trong chiến lược xây dựng và triển khai dự

án thương hiệu của doanh nghiệp Làm sao để xây dựng được một thương hiệu, saocho khi người tiêu dùng nghe thấy, nhìn thấy nghĩ ngay đến sản phẩm là của doanhnghiệp chứ không phải của bất kỳ công ty nào khác Thì lúc đó, doanh nghiệp đãxây dựng và triển khai dự án thương hiệu thành công

Chính vì tính cấp thiết trên, nhóm chúng tôi xin mạnh dạn nghiên cứu đề tài:

“Nghiên cứu dự án truyền thông thương hiệu của Starbucks Coffee trong giai đoạn đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam (11/2012-10/2013)”.

I LÝ THUYẾT

1 Khái quát chung về dự án truyền thông thương hiệu

1.1 Khái niệm dự án truyền thông thương hiệu

Dự án là là một quá trình gồm các công tác, nhiệm vụ có liên quan với nhau,được thực hiện nhằm tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ duy nhất trong điều kiện ràngbuộc về thời gian, nguồn lực và ngân sách

Dự án thương hiệu là một quá trình gồm các hoạt động thương hiệu có liênquan với nhau, được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra trong điều kiện ràngbuộc về thời gian, nguồn lực và ngân sách

Dự án truyền thông thương hiệu là một nhóm các hoạt động có liên kết chặt chẽ với nhau trong đó bao gồm các biện pháp triển khai và các chi phí liên quan nhằm đạt được mục tiêu nhưng phải gắn với hoạt động truyền thông thương hiệu.

1.2 Các dạng thức của dự án truyền thông thương hiệu

Phân chia theo thời gian của dự án: Dự án dài hạn/ dự án ngắn hạn

Phân chia theo phạm vi ứng dụng: Dự án nội bộ/ dự án triển khai bên ngoài.Phân chia theo dạng thức: Dự án truyền thông tĩnh/ dự án truyền thông động

1.3 Các đặc trưng cơ bản yêu cầu của dự án truyền thông thương hiệu.

Các đặc trưng cơ bản của một dự án truyền thông thương hiệu:

 Dự án truyền thông thương hiệu là dự án truyền thông makerting

 Dự án truyền thông thương hiệu vừa có tính độc lập của dự án thương hiệuvừa có sự liên kết với các dự án khác

 Kết quả của dự án truyền thông thương hiệu vừa có tính cụ thể vừa ứng dụngđược trong thực tế

 Dự án truyền thông thương hiệu được triển khai trực tiếp và gắn với thươnghiệu đang quản lý

Các yêu cầu của một dự án truyền thông thương hiệu:

 Có quy mô hợp lý, giới hạn về nguồn lực và kinh phí

 Có tính khả thi

 Có mục tiêu xác định rõ ràng; gắn với định hướng phát triển tầm nhìn củadoanh nghiệp

 Có thời gian quy định cụ thể

 Mang tính duy nhất (phân biệt với các dự án khác)

1.4 Kết cấu và nội dung chủ yếu của dự án truyền thông thương hiệu.

Kết cấu của dự án truyền thông thương hiệu bao gồm:

 Lý do và nguồn dự án

 Phương pháp tiếp cận của dự án

 Mục tiêu của dự án

 Biện pháp triển khai

 Các bên liên quan

 Biện pháp đo lường kết quả

 Dự báo rủi ro, biện pháp xử lý và phòng ngừa

Nội dung chủ yếu của dự án truyền thông thương hiệu:

 Xác định mục tiêu truyền thông

 Xác lập ý tưởng và thông điệp truyền thông

 Lựa chọn phương tiện, tần suất và thời gian truyền thông

 Nhân sự tham gia hoạt động truyền thông

 Kinh phí dự kiến thực hiện hoạt động truyền thông

 Kế hoạch phân bổ thời gian

2.Quy trình xây dựng dự án truyền thông thương hiệu

2.1.Phân tích yếu tố môi trường

2.1.1 Môi trường bên trong

Nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động phát triển thương hiệu vàtrước tiên là việc xây dựng dự án truyền thông thương hiệu Nhân viên được xemnhư là khách hàng nội bộ, sự hài lòng, ủng hộ của họ đối với thương hiệu là tiền đềcho sự ủng hộ của thị trường bên ngoài Nhân viên là đại sứ thương hiệu của doanhnghiệp và khách hàng là người tiếp nhận giá trị văn hóa của công ty Nguồn nhânlực có hiểu biết về thương hiệu sẽ giúp cho công ty xây dựng được một dự án truyềnthông thương hiệu tốt, sẽ giúp cho công ty xây dựng được một thương hiệu mạnh,

có uy tín, nâng cao được vị thế canh tranh trên thị trường

Nguồn lực tài chính

Nguồn lực tài chính là cơ sở vật chất kỹ thuật, là nền tảng để công ty có thểthực hiện được các hoạt động của dự án thông qua các điểm tiếp xúc trực tuyếnnhằm phát triển thương hiệu Người lập dự án cần phải xác định rõ nguồn tài chínhcần huy động, thời điểm huy động và số lượng huy động để dự báo khả năng theođuổi dự án truyền thông, đưa ra các biện pháp ứng phó kịp thời với các rủi ro có thểgặp phải

2.1.2 Môi trường bên ngoài

Môi trường vĩ mô

Các yếu tố của môi trường vĩ mô bao gồm: kinh tế chính trị, văn hóa xã hội,chính sách pháp luật… Các yếu tố này tác động không nhiều vào việc xây dựng dự

án truyền thông thương hiệu, ngoại trừ các yếu tố thuộc về môi trường pháp lý (nhưcác chính sách, các quy định của pháp luật; các rào cản thương mại; các ưu đãi từchính phủ, địa phương…)

Môi trường ngành

Khách hàng: Do đặc trưng của các chương trình truyền thông thương hiệu luôn

có sự tương tác giữa doanh nghiệp với rất nhiều khách hàng Vì vậy, yếu tố kháchhàng có sự ảnh hưởng rất lớn tới các dự án truyền thông của doanh nghiệp Doanh

nghiệp cần nghiên cứu và phân tích kỹ các thành phần chính thuộc nhân tố này nhưsau: đối tượng khách hàng (khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức), cơ cấu tuổitác, trình độ văn hóa, thói quen tiêu dùng,… để từ đó đưa ra các quyết định lựa chọnmục tiêu cũng như hoạch định các kế hoạch truyền thông cụ thể.

Chẳng hạn, tùy vào đối tượng khách hàng là khách hàng tổ chức hay kháchhàng cá nhân mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn công cụ hay phương tiện truyền thôngcho hiệu quả nhất, giúp tạo mối liên kết với khách hàng, tiết kiệm chi phí

Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp, tổ chức, cá

nhân kinh doanh hay đầu tư cùng mặt hàng, dịch vụ với công ty Đối với mộtthương hiệu phát triển thì số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều Vì thế, công

ty cần phải có những chiến lược truyền thông thương hiệu phù hợp, kịp thời để cạnhtranh với đối thủ Muốn vậy, người lập dự án cần:

 Xác định rõ đối thủ cạnh tranh trực tiếp

 Tiềm lực, sự vượt trội, khiếm khuyết của các đối thủ

 Những hoạt động đối thủ đang triển khai

2.2. Xác định các mục tiêu truyền thông

Mục tiêu truyền thông là yếu tố mấu chốt, định hướng cho mọi hoạt động vànguồn lực để thực hiện chương trình truyền thông thương hiệu Mục tiêu truyềnthông có thể được thiết lập tại bất kỳ cấp độ nào theo quá trình diễn biến tâm lý củakhách hàng Có các mục tiêu như sau:

Nhận biết thương hiệu: Khả năng nhận ra hay nhớ lại giữa các sản phẩm cùng

loại với những thông tin chi tiết đủ để quyết định mua hàng, sử dụng dịch vụ

Thái độ đối với thương hiệu: Đánh giá chủ quan của khách hàng về khả năng

mà thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu của họ

Củng cố thương hiệu: Khi khách hàng đã có sự nhận biết và có thái độ nhất

định đối với thương hiệu của doanh nghiệp thì các hoạt động truyền thông lúc này sẽnhằm để xây dựng các mối quan hệ lâu dài đối với khách hàng và cải thiện hình ảnhtrong tâm trí khách hàng

Ý định mua hàng: Tự tìm hiểu để mua thương hiệu hoặc có hành động liên

quan đến hành vi mua hàng

Yêu cầu trong xây dựng mục tiêu truyền thông:

 Cụ thể

 Đo lường được

 Đặt yêu cầu cao

 Có tính khả thi

 Thời gian xác định

2.3 Lựa chọn thông điệp truyền thông

Yêu cầu đối với thông điệp truyền thông:

 Bám sát ý tưởng cần truyền tải

 Phù hợp với đối tượng tiếp nhận

 Ngắn gọn, dễ hiểu

 Đảm bảo tính văn hóa và phù hợp với phong tục

 Độc đáo, có tính thuyết phục

Căn cứ để xác định thông điệp truyền thông:

 Đối tượng truyền thông (cho DN hay cho SP, SP mới hay cũ)

 Mục tiêu truyền thông (thông tin/ thuyết phục/ nhắc nhở)

 Đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền thông (độ tuổi, giới tính, tôn giáo, khuvực địa lý, trình độ, )

 Cách thức truyền thông

 Thời điểm truyền thông

Cách thức lựa chọn thông điệp truyền thông: thông điệp truyền thông được lựa

chọn dựa trên 3 tiêu chí

 Tính phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng

 Tính độc đáo

 Tính trung thực

2.4 Lựa chọn công cụ truyền thông

Mục đích của việc lựa chọn công cụ truyền thông là gia tăng mức độ cảm nhận,mức độ yêu thích thương hiệu thông qua các công cụ truyền thông, đặc biệt là quảngcáo và PR

Một số công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu:

Quảng cáo

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúngsản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mụcđích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giớithiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân (Điều 2, khoản 1, Luậtquảng cáo 2012)

Một số lưu ý khi triển khai hoạt động quảng cáo thương hiệu

 Nội dung và hình thức quảng cáo

 Lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp

 Xác định thời điểm quảng cáo

 Xác định thời lượng

 Xác định tần suất quảng cáo

Một số phương tiện quảng cáo:

Quảng cáo trên báo chí

Quảng cáo trên truyền hình, phát thanh

Quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo qua internet

Quảng cáo qua ấn phẩm

Quảng cáo tại điểm bán

Quảng cáo tại hội chợ, điểm bán

Các phương tiện khác

Quan hệ công chúng (PR)

Quan hệ công chúng (tiếng anh là Public Relation, gọi tắt là PR) là hệ thốngcác nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạodựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậynào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa doanhnghiệp với công chúng

Ưu điểm:

PR là quá trình thông tin 2 chiều

PR có tính khách quan cao

PR chuyển tải lượng thông tin nhiều hơn

PR mang đến lợi ích cụ thể cho khách hàng

PR có chi phí đôi khi thấp hơn

Hạn chế:

Hạn chế số lượng đối tượng tiếp nhận

Thông điệp thường không gây ấn tượng mạnh

Khó ghi nhớ thông điệp

Khó kiểm soát nội dung

Các phương tiện PR

Marketing sự kiện và tài trợ

Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông

Các hoạt động vì cộng đồng

Ấn phẩm của công ty

Các hoạt động phi thương mại với khách hàng

Các công cụ truyền thông khác

• Marketing trực tiếp: Là hình thức truyền thông sử dụng thư, điện thoại và

những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, kháchhàng tiềm năng và yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại

• Bán hàng cá nhân: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và

khách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩmcủa công ty

• Product Placement: là cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệu

cần quảng cáo với kênh truyền thông giải trí không nhằm mục đích tiếp thị trực tiếpđối với sản phẩm Nói một cách dễ hiểu hơn, Product Placement là khi doanh nghiệpchi trả một số tiền cho nhà sản xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm và thươnghiệu của mình trong phim

Sau khi lựa chọn được các phương tiện và công cụ truyền thông phù hợp vớicác tiêu chí và đối tượng truyền thông, các công cụ và phương tiện truyền thông nàycần có sự kết hợp với nhau để truyền tải ý tưởng của doanh nghiệp đến công chúngtrên nguyên tắc đồng bộ và nhất quán.

2.5 Dự kiến các biện pháp thực hiện và dự báo rủi ro

Dự kiến các biện pháp thực hiện

 Huy động không chỉ các nguồn lực bên trong

 Lập kế hoạch và phân công cụ thể cho các bên tham gia

 Xác định ngân sách truyền thông

 Lập biểu đồ thời gian thực hiện các nội dung công việc

Dự báo rủi ro

 Rủi ro khi xây dựng kịch bản (xây dựng TVC quảng cáo): người thực hiệnkhông hiểu rõ ý tưởng cần truyền đạt dẫn đến diễn đạt không đúng ý tưởng

 Rủi ro trong quá trình thực hiện hợp đồng quảng cáo: Bị phát đè quảng cáo

3 Triển khai các nội dung của dự án truyền thông thương hiệu.

3.2 Điều hành và giám sát quá trình triển khai dự án.

Giám sát là hệ thống các tác nghiệp tác động lên các bộ phận có liên quannhằm phát hiện những nguy cơ và cảnh báo những rủi ro có thể xảy đến, từ đó tạođiều kiện cho các bên liên quan có thể thực hiện tốt nghĩa vụ của mình Thông quaviệc xem xét kĩ lưỡng công việc, tổ chức của bạn có thể thiết kế các chương trình vàhoạt động một cách hiệu quả hơn và mang lại những lợi ích lớn hơn cho cộng đồng,hạn chế các sai lầm

Điều hành là cách giải quyết các tình huống phát sinh trong quá trình thực hiệnmột cách có lợi trên cơ sở đánh giá thực tế về tình hình và những khả năng lựa chọn

có thể tìm được nếu có

Mô hình điều hành dự án

3.3 Đánh giá kết quả triển khai dự án truyền thông thương hiệu.

Sau khi thực hiện dự án truyền thông thương hiệu, nhà quản trị phải đo lườngtác động của dự án đó đối với khách hàng mục tiêu

Căn cứ đánh giá kết quả triển khai:

Kế hoạch của dự án

Mục tiêu muốn đạt được trong một giai đoạn cụ thể

Nội dung của dự án

Chỉ tiêu đánh giá:

Đo lường thông qua chỉ tiêu tài chính: doanh số, lợi nhuận, thị phần,…

Đo lường thông qua chỉ tiêu phi tài chính: mức độ nhận biết thương hiệu, sựhài lòng, quyết định tiêu dùng,

II DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA STARBUCKS COFFEE TRONG GIAI ĐOẠN ĐẦU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM (TỪ 11/2012 – 10/2013)

1 Giới thiệu về công ty Starbucks Coffee

1.1 Công ty

Ở Mỹ khi nhắc đến cà phê không ai không biết đến Starbucks StarbucksCoffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới, có trụ sở ở Seattle,Washington, Hoa Kỳ với 17800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11068 quán ở Hoa

Kỳ, gần 1000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật và các nước Trung Quốc, Anh, Pháp…Starbucks được thành lập ở ngôi chợ Pike Place ở Seattle, Washington vàongày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Jerry Badwin, Zev Siegl, Gordon Bowkervới sự tài trợ của ông chủ kinh doanh cafe Alfred Peet

Năm 2013, Starbucks Coffee chính thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam.Đến nay, Starbucks Coffee đã có vô số những bước ngoặt lớn và gặt hái đượcnhững thành tựu mà tất cả các đối thủ cạnh tranh trong nền công nghiệp thức ănnhanh của Mỹ đều thèm muốn

1.2 Thương hiệu/ sản phẩm

Logo: Năm 2011, Starbucks Coffee lần thứ ba cải tiến Logo của mình, xóa bỏ

toàn bộ phần chữ, tập trung vào biểu tượng MỸ NHÂN NGƯ – tự do lan tỏa tìnhyêu ra khắp thế giới

Với tuyên ngôn “Lãng mạn hóa hạt cà phê’’, “Lãng mạn hóa khách hàng’’,

Starbucks Coffee đã làm nên 1 điều không tưởng - thay đổi cả một nền văn hóa Càphê Starbucks Coffee một nửa là fastfood, một nửa là thưởng thức Trong vô số cácyếu tố tạo nên sức bật trong sinh hoạt kinh tế chính là bốn yếu tố: tính quần chúng,tính sáng tạo độc đáo, năng lực quảng cáo và tiếp thị và sức mạnh tổ chức nội bộ.Theo các đánh giá thì sự thành công của Starbucks Coffee chủ yếu đạt được tínhquần chúng cao Thông qua mạng lưới truyền thông đại chúng và thông tin điện tử,mọi người có thể dễ dàng nhận được ra ba đặc tính nổi bật của Starbucks Coffee nhưsau:

Hình thức

Hầu hết các quán Starbucks Coffee đều xuất hiện một cách khiêm tốn và bìnhdân, từ màu sắc, thiết kế, nội thất, ngoại thất, đều có nét độc đáo, đơn giản, khôngquá cầu kỳ, tạo bầu không khí ấm cúng, than hữu, không phân biệt mọi tầng lớp,giai cấp xã hội khi bước vào bất cứ một quán cà phê Starbucks Coffee nào

Vị trí

Ngay cả tọa lạc tại một trung tâm thương mại đồ sộ, hiện đại nhất tại một thànhphố nào đó thì Starbucks Coffee cũng chỉ nằm ở một vị trí rất khiêm tốn trong toànkhu thương mại, hầu như là nằm ở một góc nào đó Với diện tích khá khiêm tốn,không trang trí màu mè nhưng Starbucks Coffee luôn khẳng định được sức hút củamình và luôn chứng tỏ bản lĩnh cao của Tập đoàn Starbucks Coffee về mặt tâm lýhọc, kỹ thuật, mỹ thuật và văn hóa

Tính quần chúng

Starbucks Coffee luôn hướng đến tính quần chúng, cụ thể sản phẩm cà phêdành cho phụ nữ và trẻ em – tập khách hàng không bao giờ hoặc ít khi uống cà phê.Bởi thế, từ dân ghiện cà phê nhà nòi đến các tay uống cà phê “lơ tơ mơ” đều kiếmđược 1 ly cà phê phù hợp với trình độ và khẩu vị thưởng thức của mình

Đội ngũ nhân sự: hơn một nửa trong tổng số 125000 nhân viên của Starbucks

Coffee làm việc bán thời gian Nhưng chỉ cần làm việc 20 giờ mỗi tuần trở lên thìngười làm cho Starbucks Coffee đã được hưởng bảo hiểm sức khỏe và quy chế ansinh, phúc lợi xã hội căn bản

Sản phẩm bao gồm thức uống và thức ăn.

Các loại thức uống đều có hương vị cà phê, phù hợp với khẩu vị của kháchhàng, bao gồm: thức uống espresso, thức uống với socola, cà phê xay Frappuccino,kem trộn Frappuccino, trà pha

Thức ăn: các loại bánh với nhiều hương vị khác nhau như bánh Muffin (vị Sô

cô la, vị blueberry,…), bánh Cookie (vị dừa, dứa, hạnh nhân,…), bánh kem (vị sô cô

la, cà phê, dâu tây,…)…

2 Quy trình xây dựng dự án TTTH của Starbuck Coffee trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường Việt Nam

 Luật kinh doanh, chính sách thuế được cải thiện và ưu đãi đối với doanhnghiệp đầu tư nước ngoài

Ở Việt Nam, trong nỗ lực cải thiện môi trường pháp lý hỗ trợ các hoạt độngsản xuất kinh doanh, các cơ quan chức năng cũng đã có nhiều nỗ lực đáng ghi nhậnnhư sự ra đời của hàng loạt các văn bản luật, điển hình như luật Sở hữu trí tuệ, luậtCạnh Tranh Các văn bản luật này đã góp phần đáng kể trong việc tạo ra một môitrường kinh doanh lành mạnh cho các doanh nghiệp Tuy vây, nỗ lực cho ra đời cácvăn bản luật trên được thực hiện trong thời gian gấp rút và mang tính đối phó nhằmđáp ứng những nhu cầu trong quá trình đàm phán gia nhập tổ chức Thương mạiQuốc tê (WTO) của nước ta, chính vì thế các nguồn luật này còn tồn tại rất nhiềuhạn chế và gây khó khăn cho các doanh nghiệp Ví dụ, các điều khoản giải thích cáckhái niệm, hay các điều khoản hướng dẫn thi hành và áp dụng luật trong thực tế

Mặt khác, cũng không ít các chính sách của Nhà nước gây vướng ngại chohoạt động sản phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Ví dụ đơn cử, quy địnhbuộc các doanh nghiệp phải hạn chế ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại,theo đó các doanh nghiệp chỉ được dành 7-10% cho hoạt động quảng cáo khuyếnmại Vì vậy, khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Starbucks Coffee đã phải suynghĩ vô cùng thận trọng Kết quả ban đầu, tuy không được như mong đợi nhưng chođến nay Starbucks Coffee vẫn có chỗ đứng nhất định trên thị trường cà phê Việt

 Nét văn hóa truyền thống vẫn hiện diện khá rõ nét

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cà phê: Việt Nam là nước có nền văn hóa

cà phê Tuy nhiên, lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người/năm Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng

có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần trong tuần, nghiêng về nam giới(59%) Riêng về cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ3-4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nữ giới (52%) Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà vàbên ngoài là ngang nhau 49%/50% Thời gian uống cà phê phổ biến là từ 7-8 giờsáng Quán cà phê tại Việt Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, đa dạng, đa kiểutạo sự thuận tiện nhất cho người uống cà phê

 Dân số trẻ, điều kiện sống ngày càng được nâng cao

Công nghệ:

 Tiếp thu công nghệ cao nhanh chóng

 Chính phủ chú trọng đầu tư phát triển công nghệ

 Là một trong những nước có số lượng người sử dụng và chịu ảnh hưởng từInternet hàng đầu thế giới.

Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của starbucks tại thị trường Việt Nam lúc đó cóthể nhắc đến là Highland Coffee và Trung Nguyên

Cà phê Trung Nguyên: TRUNG NGUYÊN

 Mục tiêu: kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toànthế giới

 Phục vụ cà phê Việt Nam

 Thành công trong chiến dịch phổ cập cà phê cho hàng loạt cửa hàng

 Tập trung phân khúc thị trường bình dân

 Mạnh về thị trường cà phê hòa tan

 Chỉ tập trung quảng cáo cho sản phẩm cà phê hòa tan

Cà phê highland: HIGHLANDS COFFEE

 Highlands Coffee thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 2000 và đạtđược nhiều thành công

 Phân khúc: cao cấp

 Triết lý kinh doanh: kết hợp giữa hiện đại và truyền thống

 40 cửa hàng: TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Biên Hòa (2002) Thếmạnh: vị trí, cách bài trí, định giá cao, phương thức phục vụ

 Truyền thông: Lập wedsite riêng, đăng bài trên một số website, diễn đàn.Ngoài các đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà Starbucks đã xác định thì công tycũng đừng bỏ qua các đối thủ gián tiếp Những đối thủ này đưa ra một sản phẩmthay thế Trong một số trường hợp, những sản phẩm thay thế này có khả năng thayđổi toàn bộ cục diện của thị trường và lôi kéo người tiêu dùng về phía mình Cà phê

là sản phẩm được yêu thích nhưng không phải phù hợp với tất cả mọi người Nókhông phù hợp với những người có vấn đề về tim mạch Khi đó những đồ uống cólợi cho sức khỏe như nước giải khát không gas (trà xanh, trà sữa, trà thảo mộc, nướctrái cây, sữa,…) sẽ được ưu tiên sử dụng và dần chiếm lĩnh thị trường Ngoài ra,trong các cuộc picnic hay thời tiết oi bức, nước có ga lại là lựa chọn lý tưởng để giảitỏa cơn khát

Môi trường bên trong:

Tài chính:

Starbucks Coffee sở hữu nguồn tài chính khổng lồ 9,062 tỷ USD bởi tập đoàn

đa quốc gia Mỹ (2011)