Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Nghiên cứu tại thị trường máy tính xách tay TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM TRẦN ĐỨC THẮNG ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH XÁCH TAY THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM TRẦN ĐỨC THẮNG ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH XÁCH TAY THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành :Quản trị kinh doanh Mã số :60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG KHẢI TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: nghiên cứu tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập của tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các các chữ viết tắt và ký hiệu Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu 2 1.5 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3 1.5.1 Phạm vi nghiên cứu 3 1.5.2 Đối tượng nghiên cứu 3 1.6 Kết cấu của đề tài 3 Chương 2. Cơ sở lý thuyết về Thương hiệu và Giá trị thương hiệu 2.1 Thương hiệu 5 2.2 Giá trị thương hiệu và việc đo lường Giá trị thương hiệu 6 2.2.1 Giá trị thương hiệu 6 2.2.2 Đo lường Giá trị thương hiệu 7 2.3 Thành phần Giá trị thương hiệu và mối liên hệ giữa các thành phần Giá trị thương hiệu với Giá trị thương hiệu 13 2.3.1 Nhận biết thương hiệu và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu 13 2.3.2 Liên tưởng thương hiệu và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu 14 2.3.3 Chất lượng cảm nhận và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu 17 2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu 19 2.4 Mối quan hệ giữa Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu 20 2.4.1 Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu 21 2.4.2 Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận 21 2.4.3 Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu 22 2.4.4 Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận 23 2.4.5 Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành 24 2.4.6 Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu 24 2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 25 Chương 3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu 28 3.1 Thiết kế nghiên cứu 28 3.1.1 Phương pháp 28 3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 28 3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức 28 3.1.2 Qui trình nghiên cứu 29 3.2 Đối tượng nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu 29 3.2.1 Đối tượng nghiên cứu 29 3.2.2 Phương pháp lấy mẫu 29 3.3 Xây dựng thang đo 30 3.4 Phân tích dữ liệu 33 3.4.1 Đánh giá thang đo 33 3.4.2 Phân tích ANOVA 34 3.4.3 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu 34 3.5 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 35 3.5.1 Kết quả nghiên cứu định tính 35 3.5.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 36 3.5.2.1 Đánh giá thang đo của các thành phần Giá trị thương hiệu 36 3.5.2.2 Đánh giá thang đo Giá trị thương hiệu 39 Chương 4. Kết quả nghiên cứu chính thức 41 4.1 Thông tin dữ liệu thu thập 41 4.2 Thống kê mô tả 41 4.3 Độ tin cậy và giá trị của thang đo 43 4.3.1 Độ tin cậy 43 4.3.2 Giá trị của thang đo 44 4.3.2.1 Giá trị hội tụ 44 4.3.2.2 Giá trị phân biệt 45 4.4 Kết quả phân tích thống kê 45 4.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 45 4.4.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 46 4.4.3 Kết quả kiểm định giả thuyết 49 4.4.4 Kết quả phân tích ANOVA của nhóm biến kiểm soát đối với các thành phần Giá trị thương hiệu 56 4.4.4.1 Nhận biết thương hiệu 56 4.4.4.2 Liên tưởng thương hiệu 57 4.4.4.3 Chất lượng cảm nhận 57 4.4.4.4 Lòng trung thành thương hiệu 58 Chương 5. Kết luận và kiến nghị 66 5.1 Kết luận 66 5.1.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề ra 66 5.1.2 Sự khác biệt giữa các nhóm của biến kiểm soát tới Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu 67 5.2 Kiến nghị 69 5.2.1 Ngành máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh 69 5.2.2 Đối với ngành khác 71 5.3 Giới hạn của đề tài 71 5.4 Hướng nghiên cứu tương lai 71 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ANOVA Analysis of Variance AVE Average Variance Extracted Cronbach’s alpha Hệ số Cronbach’s alpha CFA Confirmatory Factor Analysis CFI Comparative Fit Index CR Composite Reliability EFA Explaratory Factor Analysis SEM Structural Equation Model GFI Goodness of Fit Index RMSEA Root Mean Square Error of Approximation TLI Tucker-Lewis index Ctv Cộng tác viên λ Trọng số hồi qui đã chuẩn hóa R Tham số ước lượng tương quan DANH SÁCH CÁC BẢNG Bảng 2.1 Các giả thuyết nghiên cứu và các nghiên cứu hỗ trợ 27 Bảng 3.1 Các biến quan sát đo lường Nhận biết thương hiệu 31 Bảng 3.2 Các biến quan sát đo lường Liên tưởng thương hiệu 31 Bảng 3.3 Các biến quan sát đo lường Chất lượng cảm nhận 32 Bảng 3.4 Các biến quan sát đo lường Lòng trung thành thương hiệu 32 Bảng 3.5 Các biến quan sát đo lường Giá trị thương hiệu 33 Bảng 3.6 Những chỉ số chỉ mức độ phù hợp của mô hình 35 Bảng 3.7 Mức độ tương quan 35 Bảng 3.8 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong nghiên cứu định lượng sơ bộ 37 Bảng 3.9 Thang đo thành phần Nhận biết thương hiệu 38 Bảng 3.10 Thang đo thành phần Liên tưởng thương hiệu 38 Bảng 3.11 Thang đo thành phần Chất lượng cảm nhận 39 Bảng 3.12 Thang đo thành phần Lòng trung thành thương hiệu 39 Bảng 3.13 Kết quả EFA của thang đo Giá trị thương hiệu 40 Bảng 4.1 Tóm tắt đặc tính nhân khẩu học của mẫu điều tra 42 Bảng 4.2 Giá trị Cronbach’s alpha, CR và AVE của các thang đo thành phần Giá trị thương hiệu và Giá trị thương hiệu 44 [...]... nhiều quan điểm về cách đánh giá và cách đo lường Giá trị thương hiệu (Thọ, 2002) Theo Lassar và ctv (1995), họ cho rằng có hai cách đo lường Giá trị thương hiệu, đó là đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào tài chính và đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào tài chính là đo lường kết quả đầu ra của Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, giúp tạo ra nhượng... dựng chiến lược, chính sách thương hiệu cho các thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Vì thế, nghiên cứu Đo lường Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: Nghiên cứu tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh” là rất có ý nghĩa 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố cấu thành nên Giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh... thành Giá trị thương hiệu đến Giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh - Xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành Giá trị thương hiệu, từ mối quan hệ này sẽ tác động như thế nào đến Giá trị thương hiệu máy tính xách tay 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố nào tạo nên Giá trị thương hiệu và chúng có tác động như thế nào đến Giá trị thương hiệu của máy tính xách tay? ... tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu Chương 2, chương này tổng quan lại các lý thuyết liên quan đến Giá trị thương hiệu, các mô hình đo lường Giá trị thương hiệu Ngoài ra, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết để đo lường Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh được sử dụng trong nghiên cứu này được... được thị phần lớn và bền vững trong thị trường này đòi hỏi các nhà sản xuất và kinh doanh máy tính xách tay phải đặc biệt chú ý đến việc tạo dựng thương hiệu Chính vì thế, việc xây dựng thương hiệu bằng cách xác định các thành phần Giá trị thương hiệu 2 dựa vào khách hàng được điều tra thực tế tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh là hết sức cần thiết Việc nghiên cứu Giá trị thương hiệu. .. máy tính xách tay tại thị trường Việt Nam đã được Thái thực hiện vào năm 2009, tuy nhiên riêng đối với thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh vẫn chưa có nghiên cứu nào về Giá trị được thực hiện Ngoài ra trong nghiên cứu trước, Giá trị thương hiệu chỉ được nghiên cứu ở mức độ tổng quan, các thành phần Giá trị được xác định nhưng mối quan hệ giữa các thành phần này tác động đến Giá trị thương. .. quá trình điều tra thị trường Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về Giá trị thương hiệu tại thị trường máy tính xách tay được trình bày rõ trong chương này Chương 5 trình bày những kết luận có được từ quá trình nghiên cứu dựa trên mục tiêu nghiên cứu đề ra ban đầu Ngoài ra, chương này cũng trình bày những kiến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu đối với thị trường máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí... Giá trị của thương hiệu, hơn thế nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về Giá trị thương hiệu đó (Thọ, 2000) Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Có nhiều mô hình đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong số đó có năm mô hình chính được sử dụng nhiều, bao gồm: mô hình Brand... trường có thể đại diện cho thị trường cả nước về độ lớn của thị trường, sức mua và thị hiếu của người tiêu dùng, cũng như sự hiện diện đa dạng của các thương hiệu máy tính xách tay lớn tại thị trường này 1.5.2 Đối tượng nghiên cứu 4 Đề tài tập trung vào nghiên cứu Giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu của máy tính xách tay 1.6 Kết cấu của đề tài Đề tài bao gồm tất cả năm chương,... thương hiệu và mối liên hệ giữa các thành phần Giá trị thương hiệu với Giá trị thương hiệu 2.3.1 Nhận biết thương hiệu và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu là thành phần chính yếu có trong hầu hết các mô hình nghiên cứu Giá trị thương hiệu (Kapferer, 2008) Theo Aaker (1991), Nhận biết thương hiệu là khả năng của khách hàng tiềm năng để công nhận và hồi tưởng lại một thương hiệu . tài chính và đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào tài chính là đo lường kết quả đầu ra của Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, giúp tạo. nên Giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh - Xác định mức độ tác động của các yếu tố cấu thành Giá trị thương hiệu đến Giá trị thương hiệu máy tính xách tay. 2.2.1 Giá trị thương hiệu 6 2.2.2 Đo lường Giá trị thương hiệu 7 2.3 Thành phần Giá trị thương hiệu và mối liên hệ giữa các thành phần Giá trị thương hiệu với Giá trị thương hiệu 13 2.3.1