Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Nghiên cứu tại thị trường máy tính xách tay TPHCM

Giá trị thương hiệu được xem như là vấn đề rất quan trọng trong kinh doanh, khi giá trị thương hiệu của công ty cao sẽ làm cho khách hàng liên tưởng đến một thương hiệu mạnh và có suy ng

-

TRẦN ĐỨC THẮNG

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH XÁCH TAY

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013

-

TRẦN ĐỨC THẮNG

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH XÁCH TAY

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành :Quản trị kinh doanh

Mã số :60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH CÔNG KHẢI

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: nghiên cứu tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập của tôi Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

MỤC LỤC Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các các chữ viết tắt và ký hiệu

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ

Chương 1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3

1.5.1 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5.2 Đối tượng nghiên cứu 3

1.6 Kết cấu của đề tài 3

Chương 2 Cơ sở lý thuyết về Thương hiệu và Giá trị thương hiệu 2.1 Thương hiệu 5

2.2 Giá trị thương hiệu và việc đo lường Giá trị thương hiệu 6

2.2.1 Giá trị thương hiệu 6

2.2.2 Đo lường Giá trị thương hiệu 7

2.3 Thành phần Giá trị thương hiệu và mối liên hệ giữa các thành phần Giá trị thương hiệu với Giá trị thương hiệu 13

2.3.1 Nhận biết thương hiệu và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu 13

2.3.2 Liên tưởng thương hiệu và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu 14

2.3.3 Chất lượng cảm nhận và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu 17

2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu 19

2.4 Mối quan hệ giữa Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu 20

2.4.1 Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu 21

2.4.2 Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận 21

2.4.3 Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu 22

2.4.4 Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận 23

2.4.5 Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành 24

2.4.6 Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu 24

2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 25

Chương 3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu 28

3.1 Thiết kế nghiên cứu 28

3.1.1 Phương pháp 28

3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 28

3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức 28

3.1.2 Qui trình nghiên cứu 29

3.2 Đối tượng nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu 29

3.2.1 Đối tượng nghiên cứu 29

3.2.2 Phương pháp lấy mẫu 29

3.3 Xây dựng thang đo 30

3.4 Phân tích dữ liệu 33

3.4.1 Đánh giá thang đo 33

3.4.2 Phân tích ANOVA 34

3.4.3 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu 34

3.5 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 35

3.5.1 Kết quả nghiên cứu định tính 35

3.5.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 36

3.5.2.1 Đánh giá thang đo của các thành phần Giá trị thương hiệu 36

3.5.2.2 Đánh giá thang đo Giá trị thương hiệu 39

Chương 4 Kết quả nghiên cứu chính thức 41

4.1 Thông tin dữ liệu thu thập 41

4.2 Thống kê mô tả 41

4.3 Độ tin cậy và giá trị của thang đo 43

4.3.1 Độ tin cậy 43

4.3.2 Giá trị của thang đo 44

4.3.2.1 Giá trị hội tụ 44

4.3.2.2 Giá trị phân biệt 45

4.4 Kết quả phân tích thống kê 45

4.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 45

4.4.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 46

4.4.3 Kết quả kiểm định giả thuyết 49

4.4.4 Kết quả phân tích ANOVA của nhóm biến kiểm soát đối với các thành phần Giá trị thương hiệu 56

4.4.4.1 Nhận biết thương hiệu 56

4.4.4.2 Liên tưởng thương hiệu 57

4.4.4.3 Chất lượng cảm nhận 57

4.4.4.4 Lòng trung thành thương hiệu 58

Chương 5 Kết luận và kiến nghị 66

5.1 Kết luận 66

5.1.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề ra 66

5.1.2 Sự khác biệt giữa các nhóm của biến kiểm soát tới Nhận biết thương hiệu,

Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu 67

5.2 Kiến nghị 69

5.2.1 Ngành máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh 69

5.2.2 Đối với ngành khác 71

5.3 Giới hạn của đề tài 71

5.4 Hướng nghiên cứu tương lai 71

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

DANH SÁCH CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Các giả thuyết nghiên cứu và các nghiên cứu hỗ trợ 27

Bảng 3.1 Các biến quan sát đo lường Nhận biết thương hiệu 31

Bảng 3.2 Các biến quan sát đo lường Liên tưởng thương hiệu 31

Bảng 3.3 Các biến quan sát đo lường Chất lượng cảm nhận 32

Bảng 3.4 Các biến quan sát đo lường Lòng trung thành thương hiệu 32

Bảng 3.5 Các biến quan sát đo lường Giá trị thương hiệu 33

Bảng 3.6 Những chỉ số chỉ mức độ phù hợp của mô hình 35

Bảng 3.7 Mức độ tương quan 35

Bảng 3.8 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong nghiên cứu định lượng sơ bộ 37

Bảng 3.9 Thang đo thành phần Nhận biết thương hiệu 38

Bảng 3.10 Thang đo thành phần Liên tưởng thương hiệu 38

Bảng 3.11 Thang đo thành phần Chất lượng cảm nhận 39

Bảng 3.12 Thang đo thành phần Lòng trung thành thương hiệu 39

Bảng 3.13 Kết quả EFA của thang đo Giá trị thương hiệu 40

Bảng 4.1 Tóm tắt đặc tính nhân khẩu học của mẫu điều tra 42

Bảng 4.2 Giá trị Cronbach’s alpha, CR và AVE của các thang đo thành phần Giá trị thương hiệu và Giá trị thương hiệu 44

Bảng 4.3 Giá trị hội tụ của thang đo 45

Bảng 4.4 Giá trị phân biệt của thang đo 45

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) độ phù hợp của mô hình 46

Bảng 4.6 Kết quả độ phù hợp của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 47

Bảng 4.7 Kết quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 48

Bảng 4.8 Kết quả mối tương quan giữa các biến độc lập của Giá trị thương hiệu 48

Bảng 4.9 Sự khác biệt giữa các nhóm biến kiểm soát đến Nhận biết thương hiệu 60

Bảng 4.10 Sự khác biệt giữa các nhóm biến kiểm soát đến Liên tưởng thương hiệu 61

Bảng 4.11 Sự khác biệt giữa các nhóm biến kiểm soát đến Chất lượng cảm nhận 62

Bảng 4.12 Sự khác biệt giữa các nhóm biến kiểm soát đến Lòng trung thành 63

Bảng 4.13 Tổng hợp kết quả các giả thuyết nghiên cứu 64

DANH SÁCH CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình Brand Knowledge của Keller 8

Hình 2.2 Mô hình Brand Asset Valuator 9

Hình 2.3 Mô hình tháp Brand Dynamics 9

Hình 2.4 Mô hình Giá trị thương hiệu Aaker 10

Hình 2.5 Mô hình Brand Resonance 11

Hình 2.6 Mô hình Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Khách Hàng của Aaker 12

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 26

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 29

Hình 4.1 Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 47

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Theo đánh giá của nhiều chuyên gia và các tổ chức nghiên cứu thì thị trường máy tính xách tay Việt Nam là một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất Đông Nam Á, trong đó thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai thị trường tăng trưởng nhanh nhất cả nước, từ nằm 2007-2011 nhu cầu năm sau so với năm trước tăng 12% (IDC, 2011 trích từ báo điện tử Dân Trí) Cũng theo IDC, tính đến tháng

9 năm 2012, tại thị trường Việt Nam năm hãng chiếm thị phần cao nhất là Asus (14,4%), Dell (12,8%), HP (10,4%), Acer (9,6%) và Lenovo (6,4%) Những số liệu trên cho thấy rằng, các hãng có thương hiệu nổi tiếng vẫn là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng, điều này chứng tỏ việc xây dựng một thương hiệu mạnh đóng vai trò chiến lược cho các nhà sản xuất và kinh doanh máy tính xách tay để đạt được lợi thế kinh doanh tại thị trường Việt Nam

Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thành phố lớn nhất Việt Nam, với dân số trên 10 triệu người tính đến cuối năm 2011, chiếm hơn 20,2% tổng sản phẩm cả nước và GDP bình quân đầu người đạt 3.600 USD (cao nhất cả nước) (Tổng Cục Thống Kê, 2012) Vì vậy, thành phố Hồ Chí Minh được đánh giá là thị trường tiêu thụ hàng hóa lớn nhất cả nước; trong 1,25 triệu chiếc máy tính xách tay được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam thì Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh chiếm khoảng 75% tổng lượng tiêu thụ (Gfk, 2013 trích dẫn từ tạp chí Kỷ Nguyên Số của báo Pháp Luật) Thị trường tiêu thụ máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh được đánh giá là một trong hai thị trường lớn nhất Việt Nam, do đó để chiếm được thị phần lớn và bền vững trong thị trường này đòi hỏi các nhà sản xuất và kinh doanh máy tính xách tay phải đặc biệt chú ý đến việc tạo dựng thương hiệu Chính vì thế, việc xây dựng thương hiệu bằng cách xác định các thành phần Giá trị thương hiệu

dựa vào khách hàng được điều tra thực tế tại thị trường máy tính xách tay thành phố

Hồ Chí Minh là hết sức cần thiết

Việc nghiên cứu Giá trị thương hiệu của máy tính xách tay tại thị trường Việt Nam đã được Thái thực hiện vào năm 2009, tuy nhiên riêng đối với thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh vẫn chưa có nghiên cứu nào về Giá trị được thực hiện Ngoài ra trong nghiên cứu trước, Giá trị thương hiệu chỉ được nghiên cứu

ở mức độ tổng quan, các thành phần Giá trị được xác định nhưng mối quan hệ giữa các thành phần này tác động đến Giá trị thương hiệu như thế nào vẫn chưa được làm sáng tỏ

Bằng cách sử dụng mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker (1991) để kiểm tra lại các thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu, kết quả cuối cùng của nghiên cứu

sẽ đo lường tác động của các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị thương hiệu của các hãng, từ đó giúp cho các nhà quản trị tham gia vào sản xuất hoặc kinh doanh trong việc xây dựng chiến lược, chính sách thương hiệu cho các thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Vì thế, nghiên

cứu “Đo lường Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: Nghiên cứu tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh” là rất có ý nghĩa

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố cấu thành nên Giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại

thị trường thành phố Hồ Chí Minh

- Xác định mức độ tác động của các yếu tố cấu thành Giá trị thương hiệu đến

Giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

- Xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành Giá trị thương hiệu, từ mối

quan hệ này sẽ tác động như thế nào đến Giá trị thương hiệu máy tính xách tay

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào tạo nên Giá trị thương hiệu và chúng có tác động như thế nào

đến Giá trị thương hiệu của máy tính xách tay?

- Mối quan hệ giữa hai yếu tố bất kỳ tạo nên Giá trị thương hiệu có tác động

như thế nào đến Giá trị thương hiệu máy tính xách tay?

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm hai bước chính, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ thông qua hai phương pháp, định tính và định lượng; phương pháp định tính được thực hiện bằng cách thông qua phương pháp thảo luận nhóm khoảng 8 người (những người đã có kinh nghiệm sử dụng máy tính xách tay)

để đánh giá sơ bộ thang đo các thành phần Giá trị thương hiệu Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát sơ bộ bằng bảng câu hỏi với mẫu 120 người, sau đó thực hiện phân tích nhân khám phá (EFA) bằng phần mềm SPSS 16

để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, cũng như đánh giá độ tin cậy của thang đo

Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng sử dụng kỹ thuật thống

kê (CFA và SEM) để đánh giá mô hình nghiên cứu và kiểm tra các giả thuyết Bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu chính thức là bảng câu hỏi đã được hoàn chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ, mẫu nghiên cứu 200 người (đã có kinh nghiệm sử dụng máy tính xách tay), theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Giá trị và độ tin cậy của thang đo các thành phần Giá trị thương hiệu và việc đánh giá mô hình nghiên cứu được kiểm tra bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA); các giả thuyết nghiên cứu được đánh giá thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

1.5 Phạm vi và và đối tượng nghiên cứu

1.5.1 Phạm vi

Đề tài này chỉ tập trung vào sản phẩm của thị trường điện tử, cụ thể ở đây là thị trường máy tính xách tay ở thành phố Hồ Chí Minh; bởi vì như trình bày phần đầu thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh là một trong hai thị trường

có thể đại diện cho thị trường cả nước về độ lớn của thị trường, sức mua và thị hiếu của người tiêu dùng, cũng như sự hiện diện đa dạng của các thương hiệu máy tính xách tay lớn tại thị trường này

1.5.2 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung vào nghiên cứu Giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu của máy tính xách tay

1.6 Kết cấu của đề tài

Đề tài bao gồm tất cả năm chương, bao gồm:

Chương 1, chương này trình bày năm vấn đề căn bản, bao gồm: Lý do chọn

đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu

Chương 2, chương này tổng quan lại các lý thuyết liên quan đến Giá trị

thương hiệu, các mô hình đo lường Giá trị thương hiệu Ngoài ra, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết để đo lường Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh được sử dụng trong nghiên cứu này được trình bày

Chương 3, chương này trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong nghiên cứu này, phương pháp nghiên cứu trải qua hai bước đó là nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ gồm nghiên cứu sơ bộ đính tính và nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm để hoàn thiện thang đo dùng cho nghiên cứu chính thức; nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng để xác định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra ở chương 2

Chương 4 trình bày các kết quả đạt được từ việc dùng các công cụ thống kê

là CFA, SEM và ANOVA phân tích dữ liệu thu thập được từ quá trình điều tra thị trường Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về Giá trị thương hiệu tại thị trường máy tính xách tay được trình bày rõ trong chương này

Chương 5 trình bày những kết luận có được từ quá trình nghiên cứu dựa trên

mục tiêu nghiên cứu đề ra ban đầu Ngoài ra, chương này cũng trình bày những kiến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu đối với thị trường máy tính xách tay tại thành phố

Hồ Chí Minh, giúp cho các nhà quản trị trong ngành sản xuất và kinh doanh máy tính xách tay có chiến lược xây dựng Giá trị thương hiệu một cách tốt hơn

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU

Chương 1 đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và phạm

vi, đối tượng nghiên cứu Chương này giới thiệu các khái niệm có liên quan đến đề tài; các mô hình đã được xây dựng và phát triển trên thế giới; một số quan điểm của các nhà nghiên cứu về Giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu và đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu

2.1 Thương hiệu

Ngày nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu Tuy nhiên tổng kết lại, thương hiệu được hiểu chủ yếu dưới hai quan điểm đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Thọ, 2000) Theo quan điểm truyền thống thì thương hiệu chỉ là một thành phần của sản phẩm, tiêu biểu cho quan điểm này là định nghĩa

về thương hiệu của Hiệp Hội Marketing Mỹ (1960) và Kotler (2012), thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, biểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh

Theo cách định nghĩa trên về thương hiệu thì thương hiệu mang tính chất định hướng theo sản phẩm là chủ yếu, nhấn mạnh đến những đặc điểm hữu hình đóng vai trò như là cách để tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm tương tự của nhà sản xuất khác (Arnold, 1992) Tuy nhiên, quan điểm truyền thống này đã bị nhiều nhà nghiên cứu thương hiệu lúc bấy giờ chỉ trích; đến năm 1999, Tuominen và cộng tác viên đã thay đổi lại khái niệm về thương hiệu và định nghĩa lại thương hiệu như sau: thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi

ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu, các thành phần marketing hỗn hợp cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

Theo Dibb và ctv (1997), thương hiệu là một cái tên, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào khác để phân biệt sản phẩm của người bán này với sản phẩm của một người bán khác Ngoài đặc điểm hữu hình thì bất kì một đặc tính nào khác kể cả các đặc tính vô hình như ấn tượng chẳng hạn cũng có thể tạo ra

sự khác biệt cho sản phẩm, đây là quan điểm tổng hợp, xem sản phẩm là một phần của thương hiệu (Thọ, 2002) Hay theo Aaker (1991), sản phẩm là những gì sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua; sản phẩm có thể bị bắt chước bởi những đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty; sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu thì không bao giờ lạc hậu

2.2 Giá trị thương hiệu và việc đo lường Giá trị thương hiệu

2.2.1 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm quan trọng nhất trong khoa học marketing và nó được công nhận như là một trong những tài sản vô hình có giá trị nhất đối với hầu hết các công ty (Erenkol và Duygun, 2010) Theo Kotler và Keller (2012), tài sản thương hiệu là giá trị bổ sung vào sản phẩm và dịch vụ, giá trị này được phản ảnh trong cách suy nghĩ và cảm nhận được của người tiêu dùng về thương hiệu, cũng như trong giá cả, thị phần và lợi ích mà thương hiệu nắm quyền kiểm soát đối với công ty

Giá trị thương hiệu được xem như là vấn đề rất quan trọng trong kinh doanh, khi giá trị thương hiệu của công ty cao sẽ làm cho khách hàng liên tưởng đến một thương hiệu mạnh và có suy nghĩ tích cực về sản phẩm và dịch vụ của công ty, điều này giúp tăng dòng tiền đến với công ty, cũng như định vị được sự khác biệt về sản phẩm và dịch vụ dẫn đến đạt được các lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh (Marinoval và ctv, 2011)

Trong làn sóng mua bán và sát nhập diễn ra vào những năm thập niên cuối thế kỉ 20 và đầu thế kỷ 21, Giá trị thương hiệu của những công ty được mua bán và sát nhập đóng vai trò then chốt trong giao dịch (Thái, 2009) Với sự di chuyển của các công ty đa quốc gia từ các nước đã phát triển sang các nước khác cho việc mở rộng kinh doanh, đặc biệt là ở các thị trường mới nổi thì vấn đề xây dựng thương hiệu mạnh được xem xét rất cẩn thận

Trong kỷ nguyên mà hoạt động marketing diễn ra ở mức độ toàn cầu, chiến lược tạo dựng thương hiệu mạnh đóng vai trò như là một yếu tố then chốt trong marketing hỗn hợp, và quan điểm xem nó như là một công cụ để đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng được quan tâm (Lin và Kao, 2004) Còn theo Keller (1999), khi công ty xây dựng thương hiệu với giá trị thương hiệu cao thì công ty có thể sử dụng một cách đầy đủ nguồn lực của mình và có thể tránh được một cuộc chiến tranh về giá

Do đó, với những ý nghĩa mà một thương hiệu mạnh mang lại cho công ty như đã trình bày ở trên, việc tạo dựng được thương hiệu có giá trị sẽ có vai trò hết sức quan trọng cho các nhà quản lý, công ty và các doanh nghiệp Để tạo dựng được thương hiệu, đầu tiên chúng ta phải xác định được Giá trị thương hiệu tạo nên từ những thành phần nào và cách đo lường hay lượng hóa nó như thế nào

2.2.2 Đo lường Giá trị thương hiệu

Có rất nhiều quan điểm về cách đánh giá và cách đo lường Giá trị thương hiệu (Thọ, 2002) Theo Lassar và ctv (1995), họ cho rằng có hai cách đo lường Giá trị thương hiệu, đó là đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào tài chính và đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào tài chính là đo lường kết quả đầu ra của Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, giúp tạo ra nhượng quyền trong kinh doanh (Lassar và ctv, 1995) Để đo lường được giá trị tài chính của thương hiệu, các nhà nghiên cứu phát triển các phương pháp kế toán kiểm tra một cách hiệu quả giá trị tài sản thương hiệu của một công ty trên thị trường (Farquahar, 1989)

Tuy nhiên, đo lường giá trị theo quan điểm tài chính không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển Giá trị của thương hiệu, hơn thế nữa,

về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về Giá trị thương hiệu đó (Thọ, 2000) Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng

Có nhiều mô hình đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong số

đó có năm mô hình chính được sử dụng nhiều, bao gồm: mô hình Brand Knowledge của Keller (Thọ, 2000), mô hình Brand Asset Valuator, mô hình Brandz, mô hình Aaker và mô hình Brand Resonance (Kotler và Keller, 2012), ngoài ra còn có mô hình của Lassar và ctv (1995) đề nghị bổ sung một số thành phần của mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker

Mô hình Brand Knowledge của Keller (1993) cho rằng Giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu Kiến thức của khách hàng gồm hai thành phần chính đó là nhận biết thương hiệu (Brand Awereness) và ấn tượng về thương hiệu (Brand Image)

Hình 2.1 Mô hình Brand Knowledge của Keller (Thọ, 2002)

Mô hình Brand Asset Valuator (BVA) được phát triển bởi Advertising Agency Young (Kotler và Keller, 2012) BVA cung cấp những thang đo lường Giá trị thương hiệu của hàng ngàn thương hiệu theo hàng ngàn các tiêu chí khác nhau

Theo BVA, Giá trị thương hiệu có bốn thành phần là sự khác biệt, sự phù hợp, sự yêu mến và kiến thức, trong đó sự khác biệt và sự phù hợp kết hợp lại với

nhau để xác định độ mạnh của thương hiệu, đó là chỉ số để dự báo được giá trị và khả năng tăng trưởng của thương hiệu Còn sự yêu mến và kiến thức về thương hiệu của khách hàng kết hợp lại với nhau để tạo nên hình tượng của thương hiệu, đó là chỉ số để chỉ hoạt động trong quá khứ và chỉ số hiện tại ứng với Giá trị của thương

hiệu (Kotler và Keller, 2012), được minh chứng Hình 2.2

Hình 2.2 Mô hình Brand Asset Valuator (Kotler và Keller, 2012)

Mô hình Brandz được phát triển bởi nhóm cố vấn nghiên cứu marketing là Millward Brown và WPP, theo mô hình này quá trình xây dựng thương hiệu gồm

nhiều bước khác nhau theo hình chóp kim tự tháp (Brand Dynamic) ở Hình 2.3:

Hình 2.3 Mô hình tháp Brand Dynamics (Kotler và Keller, 2012)

Mô hình này bao gồm gồm tất cả năm bước, bước sau được xây dựng dựa trên sự thành công của bước đi trước

Mô hình Aaker được khám phá ra bởi David Aaker (1991), theo mô hình này thì tác giả có năm thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu bao gồm Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Liên tưởng thương hiệu (Brand Association), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), Lòng trung thành (Brand Loyalty) và các tài sản thương hiệu (Brand Asset) liên quan đến các tài sản thuộc về bản quyền như bằng sáng chế, nhãn hiệu và những mối quan hệ của kênh phân phối, được minh

chứng theo Hình 2.4

Hình 2.4 Mô hình giá trị thương hiệu Aaker (1991)

Mô hình Brand Resonance được phát triển bởi Keller (2001), trong mô hình này quá trình xây dựng thương hiệu gồm nhiều bước theo hướng phát triển từ dưới lên Bước thứ nhất phải đảm bảo việc nhận diện thương hiệu từ khách hàng và sự liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng bằng lớp sản phẩm chuyên biệt hoặc là bằng nhu cầu của khách hàng; bước thứ hai phải xây dựng một cách rõ ràng toàn bộ ý nghĩa của thương hiệu trong suy nghĩ của khách hàng bằng cách liên kết chiến lược giữa liên tưởng thương hiệu về mặt vô hình và liên tưởng thương hiệu về mặt hữu hình; bước ba tạo ra những phản ứng phù hợp của khách hàng về cách nhìn

và cảm giác liên quan đến thương hiệu; bước bốn biến đổi những phản ứng về

thương hiệu để tạo nên những mối liên hệ trung thành chủ động giữa khách hàng và thương hiệu (Kotler và Keller, 2012)

Theo mô hình Brand Resonance, quá trình xây dựng thương hiệu thông qua bốn bước trên đồng nghĩa với việc hình thành nên sáu khối, xây dựng thương hiệu

thành một kim tự tháp theo Hình 2.5

Hiện nay, vẫn có nhiều định nghĩa khác nhau về Giá trị thương hiệu và được nhìn nhận từ nhiều góc độ khác nhau cả góc độ dựa trên tài chính và dựa trên khách hàng Tuy nhiên, một mô hình giải thích Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng được hiểu sâu sắc nhất và được nhiều nhà marketing, các nhà nghiên cứu chấp nhận

và sử dụng nhiều nhất là mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker (Keller, 1993; Montameni và Shahrokhi, 2000; Yoo và Donthu, 2001; Kim và An, 2003; Thai, 2009; Leslie de Chernatony và Susan Segal-horn, 2001; Yoo và Donthu, 2000;

Điểm ngang hàng và khác biệt

Nhận thức thương hiệu sâu và rộng

Mục tiêu của mỗi bước

Cộng hưởng

Đánh giá

Cảm xúc

Hình tượng Hiệu năng

Sự nổi trội

Hình 2.5 Mô hình Brand Resonance (Kotler và Keller, 2012)

Washburn và Plank, 2002) Mô hình Aaker được chấp nhận nhiều nhất bởi vì: thứ nhất, Giá trị thương hiệu được đánh giá trực tiếp từ khách hàng, đó là những người

sử dụng trực tiếp sản phẩm và dịch vụ được đánh giá; thứ hai, bốn thành phần dùng

để đo lường Giá trị thương hiệu của Aaker phản ánh rất đúng, cụ thể và chi tiết được hành vi cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ so với các mô hình khác, do đó kết quả đánh giá là chính xác nhất; thứ ba, mô hình này

dễ dàng áp dụng trong thực tế so với các mô hình khác Vì vậy, mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker được chọn trong nghiên cứu này

Theo Aaker (1991), Giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần đó là Nhận Biết Thương Hiệu, Liên Tưởng Thương Hiệu, Lòng Trung Thành, Chất Lượng Cảm Nhận và các tài sản khác liên quan đến thương hiệu Trong thực tiễn, chỉ có bốn thành phần đầu thường được dùng trong phân tích giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và thành phần thứ năm là các tài sản khác liên quan đến khách hàng như kênh phân phối, bằng sáng chế và các tài sản khác mang tính chất hữu hình, không phải là tài sản vô hình Và việc tạo ra thành phần giá trị thứ năm trong Giá trị thương hiệu không phải cảm nhận và hành vi của người tiêu dùng mà xuất phát từ bản thân công ty (Yoo và Donthu, 2001; Washburn và Plank, 2002; Thai, 2009; Leslie de Chernatony và Susan Segal-horn, 2001) Mô hình này được minh

chứng trong Hình 2.6, dưới đây

Hình 2.6 Mô hình Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Khách Hàng của Aaker (Thái,

2009)

Bốn thành phần đã được nêu ra ở mô hình trên sẽ được dùng như là những thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu và sẽ được thiết kế thang đo để đo lường trong thị trường máy tính xách tay ở thành phố Hồ Chí Minh Phần tiếp theo, sẽ tìm hiểu thêm từng thành phần và mối liên hệ của chúng đến Giá trị thương hiệu

2.3 Thành phần Giá trị thương hiệu và mối liên hệ giữa các thành phần Giá trị thương hiệu với Giá trị thương hiệu

2.3.1 Nhận biết thương hiệu và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là thành phần chính yếu có trong hầu hết các mô hình nghiên cứu Giá trị thương hiệu (Kapferer, 2008) Theo Aaker (1991), Nhận biết thương hiệu là khả năng của khách hàng tiềm năng để công nhận và hồi tưởng lại một thương hiệu mà thương hiệu này là thương hiệu của một sản phẩm nằm trong danh mục sản phẩm họ đã mua Nhận biết thương hiệu là nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường (Thọ, 2002) Còn theo Keller (2003), Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định tiêu dùng bằng cách mang lại ba lợi thế cho người tiêu dùng đó là nhận biết lợi thế, xem xét lợi thế và chọn lựa lợi thế

Nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên để xây dựng thương hiệu, tạo dựng Giá trị thương hiệu theo bốn cách khác nhau đó là tạo ra điểm nhấn trong bộ nhớ khách hàng, cung cấp cảm giác quen thuộc về thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đóng vai trò như tín hiệu đáng tin cậy trong thương hiệu và là một sự lựa chọn tốt cho khách hàng để xem xét thương hiệu trong một loạt các xem xét của khách hàng (Aaker, 1991) Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng có được khi khách hàng có mức độ nhận biết và mức độ thân thuộc với thương hiệu cao, khi đó khách hàng nắm giữ một vài liên tưởng thương hiệu mang tính tích cực trong bộ nhớ của khách hàng (Thái, 2009)

Trong giai đoạn Nhận biết thương hiệu, khách hàng biết được thương hiệu đang tồn tại nhưng mối liên kết giữa khách hàng và sản phẩm còn rất thấp, ở thời

điểm này tên thương hiệu góp phần cung cấp cho khách hàng sự nhận biết về thương hiệu Bởi vì, tên thương hiệu đưa ra giá trị ban đầu cho khách hàng, giúp họ

có thể giải thích, xem xét và tìm được một lượng thông tin lớn hơn về sản phẩm (Aaker, 1991) Quá trình Nhận biết thương hiệu của khách hàng có thể được làm tăng lên bằng nhiều các hoạt động khác nhau như quảng cáo, hoạt động thông tin truyền miệng và các hoạt động chiêu thị (Lassar và ctv, 1995) Lượng thông tin mà khách hàng nhận biết được từ sản phẩm càng nhiều, khả năng họ mua sản phẩm càng lớn, công ty máy tính xách tay cần phải có hoạt động để đưa thật nhiều thông tin về sản phẩm máy tính xách tay của họ đến nhiều khách hàng để có thể tạo sự Nhận biết thương hiệu từ khách hàng và làm tăng mức độ trung thành thương hiệu của khách hàng (Thái, 2009)

Theo Nedungadi (1990), việc mức độ Nhận biết thương hiệu càng tăng sẽ làm tăng khả năng thương hiệu được xem xét trong nhiều trường hợp mua sắm của khách hàng, do đó tăng mức độ nhận biết có thể tăng mức độ xem xét của khách hàng về một thương hiệu nào đó Mặt khác, Nhận biết thương hiệu còn tác động đến hành vi quyết định mua của khách hàng, nếu Nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng cao điều này có nghĩa là thương hiệu có mức độ quen thuộc cao và tiếng tăm cao Có nhiều mức độ Nhận biết thương hiệu nhưng hai thành phần quan trọng nhất trong Nhận biết thương hiệu đó là sự công nhận và sự hồi tưởng về thương hiệu (Yoo và Donthu, 2000; de Chernatony và ctv, 2001)

Vì vậy, mức độ Nhận biết thương hiệu cao trong tâm trí của khách hàng sẽ dẫn đến tăng sự ưu thích đối với thương hiệu, kết quả làm tăng Giá trị thương hiệu Giả thuyết về mối liên hệ giữa Nhận biết thương hiệu và Giá trị thương hiệu được nêu ra như sau:

H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực lên Giá trị thương hiệu

2.3.2 Liên tưởng thương hiệu và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991) Theo Keller (1993), Liên tưởng thương hiệu được

cấu thành từ những hình ảnh về một thương hiệu nào đó của khách hàng, hình ảnh thương hiệu được xem như là những cảm nhận về thương hiệu được phản ảnh bằng Liên tưởng thương hiệu tồn tại trong bộ nhớ của khách hàng Liên tưởng thương hiệu là một phần kết quả của quá trình Nhận biết thương hiệu, khách hàng phải nhận biết được thương hiệu trước khi Liên tưởng thương hiệu, do đó Nhận biết thương hiệu có trước Liên tưởng thương hiệu (Aaker, 1991)

Liên tưởng thương hiệu có thể phân chia thành ba nhóm, bao gồm những thuộc tính liên quan đến chức năng của sản phẩm, những thuộc tính không liên quan đến chức năng của sản phẩm, trách nhiệm và khả năng đóng góp cho xã hội (Aaker, 1991; Chen, 2001, Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank, 2002) Liên tưởng thương hiệu có thể được xem xét ở nhiều dạng hình thức khác nhau và phản ánh những đặc tính của sản phẩm, cũng như các đặc tính không liên quan đến bản thân của sản phẩm (Chen, 2001) Những thuộc tính không liên quan đến chức năng của sản phẩm là những đặc tính vô hình đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về mặt thể hiện cá nhân và đáp ứng xã hội; thuộc tính này bao gồm hình ảnh xã hội, giá trị cảm nhận, niềm tin và nguồn gốc về đất nước xuất phát thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1993; Chen, 2001) Theo một số tác giả khác, Liên tưởng thương hiệu bao gồm ba cấu trúc đó là sự cảm nhận về giá trị, tính cách riêng của thương hiệu và những liên tưởng thuộc tổ chức, trong đó liên tưởng thuộc tổ chức nói lên những liên tưởng của khách hàng về trách nhiệm của công ty tạo ra thương hiệu đối với cộng đồng (Lassar và ctv, 1995; Netemeyer và Krishman, 2004) Trách nhiệm đóng góp cho xã hội ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu vì cộng đồng quan tâm đến điều gì, địa điểm và cách thức như thế nào một thương hiệu mang lại cho xã hội (Blumenthal, Dannielle và Bergstom , 2003)

Theo Keller (1993), Liên tưởng thương hiệu có thể phân thành ba nhóm sau, bao gồm thuộc tính sản phẩm, những lợi ích và thái độ của khách hàng; thuộc tính của sản phẩm mô tả những đặc điểm xác định thương hiệu, đó là những gì khách hàng nghĩ về thương hiệu; lợi ích là những giá trị cá nhân mà khách hàng có được

từ những thuộc tính của thương hiệu, là những gì mà khách hàng nghĩ thương hiệu

đó sẽ mang lại cho họ; thái độ thương hiệu là những đánh giá tổng thể về thương hiệu của khách hàng Liên tưởng thương hiệu cũng được xem như là những đặc tính sản phẩm, những thuộc tính của sản phẩm, những lợi ích liên kết với một thương hiệu giúp cho thương hiệu đó khác biệt với những thương hiệu khác từ đối thủ cạnh tranh (Pennanen và ctv, 2007)

Dưới quan điểm quản trị được đề xuất bởi Gladden và Funk (2002), Liên tưởng thương hiệu là những liên tưởng liên quan đến cách thức quản trị sản phẩm Quản trị thương hiệu máy tính xách tay là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển thành phần Liên tưởng thương hiệu để tạo Giá trị thương hiệu (Thái, 2009) Những liên tưởng không liên quan đến sản phẩm là những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng như thông tin về giá, bao bì

và hình ảnh cách sử dụng (Keller, 1993); còn theo Gladden và Funk (2002), thiết kế của lô gô là một trong những liên tưởng của khách hàng không liên quan đến sản phẩm Trong thị trường máy tính xách tay, tên và lô gô của những công ty sản xuất máy tính xách tay là một yếu tố nằm trong sự Liên tưởng thương hiệu của khách hàng, vì chúng liên quan đến tiến trình hình dung, công nhận và gợi nhớ của khách hàng (Thái, 2009)

Một thương hiệu có thể tạo ra những liên tưởng thứ cấp từ những thực thể vốn có của thương hiệu, ví dụ, thực thể này bao gồm người tham gia tạo nên thương hiệu, xuất xứ thương hiệu, nguồn gốc đất nước của thương hiệu hay những sự kiện liên quan đến thương hiệu Đất nước xuất xứ của thương hiệu là một trong những Liên tưởng thương hiệu (Aaker, 1991), còn theo Keller (1993) đất nước xuất xứ của thương hiệu là một trong những Liên tưởng thương hiệu thứ cấp Theo Dibb và ctv (1997), những liên tưởng thứ cấp này nên được nhấn mạnh trong truyền thông marketing dựa trên nhận biết, niềm tin và thái độ của khách hàng về con người, địa điểm và sự kiện liên quan đến thương hiệu Vì thế, chúng ta có thể thấy, những Liên tưởng thương hiệu thứ cấp tích cực được xem như có lợi cho việc tạo ra Giá trị thương hiệu

Theo Gladden và Funk (2002) nhấn mạnh đến tầm quan trọng của Liên tưởng thương hiệu, trong đó có việc liên tưởng đến tên thương hiệu là một cách để công ty sản xuất sản phẩm có thể đạt được lợi thế cạnh tranh Liên tưởng thương hiệu là nền tảng để ra quyết định mua, hình thành nên Lòng trung thành thương hiệu

và tạo ra giá trị cho công ty và cả người tiêu dùng (Thái, 2009), bằng cách cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thương hiệu (Sơn và Vinh, 2011)

Theo Aaker (1996) liên tưởng chất lượng thương hiệu đóng vai trò như một cấu trúc riêng rẽ từ liên tưởng Giá trị thương hiệu và có một sự tương quan rất cao giữa giá trị cảm nhận được và Chất lượng cảm nhận được, chúng như là nguồn tạo nên Giá trị thương hiệu Về mặt lý thuyết, cách thức xem xét giá trị cũng tương tự như cách xem xét chất lượng, vì thế giá trị cảm nhận và Chất lượng cảm nhận được

từ thương hiệu kết hợp lại với nhau để tạo nên thái độ của khách hàng về thương hiệu Khi liên tưởng về một thương hiệu là tích cực thì chất lượng cảm nhận được cao hơn và tần suất mua lại nhiều hơn dẫn đến giá cả của sản phẩm thuộc thương hiệu đó cao hơn khi ấy Giá trị thương hiệu là cao hơn Vì vậy, giả thuyết thứ hai được đưa ra như sau:

H2: Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực lên Giá trị thương hiệu

2.3.3 Chất lượng cảm nhận và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như là ý kiến của khách hàng về sự xuất sắc tổng thể hoặc sự vượt trội hơn của sản phẩm trong việc so sánh để chọn lựa thương hiệu (Aaker, 1996) Zeithaml (1988) cho rằng Chất lượng cảm nhận khác so với chất lượng thực sự hay chất lượng vốn có của sản phẩm, được nhìn nhận ở mức

độ trừu tượng hơn so với những thuộc tính của sản phẩm, gần giống như là quan điểm người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ trong một vài trường hợp Trong thực

tế, Chất lượng cảm nhận khác so với chất lượng dựa vào sản phẩm hay chất lượng của nhà sản xuất (Aaker, 1991)

Chất lượng cảm nhận có thể tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng, nó được xác định bởi hoạt động cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hàng (Chaudhuri, 1995) Một thương hiệu được khách hàng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng, thương hiệu đó có những đặc tính làm cho họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác Hay nói cách khác, khi khách hàng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn về thương hiệu đó (Thọ, 2000)

Khách hàng cảm nhận chất lượng thương hiệu thông qua sự trải nghiệm trực tiếp với thương hiệu và những thông tin có được từ những yếu tố bên ngoài môi trường (Yoo và ctv, 2000) Tương tự như trong trường hợp Liên tưởng thương hiệu,

có một vài yếu tố cần xem xét để phân tích và đo lường Chất lượng cảm nhận như

là độ tin cậy, độ bền, khả năng hoạt động, khả năng phục vụ…(Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985; Zeithaml, 1988) Vì thế, công ty cần truyền thông chất lượng của thương hiệu thông qua những dấu hiệu về chất lượng thương hiệu trong các hoạt động marketing

Chất lượng cảm nhận được xem như là một thành phần của Giá trị thương hiệu, đó là tiêu chuẩn buộc khách hàng phải chọn một hàng hóa hoặc dịch vụ để sử dụng (Aaker, 1991; Zeithaml, 1988) Chất lượng sản phẩm là một nguồn lực cần thiết để công ty có thể đạt được lợi thế cạnh tranh; Chất lượng cảm nhận là khả năng cảm nhận sản phẩm để cung cấp sự thỏa mãn cho khách hàng có liên quan đến nhiều sự lựa chọn có thể thay thế khác (Monroe và Krisham, 1985) Vì thế việc chọn lọc những thuộc tính quan trọng và những tiêu chuẩn so sánh đối với một sản phẩm phụ thuộc vào những cá nhân riêng rẽ, việc đánh giá chất lượng mang tính chủ quan (Zeithaml, 1988)

Một thương hiệu tốt nên đảm bảo độ tin cậy về chất lượng cho khách hàng (Aaker, 1991) Một khi khách hàng được thuyết phục bởi những gì mà một thương hiệu nào đó mang đến thì họ sẽ ở lại với thương hiệu đó; khách hàng sẽ cảm thấy tiện lợi hơn cho việc ra quyết định đối với những sản phẩm có thương hiệu hơn là những sản phẩm không có thương hiệu

Dựa trên những kết luận và những bài nghiên cứu về Giá trị thương hiệu trên, mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và Giá trị thương hiệu được giả thuyết như sau:

H3: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu

2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu

Theo Aaker (1991), Lòng trung thành được xem như là một sự gắn kết mà khách hàng có với một thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là một thước đo hành vi, nó được định nghĩa là xu hướng trung thành với một thương hiệu nhất định, thể hiện bằng cách sự chú tâm của khách hàng vào việc mua sản phẩm của thương hiệu đó như một sự lựa chọn đầu tiên (Yoo và Donthu, 2001)

Theo Keller (1998), Lòng trung thành thương hiệu được phân thành hai loại

đó là lòng trung thành thuộc hành vi và lòng trung thành thuộc thái độ Còn theo Eagle và Chaiken (1993), Lòng trung thành thương hiệu được xem như là một phản ứng thuộc hành vi và đóng vai trò như chức năng của những quá trình tâm lý Lòng trung thành thương hiệu bao gồm nhiều mức độ cam kết của khách hàng về chất lượng của thương hiệu, đó là động cơ của cả thái độ tích cực của khách hàng và sự mua lại của khách hàng đối với một thương hiệu nào đó

Lòng trung thành thuộc hành vi của khách hàng thể hiện hành vi có định hướng liên quan đến sản phẩm hoặc công ty (Andreasen và Lindestad, 1998) Hành

vi trung thành của khách hàng là mức độ mà khách hàng thể hiện qua nhiều năm bằng cách thể hiện hành vi mua lại đối với một sản phẩm của một công ty đã được xác định nào đó Thái độ được định nghĩa như là xu hướng tâm lý thể hiện bằng cách đánh giá một đối tượng cụ thể nào đó bằng một vài mức độ của việc thích và không thích (Eagle và Chaiken, 1993) Lòng trung thành thuộc thái độ được xem xét trong ngữ cảnh thương hiệu đó là vấn đề về cảm xúc và nhận thức của khách hàng như sự ưa thích và cam kết thương hiệu (Eagle và Chaiken, 1993) Lòng trung thành thuộc thái độ thể hiện sự cam kết dài hạn và có mức độ cao của khách hàng đối với công ty, và nó không thể được đánh đồng với hành vi mua lại của khách hàng (Andreasen và Lindestad, 1998)

Việc đo lường Lòng trung thành thương hiệu đã được nhiều tác giả đề nghị; theo Brown (1952), Lòng trung thành thương hiệu được đo lường dựa trên mức độ lựa chọn giữa thương hiệu này với thương hiệu khác Theo Farley (1962), Lòng trung thành thương hiệu được đo lòng bằng tần suất mua lại sản phẩm hay hành vi mua lặp lại

Theo Eagle và Chaiken (1993) cho rằng có bốn lợi ích từ Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đó là chi phí phục vụ cho khách hàng trung thành là rất thấp, giá không phải là vấn đề quan trọng đối với những khách hàng trung thành, khách hàng trung thành có thể dành nhiều thời gian hơn cho công ty có sản phẩm

mà họ thích và khách hàng trung thành có thể bỏ qua nhiều khuyến cáo của những thương hiệu khác Tuy nhiên, đã có một số tác giả có sự phản bác quan điểm trên,

họ cho rằng hành vi trung thành bản thân nó chưa thể là một thước đo thực sự lòng trung thành của khách hàng và có một tương quan yếu giữa Lòng trung thành khách hàng và lợi ích có được của khách hàng

Ngày nay, có rất nhiều công ty có cùng sản phẩm có những đặc tính như nhau trong danh mục mua sắm, khách hàng phải thực hiện hành vi lựa chọn ngay tức thì khi đi mua sắm, họ thường đặt niềm tin vào những sản phẩm đã được xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả (Schiffman và Kanuk, 2004) Để cho khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của thương hiệu phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu, phải làm cho họ cảm nhận được chất lượng thương hiệu; người tiêu dùng không thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay hành vi lặp lại nếu họ cho rằng thương hiệu không có chất lượng cao (Thọ, 2000)

Thương hiệu nào tạo dựng được Lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao nghĩa thương hiệu có giá trị cao, cho nên Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của Giá trị thương hiệu (Thọ, 2000) Vây giả thuyết H4 được đưa ra như sau:

H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu

2.4 Mối quan hệ giữa Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu

2.4.1 Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là một tiến trình đi sau quá trình Nhận biết thương hiệu, nó được hình thành như là kết quả của niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng được tạo ra bởi những nhà marketing hay bởi chính những trải nghiệm trực tiếp của khách hàng về sản phẩm và về nhận biết của khách hàng (Thái, 2009) Liên tưởng thương hiệu được cấu thành từ hình ảnh về thương hiệu có trong bộ nhớ của khách hàng và những hình ảnh này được hình thành từ quá trình Nhận biết thương hiệu (Keller, 1993)

Giá trị thương hiệu được xây dựng trực tiếp từ hai thành phần là Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu, hai thành phần này tham gia vào quá trình xây dựng cho thương hiệu một hình ảnh đặc biệt Trong Liên tưởng thương hiệu bao gồm nhiều ý tưởng, tình huống, ví dụ và dữ liệu về một thương hiệu tạo nên một mạng lưới kiến thức của khách hàng về thương hiệu, mà tất cả những cái này giúp cho tiến trình Nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng dễ dàng hơn Từ những điều trên chúng ta có giả thuyết H5 như sau:

H5: Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu có tác động hai chiều

và tích cực

2.4.2 Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận

Nhận biết thương hiệu cấu tạo chủ yếu bởi ba thành phần là công nhận thương hiệu, hồi tưởng thương hiệu và liên tưởng đất nước xuất xứ thương hiệu Chất lượng cảm nhận là một khái niệm phức tạp bao gồm cả cảm nhận chức năng sản phẩm và cảm nhận đặc tính vô hình liên quan đến thương hiệu, trong đó việc liên tưởng đến đất nước xuất xứ của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chất lượng cảm nhận của khách hàng; trong cảm nhận này có cảm nhận về uy tín và trình

độ phát triển của đất nước tạo ra thương hiệu

Nhận biết thương hiệu thường tác động đến Chất lượng cảm nhận thông qua những sản phẩm cho dùng thử ngay từ ban đầu, vì khi đó khách hàng có nhiều kiến thức về thương hiệu của sản phẩm dùng thử sẽ hình thành nên cảm nhận về chất lượng của thương hiệu (Thái, 2009)

Chất lượng cảm nhận thương hiệu của khách hàng có tham gia vào quá trình

ra quyết định mua hàng, Chất lượng cảm nhận càng cao diễn ra khi khách hàng nhận biết được tính năng vượt trội hay sự khác biệt của thương hiệu này so với thương hiệu cạnh tranh khác Trong thực tế, Nhận biết thương hiệu có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua của khách hàng và Nhận biết thương hiệu ở mức độ vắn tắt giúp khách hàng xác định được liên tưởng vượt trội liên kết với thương hiệu (Keller, 1993) Từ những điều trên, giả thuyết H6 được đưa ra như sau:

H6: Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có tác động hai chiều và tích cực

2.4.3 Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành

Khách hàng có thể sử dụng Nhận biết thương hiệu như là một chỉ dẫn trong việc mua sắm để tiết kiệm thời gian và chi phí, khi gặp một thương hiệu không tên tuổi họ có thể đưa ra sự so sánh giữa các sản phẩm khác nhau theo các thuộc tính như chất lượng, bao bì và giá Trong trường hợp này, Nhận biết thương hiệu là một quá trình nhận thức đơn giản, việc ra quyết định mua có thể bắt đầu từ sự ưa thích sản phẩm do quá trình nhận biết này mang lại, đặc biệt là đối với những sản phẩm

rẻ và dùng một lần

Nhận biết thương hiệu là một quyết định chiến thuật được thường dùng khi khách hàng mua sản phẩm lần đầu tiên Ở những lần quyết định mua sau, khách hàng tập trung vào các thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, chức năng và hương vị; những thuộc tính này đến được với khách hàng thông qua việc Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu có tác động lớn đến quyết định những lần mua sau nếu sản phẩm thỏa mãn được sự kỳ vọng của khách hàng

Theo Nedungadi (1990), có mối liên hệ chặt giữa hồi tưởng thương hiệu và quyết định mua của khách hàng, còn theo Farley (1964) chỉ ra rằng khả năng mua lại của khách hàng sẽ tăng nếu thương hiệu tạo ra sự hồi tưởng cao và ngược lại, tần suất mua lại có thể thấp nếu thương hiệu có sự hồi tưởng thấp từ khách hàng, hồi tưởng có được từ quá trình Nhận biết thương hiệu

Từ những điều trên, chúng ta có giả thuyết H7 như sau:

H7: Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực

2.4.4 Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận

Theo Keller (1998), Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận về chất lượng của thương hiệu và là thái độ của khách hàng về thương hiệu Liên tưởng thương hiệu

có thể được phản ảnh theo phong cách sống của khách hàng, cũng có thể theo địa vị

xã hội của khách hàng hoặc cũng có thể từ chức năng của sản phẩm và nguồn gốc của nước xuất xứ thương hiệu (Thái, 2009) Trong đó chức năng của sản phẩm và nước xuất xứ thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong thước đo cảm nhận chất lượng của khách hàng Đất nước xuất xứ của thương hiệu tạo ra những liên tưởng

về thương hiệu của khách hàng như là trình độ khoa học, trình độ phát triển, kĩ năng của người lao động sẽ tạo ra những cảm nhận chất lượng về thương hiệu Ví dụ, cụ thể chúng ta có thể dễ dàng thấy tại Việt Nam, khách hàng khi mua sản phẩm điện

tử hay máy móc thì họ liền liên tưởng đến thương hiệu có nguồn gốc từ Nhật Bản,

rõ ràng việc liên tưởng này đã tạo ra cho khách hàng những cảm nhận về một đất nước có trình độ khoa học về máy móc, điện tử tiên tiến để sản xuất ra sản phẩm đạt chất lượng

Theo Schiffman và Kanuk (2004), hình ảnh tích cực về hàng hóa và dịch vụ trong đầu khách hàng sẽ quan trọng hơn nhiều để đạt thành công so với đặc tính vốn

có của sản phẩm, do đó các nhà marketing luôn cố gắng định vị thương hiệu đó là cái mà khách hàng cảm nhận được phù hợp với kỳ vọng của khách hàng Họ tạo ra những hình ảnh, những liên tưởng đặc trưng về thương hiệu cho từng phân khúc

khách hàng khác nhau, khi ấy những phân khúc khách hàng này chỉ quan tâm những thương hiệu có giá trị với họ trong việc ra quyết định mua, tức là khi mua khách hàng đã cảm nhận được chất lượng thương hiệu mà họ muốn mua

Vì thế, chúng ta có giả thuyết H8 như sau:

H8: Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có tác động hai chiều

và tích cực

2.4.5 Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành

Liên tưởng thương hiệu giúp công ty tạo ra sự khác biệt thương hiệu của họ trên thị trường, điều này xác nhận được những lợi thế cạnh tranh cốt lõi Họ sẽ đưa

ra lý do cho người tiêu dùng để mua sản phẩm bằng những tác động lên cảm nhận

và thái độ của người tiêu dùng Theo Aaker (1991), Liên tưởng thương hiệu về những thuộc tính sản phẩm và lợi ích cho khách hàng sẽ cung cấp những lý do đặc biệt để mua và sử dụng một thương hiệu nào đó Một vài Liên tưởng thương hiệu tác động lên quyết định mua hàng bằng cách cung cấp niềm tin và độ tin cậy về thương hiệu đó Nhà quản lý phải quan tâm đến cả phạm vi và mức độ Liên tưởng thương hiệu, tập trung vào những liên tưởng ảnh hưởng đến quyết định mua cả trực tiếp lẫn gián tiếp

Những Liên tưởng thương hiệu được phản ảnh trong những hình ảnh tích cực

về thương hiệu trong cảm nhận của khách hàng, những cảm nhận này liên quan đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng Do đó, tần suất mua lại thương hiệu sẽ liên quan trực tiếp đến những hình ảnh mà khách hàng thu nhận được từ sự Liên tưởng thương hiệu Từ những điều trên, giả thuyết H9 được đặt ra như sau:

H9: Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực

2.4.6 Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu thị cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng, thương hiệu đó có những đặc tính làm cho họ thích thú nó và muốn sở hữu hơn thương hiệu khác Hay nói cách khác, khi một khách hàng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn thương hiệu đó (Thọ, 2000)

Theo các nghiên cứu, Cronin và Taylor (1994) nghiên cứu những mục đích mua lại và nghiên cứu Boulding và ctv (1993) nghiên cứu những yếu tố của việc mua lại và thiện chí giới thiệu một thương hiệu cho người khác, họ đã chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa Chất lượng cảm nhận và mục đích mua lại, cũng như thiện chí giới thiệu sản phẩm cho người khác cùng dùng Phản ứng không thỏa mãn

về một thương hiệu nào đó có mối tương quan nghịch với Chất lượng cảm nhận, nghĩa là khi mức độ Chất lượng cảm nhận càng thấp thì phản ứng không thỏa mãn càng cao, khi đó họ ngừng việc mua lại với thương hiệu đó

Ngoài những nghiên cứu về mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu ở mức độ người tiêu dùng cá nhân, theo Parasuraman (1985) đã tìm thấy nhiều sự khác nhau về mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận

và Lòng trung thành trong các ngành công nghiệp khác nhau

Từ những điều trên, chúng ta có giả thuyết H10 như sau:

H10: Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành có tác động hai chiều và tích cực

2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần và là khái niệm phức tạp, những thành phần này đã được nghiên cứu trong thực tế và được trình bày trong nhiều các bài viết nghiên cứu Giá trị thương hiệu Trong số các mô hình nghiên cứu

Giá trị thương hiệu, mô hình của Aaker (1991) (được chỉ ra ở Hình 2.6) đã được

trích dẫn và làm mô hình mẫu nghiên cứu giá trị thương hiệu nhiều nhất, nó đã được điều tra trong nhiều nghiên cứu thực tế (Yoo và ctv, 2001; Washburn và Plank, 2002; Thái, 2009; Xiao Tong và Jana M Hawley, 2009; Wenbo Cui, 2011)

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Vì thế, nghiên cứu này nhấn mạnh và tập trung chủ yếu vào mối liên hệ giữa các thành phần Giá trị thương hiệu trong mô hình Aaker tác động lên Giá trị thương

hiệu Mô hình của nghiên cứu này được đề xuất như trong Hình 2.7

Tóm tắt

Trong chương này, kết quả của các bài nghiên cứu liên quan đến Giá trị thương hiệu và việc đo lường Giá trị thương hiệu đã được tổng kết Mô hình nghiên cứu Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng đã được chọn cho nghiên cứu này Trong

mô hình nghiên cứu này, Giá trị thương hiệu được xây dựng nên từ bốn thành phần

là Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu Dựa trên kết quả tổng quan của những nghiên cứu trước, mười giả thuyết đã được nêu lên để thực hiện nghiên cứu

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu

H1 Nhận biết tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu

H2 Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu

H3 Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu

H4 Lòng trung thành thương hiệu tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu

H5 Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu có tác động hai chiều

Chương 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu về Giá trị thương hiệu và các thành phần Giá trị thương hiệu, đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Chương này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thu thập Đồng thời, phương pháp chọn mẫu nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu cũng được trình bày ở chương này

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp

Nghiên cứu này gồm hai bước chính, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng hai phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, nhóm 8 người độ tuổi

từ 20 trở lên được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu sơ bộ định lượng dùng để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp phục vụ cho nghiên cứu chính Mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng có kích thước n =120 và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 3 tháng 6 đến 25 tháng 6 năm 2013, dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16

3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức

Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với sáu thuộc tính kiểm soát bao gồm giới tính, độ tuổi, nơi sống, thu nhập, thương hiệu máy tính đang