Giá trị thương hiệu được ký hiệu là BE, được đo bởi năm biến quan sát BE1, BE2, BE3, BE4 và BE5. Hệ số tin cậy là 0,883 (>0,7) và các hệ số tải bé nhất thuộc về biến BE4 0,748 (>0,5); EFA cũng rút được yếu tố Giá trị thương hiệu tại eigenvalue là 3,295 (>1) và tổng phương sai trích là 60,798 %. Như vậy cả năm biến quan sát của thang đo này đều được sử dụng để đo lường Giá trị thương hiệu trong nghiên cứu định lượng chính thức. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) được trình bày trong Bảng 3.12:
Bảng 3.13 Kết quả EFA của thang đo Giá trị thương hiệu
Biến quan sát Yếu tố
BE2 0,823 BE5 0,805 BE1 0,770 BE3 0,770 BE4 0,748 Phương sai trích 60,798 % Eigenvalue 3,429 Cronbach’s alpha 0,883 Tóm tắt
Chương này đã trình bày hai phương pháp, định tính và định lượng để xây dựng thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu và mô hình Giá trị thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng, nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp định lượng, nghiên cứu sơ bộ dùng để xây dựng thang đo cho nghiên cứu chính thức. Kích cỡ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ là 120, kích cỡ mẫu cho nghiên cứu định lượng chính thức là 200. Việc kiểm nghiệm thang đo được thực hiện bằng phương pháp Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nghiên cứu sơ bộ, thang đo trong nghiên cứu chính thức được kiểm nghiệm bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phương pháp ANOVA và các giả thuyết nghiên cứu được kiểm tra bằng mô hình hồi qui tuyến tính (SEM). Kết quả đã xác định được 23 biến quan sát dùng cho nghiên cứu chính thức.
Chương 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu. Chương 4 này nhằm mục đích trình bày kết quả đánh giá độ tin cậy và giá trị các thang đo và kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra. Bên cạnh đó, chương này cũng trình bày kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm trong các yếu tố kiểm soát theo từng thành phần Giá trị thương hiệu.