Luận văn thạc sĩ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến sự hài lòng của khách hàng nghiên cứu trường hợp ngân hàng MHB chi nhánh vĩnh long

TÓM TẮT Nhằm xây dựng cơ sở khoa học cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ - áp dụng cho trường hợp ngân hàng TMCP Phát triển nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long - Chi Nhánh Vĩnh

Chuyên ngành: Kinh tế tài chính - Ngân hàng

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp ngân hàng MHB Chi nhánh Vĩnh Long” là công trình nghiên cứu của tôi Đó là kết quả vận dụng những kiến thức đã học và nghiên cứu của tác giả, dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Xuân Hiệp, kết hợp trao đổi cùng bạn bè, đồng nghiệp trong quá trình thực hiện nghiên cứu

Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu là của riêng tác giả, các tài liệu, số liệu sử dụng trong luận văn được trích dẫn đúng nguồn; các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực

Tp Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 06 năm 2014

Người thực hiện luận văn

NGUYỄN VIỆT HOÀNG MAI

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

TÓM TẮT 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 3

1.1 Lý do chọn đề tài 3

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 6

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

1.4 Phương pháp nghiên cứu 7

1.5 Ý nghĩa và những đóng góp mới của nghiên cứu 8

1.6 Bố cục luận văn 9

Chương 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 10

2.1.1 Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 10

2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 10

2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 12

2.1.2 Chất lượng dịch vụ và các thành phần của chất lượng dịch vụ 13

2.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 13

2.1.2.2 Các thành phần của chất lượng dịch vụ 17

2.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ và chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 20

2.2.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ 20

2.2.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ 20

2.2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ 22

2.2.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 25

2.2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng (BANKSERV) của Avkiran (1994) 25

2.2.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng của Lê Văn Huy (2012) 26

2.2.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Stafford (1996) 27

2.2.2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (BSQ) của Bahia và Nantel (2000) 28

2.3 Sự hài lòng của khách hàng 31

2.3.1 Khái niệm và đo lường sự hài lòng của khách hàng 31

2.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 33

2.4 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến sự hài lòng của khách hàng 34

Tóm tắt chương 2 38

Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

3.1 Quy trình nghiên cứu: 39

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 40

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 40

3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 41

3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung 41

3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo 42

3.3 Nghiên cứu chính thức 45

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 45

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 46

3.3.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 47

3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 47

Tóm tắt chương 3 52

Chương 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53

4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 53

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 54

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbachalpha 54

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56

4.2.2.1 Phân tích nhân tố các thang đo đo lường biến độc lập 56

4.2.2.2 Phân tích nhân tố các thang đo đo lường biến phụ thuộc 57

4.3 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 58

4.3.1 Kiểm tra ma trận hệ số tương quan 58

4.3.2 Kiểm định mô hình hồi qui và các giả thuyết nghiên cứu 59

4.3.3 Kiểm tra vi phạm các giả định của mô hình hồi qui 61

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 63

4.4.1 Thảo luận về mô hình các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 63

4.4.2 Thảo luận về tương quan giữa giá trị vị thế (mức độ ảnh hưởng) và giá trị thực trạng của các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 67

Tóm tắt chương 4: 71

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 73

5.1 Kết luận 73

5.2 Một số hàm ý quản trị nhằm thu hút và giữ chân khách hàng trên cơ sở nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 76

5.2.1 Nâng cao khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng bán lẻ 76

5.2.2 Xây dựng biểu phí và lãi suất linh hoạt, có tính đến chính sách khách hàng 78

5.2.3 Nâng cao chất lượng thành phần đáp ứng thông qua cải cách thủ tục, cải tiến quy trình xử lý nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ 79

5.2.4 Nâng cao kỹ năng phục vụ của nhân viên 79

5.2.5 Xây dựng hình ảnh MHB chuyên nghiệp, tạo sự tin cậy cho khách hàng 80

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

1 ANOVA : Phân tích phương sai (AnalysisVariance)

3 EFA : Phân tích nhân tố khám phá

(Exploratory Factor Analysis)

5 IPO : Phát hành cổ phiếu ra công chúng lần đầu

(Initial Public Offering)

6 KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

12 NHTM : Ngân hàng thương mại

13 Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

14 SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

(Statistical Package for the Social Sciences)

16 TMCP : Thương mại cổ phần

18 VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai

(Variance inflation factor)

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman 14

Hình 2.2: Mô hình chất lượng tổng hợp 16

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu lý thuyết: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến sự hài lòng của khách hàng 35

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 39

Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 62

Hình 4.2: Đồ thị tần số Histogram 63

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Mối liên hệ giữa mô hình Servqual gốc và mô hình hiệu chỉnh 18

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 53

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach alpha của tất cả các thang đo 55

Bảng 4.3: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 56

Bảng 4.4: Kết quả EFA các thành phần thang đo sự hài lòng chung 57

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định tương quan giữa các nhân tố 58

Bảng 4.6: Mô hình tóm tắt 59

Bảng 4.7: Kết quả ANOVA 59

Bảng 4.8: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui 60

Bảng 4.9: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 60

Bảng 4.10: Tương quan mức độ ảnh hưởng và giá trị thực trạng của các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 68

TÓM TẮT

Nhằm xây dựng cơ sở khoa học cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ - áp dụng cho trường hợp ngân hàng TMCP Phát triển nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long - Chi Nhánh Vĩnh Long, nghiên cứu đã tiếp cận từ phía khách hàng để khám phá và đo lường các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Quá trình nghiên cứu trọng tâm các nội dung

và đạt được các kết quả như sau:

- Tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch

vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng; kết hợp phân tích các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ và khách hàng cá nhân tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (gồm 6 thành phần) đến sự hài lòng của khách hàng đó là: (1) năng lực phục vụ; (2) sự tin cậy; (3) sự đáp ứng; (4) sự thấu hiểu; (5) khả năng tiếp cận dịch vụ và (6) giá cả của dịch vụ

- Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm (một nhóm 8 nhân viên tác nghiệp dịch vụ bán lẻ và một nhóm gồm 10 khách hàng thân thiết của MHB - Chi nhánh Vĩnh Long) Kết quả khẳng định mô hình lý thuyết đề xuất là phù hợp, đồng thời phát triển thang đo các thành phần này và sự hài lòng của khách hàng trên cơ sở thang đo chất lượng dịch vụ Servqual của Parasuraman & ctg (1988) và thang đo của các nghiên cứu khác

- Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu được khẳng định từ nghiên cứu định tính bằng phân tích Cronbach Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích hồi qui tuyến tính bội Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp định mức dựa theo số lượng khách hàng của MHB tại các huyện trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long với kích thước mẫu là 438

- Kết quả kiểm định cho thấy, chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại đơn vị nghiên cứu MHB - Chi nhánh Vĩnh Long gồm 5 thành phần ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự mức độ ảnh hưởng tăng dần là: (1) sự tin cậy dịch

vụ (β = 0,151); (2) năng lực phục vụ (β = 0,167); (3) Sự đáp ứng dịch vụ (β = 0,196); (4) giá cả dịch vụ (β = 0,227) và (5) khả năng tiếp cận dịch vụ (β = 0,273) Mô hình đã giải thích được 60,10% sự biến thiên của biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng

- Kết quả đo lường giá trị thực trạng các thành phần chất lượng lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại MHB - Chi nhánh Vĩnh Long cho thấy, khách hàng đánh giá các thành phần này chỉ trên mức trung bình và không có sự khác biệt nhau đáng kể Đồng thời, giá trị thực trạng của các thành phần này chưa tương thích với giá trị vị thế (mức

độ ảnh hưởng) của chúng Vì thế, hàm ý quản trị được rút ra từ kết quả nghiên cứu này

là cần ưu tiên tập trung nguồn lực đầu tư nâng cao chất lượng các thành phần có mức

độ ảnh hưởng mạnh nhưng có giá trị thực trạng không cao, đó là khả năng tiếp cận dịch vụ, giá cả dịch vụ, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự tin cậy

Cuối cùng, nghiên cứu này gặp một số hạn chế Thứ nhất, mô hình lý thuyết sau khi kiểm định giải thích được 60,10% sự biến thiên của sự hài lòng của khách hàng Nghĩa là, khả năng còn có những biến quát sát khác, các thành phần chất lượng khác cũng tham gia giải thích sự hài lòng của khách hàng nhưng chưa được cô đọng trong

mô hình nghiên cứu Thứ hai, nghiên cứu chỉ được kiểm định tại Chi nhánh Vĩnh Long; mẫu nghiên cứu được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, vì thế tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu chưa cao Bởi thế, những nghiên cứu tiếp theo lặp lại cần được kiểm định tại nhiều chi nhánh của MHB, đồng thời sử dụng các phương pháp chọn mẫu khác (chẳng hạn: chọn mẫu xác suất theo nhóm dựa theo danh sách khách hàng) để nâng cao tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Hội nhập kinh tế quốc tế đã mở ra cho Việt Nam nhiều cơ hội cũng không ít thách thức trong nhiều ngành, nhiều lĩnh vực, đặc biệt ngành ngân hàng Hệ thống NHTM vốn giữ một vai trò “huyết mạch” trong nền kinh tế thị trường đang phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh hết sức gay gắt Những ngân hàng hàng đầu thế giới với những lợi thế vượt trội về vốn, quy mô hoạt động, mạng lưới, công nghệ quản lý

và đặc biệt là sự đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ gần như đã có mặt ở Việt Nam như BNP Paribas, Citigroup, HSBC, Crédit Agricole, Deutsche Bank, vv Bối cạnh cạnh tranh này đặt ra yêu cầu cấp bách cho các NHTM nội địa phải cải tiến hoạt động của mình hướng về khách hàng để tồn tại và phát triển

Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, tiếp cận khách hàng mục tiêu là cá nhân hộ gia đình là hướng đi chủ yếu của các NHTM hiện nay Sau giai đoạn khủng hoảng kinh tế, dịch vụ ngân hàng bán lẻ được các NHTM chú trọng hơn bởi tính giảm thiểu rủi ro và đối tượng khách hàng ít chịu tác động với các cú sốc kinh tế Dù đây là một thị trường tiềm năng do khách hàng cá nhân đa dạng về nhu cầu, thu nhập ngày càng cao và xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng được chú trọng, đặc biệt ở những địa phương tốc độ đô thị hóa chưa cao, nhưng thách thức lớn đặt ra cho các NHTM là sản phẩm dịch vụ cung cấp phải phù hợp và thỏa mãn nhu cầu phong phú đa dạng của khách hàng Trong khi xã hội ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống người dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ mà họ lựa chọn cũng cao hơn, đòi hỏi sự tiện lợi, nhanh chóng, chất lượng, an toàn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ và đặc biệt yêu cầu rất cao đối với những sản phẩm, dịch vụ tài chính Thế nên, việc cung cấp hệ thống chất lượng dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng được xem là một trong những cách thức tạo lập lợi thế cạnh tranh bền vững nhất, cấp thiết nhất của các NHTM (Jaiswal, 2008) Điều này đòi hỏi các NHTM phải tìm ra sự bất cân xứng giữa dịch vụ cung cấp và nhu cầu của khách hàng; tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, nhận diện và định lượng được nó để cải thiện dịch vụ hiện tại ngày một tốt hơn

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vì lẽ đó đã nhận được sự quan tâm đặc biệt của các NHTM, của các nhà nghiên cứu trên thế giới Chẳng hạn, Gronross (1984) với mô hình hai biến số Nordic – FTSQ; Parasuraman (1985, 1988) với mô hình SERVQUAL là những nhà tiên phong khơi dòng nghiên cứu

về chất lượng dịch vụ Trong lĩnh vực ngân hàng, các nhà nghiên cứu không ngừng tìm kiếm nhằm phát triển thang đo đo lường chất lượng dịch vụ như Avkiran (1994) với mô hình BANKSERV nghiên cứu thị trường các ngân hàng ÚC; Bahia và Nantel (2000) với mô hình BSQ nghiên cứu dịch vụ ngân hàng bán lẻ Canada; Tsoukatos và Mastrojianni (2010) vừa ứng dụng SERQUAL vừa ứng dụng kiểm định BSQ cho thị trường ngân hàng bán lẻ Hy Lạp Trong mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, Levesque và McDougall (1996) đã phân tích một cách toàn diện những tác động của chất lượng dịch vụ, tính năng dịch vụ, xử lý khiếu nại của khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ của Canada; Caruana (2000) với nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và vai trò trung gian của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng, vv

Ở Việt Nam, chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng đã được một số nghiên cứu thực hiện ở một số ngân hàng lớn như: “Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ HSCB” của Đỗ Tiến Hòa (2007); “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng BIDV - Chi nhánh Tp

Hồ Chí Minh” của Hoàng Xuân Bích Loan (2008); “Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng: Nghiên cứu lý thuyết” của Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008); “Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống Ngân hàng thương mại” của Đinh Phi Hổ (2009); vv

Các kết quả nghiên cứu trên là những tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo, góp phần phát triển thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam và thế giới Tuy nhiên, nhìn chung các nghiên cứu dường như chỉ tập trung vào hiệu chỉnh, bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ và các biến đo lường dựa trên mô hình thang đo Servqual của Parasuraman và cộng sự (1988) chẳng hạn: thành phần danh tiếng, uy tín ngân hàng, mạng lưới các chi nhánh (Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo, 2008); độ phản hồi, độ tiếp cận, kỹ năng, thông tin, chất lượng dịch vụ (Hoàng Xuân Bích Loan, 2008), vv Hơn nữa, các nghiên cứu này hoặc chỉ nghiên cứu

chất lượng dịch vụ, hoặc các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mà chưa

đo lường mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và ctg, 2000) Trong khi đó, kết luận của các nhà nghiên cứu trước đó đã chỉ ra vấn đề là môi trường văn hóa ở mỗi quốc gia khác nhau dẫn đến tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng ở mỗi quốc gia có thể khác nhau Hơn nữa, do phạm vi nghiên cứu được thực hiện ở nhiều đơn vị nghiên cứu khác nhau, nên kết quả của các nghiên cứu chỉ cho thấy cái nhìn tổng quan

về mặt hàn lâm, vì thế rất ít có khả năng ứng dụng kết quả nghiên cứu vào hoạt động thực tiễn của các các đơn vị nghiên cứu

Đối với Ngân hàng MHB (Ngân hàng TMCP Phát triển nhà ĐBSCL), sau khi IPO thành công năm 2011, MHB xác định chiến lược đẩy mạnh các dịch vụ ngân hàng bán lẻ để trở thành lựa chọn hàng đầu của khách hàng Song cho đến thời điểm hiện tại, chưa có nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ đối với sự hài lòng của khách hàng Qua nhiều cải tiến về quy trình, công nghệ, lĩnh vực bán lẻ từng bước góp phần quan trọng trong cơ cấu huy động và cho vay của MHB - Chi nhánh Vĩnh Long Tuy nhiên, những thống kê nội bộ gần đây cho thấy lượng khách hàng giao dịch với MHB - Chi nhánh Vĩnh Long không tăng và có xu hướng giảm so với thời gian trước Nếu trong năm 2012, cơ cấu huy động vốn của khách hàng cá nhân là 41% trên tổng nguồn vốn huy động thì năm 2013 là 31% Số lượng khách hàng sử dụng E-Cash cũng giảm, từ 10.857 thẻ với số dư tiền gửi ATM khoảng 4,8 tỷ (năm 2012) xuống 4.463 thẻ với số dư tiền gửi ATM khoảng 1,1 tỷ đồng (năm 2013) Hiện tại, MHB Chi nhánh Vĩnh Long với 4 phòng giao dịch tại địa bàn Bình Minh, Cổ Chiên, Song Phú và Thành Phố Vĩnh Long vẫn chưa có các giải pháp hữu hiệu để thu hút khách hàng dù biết rằng cần phải hướng về cải tiến chất lượng dịch vụ bán lẻ Câu hỏi đặt ra là chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là gì? Có những đặc trưng gì? Gồm những thành phần nào? Mức độ ảnh hưởng của các thành phần này đến

sự hài lòng của khách hàng và giá trị thực trạng của chúng được đánh giá ra sao?

Nhằm trả lời những câu hỏi trên đây đó là lý do để tác giả thực hiện nghiên cứu

“Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp ngân hàng MHB - Chi nhánh Vĩnh Long”

1.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

• Mục tiêu nghiên cứu

+ Xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và phát triển thang đo những thành phần này

+ Định vị tầm quan trọng và đo lường giá trị thực trạng của các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng - áp dụng cho trường hợp ngân hàng MHB - Chi nhánh Vĩnh Long

+ Gợi ý một số hàm ý quản trị nhằm thu hút và giữ khách hàng trên cơ sở phát triển kết quả nghiên cứu

• Câu hỏi nghiên cứu

+ Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là gì? Có những đặc trưng gì? Gồm những thành phần nào?

+ Mức độ ảnh hưởng của các thành phần này đến sự hài lòng của khách hàng và giá trị thực trạng của chúng được đánh giá như thế nào?

+ Cần áp dụng các chính sách gì rút ra từ kết quả nghiên cứu để thu hút và giữ khách hàng trên cơ sở nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của MHB - Chi nhánh Vĩnh Long?

1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Là chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng cơ sở lý thuyết - áp dụng cho trường hợp ngân hàng MHB - Chi nhánh Vĩnh Long Cụ thể, đó là lý thuyết và các nghiên cứu trước về dịch vụ, chất lượng dịch vụ; dịch vụ ngân hàng bán lẻ, chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và ảnh hưởng của chúng đối với sự hài lòng của khách hàng – áp dụng cho trường hợp dịch

vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng MHB – Chi nhánh Vĩnh Long

Đối tượng khảo sát được giới hạn gồm những khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ bán lẻ tại MHB - Chi nhánh Vĩnh Long Kích thước mẫu nghiên cứu là 438, được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp định mức dựa theo tiêu chí

số lượng khách hàng ở các huyện thị trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long

Nghiên cứu không khảo sát nhóm khách hàng là các tổ chức tín dụng, các doanh nghiệp Vì nhóm khách hàng này thường sử dụng dịch vụ ngân hàng bán buôn với những đặc điểm khác với dịch vụ ngân hàng bán lẻ mà đề tài tập trung nghiên cứu

Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 12/2013 đến tháng 06/2014

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu diễn ra qua 02 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

- Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung: một nhóm 08 người là cán bộ tác nghiệp dịch vụ bán lẻ tại MHB - Chi nhánh Vĩnh Long, một nhóm 10 khách hàng thân thiết của ngân hàng MHB - Chi nhánh Vĩnh Long, theo dàn bài thảo luận được tác giả chuẩn bị trước (xem phụ lục 1), nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long, cùng các biến quan sát đo lường những thành phần này và khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

- Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn:

+ Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi Do lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện - định mức dựa theo tiêu chí số lượng khách hàng ở các huyện thị trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long nên nếu đối tượng phỏng vấn đến giao dịch với ngân hàng sẽ được tiến hành phỏng vấn trực tiếp Phần lớn những khách hàng ở xa sẽ áp dụng hình thức gửi phiếu phỏng vấn hoặc trực tiếp xuống địa phương thu thập dữ liệu Kích thước mẫu nghiên cứu là n = 438

+ Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 20.0 nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, qua đó loại bỏ

các biến quan sát không đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các yếu tố (thành phần đo lường) phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích tiếp theo

+ Phân tích hồi qui bội nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường cường độ tác động của các yếu tố

1.5 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU

• Về mặt lý thuyết

Nhiều nghiên cứu đã khẳng định giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Mackoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và ctg, 2000) Nghiên cứu này sẽ góp phần kiểm tra mức độ giải thích ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu cho trường hợp một ngân hàng cụ thể tại một địa phương cụ thể

Kết quả nghiên cứu góp phần làm sáng tỏ và phát triển các khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng tại thị trường Việt Nam đồng thời phát triển thang đo những khái niệm này

• Về phương diện thực tiễn

Kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp cho các nhà quản trị ngân hàng một cách nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng của khách

hàng tại thị trường Việt Nam

Trong phạm vi tại đơn vị nghiên cứu, kể từ khi ngân hàng MHB - Chi nhánh Vĩnh Long đi vào hoạt động đến nay đã 12 năm, vẫn chưa có một nghiên cứu chính thức nào trong việc định vị tầm quan trọng và thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng cung cấp Điều này ảnh hưởng đến việc thu hút và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh giành thị phần gay gắt hiện nay Kết quả nghiên cứu này là cơ sở khoa học cho việc hoạch định các chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, thu hút và giữ chân khách hàng của Ngân hàng MHB - Chi nhánh Vĩnh Long, đóng góp

vào chiến lược kinh doanh để trở thành “ngân hàng lựa chọn hàng đầu của khách hàng” như trong mục tiêu mà toàn hệ thống MHB đã xác định

1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN

Ngoài các tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn (báo cáo nghiên cứu) được kết cấu làm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: trình bày các lý do dẫn đến chọn đề tài

nghiên cứu và các vấn đề cơ bản khác, nhằm giới thiệu khái quát về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý thuyết

và thực tiễn của nghiên cứu Đó là lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng; dịch vụ ngân hàng bán lẻ và chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả

thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày quy trình thực hiện nghiên

cứu Đó là khám phá và khẳng định các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ; xây dựng thang đo chúng; thiết kế mẫu nghiên cứu, thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu: trình bày quá trình và kết

quả phân tích dữ liệu nghiên cứu bao gồm kết quả đánh giá sơ bộ thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui mô hình lý thuyết, các giả thuyết nghiên cứu

và thảo luận kết quả của nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị: trình bày tổng hợp quá trình và

kết quả nghiên cứu, đồng thời rút ra một số hàm ý của nghiên cứu về thu hút và giữ chân khách hàng trên cơ sở nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại MHB - Chi nhánh Vĩnh Long

Chương 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.1.1 Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ

2.1.1 Khái niệm dịch vụ

Khái niệm dịch vụ là một khái niệm khá phổ biến trong marketing và kinh doanh Tuy nhiên, khác với hàng hóa là các vật thể cụ thể và hữu hình, dịch vụ là “sản phẩm đặc biệt” có tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể cất trữ (Mudie và Pirrie, 2006) Thế nên, chúng ta khó có thể đưa ra một định nghĩa chính xác về dịch vụ

Ở góc độ chung nhất về thống kê kinh tế, dịch vụ được coi là một lĩnh vực kinh

tế không bao gồm các ngành nông nghiệp và công nghiệp (Allan Fisher và Colin Clark, 1930) Theo Noel Capon (2009), dịch vụ là bất kỳ hành động hay sự thực hiện nào mà một bên cung cấp cho bên khác tồn tại một cách vô hình và không nhất thiết đi đến một quan hệ sở hữu

Theo Từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê chủ biên, 1994, NXB Khoa Học Xã Hội, tr.248) định nghĩa: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công” Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam (http://bachkhoatoanthu.vass.gov.vn/ truy cập ngày 02/04/2014), dịch vụ là “những hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt” Vì nhu cầu trong thực tế đời sống đa dạng và phân công lao động xã hội nên có nhiều loại dịch vụ như: dịch vụ phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ phục vụ sinh hoạt công cộng (giáo dục, y tế, giải trí), dịch vụ phục vụ cá nhân dưới hình thức những dịch vụ gia đình, vv Tựu chung lại, theo Từ điển Bách khoa Việt Nam thì quan niệm

về dịch vụ là những hoạt động phục vụ

Theo ISO 8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” Cụ thể hơn, theo V.A Zeithaml và M.J Bitner (2000) thì dịch vụ được hiểu là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của

khách hàng Như vậy, dịch vụ là sản phẩm của lao động, được mua bán trao đổi trên thị trường

Sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ trên thị trường mang tính đa dạng, theo Kotler (2000) Hàng hóa chào bán trên thị trường thường bao gồm cả một số dịch vụ

và thành phần dịch vụ có thể là thành phần thứ yếu hay chủ yếu trong tổng số hàng hóa chào bán Nếu phân loại hàng hóa chào bán trãi theo sự kết hợp từ một phía là hàng hóa thuần túy đến phía bên kia là dịch vụ thuần túy ta có thể phân làm năm loại: hàng hóa hữu hình thuần túy, hàng hóa hữu hình có kèm theo dịch vụ, hàng hổn hợp (ở đây phần hàng hóa vật chất và phần cung cấp dịch vụ ngang nhau), dịch vụ chính có kèm theo hàng hóa và dịch vụ phụ và cuối cùng là dịch vụ thuần túy Do sự kết hợp đa dạng và phong phú của hàng hóa và dịch vụ nên rất khó để khái quát hóa dịch vụ nếu không phân biệt sâu hơn

Phân tích sâu hơn, sự khác nhau giữa hàng hóa và dịch vụ ngoài tính vô hình trong trực quan còn khác nhau ở chổ: Thứ nhất, dịch vụ hình thành thường dựa con người, những dịch vụ dựa vào con người cũng khác nhau ở chổ người thực hiện dịch

vụ là lao động phổ thông, công nhân lành ngề hay chuyên nghiệp Thứ hai là một số dịch vụ đòi hỏi khách hàng phải có mặt mới thực hiện được Mặt khác, đối tượng phục

vụ khác nhau, nhu cầu khác nhau thì dịch vụ đáp ứng cũng khác nhau

Như vậy, chúng ta có thể có những cách tiếp cận về bản chất của dịch vụ như sau:

- Dịch vụ là một “sản phẩm”, là kết quả của quá trình lao động và sản xuất nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người Khác với hàng hóa hữu hình, dịch

vụ nhiều khi là vô hình, phi vật thể

- Dịch vụ là các hoạt động, sự cố gắng hay việc hoàn tất do một bên thực hiện

để cung cấp cho một bên khác Việc cố gắng, hoàn tất thường không thể sờ, thấy được Bản thân các nhân tố “đầu vào”, “đầu ra” của dịch vụ cũng không thể sờ, thấy được

Do đó, việc cung ứng dịch vụ không đưa đến một sự chiếm hữu nào

- Dịch vụ là các hoạt động kinh tế, nó tạo ra giá trị và cung cấp các lợi ích cho khách hàng vào một thời điểm và không gian cụ thể

Tóm lại, nên chăng cần hiểu dịch vụ theo quan điểm của Kotler: “Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất” (Kotler, 2000, tr.522) Nói cách khác, dịch

vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng nhằm thiết lập cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có bốn đặc điểm cơ bản sau đây:

- Tính vô hình (intangible): Tính chất này xuất phát từ bản chất của dịch vụ

Khi mua sản phẩm vật chất, người mua có thể nhìn thấy, sờ, chạm, yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi quyết định mua và sử sụng chúng Trong khi đó, dịch

vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cân, đong, đo, đếm trước khi mua như thế

Do tính chất vô hình, không có “mẫu”, không dùng thử như các sản phẩm vật chất nên quyết định của người mua dịch vụ thường là chủ quan hơn là khách quan Họ sẽ căn

cứ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, công nghệ, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy để suy diễn về chất lượng dịch vụ Về phía doanh nghiệp, họ cũng cảm thấy rất khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)

- Tính không đồng nhất (hetergogeneous): Còn được gọi là tính khác biệt của

dịch vụ Đặc tính này nói lên sự khác nhau, dù là tiềm ẩn, giữa hai dịch vụ nối tiếp nhau, ngay cả cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “thứ cấp”,

“phổ thông” hay “cao cấp” Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana, 1990)

- Tính không thể tách rời (inseparable): Tính không thể tách rời của dịch vụ

thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption) Một sản phẩm hàng hóa được sản xuất, lưu trữ, phân phối và cuối cùng được tiêu thụ theo một quy trình nào đó còn việc sản xuất, hoàn tất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra cùng lúc với nhau, dịch vụ không thể tách rời nguồn gốc của nó Với dịch vụ, khách hàng luôn đồng hành trong

suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ chứ không phải chỉ ở giai đoạn cuối cùng (end users) như các sản phẩm hàng hóa vật chất (Carman và Langeard, 1980)

- Tính không thể cất trữ (unstored): Xuất phát từ tính không thể tách rời

nguồn gốc của dịch vụ mà dịch vụ không thể có khái niệm “tồn kho” hay “lưu trữ” được

2.1.2 Chất lƣợng dịch vụ và các thành phần của chất lƣợng dịch vụ

2.1.2.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ

Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất được xác định như một yếu tố để cạnh tranh, còn lĩnh vực dịch vụ, khái niệm chất lượng dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây Vì thế, định nghĩa, đánh giá cũng như quản lý chất lượng trên lĩnh vực này đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất

Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế nào là vấn đề lớn và cho đến ngày nay vẫn chưa có câu trả lời đầy đủ Sự khó khăn và phức tạp này cũng xuất phát từ các đặc điểm của dịch vụ: vì vô hình nên không thể cân, đong, đo, đếm và rất khó kiểm soát; vì không đồng nhất nên thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách rời và không thể cất trữ nên không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng Bởi thế, chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Đứng ở những góc độ khác nhau và tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh

có thể đưa ra những quan niệm về chất lượng dịch vụ khác nhau xuất phát từ người cung ứng hay từ đòi hỏi của thị trường

Theo quan niệm của các nhà cung ứng dịch vụ (còn được gọi là theo nghĩa hẹp) như Crosby, Juran, Gryna, vv thì chất lượng là sự hoàn hảo và phù hợp của một sản phẩm dịch vụ với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn đã được xác định trước (Crosby, 1979, tr.17; Juran và Gryna, 1988, tr.2) Quan điểm này xem chất lượng dịch

vụ chỉ là một thành phần của dịch vụ, và thành phần này phải đạt cấp chất lượng Cấp chất lượng là những chủng loại hay thứ hạng của các yêu cầu chất lượng khác nhau của sản phẩm, quá trình hay hệ thống có cùng chức năng sử dụng Cấp chất lượng

phản ánh khác biệt đã định hướng hoặc đã thừa nhận trong các yêu cầu chất lượng Một trong những đại diện của trường phái quan niệm này là Parasuraman

Theo Parasuraman và ctg (1985), chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa

sự mong đợi của người tiêu dùng dịch vụ và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch

vụ Một cách cụ thể và chi tiết, Parasuraman đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ dựa vào năm khác biệt hay còn được gọi là năm khoảng cách (Gap)

- Khoảng cách thứ nhất (KC1) là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng

và nhận thức của nhà quản trị dịch vụ Không phải bao giờ nhà quản trị cũng nhận thức đúng đắn những gì khách hàng mong muốn thế nên không thể hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cung cấp cũng như cách thức chuyển giao dịch vụ phải như thế nào để cho khách hàng hài lòng

- Khoảng cách thứ hai (KC2) xuất hiện khi nhà quản trị gặp khó khăn trong việc chuyển đổi từ nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những yêu cầu cụ thể, tiêu chuẩn cụ thể về chất lượng dịch vụ để ứng dụng

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman

(Nguồn: Parasuraman, 1985)

- Khoảng cách thứ ba (KC3) xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không thể chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí đã xác định Đây là khoảng trống giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ Xuất hiện khoảng trống này là do không phải lúc nào tất cả nhân viên phục vụ cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra, có thể do trình độ, tay nghề kém hay làm việc quá sức và không thể hay không muốn thực hiện đúng tiêu chuẩn

- Khoảng cách thứ tư (KC4) là sự chênh lệch giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngoại với khách hàng Những mong đợi của khách hàng chịu ảnh hưởng

từ lời tuyên bố của doanh nghiệp và quảng cáo Khi những gì hứa hẹn của doanh nghiệp không thực hiện được sẽ làm méo mó những mong đợi của khách hàng

- Khoảng cách thứ năm (KC5) là sự chênh lệch giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng thực tế mà họ cảm nhận được Và chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Khoảng cách sai lệch càng nhỏ thì chất lượng dịch vụ càng cao

Như vậy, chất lượng dịch vụ (CLDV) sẽ là hàm số của khoảng cách thứ 5: CLDV = F {(KC5 = f (KC1, KC2, KC3, KC4)}

Như vậy chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào cảm nhận thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng chờ đợi điều gì từ nhà cung ứng dịch vụ Khoảng cách thứ 5 là tiêu chí cuối cùng của các nhà quản trị chất lượng dịch vụ hướng tới Cở (lớn hay nhỏ) và hướng (âm hay dương) của khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trường, thiết kế dịch vụ, marketing, phân phối và bán hàng

Theo nghĩa rộng, từ đòi hỏi của thị trường, chất lượng dịch vụ cần được đo bằng sự thỏa mãn của khách hàng, vì thế nói đến chất lượng chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả hay chi phí sử dụng dịch vụ, các dịch vụ trước, trong và sau khi chuyển giao dịch vụ Sự tiếp cận chất lượng dịch vụ được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, trong sự gặp gỡ giữa người tạo ra dịch vụ và người sử dụng dịch vụ, cho nên để thỏa mãn yêu cầu của khách hàng cần quan tâm đến yếu tố khác như thái độ của người làm ra các dịch vụ tiếp xúc khách hàng, từ người thường trực, tiếp tân, đến điện thoại viên và cảnh quan môi trường làm việc của doanh nghiệp Từ những phân

tích trên người ta đã hình thành khái niệm chất lượng tổng hợp được mô tả như sau

(hình 2.2)

Tiếp cận quan điểm chất lượng tổng hợp trong đánh giá chất lượng dịch vụ, Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ phải đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ Trong một thời gian dài sau đó, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa chất lượng dịch vụ như là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis

và Mitchell, 1990; Asubonteng và ctg, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996) Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ từ đòi hỏi của thị trường cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn cho các nhà quản trị Trường phái này chịu ảnh hưởng của học thuyết Deming (1986), không xem nhẹ các tiêu chuẩn nhưng không dựa vào tiêu chuẩn mà dựa vào sự phát huy nội lực hướng đến quản trị chất lượng toàn diện TQM TQM là hoạt động mang tính khoa học, hệ thống (nhìn vấn đề một cách toàn diện), trong toàn đơn vị (mọi mục tiêu, mọi phòng ban và mọi người tham gia) và đặc biệt là không ngừng thỏa mãn khách hàng

Thỏa mãn yêu cầu

2.1.2.2 Các thành phần của chất lƣợng dịch vụ

Mặc dù, chất lượng dịch vụ được hiểu theo hai nghĩa (rộng và hẹp) như đã trình bày trên đây (mục 2.1.2.1) Tuy nhiên, cho đến nay việc đo lường chất lượng dịch vụ phổ biến được xác định theo nghĩa hẹp và hai trường phái đại diện là trường phái Bắc

Âu dựa trên mô hình hai biến số Nordic (Gronross, 1984) và trường phái Mỹ dựa trên

mô hình Servqual (Parasuraman và ctg, 1988)

 Mô hình hai biến số Nordic - FTSQ (Gronross, 1984)

Gronross (1984) với quan điểm chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được đã đưa ra mô hình FTSQ, đánh giá chất lượng dịch vụ qua 2 thành phần là: chất lượng chức năng (FSQ- Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) Chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) liên quan những gì khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ cung cấp

và chất lượng chức năng (hay quy trình) nói đến chúng được phục vụ, được phân phối như thế nào Cả hai khía cạnh này đều dễ bị ảnh hưởng bởi những nhà cung cấp dịch

vụ, nhân viên phục vụ, những gì mà họ nói và những gì mà họ thực hiện dịch vụ Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể dễ dàng đánh giá khách quan, thì đối với chất lượng chức năng việc đánh giá phụ thuộc vào trạng thái tâm lý của khách hàng, vì thế khó khăn hơn Theo Caruana (2000), cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng

là kết quả để đánh giá chất lượng dịch vụ, được tạo ra từ những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm trước đó của họ, ảnh hưởng hình tượng của doanh nghiệp

Hạn chế của mô hình này là không cung cấp sự giải thích về cách thức đo lường những khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ, đặc biệt là “chất lượng kỹ thuật” Các nhà nghiên cứu phải phát triển thang đo lường riêng để đo lường “chất lượng kỹ thuật” và những biến quan sát được sử dụng khác nhau trong các nghiên cứu dẫn đến

sự không đồng nhất trong các biến quan sát của thang đo

 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988)

Từ định nghĩa chất lượng dịch vụ qua mô hình năm khoảng cách, để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự năm 1985 đã cố gắng xây dựng thang đo để

đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ Theo đó, bất kỳ dịch vụ nào khi đánh giá chất lượng đều dựa vào 10 thành phần cụ thể như sau:

1 Khả năng tiếp cận (access)

2 Thông tin liên lạc (communication)

3 Năng lực chuyên môn (competence)

4 Phong cách phục vụ (courtesy)

5 Tôn trọng khách hàng (credibility)

6 Đáng tin cậy (reliability)

7 Tính đáp ứng/hiệu quả phục vụ (reponsiveness)

8 Tính an toàn (security)

9 Tính hữu hình (tangibles)

10 Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Mô hình 10 thành phần này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, tất cả 10 thành phần của thang đo Servqual quá phức tạp nên gây khó khăn cho việc phân tích đánh giá

Qua kiểm chứng và điều chỉnh ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, cuối cùng đến năm 1988, Parasuraman và các cộng sự điều chỉnh thang đo Servqual bao gồm 22 biến đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ theo mô hình hiệu chỉnh như sau:

Bảng 2.1: Mối liên hệ giữa mô hình Servqual gốc và mô hình hiệu chỉnh

Trong đó:

- Sự hữu hình (tangibility): thể hiện qua trang phục, ngoại hình của nhân viên,

trang thiết bị phục vụ cho quá trình cung cấp dịch vụ

- Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ chính xác, hiệu

quả ngay từ lần giao dịch đầu tiên

- Sự đáp ứng (responsiness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên trong cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Sự đảm bảo/năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn,

phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp và tạo được lòng tin cho khách hàng

- Sự đồng cảm/thấu hiểu (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng

cá nhân khách hàng

Những người theo trường phái Nordic phê bình mô hình này chỉ đề cập đến

“chất lượng chức năng” mà không đề cập đến “chất lượng kỹ thuật” Tuy nhiên, một

số nghiên cứu đã ủng hộ Servqual với lập luận rằng đo lường “chất lượng kỹ thuật” đã được bao hàm trong các biến số tính tin cậy, năng lực phục vụ và an toàn Sự đóng góp của Parasuraman và cộng sự đã được phát triển rộng rãi trong việc sử dụng Servqual ở

nhiều ngành và lĩnh vực khác nhau

Đánh giá về mô hình Servqual, Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định và được rất nhiều nhà nghiên cứu đồng thuận cho rằng Servqual là mô hình tổng quát về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, vì thế có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, do mỗi loại hình dịch vụ và mỗi thị trường có những đặc thù riêng của chúng, vì thế nhiều nhà nghiên cứu sau khi kiểm định Servqual ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau, tại các thị trường khác nhau (như Bojanic,1991; Cronin & Taylor,1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003), kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau

Ngoài ra, tiếp cận từ góc độ chất lượng tổng hợp (quan niệm chất lượng dịch vụ theo nghĩa rộng), nhiều nhà nghiên cứu (như Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng và ctg, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996; Edvardsson, Thomsson và Ovretveit, 1994)

cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ Vì thế, mô hình Servqual của Parasuraman & ctg (1988) dường như chưa khái quát đầy đủ các thành phần của chất lượng dịch vụ, trong

đó các thuộc tính không thể bỏ qua là các yếu tố giá cả, hay chi phí sử dụng dịch vụ, các dịch vụ bổ trợ trước, trong và sau khi chuyển giao dịch vụ Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng được trình bày phần sau (mục 2.2.2) là những minh chứng cho các nhận định trên đây

2.2 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ

2.2.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

2.2.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” xuất phát bởi từ gốc tiếng Anh “Retail banking” được đưa vào sử dụng tại Việt Nam trong những năm đầu của thập kỷ 90 Mặc dù khái niệm này còn khá mới mẻ trên thế giới và đặc biệt là ở Việt Nam nhưng

nó không hàm ý về một lĩnh vực hoạt động mới của ngân hàng mà trên thực tế hoạt động bán lẻ đã gắn liền với lịch sử hình thành và phát triển của ngành ngân hàng Vậy, thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” hay nói theo cách khác là “dịch vụ ngân hàng bán lẻ” của các NHTM nên được hiểu như thế nào?

Thuật ngữ “bán lẻ” theo từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê chủ biên, 1994, NXB Khoa Học Xã Hội, tr.30) định nghĩa bán lẻ là “bán thẳng cho người tiêu dùng, từng cái, từng ít một” Theo Kotler (2000, tr.628) thì “bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh” Trong hoạt động sản xuất kinh doanh thông thường, khái niệm bán lẻ được hiểu là việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, khác với bán buôn là bán cho người trung gian, cho các đại lý phân phối với số lượng lớn Tuy nhiên, do đặc thù của lĩnh vực tài chính tiền tệ nên thuật ngữ bán lẻ trong hoạt động ngân hàng cũng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau:

Tiếp cận theo đối tượng khách hàng, Từ điển Tài chính - Đầu tư - Ngân hàng -

Kế toán Anh Việt (Nhà xuất bản Khoa học và Kinh tế, năm 1999, tr.460) định nghĩa:

“Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các dịch vụ ngân hàng được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có quy mô nhỏ và thông qua các chi nhánh cung cấp các sản phẩm dịch vụ đến tận tay người tiêu dùng” Theo đó, những hoạt động của ngân hàng nhằm phục vụ cho đối tượng khách hàng cá nhân (Retail Banking is banking services for individual consumers) Ngoài ra, theo định nghĩa của ngân hàng MHB, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là hoạt động cung cấp các sản phẩm chủ yếu cho khách hàng cá nhân với các dịch vụ như tiền gửi tiết kiệm, dịch vụ thẻ, dịch vụ kiều hối, dịch vụ ngân hàng điện tử, cho vay cá nhân tiêu dùng, sản xuất kinh doanh, ngân quỹ và các dịch vụ khác (Tài liệu hội nghị “Chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngân hàng MHB”- tháng 12/2013)

Tiếp cận theo đặc trưng kênh phân phối sản phẩm bán lẻ, David Cox (“Nghiệp

vụ ngân hàng hiện đại”, NXB Chính Trị Quốc gia, 1997, tr.335)

: “ vụ ngân hàng bán lẻ

cutomers), các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs

Luật các Tổ chức tín dụng Việt nam (năm 2010) không định nghĩa dịch vụ ngân hàng bán lẻ Tuy nhiên, theo qui định tại Khoản 12, Điều 4 về hoạt động ngân hàng thì

có thể hiểu: dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên đến khách hàng cá nhân một hoặc một số nghiệp vụ về nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản Trong đó:

- Nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của các tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận

- Cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác

- Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản là việc cung ứng phương tiện thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng

Tóm lại, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là

khách hàng thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc thông qua các phương tiện thông tin điện tử viễn thông nhằm thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính

2.2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Thứ nhất, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là hình thức cung ứng dịch vụ trực tiếp đến

các cá nhân, hộ kinh doanh bằng những gói sản phẩm nhỏ lẻ, đa dạng và thường tập trung vào các dịch vụ tiền gửi, vay vốn, thanh toán, mở thẻ tín dụng Cụ thể, ngân hàng nhắm vào đặc điểm của khách hàng cá nhân luôn muốn giải quyết yêu cầu nhanh chóng, tiện lợi đã khai thác tối đa dịch vụ giao dịch tự động thông qua mạng lưới ATM, phone banking, internet banking hoạt động 24/24, mở rộng nhiều hình thức huy động và cho vay vốn (như: tiền gửi tiết kiệm linh hoạt nhiều kỳ hạn, đẩy mạnh cho vay tiêu dùng, áp dụng thấu chi qua thẻ ATM) đồng thời đa dạng các hình thức chuyển khoản thanh toán qua hệ thống liên ngân hàng, qua mạng lưới ATM, qua mạng Internet, mở rộng các điểm giao dịch thực hiện dịch vụ chi trả kiều hối Như vậy, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng đòi hỏi ngân hàng phải đa dạng các kênh phân phối

và thiết lập nhiều điểm giao dịch trên địa bàn để gia tăng khả năng tiếp cận nhằm cung cấp các dịch vụ bán lẻ của ngân hàng Nghĩa là, việc tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng gia tăng khả năng tiếp cận các dịch vụ của ngân hàng là một trong những yêu cầu đặt ra để thu hút khách hàng, để cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng Chính vì vậy, khả năng tiếp cận dịch vụ là một trong những thước

đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Thứ hai, đối tượng khách hàng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu là cá

nhân có số lượng lớn, phân bố rộng khắp địa bàn, nhưng trình độ hiểu biết không đồng đều, đồng thời nhu cầu thụ hưởng dịch vụ của họ cũng rất khác nhau Chẳng

hạn: về đặc điểm lứa tuổi, người trẻ tuổi (khoảng 21-35 tuổi) có xu hướng tiếp cận với nhiều sản phẩm ngân hàng hơn những đối tượng lớn tuổi (trên 35 tuổi) Lớp trẻ sẵn sàng sử dụng các kênh phân phối “điều khiển từ xa” như điện thoại hay Internet, sẵn sàng vay tiền từ ngân hàng hơn những người lớn tuổi để cải thiện cuộc sống của họ Trong khi đó, đối tượng khách hàng lớn tuổi thường khả năng sử dụng các phương tiện điện tử hạn chế và đặc biệt quan tâm đến độ an toàn, nên họ thường chọn hình thức giao dịch trực tiếp tại phòng giao dịch, đồng thời thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng có ý nghĩa quan trọng đối với lòng trung thành của họ Vì thế, với đối tượng khách hàng này bên cạnh sự tin cậy, họ rất quan tâm đến năng lực phục vụ và

sự đồng cảm của cán bộ tín dụng và nhân viên giao dịch Việc nhân viên làm đúng dịch vụ ngay từ đầu, biết giải quyết nhanh chóng khi khách hàng cần, biết giúp đỡ khách hàng một cách chân tình, biết lắng nghe và biết giải quyết các vấn đề mà khách hàng đang gặp phải khó khăn là yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng của dịch vụ ngân hàng cung cấp Chính vì vậy, sự tin cậy, năng lực phục

vụ và sự đồng cảm là các thành phần được khách hàng quan tâm hàng đầu khi đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Thứ ba, như đã trình bày trên đây (mục 2.1.2.1- khái niệm về chất lượng dịch

vụ và mục 2.1.2.2 - các thành phần của chất lượng dịch vụ), giá cả là một thành phần của chất lượng dịch vụ tiếp cận dưới góc độ tổng hợp (theo nghĩa rộng) Đối với dịch

vụ ngân hàng, giá cả thể hiện phổ biến dưới 3 hình thức: lãi, phí và hoa hồng Lãi (interest) là số tiền mà khách hàng (hay chính ngân hàng) phải trả, hoặc để được quyền

sử dụng một số tiền nhất định trong một thời gian với những điều kiện thỏa thuận (Trương Quang Thông, 2012) Lãi do ngân hàng trả gọi là lãi tiền gửi và lãi do khách hàng trả gọi là lãi tiền vay Phí (fees) là số tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi sử sụng dịch vụ do chính ngân hàng cung cấp Hoa hồng (commission) là số tiền khách hàng trả cho ngân hàng, với tư cách là người trung gian, cho các dịch vụ trung gian Đây là yếu tố cơ bản tạo ra sự khác biệt giữa các ngân hàng cũng như tạo ra sự đa dạng của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ và nhờ đó đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng; đồng thời cũng là yếu tố quyết định giá trị dịch vụ khách hàng được thụ hưởng, do đó quyết định khách hàng sẽ lựa chọn loại sản phẩm dịch vụ nào, của ngân hàng nào để sử dụng Trong nghiên cứu của mình, Stafford (1996) đã chỉ ra nhận

thức của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chi phí thấp và lãi suất (tiền gửi) cao Thực tế cũng chứng minh rằng chính sách lãi suất và biểu phí linh hoạt trong từng sản phẩm dịch vụ bán lẻ đã trở thành vũ khí của các NHTM trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay Nhắm vào yếu tố giá cả để thu hút khách hàng, các NHTM không ngừng xây dựng nhiều dịch vụ ngân hàng bán lẻ có chi phí rẻ hơn như các dịch vụ qua điện thoại, internet Trong một số trường hợp, ngân hàng có thể áp dụng miễn hay giảm phí cho các loại hình dịch vụ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Đứng ở góc độ khách hàng, luôn có mối liên hệ giữa giá cả và chất lượng, giá cả cao đòi hỏi chất lượng phải cao

và ngược lại

Thứ tư, dịch vụ ngân hàng bán lẻ thường đơn giản, dễ thực hiện, thời gian

khách hàng giao diện với nhân viên của ngân hàng không nhiều, đặc biệt trong điều kiện khách sử dụng các giao dịch điện tử (chủ yếu thông qua hệ thống máy ATM) Vì thế, yếu tố phương tiện hữu hình (ngoài hệ thống máy ATM) không phải là vấn đề quan trọng được khách hàng quan tâm như các dịch vụ khác

Thứ năm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dịch vụ tài chính, vì thế, yếu tố tin cậy

được khách hàng quan tâm hàng đầu bao gồm cả việc đảm bảo sự an toàn và bảo mật thông tin cho khách hàng trong và sau quá trình giao dịch Trong nghiên cứu của Đinh Phi Hổ và cộng sự (2009) đã khẳng định các thuộc tính này trong thành phần “đảm bảo và đáp ứng” với hệ số tương quan chưa chuẩn hóa là 0,65 (điều này nghĩa là khi thay đổi tăng thêm 1 điểm đánh giá của khách hàng về thuộc tính này thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ sẽ tăng thêm 0,65 điểm) Tương tự, Nguyễn Quốc Nghi (2010) cũng khẳng định mối quan hệ đồng biến giữa mức độ hài lòng của khách hàng với sự bảo mật thông tin tài khoản của khách hàng, sự an toàn trong thực hiện giao dịch khi nghiên cứu hệ thống NHTM tại Cần Thơ Nghĩa là, tin cậy trong giao dịch của ngân hàng bán lẻ, ngoài giữ đúng các cam kết với khách hàng, là đảm bảo sự an toàn và bảo mật thông tin cho khách hàng

Thứ sáu, đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là cá nhân, vì

thế khả năng tiếp cận các dịch vụ và đảm bảo các giao dịch tiện lợi, nhanh chóng cũng

là vấn đề nhận được sự quan tâm hàng đầu của khách hàng Và cũng do đó, các thiết bị

giao dịch điện tử, trong đó chủ yếu là hệ thống máy ATM, đóng vai trò là trợ thủ đắc lực vào việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho khách hàng

2.2.2 Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và các thành phần của chất lƣợng dịch

vụ ngân hàng bán lẻ

“Chất lượng dịch vụ ngân hàng là năng lượng dịch vụ ngân hàng được ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu” (Phan Thị Cúc, 2009, tr.323) Chất lượng dịch vụ là điều khách hàng

có thể nhận thức được, xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng sự đánh giá của khách hàng

Tuy nhiên, do tính vô hình, không tách rời, không đồng nhất, nên mọi sự đánh giá của khách hàng cảm nhận được về chất lượng dịch vụ một phần lớn là dựa vào hình ảnh tổng thể của ngân hàng hơn là chất lượng của một dịch vụ cụ thể nào đó Hơn nữa, bản thân sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ lại phụ thuộc vào những trạng thái tâm lý khác nhau giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng Vì thế, chất lượng dịch vụ ngân hàng đặc biệt là bán lẻ luôn là vấn đề phức tạp và đây cũng chính là nguyên nhân dẫn đến chưa có sự thống nhất giữa các kết quả nghiên cứu về các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ Sau đây là các mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các nghiên cứu điển hình trong số đó

2.2.2.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ ngân hàng (BANKSERV) của Avkiran (1994)

Được chuyển thể từ Servqual cho phù hợp với ngành ngân hàng Úc, BANKSERV là một công cụ được thiết kế cho phép khách hàng phản ánh về những kỳ vọng và nhận thức của họ trong một bảng hỏi để "tránh những vấn đề liên quan đến tâm lý tiềm ẩn như mô hình Servqual" (Avkiran, 1999, tr.62), tránh được các mục hỏi tiêu cực trong các thang đo Servqual (Babakus và Boller, 1992; theo Marcin Pont và Lisa McQuilken, 2002) BANKSERV được nghiên cứu trên 791 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại thị trường Úc với 17 biến quan sát Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo cho 4 thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng sau đây là rất cao:

- Năng lực ứng xử, phục vụ của nhân viên (Staff Conduct): lịch sự, sẵn sàng,

nhanh chóng, niềm nở tạo cho khách hàng cảm nhận từ đầu sự thân thiện, hình ảnh chuyên nghiệp

- Sự tin cậy (Credibility): duy trì sự tin tưởng giữa nhân viên và khách hàng

bằng cách chấn chỉnh các sai lầm và thông báo đầy đủ cho khách hàng

- Khả năng tƣ vấn khách hàng (Communications): mang lại hiệu quả, tư vấn

thành công cho những nhu cầu tài chính, cách thức quản lý tài chính của khách hàng

- Khả năng tiếp cận với các dịch vụ (Access to Teller Services): đảm bảo

nhân viên giao dịch cung cấp dịch vụ mọi thời điểm Thời gian tiếp cận dịch vụ này được Avkiran đánh giá thông qua số lượng nhân viên bố trí để phục vụ khách hàng trong giờ giao dịch thông thường và trong các giờ cao điểm

So với Servqual thì BANKSERV là một mô hình đơn giản hơn, số lượng các thành phần chất lượng và biến quan sát ít hơn nhưng cơ bản vẫn thể hiện được các nhân tố đặc trưng cấu thành chất lượng dịch vụ ngân hàng, đặc biệt nhấn mạnh tính

chất đảm bảo cung cấp dịch vụ nhanh mọi lúc mọi nơi của ngân hàng trong chiến lược

phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng Tuy nhiên trong mô hình này, Avkiran không

đề cập đến thành phần phương tiện hữu hình, một phần rất quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ, thể hiện qua hệ thống mạng lưới các máy ATM, các kênh thông tin giao dịch ảnh hưởng như thế nào đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng Có lẽ ở thời điểm đó các ngân hàng

đã phát triển đạt được chuẩn mực chung, do đó không còn nhiều sự khác biệt về phương tiện hữu hình giữa các ngân hàng và sự phát triển của công nghệ chưa ứng dụng nhiều vào lĩnh vực ngân hàng như hiện nay

2.2.2.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ ngân hàng của Lê Văn Huy (2012)

Cũng tương tự như Avkiran (1994), trên cơ sở ứng dụng và điều chỉnh mô hình Servqual áp dụng cho thị trường Việt Nam, “Phương pháp đo lường chất lượng dịch

vụ trong lĩnh vực ngân hàng: nghiên cứu lý thuyết” của Lê Văn Huy (2008, 2012) đã

đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng gồm 6 thành phần gồm 28 biến quan sát:

- Sự hữu hình: thể hiện từ trang phục, ngoại hình của nhân viên đến trang thiết

bị phục vụ cho quá trình cung cấp dịch vụ

- Đảm bảo: thể hiện danh tiếng của ngân hàng, an toàn khi phục vụ, những xử

lý của nhân viên tạo sự tin cậy cho khách hàng

- Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ: thể hiện dịch vụ được thực hiện

đúng, không sai sót trong quá trình thực hiện, ngân hàng luôn cho khách hàng biết chính xác khi nào khách hàng sẽ được cung cấp dịch vụ

- Tin cậy về lời hứa với khách hàng: thể hiện việc ngân hàng cung cấp dịch

vụ đúng chất lượng, đúng thời điểm đã cam kết

- Đồng cảm và đáp ứng: thể hiện sự quan tâm đến khách hàng của ngân hàng

bằng những hành động cụ thể như: sẵn lòng giúp đỡ khách hàng, thời gian giao dịch phù hợp, cung cấp dịch vụ nhanh chóng, ân cần, có chính sách chăm sóc khách hàng

- Mạng lưới: thể hiện mức độ tiếp cận của ngân hàng đến với khách hàng qua

chi nhánh, phòng giao dịch, máy ATM, vv

Nghĩa là, Lê Văn Huy đã bổ sung vào mô hình Servqual của Parasuraman thành phần mạng lưới trong sự tiếp cận giữa ngân hàng với khách hàng, đồng thời nhấn mạnh vào sự tin cậy bao gồm: “Tin cậy về lời hứa với khách hàng” và “Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ” trong đó bao gồm cả hàm ý về việc cải cách các thủ tục quy trình phù hợp hơn với khách hàng

2.2.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Stafford (1996)

Sau nghiên cứu của Avkiran (1994), Stafford và cộng sự tiếp tục nghiên cứu nhằm xác định các thành phần cốt lõi trong cấu thành chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và xác định 7 thành phần sau đây:

- Môi trường làm việc (Bank atmosphere): Thành phần này tập trung vào yếu

tố môi trường vật chất của ngân hàng mà khách hàng có thể cảm nhận được thông qua giác quan như: thị giác, xúc giác, khứu giác, vv và bao gồm cả thái độ của nhân viên phục vụ

- Mối quan hệ (Relationship): Thành phần này chỉ ra mối quan hệ cá nhân

khách hàng với nhân viên ngân hàng, thể hiện qua sự thân thiện, nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

- Lãi suất và chi phí (Rates and charges): Thành phần này chỉ ra nhận thức

của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chi phí thấp và lãi suất sinh lợi của khách hàng cao ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng

- Dịch vụ sẵn sàng và thuận tiện (Available and convenient services): Thành

phần này đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng dựa trên sự đầy đủ các dịch vụ sẵn

có, tiện lợi và dễ dàng cho khách hàng

- ATMs: Thành phần này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự sẵn sàng của

giao dịch tự động

- Độ tin cậy/trung thực (Reliability/honesty): Thành phần này nhấn mạnh vào

xếp hạng ngân hàng vững chắc và đáng tin cậy, nhân viên trung thực

- Giao dịch viên (Tellers): Thành phần này đánh giá trình độ, tính chuyên

nghiệp của nhân viên giao dịch

Như vậy, so với mô hình BANKSERV (Avkiran, 1994) thì các thành phần chất lượng dịch vụ của Stafford (1996) đi vào cụ thể và chi tiết hơn các yếu tố phương tiện hữu hình của Parasuraman, trong đó bổ sung thêm yếu tố “môi trường làm việc” và các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ là “Lãi suất

và chi phí” Đây là sự phát triển thành phần chất lượng dịch vụ phù hợp với xu thế phát triển của các ngân hàng trong xu hướng hướng về đánh giá chất lượng dịch vụ một cách toàn diện (Shafie, 2004)

2.2.2.4 Mô hình chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (BSQ) của Bahia và Nantel (2000)

Trên cơ sở tiếp cận Servqual, Bahia và Nantel (2000) đã tiến hành một nghiên cứu để phát triển một phép đo mới về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở Canada

Họ đề xuất thang đo được gọi là Bank Service Quality (BSQ) Nó bao gồm 31 biến quan sát đo lường 6 thành phần là:

- Hiệu quả và đảm bảo (effectiveness and assurance): Thành phần này nói

lên khả năng dịch vụ ngân hàng được cung cấp chính xác, mức độ an toàn của dịch vụ cao

- Khả năng tiếp cận dịch vụ (access): Kế thừa quan điểm của Avkiran, BQS

đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng trên phương diện dịch vụ phục vụ cho khách hàng mọi lúc mọi nơi

- Giá (price): Tập trung vào chi phí khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ,

thành phần này bao gồm cả yếu tố lãi suất (lãi tiền gửi, lãi tiền vay) Giá cả và chi phí hợp lý sẽ tác động đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng Thành phần này là sự bổ sung từ mô hình BANKSERV (Avkiran, 1994) và tiếp tục quan điểm của Stafford (1996)

- Phương tiện hữu hình (tangibles): Đây là thành phần được kế thừa từ mô

hình ban đầu của Parasuraman nhưng có bổ sung thêm các yếu tố về mạng lưới các chi nhánh và hệ thống mạng máy rút tiền tự động (ATM), phần không được Avkiran (1994) đề cập trong mô hình BSQ

- Các dịch vụ được cung cấp (range of services offered): Thành phần này

đánh giá hiệu quả của việc đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có cung ứng đầy đủ theo nhu cầu của khách hàng hay không

- Độ chính xác và độ tin cậy (accuracy and reliability): Thành phần này đánh

giá khả năng thực hiện tốt dịch vụ của nhân viên và yếu tố “danh tiếng” của ngân hàng

trong việc tạo niềm tin, sự tin cậy cho khách hàng như mô hình của Gronross (1984)

Trong đó, Bahia và Nantel đã kết hợp yếu tố phong cách phục vụ (courtesy) và khả năng tiếp cận (access) trong mô hình gốc ban đầu của Parasuraman theo đề nghị của Carman (1990) cũng như phát triển các thành phần trong marketing hỗn hợp (7P gồm: sản phẩm/dịch vụ (Product/Service), địa điểm (Place), quy trình (Process), môi trường dịch vụ (Physical surroundings), giá cả (Price), truyền thông (Promotion) và người tham gia (Participants)) theo nghiên cứu của Boom và Bitner (1981) để đưa ra các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng như trên (Bahia and Nantel, 2000, tr 85) Với 115 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ được khảo sát, nghiên cứu cho

hệ số Cronbach alpha của thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán

lẻ trên đây lần lượt là 0,96; 0,93; 0, 88; 0,78; 0,90 và 0,87 cho thấy thang đo có độ tin cậy cao

Đánh giá về mô hình BQS, Glaveli (2006) cho rằng mô hình BQS của Bahia và Nantel là bước phát triển bổ sung cho mô hình Servqual trong lĩnh vực ngân hàng Vì thế, mô hình này sau đó đã được Glaveli và cộng sự (2006) sử dụng để đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong năm quốc gia vùng Balkan; Petridou và cộng sự (2007)

cũng áp dụng BSQ khi đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở Hy Lạp và Bulgaria

Cả hai nghiên cứu đã xác nhận tính hợp lệ và độ tin cậy của BSQ như một thước đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiệu quả Ngoài ra, theo Guo, Angus và Hair (2008), 06 thành phần đánh giá chất lượng dịch vụ của BSQ phù hợp với phạm vi thị trường rộng hơn so với mô hình ban đầu của Servqual Nhiều nghiên cứu khác (chẳng hạn: Othman và Owen, 2001; Jabnoun và Al-Tamimi, 2003; Jabnoun và Khalifa, 2005; Karatepe, Yavas và Babakus, 2005; Obaid, 2006; Amin và Isa, 2008; Guo, Angus và Hair, 2008) đã nhất trí và đánh giá cao mô hình BSQ và cả về một số sửa đổi

có thể có của mô hình Servqual phù hợp với thang đo các dịch vụ cụ thể

vụ trong ngành ngân hàng bán lẻ ở nước đang phát triển (Angur và ctg, 1999)

Tuy nhiên, kết quả tổng kết trên đây phần nào cũng cho thấy khẳng định của

các nhà nghiên cứu trước như Bojanic (1991); Cronin và Taylor (1992); Dabholkar và ctg (1996); Lassar và ctg (2000); Nguyễn và ctg (2003), vv, là hoàn toàn đúng khi cho rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ không cố định, nó có thể thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ và từng thị trường khác nhau thì khác nhau Mặt khác, có thể hiệu chỉnh, bổ sung một số thành phần của mô hình Servqual cho phù hợp với các dịch vụ

cụ thể (Bahia và Nantel, 2000; Othman và Owen, 2001; Jabnoun và Al-Tamimi, 2003; Jabnoun và Khalifa, 2005; Karatepe, Yavas và Babakus, 2005; Obaid, 2006; Amin và Isa, 2008; Guo, Angus và Hair, 2008)

Đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ, khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng nào phụ thuộc vào nhiều yếu tố, có thể là vị trí của ngân

hàng đó có thuận tiện cho việc giao dịch hay không? Khả năng tiếp cận các dịch vụ có

dễ dàng không? Các cam kết của ngân hàng có đáng tin cậy không? Có an toàn trong các hoạt động rút, gửi, chuyển tiền không? Sản phẩm dịch vụ có đa dạng và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng không? Lãi suất và phí có hợp lý không? Bản thân khách hàng có cảm nhận được mình đang được quan tâm hướng dẫn tận tình không?

Đó là những vấn đề quan tâm hàng đầu của khách hàng, vì thế chất lượng dịch vụ ngân hàng phải hướng đến đáp ứng một cách tốt nhất những sự quan tâm đó của khách hàng (Bahia và Nantel, 2000)

2.3 SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.3.1 Khái niệm và đo lường sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15.000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế chưa có sự nhất trí trong thành phần cấu tạo nên sự hài lòng (Caruana, 2000)

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung ứng dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng đó (Bitner và Hubbert, 1994; Levesque và Mc Dougall, 1996)

Cụ thể hơn, thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng,

“là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm” (Bachelet, 1995, tr.81) Đây cũng là quan điểm của Oliver (1997), Zineldin (2000) Sự hài lòng được xem như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ

Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000, tr.49) định nghĩa: “Sự hài lòng là mức

độ, trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó” Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Với khách hàng, sự

kỳ vọng thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được Do sự kỳ vọng được khách hàng sử dụng như một tiêu chuẩn, một niềm tin để đánh giá chất