Thứ nhất, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là hình thức cung ứng dịch vụ trực tiếp đến các cá nhân, hộ kinh doanh bằng những gói sản phẩm nhỏ lẻ, đa dạng và thường tập trung vào các dịch vụ tiền gửi, vay vốn, thanh toán, mở thẻ tín dụng. Cụ thể, ngân hàng nhắm vào đặc điểm của khách hàng cá nhân luôn muốn giải quyết yêu cầu nhanh chóng, tiện lợi đã khai thác tối đa dịch vụ giao dịch tự động thông qua mạng lưới ATM, phone banking, internet banking hoạt động 24/24, mở rộng nhiều hình thức huy động và cho vay vốn (như: tiền gửi tiết kiệm linh hoạt nhiều kỳ hạn, đẩy mạnh cho vay tiêu dùng, áp dụng thấu chi qua thẻ ATM) đồng thời đa dạng các hình thức chuyển khoản thanh toán qua hệ thống liên ngân hàng, qua mạng lưới ATM, qua mạng Internet, mở rộng các điểm giao dịch thực hiện dịch vụ chi trả kiều hối. Như vậy, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng đòi hỏi ngân hàng phải đa dạng các kênh phân phối và thiết lập nhiều điểm giao dịch trên địa bàn để gia tăng khả năng tiếp cận nhằm cung cấp các dịch vụ bán lẻ của ngân hàng. Nghĩa là, việc tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng gia tăng khả năng tiếp cận các dịch vụ của ngân hàng là một trong những yêu cầu đặt ra để thu hút khách hàng, để cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng. Chính vì vậy, khả năng tiếp cận dịch vụ là một trong những thước đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Thứ hai, đối tượng khách hàng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu là cá nhân có số lượng lớn, phân bố rộng khắp địa bàn, nhưng trình độ hiểu biết không đồng đều, đồng thời nhu cầu thụ hưởng dịch vụ của họ cũng rất khác nhau. Chẳng
hạn: về đặc điểm lứa tuổi, người trẻ tuổi (khoảng 21-35 tuổi) có xu hướng tiếp cận với nhiều sản phẩm ngân hàng hơn những đối tượng lớn tuổi (trên 35 tuổi). Lớp trẻ sẵn sàng sử dụng các kênh phân phối “điều khiển từ xa” như điện thoại hay Internet, sẵn sàng vay tiền từ ngân hàng hơn những người lớn tuổi để cải thiện cuộc sống của họ. Trong khi đó, đối tượng khách hàng lớn tuổi thường khả năng sử dụng các phương tiện điện tử hạn chế và đặc biệt quan tâm đến độ an toàn, nên họ thường chọn hình thức giao dịch trực tiếp tại phòng giao dịch, đồng thời thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng có ý nghĩa quan trọng đối với lòng trung thành của họ. Vì thế, với đối tượng khách hàng này bên cạnh sự tin cậy, họ rất quan tâm đến năng lực phục vụ và sự đồng cảm của cán bộ tín dụng và nhân viên giao dịch. Việc nhân viên làm đúng dịch vụ ngay từ đầu, biết giải quyết nhanh chóng khi khách hàng cần, biết giúp đỡ khách hàng một cách chân tình, biết lắng nghe và biết giải quyết các vấn đề mà khách hàng đang gặp phải khó khăn là yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng của dịch vụ ngân hàng cung cấp. Chính vì vậy, sự tin cậy, năng lực phục vụ và sự đồng cảm là các thành phần được khách hàng quan tâm hàng đầu khi đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Thứ ba, như đã trình bày trên đây (mục 2.1.2.1- khái niệm về chất lượng dịch vụ và mục 2.1.2.2 - các thành phần của chất lượng dịch vụ), giá cả là một thành phần của chất lượng dịch vụ tiếp cận dưới góc độ tổng hợp (theo nghĩa rộng). Đối với dịch vụ ngân hàng, giá cả thể hiện phổ biến dưới 3 hình thức: lãi, phí và hoa hồng. Lãi (interest) là số tiền mà khách hàng (hay chính ngân hàng) phải trả, hoặc để được quyền sử dụng một số tiền nhất định trong một thời gian với những điều kiện thỏa thuận (Trương Quang Thông, 2012). Lãi do ngân hàng trả gọi là lãi tiền gửi và lãi do khách hàng trả gọi là lãi tiền vay. Phí (fees) là số tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi sử sụng dịch vụ do chính ngân hàng cung cấp. Hoa hồng (commission) là số tiền khách hàng trả cho ngân hàng, với tư cách là người trung gian, cho các dịch vụ trung gian. Đây là yếu tố cơ bản tạo ra sự khác biệt giữa các ngân hàng cũng như tạo ra sự đa dạng của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ và nhờ đó đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng; đồng thời cũng là yếu tố quyết định giá trị dịch vụ khách hàng được thụ hưởng, do đó quyết định khách hàng sẽ lựa chọn loại sản phẩm dịch vụ nào, của ngân hàng nào để sử dụng. Trong nghiên cứu của mình, Stafford (1996) đã chỉ ra nhận
thức của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chi phí thấp và lãi suất (tiền gửi) cao. Thực tế cũng chứng minh rằng chính sách lãi suất và biểu phí linh hoạt trong từng sản phẩm dịch vụ bán lẻ đã trở thành vũ khí của các NHTM trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay. Nhắm vào yếu tố giá cả để thu hút khách hàng, các NHTM không ngừng xây dựng nhiều dịch vụ ngân hàng bán lẻ có chi phí rẻ hơn như các dịch vụ qua điện thoại, internet. Trong một số trường hợp, ngân hàng có thể áp dụng miễn hay giảm phí cho các loại hình dịch vụ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Đứng ở góc độ khách hàng, luôn có mối liên hệ giữa giá cả và chất lượng, giá cả cao đòi hỏi chất lượng phải cao và ngược lại.
Thứ tư, dịch vụ ngân hàng bán lẻ thường đơn giản, dễ thực hiện, thời gian khách hàng giao diện với nhân viên của ngân hàng không nhiều, đặc biệt trong điều kiện khách sử dụng các giao dịch điện tử (chủ yếu thông qua hệ thống máy ATM). Vì thế, yếu tố phương tiện hữu hình (ngoài hệ thống máy ATM) không phải là vấn đề quan trọng được khách hàng quan tâm như các dịch vụ khác.
Thứ năm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dịch vụ tài chính, vì thế, yếu tố tin cậy được khách hàng quan tâm hàng đầu bao gồm cả việc đảm bảo sự an toàn và bảo mật thông tin cho khách hàng trong và sau quá trình giao dịch. Trong nghiên cứu của Đinh Phi Hổ và cộng sự (2009) đã khẳng định các thuộc tính này trong thành phần “đảm bảo và đáp ứng” với hệ số tương quan chưa chuẩn hóa là 0,65 (điều này nghĩa là khi thay đổi tăng thêm 1 điểm đánh giá của khách hàng về thuộc tính này thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ sẽ tăng thêm 0,65 điểm). Tương tự, Nguyễn Quốc Nghi (2010) cũng khẳng định mối quan hệ đồng biến giữa mức độ hài lòng của khách hàng với sự bảo mật thông tin tài khoản của khách hàng, sự an toàn trong thực hiện giao dịch khi nghiên cứu hệ thống NHTM tại Cần Thơ. Nghĩa là, tin cậy trong giao dịch của ngân hàng bán lẻ, ngoài giữ đúng các cam kết với khách hàng, là đảm bảo sự an toàn và bảo mật thông tin cho khách hàng.
Thứ sáu, đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là cá nhân, vì thế khả năng tiếp cận các dịch vụ và đảm bảo các giao dịch tiện lợi, nhanh chóng cũng là vấn đề nhận được sự quan tâm hàng đầu của khách hàng. Và cũng do đó, các thiết bị
giao dịch điện tử, trong đó chủ yếu là hệ thống máy ATM, đóng vai trò là trợ thủ đắc lực vào việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho khách hàng.
2.2.2 Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và các thành phần của chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
“Chất lượng dịch vụ ngân hàng là năng lượng dịch vụ ngân hàng được ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu” (Phan Thị Cúc, 2009, tr.323). Chất lượng dịch vụ là điều khách hàng có thể nhận thức được, xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng sự đánh giá của khách hàng.
Tuy nhiên, do tính vô hình, không tách rời, không đồng nhất, nên mọi sự đánh giá của khách hàng cảm nhận được về chất lượng dịch vụ một phần lớn là dựa vào hình ảnh tổng thể của ngân hàng hơn là chất lượng của một dịch vụ cụ thể nào đó. Hơn nữa, bản thân sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ lại phụ thuộc vào những trạng thái tâm lý khác nhau giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng. Vì thế, chất lượng dịch vụ ngân hàng đặc biệt là bán lẻ luôn là vấn đề phức tạp và đây cũng chính là nguyên nhân dẫn đến chưa có sự thống nhất giữa các kết quả nghiên cứu về các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Sau đây là các mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các nghiên cứu điển hình trong số đó.
2.2.2.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ ngân hàng (BANKSERV) của Avkiran (1994)
Được chuyển thể từ Servqual cho phù hợp với ngành ngân hàng Úc, BANKSERV là một công cụ được thiết kế cho phép khách hàng phản ánh về những kỳ vọng và nhận thức của họ trong một bảng hỏi để "tránh những vấn đề liên quan đến tâm lý tiềm ẩn như mô hình Servqual" (Avkiran, 1999, tr.62), tránh được các mục hỏi tiêu cực trong các thang đo Servqual (Babakus và Boller, 1992; theo Marcin Pont và Lisa McQuilken, 2002). BANKSERV được nghiên cứu trên 791 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại thị trường Úc với 17 biến quan sát. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo cho 4 thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng sau đây là rất cao:
- Năng lực ứng xử, phục vụ của nhân viên (Staff Conduct): lịch sự, sẵn sàng, nhanh chóng, niềm nở... tạo cho khách hàng cảm nhận từ đầu sự thân thiện, hình ảnh chuyên nghiệp.
- Sự tin cậy (Credibility): duy trì sự tin tưởng giữa nhân viên và khách hàng bằng cách chấn chỉnh các sai lầm và thông báo đầy đủ cho khách hàng.
- Khả năng tƣ vấn khách hàng (Communications): mang lại hiệu quả, tư vấn thành công cho những nhu cầu tài chính, cách thức quản lý tài chính của khách hàng.
- Khả năng tiếp cận với các dịch vụ (Access to Teller Services): đảm bảo nhân viên giao dịch cung cấp dịch vụ mọi thời điểm. Thời gian tiếp cận dịch vụ này được Avkiran đánh giá thông qua số lượng nhân viên bố trí để phục vụ khách hàng trong giờ giao dịch thông thường và trong các giờ cao điểm.
So với Servqual thì BANKSERV là một mô hình đơn giản hơn, số lượng các thành phần chất lượng và biến quan sát ít hơn nhưng cơ bản vẫn thể hiện được các nhân tố đặc trưng cấu thành chất lượng dịch vụ ngân hàng, đặc biệt nhấn mạnh tính chất đảm bảo cung cấp dịch vụ nhanh mọi lúc mọi nơi của ngân hàngtrong chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên trong mô hình này, Avkiran không đề cập đến thành phần phương tiện hữu hình, một phần rất quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ, thể hiện qua hệ thống mạng lưới các máy ATM, các kênh thông tin giao dịch ảnh hưởng như thế nào đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Có lẽ ở thời điểm đó các ngân hàng đã phát triển đạt được chuẩn mực chung, do đó không còn nhiều sự khác biệt về phương tiện hữu hình giữa các ngân hàng và sự phát triển của công nghệ chưa ứng dụng nhiều vào lĩnh vực ngân hàng như hiện nay.
2.2.2.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ ngân hàng của Lê Văn Huy (2012)
Cũng tương tự như Avkiran (1994), trên cơ sở ứng dụng và điều chỉnh mô hình Servqual áp dụng cho thị trường Việt Nam, “Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng: nghiên cứu lý thuyết” của Lê Văn Huy (2008, 2012) đã đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng gồm 6 thành phần gồm 28 biến quan sát:
- Sự hữu hình: thể hiện từ trang phục, ngoại hình của nhân viên đến trang thiết bị phục vụ cho quá trình cung cấp dịch vụ.
- Đảm bảo: thể hiện danh tiếng của ngân hàng, an toàn khi phục vụ, những xử lý của nhân viên tạo sự tin cậy cho khách hàng.
- Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ: thể hiện dịch vụ được thực hiện đúng, không sai sót trong quá trình thực hiện, ngân hàng luôn cho khách hàng biết chính xác khi nào khách hàng sẽ được cung cấp dịch vụ.
- Tin cậy về lời hứa với khách hàng: thể hiện việc ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng chất lượng, đúng thời điểm đã cam kết.
- Đồng cảm và đáp ứng: thể hiện sự quan tâm đến khách hàng của ngân hàng bằng những hành động cụ thể như: sẵn lòng giúp đỡ khách hàng, thời gian giao dịch phù hợp, cung cấp dịch vụ nhanh chóng, ân cần, có chính sách chăm sóc khách hàng.
- Mạng lƣới: thể hiện mức độ tiếp cận của ngân hàng đến với khách hàng qua chi nhánh, phòng giao dịch, máy ATM, vv.
Nghĩa là, Lê Văn Huy đã bổ sung vào mô hình Servqual của Parasuraman thành phần mạng lưới trong sự tiếp cận giữa ngân hàng với khách hàng, đồng thời nhấn mạnh vào sự tin cậy bao gồm: “Tin cậy về lời hứa với khách hàng” và “Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ” trong đó bao gồm cả hàm ý về việc cải cách các thủ tục quy trình phù hợp hơn với khách hàng.
2.2.2.3 Mô hình chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Stafford (1996)
Sau nghiên cứu của Avkiran (1994), Stafford và cộng sự tiếp tục nghiên cứu nhằm xác định các thành phần cốt lõi trong cấu thành chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và xác định 7 thành phần sau đây:
- Môi trƣờng làm việc (Bank atmosphere): Thành phần này tập trung vào yếu tố môi trường vật chất của ngân hàng mà khách hàng có thể cảm nhận được thông qua giác quan như: thị giác, xúc giác, khứu giác, vv và bao gồm cả thái độ của nhân viên phục vụ.
- Mối quan hệ (Relationship): Thành phần này chỉ ra mối quan hệ cá nhân khách hàng với nhân viên ngân hàng, thể hiện qua sự thân thiện, nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
- Lãi suất và chi phí (Rates and charges): Thành phần này chỉ ra nhận thức của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chi phí thấp và lãi suất sinh lợi của khách hàng cao ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng.
- Dịch vụ sẵn sàng và thuận tiện (Available and convenient services): Thành phần này đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng dựa trên sự đầy đủ các dịch vụ sẵn có, tiện lợi và dễ dàng cho khách hàng.
- ATMs: Thành phần này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự sẵn sàng của giao dịch tự động.
- Độ tin cậy/trung thực (Reliability/honesty): Thành phần này nhấn mạnh vào xếp hạng ngân hàng vững chắc và đáng tin cậy, nhân viên trung thực.
- Giao dịch viên (Tellers): Thành phần này đánh giá trình độ, tính chuyên nghiệp của nhân viên giao dịch.
Như vậy, so với mô hình BANKSERV (Avkiran, 1994) thì các thành phần chất lượng dịch vụ của Stafford (1996) đi vào cụ thể và chi tiết hơn các yếu tố phương tiện hữu hình của Parasuraman, trong đó bổ sung thêm yếu tố “môi trường làm việc” và các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ là “Lãi suất và chi phí”. Đây là sự phát triển thành phần chất lượng dịch vụ phù hợp với xu thế phát triển của các ngân hàng trong xu hướng hướng về đánh giá chất lượng dịch vụ một cách toàn diện (Shafie, 2004)
2.2.2.4 Mô hình chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (BSQ) của Bahia và Nantel (2000)
Trên cơ sở tiếp cận Servqual, Bahia và Nantel (2000) đã tiến hành một nghiên cứu để phát triển một phép đo mới về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở Canada. Họ đề xuất thang đo được gọi là Bank Service Quality (BSQ). Nó bao gồm 31 biến quan sát đo lường 6 thành phần là:
- Hiệu quả và đảm bảo (effectiveness and assurance): Thành phần này nói lên khả năng dịch vụ ngân hàng được cung cấp chính xác, mức độ an toàn của dịch vụ