NGÂN HÀNG BÁN LẺ ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
Dựa vào kết quả tổng kết lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ (mục 2.1); dịch vụ ngân hàng bán lẻ chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (mục 2.2); sự hài lòng của khách hàng (mục 2.3), trong đó trọng tâm là các mô hình chất lượng dịch vụ (mục 2.1.2.2); đặc điểm của dịch ngân hàng bán lẻ (mục 2.2.1.2); chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (mục 2.2.2);
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (2.3.2), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến sự hài lòng của khách hàng như sau (hình 2.3). Trong đó, các thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ được đề xuất trên cơ sở kế thừa mô hình Servqual của Parasuraman (1998) gồm 04 thành phần: năng lực phục vụ; sự tin cậy; sự đáp ứng; sự thấu hiểu; bổ sung 02 thành phần: khả năng tiếp cận dịch vụ của Avkiran (1994) (Lê văn Huy (2012) gọi là thành phần mạng lưới) và thành phần giá cả (hay lãi suất và chi phí của Stafford, 1996) của Bahia và Natel (2000).
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu lý thuyết: Ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: tác giả đề xuất)
H1 H2 H3 H4 H5 H6 SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG Sự tin cậy Khả năng tiếp cận dịch vụ Sự đáp ứng Sự thấu hiểu Giá cả của dịch vụ Năng lực phục vụ y
Sự hài lòng
Sự hài lòng là mức độ, trạng thái cảm giác của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ được cung ứng. Khi cảm thấy dịch vụ nhận được xứng đáng với chi phí bỏ ra, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì kết quả là khách hàng ở trạng thái cảm giác được thỏa mãn và thể hiện khách hàng có khả năng duy trì và lựa chọn sử dụng dịch vụ tại ngân hàng cung ứng và cao hơn nữa là giới thiệu cho các khách hàng khác sử dụng dịch vụ tại nơi mà họ tâm đắc.
Năng lực phục vụ
ực chuyên môn, nghiệp vụ, và thái độ
.
ẽ ngân hàng. Kết
quả các nghiên cứu trước đây (chẳng hạn Cronin và Taylor, 1992; Avkiran, 1994; Bahia và Nantel, 2000) cho thấy khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi ngân hàng có đội ngũ nhân viên lành nghề, chu đáo, thân thiện. Vì thế, cho phép phát biểu giả thuyết H1 như sau:
H1: Năng lực phục vụ có mối quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng
Sự tin cậy
Phản ánh khả , ; đảm bảo
an toàn về tài sản, tính mạng và bảo mật thông tin cho khách hàng theo đúng các cam kết với nguyên tắc tôn trọng khách hàng, giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, điều này thường được đo lường bởi các yếu tố như: ngân hàng thực hiện dịc
, thực hiện giao dịch chính xác, không sai sót, có nhân viên hướng dẫn tại bàn để hướng dẫn khách hàng. Trong đó, yếu tố then chốt là luôn đảm bảo giữ gìn tài sản của khách hàng một cách tuyệt đối an toàn, bảo mật thông tin để giảm thiểu rủi ro cho khách hàng.
Sự tin cậy đã liên tục được chứng minh là thành phần quyết định quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ. Đồng thời, kết quả các nghiên cứu trước đây (chẳng hạn Parasuraman, 1988; Avkiran, 1994) cũng khẳng định, tạo được sự tin cậy là yếu tố then chốt quyết định chất lượng dịch vụ ngân hàng; sự tin cậy càng càng cao, thì chất
lượng dịch vụ càng cao và sự hài lòng của khách hàng càng tăng. Vì thế, cho phép phát biểu giả thuyết H2 như sau:
H2: Sự tin cậy có mối quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng
Sự
P cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng; sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các nhu cầu cũng như giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng. Khả năng đáp ứng còn hiểu là hiệu quả phục vụ, thể hiện sự phản hồi từ phía ngân hàng với những gì mà khách hàng mong muốn. Kết quả các nghiên cứu trước đây (chẳng hạn Levesque và McDougall, 1996; Tsoukatos và Mastrojianni, 2010) khẳng định mức độ đáp ứng là thành phần quan trọng ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Vì thế, cho phép phát biểu giả thuyết H3như sau:
H3: Sự đáp ứng có mối quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng
Sự thấu hiểu/đồng cảm
. Ngân hàng chăm sóc khách hàng chu đáo, ân cần phục vụ mọi lúc mọi nơi, tạo cho khách hàng cảm nhận mình luôn được đón tiếp nồng hậu, giải quyết nhanh chóng, được quan tâm đến quyền lợi, thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng. Hiệu quả của sự thấu hiểu sẽ khiến ngân hàng giữ chân những khách hàng cũ, vì gia tăng lòng trung thành của họ (Parasuraman, 1988; Tsoukatos và Mastrojianni, 2010; Karatepe và ctg, 2005). Trong thực tế, ngân hàng nào biết cách chăm sóc khách hàng tốt, biết lắng nghe và tập trung giải quyết nhanh chóng những vướng mắc của khách hàng sẽ giữ được khách hàng của mình đồng thời tiết kiệm được chi phí tìm khách hàng mới. Vì thế, cho phép phát biểu giả thuyết H4 như sau:
H4: Sự thấu hiểu/ đồng cảm có mối quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng
Khả năng tiếp cận dịch vụ :
Thành phần này (lấy nguyên tên gọi của Avkiran (1994) và Bahia và Nantel (2000), trong mô hình của Stafford (1996) đây là thành phần “Dịch vụ sẵn sàng và thuận tiện”) phản ánh dịch vụ ngân hàng đa dạng các loại sản phẩm; khách hàng có thể tiếp cận, thụ hưởng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mọi lúc, mọi nơi một cách thuận tiện và nhanh nhất.
Kết quả các nghiên cứu của Avkiran (1994), Bahia và Nantel (2000), Stafford (1996) cho thấy việc cung cấp đầy đủ các dịch vụ sẵn có, tiện lợi và dễ dàng, mọi lúc mọi nơi ảnh hưởng rất tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, cho phép phát biểu giả thuyết H5 như sau:
H5: Khả năng tiếp cận dịch vụ có mối quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giá cả dịch vụ
Thành phần này phản ánh lãi suất khách hàng được thụ hưởng (trường hợp khách hàng gửi tiền), hoặc khách hàng phải trả (trường hợp khách hàng vay tiền); hoặc phí dịch vụ; hoặc hoa hồng khách hàng phải trả trong trường hợp khách hàng sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Kết quả nghiên cứu củaStafford (1996), Bahia và Nantel (2000) đều cho thấy nhận thức khách hàng bị ảnh hưởng bởi chi phí thấp và lãi suất cao, theo đó giá cả hợp lý có ảnh hưởng mạnh và cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, cho phép phát biểu giả thuyết H6 như sau:
H6: Giá cả dịch vụ hợp lý có ảnh hưởng đồng biến đến sự hài lòng của khách hàng.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Chương này tập trung trình bày cơ sở khoa học của nghiên cứu. Đó là lý thuyết và các nghiên cứu trước về dịch vụ, chất lượng dịch vụ; dịch vụ ngân hàng bán lẻ và chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ; các đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ; sự hài lòng của khách hàng, cùng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ gồm các thành phần: năng lực phục vụ, , sự đồng cảm, khả năng tiếp cận dịch vụ và giá cả dịch vụ.
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến sự hài lòng của khách hàng - áp dụng cho trường hợp Ngân hàng MHB - Chi nhánh Vĩnh Long.
Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quá trình nghiên cứu diễn ra qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức và được thực hiện theo quy trình sau (hình 3.1)
Phân tích hồi qui
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
Kiểm định độ phù hợp và mức độ giải thích của mô hình, các hệ số hồi qui và các giả thuyết nghiên cứu
Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số hàm ý quản trị
Cơ sở khoa học của nghiên cứu
- Lý thuyết và các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ; dịch vụ ngân hàng bán lẻ, chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng.
- Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Thang đo nháp 2 Thang đo chính thức Cronbach alpha EFA Phỏng vấn thử 20 khách hàng Thảo luận nhóm tập trung Phỏng vấn chính thức (438 khách hàng)
Kiểm tra tương quan biến tổng; kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Mô hình nghiên cứu và thang đo nháp 1
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tập trung: một nhóm 08 người là cán bộ tác nghiệp dịch vụ bán lẻ tại MHB - Chi nhánh Vĩnh Long, một nhóm 10 khách hàng thân thiết của ngân hàng MHB - Chi nhánh Vĩnh Long, theo dàn bài thảo luận nhóm tập trung được tác giả chuẩn bị trước (phụ lục 1). Mục đích của nghiên cứu định tính là:
- Khám phá các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long, cùng các biến quan sát đo lường những thành phần này và khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
- Khẳng định các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long theo mô hình lý thuyết được tác giả đề xuất ở chương 2 (hình 2.3) và thang đo nháp 1.
Phương thức thảo luận là các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo (phụ lục 1); các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của các thành viên trước đó, cho đến khi không còn quan điểm của ai, các thành viên cho biết ý kiến bằng văn bản, tác giả tổng hợp và giữ lại những ý kiến được 2/3 số thành viên đề xuất.
Việc tổ chức thảo luận nhóm tập trung tác giả thực hiện vào tháng 02 năm 2014. Kết quả thảo luận tập trung là cơ sở để tác giả hiệu chỉnh mô hình lý thuyết được tác giả đề xuất trong chương 2 và thang đo nháp 1 được tác giả phát triển dựa vào các khái niệm nghiên cứu được tổng kết từ lý thuyết và các nghiên cứu trước. Kết quả từ thảo luận nhóm tập trung được sử dụng để hiệu chỉnh thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2 sử dụng cho giai đoạn phỏng thử 20 khách hàng đến giao dịch tại MHB - Chi nhánh Vĩnh Long. Trên cơ sở đó hiệu chỉnh thành thang đo chính thức và thiết kế bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu chính thức.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Các thành viên của nhóm thảo luận đều thống nhất khẳng định:
- Các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ được tác giả đề xuất trong mô hình lý thuyết ở chương 2 (hình 2.3) là những thành phần chính của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
- Các biến quan sát đo lường thành phần chất lượng dịch vụ được tác giả đề xuất trong thang đo nháp 1 đã phản ánh được các thuộc tính cơ bản của những thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đã được xác định, song cần bổ sung một số biến quan sát sau đây: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Bổ sung vào thang đo thành phần năng lực phục vụ biến quan sát thứ (5)
Nhân viên MHB có kiến thức chuyên môn vững vàng để thực hiện công việc. Vì đây là điều kiện tiên quyết để nhân viên có thể trực tiếp tạo niềm tin cho khách hàng, từ đó giải đáp được các câu hỏi của khách hàng và đẩy mạnh khả năng tư vấn khách hàng.
+ Bổ sung vào thang đo thành phần sự tin cậy của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ biến quan sát thứ (5) MHB thông báo kịp thời đến khách hàng khi có sự thay đổi các cam kết và biến thứ (6) Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch tại MHB. Vì lẽ trong thị trường cạnh tranh ngày nay, rất nhiều trường hợp ngân hàng đơn phương thay đổi các yếu tố về chi phí, lãi suất, nhất là khi áp dụng các hợp đồng tiền vay, tiền gửi áp dụng lãi suất thả nổi theo từng thời kỳ, việc này gây mất lòng tin và đồng nghĩa với việc khách hàng cảm thấy không an toàn khi giao dịch tại ngân hàng.
+ Bổ sung vào thang đo thành phần sự đáp ứng biến quan sát thứ (4): Nhân viên tận tình giải quyết những khiếu nại của khách hàng. Lý do là trong dịch vụ bán lẻ phục vụ đối tượng khách hàng rộng lớn, ngoài việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nhân viên còn phải biết lắng nghe, thân thiện giải quyết những vấn đề mà khách hàng khiếu nại.
+ Bổ sung vào thang đo thành phần khả năng tiếp cận dịch vụ biến quan sát thứ (5): Các máy ATM đều hoạt động tốt. Vì, các sự cố trong các giao dịch tự động là
rào cản khách hàng tiếp cận dịch vụ của ngân hàng và ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Như vậy, với kết quả này, mô hình lý thuyết ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến sự hài lòng của khách hàng và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất ở chương 2 (mục 2.4 và hình 2.3) được giữ nguyên để thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo; thang đo nháp 1 được bổ sung các biến quan sát từ kết quả thảo luận nhóm tập trung như đã trình bày trên đây thành thang đo nháp 2 và được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi dùng cho phỏng vấn thử.
3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo Thang đo nháp 1 Thang đo nháp 1
Sử dụng thang đo likert từ 1-7 bậc (1 là hoàn toàn không đồng ý; 7 là hoàn toàn đồng ý) để đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, được phát triển dựa theo các nghiên cứu trước.
THANG ĐO CÁC THÀNH PHẦN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ (22 biến)
a/ Thang đo thành phần năng lực phục vụ của ngân hàng (04 biến)
Được phát triển từ các thuộc tính đo lường năng lực phục vụ của Parasuraman & cộng sự (1988); năng lực ứng xử, phục vụ của nhân viên của Avkiran (1994); giao dịch viên của Stafford (1996). Thang đo thành phần này gồm 04 biến quan sát từ NL1 NL4
- NL1: Nhân viên MHB lúc nào cũng lịch sự, nhã nhặn đối với khách hàng - NL2: Nhân viên MHB có đủ kiến thức để trả lời câu hỏi của khách hàng - NL3: Nhân viên MHB có kiến thức chuyên môn để tư vấn cho khách hàng - NL4: Hành vi của nhân viên tạo được ra sự tin tưởng cho khách hàng
b/ Thang đo thành phần sự tin cậy (04 biến)
Được phát triển từ các thuộc tính đo lường sự tin cậy của Parasuraman & ctg (1988); sự tin cậy của Avkiran (1994); độ tin cậy và độ trung thực của Stafford (1996); hiệu quả và đảm bảo, độ chính xác và độ tin cậy của Bahia và Nantel (2010); tin cậy
về quá trình cung cấp dịch vụ, tin cậy về lời hứa với khách hàng (Huy, 2008). Thang đo thành phần này gồm 4 biến quan sát từ TC1 TC4:
- TC1: MHB thực hiện dịch vụ đúng các dịch vụ đã cam kết ngay từ lần đầu - TC2: MHB cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã cam kết
- TC3: MHB giải quyết thấu đáo những vấn đề mà khách hàng gặp phải - TC4: MHB giữ đúng cam kết bảo mật thông tin cho khách hàng