4.4.1 Thảo luận về mô hình các thành phần chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
Như đã trình bày ở chương 1, mục tiêu của nghiên cứu là xác định các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng MHB - Chi nhánh Vĩnh Long; định vị mức độ ảnh hưởng của các thành phần này đến sự hài lòng của khách hàng nhằm đặt cơ sở khoa học cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng MHB - Chi nhánh Vĩnh Long. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm 5 thành phần và mức độ ảnh hưởng của chúng được sắp xếp theo trình tự giảm dần là: khả năng tiếp cận dịch vụ (β = 0,273); giá cả dịch vụ (β = 0,227); sự đáp ứng dịch vụ (β = 0,196); năng lực phục vụ của nhân viên (β = 0,167) và sự tin cậy dịch vụ (β = 0,151).
Như vậy, kết quả nghiên cứu này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Avkiran (1994) về các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ở các thành phần: năng lực ứng xử phục vụ của nhân viên, sự tin
cậy và khả năng tiếp cận dịch vụ; với kết quả nghiên cứu của Stafford (1996) về thành phần lãi suất và chi phí, dịch vụ sẵn sàng và tiện lợi; với kết quả nghiên cứu của Bahia và Nantel (2000) về sự đảm bảo/tin cậy của dịch vụ, khả năng tiếp cận dịch vụ và giá cả dịch vụ. Kết quả của nghiên cứu cũng ủng hộ kết quả nghiên cứu của Levesquae và McDougall (1996) trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở Canada; Đinh Phi Hổ và ctg (2009) trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ở TP. Hồ Chí Minh; Tsoukatos và Mastrojianni (2010) trong khảo sát thực nghiệm các ngân hàng bán lẻ Hy Lạp, đó là khẳng định các thành phần chất lượng dịch vụ như sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ có mối quan hệ đồng biến đến sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, có cơ sở để khẳng định kết quả của nghiên cứu này là đáng tin cậy. Tuy nhiên, cũng tương tự như Ahmed (2010) khi nghiên cứu thực nghiệm từ lĩnh vực viễn thông ở Pakistan, kết quả của nghiên cứu chưa tìm thấy ảnh hưởng của thành phần “sự thấu hiểu” đến sự hài lòng của khách hàng. Nghĩa là những cảm nhận của khách hàng về sự quan tâm của MHB, sự chia sẻ của ngân hàng về những khó khăn của khách hàng chưa thật sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, kết quả tổng kết trên phần nào cũng cho thấy việc khẳng định các thành phần chất lượng dịch vụ ở những thị trường khác nhau có thể có những kết quả khác nhau của các nhà nghiên cứu trước như Bojanic (1991); Cronin và Taylor (1992); Dabholkar và ctg (1996); Lassar và ctg (2000); Nguyễn và ctg (2003) là hoàn toàn đúng.
Về mặt thực tiễn, thảo luận kết quả nghiên cứu này với các thành viên đã tham gia thảo luận nhóm tập trung trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (một nhóm gồm 8 nhân viên tác nghiệp trong bộ phận bán lẻ của MHB – Chi nhánh Vĩnh Long và một nhóm gồm 10 khách hàng thân thiết sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của MHB – Chi nhánh Vĩnh Long), các ý kiến thống nhất cách giải thích kết quả nghiên cứu trên đây như sau:
Thứ nhất, đứng về góc độ nhà cung cấp dịch vụ MHB, kết quả nghiên cứu đã phản ánh tương đối đầy đủ các khía cạnh cần thiết để đánh giá chất lượng toàn diện của dịch vụ từ khâu thiết kế sản phẩm dịch vụ (Plant) đến triển khai thực hiện chuyển giao dịch vụ (Do). Trong vòng tròn Deming P-D-C-A (Plant – Do – Check – Act), sự góp mặt của các thành phần: khả năng tiếp cận dịch vụ; giá cả của dịch vụ; sự đáp ứng dịch vụ; năng lực phục vụ của nhân viên và sự tin cậy dịch vụ góp phần vào việc kiểm
tra (Check) các dịch vụ sau khi cung ứng cho khách hàng; làm rõ được các mục tiêu của MHB đề ra trong chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ là bằng sự tiếp cận ân cần của nhân viên, sự ứng dụng các kênh phân phối mà đặc biệt là khai thác kênh giao dịch tự động để cung ứng cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ phù hợp, phong phú và đa dạng, hướng về sự thuận lợi, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của họ.
Thứ hai, đứng về góc độ khách hàng, các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ được cô đọng trong nghiên cứu này đã phản ánh các đặc tính của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại thị trường Vĩnh Long. Cụ thể, như đã đề cập ở phần trước (mục 2.2.1.2), sự quan tâm hàng đầu của khách hàng tại thị trường Vĩnh Long khi sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là mức độ an toàn; sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ; mức phí sử dụng dịch vụ hợp lý; sự tiện lợi của các điểm giao dịch và năng lực phục vụ của nhân viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến sự hài lòng của khách hàng theo trình tự trình tự giảm dần như đã trình bày trên đây là: khả năng tiếp cận dịch vụ (β= 0,273); giá cả của dịch vụ (β= 0,227); sự đáp ứng dịch vụ (β= 0,196); năng lực phục vụ của nhân viên (β= 0,167) và sự tin cậy dịch vụ (β= 0,151). Điều này có thể được luận giải như sau:
+ Theo thống kê dân số 2010, Vĩnh Long là địa phương có dân số đông đứng hàng thứ 2 ở Đồng Bằng Sông Cửu Long chỉ sau thành phố Cần Thơ, toàn tỉnh Vĩnh Long có hơn 20 dân tộc cùng người nước ngoài sinh sống, phổ biến là dân tộc Khơme tập trung nhiều ở địa bàn huyện Tam Bình, Trà Ôn. Sự đa dạng nhiều thành phần dân cư và điều kiện kinh tế, văn hóa có sự khác biệt nhau khá lớn dẫn đến nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở đây khá đa dạng. Thêm vào đó, với tốc độ đô thị hóa chưa cao, mật độ dân số trung bình là 687 người/km2, dân cư Vĩnh Long tập trung nhiều ở khu vực nông thôn nên việc mở rộng các kênh phân phối để khách hàng có điều kiện tiếp cận là điều hết sức cần thiết. Chính vì vậy, đây là sự quan tâm hàng đầu của khách hàng và do đó “khả năng tiếp cận dịch vụ” là thành phần tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của họ.
+ Hai là, do mức sống và thu nhập của người dân Vĩnh Long phần đông chỉ ở mức trung bình nên luôn có sự cân nhắc về lãi suất, về chi phí trong việc lựa chọn sử
dụng dịch vụ của ngân hàng. Đó là lý do thành phần “giá cả của dịch vụ” là thành phần thứ hai tác động mạnh đến sự hài lòng trong nghiên cứu.
+ Ba là trình độ dân trí khác nhau nên yêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Đặc điểm của phần lớn khách hàng trí thức thường hướng về sự bảo mật thông tin, dịch vụ được cung cấp nhanh chóng, kịp thời, chính xác, thái độ phục vụ ân cần và sự cảm thông của nhân viên trong thực hiện giao dịch. Đối với bộ phận khách hàng còn lạ lẫm trong giao dịch tài chính thì rất cần sự hướng dẫn tận tình của ngân hàng về các loại thủ tục. Thế nên, sau khi dễ dàng tiếp cận dịch vụ có giá cả hợp lý, thành phần “Sự đáp ứng” đo lường các thuộc tính: ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng về thủ tục; tận tình giải quyết thấu đáo những vấn đề vướng mắc của khách hàng; sự cam kết bảo mật thông tin và luôn đáp ứng nhu cầu cấp thiết chính là những điều mà khách hàng tại thị trường Vĩnh Long quan tâm.
Mặt khác, do một trong những đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ sử dụng các kênh giao dịch tự động để phục vụ khách hàng nên giao diện tiếp xúc giữa nhân viên và khách hàng không nhiều, thế nên cảm nhận của khách hàng về thành phần “năng lực phục vụ” và “độ tin cậy” có mức ảnh hưởng không cao đến sự hài lòng như các thành phần khác.
Thứ ba, nguyên nhân nghiên cứu chưa tìm thấy sự tham gia của thành phần “Sự thấu hiểu” có thể xuất phát từ chính đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ, đó là khai thác tối đa các phương thức giao dịch điện tử (chủ yếu thông qua hệ thống máy ATM). Mật độ và phương thức giao dịch tự động đã hạn chế sự tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên ngân hàng, do đó rất khó để khách hàng cảm nhận được đầy đủ sự nỗ lực của ngân hàng trong việc chia sẻ những khó khăn của khách hàng, cũng như trong việc tìm kiếm những điều làm khách hàng chưa hài lòng. Ngoài ra, do đặc tính dân cư trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long phần lớn tập trung ở khu vực nông thôn, cảm nhận của người dân về dịch vụ phần lớn thiên về hiệu quả sử dụng dịch vụ (cụ thể là thành phần khả năng tiếp cận dịch vụ và giá cả dịch vụ) hơn là cảm nhận mình được quan tâm, hỗ trợ, được chăm sóc tốt như thế nào. Do mức độ kỳ vọng về thành phần này chưa cao nên vô tình bỏ qua sự ảnh hưởng của thành phần khả năng thấu hiểu, chia sẻ, đồng cảm của ngân hàng với khách hàng. Hơn nữa, như đã trình bày ở phần trước (mục 4.3.2), mô hình nghiên cứu giải thích được 60,1% sự biến thiên của biến phụ
thuộc là sự hài lòng của khách hàng, vì thế, trên thực tế sẽ còn những thành phần và những biến quan sát khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhưng chưa được cô đọng trong mô hình và không loại trừ trong đó có thành phần sự thấu hiểu.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu trên đây cho thấy mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến sự hài lòng của khách hàng nhìn chung có sự khác biệt nhau nhưng không nhiều (cao nhất là khả năng tiếp cận dịch vụ β = 0,273 và thấp nhất là sự tin cậy β = 0,151). Kết quả này chưa tương đồng với một số nghiên cứu khác có sự phân biệt thứ bậc rất rõ rệt về mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng giữa các thành phần chất lượng dịch vụ như nghiên cứu của Đinh Phi Hổ và ctg (2009) với mức độ ảnh hưởng của thành phần “đảm bảo và đáp ứng” (có β = 0,653) lớn hơn rất nhiều lần mức độ ảnh hưởng của thành phần “phương tiện hữu hình” (β = 0,079); nghiên cứu của Đinh Thị Thanh Vân & ctg (2012) với mức độ ảnh hưởng của sự đảm bảo (β= 0,048); sự đáp ứng (β = 0,080); phương tiện hữu hình (β = 0,150); sự cảm thông (với β = 0,255); sự tin cậy (với β = 0,276). Tuy nhiên, Bojanic (1991); Cronin và Taylor (1992); Dabholkar và ctg (1996); Lassar và ctg (2000) khẳng định không có một xu hướng chung nào cho tất cả, vì các nghiên cứu được thực hiện ở những đối tượng khác nhau, thị trường khác nhau sẽ cho kết quả và hàm ý chính sách khác nhau. Thế nên, giá trị vị thế (mức độ ảnh hưởng) của các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng MHB – Chi nhánh Vĩnh Long không có sự khác biệt nhau rõ rệt thể hiện các thành phần đều quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng. Vì thế, các nhà quản lý của MHB – Chi nhánh Vĩnh Long muốn làm khách hàng hài lòng cần phải đầu tư phát triển đồng bộ các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
4.4.2 Thảo luận về tƣơng quan giữa giá trị vị thế (mức độ ảnh hƣởng) và giá trị thực trạng của các thành phần chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
Sử dụng các thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng MHB- Chi nhánh Vĩnh Long và sự hài lòng của khách hàng sau khi được kiểm định để đo lường giá trị thực trạng các thành phần chất lượng dịch vụ này và sự hài lòng của
khách hàng. Kết quả được tổng hợp trên bảng 4.10 và được phân tích, giải thích như sau:
Bảng 4.10: Tƣơng quan mức độ ảnh hƣởng và giá trị thực trạng của các thành phần chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ Nhân tố Hệ số beta chuẩn hóa (mức độ ảnh hƣởng) Giá trị thực trạng Giá trị nhận đƣợc nhiều lựa chọn nhất Độ lệch chuẩn Khả năng tiếp cận dịch vụ 0,273 4,638 5 0,82707 Giá cả dịch vụ 0,227 4,748 5 0,86531 Sự đáp ứng dịch vụ 0,196 5,422 6 0,71681 Năng lực phục vụ 0,167 5,532 6 0,78314 Sự tin cậy dịch vụ 0,151 5,525 5 0,91405
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Giá trị thực trạng của các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng MHB - Chi nhánh Vĩnh Long và sự hài lòng được khách hàng đánh giá ở mức trên trung bình (thấp nhất là thành phần khả năng tiếp cận dịch vụ r = 4,637; cao nhất là thành phần năng lực phục vụ r = 5,532). Đồng thời chưa có sự tương thích giữa mức độ ảnh hưởng (giá trị vị thế) và giá trị thực trạng của các thành phần này. Cụ thể là mặc dù thành phần khả năng tiếp cận dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng nhưng lại đạt số điểm hài lòng thấp nhất (r = 4,638). Tương tự, thành phần giá cả dịch vụ của MHB - Chi nhánh Vĩnh Long ảnh hưởng mạnh thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng cũng chỉ đạt trị trung bình (r = 4,748). Trong khi đó, thành phần năng lực phục vụ có mức độ ảnh hưởng thấp nhưng lại được khách hàng đánh giá cao nhất (r = 5,532). Kết quả này có thể thấy từ những nguyên nhân sau đây:
- Thành phần khả năng tiếp cận dịch vụ được khách hàng hài lòng trên mức trung bình xuất phát từ hai nguyên nhân: sản phẩm và kênh phân phối. Về sản phẩm, danh mục sản phẩm bán lẻ của MHB – Chi nhánh Vĩnh Long chưa đầy đủ và đa dạng, chủ yếu vẫn là những sản phẩm huy động vốn, cho vay vốn truyền thống, hay lặp lại sản phẩm của ngân hàng khác mà chưa có sự khác biệt của riêng mình, chưa định hướng theo nhu cầu của khách hàng; các sản phẩm dựa vào công nghệ vẫn chưa mang tính đột phá, chưa nâng cao được các tiện ích. Bán lẻ cần sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, thế nhưng thực tế MHB – Chi nhánh Vĩnh Long chỉ phát hành duy nhất thẻ
ATM thực hiện nghiệp vụ đơn giản là rút tiền, chuyển tiền trong nước, các tiện ích khác như cho vay thấu chi, thanh toán ngoài nước chưa ứng dụng được. Về kênh phân phối, mạng lưới bán lẻ của MHB - Chi nhánh Vĩnh Long còn mỏng với 4 phòng giao dịch và 5 máy ATM phục vụ cho toàn tỉnh thật sự chưa cân xứng, chưa kể có sự quá tải trong phục vụ khách hàng với con số 5 máy/4.463 thẻ (xem phụ lục 5); các dịch vụ qua kênh phân phối mới như Internet banking, Mobile banking chỉ mới ở giai đoạn thử nghiệm, còn rất nhiều lỗi và chưa thu hút được khách hàng.
- Thành phần giá cả có mức ảnh hưởng mạnh thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng nhưng thực tế khách hàng chỉ hài lòng trên mức trung bình phần lớn xuất phát từ việc MHB – Chi nhánh Vĩnh Long thực hiện theo biểu phí thống nhất trong toàn hệ thống nên thiếu tính linh hoạt, đồng thời cào bằng quyền lợi của tất cả khách hàng mới và cũ. Việc áp dụng giá cả ưu đãi cho khách hàng là rất ít, chỉ áp dụng cho một vài khách hàng có số dư tiền gửi/tiền vay cao, chưa kể các thủ tục xin phép cho khách hàng được hưởng giá cả ưu đãi cũng khá phức tạp (khách hàng phải làm đề nghị, cán bộ nghiệp vụ kiến nghị và giám đốc quyết định được hay không). Chính vì điều đó góp phần làm giảm sự hài lòng của khách hàng, nhất là những khách hàng truyền thống, đã sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Thành phần sự đáp ứng có mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng không cao như hai thành phần khả năng tiếp cận dịch vụ và giá cả dịch vụ tuy nhiên thực tế với mức điểm trung bình r = 5,422, cho thấy một số cải tổ của MHB từ sau IPO năm 2011 để phấn đấu thành thành ngân hàng lựa chọn hàng đầu của khách hàng bước đầu có hiệu