Nghiên cứu sơ bộ

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tập trung: một nhóm 08 người là cán bộ tác nghiệp dịch vụ bán lẻ tại MHB - Chi nhánh Vĩnh Long, một nhóm 10 khách hàng thân thiết của ngân hàng MHB - Chi nhánh Vĩnh Long, theo dàn bài thảo luận nhóm tập trung được tác giả chuẩn bị trước (phụ lục 1). Mục đích của nghiên cứu định tính là:

- Khám phá các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long, cùng các biến quan sát đo lường những thành phần này và khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

- Khẳng định các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long theo mô hình lý thuyết được tác giả đề xuất ở chương 2 (hình 2.3) và thang đo nháp 1.

Phương thức thảo luận là các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo (phụ lục 1); các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của các thành viên trước đó, cho đến khi không còn quan điểm của ai, các thành viên cho biết ý kiến bằng văn bản, tác giả tổng hợp và giữ lại những ý kiến được 2/3 số thành viên đề xuất.

Việc tổ chức thảo luận nhóm tập trung tác giả thực hiện vào tháng 02 năm 2014. Kết quả thảo luận tập trung là cơ sở để tác giả hiệu chỉnh mô hình lý thuyết được tác giả đề xuất trong chương 2 và thang đo nháp 1 được tác giả phát triển dựa vào các khái niệm nghiên cứu được tổng kết từ lý thuyết và các nghiên cứu trước. Kết quả từ thảo luận nhóm tập trung được sử dụng để hiệu chỉnh thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2 sử dụng cho giai đoạn phỏng thử 20 khách hàng đến giao dịch tại MHB - Chi nhánh Vĩnh Long. Trên cơ sở đó hiệu chỉnh thành thang đo chính thức và thiết kế bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu chính thức.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ

3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung

Các thành viên của nhóm thảo luận đều thống nhất khẳng định:

- Các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ được tác giả đề xuất trong mô hình lý thuyết ở chương 2 (hình 2.3) là những thành phần chính của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

- Các biến quan sát đo lường thành phần chất lượng dịch vụ được tác giả đề xuất trong thang đo nháp 1 đã phản ánh được các thuộc tính cơ bản của những thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đã được xác định, song cần bổ sung một số biến quan sát sau đây:

+ Bổ sung vào thang đo thành phần năng lực phục vụ biến quan sát thứ (5)

Nhân viên MHB có kiến thức chuyên môn vững vàng để thực hiện công việc. Vì đây là điều kiện tiên quyết để nhân viên có thể trực tiếp tạo niềm tin cho khách hàng, từ đó giải đáp được các câu hỏi của khách hàng và đẩy mạnh khả năng tư vấn khách hàng.

+ Bổ sung vào thang đo thành phần sự tin cậy của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ biến quan sát thứ (5) MHB thông báo kịp thời đến khách hàng khi có sự thay đổi các cam kết và biến thứ (6) Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch tại MHB. Vì lẽ trong thị trường cạnh tranh ngày nay, rất nhiều trường hợp ngân hàng đơn phương thay đổi các yếu tố về chi phí, lãi suất, nhất là khi áp dụng các hợp đồng tiền vay, tiền gửi áp dụng lãi suất thả nổi theo từng thời kỳ, việc này gây mất lòng tin và đồng nghĩa với việc khách hàng cảm thấy không an toàn khi giao dịch tại ngân hàng.

+ Bổ sung vào thang đo thành phần sự đáp ứng biến quan sát thứ (4): Nhân viên tận tình giải quyết những khiếu nại của khách hàng. Lý do là trong dịch vụ bán lẻ phục vụ đối tượng khách hàng rộng lớn, ngoài việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nhân viên còn phải biết lắng nghe, thân thiện giải quyết những vấn đề mà khách hàng khiếu nại.

+ Bổ sung vào thang đo thành phần khả năng tiếp cận dịch vụ biến quan sát thứ (5): Các máy ATM đều hoạt động tốt. Vì, các sự cố trong các giao dịch tự động là

rào cản khách hàng tiếp cận dịch vụ của ngân hàng và ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Như vậy, với kết quả này, mô hình lý thuyết ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến sự hài lòng của khách hàng và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất ở chương 2 (mục 2.4 và hình 2.3) được giữ nguyên để thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo; thang đo nháp 1 được bổ sung các biến quan sát từ kết quả thảo luận nhóm tập trung như đã trình bày trên đây thành thang đo nháp 2 và được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi dùng cho phỏng vấn thử.

3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo Thang đo nháp 1 Thang đo nháp 1

Sử dụng thang đo likert từ 1-7 bậc (1 là hoàn toàn không đồng ý; 7 là hoàn toàn đồng ý) để đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, được phát triển dựa theo các nghiên cứu trước.

 THANG ĐO CÁC THÀNH PHẦN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ (22 biến)

a/ Thang đo thành phần năng lực phục vụ của ngân hàng (04 biến)

Được phát triển từ các thuộc tính đo lường năng lực phục vụ của Parasuraman & cộng sự (1988); năng lực ứng xử, phục vụ của nhân viên của Avkiran (1994); giao dịch viên của Stafford (1996). Thang đo thành phần này gồm 04 biến quan sát từ NL1 NL4

- NL1: Nhân viên MHB lúc nào cũng lịch sự, nhã nhặn đối với khách hàng - NL2: Nhân viên MHB có đủ kiến thức để trả lời câu hỏi của khách hàng - NL3: Nhân viên MHB có kiến thức chuyên môn để tư vấn cho khách hàng - NL4: Hành vi của nhân viên tạo được ra sự tin tưởng cho khách hàng

b/ Thang đo thành phần sự tin cậy (04 biến)

Được phát triển từ các thuộc tính đo lường sự tin cậy của Parasuraman & ctg (1988); sự tin cậy của Avkiran (1994); độ tin cậy và độ trung thực của Stafford (1996); hiệu quả và đảm bảo, độ chính xác và độ tin cậy của Bahia và Nantel (2010); tin cậy

về quá trình cung cấp dịch vụ, tin cậy về lời hứa với khách hàng (Huy, 2008). Thang đo thành phần này gồm 4 biến quan sát từ TC1 TC4:

- TC1: MHB thực hiện dịch vụ đúng các dịch vụ đã cam kết ngay từ lần đầu - TC2: MHB cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã cam kết

- TC3: MHB giải quyết thấu đáo những vấn đề mà khách hàng gặp phải - TC4: MHB giữ đúng cam kết bảo mật thông tin cho khách hàng

c/ Thang đo thành phần sự đáp ứng (3 biến)

Được phát triển từ các thuộc tính đo lường khả năng đáp ứng của Parasuraman và cộng tác (1988), Huy (2012). Thang đo này gồm 03 biến quan sát từ DU1 DU3

- DU1: MHB cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng - DU2: Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng về thủ tục sử dụng dịch

vụ

- DU3: Nhân viên luôn đáp ứng yêu cầu cấp thiết của khách hàng

d/ Thang đo thành phần sự thấu hiểu (4 biến)

Được phát triển từ các thuộc tính đo lường sự thấu hiểu của Parasuraman và cộng tác (1988); đồng cảm và đáp ứng của Lê Văn Huy (2012). Thang đo này gồm 4 biến quan sát từ TH1 TH4

- TH1: MHB luôn quan tâm đến mọi đối tượng khách hàng

- TH2: Nhân viên thấu hiểu sự quan tâm hàng đầu của khách hàng - TH3: Nhân viên nhận ra những điều khách hàng chưa hài lòng - TH4: MHB tìm cách chia sẽ những khó khăn của khách hàng

e/ Thang đo thành phần khả năng tiếp cận dịch vụ (4 biến)

Đây là thành phần đề xuất vào mô hình nghiên cứu. Được phát triển từ các thuộc tính đo lường thành phần này của Avkiran (1994), thành phần dịch vụ sẵn sàng và thuận tiện, ATMs của Stafford (1996); thành phần các dịch vụ được cung cấp

(Bahia và Nantel, 2000); thành phần mạng lưới của Huy (2012). Thang đo thành phần này gồm 4 biến từ SP1 SP4:

- SP1: Dịch vụ của MHB đa dạng các loại sản phẩm

- SP2: Khách hàng dễ dàng liên hệ với các văn phòng giao dịch của MHB - SP3: Hệ thống máy ATM được lặp đặt ở những vị trí thuận tiện cho khách

hàng

- SP4: Khách hàng có thể sử dụng bất kỳ sản phẩm dịch vụ nào khi có nhu cầu

f/ Thang đo thành phần giá cả của dịch vụ (3 biến)

Đây là thành phần đề xuất vào mô hình nghiên cứu. Được phát triển từ các thuộc tính đo lường thành phần Lãi suất và chi phí của Stafford (1996); thành phần Giá của Bahia và Nantel (2000). Thang đo thành phầnnày gồm 3 biến từ GC1 GC3:

- GC1: MHB có chính sách lãi suất linh hoạt

- GC2: MHB áp dụng mức lãi suất cạnh tranh so với các ngân hàng khác - GC3: Phí giao dịch hợp lý

 THANG ĐO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG (4 biến)

Được phát triển dựa vào thang đo của Schneider và Bower (1995). Thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng, ký hiệu là HL1 HL4, gồm 4 quan sát:

- HL1: Dịch vụ của MHB đáp ứng kỳ vọng của Anh/Chị

- HL2: Anh/Chị đã quyết định đúng đắn khi sử dụng dịch vụ của MHB - HL3: Anh/Chị tiếp tục sử dụng dịch vụ của MHB

- HL4: Anh/Chị sẽ giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ của MHB

Thang đo nháp 2

Căn cứ vào kết quả thảo luận nhóm tập trung đã trình bày trên đây, thang đo nháp 2 được phát triển từ thang đo nháp 1 sau khi bổ sung các biến quan sát sau đây vào thang đo các thành phần: năng lực phục vụ (NL), sự tin cậy (TC), sự đáp ứng (DU), khả năng tiếp cận dịch vụ (SP):

NL5: Nhân viên MHB có kiến thức chuyên môn vững vàng để thực hiện công việc.

TC5: MHB thông báo kịp thời đến khách hàng khi có sự thay đổi các cam kết. TC6: Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch tại MHB.

DU4: Nhân viên tận tình giải quyết những khiếu nại của khách hàng SP5: Các máy ATM đều hoạt động tốt

Như vậy thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ sau khi thảo luận nhóm tập trung sẽ có 27 biến quan sát và thang đo sự hài lòng có 4 biến quan sát sử dụng thiết kế bảng hỏi trong nghiên cứu chính thức.

3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy (giá trị hội tụ và phân biệt) của thang đo sự hài lòng và thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng MHB - Chi nhánh Vĩnh Long; đồng thời kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu

Với mong muốn mẫu nghiên cứu đảm bảo tính tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu là những khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng MHB - Chi Nhánh Vĩnh Long, mẫu nghiên cứu được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp định mức dựa theo tiêu chí số lượng khách hàng ở các huyện trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long.

Về kích thước của mẫu nghiên cứu, tổng hợp từ các nhà nghiên cứu và ý kiến chuyên gia thì cỡ mẫu tối ưu là bao nhiêu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ước lượng và qui luật phân phối của tập các lựa chọn của người được phỏng vấn. Chẳng hạn:

- Để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, theo Tabachnick và Fidell (1991) thì kích cở mẫu (n) phải thỏa công thức: n≥8k+50 (với k là số biến độc lập của mô hình, trong khi đó, theo Harris RJ. Aprimer (1985): n ≥ 104 + m (với m là số lượng

biến độc lập và phụ thuộc), hoặc n ≥ 50 + m , nếu m < 5.

- Trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), Hair và ctg (1998) cho rằng, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát/biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Gorsuch (1983) cho rằng nên cần ít nhất 200 quan sát. Tuy nhiên, theo quy tắc kinh nghiệm, mẫu càng lớn càng tốt.

Trong nghiên cứu này thang đo trên gồm 6 biến độc lập thì số mẫu dự kiến theo công thức Tabachnick và Fidell (1991) là n ≥ 98 mẫu, theo Harris RJ. Aprimer (1985) n ≥ 111 mẫu; theo Hair và ctg (1998) n ≥ 135. Để tăng tính đại diện của mẫu nghiên cứu sau khi loại bỏ các bảng câu hỏi thiếu nhiều thông tin hoặc chất lượng thấp, tác giả dự kiến kích thước mẫu của nghiên cứu này là 405 (135 x3).

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được thiết kế trên cơ sở thang đo nháp 2 được phát triển từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (mục 3.2.2) và bổ sung thêm phần thông tin các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng được phỏng vấn. Bảng câu hỏi này được sử dụng sau đó để phỏng vấn thử 20 khách hàng đến giao dịch tại MHB (theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện) nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh của các câu hỏi (phát biểu) về mặt hình thức và khả năng cung cấp thông tin của khách hàng, trên cơ sở đó hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi được sử dụng để phỏng vấn chính thức .

Kết quả phỏng vấn thử 20 khách hàng đến giao dịch tại MHB cho thấy : - Đáp viên (khách hàng được phỏng vấn) hiểu được các phát biểu. - Đáp viên có đầy đủ thông tin để trả lời.

- Đáp viên có sẵn sàng cung cấp thông tin.

Tuy nhiên, theo ý kiến khách hàng thì cần thay thế cụm từ “khách hàng” bằng cụm từ “Anh (Chị)” để tạo ra sự thân thiện, gần gũi cho khách hàng khi được phỏng vấn. Vì thế, bảng câu hỏi này tiếp tục được sử dụng để phỏng vấn khách hàng trong nghiên cứu chính thức sau khi thay thế cụm từ “Khách hàng” trong các phát biểu bằng cụm từ “Anh (Chị)” (phụ lục 2).

3.3.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu

Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng (khách hàng ở xa, thực hiện phỏng vấn qua email). Để thu được số quan sát dự kiến là 405, tác giả quyết định phát ra 550 bảng câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp khách hàng, qua email với những khách hàng ở xa. Kết quả phỏng vấn sau khi gạn lọc các phiếu trả lời thiếu nhiều thông tin, hoặc có trên một trả lời cho một câu hỏi, hoặc có cơ sở để xác định không đáng tin được nhập vào ma trận dữ liệu trên phần mềm SPSS 20. 0 và được làm sạch sau đó, trước khi sử dụng để thống kê và phân tích dữ liệu.

3.3.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu

Quá trình phân tích dữ liệu nghiên cứu được thực hiện qua các giai đoạn:

Đánh giá sơ bộ thang đo

Việc đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm xử lý SPSS 20. 0 để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn độ tin cậy (biến rác). Trong đó:

- Cronbach alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach alpha. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, tr.257, 258) cùng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach alpha có giá trị từ 0,7 trở lên là sử dụng được. Về mặt lý thyết, Cronbach alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên, nếu Cronbach alpha quá lớn (α >0,95%) thì xuất hiện