TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG. NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỚP SẢN PHẨM XE TAY GA Ở VIỆT NAM.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  ĐOÀN CHÍNH CHUNG TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG. NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM XE TAY GA Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ ÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu trường hợp: sản phẩm xe tay ga ở Việt Nam” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoài trừ các nội dung đã tham khảo ở các công trình khác như đã trình bày trong luận văn, các số liệu khảo sát và kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào từ trước tới nay. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 10 năm 2013 Tác giả Đoàn Chính Chung MỤC LỤC Trang bìa phụ Lời cam đoan Mục lục Tóm tắt đề tài Danh mục từ viết tắt Danh mục hình Danh mục bảng Chương 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu 3 1.5. Kết cấu của luận văn 4 1.6. Ý nghĩa và đóng góp của đề tài 4 Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 2.1. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu 5 2.1.1. Chất lượng sản phẩm 5 2.1.1.1. Khái niệm chất lượng sản phẩm 5 2.1.1.2. Các yếu tố (thuộc tính) của chất lượng sản phẩm 6 2.1.1.3. Vai trò của chất lượng sản phẩm 8 2.1.2. Ý định mua hàng của khách hàng 9 2.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua hàng của KH 11 2.2. Các nghiên cứu có liên quan 14 2.2.1. Các nghiên cứu ngoài nước 14 2.2.2. Các nghiên cứu trong nước 17 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 21 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 21 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu 23 Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1. Thiết kế nghiên cứu 25 3.1.1. Quy trình nghiên cứu 25 3.1.2. Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin 26 3.1.2.1. Nguồn thông tin 26 3.1.2.2. Phương pháp thu thập thông tin 27 3.1.2.3. Công cụ thu thập thông tin 27 3.2. Nghiên cứu sơ bộ 27 3.2.1. Cơ sở xây dựng thang đo sơ bộ 27 3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định tính 29 3.2.3. Nghiên cứu sơ bộ định lượng 33 3.3. Nghiên cứu chính thức 35 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu 36 3.3.2. Xác định khung chọn mẫu 36 3.3.3. Kích thước mẫu 36 3.3.4. Thu thập dữ liệu 37 3.3.5. Phân tích dữ liệu 37 3.3.5.1. Thống kê mô tả dữ liệu 37 3.3.5.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 37 3.3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 38 3.3.5.4. Phân tích tương quan 39 3.3.5.5. Phân tích hồi quy tuyến tính 39 Chương 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41 4.1. Mô tả mẫu khảo sát 41 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo 43 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 46 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 47 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 48 4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3 50 4.4. Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo 54 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 54 4.5.1. Phân tích tương quan 54 4.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính 55 4.5.2.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 57 4.5.2.2. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình 58 4.5.2.3. Kiểm tra sự vi phạm các giả định trong hồi quy tuyến tính 58 4.5.3. Kiểm định các giả thuyết 60 4.6. Thảo luận kết quả 62 4.6.1. Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng 62 4.6.2. Tính năng (đặc điểm chính) của sản phẩm 63 4.6.3. Độ tin cậy của sản phẩm 64 4.6.4. Tính thẩm mỹ của sản phẩm 64 4.6.5. Tính tiện dụng của sản phẩm 65 4.6.6. Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm 66 4.6.7. Đặc điểm phụ của sản phẩm 66 4.6.8. Độ bền của sản phẩm 66 Chương 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68 5.1. Tóm tắt các kết quả chính 68 5.2. Một số kiến nghị nhằm gợi ý cho các hãng sản xuất và phân phối xe tay ga 69 5.2.1. Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng 70 5.2.2. Tính tiện dụng của sản phẩm 70 5.2.3. Tính thẩm mỹ của sản phẩm 71 5.2.4. Tính năng của sản phẩm 71 5.3. Hạn chế của nghiên cứu 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu được thực hiện nhằm: 1. Xác định các yếu tố chất lượng liên quan tới sản phẩm xe tay ga. 2. Xác định mức độ tác động của các yếu tố chất lượng đến ý định mua xe tay ga của khách hàng. Từ đó, tác giả đưa ra một số kiến nghị từ kết quả nghiên cứu đạt được. Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu thông qua việc tìm hiểu và tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của một số nghiên cứu trong và ngoài nước trước đó có liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu: các yếu tố chất lượng sản phẩm, ý định mua hàng của khách hàng và mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng sản phẩm và ý định mua hàng của khách hàng. Trong đó, tác giả tập trung vào phân tích kết quả nghiên cứu của Shaharudin và cộng sự (2011) về mối quan hệ giữa ý định mua hàng của khách hàng và các yếu tố chất lượng sản phẩm (sản phẩm trong nghiên cứu: xe máy và xe tay ga). Thông qua kỹ thuật phỏng vấn, thảo luận nhóm và dựa trên bộ thang đo trong kết quả nghiên cứu của Shaharudin, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điều chỉnh (bổ sung, loại bỏ và phát hiện thêm một số biến quan sát) thang đo cho phù hợp với tình hình nghiên cứu ở Việt Nam (cụ thể tại Tp.Hồ Chí Minh). Từ các kết quả nghiên cứu sơ bộ thu được, tác giả đề xuất thang đo nháp và mô hình nghiên cứu về sự tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng ý định mua xe tay ga ở Việt Nam, gồm 8 yếu tố: (1) Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, (2) Tính năng của sản phẩm, (3) Độ tin cậy của sản phẩm, (4) Độ bền của sản phẩm, (5) Tính tiện dụng của sản phẩm, (6) Tính thẩm mỹ của sản phẩm, (7) Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, (8) Đặc điểm phụ (riêng biệt) của sản phẩm với 40 biến quan sát và một yếu tố thuộc thành phần Ý định mua hàng của khách hàng với 4 biến quan sát. Tiếp theo, tác giả sử dụng các thang đo nháp để tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng, khảo sát 80 mẫu nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức. Sau khi có được kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức thông qua việc phát 300 bảng câu hỏi cho khách hàng được khảo sát tại 15 trung tâm và cửa hàng bán xe máy ở 4 quận (Gò Vấp, Bình Thạnh, Phú Nhuận và Tân Bình) trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2013. Sau khi thu thập được dữ liệu với cỡ mẫu N=292, tác giả tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha (trong kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo, tác giả loại bỏ 4 biến quan sát: CLCN1, TN4, DTC6, DDP3). Sau đó, tác giả tiến hành kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (kết quả phân tích, tác giả loại thêm 1 biến quan sát: DB4). Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được đề xuất vẫn giữ nguyên 8 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga như giả thuyết ban đầu: (1) Giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, (2) Tính năng của sản phẩm, (3) Độ tin cậy của sản phẩm, (4) Độ bền của sản phẩm, (5) Tính tiện dụng của sản phẩm, (6) Tính thẩm mỹ của sản phẩm, (7) Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, (8) Đặc điểm phụ (riêng biệt) của sản phẩm. Cuối cùng, tác giả thực hiện phân tích mối tương quan giữa các biến và hồi quy tuyến tính. Phần mềm phân tích thống kê SPSS phiên bản 16.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu. Khi tiến hành phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa 8 nhân tố chất lượng sản phẩm (các biến độc lập) và ý định mua xe tay ga của khách hàng (biến phụ thuộc). Kết quả phân tích cho thấy 4 nhân tố: Độ tin cậy của sản phẩm, đặc điểm phụ (riêng biệt) của sản phẩm, sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm và độ bền của sản phẩm không tác động tới ý định mua xe tay ga của khách hàng với mức ý nghĩa là 5%. Ngược lại, 4 nhân tố gồm: Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, tính năng của sản phẩm, tính thẩm mỹ của sản phẩm và tính tiện dụng của sản phẩm có tác động tới ý định mua xe tay ga của khách hàng với mức ý nghĩa là 5%. Trong đó, nhân tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua xe tay ga của khách hàng. Ngoài ra, mô hình nghiên cứu còn giải thích được 44,8% sự biến thiên ý định mua xe tay ga của khách hàng. Kết quả nghiên cứu có những đóng góp nhất định về mặt thực tiễn, góp phần giúp các nhà sản xuất và phân phối trong nước xác định được những yếu tố chất lượng nào của sản phẩm thực sự tác động đến ý định chọn mua xe tay ga của khách hàng ở Việt Nam nói chung và Tp.Hồ Chí Minh nói riêng. Từ đó, họ có thể nắm bắt được ý định, xu hướng và thị hiếu của khách hàng, đồng thời giúp doanh nghiệp có những kế hoạch và chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng hiện tại, lôi kéo được khách hàng tiềm năng, nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp và tạo ra uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này còn là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về ý định mua hàng của khách hàng. DANH CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Variance DB : Độ bền của sản phẩm DDP : Đặc điểm phụ của sản phẩm DTC : Độ tin cậy của sản phẩm EFA : Exploratory Factor Analysis CLCN : Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng KMO : Kaiser-Mayer Olkin PH : Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm TD : Tính tiện dụng của sản phẩm TM : Tính thẩm mỹ của sản phẩm TN : Tính năng của sản phẩm Tp : Thành phố YD : Ý định mua hàng của khách hàng DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Sự dịch chuyển khung tiêu chuẩn của 8 yếu tố chất lượng sản phẩm thành 3 thuộc tính liên quan tới chất lượng sản phẩm 8 Bảng 2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua của khách hàng 13 Bảng 3.1. Thang đo các khái niệm nghiên cứu trong nghiên cứu của Shaharudin, 2011 27 Bảng 3.2. Thang đo khái niệm nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh 32 Bảng 3.3. Độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu sơ bộ định lượng 34 Bảng 3.4. Tóm tắt hai giai đoạn của phương pháp nghiên cứu 35 Bảng 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu 42 Bảng 4.2. Giá trị Cronbach’s alpha của các thành phần khái niệm 43 Bảng 4.3. Tổng kết hệ số tin cậy của các thành phần thang đo khái niệm nghiên cứu. 46 Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 47 Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 49 Bảng 4.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3 50 Bảng 4.7. Ma trận tương quan 55 Bảng 4.8. Kết quả phân tích hồi quy 56 Bảng 4.9. Hệ số hồi quy 56 Bảng 4.10. Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman 58 Bảng 4.11. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 62 [...]... giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng và thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng, đảm bảo việc phát triển thương hiệu và thu được lợi nhuận tối đa 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố chất lượng của sản phẩm xe tay ga ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga của khách hàng - Xác định mức độ tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm xe tay ga đến ý định mua xe tay ga của khách hàng 1.3 Đối tượng... trạng đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: Tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàng của khách hàng Nghiên cứu trường 3 hợp: sản phẩm xe tay ga ở Việt Nam” nhằm xác định và đo lường các yếu tố chất lượng của sản phẩm tác động đến ý định chọn mua của người tiêu dùng cũng như thái độ của họ đối với các thương hiệu xe tay ga và từ đó giúp các nhà sản xuất và kinh doanh xe tay ga trong... thuộc tính bên trong của sản phẩm thì không ảnh hưởng Shaharudin Xe tay ga Các yếu tố chất lượng sản phẩm không tác động lên (2011) ý định mua xe tay ga nội địa của khách hàng 14 2.2 Các nghiên cứu có liên quan 2.2.1 Các nghiên cứu ngoài nước Nghiên cứu 1 Mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng sản phẩm và ý định mua hàng Nghiên cứu trường hợp nhà sản xuất xe máy /xe tay ga ở Malaysia của Shaharudin và... hàng 24 - Giả thuyết H2: Tính năng của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga của khách hàng - Giả thuyết H3: Độ tin cậy của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga của khách hàng - Giả thuyết H4: Tính thẩm mỹ của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga của khách hàng - Giả thuyết H5: Tính tiện dụng sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay. .. nhận của khách hàng Tính tiện dụng của sản phẩm Tính năng của sản phẩm Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm Độ tin cậy của sản phẩm Tính thẩm mỹ của sản phẩm Ý định mua xe tay ga của khách hàng Đặc điểm phụ của sản phẩm Độ bền của sản phẩm Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng sản phẩm và ý định mua hàng (nguồn: Shaharudin, 2011) Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu. .. tiếp đến ý định chọn mua xe tay ga của khách hàng trên địa bàn Tp Nha Trang, Khánh Hòa Ngược lại, bốn yếu tố thương hiệu, dịch vụ bán hàng, ảnh hưởng xã hội và lòng trung thành không phải là những yếu tố có tác động đến ý định chọn mua xe tay ga Như vậy, trong 7 yếu tố tác giả đề xuất trong mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định chọn mua xe tay ga của khách hàng ở Tp Nha Trang thì yếu tố chất. .. hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân Tp.Hồ Chí Minh (nguồn: Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012) Nghiên cứu 2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang của tác giả Nguyễn Xuân Bảo Sơn (luận văn Thạc sĩ, 2008) Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố và mức độ tác động của các yếu tố đến ý định chọn mua các thương hiệu xe tay ga. .. nghiên cứu các yếu tố chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng dựa vào các lý thuyết liên quan và các nghiên cứu trước đó (tập chung chủ yếu vào nghiên cứu của David Garvin (1984) và Shaharudin (2011) Mô hình này gồm có 8 yếu tố tác động dương lên ý định mua hàng: (1) Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, (2) Tính năng của sản phẩm, (3) Độ tin cậy của sản phẩm, (4) Độ bền của sản. .. tiếp lên ý định mua hàng, trong khi đó, sự liên quan của sản phẩm có tác động gián tiếp lên ý định mua hàng thông qua yếu tố sự thỏa mãn và chất lượng sản phẩm theo cảm nhận Ngược lại, yếu tố giá trị (tính bằng tiền) thì không tác động lên ý định mua hàng của khách hàng 16 Nghiên cứu 3 Tác động của chất lượng theo cảm nhận lên lòng trung thành và ý định mua hàng Nghiên cứu sản phẩm PDO (sản phẩm truyền... sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng có tác động lên hành vi mua hàng của khách hàng Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu cho thấy yếu tố chất lượng sản phẩm không hẳn tác động đến ý định mua của khách hàng (Shaharudin, 2011), bởi ngoài yếu tố chất lượng, các yếu tố khác cũng có thể tác động như yếu tố giá cả, lòng trung thành, sự thỏa mãn của khách hàng, … 2.2.2 Các nghiên cứu trong nước Nghiên cứu . nghiên cứu - Xác định các yếu tố chất lượng của sản phẩm xe tay ga ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga của khách hàng. - Xác định mức độ tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm xe tay ga. đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: Tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu trường 3 hợp: sản phẩm xe tay ga ở Việt Nam nhằm xác định. luận văn Tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu trường hợp: sản phẩm xe tay ga ở Việt Nam là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng