Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0,357, sig(β1) = 0,000 < 5%: chấp nhận giả thuyết H1. “Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng” có tác động dương lên ý định mua xe tay ga, người tiêu dùng có giá trị cảm nhận về xe tay ga càng tốt thì ý định mua xe tay ga đó càng cao.
Giả thuyết H2: Tính năng của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β2 = 0,133, sig(β2) = 0,014 < 5%: chấp nhận giả
thuyết H2. “Tính năng của sản phẩm” có tác động lên ý định mua xe. Điều đó có nghĩa là xe tay ga càng có tính năng tốt thì ý định mua xe đó của khách hàng càng cao.
Giả thuyết H3: Độ tin cậy của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β3 = 0,11, sig(β3) = 0.803 > 5%: bác bỏ giả thuyết H3. “Độ tin cậy của sản phẩm” không tác động dương lên ý định mua xe tay ga, nghĩa là khách hàng có ý định mua xe tay ga không bịtác động bởi độ tin cậy của loại xe đó.
Giả thuyết H4: Tính thẩm mỹ của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β4= 0,180, sig(β4) = 0.003 < 5%: chấp nhận giả thuyết H4. “Tính thẩm mỹ của sản phẩm” có tác động dương lên ý định mua xe tay ga, nghĩa là người tiêu dùng càng thấy tính thẩm mỹ của chiếc xe tay ga càng cao thì họ càng có ý định mua chiếc xe tay ga đó càng cao.
Giả thuyết H5: Tính tiện dụng của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β5 = 0,222, sig(β5) = 0.000 < 5%: chấp nhận giả thuyết H5. “Tính tiện dụng của sản phẩm” có tác động dương lên ý định mua xe tay ga, nghĩa là người tiêu dùng càng thấy khía cạnh bảo trì của xe tay ga càng tốt thì ý định mua xe tay ga đó của của họ càng cao.
Giả thuyết H6: Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β6 =0,052, sig(β6) = 0,278> 5%: bác bỏ giả thuyết H6. “Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm” không có tác động dương lên ý định mua xe tay ga, người tiêu dùng không quan tâm đến yếu tố này khi họ có ý đinh mua xe tay ga bởi đây là yếu tố mang tính chuyên môn nhiều hơn.
Giả thuyết H7: Đặc điểm phụ của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β7 = 0,035, sig(β6) = 0,433 > 5%: bác bỏ giả thuyết H7. “Đặc điểm phụ của sản phẩm” không có tác động dương lên ý định mua xe tay ga, người tiêu dùng không quan tâm đến các đặc điểm này khi họcó ý đinh mua.
Giả thuyết H8: Độ bền của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β8 = 0,007, sig(β6) = 0,905 > 5%: bác bỏ giả thuyết H8. “Độ bền của sản phẩm” không có tác động dương lên ý định mua xe tay ga, người tiêu dùng không quan tâm đến độ bền của của xe tay ga khi họcó ý đinh mua xe tay ga
Bảng 4.11. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết Giả thuyết Hệ số beta Độ tin cậy Sig. Kết quả kiểm định H1: Chất lượng cảm nhận của khách hàng có tác động
dương (+) lên ý định mua xe tay ga. 0,357 0,000 Chấp nhận
H2: Tính năng của sản phẩm có tác động dương (+)
lên ý định mua xe tay ga. 0,133 0,014 Chấp nhận
H3: Độ tin cậy của sản phẩm có tác động dương (+)
lên ý định mua xe tay ga. 0,011 0,803 Bác bỏ
H4: Tính thẩm mỹ của sản phẩm có tác động dương
(+) lên ý định mua xe tay ga. 0,180 0,003 Chấp nhận
H5: Tính tiện dụng của sản phẩm có tác động dương
(+) lên ý định mua xe tay ga. 0,222 0,000 Chấp nhận
H6: Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật có tác động
dương (+) lên ý định mua xe tay ga. 0,052 0,278 Bác bỏ
H7: Đặc điểm phụ của sản phẩm có tác động dương
(+) lên ý định mua xe tay ga. 0,035 0,433 Bác bỏ
H8: Độ bền của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý
định mua xe tay ga. 0,007 0,905 Bác bỏ
4.6. Thảo luận kết quả
Mô hình nghiên cứu đề xuất 8 yếu tố chất lượng tác động đến ý định mua của khách hàng: Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, tính năng của sản phẩm, độ tin cậy của sản phẩm, tính thẩm mỹ của sản phẩm, tính tiện dụng của sản phẩm, sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, đặc điểm phụ của sản phẩm và độ bền của sản phẩm. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy, có bốn yếu tố tác động dương đến ý định mua hàng là Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, tính năng, tính thẩm mỹ và tính tiện dụng của sản phẩm. Bốn yếu tốkhông có tác động đến ý định mua hàng là độ tin cậy, sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật, đặc điểm phụ và độ bền của sản phẩm. Ngoài ra, mô hình còn giải thích được 44,8% sự biến thiên ý định mua xe tay ga của khách hàng.
4.6.1. Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng
Theo kết quả nghiên cứu này cho thất yếu tố “Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng” có tác động mạnh nhất đến “Ý định mua hàng” của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) và Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) trong đó yếu tố giá trị chất lượng và giá trị cảm nhận về chất lượng sản phẩm là những yếu tố tác động đến xu hướng mua của khách hàng.
Kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu của Tsiotsou (2011), khi nghiên cứu yếu tố chất lượng sản phẩm và sự thỏa mãn của khách hàng tác động lên ý định mua hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng (giày thể thao) có tác động trực tiếp và gián tiếp (thông qua yếu tố thỏa mãn của khách hàng) cùng chiều với ý định mua hàng của khách hàng. Trong khi đó, nghiên cứu của Parasuraman (1996) cũng cho thấy yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng có tác động dương trực tiếp lên ý định mua của khách hàng. Nghiên cứu của Llusar (2001) cho thấy yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng chỉcó tác động gián tiếp lên ý định mua thông qua sự thỏa mãn của khách hàng. Ngược lại, nghiên cứu của Shaharudin (2011) cho thấy không có mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng và ý định mua hàng (xe tay ga).
Nhìn chung, sự cảm nhận tốt về chất lượng sản phẩm có thể xem là sự thể hiện của thái độ tích cực đối với mua hàng và có tác động dương đến ý định mua hàng. Sự tác động này là hoàn toàn phù hợp với mô hình lý thuyết hành vi dựđịnh, qua đó cho thấy tầm quan trọng của giá trị chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng đối với ý định mua hàng của họ.
4.6.2. Tính năng (đặc điểm chính) của sản phẩm
Nghiên cứu cho thấy yếu tố “Tính năng (đặc điểm chính) của sản phẩm” có tác động dươngđến “Ý định mua hàng”. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Huỳnh Đỉnh Tuệ (2007) và Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008). Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu này trái ngược với kết quả nghiên cứu “Ý định mua hàng” của Shaharudin (2011) tại Malaysia. Yếu tốtính năng (đặc điểm chính) của sản phẩm không có tác động đến ý định mua xe tay ga của khách hàng. Khác biệt này có thể giải thích là do cỡ mẫu khảo sát trong nghiên cứu của Shaharudin (2011) khá thấp (116 /300 mẫu) nên độ tin cậy của nghiên cứu có thể không cao. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu của Shaharudin (2011) cho thấy sự kỳ vọng của khách hàng đối với một thương hiệu xe tay ga là tương tự nhau hay không có sự khác biệt về chất lượng sản phẩm giữa các sản phẩm cạnh tranh. Do vậy, yếu tố chất lượng sản phẩm nói chung hay yếu tố tính năng của sản phẩm nói
riêng đều không có tác động lên ý định mua sản phẩm của họ. Trong khi đó, đối với kết quả khảo sát mẫu trong nghiên cứu này cho thấy khách hàng có cái nhìn về các thương hiệu xe tay ga ở các mức độ khác nhau theo các yếu tố cấu thành lên chất lượng sản phẩm, chăng hạn khi đề cập tới Yamaha thường nổi tiếng với tính năng động cơ mạnh mẽ (phù hợp với thể thao), trong khi đề cập tới Honda thì khách hàng nghĩ tới tính năng động cơ bền, có độ tin cậy cao.
4.6.3. Độ tin cậy của sản phẩm
“Độ tin cậy của sản phẩm” không có tác động lên “Ý định mua hàng”. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Shaharudin (2011), độ tin cậy của sản phẩm không được coi là yếu tố quan trọng khi người mua có ý định mua sản phẩm xe tay ga. Độ tin cậy của sản phẩm xe máy bao gồm hai yếu tốcơ bản tỷ lệ sai hỏng thấp của xe và khả năng sửa chữa dễ dàng với chi phí thấp nếu xe có gặp phải vấn đề. Đây có thể là những vấn đềmang tính chuyên môn mà đôi khi người tiêu dùng không chú ý khi có ý định mua xe tay ga. Mặt khác, đểcó được sự hiểu biết và tin tưởng vềđộ tin cậy của xe tay ga, đòi hỏi người tiêu dùng phải là những người hiểu biết rõ vềxe tay ga. Điều này là không thể trong tập hợp nhóm người tiêu dùng, bởi không phải ai trong số họ đều hiểu biết hay có chuyên môn về xe tay ga.
4.6.4. Tính thẩm mỹ của sản phẩm
Yếu tố “Tính thẩm mỹ của sản phẩm” có tác động dương đến “Ý định mua hàng”. Kết quả này trái ngược với kết quả nghiên cứu Shaharudin (2011). Sự khác biệt này có thểđược giải thích bởi các yếu tốnhư khách hàng có thể nhận thấy không có sự khác biệt về yếu tố chất lượng xe tay ga giữa các thương hiệu cạnh tranh. Hoặc khách hàng không coi yếu tố thẩm mỹ của sản phẩm là một tiêu chí quan trọng trong ý định mua xe tay ga, mà có thểđó là yếu tố giá cả hay sự thỏa mãn (Chang và Wildt, 1994).
Ngược lại, yếu tố thẩm mỹđược xem là một trong những quan tâm hàng đầu khi khách hàng có ý định mua xe tay ga ở Việt Nam. Kết quả này cũng phù hợp với thực tế của người Việt Nam là thường mua xe tay ga cũng hay quan tâm nhiều tới tính thẫm mỹ của chiếc xe ngoài yếu tố về giá cả, thương hiệu. Vì hiện nay, chất lượng cuộc sống của người Việt Nam nói chung và người dân Tp.HCM nói riêng ngày càng nâng cao nên nhu cầu mua phương tiện đi lại tiện dụng cũng gia tăng. Do vậy, sản phẩm xe tay ga cũng không ngừng cải thiện mẫu mã, kiểu dáng bởi người tiêu dùng
ngày càng đòi hỏi cao hơn không chỉ là chất lượng mà còn là tính thẩm mỹ của chiếc xe. Chiếc xe không chỉ là tài sản có giá trị mà còn là phương tiện thỏa mãn nhu cầu thể hiện địa vị, cá tính và hình ảnh của người sử dụng. Tính thẩm mỹ của sản phẩm càng cao, càng có cơ hội thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Và dĩnhiên khi đã chú ý đến sản phẩm đó, họ có thể sẽcó ý định mua sản phẩm đó trong tương lai nếu cần đến
4.6.5. Tính tiện dụng của sản phẩm
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố “Tính tiện dụng của sản phẩm” có tác động đến “Ý định mua săm”. Mức tác động của yếu tố này đứng thứ hai sau yếu tố “Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng”. Điều này có thểđược giải thích là do người tiêu dùng Việt Nam rất coi trọng các vấn đề về tính tiện dụng của sản phẩm, trong đó việc bảo trì, bảo hành xe là quan trọng. Khi cân nhắc hay có ý định mua xe của người Việt cũng thường quan tâm tới 3 vấn đề: tần suất hỏng hóc của xe, thời gian ngưng làm việc khi xe hỏng (thời gian ngưng càng lâu thì chi phí của người sử dụng càng cao), chi phí bảo trì và bảo dưỡng xe. Một người mua khôn ngoan sẽ xem xét tới các yếu tố này khi lựa chọn sản phẩm. Do vậy, người tiêu dùng sẽ lựa chọn những hãng, thương hiệu có đảm bảo tốt về mặt chất lượng cho sản phẩm. Do vậy, dịch vụ bảo hành tốt được xem là một nhân tố quan trọng để củng cố thêm niềm tin của khách hàng. Một hãng xe uy tín với chất lượng bảo hành tốt luôn tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng.
Tính tiện dụng của sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua xe tay ga của khách hàng ở Việt nam. Kết quả nghiên cứu này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Bảo Sơn (2008) và và Huỳnh Đỉnh Tuệ (2007) khi nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hay ý định chọn mua các thương hiệu xe tay ga. Trong đó, yếu tố dịch vụ hậu mãi (gồm cả bảo trì, bảo dưỡng sản phẩm) có tác động tích cực đến xu hướng mua xe tay ga của khách hàng. Tuy nhiên, kết quảnày trái ngược với nghiên cứu của Shaharudin (2011). Hai nghiên cứu này cho thấy vấn đề bảo trì, sửa chữa sản phẩm không đủ tác động đến ý định chọn mua xe tay ga của khách hàng. Điều này có thể lý giải bởi yếu tố bảo trì sản phẩm không phải yếu tố quan trọng của khách hàng ở thị trường Malaysia khi họcó ý định mua xe tay ga. Việc cung cấp một sản phẩm với một chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ tốt, những có thể đó không phải là điều người mua mong đợi, họ có thể mong đợi có một yếu tố giá cả hợp lý khi có ý định
mua hàng. Khách hàng có thể cảm nhận một sản phẩm giá cao đưa tới một sản phẩm chất lượng cao được đảm bảo hơn là một sản phẩm rẻ tiền hơn những không đáng tin cậy. Như vậy, trong ý định mua hàng của khách hàng, khách hàng có thể đưa ra một thái độ, cách nhìn với một thương hiệu khác thông qua một số quy trình đánh giá. Tuy nhiên, sự đánh giá này lại phụ thuộc vào mỗi các nhân người tiêu dùng và trong mỗi trường hợp mua bán cụ thể.
4.6.6. Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm
Kết quả nghiên cứu cho thấy “Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm” không có tác động đến “Ý định mua hàng”. Điều này phù hợp với với kết quả nghiên cứu Shaharudin (2011).
Yếu tố “Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm” cũng là một yếu tố mang tính chuyên môn đòi hỏi người tiêu dùng phải là những người hiểu biết rõ về xe tay ga và đôi khi người tiêu dùng không chú ý nhiều tới yếu tố này khi họ có ý định mua xe tay ga. Do vậy, khi có ý định mua hàng, khách hàng thường quan tâm tới các yếu tố khác: chất lượng, giá cả, dịch vụhơn là yếu tố mang tính kỹ thuật này.
4.6.7. Đặc điểm phụ của sản phẩm
Kết quả nghiên cứu cho thấy “Đặc điểm phụ của sản phẩm” không có tác động đến “Ý định mua hàng”. Điều này phù hợp với với kết quả nghiên cứu Shaharudin, (2011). Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường chủ yếu quan tâm đến chức năng (tính năng của sản phẩm) và hình dáng bên ngoài (tính thẩm mỹ của sản phẩm, cảm nhận về sản phẩm) hơn là chú ý tới các đặc điểm phụ trợ của sản phẩm khi chọn mua một sản phẩm. Điều này có thể giải thích bởi: Thứ nhất, đó không phải là những vấn đề họ quan tâm tới sản phẩm, thứ hai: người tiêu dùng không đủ thông minh hay kiến thức để nhận ra những đặc điểm thứ yếu này. Do vậy, yếu tố đặc điểm phụ của sản