2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ việc xem xét các tài liệu, dựa trên nghiên cứu mô hình 8 yếu tố chất lượng của David Garvin (1984) và nghiên cứu của Shaharudin (2011) về khảo sát các yếu tố chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tới ý định mua xe máy của khách hàng tại Malaysia, tác giảđề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 biến độc lập: (1) Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, (2) Tính năng của sản phẩm, (3) Độ tin cậy của sản phẩm, (4) Độ bền của sản phẩm, (5) Tính tiện dụng của sản phẩm, (6) Tính thẩm mỹ của sản phẩm, (7) Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, (8) Đặc điểm phụ của sản phẩm và 1 biến phụ thuộc: Ý định mua hàng của khách hàng. Các biến trong mô hình được kí hiệu mã hóa như sau: YD: Ý định mua hàng của khách hàng, TN: Tính năng, ĐTC: Độ tin cậy, ĐB: Độ bền, TD: Tính tiện dụng, TM: Tính thẩm mỹ, PH : Sự phù hợp chất lượng kỹ thuật, CLCN: chất lượng cảm nhận, DDP: Đặc điểm phụ.
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận (Customer perceived quality)
Chất lượng theo cảm nhận của khách hàng là những đánh giá cảm tính dựa trên những thông tin gián tiếp mà khách hàng có được thông qua hoạt động xây dựng hình
Ý định mua xe tay ga của khách hàng Chất lượng cảm nhận của khách hàng Tính năng của sản phẩm Độ tin cậy của sản phẩm Tính thẩm mỹ của sản phẩm Tính tiện dụng của sản phẩm Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm Đặc điểm phụ của sản phẩm Độ bền của sản phẩm H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8
ảnh, thương hiệu của công ty, kinh nghiệm sử dụng trước đó (David Garvin, 1984). Chất lượng theo cảm nhận của khách hàng là nhận thức của khách hàng về một chất lượng sản phẩm dựa trên các danh tiếng của sản phẩm, công ty (Shaharudin, 2011).
Tính năng của sản phẩm (Performance)
Tính năng của sản phẩm là đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản của sản phẩm. Một số tính năng được đánh giá tùy theo mục tiêu và hoàn cảnh sử dụng (David Garvin, 1984). Tính năng của sản phẩm là những đặc điểm hoạt động cơ bản (chính) của sản phẩm hay tác dụng chính của sản phẩm (Shaharudin, 2011). Tính năng của sản phẩm là phản ánh tính công dụng, chức năng của sản phẩm. Được quy định bởi các chỉ tiêu kết cấu vật chất, thành phần cấu tạo và đặc tính về cơ, lý, hoá của sản phẩm (Tạ Thị Kiều An, 2010).
Độ tin cậy của sản phẩm (Reliability)
Độ tin cậy của sản phẩm là xác suất sản phẩm bị hỏng hóc hoặc bị lỗi trong một khoảng thời gian xác định. Tiêu chí thường được sử dụng đểđánh giá nhất là khoảng thời gian xảy ra lỗi đầu tiên, thời gian trung bình giữa các lỗi và tần số xảy ra các lỗi trong một đơn vị thời gian (David Garvin, 1984). Độ tin cậy của sản phẩm là xác suất mà một sản phẩm sẽ hoạt động đúng trong khoảng thời gian quy định cụ thểtheo đúng điều kiện sử dụng (Shaharudin, 2011). Độ tin cậy của sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất phản ánh chất lượng của một sản phẩm và đảm báo cho tổ chức có khảnăng duy trì và phát triển thịtrường của mình (Tạ Thị Kiều An, 2010).
Tính thẩm mỹ của sản phẩm (Aesthetics)
Tính thẩm mỹ của sản phẩm là hình dạng bên ngoài, màu sắc, đặc trưng của sản phẩm. Đây là đặc tính mang tính chủ quan cao, phụ thuộc nhiều vào sở thích mỗi cá nhân (David Garvin, 1984). Tính thẩm mỹ của sản phẩm là khả năng thu hút của sản phẩm thông qua các giác quan của khách hàng (Shaharudin, 2011). Tính thẩm mỹ của sản phẩm là đặc trưng cho sự truyền cảm, hợp lý về hình thức, dáng vẻ, kết cấu, kích thước, tính cân đối, màu sắc, trang trí, tính thời trang (Tạ Thị Kiều An, 2010).
Tính tiện dụng của sản phẩm (Serviceability)
Tính tiện dụng của sản phẩm là khả năng, thái độ, sự linh hoạt và sự nhanh chóng trong việc sửa chữa, bảo trì, khắc phục lỗi sản phẩm (David Garvin, 1984). Tính tiện dụng của sản phẩm là chất lượng, mức độ, năng lực, và những ưu đãi của việc sửa
chữa, bảo trì sản phẩm (Shaharudin, 2011). Tính tiện dụng của sản phẩm là phản ánh những đòi hỏi về tính sẵn có, tính dễ bảo quản, dễ sử dụng và khảnăng thay thế của sản phẩm khi bị hỏng (Tạ Thị Kiều An, 2010).
Sự phù hợp với đặc điểm của sản phẩm (Conformance for specification)
Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm là các mở rộng mà thiết kế và tính năng của sản phẩm đáp ứng được các tiêu chuẩn đã được thiết lập (David Garvin, 1984). Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm là sự phù hợp trong thiết kế và vận hành so với các tiêu chuẩn đề ra (Shaharudin, 2011).
Đặc điểm phụ của sản phẩm (Additional Features)
Đặc điểm phụ (riêng biệt) của sản phẩm là những tính năng hay đặc điểm bổ sung (phụ) của sản phẩm, làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, góp phần làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng và tạo sự khác biệt về chất lượng cho sản phẩm (David Garvin, 1984 và Shaharudin, 2011).
Độ bền của sản phẩm (Durability)
Độ bền của sản phẩm là thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức phải thay thế mà không cần sửa chữa (David Garvin, 1984). Độ bền của sản phẩm là số lượng (số lần) sử dụng của khách hàng có được từ các sản phẩm trước khi nó bị hư hỏng hoặc cho đến khi bị thay thế (Shaharudin, 2011). Tuổi thọ hay độ bền của sản phẩm là yếu tốđặc trưng cho tính chất của sản phẩm giữđược khả năng làm việc bình thường theo đúng tiêu chuẩn thiết kế trong một thời gian nhất định (Tạ Thị Kiều An, 2010).
Ý định mua hàng (Purchase intention)
Ý định mua là sự sẵn lòng của người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng có một kế hoạch mà họ nghĩ rằng họ sẽ mua một sản phẩm trong tương lai (Llusar 2001; Shaharudin, 2011). Ý định mua cũng được định nghĩa là khảnăng mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm (Fandos, 2006; Tsiotsou, 2006). Như vậy có thể hiểu ý định mua hàng người tiêu dùng là sự sẵn lòng của người tiêu dùng, hoặc người tiêu dùng có kế hoạch sẽ mua sản phẩm hay dịch vụtrong tương lai.
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
- Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga của khách hàng.
- Giả thuyết H2: Tính năng của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga của khách hàng.
- Giả thuyết H3: Độ tin cậy của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga của khách hàng.
- Giả thuyết H4: Tính thẩm mỹ của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga của khách hàng.
- Giả thuyết H5: Tính tiện dụng sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga của khách hàng.
- Giả thuyết H6: Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga của khách hàng.
- Giả thuyết H7: Đặc điểm phụ của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga của khách hàng.
- Giả thuyết H8: Độ bền của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga của khách hàng.
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng dựa vào các lý thuyết liên quan và các nghiên cứu trước đó (tập chung chủ yếu vào nghiên cứu của David Garvin (1984) và Shaharudin (2011). Mô hình này gồm có 8 yếu tố tác động dương lên ý định mua hàng: (1) Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, (2) Tính năng của sản phẩm, (3) Độ tin cậy của sản phẩm, (4) Độ bền của sản phẩm, (5) Tính tiện dụng của sản phẩm, (6) Tính thẩm mỹ của sản phẩm, (7) Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, (8) Đặc điểm phụ của sản phẩm.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách thức đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đề ra.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Bước 1: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm và phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Bước 2: nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi.
3.1.1. Quy trình nghiên cứu
Qui trình gồm 10 bước:
- Bước 1: Hệ thống hóa lý thuyết về vấn đề nghiên cứu. - Bước 2: Trên cơ sở lý thuyết đưa ra mô hình nghiên cứu.
- Bước 3: Dựa vào mô hình nghiên cứu đưa ra giả thuyết, lập thang đo dự kiến. - Bước 4: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng cách phỏng vấn với cỡ mẫu N = 20 đối tượng là những người có ý định mua xe tay ga và chuyên gia về xe tay ga. - Bước 5: Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộđịnh tính, điều chỉnh thang đo dự kiến đểcó được thang đo điều chỉnh phù hợp giả thuyết nghiên cứu.
- Bước 6: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng bằng bảng câu hỏi với cở mẫu N = 80 đối tượng là những người có ý định mua xe tay ga.
- Bước 7: Phân tích dữ liệu sơ bộđịnh lượng.
- Bước 8: Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng, đánh giá sơ bộ của các giá trị của thang đo điều chỉnh. Từđó, điều chỉnh thang đo điều chỉnh để hình thành thang đo hoàn chỉnh.
- Bước 9: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi (trên cơ sở thang đo hoàn chỉnh) với cỡ mẫu N = 300 khách hàng.
- Bước 10: Phân tích dữ liệu bởi mô hình hồi quy bội với phần mềm SPSS để kiểm định giả thuyết trong mô hình lý thuyết.
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu
3.1.2. Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin 3.1.2.1. Nguồn thông tin 3.1.2.1. Nguồn thông tin
Những thông tin về ý định mua hàng của khách hàng, các yếu tố về chất lượng của sản phẩm trong mô hình như: Tính năng, độ tin cậy, độ bền, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ, sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật, chất lượng cảm nhận được thu thập. Ngoài ra, các thông tin nhân chủng học: độ tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng gia đình cũng được thu thập.
Hai nguồn thông tin cần thu thập là thông tin xuất phát từ khách hàng là những người có ý định mua xe tay ga, và thông tin từ những nhà cung cấp xe tay ga trên địa bàn thành phố (các Doanh nghiệp, Đại lý, cửa hàng kinh doanh xe máy trên 4 quận: Gò Vấp, Bình Thạnh, Phú Nhuận, Tân Bình). Thông tin từ những nhà cung cấp được
Giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn,
thảo luận)
Phân tích dữ liệu sơ bộ Mô hình
Cơ sở lý thuyết
Kết luận, Kiến nghị. Vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng
Thu thập và phân tích dữ liệu.
Đánh giá thang đo. Xử lý dữ
liệu (SPSS) (B1) (B2) (B3) (B4) (B5) (B6) (B9) (B10) (B7) (B8)
sử dụng trong nghiên cứu định tính ban đầu và xây dưng bảng câu hỏi. Trong đó, thông tin từ khách hàng là nguồn thông tin chủ yếu.
3.1.2.2. Phương pháp thu thập thông tin
Thông tin được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn và bảng câu hỏi. Kỹ thuật phỏng vấn sâu được sử dụng trong nghiên cứu định tính để làm cơ sở cho việc khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo, các khái niệm nghiên cứu. Kỹ thuật bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng để tạo cơ sở dữ liệu phân tích, đánh giá, kiểm định mô hình lý thuyết. Bảng câu hỏi được gửi tới khách hàng có mặt tại 15 trung tâm và cửa hàng bán xe máy trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh (tại 4 quận).
3.1.2.3. Công cụ thu thập thông tin
Công cụ thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu là phương thức phỏng vấn và bảng câu hỏi.
3.2. Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1. Cơ sở xây dựng thang đo sơ bộ
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các yếu tố chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga của khách hàng được tham khảo và điều chỉnh dựa trên mô hình nghiên cứu:
- Nghiên cứu của David Garvin (1984) về 8 yếu tố chất lượng sản phẩm.
- Bộthang đo trong nghiên cứu các yếu tố chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tới ý định mua xe máy nội địa của Shaharudin (2011).
Trong các nghiên cứu này sử dụng 9 khái niệm nghiên cứu: (1) Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, (2) Tính năng của sản phẩm, (3) Độ tin cậy của sản phẩm, (4) Độ bền của sản phẩm, (5) Tính tiện dụng của sản phẩm, (6) Tính thẩm mỹ của sản phẩm, (7) Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, (8) Đặc điểm phụ (riêng biệt) của sản phẩm, (9) Ý định mua hàng của khách hàng. Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽđược đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.1. Thang đo các khái niệm nghiên cứu trong nghiên cứu của Shaharudin, 2011
Thành phần Biến quan sát
1. Giá bán phù hợp
2. Thương hiệu tạo được uy tín cao, nhiều người biết đến
Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng
4. Tiết kiệm nhiên liệu
5. Chất lượng hệ thống đèn điện tốt 6. Thời gian sử dụng bình xạc điện dài
7. Chất lượng vỏ nhựa bên ngoài chống chịu tốt với thời tiết (khó bị biến dạng, phai màu)
8. Hệ thống phanh hãm hiệu quả
Tính năng của sản phẩm
1. Hệ thống phanh hãm an toàn đặc biệt trong trường hợp thắng gấp 2. Hệ thống giảm sóc hiệu quả
3. Hệ thống tay lái linh hoạt, tiện sử dụng trong trường hợp cua gấp 4. Thiết bị phụ tùng dễ dàng thay thế(bánh răng, sên xích…) 5. Thương hiệu nổi tiếng được nhiều người biết đến
6. Sử dụng hay điều khiển phương tiện dễdàng, đặc biệt trong điều kiện
đông dân cư hay đường đông đúc, địa hình đồi núi
7. Tiết kiệm nhiên liệu bằng công nghệ hiện đại, đặc biệt khi hoạt động
đường trường
8. Chất lượng máy bền, hoạt động ổn định (nổêm, đều)
Độ tin cậy của sản phẩm
1. Dễ dàng kích hoạt máy (đề máy) vào buổi sáng mỗi ngày 2. Các thiết bịđiện tử của xe hoạt động ổn định khi xe hoạt động
3. Không có độ rung mạnh khi di chuyển phương tiện với tốc độ cao 4. Không nhất thiết phải siết chặt bộ phận chuyền động trong máy ở mỗi lần bảo trì
5. Có thểđạt được vận tốc tối đa khi di chuyển đường trường 6. Ít phải bảo trì hay sửa chữa
7. Chất lượng máy hoạt động tốt trong thời gian dài mặc dù thời hạn bảo
hành đã hết
Tính thẩm mỹ của sản phẩm
1. Tính độc đáo trong thiết kế
2. Hình ảnh nhãn mắc của sản phẩm thu hút 3. Màu sắc của xe phù hợp với thiết kế của xe.
4. Các thiết bị lắp đặt đi cùng với xe thì phù hợp với thiết kế và chức năng
5. Phụ tùng, linh kiện đi kèm bắt mắt/ được sử dụng rộng rãi 6. Thiết kếđáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng
Tính tiện dụng của sản phẩm
1. Sự thuận tiện trong việc bào trì sản phẩm ở bất cứ của hàng hay trung tâm bảo trì nào của hãng.
2. Thời gian tiến hành bảo trì nhanh.
3. Các phụ tùng, linh kiện thay thế luôn có sẵn 4. Giá cả thay thế các bộ phận hư hỏng hợp lý
5. Các phụ tùng, linh kiện của xe X dễ dàng thay thế bằng các phụ tùng, linh kiện của hãng xe khác
Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm
1. Độ sáng của đèn pha, đèn chiếu thẳng hiệu quả
2. Kết cấu hệ thống đèn chiếu sáng và đèn báo hiệu rẽ phù hợp. 3. Tín hiệu ánh sáng chiếu theo hướng của người sử dụng
Đặc điểm phụ của sản phẩm
1. Đáp ứng được yêu cầu cơ bản của một chiếc xe máy 2. Chức năng độc đáo và thực tế của các bộ phận
Độ bền của sản phẩm
1. Đai ốc, bulong, sên, xích có độ bền cao, ít phải thay thế. 2. Phần vỏ nhựa bên ngoài chắc chắn, khó vỡ