3.1.2.1. Nguồn thông tin
Những thông tin về ý định mua hàng của khách hàng, các yếu tố về chất lượng của sản phẩm trong mô hình như: Tính năng, độ tin cậy, độ bền, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ, sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật, chất lượng cảm nhận được thu thập. Ngoài ra, các thông tin nhân chủng học: độ tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng gia đình cũng được thu thập.
Hai nguồn thông tin cần thu thập là thông tin xuất phát từ khách hàng là những người có ý định mua xe tay ga, và thông tin từ những nhà cung cấp xe tay ga trên địa bàn thành phố (các Doanh nghiệp, Đại lý, cửa hàng kinh doanh xe máy trên 4 quận: Gò Vấp, Bình Thạnh, Phú Nhuận, Tân Bình). Thông tin từ những nhà cung cấp được
Giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn,
thảo luận)
Phân tích dữ liệu sơ bộ Mô hình
Cơ sở lý thuyết
Kết luận, Kiến nghị. Vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng
Thu thập và phân tích dữ liệu.
Đánh giá thang đo. Xử lý dữ
liệu (SPSS) (B1) (B2) (B3) (B4) (B5) (B6) (B9) (B10) (B7) (B8)
sử dụng trong nghiên cứu định tính ban đầu và xây dưng bảng câu hỏi. Trong đó, thông tin từ khách hàng là nguồn thông tin chủ yếu.
3.1.2.2. Phương pháp thu thập thông tin
Thông tin được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn và bảng câu hỏi. Kỹ thuật phỏng vấn sâu được sử dụng trong nghiên cứu định tính để làm cơ sở cho việc khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo, các khái niệm nghiên cứu. Kỹ thuật bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng để tạo cơ sở dữ liệu phân tích, đánh giá, kiểm định mô hình lý thuyết. Bảng câu hỏi được gửi tới khách hàng có mặt tại 15 trung tâm và cửa hàng bán xe máy trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh (tại 4 quận).
3.1.2.3. Công cụ thu thập thông tin
Công cụ thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu là phương thức phỏng vấn và bảng câu hỏi.
3.2. Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1. Cơ sở xây dựng thang đo sơ bộ
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các yếu tố chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga của khách hàng được tham khảo và điều chỉnh dựa trên mô hình nghiên cứu:
- Nghiên cứu của David Garvin (1984) về 8 yếu tố chất lượng sản phẩm.
- Bộthang đo trong nghiên cứu các yếu tố chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tới ý định mua xe máy nội địa của Shaharudin (2011).
Trong các nghiên cứu này sử dụng 9 khái niệm nghiên cứu: (1) Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, (2) Tính năng của sản phẩm, (3) Độ tin cậy của sản phẩm, (4) Độ bền của sản phẩm, (5) Tính tiện dụng của sản phẩm, (6) Tính thẩm mỹ của sản phẩm, (7) Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, (8) Đặc điểm phụ (riêng biệt) của sản phẩm, (9) Ý định mua hàng của khách hàng. Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽđược đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.1. Thang đo các khái niệm nghiên cứu trong nghiên cứu của Shaharudin, 2011
Thành phần Biến quan sát
1. Giá bán phù hợp
2. Thương hiệu tạo được uy tín cao, nhiều người biết đến
Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng
4. Tiết kiệm nhiên liệu
5. Chất lượng hệ thống đèn điện tốt 6. Thời gian sử dụng bình xạc điện dài (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
7. Chất lượng vỏ nhựa bên ngoài chống chịu tốt với thời tiết (khó bị biến dạng, phai màu)
8. Hệ thống phanh hãm hiệu quả
Tính năng của sản phẩm
1. Hệ thống phanh hãm an toàn đặc biệt trong trường hợp thắng gấp 2. Hệ thống giảm sóc hiệu quả
3. Hệ thống tay lái linh hoạt, tiện sử dụng trong trường hợp cua gấp 4. Thiết bị phụ tùng dễ dàng thay thế(bánh răng, sên xích…) 5. Thương hiệu nổi tiếng được nhiều người biết đến
6. Sử dụng hay điều khiển phương tiện dễdàng, đặc biệt trong điều kiện
đông dân cư hay đường đông đúc, địa hình đồi núi
7. Tiết kiệm nhiên liệu bằng công nghệ hiện đại, đặc biệt khi hoạt động
đường trường
8. Chất lượng máy bền, hoạt động ổn định (nổêm, đều)
Độ tin cậy của sản phẩm
1. Dễ dàng kích hoạt máy (đề máy) vào buổi sáng mỗi ngày 2. Các thiết bịđiện tử của xe hoạt động ổn định khi xe hoạt động
3. Không có độ rung mạnh khi di chuyển phương tiện với tốc độ cao 4. Không nhất thiết phải siết chặt bộ phận chuyền động trong máy ở mỗi lần bảo trì
5. Có thểđạt được vận tốc tối đa khi di chuyển đường trường 6. Ít phải bảo trì hay sửa chữa
7. Chất lượng máy hoạt động tốt trong thời gian dài mặc dù thời hạn bảo
hành đã hết
Tính thẩm mỹ của sản phẩm
1. Tính độc đáo trong thiết kế
2. Hình ảnh nhãn mắc của sản phẩm thu hút 3. Màu sắc của xe phù hợp với thiết kế của xe.
4. Các thiết bị lắp đặt đi cùng với xe thì phù hợp với thiết kế và chức năng
5. Phụ tùng, linh kiện đi kèm bắt mắt/ được sử dụng rộng rãi 6. Thiết kếđáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng
Tính tiện dụng của sản phẩm
1. Sự thuận tiện trong việc bào trì sản phẩm ở bất cứ của hàng hay trung tâm bảo trì nào của hãng.
2. Thời gian tiến hành bảo trì nhanh.
3. Các phụ tùng, linh kiện thay thế luôn có sẵn 4. Giá cả thay thế các bộ phận hư hỏng hợp lý
5. Các phụ tùng, linh kiện của xe X dễ dàng thay thế bằng các phụ tùng, linh kiện của hãng xe khác
Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm
1. Độ sáng của đèn pha, đèn chiếu thẳng hiệu quả
2. Kết cấu hệ thống đèn chiếu sáng và đèn báo hiệu rẽ phù hợp. 3. Tín hiệu ánh sáng chiếu theo hướng của người sử dụng
Đặc điểm phụ của sản phẩm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1. Đáp ứng được yêu cầu cơ bản của một chiếc xe máy 2. Chức năng độc đáo và thực tế của các bộ phận
Độ bền của sản phẩm
1. Đai ốc, bulong, sên, xích có độ bền cao, ít phải thay thế. 2. Phần vỏ nhựa bên ngoài chắc chắn, khó vỡ
Ý định mua hàng của khách hàng
1. Tôi dựđịnh mua xe trong thời gian tới. 2. Tôi sẽ mua xe trong thời gian tới.
3. Có khảnăng tôi sẽ mua xe trong thời gian tới. 4. Tôi sẵn lòng mua xe trong thời gian tới.
3.2.2. Nghiên cứu sơ bộđịnh tính
Nghiên cứu sơ bộđược thực hiện với phương pháp nghiên cứu định tính nhằm mục đích hiệu chỉnh và phát hiện thêm các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình. Sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với những người có kinh nghiệm về xe tay ga (chuyên gia tại các của hàng và trung tâm của các hãng xe máy): 4 người và những người có ý định mua xe tay ga trong thời gian tới: 16 người.
Tác giảđã thiết kế dàn bài thảo luận (xem phụ lục 1) nhằm trao đổi với các đối tượng được phỏng vấn về các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Trình tự tiến hành:
- Tiến hành thảo luận tay đôi với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhập dữ liệu liên quan, nhằm kiểm tra đối tượng được phỏng vấn phát hiện ra những yếu tố nào có thểảnh hưởng tới ý định khi họ mua xe tay ga.
- Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga của khách hàng được tác giả đề xuất trong chương 2 nhằm trao đổi ý kiến với họ. Từ các thông tin phỏng vấn thu thập được, tác giả tổng hợp làm cơ sở cho việc kiểm tra các biến quan sát trong thang đo gốc (tác giả dựa trên thang đo gốc trong nghiên cứu Sha- harudin, 2011) có phù hợp với thực tế nghiên cứu hay không, đồng thời điều chỉnh (bổ sung và loại bỏ) một số biến đo lường các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với tình hình nghiên cứu ở Việt Nam.
- Sau khi phỏng vấn hết đối tượng, dựa trên dữ liệu thu nhập được, tiến hành hiệu chỉnh câu hỏi.
- Dữ liệu hiệu chỉnh sẽđược trao đổi, thảo luận với các đối tượng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sựthay đổi gì mới. Thang đo đã hiệu chỉnh là cơ sởđể phát triển thành bảng câu hỏi khảo sát.
Kết quả thảo luận tay đôi với các đối tượng được phỏng vấn cho thấy vềcơ bản các ý kiến đều đồng tình về nội dung thang đo các thành phần khái niệm nghiên cứu. Một số ý kiến khác cho rằng các phát biểu nên ngắn gọn và cách thức diễn đạt nên làm rõ ý nghĩa của từng yếu tố và loại bỏ hoặc bổ sung một số biến quan sát trong từng thành phần khái niệm nghiên cứu đê tránh gây khó hiểu hoặc nhầm lẫn.
(1) Thang đo “Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng”
Thang đo gốc gồm 8 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính đã thêm vào 3 biến mới “Kết cấu nhỏ gọn, dễ sử dụng”, “Kiểu dáng đẹp, hợp thời trang”, “Thiết kế phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng” và loại bỏ 4 biến không phù hợp “Thời gian sử dụng bình xạc điện dài”, “Chất lượng vỏ nhựa bên ngoài chống chịu tốt với thời tiết (khó bị biến dạng, phai màu)”, “Hệ thống phanh hãm hiệu quả”, “Chất lượng hệ thống đèn điện tốt”. Theo người được phỏng vấn, 4 biến quan sát này ít được khách hàng quan tâm hay biết đến khi được hỏi về sự cảm nhận chất lượng sản phẩm xe tay ga. Ngoài ra, biến “Tiết kiệm nhiên liệu” chuyển sang thang đo “Tính năng của sản phẩm”
2) Thang đo “Tính năng của sản phẩm”
Thang đo gốc gồm 8 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính thì thêm vào một biến “Xe có thể tăng tốc nhanh”. Đồng thời loại bỏ biến “Thương hiệu nổi tiếng được nhiều người biết đến”, “Sử dụng hay điều khiển phương tiện dễ dàng, đặc biệt trong điều kiện đông dân cư hay đường đông đúc, địa hình đồi núi” bởi theo người được khảo sát biến này không thuộc tính năng của sản phẩm. Biến “Hệ thống giảm sóc hiệu quả” không được quan tâm khi được hỏi vềtính năng của sản phẩm xe tay ga.
(3) Thang đo “Độ tin cậy của sản phẩm”
Thang đo gốc gồm 7 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính đã loại bớt những biến quan sát có nội dung chưa rõ ràng gây hiểu lầm cho người được phỏng vấn và loại bỏ biến quan sát có nội dung tương tự nhau: “Không nhất thiết phải siết chặt bộ
phận chuyền động trong máy ở mỗi lần bảo trì”, “Chất lượng máy hoạt động tốt trong thời gian dài mặc dù thời hạn bảo hành đã hết”, đồng thời cũng đã hiệu chỉnh từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn.
(4) Thang đo “Tính thẩm mỹ của sản phẩm”
Thang đo gốc gồm 6 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính đã loại bỏ biến “Phụ tùng, linh kiện đi kèm được sử dụng rộng rãi” bởi theo người được phỏng vấn biến này không thuộc đặc tính thẩm mỹ của sản phẩm và “Thiết kế phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng” chuyển sang thang đo “Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận”.
(5) Thang đo “Tính tiện dụng của sản phẩm”
Thang đo gốc bao gồm 5 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính đã thêm vào hai biến “Chất lượng xe sau khi được bảo trì, sữa chữa được đảm bảo” và “Chếđộ bảo trì, sữa chữa sản phẩm linh hoạt”, đồng thời loại một biến “Các phụ tùng, linh kiện dễ dàng thay thế bằng các phụ tùng, linh kiện của hãng xe khác” bởi biến này dễ gây hiểu lầm cho người được phỏng vấn.
(6) Thang đo “Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm”
Thang đo gốc bao gồm 3 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính đã thêm vào biến “Thiết kế lốp với tiết diện lớn giúp xe bám đường tốt, di chuyển an toàn” và “Tỉ lệ chiều cao và trọng lượng xe phù hợp với người sử dụng” đồng thời loại bỏ biến “Tín hiệu ánh sáng chiếu theo hướng của người sử dụng”. Sau nghiên cứu định tính, tác giảđã hiệu chỉnh cách thức diễn đạt của các biến quan sát rõ ràng và dễ hiểu hơn.
(7) Thang đo “Đặc điểm phụ của sản phẩm”
Thang đo gốc bao gồm 2 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính đã loại bỏ hai biến này bởi hai biến này gây sự khó hiểu cho người được khảo sát và thay bằng 5 biến như sau: “Tay nắm phía sau của xe chắc chắn phù hợp cho nhu cầu tải nặng”, “Ống xả (pô xe) với tấm cách nhiệt bên ngoài giúp tăng độ an toàn cho người sử dụng”, “Kết cấu gương chiếu hậu nhỏ gọn”, “Hệ thống định vịxe thông qua đèn và còi báo phù hợp”, “Dung tích cốp xe (hộc đựng đồ) rộng giúp tăng diện tích sử dụng”.
(8) Thang đo “Độ bền của sản phẩm” (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thang đo gốc bao gồm 2 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính bổ sung thêm hai biến “hệ thống đèn điện (đèn, bộ đề, bình sạc, dây điện) ít hư hỏng”, “động cơ xe hoạt động ổn định, ít hư hỏng”.
(9) Thang đo “Ý định mua hàng của khách hàng”
Thang đo gốc bao gồm 4 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính giữ nguyên không thay đổi hoặc bổ sung biến khác.
Tóm tắt kết quả nghiên cứu sơ bộđịnh tính
- Hiệu chỉnh từ ngữ trong thang đo để dễ hiểu hơn. Thêm và loại bỏ các biến quan sát theo kết quả thảo luận với các đối tượng được phỏng vấn.
- Cuối cùng mô hình “Tác động của chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàng của khách hàng” sử dụng 8 khái niệm thành phần có tác động đến ý định mua hàng với tổng cộng 44 biến quan sát trong mô hình này.
Bảng 3.2. Thang đo khái niệm nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh
Thành phần Biến quan sát
Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng
1. Giá bán của xe X hiện nay trên thịtrường phù hợp với Anh/Chị. 2. Thương hiệu xe X được nhiều người biết đến.
3. Thượng hiệu xe X có sự cạnh tranh mạnh mẽ với các thương hiệu xe khác. 4. Xe X có kết cấu nhỏ gọn, dễ sử dụng.
5. Xe X có thiết kế phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng. 6. Xe X có kiểu dáng hợp thời trang.
Tính năng của sản phẩm
1. Xe X có hệ thống phanh hãm an toàn, đặc biệt trong trường hợp thắng gấp. 2. Xe X có thiết bị phụ tùng dễ dàng thay thế(bánh răng, sên xích…). 3. Xe X có thểtăng tốc nhanh.
4. Xe X có hệ thống tay lái linh hoạt thuận tiện sử dụng khi cua gấp hay trong điều kiện đường đông đúc.
5. Xe X tiết kiệm nhiên liệu, đặc biệt khi hoạt động đường trường.
Độ tin cậy của sản phẩm
1. Xe X dễ dàng kích hoạt máy (đề máy) vào mỗi buổi sáng.
2. Các thiết bịđiện tử của xe X hoạt động ổn định khi xe hoạt động mỗi ngày. 3. Xe X không tạo độ rung mạnh khi di chuyển với tốc độ cao.
4. Các linh kiện của xe X ít phải bảo trì hay sửa chữa.
5. Xe X đạt được vận tốc tối đa khi di chuyển đường trường.
6. Chất lượng máy của xe X hoạt động tốt trong thời gian dài kể cả khi hết thời gian bảo hành.
Tính thẩm mỹ của sản phẩm
1. Xe X có hình ảnh nhãn mác (tem xe) bắt mắt. 2. Màu sắc của xe X phù hợp với thiết kế của xe. 3. Xe X có thiết kếđộc đáo.
Tính tiện dụng của sản phẩm
1. Xe X được bảo trì thuận tiện ở bất cứ cửa hàng hay trung tâm bảo trì nào của hãng.
2. Thời gian tiến hành bảo trì xe X nhanh.
3. Các phụ tùng, linh kiện thay thế của xe X luôn có sẵn tại cửa hàng hay trung tâm bảo trì của hãng.
4. Giá cả thay thế các phụ tùng, linh kiện của xe X hợp lý.
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});