Nghiên cứu sơ bộđược thực hiện với phương pháp nghiên cứu định tính nhằm mục đích hiệu chỉnh và phát hiện thêm các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình. Sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với những người có kinh nghiệm về xe tay ga (chuyên gia tại các của hàng và trung tâm của các hãng xe máy): 4 người và những người có ý định mua xe tay ga trong thời gian tới: 16 người.
Tác giảđã thiết kế dàn bài thảo luận (xem phụ lục 1) nhằm trao đổi với các đối tượng được phỏng vấn về các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Trình tự tiến hành:
- Tiến hành thảo luận tay đôi với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhập dữ liệu liên quan, nhằm kiểm tra đối tượng được phỏng vấn phát hiện ra những yếu tố nào có thểảnh hưởng tới ý định khi họ mua xe tay ga.
- Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga của khách hàng được tác giả đề xuất trong chương 2 nhằm trao đổi ý kiến với họ. Từ các thông tin phỏng vấn thu thập được, tác giả tổng hợp làm cơ sở cho việc kiểm tra các biến quan sát trong thang đo gốc (tác giả dựa trên thang đo gốc trong nghiên cứu Sha- harudin, 2011) có phù hợp với thực tế nghiên cứu hay không, đồng thời điều chỉnh (bổ sung và loại bỏ) một số biến đo lường các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với tình hình nghiên cứu ở Việt Nam.
- Sau khi phỏng vấn hết đối tượng, dựa trên dữ liệu thu nhập được, tiến hành hiệu chỉnh câu hỏi.
- Dữ liệu hiệu chỉnh sẽđược trao đổi, thảo luận với các đối tượng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sựthay đổi gì mới. Thang đo đã hiệu chỉnh là cơ sởđể phát triển thành bảng câu hỏi khảo sát.
Kết quả thảo luận tay đôi với các đối tượng được phỏng vấn cho thấy vềcơ bản các ý kiến đều đồng tình về nội dung thang đo các thành phần khái niệm nghiên cứu. Một số ý kiến khác cho rằng các phát biểu nên ngắn gọn và cách thức diễn đạt nên làm rõ ý nghĩa của từng yếu tố và loại bỏ hoặc bổ sung một số biến quan sát trong từng thành phần khái niệm nghiên cứu đê tránh gây khó hiểu hoặc nhầm lẫn.
(1) Thang đo “Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng”
Thang đo gốc gồm 8 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính đã thêm vào 3 biến mới “Kết cấu nhỏ gọn, dễ sử dụng”, “Kiểu dáng đẹp, hợp thời trang”, “Thiết kế phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng” và loại bỏ 4 biến không phù hợp “Thời gian sử dụng bình xạc điện dài”, “Chất lượng vỏ nhựa bên ngoài chống chịu tốt với thời tiết (khó bị biến dạng, phai màu)”, “Hệ thống phanh hãm hiệu quả”, “Chất lượng hệ thống đèn điện tốt”. Theo người được phỏng vấn, 4 biến quan sát này ít được khách hàng quan tâm hay biết đến khi được hỏi về sự cảm nhận chất lượng sản phẩm xe tay ga. Ngoài ra, biến “Tiết kiệm nhiên liệu” chuyển sang thang đo “Tính năng của sản phẩm”
2) Thang đo “Tính năng của sản phẩm”
Thang đo gốc gồm 8 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính thì thêm vào một biến “Xe có thể tăng tốc nhanh”. Đồng thời loại bỏ biến “Thương hiệu nổi tiếng được nhiều người biết đến”, “Sử dụng hay điều khiển phương tiện dễ dàng, đặc biệt trong điều kiện đông dân cư hay đường đông đúc, địa hình đồi núi” bởi theo người được khảo sát biến này không thuộc tính năng của sản phẩm. Biến “Hệ thống giảm sóc hiệu quả” không được quan tâm khi được hỏi vềtính năng của sản phẩm xe tay ga.
(3) Thang đo “Độ tin cậy của sản phẩm”
Thang đo gốc gồm 7 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính đã loại bớt những biến quan sát có nội dung chưa rõ ràng gây hiểu lầm cho người được phỏng vấn và loại bỏ biến quan sát có nội dung tương tự nhau: “Không nhất thiết phải siết chặt bộ
phận chuyền động trong máy ở mỗi lần bảo trì”, “Chất lượng máy hoạt động tốt trong thời gian dài mặc dù thời hạn bảo hành đã hết”, đồng thời cũng đã hiệu chỉnh từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn.
(4) Thang đo “Tính thẩm mỹ của sản phẩm”
Thang đo gốc gồm 6 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính đã loại bỏ biến “Phụ tùng, linh kiện đi kèm được sử dụng rộng rãi” bởi theo người được phỏng vấn biến này không thuộc đặc tính thẩm mỹ của sản phẩm và “Thiết kế phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng” chuyển sang thang đo “Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận”.
(5) Thang đo “Tính tiện dụng của sản phẩm”
Thang đo gốc bao gồm 5 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính đã thêm vào hai biến “Chất lượng xe sau khi được bảo trì, sữa chữa được đảm bảo” và “Chếđộ bảo trì, sữa chữa sản phẩm linh hoạt”, đồng thời loại một biến “Các phụ tùng, linh kiện dễ dàng thay thế bằng các phụ tùng, linh kiện của hãng xe khác” bởi biến này dễ gây hiểu lầm cho người được phỏng vấn.
(6) Thang đo “Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm”
Thang đo gốc bao gồm 3 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính đã thêm vào biến “Thiết kế lốp với tiết diện lớn giúp xe bám đường tốt, di chuyển an toàn” và “Tỉ lệ chiều cao và trọng lượng xe phù hợp với người sử dụng” đồng thời loại bỏ biến “Tín hiệu ánh sáng chiếu theo hướng của người sử dụng”. Sau nghiên cứu định tính, tác giảđã hiệu chỉnh cách thức diễn đạt của các biến quan sát rõ ràng và dễ hiểu hơn.
(7) Thang đo “Đặc điểm phụ của sản phẩm”
Thang đo gốc bao gồm 2 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính đã loại bỏ hai biến này bởi hai biến này gây sự khó hiểu cho người được khảo sát và thay bằng 5 biến như sau: “Tay nắm phía sau của xe chắc chắn phù hợp cho nhu cầu tải nặng”, “Ống xả (pô xe) với tấm cách nhiệt bên ngoài giúp tăng độ an toàn cho người sử dụng”, “Kết cấu gương chiếu hậu nhỏ gọn”, “Hệ thống định vịxe thông qua đèn và còi báo phù hợp”, “Dung tích cốp xe (hộc đựng đồ) rộng giúp tăng diện tích sử dụng”.
(8) Thang đo “Độ bền của sản phẩm”
Thang đo gốc bao gồm 2 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính bổ sung thêm hai biến “hệ thống đèn điện (đèn, bộ đề, bình sạc, dây điện) ít hư hỏng”, “động cơ xe hoạt động ổn định, ít hư hỏng”.
(9) Thang đo “Ý định mua hàng của khách hàng”
Thang đo gốc bao gồm 4 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính giữ nguyên không thay đổi hoặc bổ sung biến khác.
Tóm tắt kết quả nghiên cứu sơ bộđịnh tính
- Hiệu chỉnh từ ngữ trong thang đo để dễ hiểu hơn. Thêm và loại bỏ các biến quan sát theo kết quả thảo luận với các đối tượng được phỏng vấn.
- Cuối cùng mô hình “Tác động của chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàng của khách hàng” sử dụng 8 khái niệm thành phần có tác động đến ý định mua hàng với tổng cộng 44 biến quan sát trong mô hình này.
Bảng 3.2. Thang đo khái niệm nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh
Thành phần Biến quan sát
Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng
1. Giá bán của xe X hiện nay trên thịtrường phù hợp với Anh/Chị. 2. Thương hiệu xe X được nhiều người biết đến.
3. Thượng hiệu xe X có sự cạnh tranh mạnh mẽ với các thương hiệu xe khác. 4. Xe X có kết cấu nhỏ gọn, dễ sử dụng.
5. Xe X có thiết kế phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng. 6. Xe X có kiểu dáng hợp thời trang.
Tính năng của sản phẩm
1. Xe X có hệ thống phanh hãm an toàn, đặc biệt trong trường hợp thắng gấp. 2. Xe X có thiết bị phụ tùng dễ dàng thay thế(bánh răng, sên xích…). 3. Xe X có thểtăng tốc nhanh.
4. Xe X có hệ thống tay lái linh hoạt thuận tiện sử dụng khi cua gấp hay trong điều kiện đường đông đúc.
5. Xe X tiết kiệm nhiên liệu, đặc biệt khi hoạt động đường trường.
Độ tin cậy của sản phẩm
1. Xe X dễ dàng kích hoạt máy (đề máy) vào mỗi buổi sáng.
2. Các thiết bịđiện tử của xe X hoạt động ổn định khi xe hoạt động mỗi ngày. 3. Xe X không tạo độ rung mạnh khi di chuyển với tốc độ cao.
4. Các linh kiện của xe X ít phải bảo trì hay sửa chữa.
5. Xe X đạt được vận tốc tối đa khi di chuyển đường trường.
6. Chất lượng máy của xe X hoạt động tốt trong thời gian dài kể cả khi hết thời gian bảo hành.
Tính thẩm mỹ của sản phẩm
1. Xe X có hình ảnh nhãn mác (tem xe) bắt mắt. 2. Màu sắc của xe X phù hợp với thiết kế của xe. 3. Xe X có thiết kếđộc đáo.
Tính tiện dụng của sản phẩm
1. Xe X được bảo trì thuận tiện ở bất cứ cửa hàng hay trung tâm bảo trì nào của hãng.
2. Thời gian tiến hành bảo trì xe X nhanh.
3. Các phụ tùng, linh kiện thay thế của xe X luôn có sẵn tại cửa hàng hay trung tâm bảo trì của hãng.
4. Giá cả thay thế các phụ tùng, linh kiện của xe X hợp lý. 5. Chất lượng xe X sau khi được bảo trì, sữa chữa được đảm bảo. 6. Chếđộ bảo trì, sữa chữa sản phẩm linh hoạt
Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm
1. Xe X có độ sáng của đèn pha, đèn chiếu thẳng phù hợp.
2. Xe X có kết cấu giữa đèn chiếu sáng và đèn báo hiệu rẽ phù hợp.
3. Xe X có thiết kế lốp với tiết diện lớn giúp xe bám đường tốt, di chuyển an toàn. 4. Tỉ lệ chiều cao và trọng lượng xe X phù hợp với người sử dụng.
Đặc điểm phụ của sản phẩm
1. Xe X có tay nắm phía sau chắc chắn phù hợp cho nhu cầu tải nặng. 2. Xe X có kết cấu gương chiếu hậu nhỏ gọn.
3. Xe X có ống xả (pô xe) với tấm cách nhiệt bên ngoài giúp tăng độ an toàn cho
người sử dụng.
4. Xe X có hệ thống định vịxe thông qua đèn và còi báo phù hợp.
5. Xe X có dung tích cốp xe (hộc đựng đồ) rộng giúp tăng diện tích sử dụng.
Độ bền của sản phẩm
1. Linh kiện (ốc vít, nhông, sên, xích) của xe X ít bị rỉ sét. 2. Xe X có lớp vỏ nhựa bên ngoài chắc chắn.
3. Xe X có hệ thống đèn điện (đèn, bộđề, bình sạc, dây điện) ít hư hỏng. 4. Xe X có động cơ hoạt động ổn định (máy nổêm, đều), ít hư hỏng.
Ý định mua hàng của khách hàng
1. Tôi dựđịnh mua xe X trong thời gian tới. 2. Tôi sẽ mua xe X trong thời gian tới.
3. Có khảnăng tôi sẽ mua xe X trong thời gian tới. 4. Tôi sẵn lòng mua xe X trong thời gian tới.
3.2.3. Nghiên cứu sơ bộđịnh lượng
Thang đo đã điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định tính được đưa vào nghiên cứu sơ bộđịnh lượng. Nghiên cứu sơ bộđịnh lượng được thực hiện bằng phương pháp sử dụng bảng câu hỏi chi tiết với cỡ mẫu 80. Đối tượng là những người có ý định mua xe tay ga. Tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện nhằm hiệu chỉnh thang đo (thông qua độ tin cậy và các giá trị của thang đo) đã thiết kếvà điều chỉnh cho phù hợp. Nghiên cứu đã sử dụng thanh đo Likert 5 mức độ (từ1 là hoàn toàn không đồng ý, đến 5 là hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.3. Độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu sơ bộđịnh lượng Yếu tố Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng (Cronbach’s alpha = 0,767) CLCN1 18,65 7,927 0,392 0,762 CLCN 2 18,65 7,876 0,378 0,767 CLCN 3 18,62 7,503 0,633 0,707 CLCN 4 18,82 7,539 0,536 0,726 CLCN 5 18,61 7,304 0,520 0,730 CLCN 6 18,70 6.643 0,635 0,696 Tính năng của sản phẩm (Cronbach’s alpha = 0,903) TN1 15,75 7,557 0,792 0,874 TN2 15,86 7,006 0,884 0,853 TN3 15,88 7,528 0,707 0,893 TN4 15,86 7,006 0,884 0,853 TN5 16,10 8,471 0,538 0,925 Độ tin cậy của sản phẩm (Cronbach’s alpha = 0,767) DTC1 18,81 8,306 0,610 0,706 DTC2 18,36 9,652 0,406 0,757 DTC3 18,78 9,265 0,488 0,739 DTC4 19,06 8,642 0,565 0,719 DTC5 18,75 8,215 0,517 0,733 DTC6 19,11 8,557 0,489 0,739 Tính thẩm mỹ của sản phẩm (Cron- bach’s alpha = 0,823) TM1 10,16 5,657 0,593 0,803 TM2 10,10 5,686 0,666 0,768 TM3 9,92 5,918 0,605 0,795 TM4 9,98 5,392 0,727 0,739 Tính tiện dụng của sản phẩm (Cron- bach’s alpha = 0,740) TD1 18,76 8,285 0,505 0,695 TD2 18,49 9,012 0,310 0,748 TD3 18,61 8,519 0,485 0,701 TD4 18,86 8,120 0,557 0,681 TD5 18,61 7,962 0,491 0,698 TD6 19,04 7,707 0,523 0,689
Sự phù hợp của sản phẩm (Cronbach’s alpha = 0,733) PH1 10,40 5,813 0,634 0,607 PH2 10,30 6,162 0,510 0,681 PH3 10,20 6,491 0,557 0,657 PH4 10,76 6,411 0,414 0,740 Đặc điểm phụ của sản phẩm (Cron- bach’s alpha = 0,858) DDP1 13,89 7,620 0,689 0,825 DDP2 13,81 8,534 0,588 0,849 DDP3 13,86 8,095 0,695 0,822 DDP4 13,78 8,354 0,699 0,823 DDP5 13,86 8,120 0,706 0,820 Độ bền của sản phẩm (Cronbach’s alpha = 0,777) DB1 10,82 5,994 0,597 0,716 DB2 11,08 5,969 0,569 0,730 DB3 10,91 5,980 0,644 0,694 DB4 11,10 5,813 0,528 0,756 Ý định mua của khách hàng (Cron- bach’s alpha = 0,818) YD1 10,31 5,762 0,575 0,804 YD2 10,32 5,589 0,717 0,734 YD3 10,12 6,161 0,584 0,795 YD4 10,15 5,825 0,691 0,748
Theo kết quả nghiên cứu, độ tin cậy của các thang đo sau khi hiệu chỉnh đảm bảo độ tin cậy có thểđược sử dụng tiếp trong nghiên cứu chính thức.
3.3. Nghiên cứu chính thức
Bảng 3.4. Tóm tắt hai giai đoạn của phương pháp nghiên cứu
Giai đoạn Dạng Phương pháp Phỏng vấn
I Sơ bộ
Định tính Phỏng vấn sâu, N = 20
Định lượng Bảng câu hỏi, N = 80 Điều chỉnh thang đo
II Chính thức Định lượng Bảng câu hỏi, N = 300
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi chi tiết với khoảng 300 đối tượng là những người có ý định mua xe tay ga, và mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 44 câu hỏi tương ứng với 44 biến quan sát. Thông tin thu thập được dùng đểđánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đã được nêu ra.
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào các yếu tốnhư: kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng, yếu tố tài chính, khảnăng tiếp cận đối tượng và kích thước mẫu đủ lớn đểcó được ước lượng đáng tin cậy. Đối với đề tài này, bảng câu hỏi được phát ra trực tiếp hoặc qua email cho đối tượng khảo sát trên địa bàn thành phố.
3.3.2. Xác định khung chọn mẫu
Hình thức lấy mẫu của đề tài là thuận tiện (phi xác suất). Do đó, khung chọn mẫu dựa trên người có ý định mua xe tay ga (thăm dò ý kiến hoặc những khách hàng đến các cửa hàng hoặc trung tâm bán xe tay ga) nhằm xác định những đối tượng phỏng vấn có thểđại diện cho đám đông khảo sát.
3.3.3. Kích thước mẫu
Kích thước mẫu được tính theo công thức sau:
2 2 ) * ( e S Z
N (Trần Xuân Kiêm và Nguyễn Văn Thi, 2007)
Trong đó,N: kích thước mẫu, Z: giá trịứng với mức tin cậy đã chọn, S: độ lệch tiêu chuẩn, e: mức độ sai số cho phép.
Độ tin vậy α muốn có, được chọn là 95% tức Z = 1,96. Sai số cho phép e =