Nghiên cứu 1. Mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng sản phẩm và ý định mua hàng. Nghiên cứu trường hợp nhà sản xuất xe máy/xe tay ga ở Malaysia của Shaharudin và cộng sự (2011).
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng sản phẩm và ý định mua hàng (nguồn: Shaharudin, 2011).
Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố chất lượng sản phẩm dựa trên mô hình 8 yếu tố chất lượng được đề xuất bởi David Garvin. Đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố của chất lượng sản phẩm và ý định chọn mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm xe máy trong nước của Malaysia (gồm xe gắn máy và xe tay ga).
Mô hình nghiên cứu: Shaharudin (2011) đã sử dụng mô hình 8 yếu tố chất lượng, dựa trên mô hình cơ bản được đề xuất bởi David Garvin (1984) gồm: Giá trị sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, tính năng của sản phẩm, độ tin cậy của sản phẩm, tính thẩm mỹ của sản phẩm, tính tiện dụng của sản phẩm, sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, đặc điểm phụ của sản phẩm và độ bền của sản phẩm.
Ý định mua xe tay ga của khách hàng Giá trị cảm nhận của khách hàng Tính năng của sản phẩm Độ tin cậy của sản phẩm Tính thẩm mỹ của sản phẩm Tính tiện dụng của sản phẩm Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm Đặc điểm phụ của sản phẩm Độ bền của sản phẩm
Kết quả nghiên cứu: trong 8 yếu tố hình thành lên chất lượng sản phẩm mà tác giả đưa ra trong mô hình nghiên cứu cho thấy không có yếu tố nào của chất lượng sản phẩm có tác động lên ý định mua xe máy nội địa (do nhà sản xuất trong nước) của khách hàng ở thịtrường Malaysia.
Nghiên cứu 2. Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng của Tsiotsou và cộng sự, 2006.
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng (nguồn: Tsiotsou, 2006)
Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng.
Mô hình nghiên cứu: Tsiotsou (2006) sử dụng mô hình gồm 4 yếu tố để nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng: Giá trị sản phẩm theo cảm nhận, giá trị (tính bằng tiền), sự thỏa mãn chung và sự liên quan của sản phẩm. Sản phẩm được sử dụng trong nghiên cứu là giày thể thao.
Kết quả nghiên cứu: yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận có tác động dương tính trực tiếp cũng như gián tiếp (thông qua yếu tố sự thỏa mãn chung) lên ý định mua hàng. Sự thỏa mãn có tác động trực tiếp lên ý định mua hàng, trong khi đó, sự liên quan của sản phẩm có tác động gián tiếp lên ý định mua hàng thông qua yếu tố sự thỏa mãn và chất lượng sản phẩm theo cảm nhận. Ngược lại, yếu tố giá trị (tính bằng tiền) thì không tác động lên ý định mua hàng của khách hàng.
Sự liên quan của sản phẩm Giá trị (tiền) của sản phẩm Sự thõa mãn Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận Ý định mua hàng
Nghiên cứu 3. Tác động của chất lượng theo cảm nhận lên lòng trung thành và ý định mua hàng. Nghiên cứu sản phẩm PDO (sản phẩm truyền thống – air dried ham) của Fandos và cộng sự, 2006.
Mục tiêu nghiên cứu: đánh giá tác động yếu tố chất lượng theo cảm nhận thông qua các thuộc tính chất chất lượng bên trong (màu sắc, hương vị, mùi và hình dáng bên ngoài của sản phẩm) và các thuộc tính chất lượng bên ngoài (hình ảnh, thương hiệu, tên gọi của sản phẩm) của sản phẩm lên lòng trung thành và ý định mua hàng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tác động dương tính mạnh giữa các thuộc tính chất lượng bên ngoài của một sản phẩm truyền thống và lòng trung thành của khách hàng. Ngược lại, các thuộc tính chất lượng bên trong của sản phẩm truyền thống có tác động dương lên ý định mua hàng của khách hàng.
Nghiên cứu 4. Đo lường mối quan hệ chất lượng theo cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng. Ảnh hưởng của chúng lên ý định mua của khách hàng của Bou-Llusar và cộng sự, 2001.
Mục tiêu nghiên cứu: Đo lường mối quan hệ chất lượng theo cảm nhận (chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và chất lượng dịch vụ theo cảm nhận) và sự thỏa mãn của khách hàng. Đánh giá ảnh hưởng của chúng lên ý định mua của khách hàng
Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm theo cảm nhận ảnh hưởng mạnh và gián tiếp tới ý định mua hàng của khách hàng thông sự thỏa mãn của khách hàng. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ theo cảm nhận có tác động mạnh hơn so với chất lượng sản phẩm theo cảm nhận lên yếu tố chất lượng theo cảm nhận.
Nghiên cứu 5. Mối liên hệ giữa giá cả, thông tin sản phẩm và ý định mua hàng của Chang và Wildt, 1994.
Mục tiêu nghiên cứu: xác định sự tác động của giá cả (thông qua giá cả cảm nhận) và thông tin sản phẩm (thông qua chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận) lên ý định mua của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu cho thấy yếu tố giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu. Yếu tố chất lượng cảm nhận không chỉ chịu ảnh hưởng của thông tin vốn có của
thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận. Chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến thông tin qui kết vốn có của thương hiệu và giá cả cảm nhận. Và yếu tố xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận. Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượng kém hoặc giá cao) thì xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại.
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ý định mua hàng (nguồn: Chang và Wildt, 1994).
Nhận xét các nghiên cứu ngoài nước trước đây
Các nghiên cứu ngoài nước trước đây khi tiến hành đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng đều cho thấy yếu tố chất lượng của sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp (chất lượng sản phẩm theo cảm nhận) hay gián tiếp (thông qua sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng) lên ý định mua của khách hàng. Điều này cho thấy yếu tố chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng có tác động lên hành vi mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu cho thấy yếu tố chất lượng sản phẩm không hẳn tác động đến ý định mua của khách hàng (Shaharudin, 2011), bởi ngoài yếu tố chất lượng, các yếu tố khác cũng có thểtác động như yếu tố giá cả, lòng trung thành, sự thỏa mãn của khách hàng,…
2.2.2. Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu 1. Các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân Tp.Hồ Chí Minh của tác giả Nguyễn Lưu Như Thụy (luận văn Thạc sĩ 2012).
Mục tiêu nghiên cứu: xác định các yếu tố và mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân Tp.Hồ Chí Minh.
Mô hình nghiên cứu: mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố: không gian cửa hiệu của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc. Giá cả cảm nhận Giá trị cảm nhận Ý định mua hàng Chất lượng cảm nhận
Kết quả nghiên cứu: trong 6 yếu tố tác giảđưa ra trong mô hình nghiên cứu: giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng và giá trị cảm xúc có ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng. Ngược lại, hai yếu tố giá trị nhân sự và không gian cửa hiệu của đại lý phân phối không phải là những yếu tố có tác động đến quyết định mua. Như vậy, trong 6 yếu tố tác giảđề xuất trong mô hình nghiên cứu tác động đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng ở Tp.Hồ Chí Minh thì yếu tố giá trị chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố được quan tâm khi khách hàng ra quyết định mua xe tay ga
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân Tp.Hồ Chí Minh (nguồn: Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012).
Nghiên cứu 2. Các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang của tác giả Nguyễn Xuân Bảo Sơn (luận văn Thạc sĩ, 2008).
Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố và mức độ tác động của các yếu tố đến ý định chọn mua các thương hiệu xe tay ga của khách hàng tại thành phố Nha Trang-Khánh Hòa.
Mô hình nghiên cứu: mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố: Giá trị cảm nhận của khách hàng, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán hàng, dịch vụ hậu mãi, ảnh hưởng xã hội và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Trong đó, 4 yếu tố: Thương hiệu, chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán hàng, dịch vụ hậu mãi
Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối
Giá trị nhân sự
Giá trị chất lượng
Giá trị tính theo giá cả
Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội
ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Và yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng, ảnh hưởng xã hội và lòng trung thành của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chọn mua xe tay ga của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu: yếu tố chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi có ảnh hưởng gián tiếp lên ý định chọn mua hàng thông qua giá trị cảm nhận của khách hàng và yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chọn mua xe tay ga của khách hàng trên địa bàn Tp. Nha Trang, Khánh Hòa. Ngược lại, bốn yếu tố thương hiệu, dịch vụ bán hàng, ảnh hưởng xã hội và lòng trung thành không phải là những yếu tố có tác động đến ý định chọn mua xe tay ga. Như vậy, trong 7 yếu tố tác giả đề xuất trong mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định chọn mua xe tay ga của khách hàng ở Tp. Nha Trang thì yếu tố chất lượng sản phẩm cũng là một trong những yếu tốđược quan tâm khi khách hàng có ý định mua xe tay ga.
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến ý định chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại Tp. Nha Trang (nguồn: Nguyễn Xuân Bảo Sơn, 2008).
Nghiên cứu 3. Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại Tp. Hồ Chí Minh của tác giả Huỳnh Đỉnh Tuệ (Luận văn Thạc sĩ, 2007)
Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng, mức độ tác động của các yếu tốđến xu hướng mua các thương hiệu xe tay ga của người dân Tp. Hồ Chí Minh.
Mô hình nghiên cứu: mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố: thương hiệu, chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán hàng, dịch vụ hậu mãi, giá trị tinh thần, mức ủng hộ của gia đình, ảnh hưởng của những người xung quanh.
Thương hiệu Dịch vụ bán hàng Chất lượng Sản phẩm Dịch vụ hậu mãi Giá trị cảm nhận Ảnh hưởng xã hội Lòng trung thành Ý định chọn mua các thương hiệu xe tay ga
Kết quả nghiên cứu: yếu tố dịch vụ hậu mãi và chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng mạnh lên xu hướng mua các thương hiệu xe tay ga. Ngược lại, 5 yếu tố thương hiệu, dịch vụ bán hàng, sản phẩm, mức ủng hộ của gia đình và ảnh hưởng của những người xung quanh không có tác động đến xu hướng chọn mua xe tay ga. Như vậy, trong 7 yếu tố tác giả đề xuất trong mô hình nghiên cứu nghiên cứu tác động đến xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga của khách hàng ở Tp. Hồ Chí Minh thì yếu tố chất lượng sản phẩm cũng là một trong những yếu tố được quan tâm khi khách hàng có xu hướng mua xe tay ga.
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại Tp. Hồ Chí Minh (nguồn: Huỳnh Đỉnh Tuệ, 2007).
Nhận xét các nghiên cứu trong nước trước đây
Các nghiên cứu trong nước khi tiến hành đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định, quyết định hay xu hướng chọn mua xe tay ga của khách hàng đều cho thấy yếu tố chất lượng của sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng có tác động nhất định hành vi mua hàng của khách hàng (xu hướng, ý định, quyết định mua). Tuy nhiên, trong các nghiên cứu này, chưa có nghiên cứu nào đề cập tới các thành phần cụ thể của yếu tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua xe tay ga của khách hàng.
Thương hiệu Dịch vụ bán hàng Chất lượng sp Dịch vụ hậu mãi Giá trị tinh thần Mức ủng hộ của gia đình Ảnh hưởng của những người xung quanh
Xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại Tp.HCM
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ việc xem xét các tài liệu, dựa trên nghiên cứu mô hình 8 yếu tố chất lượng của David Garvin (1984) và nghiên cứu của Shaharudin (2011) về khảo sát các yếu tố chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tới ý định mua xe máy của khách hàng tại Malaysia, tác giảđề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 biến độc lập: (1) Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, (2) Tính năng của sản phẩm, (3) Độ tin cậy của sản phẩm, (4) Độ bền của sản phẩm, (5) Tính tiện dụng của sản phẩm, (6) Tính thẩm mỹ của sản phẩm, (7) Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, (8) Đặc điểm phụ của sản phẩm và 1 biến phụ thuộc: Ý định mua hàng của khách hàng. Các biến trong mô hình được kí hiệu mã hóa như sau: YD: Ý định mua hàng của khách hàng, TN: Tính năng, ĐTC: Độ tin cậy, ĐB: Độ bền, TD: Tính tiện dụng, TM: Tính thẩm mỹ, PH : Sự phù hợp chất lượng kỹ thuật, CLCN: chất lượng cảm nhận, DDP: Đặc điểm phụ.
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận (Customer perceived quality)
Chất lượng theo cảm nhận của khách hàng là những đánh giá cảm tính dựa trên những thông tin gián tiếp mà khách hàng có được thông qua hoạt động xây dựng hình
Ý định mua xe tay ga của khách hàng Chất lượng cảm nhận của khách hàng Tính năng của sản phẩm Độ tin cậy của sản phẩm Tính thẩm mỹ của sản phẩm Tính tiện dụng của sản phẩm Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm Đặc điểm phụ của sản phẩm Độ bền của sản phẩm H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8
ảnh, thương hiệu của công ty, kinh nghiệm sử dụng trước đó (David Garvin, 1984). Chất lượng theo cảm nhận của khách hàng là nhận thức của khách hàng về một chất lượng sản phẩm dựa trên các danh tiếng của sản phẩm, công ty (Shaharudin, 2011).
Tính năng của sản phẩm (Performance)
Tính năng của sản phẩm là đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản của sản phẩm. Một số tính năng được đánh giá tùy theo mục tiêu và hoàn cảnh sử dụng (David Garvin, 1984). Tính năng của sản phẩm là những đặc điểm hoạt động cơ bản (chính) của sản phẩm hay tác dụng chính của sản phẩm (Shaharudin, 2011). Tính năng của sản phẩm là phản ánh tính công dụng, chức năng của sản phẩm. Được quy định bởi các chỉ tiêu kết cấu vật chất, thành phần cấu tạo và đặc tính về cơ, lý, hoá của sản phẩm (Tạ Thị Kiều An, 2010).
Độ tin cậy của sản phẩm (Reliability)
Độ tin cậy của sản phẩm là xác suất sản phẩm bị hỏng hóc hoặc bị lỗi trong một khoảng thời gian xác định. Tiêu chí thường được sử dụng đểđánh giá nhất là khoảng thời gian xảy ra lỗi đầu tiên, thời gian trung bình giữa các lỗi và tần số xảy ra các lỗi trong một đơn vị thời gian (David Garvin, 1984). Độ tin cậy của sản phẩm là xác suất mà một sản phẩm sẽ hoạt động đúng trong khoảng thời gian quy định cụ thểtheo đúng