Theo kết quả phân tích hồi quy thì trong 4 yếu tố chất lượng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thì yếu tố “Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng” có tác động mạnh nhất. Khách hàng sẽcó ý định mua hàng nhiều hơn khi họ có đánh giá, cảm nhận tốt về chất lượng sản phẩm mang lại. Do đó, các nhà cung cấp và phân phối sản phẩm nên chú trọng đến các yếu tố liên quan đến chất lượng cảm nhận để nâng cao ý định mua hàng của khách hàng như tạo sự lôi cuốn, thích thú, vui vẻ cho khách hàng khi họ nghĩ đến việc mua hàng sản phẩm của mình.
Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng bằng gia tăng mức độ nhận biết về sản phẩm, thương hiệu sản phẩm hay thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thông qua việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp nhằm tác động đến nhân thức của khách hàng. Thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, đem đến cho người tiêu dùng những cảm nhận tốt về chất lượng và tâm lý muốn sở hữu sản phẩm đó.
5.2.2. Tính tiện dụng của sản phẩm
Kết quả khảo sát cho thấy ngoài 3 yếu tốđã nêu trên, khách hàng còn quan tâm đến tính tiện dụng của sản phẩm, đặc biệt là vấn đề bảo trì, sữa chữa, khắc phục lỗi của sản phẩm.
Kinh doanh xe tay ga là loại hình kinh doanh hàng hóa hữu hình có kèm theo các dịch vụ, trong đó dịch vụ bảo trì bảo hành sản phẩm vô cùng quan trọng. Tuy nhiên, hiện nay dịch vụ khách hàng, đặc biệt là dịch vụ bảo trì và bảo dưỡng của các nhà cung cấp và phân phối xe tay ga chưa thật sự tốt, chưa đáp ứng các nhu cầu mà khách hàng mong muốn: chính sách bảo trì sản phẩm linh hoạt, sự bảo đảm về sản phẩm, đáp ứng kịp thời, đúng giờ, giá thành bảo trì bảo dưỡng phải chăng, … điều này ảnh hưởng không tốt đến ý định mua hàng của khách hàng, khiến họ trở nên e ngại, dè dặt hơn khi tiếp cận sản phẩm. Vì vậy, để thu hút hơn nữa khách hàng đến vơi sản phẩm của mình, các nhà sản xuất và phân phối xe tay ga cần đáp ứng được mong muốn kỳ vọng của người tiêu dùng thông qua việc thường xuyên tìm hiều nhu cầu, mong muốn của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng và tạo sự hài lòng cao hơn cho khách hàng khi mua sản phẩm của mình thay vì mua sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh:
- Có chính sách hoàn trả sản phẩm do lỗi nhà cung cấp trong thời gian nhanh nhất có thể.
- Có chính sách đảm bảo về sản phẩm sau bảo dưỡng bảo trì cho khách hàng. - Có dịch vụtư vấn 24/24, giải đáp các thắc mắc cho khách hàng nhanh chóng. - Thời gian bảo trì, bảo dưỡng sản phẩm nhanh những vẫn đảm bảo chất lượng. - Chính sách giá cả áp dụng cho bảo dưỡng bảo trì hợp lý.
- Chếđộ bảo trì bảo, dưỡng sản phẩm linh hoạt, tạo thuận tiện cho khách hàng - Đào tạo đội ngũ nhân viên tư vấn, sữa chữa chuyên nghiệp, lịch sự, ân cần, …
5.2.3. Tính thẩm mỹ của sản phẩm
Yếu tố “Tính thẩm mỹ của sản phẩm” có tác động lớn thứhai đến ý định mua hàng sau yếu tố “Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng”. Điều đó chứng tỏ khách hàng cũng rất quan tâm đến tính thẩm mỹ, nét đẹp bên ngoài của sản phẩm. Thực tế cho thấy, khi có ý định mua xe tay ga, người Việt ngoài việc quan tâm tới giá cả, chất lượng xe thì họ còn quan tâm tới việc sở hữu một chiếc xe theo mỗi phong cách, mỗi cá tính hay thẩm mỹriêng. Do đó, các nhà marketing cần nghiên cứu nhiều hơn nữa về thị hiếu, thẩm mỹ của từng phân khúc khách hàng mà mình muốn hướng tới để sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, như sản xuất dòng xe nhiều màu sắc, họa tiết, sự phối hợp hài hòa màu sắc trên xe phù hợp với tâm lý của từng đối tượng khách hàng, nhằm tạo tâm lý mong muốn được sở hữu. Và thực tế, một sản phẩm bắt mắt, cuốn hút sẽ càng có nhiều cơ hội thu hút sự chú ý của người tiêu dùng hơn, từđó họ sẽcó ý định mua sản phẩm đó cao hơn nếu họ cảm thấy việc mua sản phẩm này có thểđáp ứng được nhu cầu của họ.
5.2.4. Tính năng của sản phẩm
Yếu tố “Tính năng của sản phẩm” cũng có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng. Khi mua bất cứ một sản phẩm nào, người tiêu dùng đều quan tâm tới công dụng, đặc điểm cơ bản của sản phẩm. Sỡ dĩ là bởi họ cần biết sản phẩm này chứa đựng cái gì và có thể giúp họ thỏa mãn được nhu cầu của họ hay không? Do vậy, bên cạnh các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng của khách hàng nêu trên, thì yếu tố tính năng sản phẩm cũng ít nhiều ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm.
Trên cơ sở này, các nhà sản xuất, phân phối xe tay ga cần chú trọng trong việc nâng cao đặc điểm cơ bản của sản phẩm của mình. Bởi một trong những cách thức các
công ty đưa sản phẩm của mình chiếm lĩnh thịtrường đó là không nhất thiết phải nâng cao cải thiện hay vượt trội ở tất cả các khía cạnh của chất lượng sản phẩm. Họ cần đạt được hay nâng cao một trong các yếu tố chất lượng thích hợp để có thể mang lại hiệu quả tốt hơn, đặc biệt là nếu yếu tố lựa chọn là duy nhất mà các công ty khác không thể có được. Do vậy, việc nâng cao tính năng của sản phẩm, vượt trội hơn so với các sản phẩm cạnh trạnh là một vấn đề mà các nhà sản xuất, phân phối cần chú ý tới dựa trên tiềm năng sẵn có của mình.
5.3. Hạn chế của nghiên cứu
Trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, công cụ hỗ trợ,… nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện của mẫu trong tổng thểchưa cao. Mặc khác, kích thước mẫu chưa thật sự lớn, mang tính cục bộ, chưa bao quát được hết vấn đề, nên những đánh giá chủ quan của nhóm đối tượng khảo sát có thể làm sai lệch kết quả nghiên cứu. Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo phương pháp xác suất và có phân lớp đối tượng đểtăng tính khái quát của nghiên cứu.
Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại 4 quận trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh nên chưa phản ánh đầy đủ chính xác cho toàn bộ tổng thể các yếu tố chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga của khách hàng Việt Nam.
Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát các yếu tố chất lượng sản phẩm tác động đến ý định mua hàng mà chưa đề cập tới hành vi mua hàng thật sự. Vì vậy, cũng cần xem xét đến mối quan hệ giữa ý định mua hàng và hành vi mua hàng thật sự của khách hàng khi mua xe tay ga.
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Nhà xuất bản Hồng Đức.
Huỳnh Đỉnh Tuệ, 2007. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Hồ Chí Minh. Luận Văn Thạc Sĩ – Quản lý công nghiệp. Đại học Bách khoa thành phố Hồ Chí Minh.
Michael E.Porter, 2008. Lợi thế cạnh tranh. Nhà xuất bản Trẻ
Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện. Nhà xuất bản Lao động và Xã hội.
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học marketing. Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Nhà xuất bản Đại học Quốc Gia TpHCM.
Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân Tp.HCM. Luận Văn Thạc Sĩ - Quản Trị Kinh Doanh, Đại Học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Xuân Bảo Sơn, 2008. Nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang-Khánh Hòa. Luận Văn Thạc Sĩ – Kinh tế thủy sản, Đại Học Nha Trang.
Philip Kolter, 2001. Quản trị Marketing Nhà xuất bản Thống kê. Philip Kolter, 2004. Marketing cơ bản. Nhà xuất bản Thống kê.
Tạ Thị Kiều An, Ngô Thị Ánh, Nguyễn Thị Ngọc Diệp, Nguyễn Văn Hóa, Nguyễn Hoàng Kiệt, Đinh Phượng Vương, 2010. Quản lý chất lượng. Nhà xuất bản Thống kê.
Trần Xuân Kiêm, Nguyễn Văn Thi, 2007. Nghiên cứu marketing, Nhà xuất bản Thống kê.
Tài liệu tham khảo tiếng Anh
Alhire S, Golhar D, Waller M, 1996. Development and validation of TQM implementation constructs. Decis. Sci., 27: 1.
22 (1): 16-27.
Espejel J, Fandos C, Flavián C, 2009. The influence of consumer degree of knowledge on consumer behavior. J. Food Prod. Mark., 15(1): 15- 37.
Fandos C, Flavian C, 2006. Intrinsic and extrinsic quality attributes, loyalty and buying intention: an analysis for a PDO product. Br. Food J., 108(8): 646-662.
Garvin DA, 1984. What does product quality really mean? Sloan Manage. Rev., 25-43.
Kwak DH, Kang JH, 2009. Symbolic purchase in sport: the roles of self-image congruence and perceived quality. Manage. Decis., 47(1): 85-99.
Lee JW, Tai SW, 2009. Determinants of product quality perceptions and their application to marketing standardization. The case of the automobile in Kazakhstan. Int. J. Emerg. Mark, 4(2): 119-136.
Lefkoff-Hagius R, Mason CH, 1993. Characteristic, beneficial and image attributes in consumer judgements of similarity and preference. J. Consum. Res., 20(1): 100-10.
Llusar JCB, Zornoza CC, Tena ABE, 2001. Measuring the relationship between firm perceived quality and customer satisfaction and its influence on purchase intentions. Total Qual. Manage, 12(6): 719-734.
Madu C, Kuei C, Lin C, 1995. A comparative analysis of quality practice in manufacturing firms in the US and Taiwan. Decis. Sci., 26-5.
Parasuraman A, Zeithaml V, Berry L, 1996. The behavioral consequences of service quality. J. Mark, 60: 31-46.
Shaharudin J, Angelyn Goh SN, AnitaJ, Khin TM, 2012. Examining the Product Quality Attributes That Influences Customer Satisfaction Most When the Price Was Discounted: A Case Study in Kuching Sarawak. International Journal of Business and Social Science 3(23): 221-236
Shaharudin MR, Hassan AA, Salleh MM, Ali SM, Harun EH, Jalil MA, Abdul NA, 2010. The relationship between extrinsic and intrinsic attributes of product quality
Shaharudin MR, Mansor SW, Hassan AA, Omar MW, Harun EH, 2011. The relationship between product quality and purchase intention: The case of Malaysia’s national motorcycle/scooter manufacturer. African Journal of Business Management, 5(20): 8163-8176.
Tamimi N, Sebastianelli R, 1996. How firms define and measure quality. Prod. Inventory Manage. J., 37(3): 34-39.
Tsiotsou R, 2006. The role of perceived product quality and overall satisfaction on purchase intentions. Int. J. Consum. Stud, 30(2): 207-217.
Tài liệu tham khảo từ website
http://www.baodatviet.vn/kinh-te/thi-truong-xe-tay-ga-canh-tranh-khoc-liet-thi- truong-xe-tay-ga-canh-tranh-khoc-liet-2250920/
http://www.vnmedia.vn/VN/xe_tay_ga__xu_huong_thoi_thuong_cua_xe_may_ viet_305_244002.html
1. Phụ lục 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính sơ bộ
Xin chào các anh/chị, tôi tên là Đoàn Chính Chung, hiện nay tôi đang là học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, thuộc khoa Quan trị kinh doanh tổng hợp, trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi đang thực hiện chương trình khảo sát phục vụ cho đề tài Tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu trường hợp: sản phẩm xe tay ga ở Việt Nam. Chúng tôi rất mong Anh/Chị dành chút ít thời gian thảo luận cùng chúng tôi về những vấn đề liên quan
đến đề tài nêu trên. Mọi ý kiến và quan điểm của Anh/Chị đều có ý nghĩa quan trọng đối với chúng tôi, sẽ giúp chúng tôi thực hiện thành công đề tài nghiên cứu này.
Mục đích của nghiên cứu: Khám phá, điều chỉnh, bổ sung và khằng định các nhân tố chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga của khách hàng.
Với những ý nghĩa trên tôi rất mong được sự cộng tác chân thành của Anh/Chị. Xin chân thành cảm ơn!
Dưới đây là một số câu hỏi liên quan đến nghiên cứu về tác động của các yếu tố chất
lượng xe tay ga đến ý định mua hàng của khách hàng.
1. Theo Anh/Chị, phân biệt xe tay ga so với xe sốthường dễ hay khó? Vì sao?
2. Anh/Chị có thể kểtên các thương hiệu xe tay ga mà Anh/Chị biết? Anh/Chị thích nhất nhãn hiệu xe tay ga nào? Vì sao Anh/Chị lại thích nhãn hiệu đó? (ví dụ, người Việt
thường có ấn tượng tốt với xe Honda và chỉ chọn xe Honda)
3. Khi có nhu cầu mua xe, Anh/Chị có nghĩ tới việc mua xe tay ga hay không? Xin Anh/Chị cho biết lý do vì sao Anh/Chị có quyết định này?
4. Nếu có ý định mua xe tay ga, Anh/Chị sẽ chọn mua thương hiệu xe tay ga nào? Vì sao? Và Anh/Chị có biết thông tin về loại xe tay ga mà mình có ý định lựa chọn không?
5. Khi mua xe Anh/Chị mua ở cửa hàng gần nhà hay đến các trung tâm mua bán xe tay ga lớn trong thành phốhay các đại lý chính hiệu để chọn xe? Anh/Chị có thể cho biết lý do tại sao Anh/Chị có sự lựa chọn này?
6. Nếu có ý định mua xe tay ga, Anh/Chị sẽ quan tâm tới yếu tốnào sau đây khi lựa chọn mua xe tay ga? (Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Giá cả, Thương hiệu sản
đâu?
7. Nếu có quan tâm tới giá cả khi có ý định mua xe, Anh/Chị dự định mua khoảng bao nhiêu tiền? (xe tay ga hiện nay rất đa dạng và giá cả cũng không chênh lệch nhiều đối với dòng xe cấp trung, giá thực sự có khác biệt đối với các dòng xe cấp cao).
8. Nếu có quan tâm tới yếu tố chất lượng sản phẩm của xe tay ga, Anh/Chị thương
quan tâm tới những yếu tố nào? (Tính thẩm mỹ, Độ bền, Độ tin cậy, Thương hiệu, Chất
lượng theo cảm nhận và hiểu biết, Tính năng, Vấn đề bảo trì của sản phẩm,…).
9. Nếu quan tâm tới yếu tố chất lượng dịch vụ, Anh/Chị thường quan tâm tới yếu tố
nào? (bán hàng, hậu mãi, tư vấn, phục vụ, khuyến mãi,...)
10. Tôi xin đưa ra các yếu tố sau đây và xin ý kiến đáng giá của Anh/Chị về những yếu tố này. Theo Anh/Chị yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga của Anh/Chị. Vì sao? Xin Anh/Chị vui lòng sắp xếp các yếu tố này theo trình tự từ rất quan trọng đến ít quan trọng
- Chất lượng của xe tay ga theo cảm nhận - Tính năng của xe tay ga
- Độ tin cậy của xe tay ga - Tính thẩm mỹ của xe tay ga - Tính tiện dụng của xe tay ga
- Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của xe tay ga - Các đặc điểm phụ trợ của xe tay ga
- Độ bền của xe tay ga
Tiếp theo, tôi đưa ra những nhân tố dưới đây với tính chất là các khía cạnh (biến)
đo lương các yếu tố mà Anh/Chị xác định ở trên và xin các anh chị cho biết ý kiến đánh
giá của mình theo các yêu cầu sau:
- Anh chị có hiểu được những phát biểu này không? - Phát biểu nào gây khó hiểu cho anh chị? Tại sao?
- Các phát biểu này có phản ánh được khái niệm mà chúng ta cần đo lường không? - Cần bổ sung hay loại bỏ những phát biểu nào? Tại sao?
Thành phần các yếu tố chất lượng ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga của khách hàng
Thành phần yếu tố: Chất lượng của xe tay ga theo cảm nhận
- Giá bán phù hợp