Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP nam việt chi nhánh huế

I HC HU TRNG I HC KINH T KHOA QUN TR KINH DOANH KHểA LUN TT NGHIP I HC NGHIN CặẽU CAẽC NHN T ANH HặNG N Yẽ ậNH CHP NHN Sặ DUNG DậCH VU MOBILE BANKING CUA KHAẽCH HAèNG CAẽ NHN TAI NGN HAèNG TMCP NAM VIT CHI NHAẽNH HU Sinh viờn thc hin NGUYN TH TNG VI Lp: K42 QTKD Thng Mi Niờn khúa: 2008 - 2012 Giỏo viờn hng dn ThS. BI VN CHIấM Hu, Thỏng 05 nm 2012 Lôøi Caûm Ôn Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp đỡ quý báu từ phía thầy cô, tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp đỡ quý báu từ phía thầy cô, bạn bè và anh chị cán bộ nhân viên ở ngân hàng TMCP Nam Việt. bạn bè và anh chị cán bộ nhân viên ở ngân hàng TMCP Nam Việt. Trước hết, tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo Trước hết, tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo hướng dẫn - Thạc sĩ Bùi Văn Chiêm đã tận tình dành nhiều thời gian, công hướng dẫn - Thạc sĩ Bùi Văn Chiêm đã tận tình dành nhiều thời gian, công sức trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình xây dựng và thực hiện khóa sức trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình xây dựng và thực hiện khóa luận tốt nghiệp này. luận tốt nghiệp này. Tôi cũng xin cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường, khoa Quản trị kinh Tôi cũng xin cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường, khoa Quản trị kinh doanh cùng toàn thể các thầy cô giáo đã tạo mọi điều kiện để tôi có thể hoàn doanh cùng toàn thể các thầy cô giáo đã tạo mọi điều kiện để tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. thành khóa luận tốt nghiệp. Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, cán bộ nhân viên ngân hàng Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, cán bộ nhân viên ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế, đặc biệt là phòng công nghệ thông tin đã TMCP Nam Việt chi nhánh Huế, đặc biệt là phòng công nghệ thông tin đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập, thu thập số liệu, nắm bắt nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập, thu thập số liệu, nắm bắt tình hình thực tế tại ngân hàng và thị trường. tình hình thực tế tại ngân hàng và thị trường. Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ, cổ vũ và động viên tôi không ngừng cố gắng. thuận lợi, giúp đỡ, cổ vũ và động viên tôi không ngừng cố gắng. Tuy đã nỗ lực rất nhiều nhưng do kiến thức và thời gian hạn chế nên Tuy đã nỗ lực rất nhiều nhưng do kiến thức và thời gian hạn chế nên khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong thầy cô khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong thầy cô giáo góp ý để khóa luận được hoàn thiện hơn. giáo góp ý để khóa luận được hoàn thiện hơn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2012 Huế, tháng 5 năm 2012 Sinh viên Sinh viên Nguyễn Thị Tường Vi Nguyễn Thị Tường Vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cảm ơn Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục hình, biểu đồ Danh mục biểu bảng Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn như hiện nay, việc xây dựng hệ thống ngân hàng hiện đại và ổn định là một nền tảng vững chắc giúp cho các hoạt động kinh doanh được phát triển thuận lợi, nền kinh tế trong nước sẽ có nhiều điều kiện để tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ hơn. Đặc biệt, việc ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại là phương tiện giúp các ngân hàng có thể đánh bại các đối thủ cạnh tranh, tạo ra những cơ hội giảm thiểu giấy tờ hành chính, thay đổi sự phân bố nguồn nhân lực theo hướng giảm thiểu bộ phận nghiệp vụ và tăng cường nhân lực cho các bộ phận dịch vụ chăm sóc khách hàng, làm thay đổi cách thức kinh doanh và tăng chất lượng dịch vụ. Sự ra đời của dịch vụ ngân hàng điện tử đã mở ra những kênh giao tiếp điện tử hiện đại giữa khách hàng và ngân hàng thương mại như ATM, Home Banking, Phone Banking, Mobile banking, Internet Banking… Đây là sự phát triển tất yếu bởi cùng với sự phát triển của nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và khắt khe hơn của khách hàng. Với nền kinh tế tăng trưởng nhanh, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng đã tăng gấp hơn 10 lần trong vòng một vài năm qua. Tuy nhiên, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng và thị trường ngân hàng bán lẻ chỉ chiếm tỷ trọng lớn với tầng lớp dân số trẻ. Người trẻ có khuynh hướng thích sử dụng các kênh dịch vụ ngân hàng trực tuyến như Internet Banking (chiếm 46%), Mobile banking (chiếm 11%) [1] . Đối với dịch vụ Internet Banking có thể giúp khách hàng thực hiện tất cả giao dịch một các nhanh chóng, tiện lợi. Tuy nhiên, điều này đi kèm điều kiện là khách hàng phải luôn có một chiếc máy tính bên cạnh. Ngược lại, nếu không có máy tính thì các giao dịch không thể thực hiện được. Việc triển khai ứng dụng Mobile banking được các ngân hàng xem như một giải pháp để khắc phục điểm yếu của dịch vụ nói trên. Hiện nay, hầu như đa số mọi người đều đã trang bị cho mình một chiếc điện thoại, các giao dịch thông qua dịch vụ Mobile banking có thể thực hiện bất cứ lúc nào, kể cả ngày ngân hàng không làm việc, miễn là người sử dụng mang theo điện thoại của mình. Nguyễn Thị Tường Vi – K42 QTKDTM 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Mặc dù được cung cấp ra thị trường trong nước đã vài năm nhưng theo thống kê từ các ngân hàng, dịch vụ Mobile banking vẫn còn ít người tiêu dùng ở Việt Nam chấp nhận sử dụng, khách hàng phần lớn vẫn còn dè dặt, thăm dò và sử dụng hạn chế vì dịch vụ Mobile banking còn khá mới mẻ, lạ lẫm hay nói cách khác thiếu sự chấp nhận công nghệ từ phía khách hàng. Nắm bắt được những lợi thế của dịch vụ Mobile banking, năm 2007, Ngân hàng TMCP Nam Việt cũng đã chính thức đưa dịch vụ Mobile banking vào hoạt động nhằm cung cấp những tiện ích nhất cho khách hàng. Cho đến nay, ngân hàng cũng đã đáp ứng khá tốt nhu cầu của một bộ phận khách hàng. Tuy nhiên, so với các ngân hàng khác thì dịch vụ Mobile banking của ngân hàng TMCP Nam Việt còn có nhiều hạn chế về mặt công nghệ, ứng dụng. Hơn nữa, theo số liệu thống kê của ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế thì số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile banking còn khá ít, chỉ có 499 trên 6000 khách hàng đang sử dụng dịch vụ này. Vậy đâu là nguyên nhân: ngân hàng đã có chiến lược không phù hợp, bỏ qua cơ hội hay vì dịch vụ Mobile banking còn quá mới mẽ, lạ lẫm hay nói cách khác thiếu sự chấp nhận công nghệ từ phía khách hàng? Để giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu, thái độ đối với dịch vụ Mobile banking của khách hàng mà cụ thể là khách hàng cá nhân tại thị trường Huế cũng như trả lời một phần câu hỏi trên, tôi đã quyết định tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế”. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Đánh giá được thực trạng sử dụng dịch vụ Mobile banking của các khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Nam Việt.  Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng cá nhân.  Đo lường mức độ chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Nam Việt.  Xác định được khách hàng mong muốn điều gì ở dịch vụ Mobile banking.  Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường mức độ chấp nhận và tiến tới việc sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng. Nguyễn Thị Tường Vi – K42 QTKDTM 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm 3. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế. - Đối tượng điều tra: Các khách hàng cá nhân đến giao dịch tại ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế. 4. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn thành phố Huế. - Phạm vi thời gian: Đề tài được tiến hành nghiên cứu ngày 02/02/2012 đến ngày 30/04/2012. Sử dụng số liệu thứ cấp được tổng hợp cho nghiên cứu là các tài liệu báo cáo của chi nhánh trong 3 năm, giai đoạn từ năm 2009 - 2011. Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng trong tháng 3 năm 2012. 5. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp duy vật biện chứng làm cơ sở cho việc nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn về dự định hành vi của khách hàng. - Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: thu thập tài liệu báo cáo qua ba năm 2009 - 2011; tham khảo một số thông tin trên website của ngân hàng và các tài liệu có liên quan đến nội dung nghiên cứu. - Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: + Phương pháp nghiên cứu định tính: tìm hiểu ý kiến của khách hàng về dịch vụ Mobile banking để xác định các biến cần phân tích và thiết kế bảng hỏi điều tra chọn mẫu. + Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa. + Quy mô mẫu điều tra: 196 đơn vị mẫu. + Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi. - Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: + Phương pháp phân tích thống kê bằng SPSS: Dùng các đại lượng thống kê tần số (Frequencies), giá trị trung bình để mô tả các thuộc tính của nhóm nghiên cứu như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và khảo sát thực trạng sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng. Nguyễn Thị Tường Vi – K42 QTKDTM 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm + Phương pháp phân tích nhân tố EFA: Được sử dụng để thu gọn các tham số ước lượng, nhận diện các nhân tố và chuẩn bị cho các phân tích tiếp theo. + Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Sử dụng Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total Correction) để kiểm tra độ tin cậy, những biến nào không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi tập dữ liệu. + Phương pháp tương quan với hệ số tương quan “pearson correlation coefficient” để phân tích mối liên hệ giữa các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile banking. + Sử dụng hồi quy tuyến tính bội để xác định mức ý nghĩa và mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình. + Sử dụng kiểm định One Samples T-test để khẳng định giá trị thống kê có ý nghĩa về mặt thống kê hay không đối với các yếu tố được đánh giá theo thang điểm Likert. + Sử dụng kiểm định Independent Sample T-test và kiểm định One way Anova để so sánh sự tác động khác nhau của các biến nhân khẩu học đến các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ mobile banking. Nguyễn Thị Tường Vi – K42 QTKDTM 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Các khái niệm liên quan 1.1.1. Các vấn đề chung về khách hàng và dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng và khách hàng của ngân hàng Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000, khách hàng đươc định nghĩa như sau: “Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận một sản phẩm hay dịch vụ”. Như vậy, khách hàng bao gồm hai nhóm đối tượng là: khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình. Khách hàng tổ chức bao gồm tập hợp các khách hàng là các công ty hay doanh nghiệp. Theo cách hiểu như vậy, khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có ý muốn giao dịch với ngân hàng để thỏa mãn một nhu cầu cụ thể của mình như vay vốn, gửi tiền tiết kiệm, chuyển tiền, đổi tiền,…. 1.1.1.2. Khái niệm dịch vụ và dịch vụ ngân hàng Theo Kotler & Armstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố mối quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”. Theo Donald M.Davidoff - nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho rằng: “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay tổ chức khác thông qua trao đổi để thu về một cái gì đó”. Dịch vụ ngân hàng: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà các ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất giữ tài sản,… Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí các sản phẩm dịch vụ này. Trong xu hướng hiện nay, ngân hàng được coi như là một siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng ngàn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo lộ trình phát triển của ngân hàng. Có hai quan điểm về khái niệm dịch vụ ngân hàng : Nguyễn Thị Tường Vi – K42 QTKDTM 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Quan điểm thứ nhất cho rằng: các hoạt động sinh lời của ngân hàng ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Sự phân định như vậy cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả các hoạt động phi tín dụng. Quan điểm thứ hai cho rằng: tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân hàng thương mại được coi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân ngành dịch vụ trong hội thảo hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết. 1.1.1.3. Đặc điểm và tính chất của dịch vụ ngân hàng - Tính vô hình: Khách hàng khi mua dịch vụ tài chính ngân hàng thường không nhìn thấy hình dạng cụ thể của loại hình dịch vụ nên rất khó đánh giá và so sánh chất lượng như các hàng hoá hữu hình khác, chỉ có thể cảm nhận thông qua các tiện ích mà sản phẩm mang lại. - Quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm diễn ra đồng thời: Chu kỳ một sản phẩm chia làm hai giai đoạn: sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên đối với sản phẩm tài chính, chúng được tạo ra khi khách hàng có yêu cầu và được tiêu thụ ngay. - Do nhiều yếu tố cấu thành: Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng được tạo nên do sự kết hợp của các yếu tố bên trong (nhân lực, công nghệ .) và các yếu tố bên ngoài (môi trường, thể chế .). Ngoài ra còn có sự tham gia của các ngân hàng thương mại và các tổ chức phi tài chính khác. - Không ổn định về mặt chất lượng và dễ sao chép: Do tính vô hình và phụ thuộc vào nhiều yếu tố định tính (thái độ nhân viên ngân hàng, cảm nhận của từng khách hàng, …) nên chất lượng dịch vụ ngân hàng tương đối không ổn định. Và với đặc điểm quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời nên người sử dụng có thể nhìn nhận cách thức tiến hành, và dễ dàng sao chép. 1.1.2. Các vấn đề chung về ngân hàng điện tử 1.1.2.1. Khái niệm ngân hàng điện tử và dịch vụ ngân hàng điện tử Ngân hàng điện tử hay còn gọi là E-Banking được định nghĩa như là một phương thức cung cấp các sản phẩm mới và sản phẩm truyền thống đến khách hàng thông qua các kênh phân phối điện tử tương tác [2] . Nguyễn Thị Tường Vi – K42 QTKDTM 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Ngân hàng điện tử được giải thích là khả năng của một khách hàng có thể truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm thu thập thông tin, thưc hiện các giao dịch thanh toán tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân hàng đó, và đăng kí sử dụng dịch vụ mới [3] . Dịch vụ ngân hàng điện tử là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách hàng tìm hiểu hay mua dịch vụ ngân hàng thông qua việc kết nối mạng máy vi tính của mình với ngân hàng. Các khái niệm trên đều khẳng định ngân hàng điện tử thông qua các dịch vụ cung cấp hoặc qua kênh phân phối điện tử. Các khái niệm này có thể dùng đúng ở từng thời điểm nhưng không thể khái quát hết được tất cả quá trình lịch sử phát triển cũng như tương lai của ngân hàng điện tử. Do vậy nếu coi ngân hàng cũng như thành phần của nền kinh tế điện tử, một khái niệm tổng quát về ngân hàng điện tử có thể được diễn đạt như sau: “ Ngân hàng điện tử là ngân hàng mà tất cả các giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng (cá nhân và tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng”. 1.1.2.2. Các loại hình dịch vụ của ngân hàng điện tử  Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (telephone banking) Dịch vụ Phone Banking là kênh dịch vụ cung cấp cho khách hàng các thông tin tự động liên quan đến sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như thông tin về lãi suất, tỷ giá hối đoái, thông tin về chương trình khuyến mại,…thông qua điện thoại cố định hoặc điện thoại di động của khách hàng. Với dịch vụ này, khách hàng có thể truy vấn thông tin đang quan tâm dù ở bất cứ đâu mà không cần trực tiếp đến Ngân hàng. Dịch vụ Phone Banking là dịch vụ trả lời tự động hoạt động 24/24. Khách hàng sử dụng không trả bất kỳ khoản phí nào cho Ngân hàng, ngoại trừ cước phí điện thoại phải trả cho công ty cung cấp điện thoại của khách hàng.  Dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home banking hoặc PC banking) Là một sản phẩm ngân hàng có tính bảo mật cao nhờ hoạt động trên mạng thông tin liên lạc cục bộ (mạng Internet) giữa ngân hàng và khách hàng. Để sử dụng dịch vụ này, khách hàng chỉ cần một máy tính và mô-đem để kết nối vào mạng của ngân hàng qua số điện thoại và mã số truy cập do ngân hàng cấp, sau đó, khách hàng có thể tiến hành các giao dịch ngân hàng điện tử từ xa ngay tại nhà hoặc nơi làm việc.  Dịch vụ ngân hàng qua vô tuyến trên truyền hình tương tác (Interactive TV) Dịch vụ này thường được cung cấp trên cơ sở hệ thống truyền hình cáp (cable TV). Ngân hàng sẽ tận dụng đường truyền hình cáp để tích hợp đường truyền cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Khách hàng sử dụng màn hình tivi thông thường để truy cập vào Nguyễn Thị Tường Vi – K42 QTKDTM 10