Phân đoạn thị trường người têu dùng thực phẩm hữu cơ tại việt nam theo cách tiếp cận về phong cách sống

Trong điều kiện chưa có các nghiên cứu đi trước để tham chiếu, tác giảchọn đề tài “Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sốn

MAI THỊ THẢO CHI

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI VIỆT NAM THEO CÁCH TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - 2017

MAI THỊ THẢO CHI

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI VIỆT NAM THEO CÁCH TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - 2017

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Mai Thị Thảo Chi

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ 7

1.1 THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 7

1.1.1 Thị trường 7

1.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 7

1.1.3 Những đặc điểm của người tiêu dùng tác động đến hành vi mua 9 1.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 11

1.2.1 Định nghĩa 11

1.2.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng 12

1.2.3 Yêu cầu đối với việc phân đoạn hiệu quả 13

1.3 THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ 13

1.3.1 Thực phẩm hữu cơ 13

1.3.2 Thị trường thực phẩm hữu cơ trên toàn cầu 15

1.3.3 Thị trường thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam 17

1.4 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ 19

1.4.1 Phân đoạn theo tiêu thức về Phong cách sống 22

1.4.2 Phân đoạn theo tiêu thức Đặc điểm tính cách 24

1.5 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ THEO CÁCH TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG LIÊN QUAN ĐẾN THỰC PHẨM

(FRL – FOOD RELATED LIFESTYLE) 28

1.5.1 Phong cách sống 28

1.5.2 Phong cách sống liên quan đến thực phẩm 29

1.5.3 Các nghiên cứu phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ theo cách tiếp cận Phong cách sống liên quan đến thực phẩm 30

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 37

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ 38

2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 38

2.2 THIẾT KẾ THANG ĐO 39

2.2.1.Tiêu thức phân đoạn Phong cách sống liên quan đến thực phẩm 39 2.2.2 Các biến mô tả 42

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43

2.3.1 Nghiên cứu định tính 43

2.3.2 Nghiên cứu định lượng 46

2.4 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 46

2.5 CHỌN MẪU 47

2.5.1 Quy mô mẫu 47

2.5.2 Phương pháp chọn mẫu 47

2.6 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 48

2.6.1 Phân tích thống kê mô tả 48

2.6.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 48

2.6.3 Phân tích nhân tố khám phá 49

2.6.6 Phân tích bảng chéo 51

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 52

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53

3.1 MÔ TẢ MẪU 53

3.1.1 Phân bố địa lý và nhân khẩu học 53

3.1.2 Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ 56

3.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 56

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ – EFA 58

3.4 PHÂN TÍCH CỤM 61

3.5 HỒ SƠ CÁC PHÂN ĐOẠN 67

3.5.1 Phong cách sống liên quan đến thực phẩm 67

3.5.2 Mức độ tiêu thụ, thái độ và sự quan tâm đối với TPHC và mức độ sẵn sàng chi trả cho TPHC 68

3.5.3 Đặc điểm nhân khẩu học 71

3.6 DIỄN GIẢI CÁC PHÂN ĐOẠN 73

3.6.1 Phân đoạn Người tiêu dùng truyền thống 73

3.6.2 Phân đoạn Người tiêu dùng hiện đại 74

3.6.3 Phân đoạn Người tiêu dùng không gắn kết 75

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 76

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 77

4.1 KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 77

4.2 CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH 79

4.2.1 Đối với phân đoạn Người tiêu dùng truyền thống 79

4.2.2 Đối với phân đoạn người tiêu dùng hiện đại 81

4.2.3 Đối với phân đoạn Người tiêu dùng không gắn kết 83

KẾT LUẬN 86

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

1.4 Tiêu thức phân đoạn về phong cách sống liên quan đến 32

thực phẩm của Nie và Zepada (2011)

1.5 Tiêu thức phân đoạn về phong cách sống liên quan đến 35

thực phẩm của Liang (2014)

3.2 Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ 56

3.4 Kiểm định KMO và Barlett’s 583.5 Tổng phương sai trích 593.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá 603.7 Độ tin cậy các khái niệm nghiên cứu sau khi phân tích 61

nhân tố khám phá

3.9 Số phần tử trong mỗi phân đoạn 643.10 Giá trị trung bình các nhân tố của 3 phân đoạn 64

3.11 Phân tích ANOVA 653.12 Kiểm tra sự khác biệt giữa các giá trị trung bình theo 66

Số hiêu Tên hình vẽ Trang hình vẽ

1.1 Mô hình hành vi của người mua (Kotler và Amstrong, 2012) 81.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người 9

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Mức sống ngày càng cao đi cùng với sự quan tâm hơn đến sức khỏe vàmôi trường đã tạo ra một nhu cầu mạnh mẽ về thực phẩm hữu cơ tại ViệtNam (TPHC) Hiện tại, dù chưa có những số liệu thống kê chính thức về sựgia tăng nhu cầu này, chúng ta vẫn có thể dễ dàng nhận thấy thông qua sự nở

rộ của các cửa hàng, các nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ đang tham gia vào thịtrường Theo ông Rakesh Dayal, Giám đốc bộ phận Nghiên cứu hành vingười tiêu dùng – Nielsen Việt Nam, nhận định trong một báo cáo của tổchức này vào tháng 8/2016: “Nhu cầu được sống khỏe mạnh thật sự rất lớnđối với đa số người tiêu dùng Và điều này sẽ mở ra nhiều cơ hội cho các nhàsản xuất thực phẩm và đồ uống” [28] Tuy nhiên, để thành công trong việctiếp cận một thị trường mới nổi không phải là điều dễ dàng Để làm đượcđiều này, doanh nghiệp cần có những am hiểu sâu sắc về các phân đoạn thịtrường để từ đó xác định được thị trường mục tiêu nhằm đưa ra những sảnphẩm và thông điệp phù hợp Từ thực tế đó, một nghiên cứu về phân đoạn thịtrường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là cần thiết trong bối cảnh hiệnnay hầu như chưa có các nghiên cứu tương tự tại Việt Nam

Theo Nie và Zepeda (2011) việc phân đoạn thị trường người tiêu dùngthực phẩm theo phong cách sống có nhiều ưu điểm hơn so với việc phân đoạnthị trường theo nhân khẩu học bởi nó phản ánh những khía cạnh tâm lý củakhách hàng như giá trị và thái độ, và từ đó động cơ của hành vi tiêu thụ có thểđược nắm bắt Mặt khác, khác với tiêu thức về thái độ hay sự ưa thích đối vớisản phẩm, phong cách sống quan tâm đến những đặc điểm có tính chất phổquát và có khả năng quan sát được ở người tiêu dùng, điều này giúp các nhàtiếp thị có thể triển khai các chiến lược truyền thông hướng đến thị trườngmục tiêu

Trong điều kiện chưa có các nghiên cứu đi trước để tham chiếu, tác giả

chọn đề tài “Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại

Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống” với mong muốn phác thảo

được các phân đoạn người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ; từ đó giúp các doanhnghiệp cung cấp thực phẩm hữu cơ đề xuất được các chiến lược tiếp cận thịtrường hiệu quả

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Tổng hợp các tiêu thức phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ

 Xây dựng tiêu thức phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩmhữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống liên quan đếnthực phẩm

 Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo tiêu thức phong cách sống liên quan đến thực phẩm

 Nhận diện những đặc điểm về nhân khẩu học, mức độ tiêu thụ, thái độ

và mức độ sẵn sàng chi trả cho thực phẩm hữu cơ của từng phân đoạn

 Đưa ra những hàm ý chính sách giúp các công ty cung cấp thực phẩmhữu cơ tiếp cận được thị trường mục tiêu của mình

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam

 Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu phong cách sống liên quan đến thực phẩm của khách hàng và dùng tiêu thức này để phân đoạn thị trường

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam

Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 4/2017 đến tháng 6/2017

4 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện với phương pháp phỏng vấn nhóm

 Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu chính thức đượcthực hiện thông qua thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu khảo sát được từbảng câu hỏi

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong những thập niên gần đây, thị trường thực phẩm hữu cơ đang pháttriển mạnh mẽ trên khắp toàn cầu Thực phẩm hữu cơ được thừa nhận rộng rãinhư là những thực phẩm được trồng mà không sử dụng thuốc trừ sâu, phân bónhóa học, sinh vật biến đổi gen; động vật cho thịt, gia cầm, trứng và các sản phẩmsữa không dùng thuốc kháng sinh hoặc hormone tăng trưởng

Tại Hoa Kỳ, doanh thu từ các sản phẩm hữu cơ nói chung và thực phẩmhữu cơ nói riêng liên tục tăng trong 10 năm trở lại đây [33] Năm 2015, con sốnày đạt gần 40 tỷ đô la Mỹ, tăng 11% so với năm 2014 [34] Tại Châu Âu,tính đến 2014, thị trường này tăng trưởng 7% so với 2013 Ngoài ra, chi tiêucho thực phẩm hữu cơ tính trên thu nhập bình quân đầu người năm 2014được ghi nhận tăng 110% so với 2005 [35]

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng nhìn nhận thực phẩmhữu cơ tốt cho sức khỏe hơn, ngon hơn và thân thiện với môi trường hơn

(Thøgersen và ctg, 2015; Xie và ctg, 2015) cũng như sự nhận thức về sức khỏe

và môi trường ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng với thựcphẩm hữu cơ (Irianto, 2015; Lee và Goudeau, 2014) Theo nghiên cứu của Xie

và ctg (2015) tại miền Đông Trung Quốc, động lực mạnh mẽ nhất khiến ngườitiêu dùng sử dụng thực phẩm hữu cơ là những lợi ích về sức khỏe (95.3% ngườitrả lời), sau đó là lý do chất lượng và sự quan tâm đến môi trường Chen (2009)cũng chỉ ra rằng động lực lớn nhất khiến các khách hàng

ở Đài Loan mua thực phẩm hữu cơ là sự quan tâm đến sức khỏe và môi trường Trong đó lý do đầu tiên được nhiều người đồng tình hơn

Đối với các nghiên cứu về phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ, có một số cách tiếp cận khác nhau được đề xuất

Một cách tiếp cận được khá nhiều nghiên cứu sử dụng là Phong cáchsống Gil và ctg (2000) sử dụng tiêu thức phong cách sống với 11 chỉ báo liênquan đến chế độ ăn uống, sự quan tâm đến sức khỏe, lối sống để phân đoạnngười tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Nie và Zepada (2011) sử dụng thang đoPhong cách sống liên quan đến thực phẩm (Food related lifestyle - FRL) củaGrunert và ctg (1997) với sự tập trung vào 4 khía cạnh: 1) Cách thức mua sắm,2) Sự quan tâm về chất lượng thực phẩm, 3) Phương pháp nấu nướng, 4) Động

cơ mua sắm Liang (2014) cũng sử dụng tiêu thức này với sự điều chỉnh rút gọnnhằm phân đoạn thị trường người mua thực phẩm hữu cơ online tại Đài Loan.Nghiên cứu của Zakowska-Biemans (2011) tại Ba lan sử dụng kết hợp 2 tiêuthức là Phong cách sống liên quan đến thực phẩm và Phong cách lựa chọn thựcphẩm để phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ Các phân đoạn được cho làkhách hàng trung thành hoặc là khách hàng tiềm năng của thực phẩm hữu cơthường có các đặc điểm về phong cách sống như: thích sự mới lạ; quan tâm đến

an toàn thực phẩm, thích những thực phẩm gần gũi với thiên nhiên; quan tâm đếnsức khỏe và môi trường Các phân đoạn ít hoặc

không tiêu thụ thực hữu cơ được mô tả là những người thờ ơ với các đặc tínhcủa thực phẩm (các chất dinh dưỡng, sự tự nhiên của thực phẩm) và khôngquan tâm đến các vấn đề môi trường.

Một cách tiếp cận khác được sử dụng để phân đoạn thị trường là Đặcđiểm tính cách Chryssohoidis và Krystallis (2005) ủng hộ quan điểm chorằng giá trị cá nhân là các biến hiệu quả để dự đoán hành vi hơn các biến nhânkhẩu học Hai tác giả này sử dụng danh sách các giá trị (List of Values –LOV) của Homer và Kahle (1988) với 9 giá trị chia thành 3 nhóm nhân tố đểphân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ:

 Nhân tố 1 – Sự tự tôn: Cảm giác hoàn thành; Sự tự trọng; Sự thú vị; Tự hoàn thiện bản thân.

 Nhân tố 2 – Sự hội nhập: Cảm giác hội nhập; Được tôn trọng; Sự antoàn;

 Nhân tố 3 – Sự vui vẻ: Quan hệ tốt với những người xung quanh; Sựvui vẻ và thỏa mãn của cuộc sống;

Trong nghiên cứu này, nhóm khách hàng trung thành của thực phẩmhữu cơ là những người theo đuổi những giá trị về sự vui vẻ cũng như sự tựtôn Phần lớn các phần tử của phân đoạn này là các gia đình có con cái, họquan tâm đến chế độ ăn uống cân bằng và khỏe mạnh cũng như lo lắng vềnhững chất hóa học trong thực phẩm

Các nghiên cứu của Chen và ctg (2014), Aslihan Nasir và Karakaya(2014) và Paul và Rana (2012) lại phân đoạn thị trường theo thái độ đối vớithực phẩm hữu cơ Hai nghiên cứu đầu tiên phỏng vấn những khách hàng biết

về thực phẩm hữu cơ (có thể đã sử dụng hoặc chưa sử dụng) Nghiên cứu cònlại phỏng vấn khách hàng về sự hài lòng của họ sau khi đã sử dụng sản phẩmnày Trong ba nghiên cứu này, chỉ có nghiên cứu của Aslihan Nasir vàKarakaya (2014) mô tả chi tiết về 3 phân đoạn thị trường tìm được Theo đó,

phân đoạn “Ưa chuộng thực phẩm hữu cơ” gồm phần lớn các phụ nữ trẻ, cóhọc vấn cao Họ là những người có thái độ tích cực với thực phẩm hữu cơ,quan tâm đến sức khỏe và trách nhiệm xã hội hơn 2 phân đoạn còn lại Đâycũng là phân đoạn đang tiêu thụ thực phẩm hữu cơ nhiều nhất và có ý địnhmua trong tương lai cao nhất trong 3 phân đoạn.

Nghiên cứu của Mesias Diaz và ctg (2012) sử dụng kết hợp mức độ tiêuthụ và kiến thức về thực phẩm hữu cơ làm tiêu thức phân đoạn Kết quả cho ra

3 phân đoạn khác nhau bao gồm: 1) Không tiêu thụ – ít kiến thức, 2) Tiêu thụthường xuyên – có kiến thức, 3) Tiêu thụ không thường xuyên – có kiếnthức Nghiên cứu này chỉ ra rằng những khách hàng tiêu thụ thường xuyên,

có nhiều kiến thức về thực phẩm hữu cơ sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sảnphẩm này

Như vậy, có thể thấy các nghiên cứu về phân đoạn thị trường thựcphẩm hữu cơ hiện tại chủ yếu sử dụng biến số về tâm lý (phong cách sống, giátrị cá nhân) và hành vi (thái độ, mức độ sử dụng) làm tiêu thức phân đoạn;không có nghiên cứu nào chọn các biến nhân khẩu học nhằm phân đoạn thịtrường này

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ

1.1 THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1.1 Thị trường

Thị trường được định nghĩa là tập hợp tất cả người mua sản phẩm vàdịch vụ thực cũng như tiềm năng Những người mua này chia sẻ nhu cầu vàmong muốn cụ thể – những yếu tố có thể được thỏa mãn – thông qua mốiquan hệ trao đổi (Kotler và Amstrong, 2012)

Thị trường người tiêu dùng là tất cả các cá nhân và hộ gia đình muahàng hóa và dịch vụ để phục vụ mục đích tiêu dùng cá nhân (Kotler vàAmstrong, 2012)

1.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Theo Kotler và Amstrong (2012), người tiêu dùng rất đa dạng về lứatuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn và sở thích do đó hành vi mua hàng của

họ cũng vô cùng phức tạp Nhiệm vụ của doanh nghiệp mà cụ thể hơn là bộphận marketing là làm sao để thấu hiểu hành vi đó và đưa ra những kích táctiếp thị phù hợp để thuyết phục khách hàng sử dụng hàng hóa, dịch vụ củamình

Các quyết định mua hàng chính là tâm điểm của những nỗ lực củachuyên gia tiếp thị Họ luôn nỗ lực để trả lời các câu hỏi: người tiêu dùngmua gì, họ mua ở đâu, họ mua như thế nào và tiêu bao nhiêu tiền, họ mua khinào và tại sao họ mua

Mô hình kích thích – phản ứng của hành vi mua hàng cho thấy các hoạtđộng tiếp thị và các yếu tố kích thích khác thâm nhập vào “hộp đen” của

người tiêu dùng và nảy sinh ra những phản ứng nhất định.

Các tác nhân Các tác Các đặc điểm Quan điểm và sởmarketing nhân khác của người mua thích mua hàng

Phân phối Xã hội quyết định của đâu và bao nhiêu

liên hệ giữa thươnghiệu và công ty

Hình 1.1 Mô hình hành vi của người mua (Kotler và Amstrong, 2012)

Những tác nhân tiếp thị kích thích trí não con người bao gồm: sảnphẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị Các tác nhân khác thuộc về môi trườngkinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa là những nhân tố nằm ngoài sự kiểmsoát của doanh nghiệp Tất cả những thông tin đầu vào này thâm nhập vàohộp đen của người mua

Hộp đen của người mua, nói cách khác chính là cơ chế hoạt động củanão bộ trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và chuyển đổi thành các phảnứng liên quan đến cách nhìn nhận của người mua về mối liên hệ giữa thươnghiệu và công ty, người đó sẽ mua gì, khi nào, ở đâu và bao lâu một lần Hộpđen gồm hai phần:

- Phần thứ nhất là những đặc điểm của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến cách mà người mua cảm nhận và phản ứng lại với kích thích

- Phần thứ hai là quy trình quyết định của người mua Quy trình này, bản thân nó, cũng tác động đến hành vi của người mua

1.1.3 Những đặc điểm của người tiêu dùng tác động đến hành vi mua

Việc mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của các đặc điểm về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Cá nhân

Tuổi và giai đoạn vòng đời

Nghề nghiệp Tình hình kinh tế Phong cách sống Tính cách và nhận thức

về bản thân

Tâm lý

Động lực Nhận thức NgườiHọc hỏi muaNiềm tin và

quan điểm

Hình 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

(Kotler và Amstrong, 2012)

a Nhóm yếu tố về văn hóa

Các yếu tố về văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng Nó bao gồm văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua

- Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành

vi của con người Hành vi của con người được hình thành chủ yếu thông quahọc hỏi Lớn lên trong xã hội đứa trẻ sẽ học hỏi những giá trị, nhận thức, ýmuốn và những hành vi cơ bản từ gia đình mình cũng như những tổ chứcquan trọng khác

- Tiểu văn hóa là những nền văn hóa nhỏ hơn – là những nhóm người

có chung hệ giá trị dựa trên những kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung

- Tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối cố định và có trật tự của

xã hội, các thành viên trong mỗi bộ phận chia sẻ các giá trị, mối quan tâm vàhành vi tương tự nhau Những người trong cùng một tầng lớp xã hội cụ thể

có xu hướng thể hiện hành vi mua hàng giống nhau

b Nhóm yếu tố xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố

xã hội, chẳng hạn như các nhóm nhỏ hơn, gia đình, vai trò xã hội và địa vị xãhội của người đó

- Các nhóm và mạng lưới xã hội: Hành vi của một người chịu ảnhhưởng của nhiều nhóm nhỏ Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp và là nơimột người thuộc về được gọi là nhóm thành viên Ngược lại, nhóm thamkhảo đóng vai trò là những điểm đối chiếu hay tham khảo trực tiếp hoặc giántiếp trong quá trình hình thành quan điểm hay hành vi của một người

- Gia đình: Những thành viên trong gia đình có thể gây ảnh hưởngmạnh mẽ đến hành vi của người mua Người làm marketing rất quan tâm đếnvai trò và tầm ảnh hưởng của người chồng, người vợ và con cái trong việcmua sắm các sản phẩm và dịch vụ khác nhau

- Vai trò và địa vị: Vị trí của cá nhân trong mỗi nhóm có thể được xácđịnh bằng cả vai trò và địa vị Mọi người thường chọn những sản phẩm phùhợp với vai trò và địa vị của họ

c Nhóm yếu tố cá nhân

Các yếu tố cá nhân như tuổi tác và giai đoạn vòng đời, nghề nghiệp,điều kiện kinh tế, phong cách sống, tính cách và sự nhận thức về bản thâncũng chi phối quyết định của người mua

- Tuổi tác và giai đoạn vòng đời: Thói quen mua sắm hàng hóa và sửdụng dịch vụ của con người thay đổi theo thời gian Hoạt động mua sắm cũng

bị định hình bởi giai đoạn của vòng đời gia đình

- Nghề nghiệp của một người sẽ ảnh hưởng đến sản phẩm và dịch vụ

mà người ấy mua

- Điều kiện kinh tế bao gồm thu nhập, tiền tiết kiệm của người tiêu dùng chi phối khá nhiều đến sản phẩm và thương hiệu mà họ lựa chọn

- Phong cách sống: Tuy có thể xuất thân giống nhau, cùng địa vị vàtầng lớp xã hội nhưng mỗi người lại có phong cách sống khác nhau Phongcách sống của một cá nhân chính là khuôn mẫu ứng xử thể hiện tâm sinh lý của người đó.

- Tính cách và sự tự nhận thức: Tính cách là những đặc điểm tâm lý đểphân biệt một cá nhân hay một nhóm người Các thương hiệu cũng có tínhcách và người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn thương hiệu nào có tính cáchphù hợp với mình nhất

- Học hỏi: Khi hành động, con người đồng thời cũng học hỏi Học hỏi

mô tả những thay đổi trong hành vi của một cá nhân xuất phát từ kinhnghiệm

- Niềm tin và quan điểm: Thông qua hành động và học hỏi, mọi ngườihình thành niềm tin và quan điểm; rồi những niềm tin và quan điểm này lạiảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ

1.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

1.2.1 Định nghĩa

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phân khúckhách hàng nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt –những yếu tố có thể đòi hỏi các chiến lược tiếp thị riêng rẽ hoặc tổ hợp(Kotler và Amstrong, 2012)

Qua việc phân đoạn thị trường, các thị trường rộng lớn, không đồngnhất được phân chia thành những phân đoạn nhỏ hơn với sự tương đồngtrong một hoặc một số khía cạnh Từ đó, các phân đoạn này có thể được tiếpcận hiệu quả hơn với những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu riêngbiệt của họ.

1.2.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng

Có nhiều cách để phân đoạn thị trường tiêu dùng Theo Kotler vàAmstrong (2012), các biến số chính để phân đoạn thị trường bao gồm: địa lý,nhân khẩu học, tâm lý và hành vi Việc phân đoạn thị trường có thể sử dụngnhững tiêu thức khác nhau, đơn lẻ hoặc kết hợp, để tìm ra cách tốt nhất nhằmquan sát cấu trúc thị trường

a Phân đoạn theo tiêu thức địa lý

Phân đoạn về địa lý đòi hỏi phân chia thị trường thành những đơn vịđịa lý khác nhau, ví dụ theo quốc gia, vùng miền, bang, quận, thành phố hoặcthậm chí là từng khu phố

b Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học

Phân đoạn nhân khẩu học chia thị trường thành những phân đoạn dựatrên những khác biệt về lứa tuổi, giới tính, quy mô gia đình, vòng đời giađình, thu nhập, công việc, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ vàquốc tịch

c Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý

Phân đoạn theo tâm lý chia khách hàng thành những phân khúc khácnhau dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống hoặc những đặc tính cá nhân

Phân đoạn theo tâm lý cho thấy rằng những người trong cùng mộtnhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý khác nhau Từ thực tếcho thấy nhiều chiến lược marketing đã tiếp cận thị trường mục tiêu hiệu quảhơn khi dựa trên những sự khác biệt của các phân khúc về tâm lý

d Phân đoạn theo tiêu thức hành vi

Phân đoạn theo hành vi chia khách hàng thành những phân khúc dựatrên hiểu biết, thái độ, cách sử dụng hoặc phản hồi của họ đối với một sảnphẩm

1.2.3 Yêu cầu đối với việc phân đoạn hiệu quả

Theo Kotler và Amstrong (2012), việc phân đoạn thị trường được xem

là có hiệu quả khi các phân đoạn tìm được có những đặc điểm sau:

- Đo lường được: quy mô, sức mua và hồ sơ của những phân đoạn có thể đo lường được

- Dễ tiếp cận: những phân đoạn thị trường có thể được tiếp cận và phục vụ hiệu quả

- Có thật: các phân đoạn thị trường phải đủ lớn và đủ lợi nhuận để doanh nghiệp tham gia phục vụ

- Có thể khu biệt: những phân đoạn có thể được khu biệt về mặt kháiniệm và phản hồi một cách khác biệt với những yếu tố và các chương trìnhmarketing khác biệt

- Có khả năng hoạt động: những chương trình hiệu quả có thể được thiết kế để thu hút và phục vụ các phân khúc

1.3 THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ

1.3.1 Thực phẩm hữu cơ

Thực phẩm hữu cơ (organic food) là những thực phẩm có được từ

“nông nghiệp hữu cơ” (organic farming)

Hiện tại chưa có một định nghĩa và tiêu chuẩn đối với thực phẩm hữu

cơ một cách thống nhất

Bộ Nông nghiệp Môi trường và Nông thôn Vương quốc Anh (DEFRA)định nghĩa: “Thực phẩm hữu cơ là sản phẩm của một hệ thống nông nghiệpkhông sử dụng phân bón, thuốc trừ sâu nhân tạo; chất điều tiết sinh trưởng và

chất bổ sung trong thức ăn chăn nuôi Sự chiếu xạ và sử dụng sinh vật biếnđổi gen hoặc sản phẩm từ sinh vật biến đổi gen cũng thường bị cấm trongnông nghiệp hữu cơ” [29].

Theo chỉ dẫn của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ trong Sổ tay người tiêudùng về Tiêu chuẩn và nhãn mác của Thực phẩm hữu cơ, thực phẩm hữu cơđược định nghĩa như sau: “Thực phẩm hữu cơ được sản xuất bởi nhữngngười nông dân nhấn mạnh việc sử dụng các nguồn tài nguyên tái tạo và bảotồn đất và nước để nâng cao chất lượng môi trường cho các thế hệ tương lai.Thịt, gia cầm, trứng, sữa hữu cơ đến từ động vật không có kháng sinh hayhormone tăng trưởng Thực phẩm hữu cơ được sản xuất mà hầu hết là không

sử dụng thuốc trừ sâu thông thường; phân bón làm bằng nguyên liệu tổng hợphoặc bùn thải; công nghệ sinh học; hay bức xạ ion hóa” [30]

Theo Tổ chức Nông lương Liên hiệp quốc: “Có nhiều giải thích vàđịnh nghĩa đối với nông nghiệp hữu cơ, nhưng tựu trung lại đều chỉ ra rằng đó

là một hệ thống dựa trên quản lý hệ sinh thái hơn là những đầu vào bên ngoàinông nghiệp Hệ thống này bắt đầu xem xét các tác động môi trường và xãhội tiềm ẩn bằng cách loại bỏ việc sử dụng các yếu tố đầu vào tổng hợp, nhưphân bón tổng hợp, thuốc trừ sâu, thuốc thú y, con giống và hạt giống biến đổigen, chất bảo quản, phụ gia và chiếu xạ” [31]

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng định nghĩa thực phẩm hữu cơđược thừa nhận rộng rãi trên thế giới cũng như trong các nghiên cứu khoahọc liên quan về phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ:

Thực phẩm hữu cơ là những thực phẩm có được qua quá trình nuôi,trồng, chế biến mà không sử dụng những đầu vào tổng hợp như thuốc trừ sâu

và phân hoá học, không chứa sinh vật biến đổi gen, không được xử lý bằngcách chiếu xạ, dung môi công nghiệp, hoặc hóa chất phụ gia thực phẩm(Chen, 2009; Paul và Rana, 2012)

1.3.2 Thị trường thực phẩm hữu cơ trên toàn

cầu a Nhu cầu về thực phẩm hữu cơ trên toàn cầu

Thị trường thực phẩm hữu cơ toàn cầu không ngừng tăng lên nhữngnăm gần đây Theo báo cáo của Viện nghiên cứu Nông nghiệp hữu cơ (FiBL),thị trường thực phẩm hữu cơ toàn cầu năm 2015 đạt con số 81.6 tỷ đô la Mỹ,tương đương 75 tỷ Euro Trong đó Mỹ là nước dẫn đầu với 35.9 tỷ Euro, tiếptheo là Đức, Pháp và Trung Quốc Cũng trong năm 2015, những thị trườngchủ chốt của thực phẩm hữu cơ đều có mức tăng trưởng 2 con số[32]

Theo OTA, tại Hoa Kỳ, doanh thu từ các sản phẩm hữu cơ nói chung

và thực phẩm hữu cơ nói riêng liên tục tăng trong 10 năm trở lại đây [33]

Năm 2015, con số này đạt gần 40 tỷ đô la Mỹ, tăng 11% so với năm 2014

[34] Tại Châu Âu, tính đến 2014, thị trường này tăng trưởng 7% so với

2013 Ngoài ra, chi tiêu cho thực phẩm hữu cơ tính trên thu nhập bình quânđầu người năm 2014 được ghi nhận tăng 110% so với 2005 [35]

Trong giai đoạn từ năm 2015 đến 2020, thị trường thực phẩm hữu cơtoàn cầu này được dự đoán sẽ có mức tăng trưởng trên 16%/năm [36] Sựquan tâm đến sức khỏe và sự tăng lên về nhận thức của người tiêu dùng đốivới những lợi ích của thực phẩm hữu cơ được cho là đóng góp tích cực cho

sự tăng trưởng này

Đi cùng với sự tăng trưởng về nhu cầu, diện tích trồng thực phẩm hữu

cơ cũng như số lượng các nhà cung cấp loại sản phẩm này cũng tăng lênđáng kể Năm 2015, có 2.4 triệu nhà sản xuất nông nghiệp hữu cơ được ghinhận so với con số 2 triệu của năm 2013 Bên cạnh đó 50.9 triệu hecta được

sử dụng để canh tác nông nghiệp hữu cơ theo thống kê vào cuối năm 2015,tăng 6.5 triệu hecta so với năm 2014, trong đó đứng đầu là Australia,Argentina và Mỹ

b Nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng nhìn nhận thực phẩmhữu cơ tốt cho sức khỏe hơn, ngon hơn và thân thiện với môi trường hơn(Thøgersen và ctg, 2015; Xie và ctg, 2015) Theo nghiên cứu của Xie và ctg(2015) tại miền Đông Trung Quốc, động lực mạnh mẽ nhất khiến người tiêudùng sử dụng thực phẩm hữu cơ là những lợi ích về sức khỏe (95.3% ngườitrả lời), sau đó là lý do chất lượng và sự quan tâm đến môi trường Chen(2009) cũng chỉ ra rằng động lực lớn nhất khiến các khách hàng ở Đài Loanmua thực phẩm hữu cơ là sự quan tâm đến sức khỏe và môi trường Trong đó

lý do đầu tiên được nhiều người đồng tình hơn

Các nghiên cứu lý thuyết của Pearson và ctg (2011) và Hughner và ctg(2007), sau khi tổng hợp từ nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực thực phẩm hữu

cơ đều đưa ra một kết luận chung về 3 lý do hàng đầu khiến khách hàng muathực phẩm hữu cơ đó là: sự quan tâm về sức khỏe, chất lượng sản phẩm và sựquan tâm đến môi trường

c Khách hàng của thực phẩm hữu cơ

Dù có nhiều nghiên cứu về người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tuynhiên để mô tả đặc điểm nhân khẩu học cụ thể của nhóm khách hàng này vẫn

là một điều chưa thể thống nhất giữa các nghiên cứu Theo tổng hợp củaPearson và ctg (2011), người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ xuất hiện ở mọiphân đoạn nhân khẩu học, tuy nhiên có một số khuynh hướng được ghi nhậnnhư: họ có thể có trình độ học vấn cao hơn; thường là phụ nữ và có con nhỏ;

họ cũng có vẻ thích trồng rau quả trong vườn nhà hơn Một số nghiên cứuđược tiến hành sau này cũng cho ra một số kết luận tương tự Cụ thể, Xie vàctg (2015) và Aslihan Nasir và Karakaya (2014) chỉ ra những người có trình

độ học vấn cũng như thu nhập cao hơn thường có thái độ tích cực với thực

phẩm hữu cơ và mong muốn mua loại sản phẩm này hơn Gia đình với connhỏ cũng được phát hiện là có khả năng mua thực phẩm hữu cơ cao hơn.

1.3.3 Thị trường thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam

Vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm đang là một vấn đề rất được quan tâmtại Việt Nam hiện nay Tình trạng thực phẩm không an toàn, có dư lượng cáchóa chất vượt ngưỡng cho phép… được phát hiện ngày càng nhiều Hệ lụy củaviệc tiêu thụ thực phẩm không an toàn không chỉ diễn ra tại thời điểm tiêu thụ(gây ngộ độc thực phẩm) mà còn được cho là sẽ gây ra những ảnh hưởngnghiêm trọng nếu tiêu thụ lâu dài Trước tình hình đó, người tiêu dùng ViệtNam ngày càng nhận thức rõ hơn về những nguy hiểm tiềm ẩn này và quan tâmhơn đến những thực phẩm an toàn, có nguồn gốc hữu cơ Dù chưa có thống kêchính thức tuy nhiên nhiều nhận định cho rằng thị trường thực phẩm hữu cơ làmột thị trường nhiều tiềm năng ở Việt Nam trong tương lai

Về phía người tiêu dùng, thực phẩm hữu cơ chưa thực sự phổ biến vớiphần đông khách hàng Trước hết, thực phẩm hữu cơ thường có mức giá khácao so với thực phẩm thông thường Ngoài ra, các sản phẩm này hầu như chỉđược bày bán trong các siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay hệ thống phân phốiriêng của doanh nghiệp và những kênh phân phối này chỉ tập trung ở cácthành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng Hiện nay, chưa có nhiềunghiên cứu về thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam.Theo Truong và ctg (2012), khi nghiên cứu khách hàng tiềm năng của thựcphẩm hữu cơ ở Việt Nam, kết quả cho thấy họ có cái nhìn tích cực về loại sảnphẩm này Những đáp viên cho rằng thực phẩm hữu cơ không chỉ an toàn hơn

mà còn tốt cho sức khỏe cũng như cho xã hội hơn so với thực phẩm thôngthường Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng những khách hàng này muốn muathực phẩm hữu cơ vì chúng có ít dư lượng thuốc trừ sâu hơn và tốt cho môitrường Họ cũng sẵn sàng trả giá cao hơn cho thực phẩm hữu cơ bởi theo họ

chúng có chất lượng cao hơn thực phẩm thông thường Những phát hiện nàycũng tương đồng với kết quả nghiên cứu ở các nước khác trên thế giới như

đã trình bày ở phần 1.3.2

Về phía nhà sản xuất và cung cấp thực phẩm hữu cơ, doanh nghiệp điđầu trong lĩnh vực này phải kể đến đó là Organica Organica sau 3 năm thựchành sản xuất nông nghiệp hữu cơ tại trang trại ở Long Thành, Đồng Nai đãđạt được 2 chứng nhận sản phẩm hữu cơ của cả Mỹ và EU cấp Không chỉsản xuất thực phẩm hữu cơ, Organica còn cung cấp các thực phẩm hữu cơnhập khẩu với chủng loại khá đa dạng, phong phú Hiện tại Organica đã cómột hệ thống cửa hàng thực phẩm với 4 chi nhánh ở thành phố Hồ Chí Minh

và 1 chi nhánh ở Đà Nẵng Nhiều doanh nghiệp khác ở Việt Nam cũng bắtđầu quan tâm đến sản xuất nông nghiệp hữu cơ Điển hình là Vinamilk vớitrang trại sữa Organic ở Đà Lạt; Vinamit với hoa quả sấy khô hữu cơ hay Gạohữu cơ HoaSuaFoods của công ty Viễn Phú…

Không chỉ các nhà sản xuất mà các nhà bán lẻ cũng bắt đầu phân phối

và hướng tới sản xuất thực phẩm hữu cơ Ví dụ như Saigon Co.op, hiện tạiđơn vị này đang có kế hoạch đưa vào hệ thống Co.opmart các sản phẩm hữu

cơ đạt chứng nhận quốc tế thông qua kết nối chuỗi cung ứng ở các cấp độkhác nhau Trong thời gian tới, các sản phẩm thương hiệu Co.op Organic nhưgạo, rau cải, rau muống, dưa leo, cà chua và tôm sú nuôi trồng theo tiêuchuẩn hữu cơ của Mỹ và châu Âu sẽ được bày bán tại các siêu thị Co.opmarttại thành phố Hồ Chí Minh (Lý Thường Kiệt, Cống Quỳnh, Đinh TiênHoàng, Nguyễn Đình Chiểu, Phú Mỹ Hưng, Tân Phong) [37] Ngoài ra, cũngphải kể đến một lực lượng lớn các cá nhân kinh doanh trực tuyến cũng thamgia thị trường với những sản phẩm chủ yếu là thực phẩm hữu cơ nhập khẩu từnước ngoài rất đa dang và phong phú

1.4 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ

Nhằm tổng hợp các nghiên cứu về phân đoạn thị trường thực phẩm hữu

cơ, tác giả đã thực hiện việc tìm kiếm thông qua Google Scholar(google.scholar.com.vn) tính tới thời điểm tháng 12/2016

Các từ khóa được sử dụng tìm kiếm bao gồm:

Tiếng Việt:

 “hữu cơ” hoặc “an toàn” hoặc “thực phẩm hữu cơ” và

 “phân đoạn” hoặc “phân đoạn thị trường” hoặc “cluster” Tiếng

Anh:

 “organic” và

 “food” hoặc “vegetables” và

 “segmentation” hoặc “segment” hoặc “cluster analysis” và

 “consumer” hoặc “market”

Những nghiên cứu sẽ được lựa chọn nếu sử dụng dữ liệu gốc từ nghiêncứu thực nghiệm và cho ra kết quả là các phân đoạn thị trường hoặc cáccluster

Với phương pháp thực hiện như trên, kết quả tìm kiếm với các từ khóabằng tiếng Việt cho thấy đến tháng 12/2016 chưa có nghiên cứu nào về phânđoạn thị trường thực phẩm hữu cơ bằng tiếng Việt được công bố

Với các từ khóa tìm kiếm bằng tiếng Anh, có 11 nghiên cứu đạt yêu cầu

để đưa vào phân tích Các nghiên cứu này được tiến hành ở nhiều thị trườngkhác nhau trên thế giới bao gồm Châu Âu, Bắc Mỹ, Trung Quốc, Đài Loan và

Ấn Độ Thông tin tổng quan về mười một nghiên cứu này được trình bày ởBảng 1.1

Bảng 1.1. Thông tin tổng quan của các nghiên cứu về phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ tính đến

tháng 12/2016 Stt Tác giả Năm Nước Tiêu thức phân đoạn Số phân đoạn

1 Aslihan 2014 Châu Thái độ đối với thực 1 Ưa chuộng

Nasir và Âu phẩm hữu cơ 2 Trung lập

2 Chen và 2014 Trung Thái độ đối với thực 1 Nhận thức về sự

5 Gil và ctg 2000 Tây Phong cách sống Vùng Navarra: 3

2 Người tiêu thụ

3 Không tiêu thụ Vùng Madrid: 4

1 Người không tiêu thụ trưởng thành

2 Người không tiêu thụ trẻ

3 Người tiêu thụ tiềm năng

4 Người tiêu thụ

Stt Tác giả Năm Nước Tiêu thức phân đoạn Số phân đoạn

7 Liang 2014 Đài Phong cách sống liên 1 Người tiêu dùng

Loan quan đến thực phẩm truyền thống

2 Người tiêu dùng không gắn kết

3 Người tiêu dùng nhiệt tình

8 Mesías 2012 Tây Kiến thức và mức độ 1 Không tiêu thụ - ít Díaz và Ban tiêu thụ thực phẩm kiến thức

xuyên – có kiến thức

3 Tiêu thụ không thường xuyên – có kiến thức

9 Nie và 2011 Mỹ Phong cách sống liên 1 Người tiêu dùng Zepeda quan đến thực phẩm (NTD) lý trí

2 NTD mạo hiểm

3 NTD không quan tâm

4 NTD bảo thủ và không bận tâm

10 Paul và 2012 Ấn Độ Sự hài lòng về thực 3 (không đặt tên)

11 Żakowska 2011 Ba Lan Phong cách lựa chọn 1 Không gắn kết -Biemans thực phẩm và phong 2 Truyền thống

cách sống liên quan 3 Không quan tâm đến thực phẩm 4 Ý thức

5 Thực dụng

1.4.1 Phân đoạn theo tiêu thức về Phong cách sống

Có 5 nghiên cứu trong 11 nghiên cứu tìm được sử dụng Phong cáchsống làm tiêu thức phân đoạn Trong đó, nghiên cứu số 5 sử dụng tiêu thứcPhong cách sống Nghiên cứu số 6 sử dụng tiêu thức phong cách sống kết hợpvới mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ để làm tiêu thức phân đoạn Nghiêncứu số 7 và số 9 sử dụng tiêu thức phân đoạn là phong cách sống liên quanđến thực phẩm Cuối cùng, nghiên cứu số 11 sử dụng kết hợp hai tiêu thức làPhong cách lựa chọn thực phẩm và phong cách sống liên quan đến thực phẩm

Bảng 1.2 Các nghiên cứu phân đoạn theo tiêu thức về Phong cách sống

Chế độ, phong cách ăn Biến nhân khẩu

6 Phong cách sống Quan tâm đến môi trường học

Hành vi tiêu thụMức độ tiêu thụ Cao – Trung bình – Thấp

Sức khỏe và bữa ăn thoải Các biến nhân

Số Tiêu thức phân đoạn Các biến mô tả

phẩmCách thức mua sắm Biến nhân khẩuPhong cách sống Sự quan tâm về chất lượng học

9 liên quan đến Phương pháp nấu nướng môi trường

luyện sức khỏe

Sự quan tâm đến sức khỏe Biến nhân khẩuCảm quan về thức phẩm học

Sự tự nhiên của thực phẩm Nhận thức về

chọn thực phẩm Kiểm soát cân nặng và các rào cản khi

Quan tâm đến đạo đức Đã mua thực

chưa

Sự mới lạQuan tâm đến thông tin sảnPhong cách sống phẩm

Cửa hàng chuyên doanhliên quan đến Ưu tiên mua thực phẩm

Sự tiện lợiTinh thần vị chủngNghiên cứu số 7 và 9 sử dụng thang đo Food related lifestyle (FRL) củaGrunert và ctg (1997) với một số điều chỉnh Nghiên cứu số 11 xây dựng cácchỉ báo về phong cách lựa chọn thực phẩm (Food choice questionnaire –

FCQ) theo Steptoe và ctg (1995) và Phong cách sống liên quan đến thực

phẩm theo Grunert và ctg (1993) Riêng nghiên cứu số 5 và số 6 không chỉ rõcác biến trong thang đo về Phong cách sống được hình thành như thế nào.

Các phân đoạn được cho là những khách hàng hoặc là khách hàng tiềmnăng của thực phẩm hữu cơ thường có các đặc điểm về phong cách sống như:thích sự mới lạ (nghiên cứu số 7, 11); quan tâm đến an toàn thực phẩm, thíchnhững thực phẩm gần gũi với thiên nhiên (nghiên cứu số 5, 11); quan tâm đếnsức khỏe (nghiên cứu số 5, 7, 9) và môi trường (nghiên cứu số 5, 6)

Nhóm không hoặc ít tiêu thụ thực hữu cơ được mô tả là những ngườithờ ơ với các đặc tính của thực phẩm (các chất dinh dưỡng, sự tự nhiên củathực phẩm) (nghiên cứu số 7, 9, 11); không quan tâm đến các vấn đề môitrường (nghiên cứu số 5, 6) và kinh tế địa phương (nghiên cứu số 6)

1.4.2 Phân đoạn theo tiêu thức Đặc điểm tính cách

Hai trong mười một nghiên cứu tìm được chọn các đặc điểm về tínhcách, cụ thể là các giá trị cá nhân làm tiêu thức phân đoạn (nghiên cứu số 3 và

số 4)

Chryssohoidis và Krystallis (2005) ủng hộ quan điểm cho rằng giá trị

cá nhân là các biến hiệu quả để dự đoán hành vi hơn các biến nhân khẩu học.Hai tác giả sử dụng danh sách các giá trị (List of Values – LOV) của Homer

và Kahle (1988) với 9 giá trị chia thành 3 nhóm nhân tố để phân đoạn thịtrường thực phẩm hữu cơ:

Nhân tố 1 – Sự tự tôn: Cảm giác hoàn thành; Sự tự trọng; Sự thú vị; Tựhoàn thiện bản thân

Nhân tố 2 – Sự hội nhập: Cảm giác hội nhập; Được tôn trọng; Sự antoàn;

Nhân tố 3 – Sự vui vẻ: Quan hệ tốt với những người xung quanh; Sựvui vẻ và thỏa mãn của cuộc sống;

Ngoài các biến về nhân khẩu học, các biến mô tả khác được nghiên cứu

này sử dụng bao gồm: chế độ ăn uống, tiêu chí lựa chọn thực phẩm, nhận thức

về môi trường, khuynh hướng hành vi mua, thái độ và sự bận tâm đối vớiviệc mua thực phẩm hữu cơ và tần suất mua Hai phân đoạn khách hàng cómức độ sử dụng thực phẩm hữu cơ nhiều nhất là nhóm khách hàng “trungthành” và “khám phá” Phần lớn các phần tử của cả hai phân đoạn này là cácgia đình có con cái, họ quan tâm đến chế độ ăn uống cân bằng và khỏe mạnhcũng như lo lắng về những chất hóa học trong thực phẩm Về phương diệngiá trị cá nhân, nhóm khách hàng trung thành của thực phẩm hữu cơ là nhữngngười theo đuổi những giá trị về sự vui vẻ cũng như sự tự tôn Nhóm khámphá lại là những người đề cao giá trị về sự hội nhập

Nghiên cứu số 4 sử dụng 17 chỉ báo về giá trị được hiệu chỉnh từnhững giá trị chân dung của Schwartz (2001) để chia 8 quốc gia thuộc châu

Âu trong nghiên cứu thành 4 nhóm Mục đích của nghiên cứu này là phânđoạn thị trường thực phẩm hữu cơ ở châu Âu theo giá trị, và từ đó xem xét sựchi phối của các giá trị này lên ảnh hưởng của thái độ, chuẩn chủ quan vànhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua thực phẩm hữu cơ đối với từngnhóm 17 chỉ báo này sau đó được xây dựng thành 5 nhóm giá trị:

Các quốc gia có sự tương đồng về giá trị được nhóm thành một nhóm,

cụ thể: Nhóm 1 – Đan Mạch và Thụy Điển, Nhóm 2 – Tây Ban Nha, Nhóm 3– Ý và Phần Lan, Nhóm 4 – Đức, Hy Lạp và Anh Do sự ảnh hưởng của giátrị về sự làm chủ và sự bảo thủ, ý định mua thực phẩm hữu cơ của nhóm quốcgia Đan Mạch – Thụy Điển thường bị ảnh hưởng mạnh bởi chuẩn chủ quan

Ngược lại, tại Tây Ban Nha, với mức điểm thấp cho các giá trị 1, 3, 4, và 5,

họ thường dựa vào sự đánh giá của chính bản thân khi mua thực phẩm hữucơ

1.4.3 Phân đoạn theo tiêu thức về Thái độ

Các nghiên cứu phân đoạn thị trường theo tiêu thức về Thái độ baogồm nghiên cứu số 1, số 2 và số 10 Hai nghiên cứu đầu tiên phỏng vấnnhững khách hàng biết về thực phẩm hữu cơ (có thể đã sử dụng hoặc chưa sửdụng) Riêng nghiên cứu số 10 phỏng vấn khách hàng về sự hài lòng của họsau khi đã sử dụng sản phẩm này

Nghiên cứu số 1 dùng 11 phát biểu liên quan đến thực phẩm hữu cơnhư mùi vị, sự sẵn có, giá cả, sự thân thiện với môi trường…để thu thập thái

độ của khách hàng theo thang đo Likert 5 điểm Từ đó, thị trường được chia

ra làm 3 phân đoạn: 1) Ưa chuộng thực phẩm hữu cơ; 2) Trung lập; 3) Không

ưa chuộng Phân đoạn thứ 1 gồm phần lớn các phụ nữ trẻ, có học vấn cao Họ

là những người có thái độ tích cực với thực phẩm hữu cơ, quan tâm đến sứckhỏe và trách nhiệm xã hội hơn 2 phân đoạn còn lại Đây cũng là phân đoạnđang tiêu thụ thực phẩm hữu cơ nhiều nhất và có ý định mua trong tương laicao nhất trong 3 phân đoạn Phân đoạn Trung lập bao gồm phần lớn là namgiới, tuổi thanh niên cho đến trung niên với học vấn cao Họ quan tâm đếnmôi trường, đánh giá cao giá trị dinh dưỡng của thực phẩm hữu cơ tuy nhiênlại cho rằng những sản phẩm này khá đắt Phân đoạn này cũng thể hiện tầnsuất mua thực phẩm hữu cơ thấp nhất trong 3 phân đoạn Cuối cùng, phânđoạn Không ưa chuộng thực phẩm hữu cơ thể hiện sự ít tin tưởng ở các giátrị dinh dưỡng mà thực phẩm hữu cơ mang lại Đây cũng là phân đoạn ít quantâm đến sức khỏe, trách nhiệm xã hội và môi trường nhất

Nghiên cứu số 2 dùng 19 biến được nhóm thành 5 nhân tố để đánh giáthái độ của khách hàng:

1) Sự chứng nhận: Những chứng nhận liên quan đến chất lượng, antoàn thực phẩm của thực phẩm hữu cơ, thông tin về giá trị dinh dưỡng, nhãnmác của thực phẩm hữu cơ, chính sách của chính phủ về việc buôn bán thựcphẩm hữu cơ.

2) Sự tiện lợi: sự sẵn có của thực phẩm hữu cơ ở các cửa hàng, giá cả của thực phẩm hữu cơ

3) Cảm quan bên ngoài: mùi, vị và vẻ bề ngoài của thực phẩm hữu cơ.4) Xuất xứ: quốc gia xuất xứ, thương hiệu và sự nhận biết về các sản phẩm hữu cơ

5) Trạng thái xã hội: trạng thái xã hội của người mua thực phẩm hữu

cơ, giữ thể diện khi mua thực phẩm hữu cơ, bao bì đóng gói của thực phẩmhữu cơ

Với 3 phân đoạn thị trường tìm được là Những khách hàng nhận thức

về sự an toàn, Người sành ăn, Người hoài nghi, nghiên cứu này chỉ ra sựquan trọng của 5 nhân tố đã đưa ra đối với từng phân đoạn thị trường nhưngkhông đưa ra dự đoán phân đoạn nào sẽ là những người tiêu dùng thực thụhay tiềm năng

Đối với nghiên cứu số 10, tác giả phân đoạn thị trường dựa trên sự hàilòng của khách hàng với 9 chỉ báo về thực phẩm hữu cơ bao gồm: kích cỡ, sự

đa dạng, đóng gói, thông tin, sự sẵn có, phân phối, chất lượng, sự tươi ngon

và mùi vị Nghiên cứu này cho ra 3 phân đoạn nhưng không phân tích chi tiết

1.4.4 Phân đoạn theo tiêu thức về Mức độ sử dụng

Nghiên cứu số 6 sử dụng mức độ tiêu thụ kết hợp với phong cách sốnglàm tiêu thức phân đoạn Trong khi đó, nghiên cứu số 8 sử dụng kiến thức vềthực phẩm hữu cơ và mức độ tiêu thụ Kết quả phân đoạn từ hai nghiên cứunày tương đối giống nhau với 3 phân đoạn là khách hàng thườngxuyên/khách hàng thực thụ, khách hàng không thường xuyên và khách hàng

ít kiến thức/khách hàng thiếu kinh nghiệm

Nghiên cứu số 6 cho thấy khách hàng thực thụ của thực phẩm hữu cơ lànhững người có phong cách sống định hướng nguyên tắc (a principle –oriented lifestyle), bên cạnh việc đánh giá cao chất lượng của thực phẩm hữu

cơ, họ cũng quan tâm đến môi trường và muốn ủng hộ kinh tế địa phương

Kết luận từ nghiên cứu số 8 cho thấy những khách hàng tiêu thụthường xuyên, có nhiều kiến thức về thực phẩm hữu cơ sẵn sàng chi trả caohơn cho các sản phẩm này Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng có mối quan hệgiữa mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ thấp với nhóm khách hàng có thunhập thấp và học vấn thấp

Kết luận: Có thể thấy các nghiên cứu về phân đoạn thị trường thực phẩm

hữu cơ hiện tại chủ yếu sử dụng các tiêu thức phân đoạn về tâm lý (phong cáchsống, giá trị cá nhân) và hành vi (thái độ, mức độ sử dụng) Không có nghiên cứunào chọn các biến nhân khẩu học làm tiêu thức phân đoạn Điều này có thể được

lý giải bởi khách hàng của thực phẩm hữu cơ xuất hiện ở mọi phân đoạn về nhânkhẩu học do đó cần có những tiêu thức có thể làm rõ được sự khác biệt giữa cácnhóm khách hàng một cách rõ ràng hơn

1.5 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ THEO CÁCH TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG LIÊN QUAN ĐẾN THỰC PHẨM (FRL – FOOD RELATED LIFESTYLE)

1.5.1 Phong cách sống

Theo Kotler và Amstrong (2012) phong cách sống của một cá nhân chính

là khuôn mẫu ứng xử thể hiện tâm sinh lý của người đó Nó liên quan đếnviệc đo lường các khía cạnh: Hành động (việc làm, thói quen, mua sắm, hoạtđộng thể thao, hoạt động xã hội), Sở thích (ăn uống, thời trang, gia đình, tiêukhiển giải trí) và Quan điểm (về bản thân, các vấn đề xã hội, công việc, kinhdoanh, sản phẩm) Không chỉ gói gọn trong tầng lớp xã hội hay tính cách củamột cá nhân, phong cách sống mang một hàm ý rộng hơn – đó là tất cả thếgiới quan và cách thức một cá nhân tương tác với phần còn lại của thế giới.

Theo Nie và Zepeda (2011) việc phân đoạn thị trường người tiêu dùngthực phẩm theo phong cách sống có nhiều ưu điểm hơn so với việc phân đoạnthị trường theo nhân khẩu học bởi nó phản ánh những khía cạnh tâm lý củakhách hàng như giá trị và thái độ, và từ đó động cơ của hành vi tiêu thụ cóthể được nắm bắt Mặt khác, khác với tiêu thức về thái độ hay sự ưa thích đốivới sản phẩm, phong cách sống quan tâm đến những đặc điểm có tính chấtphổ quát và có khả năng quan sát được ở người tiêu dùng, điều này giúp cácnhà tiếp thị có thể triển khai các chiến lược truyền thông hướng đến thịtrường mục tiêu

1.5.2 Phong cách sống liên quan đến thực phẩm

Phong cách sống liên quan đến thực phẩm là thang đo được phát triểnlần đầu tiên bởi Grunert và ctg (1993) Theo các tác giả này, phong cách sốngliên quan đến thực phẩm, khuynh hướng hành vi và hành vi tiêu thụ thựcphẩm có mối quan hệ nhân quả

Dựa trên lập luận này, thang đo FRL được xây dựng với 69 chỉ báo baophủ 23 khía cạnh của 5 nhân tố:

- Cách thức mua sắm: Tầm quan trọng của thông tin sản phẩm, thái độđối với quảng cáo, vui thú mua sắm, cửa hàng thực phẩm đặc biệt, tiêu chí giá

cả, danh sách mua sắm

- Phương pháp nấu nướng: Sự tham gia vào việc bếp núc, tìm kiếmnhững cách mới, sự tiện lợi, sự tham gia của gia đình, sự tự phát, nhiệm vụcủa người phụ nữ

- Các khía cạnh chất lượng: Sức khỏe, mối quan hệ về giá cả-chất lượng, sự mới lạ, các sản phẩm hữu cơ, vị ngon, sự tươi.

- Tình huống tiêu dùng: Thức ăn vặt hay bữa ăn đầy đủ, sự kiện xã hội

- Động cơ mua sắm: Cảm giác hoàn thành, an toàn, các mối quan hệ xãhội

Các yếu tốquyết định khác

Các yếu tốquyết định khác

Hình 1.3 Phong cách sống liên quan đến thực phẩm, khuynh hướng hành

sử dụng cách tiếp cận này để làm tiêu thức phân đoạn thị trường