Mục tiêu của đề tài là tổng hợp các tiêu thức phân đoạn thị trường TPHC, phân đoạn thị trường người tiêu dùng TPHC tại Việt Nam theo tiêu thức phong cách sống liên quan đến thực phẩm; nhận diện những đặc điểm về nhân khẩu học, mức độ tiêu thụ, thái độ và mức độ sẵn sàng chi trả cho TPHC của từng phân đoạn; đưa ra những hàm ý chính sách giúp các công ty cung cấp TPHC tiếp cận được thị trường mục tiêu của mình.
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ MAI THỊ THẢO CHI PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG NGƢỜI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI VIỆT NAM THEO CÁCH TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2017 Cơng trình hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS TS LÊ VĂN HUY Phản biện 1: PGS.TS NGUYỄN PHÚC NGUYÊN Phản biện 2: TS HỒ HUY TỰU Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Mức sống ngày cao với quan tâm đến sức khỏe môi trường tạo nhu cầu mạnh mẽ thực phẩm hữu (TPHC) Việt Nam Tuy nhiên, để thành công việc tiếp cận thị trường điều dễ dàng Để làm điều này, doanh nghiệp cần có am hiểu sâu sắc phân đoạn thị trường để từ xác định thị trường mục tiêu nhằm đưa sản phẩm thông điệp phù hợp Từ thực tế đó, nghiên cứu phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cần thiết bối cảnh chưa có nghiên cứu tương tự Việt Nam Theo Nie Zepeda (2011) việc phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm theo phong cách sống có nhiều ưu điểm so với việc phân đoạn thị trường theo nhân học phản ánh khía cạnh tâm lý khách hàng giá trị thái độ, từ động hành vi tiêu thụ nắm bắt Mặt khác, khác với tiêu thức thái độ hay ưa thích sản phẩm, phong cách sống quan tâm đến đặc điểm có tính chất phổ qt có khả quan sát người tiêu dùng, điều giúp nhà tiếp thị triển khai chiến lược truyền thông hướng đến thị trường mục tiêu Tác giả chọn đề tài “Phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu Việt Nam theo cách tiếp cận phong cách sống” với mong muốn phác thảo phân đoạn người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ; từ giúp doanh nghiệp cung cấp thực phẩm hữu đề xuất chiến lược tiếp cận thị trường hiệu 2 Mục tiêu nghiên cứu Tổng hợp tiêu thức phân đoạn thị trường TPHC Phân đoạn thị trường người tiêu dùng TPHC Việt Nam theo tiêu thức phong cách sống liên quan đến thực phẩm Nhận diện đặc điểm nhân học, mức độ tiêu thụ, thái độ mức độ sẵn sàng chi trả cho TPHC phân đoạn Đưa hàm ý sách giúp công ty cung cấp TPHC tiếp cận thị trường mục tiêu Đối tƣợng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài là: Thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu Việt Nam Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu phong cách sống liên quan đến thực phẩm khách hàng dùng tiêu thức để phân đoạn thị trường Về không gian: Nghiên cứu thực Việt Nam Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu định lượng Bố cục đề tài Đề tài gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết thị trường phân đoạn thị trường TPHC Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Phân đoạn thị trường TPHC Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận hàm ý sách Tổng quan tài liệu nghiên cứu Với nghiên cứu phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ, có số cách tiếp cận khác đề xuất Một cách tiếp cận nhiều nghiên cứu sử dụng Phong cách sống (Gil ctg (2000), Nie Zepada (2011), Liang (2014), Zakowska-Biemans (2011) Các phân đoạn cho khách hàng trung thành khách hàng tiềm thực phẩm hữu thường có đặc điểm phong cách sống như: thích lạ; quan tâm đến an tồn thực phẩm, thích thực phẩm gần gũi với thiên nhiên; quan tâm đến sức khỏe mơi trường Các phân đoạn khơng tiêu thụ thực hữu mô tả người thờ với đặc tính thực phẩm (các chất dinh dưỡng, tự nhiên thực phẩm) không quan tâm đến vấn đề môi trường Một cách tiếp cận khác sử dụng để phân đoạn thị trường Đặc điểm tính cách Chryssohoidis Krystallis (2005) sử dụng danh sách giá trị (List of Values – LOV) Homer Kahle (1988) với giá trị để phân đoạn thị trường thực phẩm hữu Trong nghiên cứu này, nhóm khách hàng trung thành thực phẩm hữu người theo đuổi giá trị vui vẻ tự tôn Các nghiên cứu Chen ctg (2014), Aslihan Nasir Karakaya (2014) Paul Rana (2012) lại phân đoạn thị trường theo thái độ thực phẩm hữu Nghiên cứu Mesias Diaz ctg (2012) sử dụng kết hợp mức độ tiêu thụ kiến thức thực phẩm hữu làm tiêu thức phân đoạn CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ 1.1 THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1.1 Thị trƣờng 1.1.2 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng 1.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG 1.2.1 Định nghĩa 1.2.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng tiêu dùng a Phân đoạn theo tiêu thức địa lý b Phân đoạn theo tiêu thức nhân học c Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý d Phân đoạn theo tiêu thức hành vi 1.2.3 Yêu cầu việc phân đoạn hiệu 1.3 THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ 1.3.1 Thực phẩm hữu 1.3.2 Thị trƣờng thực phẩm hữu toàn cầu a Nhu cầu thực phẩm hữu toàn cầu b Nhận thức người tiêu dùng thực phẩm hữu c Khách hàng thực phẩm hữu 1.3.3 Thị trƣờng thực phẩm hữu Việt Nam 1.4 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ 1.4.1 Phân đoạn theo tiêu thức Phong cách sống 1.4.2 Phân đoạn theo tiêu thức Đặc điểm tính cách 1.4.3 Phân đoạn theo tiêu thức Thái độ 1.4.4 Phân đoạn theo tiêu thức Mức độ sử dụng 1.5 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ THEO CÁCH TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG LIÊN QUAN ĐẾN THỰC PHẨM (FRL – FOOD RELATED LIFESTYLE) 1.5.1 Phong cách sống 1.5.2 Phong cách sống liên quan đến thực phẩm 1.5.3 Các nghiên cứu phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu theo cách tiếp cận Phong cách sống liên quan đến thực phẩm a Nghiên cứu Żakowska-Biemans, 2011 Nghiên cứu sử dụng phong cách lựa chọn thực phẩm (Food choice questionnaire, Steptoe ctg (1995)) phong cách sống liên quan đến thực phẩm học tập từ thang đo Grunert ctg (1993) với số điều chỉnh rút gọn làm tiêu thức phân đoạn thị trường Bảng 1.3 Tiêu thức phân đoạn phong cách sống liên quan đến thực phẩm Żakowska-Biemans, 2011 Nhân tố Chỉ báo Tơi thích thử thức ăn mà chưa thử Tôi thường người thử sản phẩm Sự lạ Nếu lựa chọn, tơi thích chọn thử thực phẩm Với tơi, thông tin sản phẩm quan trọng Tôi Tầm quan trọng cần phải biết sản phẩm chứa thông tin Tôi so sánh nhãn sản phẩm để chọn thực sản phẩm phẩm giàu dinh dưỡng Tơi khơng thấy có lý để mua sắm Cửa hàng thực cửa hàng thực phẩm chun doanh phẩm chun Tơi thích mua thực phẩm cửa hàng thực doanh phẩm chuyên doanh Tôi ln ln mua thực phẩm hữu tơi có Thực phẩm hữu hội Tôi không bận tâm việc trả giá cao cho thực phẩm hữu Việc mua sản phẩm tươi quan trọng với tơi Tơi thích mua thực phẩm tươi thực phẩm chế biến sẵn Sự tiện lợi Tôi sử dụng nhiều thực phẩm đông lạnh để nấu ăn Tôi thường sử dụng thực phẩm nấu sẵn Điều tốt mua thực phẩm có nguồn gốc từ nước Tinh thần vị Tơi chuộng việc hỗ trợ cho thực phẩm từ chủng vùng/nước gây tốn cho dài hạn Kết cho phân đoạn thị trường: 1) Không gắn kết (21%); 2) Truyền thống (20%); 3) Không quan tâm (13%); 4) Ý thức (20%); 5) Thực dụng (25%) Trong phân đoạn thứ thứ phân đoạn sử dụng nhiều thực phẩm hữu Những khía cạnh mà hai phân đoạn quan tâm hàng đầu an toàn sức khỏe Tuy nhiên, nhóm Ý thức người cởi mở với lạ khách hàng thuộc nhóm Truyền thống lại khơng hào hứng với thực phẩm thích sản phẩm sản xuất từ vùng/đất nước b Nghiên cứu Nie Zepada (2011) Hai tác giả sử dụng thang đo Phong cách sống liên quan đến thực phẩm với số điều chỉnh rút gọn để phân đoạn thị trường Tiêu thức phân đoạn bao gồm nhân tố: - Cách thức mua sắm - Khía cạnh chất lượng - Phương pháp nấu nướng - Động mua sắm Bốn phân đoạn thị trường tìm bao gồm: - Người tiêu dùng lý trí - Người tiêu dùng mạo hiểm - Người tiêu dùng không quan tâm - Người tiêu dùng bảo thủ không bận tâm c Nghiên cứu Liang (2014) Nghiên cứu thực phân đoạn người mua thực phẩm hữu online Đài Loan với mục tiêu phân tích khác hành vi tiêu thụ nhóm khách hàng với phong cách sống liên quan đến thực phẩm khác Bảng 1.5 Tiêu thức phân đoạn phong cách sống liên quan đến thực phẩm Liang (2014) Nhân tố Chỉ báo Tơi thích bữa ăn tối thoải mái Khi dùng bữa, bữa ăn ngon quan trọng với Sức khỏe bữa ăn thoải Tơi thích rau thịt tươi mái thực phẩm đơng lạnh đóng hộp Cả gia đình có trị chuyện vui vẻ bữa ăn Tôi lên danh sách thực phẩm cần mua Tơi thích thử cơng thức nấu ăn Những cơng thức bí nấu ăn từ ẩm thực khác cho phép u thích nấu ăn có trải nghiệm thú vị bếp Nấu ăn hoạt động thú vị thử thách Tơi thích thử cơng thức nấu ăn từ nước khác Khi nấu ăn, sử dụng nhiều nguyên vật liệu chế biến sẵn Theo đuổi tiện lợi Tôi dự trữ nhiều thức ăn nhanh nhà Tôi thấy việc mua thực phẩm hữu u thích thực phẩm hữu quan trọng Tơi không quan tâm đến việc phải trả thêm tiền để mua thực phẩm hữu Thông tin sản phẩm quan trọng đối Tầm quan trọng thông với tin sản phẩm Tôi so sánh thông tin sản phẩm để định mua sản phẩm Tôi không thích thú việc mua sắm thực phẩm Khơng thích mua sắm thực Tơi cho khơng có lý để mua phẩm sắm cửa hàng thực phẩm chuyên doanh Nghiên cứu tìm phân đoạn với tên gọi là: 1) Người tiêu dùng thực phẩm truyền thống; 2) Người tiêu dùng thực phẩm không gắn kết; 3) Người tiêu dùng thực phẩm hăng hái TÓM TẮT CHƢƠNG 10 lại bao gồm: Quan tâm đến thơng tin sản phẩm; Ưa thích thực phẩm hữu cơ; Ưa thích tiện lợi Nghiên cứu bổ sung thêm nhân tố Quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe, Ưa thích nấu nướng dựa tham khảo từ thang đo Liang (2014) thang đo gốc Grunert ctg (1993) Nhân tố Quan tâm đến sức khỏe thêm vào nghiên cứu nhiều nghiên cứu lý thuyết nhóm tiêu thụ thực phẩm hữu nhiều thường khách hàng quan tâm đến sức khỏe Tương tự nhân tố Ưa thích nấu nướng, nghiên cứu Liang (2014) cho thấy Phân đoạn người tiêu dùng thực phẩm hữu không gắn kết không thích việc nấu nướng Ngồi ra, nhân tố: Ưa thích lạ thực phẩm Ưa thích sản phẩm từ địa phương/quốc gia thuộc thang đo Żakowska-Biemans (2011) đưa vào thang đo nháp 2.2.2 Các biến mô tả a Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu b Thái độ quan tâm đến thực phẩm hữu c Mức độ sẵn sàng chi trả d Các biến nhân học 2.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính thực thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (2 nhóm, nhóm người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ) Kết thảo luận đề xuất gộp thang đo Quan tâm đến thông tin sản phẩm quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe Ngoài số từ ngữ điều chỉnh lại cho dễ hiểu gần gũi với văn phong tiếng Việt 11 Bảng 2.2 Thang đo thức Mã Phong cách sống liên quan đến thực phẩm Ƣa thích lạ thực phẩm LS1 Tơi thích thử thức ăn mà chưa thử LS2 Tôi thường người thử thực phẩm LS3 Nếu lựa chọn, thường chọn thử thực phẩm Quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe LS4 LS5 LS6 LS7 LS8 Với tôi, thông tin sản phẩm quan trọng: cần biết thành phần chứa thực phẩm Tôi so sánh thông tin nhãn mác sản phẩm để chọn thực phẩm giàu dinh dưỡng Tôi thường lên kế hoạch loại số lượng thực phẩm mà gia đình tiêu thụ Đối với tự nhiên thực phẩm yếu tố chất lượng quan trọng Tôi tránh thực phẩm có chất phụ gia Ƣa thích nấu nƣớng LS9 Với nấu ăn hoạt động thú vị LS10 Tơi thích thử cơng thức nấu ăn LS11 LS12 Tơi có trải nghiệm thú vị thử cơng thức bí nấu ăn từ ẩm thực khác Tơi thích thử công thức nấu ăn từ nước khác Ƣa thích thực phẩm hữu LS13 LS14 Tơi ln mua thực phẩm hữu tơi có hội Tơi không quan tâm đến việc phải trả giá cao cho thực phẩm hữu 12 Ƣa thích tiện lợi LS15 LS16 LS17 LS18 Việc mua thực phẩm tươi khơng quan trọng với tơi Tơi thích mua thực phẩm chế biến sẵn thực phẩm tươi Tôi sử dụng nhiều thực phẩm đơng lạnh, thực phẩm đóng hộp để nấu nướng Tôi thường sử dụng thực phẩm ăn liền, thức ăn chế biến sẵn Ƣa thích sản phẩm từ địa phƣơng/quốc gia LS19 LS20 Tơi thích mua thực phẩm có nguồn gốc từ địa phương/quốc gia Tơi ủng hộ cho thực phẩm có nguồn gốc từ địa phương/quốc gia dù đắt 2.3.2 Nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định lượng thực phương pháp vấn cá nhân trực tiếp vấn qua internet Số lượng câu hỏi giấy phát 50 câu hỏi online đặt đường link: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSeBpcuzFsKCAhHyv8n CejwUne3MLC4leeDDXesB3VtgUyMPlw/viewform Mục tiêu thu 200 phiếu trả lời 2.4 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Bản câu hỏi tập trung vào phần: Câu hỏi gạn lọc, thông tin nghiên cứu (phong cách sống liên quan đến thực phẩm, thái độ quan tâm đến thực phẩm hữu cơ, mức độ sẵn sàng chi trả) thông tin cá nhân 13 2.5 CHỌN MẪU 2.5.1 Quy mô mẫu Tổng số câu hỏi thu 244, có 203 hợp lệ sử dụng làm liệu nghiên cứu 2.5.2 Phƣơng pháp chọn mẫu Mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện Mẫu khách hàng tiêu thụ phẩm hữu 2.6 PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 2.6.1 Phân tích thống kê mơ tả 2.6.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 2.6.3 Phân tích nhân tố khám phá 2.6.4 Phân tích cụm (cluster analysis) 2.6.5 Kiểm định One-way ANOVA 2.6.6 Phân tích bảng chéo TÓM TẮT CHƢƠNG CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU 3.1.1 Phân bố địa lý nhân học Có thể thấy khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu đa số nữ giới, độ tuổi từ 26 đến 35 chủ yếu Họ đồng thời có trình độ học vấn cao với 94.6% có trình độ từ cao đẳng trở lên Qui mơ gia đình chủ yếu từ người trở lên, 57.6% có trẻ em tuổi thành phần gia đình Thu nhập họ cao với 57.2% có thu nhập 10 triệu đồng/tháng 14 3.1.2 Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu 16.7% mẫu tiêu thụ thực phẩm hữu thường xuyên 24.6 % thường xuyên tiêu thụ; 34% tiêu thụ 24.6% tiêu thụ 3.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO Kết kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy tất biến quan sát đưa vào phân tích nhân tố khám phá 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ - EFA Kết phân tích nhân tố khám phá: - Nhân tố “Ưa thích lạ thực phẩm” – INNO gồm biến: LS1, LS2, LS3 - “Quan tâm đến sức khỏe thông qua thực phẩm” – HEAL gồm biến: LS4, LS5, LS6, LS7, LS8, LS13 - “Ưa thích nấu nướng” – COOK gồm biến: LS9, LS10, LS11, LS12 - “Ưa thích tiện lợi” – CONV gồm biến: LS15, LS16, LS17, LS18 - “Ưa thích thực phẩm địa phương TPHC” – ETHN gồm biến: LS14, LS19, LS20 3.4 PHÂN TÍCH CỤM (CLUSTER ANALYSIS) Các tiêu thức dùng để phân đoạn nhân tố phân tích khám phá phần 3.3 Dựa vào phương pháp phân cụm thứ bậc ta thấy giải pháp cụm hợp lý 3.5 HỒ SƠ CÁC PHÂN ĐOẠN 3.5.1 Phong cách sống liên quan đến thực phẩm Dựa nhóm nhân tố phon cách sống liên quan đến thực phẩm, đề tài tìm phân đoạn thị trường: (1) Người tiêu 15 dùng thực phẩm hữu truyền thống; (2) Người tiêu dùng thực phẩm hữu đại, (3) Người tiêu dùng thực phẩm hữu không gắn kết Bảng 3.13 Các phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu Phân đoạn Phong cách sống liên Truyền Hiện đại Không gắn quan đến thực phẩm thống (26.6%) kết (62.1%) (11.3%) Ưa thích lạ 3.16 3.54 2.78 thực phẩm Quan tâm đến sức khỏe 4.11ns 3.97ns 2.66 thông qua thực phẩm Ưa thích nấu nướng 3.71 4.02 3.13 Ưa thích tiện lợi 1.81 3.75 2.29 Ưa thích thực phẩm địa 3.57ns 3.81ns 2.62 phương TPHC ns: khác biệt có ý nghĩa phân đoạn có ký hiệu 3.5.2 Mức độ tiêu thụ, thái độ quan tâm TPHC mức độ sẵn sàng chi trả cho TPHC a Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu Kiểm định Chi – bình phương với mức ý nghĩa 5% cho thấy mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu có khác biệt phân đoạn tìm Phân đoạn truyền thống nhóm khách hàng thường xuyên tiêu thụ thực phẩm hữu phân đoạn lại b Thái độ quan tâm thực phẩm hữu Khi thực so sánh phân đoạn, thấy phân đoạn người tiêu dùng truyền thống phân đoạn người tiêu dùng đại khơng có đánh giá khác biệt phát biểu: “Tôi tin TPHC tốt thực phẩm thông thường”, “Tơi tìm kiếm TPHC để mua”, “Khi mua TPHC tơi biết chắn mua gì” 16 Tuy nhiên phân đoạn lại khác biệt rõ rệt với phân đoạn người tiêu dùng không gắn kết Đối với phát biểu “Tơi có nhiều kiến thức TPHC” lại ngược lại Phân đoạn lại cho điểm phát biểu cao hẳn phân đoạn lại c Mức độ sẵn sàng chi trả cho thực phẩm hữu Có thể thấy mức độ sẵn sàng chi trả cho loại thực phẩm hữu tập trung chủ yếu mức thêm 20% 40% so với giá thực phẩm thông thường Đối với thực phẩm cho trẻ em mức sẵn sàng chi trả cao hơn, thể tỷ lệ xấp xỉ 40% khách hàng phân đoạn sẵn sàng trả thêm 60% cho loại thực phẩm Đối với thực phẩm đóng hộp mức độ sẵn sàng chi trả thêm thấp loại thực phẩm Xét phân đoạn, với phân đoạn người tiêu dùng truyền thống, mức độ sẵn sàng chi trả thêm chủ yếu rơi vào mức 20%-40% Đối với phân đoạn người tiêu dùng đại mức sẵn sàng chi trả chủ yếu 20% Tuy nhiên có nhóm phân đoạn sẵn sàng trả 100% Đáng ý phân đoạn người tiêu dùng không gắn kết, họ không sẵn sàng trả thêm 80% so với giá thực phẩm thông thường cho loại thực phẩm hữu 3.5.3 Đặc điểm nhân học Khơng có khác phân đoạn đặc điểm nhân học gồm: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, qui mơ gia đình, thành phần gia đình Tuy nhiên có khác biệt phân đoạn mức thu nhập Cụ thể phân đoạn thứ có mức thu nhập cao nhất, phân đoạn thứ có mức thu nhập thấp phân đoạn 17 3.6 DIẾN GIẢI CÁC PHÂN ĐOẠN 3.6.1 Phân đoạn Ngƣời tiêu dùng truyền thống Phân đoạn chiếm 62.1% người tiêu dùng thực phẩm hữu Đây nhóm khách hàng quan tâm đến việc lựa chọn thực phẩm tốt cho sức khỏe Họ đánh giá nhân tố Quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe cao nhân tố đồng thời cao phân đoạn cịn lại Nhóm khách hàng tương đối ưa thích nấu nướng ưa thích sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ từ địa phương quốc gia Họ có thái độ trung dung với đổi thực phẩm có thiện cảm với thực phẩm tiện lợi Đây phân đoạn khách hàng đánh giá thấp yếu tố tiện lợi phân đoạn Phân đoạn có mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu tương đối cao với 23.0% người mua thường xuyên, cao hẳn phân đoạn lại Họ quan tâm có thái độ tích cực đối thực phẩm hữu Cụ thể họ tin thực phẩm hữu tốt thực phẩm thơng thường (giá trị trả lời trung bình: 4.13); tìm kiếm thực phẩm hữu để mua (giá trị trả lời trung bình: 3.68) Tuy nhiên, phân đoạn khơng tự tin kiến thức thực phẩm hữu Với phát biểu “Tơi có nhiều kiến thức thực phẩm hữu cơ”, mức đánh giá trung bình 3.06 Về đặc điểm nhân học, đa số nhóm khách hàng truyền thống nữ giới (chiếm 73.8%) Đáng lưu ý là phân đoạn có người tiêu dùng 45 tuổi Có vẻ khách hàng lớn tuổi có quan điểm truyền thống thực phẩm so với khách hàng trẻ tuổi Thu nhập nhóm tương đối cao với 40.5% có thu nhập từ 10 đến 20 triệu 24.6% có thu nhập 20 triệu/tháng 18 3.6.2 Phân đoạn Ngƣời tiêu dùng đại Phân đoạn chiếm 26.6% người tiêu dùng thực phẩm hữu Những khách hàng có phong cách sống liên quan đến thực phẩm với đặc trưng bao gồm: quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức khỏe, yêu thích nấu nướng, yêu thích thực phẩm địa phương thực phẩm hữu Họ đánh giá cao đổi thực phẩm phân đoạn cịn lại Đặc biệt hơn, họ thích tiện lợi thực phẩm với mức điểm cho nhân tố cao phân đoạn (giá trị trả lời trung bình: 3.75) Có thể gọi họ người tiêu dùng thực phẩm hữu đại họ đồng thời quan tâm đến sức khỏe, thích nấu nướng cởi mở đổi đánh giá cao tiện lợi Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu nhóm khơng cao Chỉ có 5.6% tiêu dùng thực phẩm hữu thường xuyên; 25.9% thường xuyên mua thực phẩm hữu cơ; lại đa phần mua Tuy nhiên họ lại quan tâm đến thực phẩm hữu có thái độ tích cực loại thực phẩm Ngồi ra, có điểm bật phân đoạn tự tin với kiến thức thực phẩm hữu Họ đánh giá phát biểu “Tơi có nhiều kiến thức thực phẩm hữu cơ” với giá trị trung bình 3.59; cao phân đoạn Về đặc điểm nhân học, phân đoạn có tỷ lệ nam giới chiếm cao phân đoạn với 40.7% khách hàng phái mạnh Tuổi đời tương đối trẻ với 94.4% khách hàng thuộc phân đoạn 35 tuổi Thu nhập mức với 46.3% khách hàng có thu nhập 10 triệu 19 3.6.3 Phân đoạn Ngƣời tiêu dùng không gắn kết Phân đoạn chiếm 11.3% khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu Họ có ý kiến trung dung báo Phong cách sống liên quan đến thực phẩm, với mức giá trị trung bình dao động từ 2.29 đến 3.13 Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu nhóm tương đồng với nhóm – phân đoạn người tiêu dùng đại Những khách hàng có thái độ trung dung thực phẩm hữu Các phát biểu thái độ quan tâm thực phẩm hữu cho điểm mức từ 2.78 đến 3.30 Trong đó, hai phát biểu “Tơi có nhiều kiến thức thực phẩm hữu cơ” “Khi mua thực phẩm hữu tơi biết chắn mua gì” đánh giá với mức 2.96 2.78 điểm Như vậy, họ có kiến thức thực phẩm hữu phân đoạn Đặc điểm nhân học bật phân đoạn qui mơ hộ gia đình tương đối lớn với 91.3% gia đình có từ người trở lên Thu nhập lại thấp phân đoạn với 60.8% có thu nhập 10 triệu đồng tháng TĨM TẮT CHƢƠNG CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐĨNG GĨP CỦA ĐỀ TÀI Mục đích nghiên cứu phân đoạn người tiêu dùng thực phẩm hữu Việt Nam nhằm tìm khác biệt phân đoạn gợi ý sách tiếp cận thị trường cho doanh nghiệp Dựa nghiên cứu lý thuyết, đề tài xây dựng tiêu thức phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu Việt 20 Nam theo cách tiếp cận Phong cách sống liên quan đến thực phẩm Ba phân đoạn người tiêu dùng thực phẩm hữu tìm là: (1) Phân đoạn Người tiêu dùng truyền thống: đặc điểm trội phân đoạn quan tâm đến khía cạnh sức khỏe thực phẩm khơng thích thực phẩm tiện lợi, chế biến sẵn Đây phân đoạn tiêu thụ nhiều thực phẩm hữu phân đoạn tìm Các đặc điểm phân đoạn giống với phân đoạn người tiêu dùng truyền thống nghiên cứu Żakowska-Biemans (2011), phân đoạn người tiêu dùng truyền thống Liang (2014) phân đoạn người tiêu dùng lý trí Nie Zepada (2011) (2) Phân đoạn Người tiêu dùng đại: điểm khác biệt người tiêu dùng đại họ cởi mở với lạ thực phẩm đặc biệt đánh giá cao tiện lợi Với số lượng lớn khách hàng nam, tuổi đời cịn trẻ thuộc nhóm phong cách sống điều bất ngờ Phân đoạn tương đồng với phân đoạn người tiêu dùng thực phẩm hữu hăng hái Liang (2014) (3) Phân đoạn Người tiêu dùng không gắn kết: phân đoạn chiếm tỷ lệ thấp thị trường (11.3%) Họ khách hàng không quan tâm đến khía cạnh thực phẩm Đây ghi nhận nhóm tiêu thụ thực phẩm hữu Phân đoạn có nhiều điểm tương đồng với phân đoạn khách hàng không quan tâm nghiên cứu Żakowska-Biemans (2011) Nie Zepada (2011) hay người tiêu dùng không gắn kết Liang (2014) 21 4.2 CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.2.1 Đối với phân đoạn Ngƣời tiêu dùng truyền thống a Về sản phẩm: - Quyết định bao bì, nhãn hiệu: cần trình bày đầy đủ thơng tin thương hiệu, thành phần dinh dưỡng, nguồn gốc xuất xứ nhấn mạnh ưu điểm thực phẩm hữu so với thực phẩm thông thường Các logo chứng nhận hữu cần in rõ ràng bao bì để tạo nhận diện tốt - Quyết định chủng loại sản phẩm: trọng phát triển chủng loại thực phẩm hữu chưa qua chế biến sẵn Ngồi ra, sản phẩm hữu ni trồng, sản xuất địa phương ưa chuộng - Quyết định sản phẩm mới: Những khách hàng không hào hứng với thực phẩm việc phát triển sản phẩm cho phân đoạn chưa thực cần thiết b Về kênh phân phối: Phân phối thực phẩm hữu qua siêu thị, cửa hàng thực phẩm hay thiết lập hệ thống phân phối thực phẩm hữu riêng doanh nghiệp cách để tiếp cận thị trường Tuy nhiên, lưu ý hàng hóa vận chuyển kênh phân phối cần đảm bảo tươi ngon vốn có thực phẩm hữu c Về giá: khách hàng không nhạy cảm giá d Về truyền thông: - Nội dung truyền thông: Với đối tượng cần nhấn mạnh đến ưu điểm thực phẩm hữu tự nhiên, thành phần dinh dưỡng, an toàn tốt cho sức khỏe thực phẩm hữu so với thực phẩm thơng thường 22 Kênh truyền thơng: Có thể chọn kênh truyền thông liên quan đến chăm sóc sức khỏe, tư vấn dinh dưỡng… 4.2.2 Đối với phân đoạn Ngƣời tiêu dùng đại a Về sản phẩm: - Quyết định bao bì, nhãn hiệu: tương tự khách hàng truyền thống Phân đoạn thích nấu nướng nên hướng dẫn thêm cơng thức nấu ăn bao bì sản phẩm ghi rõ phần cần thiết cho người ăn - Quyết định chủng loại sản phẩm: Nhóm khách hàng đại ủng hộ sản phẩm từ địa phương nên sản phẩm từ địa phương có lợi Ngồi ra, họ thích tiện lợi nên doanh nghiệp cung cấp loại thực phẩm hữu qua sơ chế, loại thực phẩm hữu chế biến sẵn phù hợp cho phân đoạn - Quyết định sản phẩm mới: Những khách hàng cởi mở với thực phẩm so với phân đoạn cịn lại nên sản phẩm thu hút họ b Về kênh phân phối: Phân đoạn quan tâm đến tiện lợi nên yêu cầu đặt kênh phân phối thực phẩm hữu cần có độ phủ cao tiện lợi c Về giá: khách hàng không nhạy cảm giá d Về truyền thông: Nội dung truyền thông, số kênh truyền thơng áp dụng giống khách hàng truyền thống Tuy nhiên cần trọng vào kênh truyền thông online 4.2.3 Đối với phân đoạn Ngƣời tiêu dùng không gắn kết Đây nhóm khách hàng thờ với thực phẩm tiêu thụ thực phẩm hữu Đối với nhóm khách hàng điều mà doanh nghiệp cần làm trước tiên khơi gợi nhu cầu cho họ - 23 4.3 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG PHÁT TRIỂN ĐỀ TÀI TRONG TƢƠNG LAI Những hạn chế đề tài: - Nghiên cứu gặp hạn chế mẫu nghiên cứu - Thang đo xây dựng dựa thang đo từ nghiên cứu nước Các hướng nghiên cứu tương lai: - Mở rộng mẫu nghiên cứu chọn phương pháp lấy mẫu có tính đại diện cao - Thực nghiên cứu định tính qui mơ để xây dựng tiêu chí phân đoạn chuyên biệt cho thị trường thực phẩm hữu Việt Nam - Khai thác người tiêu dùng nhiều thông tin liên quan sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông cổ động 24 KẾT LUẬN Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu đưa kích tác tiếp thị phù hợp nhiệm vụ quan trọng marketing Đối với thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu Việt Nam, thị trường đầy tiềm Vậy đâu phân đoạn thị trường cần có kích tác tiếp thị câu hỏi mà nhà quản trị doanh nghiệp hoạt động thị trường cần phải tìm câu trả lời Trong khuôn khổ đề tài này, tác giả tiến hành phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu Việt Nam dựa tiêu thức phong cách sống liên quan đến thực phẩm Đây tiêu thức phân đoạn sử dụng phổ biến nghiên cứu phân đoạn thị trường thực phẩm nói chung thị trường thực phẩm hữu nói riêng Với tiêu thức phân đoạn gồm nhân tố: Ưa thích lạ thực phẩm, Quan tâm đến sức khỏe thơng qua thực phẩm, Ưa thích nấu nướng, Ưa thích tiện lợi Ưa thích thực phẩm địa phương thực phẩm hữu cơ, đề tài tìm phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu với đặc thù riêng biệt: (1) Phân đoạn người tiêu dùng truyền thống; (2) Phân đoạn người tiêu dùng đại; (3) Phân đoạn người tiêu dùng không gắn kết Dựa đặc điểm phân đoạn, số hàm ý sách giúp doanh nghiệp tiếp cận phân đoạn đề xuất Mặc dù số hạn chế cần tiếp tục hoàn thiện tương lai, với kết đạt được, tác giả hi vọng nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu Việt Nam bối cảnh chưa có nghiên cứu tương tự trước Những thơng tin tham khảo để đưa định quản trị nhằm giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu thị trường ... thức người tiêu dùng thực phẩm hữu c Khách hàng thực phẩm hữu 1.3.3 Thị trƣờng thực phẩm hữu Việt Nam 1.4 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ 1.4.1 Phân đoạn theo tiêu thức Phong. .. thống; (2) Người tiêu dùng thực phẩm hữu đại, (3) Người tiêu dùng thực phẩm hữu không gắn kết Bảng 3.13 Các phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu Phân đoạn Phong cách sống liên Truyền... giả chọn đề tài ? ?Phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu Việt Nam theo cách tiếp cận phong cách sống? ?? với mong muốn phác thảo phân đoạn người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ; từ giúp doanh