TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG(EWOM) ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.PDF

TR B GIÁO D C VÀ ÀO T O NG I H C KINH T TP HCM _ zø{ _ NGUY N THÁI HUY TÁC NG C A TRUY N MI NG QUA M NG (eWOM) ND NH MUA M PH M TR C TUY N C A KHÁCH HÀNG T I THÀNH PH H CHÍ MINH LU N V N TH C S KINH T TP H Chí Minh – N m 2013 TR B GIÁO D C VÀ ÀO T O NG I H C KINH T TP HCM _ zø{ _ NGUY N THÁI HUY TÁC NG C A TRUY N MI NG QUA M NG (eWOM) ND NH MUA M PH M TR C TUY N C A KHÁCH HÀNG T I THÀNH PH H CHÍ MINH Chuyên ngành: Qu n Tr Kinh Doanh Mã s : 60340102 LU N V N TH C S KINH T NG IH NG D N KHOA H C PGS TS VÕ TH QUÝ TP H Chí Minh – N m 2013 -i- L I CAM OAN Tôi cam oan r ng nd tài “Tác ng c a truy n mi ng qua m ng (eWOM) nh mua m ph m tr c n c a khách hàng t i Thành ph H Chí Minh” nghiên c u c a tơi D li u c thu th p b ng b ng h i tài không h c phân tích m t cách trung th c c chép t cơng trình nghiên c u khoa h c khác Toàn ph n hay nh ng ph n nh c a lu n v n ch a t ng ho c c s d ng nh n b ng c p c công b nh ng n i khác Tp H Chí Minh, tháng 11 n m 2013 H c viên Nguy n Thái Huy - ii - M CL C Trang ph bìa L i cam oan M cl c Danh m c ký hi u, ch vi t t t Danh m c b ng, bi u Danh m c hình v , th Tóm t t Ch ng GI I THI U U 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH TÀI 1.2 CÂU H I NGHIÊN C U 1.3 M C TIÊU NGHIÊN C U U U 1.4 IT NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U U 1.5 PH 1.6 Ý NGH A TH C TI N C A NGHIÊN C U 1.7 K T C U C A NGHIÊN C U Ch NG PHÁP NGHIÊN C U U U U ng C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U U 2.1 V MƠ HÌNH ELM VÀ MƠ HÌNH ELM M R NG 2.2 CÁC KHÁI NI M NGHIÊN C U U 2.2.1 Truy n mi ng (WOM) 2.2.2 Truy n mi ng qua m ng (eWOM) tác 2.2.3 S tin t 2.2.4 S th a nh n eWOM (AD) D ng c a 10 ng vào eWOM (CR) y u t tác ng n 13 nh mua tr c n (PI) 14 2.3 CÁC NGHIÊN C U TR C V TÁC NG C A TRUY N MI NG QUA M NG ND NH MUA HÀNG 15 2.4 GI THUY T NGHIÊN C U VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN C U 17 2.5 TÓM T T 21 U - iii - Ch ng 3.1 THANG O, M U VÀ TH NG KÊ MÔ T M U VÀ TH NG KÊ MÔ T 22 22 3.1.1 C m u thu th p d li u 22 3.1.2 Làm s ch mã hóa d li u 23 3.1.3 Th ng kê mô t m u nghiên c u th c 24 3.2 ÁNH GIÁ GIÁ TR N I DUNG VÀ KI M NH S B TIN C Y C A THANG O 28 3.3 TIN C Y THANG O TRONG NGHIÊN C U CHÍNH TH C 33 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ (EFA) 35 3.4.1 Phân tích nhân t khám phá bi n 3.4.2 Phân tích nhân t khám phá bi n S tin t 3.4.3 Phân tích nhân t khám phá bi n S th a nh n eWOM 39 3.4.4 Phân tích nhân t khám phá bi n D 3.5 Ch ng vào eWOM 38 nh mua m ph m tr c n 41 TÓM T T 42 ng 4.1 c l p 35 K T QU VÀ TH O LU N 44 PHÂN TÍCH H I QUY 44 4.1.1 Ki m 4.1.2 4.1.3 nh gi nh c a ph ng pháp h i quy 44 ánh giá s phù h p c a mơ hình h i quy 48 Ki m nh ý ngh a th ng kê c a h s h i quy 50 4.2 KI M 4.3 TH O LU N K T QU NGHIÊN C U 54 4.4 TÓM T T 58 Ch NH CHOW GI A HAI H I QUY 51 U ng K T LU N 59 5.1 K T LU N 59 5.2 KI N NGH 5.3 H N CH C A TÀI LI U THAM KH O PH L C TÀI VÀ H 60 NG NGHIÊN C U TI P THEO 62 - iv - DANH M C CÁC KÝ HI U, CH AD : S th a nh n eWOM CFA : Phân tích nhân t kh ng CR : S tin t EFA : Phân tích nhân t khám phá ELM : Mơ hình kh n ng ánh giá k l eWOM : Truy n mi ng qua m ng EX : S tinh thông IN : S tham gia OLS : PI :D RA :S g nk t TAM : Mơ hình ch p nh n cơng ngh TPB : Mơ hình hành vi d cl ng vào eWOM ng bình ph ng nh nh t nh mua tr c n nh TP HCM : Thành ph H Chí Minh WOM nh : Truy n mi ng ng VI T T T -v- DANH M C CÁC B NG, BI U B ng 1.1 S khác bi t gi a WOM truy n th ng eWOM B ng 2.1 Tóm t t gi thuy t B ng 3.1 12 21 c i m c a m u nghiên c u 25 B ng 3.2 Thông tin chéo gi a chuyên môn c t o, chuyên môn công tác thâm niên B ng 3.3 Các thang o g c cho bi n cl p 27 28 29 30 B ng 3.4 Các thang o g c cho bi n trung gian bi n ph thu c B ng 3.5 Các thang o bi n cl p ã c i u ch nh B ng 3.6 Các thang o bi n trung gian ph thu c ã B ng 3.7 Ki m nh s b B ng 3.8 K t qu ki m tin c y c a thang o nh c i u ch nh 31 32 tin c y c a thang o B ng 3.9 K t qu phân tích nhân t khám phá bi n cl p 34 36 B ng 3.10 K t qu phân tích nhân t khám phá bi n CR 38 B ng 3.11 K t qu phân tích nhân t khám phá bi n AD 40 41 45 B ng 3.12 K t qu phân tích nhân t khám phá bi n PI B ng 4.1 Ki m tra a c ng n B ng 4.2 Ki m nh s phù h p c a mơ hình h i quy B ng 4.3 Ki m nh h s h i quy c a mơ hình h i quy 1(CR) 48 50 - vi - B ng 4.4 Ki m nh h s h i quy c a mơ hình h i quy 2(AD) 51 B ng 4.5 Ki m nh h s h i quy c a mơ hình h i quy 3(PI) 51 B ng 4.6 Ki m nh Chow cho l nh v c 52 B ng 4.7 Ki m nh Chow cho l nh v c công tác 53 c t o - vii - DANH M C CÁC HÌNH V , Hình 1.1 Quy trình nghiên c u Hình 2.1 Mơ hình ELM m r ng c a Fan & Miao (2012) Hình 2.2 Mơ hình nghiên c u TH Hình 4.1 Bi u phân tán ph n d Hình 4.2 Bi u t n s ph n d 20 46 47 - viii - TÓM T T Nghiên c u c th c hi n nh m: (a) Xác mi ng qua m ng nh h m c tác ng nd nh mua m ph m tr c n; (b) Xác ng c a y u t ph m m ph m; (c) Xác t o l nh v c y – d nd nh mua hàng tr c n c – hóa nhóm ng i l nh v c y – d nh iv is n nh xem li u có s khác bi t gi a nhóm ng i c c t o l nh v c khác m i quan h gi a s th a nh n eWOM d hay không; (d) Xác nh y u t c a truy n nh mua m ph m tr c n nh xem li u có s khác bi t gi a nhóm ng c – hóa trang i m v i nhóm ng i ang công tác i ang công tác l nh v c khác m i quan h gi a s th a nh n eWOM d nh mua m ph m tr c n hay không Nghiên c u g m thành ph n gi thuy t c phát tri n d a c s lý thuy t v truy n mi ng qua m ng lý thuy t trình kép ELM Nghiên c u nh tính Nghiên c u c th c hi n nh m i u ch nh, b sung bi n quan sát cho thang o nh l ng s d ng h i quy OLS ki m nh Chow th c hi n m u g m 353 khách hàng a bàn TPHCM có s d ng m ph m ã t ng c, xem, tìm ki m eWOM ánh giá thang o mơ hình nghiên c u SPSS 20.0 c s d ng phân tích d li u K t qu cho th y s tham gia t o t ng l c k cho ng ng vào eWOM Hi u bi t chuyên môn c a ng qua s tinh thơng có tác ng ng i tiêu dùng c chi u lên s tin t c ng cung c p b ng ch ng tin c y cho th y nh h t ng vào eWOM Nhóm nh ng ng l nh v c y – d i c ol ng c a s g n k t lên s tin c – hóa trang i m nh ng ng ng chuyên mơn i b tác ng b i n v ngành m ph m T khóa: Truy n mi ng qua m ng (eWOM), mơ hình ELM, d ph m tr c n ng thông ng vào eWOM Nghiên c u c t o ho c ho t eWOM nh t Cu i ki n ngh cho i tiêu dùng tin nh mua m Thông tin chéo gi a chuyên môn t o, chuyên môn công tác thâm niên Gi i tính tu i Chun mơn c t o Nhóm Chuyên môn công tác Thâm niên PH L C 7: KI M NH CRONBACH’S ALPHA CHÍNH TH C Thang o: S tinh thông (EX) Thang o: S tham gia (IN) Thang o: S g n k t (RA) Thang o: S tin t ng vào eWOM (CR) Thang o: S th a nh n eWOM (AD) Thang o: D nh mua hàng tr c n (PI) PH L C 8: PHÂN TÍCH NHÂN T Phân tích EFA bi n cl p KHÁM PHÁ (EFA) Phân tích EFA bi n trung gian CR Phân tích EFA bi n trung gian AD Phân tích EFA bi n ph thu c PI PH L C 9: K T QU H I QUY H i quy s 1: EX, IN, RA å CR H i quy s 2: CR å AD H i quy s 3: AD å PI PH L C 10: KI M Ki m nh Chow cho l nh v c NH CHOW c t o Mã hóa l i bi n CMDT thành bi n DT2 t giá tr ban D-H Khác Sau ó phân tích h i quy so sánh nhóm u thành giá tr m i Y- Ki m nh Chow cho l nh v c cơng tác Mã hóa l i bi n CMCT thành bi n DT2 t giá tr ban u thành giá tr m i Y- D-H-TD Khác Sau ó phân tích h i quy so sánh nhóm ... WOM có th c tr c l i c ho c sau mua hàng c lây lan b i khách hàng sau mua ho c ang s - 10 - d ng thông tin c cung c p nh m t kênh tham kh o quan tr ng i v i khách hàng ti m n ng Th ba, WOM có th... tín nhi m h n qu ng cáo Khách hàng t tin h n v i nh ng thông i p WOM h n so v i thông i p qu ng cáo Cu i cùng, WOM giúp khách hàng c m nh n gi m xã h i mua hàng Khách hàng th c r i ro kinh t... ti p qua m ng, eWOM x ng tâm b i nh ng nhà nghiên c u nhà qu n lý Và eWOM c c quan nh ngh a nh nh ng phát bi u tích c c ho c tiêu c c c a khách hàng ti m n ng, khách hàng hi n h u hay khách hàng