gi a chuyên môn đ c đào t o, chuyên môn công tác và thâm niên
Chuyên
môn đ c
đào t o
Chuyên môn công tác
Y-D c-Hóa Trang đi m
K thu t Khác D i 6 n m 6-10 n m Trên 10 n m D i 6 n m 6-10 n m Trên 10 n m Y-D c-Hóa - 23 16 - - - - 4 Kinh t - - - 86 K thu t - - - 42 Khác - - - - 17 13 - 152
Bên c nh đó, nh ng ng i có thâm niên trong ngành trang đi m c ng s cho h r t nhi u kinh nghi m v các lo i m ph m c a nhi u hãng khác nhau. Các chuyên gia trong l nh v c hóa, hay nh ng ng i có chuyên môn y, d c hi u bi t r t rõ v tác d ng c a thành ph n bên trong c a m ph m. Còn nh ng chuyên gia trang đi m l i là nh ng ng i vô cùng thông th o v tác d ng th hi n bên ngoài c a nh ng s n ph m làm đ p này. Khi mua và s d ng m ph m, đó là hai đ i t ng có hi u bi t sâu s c nh t v m ph m so v i các đ i t ng còn l i.
Ngoài ra, m u kh o sát còn mang m t đ c đi m khá thú v khác. S ng i đ c đào t o chuyên môn v k thu t chi m 11.9% v i 42 ng i. Tuy nhiên, không m t ai trong s h đang công tác trong ngành ngh chuyên môn là k thu t.
Có đ n 238 ng i không có m c thâm niên làm vi c nào vì câu h i 29 ch dành cho ng i đi làm. Con s này là phù h p v i con s 115 ng i đ c h i là ng i đi làm (C m u 353).
Có th th y r ng đây là nh ng con s bi t nói v m c đ h p lý trong đ c đi m c a m u. i u đó đ c kh ng đ nh m t m c đ t ng đ i thông qua vi c so sánh, đánh giá s li u thu th p đ c các câu h i có th ki m tra
chéo nh trên. c đi m c a m u cho th y r ng quá trình kh o sát s có r t ít nh ng sai sót. Ng i đ c h i đã chú tâm vào câu tr l i và cho nh ng câu tr l i mang tính h p lý cao. Nh v y s giúp tránh đ c sai s ng u nhiên nhiên và do đó giúp cho vi c ti n hành phân tích đnh l ng đ c hi u qu h n. Nh ng n i dung trình bày ti p theo s cho th y quá trình ki m đnh thang đo d a trên d li u v a đ c phân tích, mô t .
3.2. ÁNH GIÁ GIÁ TR N I DUNG VÀ KI M NH S B TIN
C Y C A THANG O
T các nghiên c u c a Fan & Miao (2012), Hosein (2012) th tr ng n c ngoài, các thang đo g c đ c d ch l i t ti ng Anh và trình bày tóm t t trong các b ng 3.3. và 3.4: B ng 3.3. Thang đo g c cho các bi n đ c l p Bi n Ngu n Bi n quan sát S tinh thông (EX) Ohanian (1990)
Tôi là m t chuyên gia Tôi có kinh nghi m sâu Tôi là ng i thông th o
Tôi đ c đào t o ki n th c liên quan Tôi có k n ng làm vi c trong ngành
S tham gia (IN)
Zaichkowsky (1985)
Tôi quan tâm đ n eWOM
N u b n bè cho tôi m t eWOM, tôi s đánh giá cao đi u đó
S d ng eWOM là thói quen c a tôi eWOM quan tr ng v i tôi
S g n k t (RA)
Gilly & c ng s (1998)
Tôi th ng ti p nh n eWOM t b n bè thân thi t c a tôi
Tôi th ng ti p nh n eWOM t nh ng ng i tôi cho là cùng quan đi m s ng v i tôi Tôi th ng ti p nh n eWOM t nh ng ng i tôi cho là có cùng trình đ h c v n v i tôi
B ng 3.4. Thang đo g c cho các bi n trung gian và bi n ph thu c Bi n Ngu n Bi n quan sát S tin t ng vào eWOM (CR) Cheung & c ng s (2009) Tôi ngh r ng các eWOM là th t Tôi ngh r ng các eWOM là chính xác Tôi ngh r ng các eWOM là đáng tin c y
S th a nh n eWOM (AD) Cheung & c ng s (2009) Tôi đ ng ý v i các eWOM
Thông tin c a eWOM đóng góp vào ki n th c c a tôi v s n ph m
eWOM làm tôi d dàng đ a ra quy t đnh mua h n
eWOM làm t ng tính hi u qu trong vi c đ a ra quy t đnh mua c a tôi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
eWOM thúc đ y tôi có hành đ ng mua
D đnh mua (PI)
Hosein (2012)
V i s nh h ng này, tôi s mua hàng trong 1-3 tháng t i
V i s nh h ng này, tôi s mua hàng trong 4-7 tháng t i
V i s nh h ng này, tôi s mua hàng trong 8-12 tháng t i
Vì tính ch t khác bi t c a th tr ng và s n ph m nghiên c u, c ng nh chuy n đ i ngôn ng nên các thang đo trên đã đ c đi u ch nh thông
qua vi c th c hi n th o lu n nhóm. Dàn bài c ng nh tóm t t k t qu c a th o lu n này đ c đính kèm ph n ph l c 2 và ph l c 3.
Sau khi th c hi n th o lu n nhóm, thang đo đã đ c đi u ch nh v i các bi n quan sát kèm theo ký hi u đ c th hi n các b ng 3.5. và 3.6. v i các s a đ i, b sung đ c in nghiêng. B ng 3.5. Các thang đo bi n đ c l p đã đ c đi u ch nh Bi n Ký hi u Bi n quan sát S tinh thông (EX)
EX1 Tôi là m t chuyên gia trong ngành m ph m EX2 Tôi có kinh nghi m sâu trong ngành m ph m EX3 Tôi là ng i thông th o trong ngành m ph m
EX4 Tôi đ c đào t o ki n th c liên quan (nh :y khoa, d c, công nghi p hóa ph m, công ngh sinh h c,…)
EX5 Tôi có k n ng làm vi c trong ngành m ph m
S tham gia (IN)
IN1 Tôi quan tâm đ n eWOM
IN2 N u b n bè cho tôi m t eWOM, tôi s đánh giá cao đi u đó
IN3 Tôi có thói quen tham kh o eWOM khi mu n mua m ph m
IN4 Tôi nh n th y eWOM quan tr ng v i tôi trong vi c mua
m ph m
S g n k t (RA)
RA1 Tôi th ng xem eWOM t b n bè thân thi t c a tôi
RA2 Tôi th ng xem eWOM t nh ng ng i tôi cho là cùng quan đi m s ng v i tôi
RA3 Tôi th ng xem eWOM t nh ng ng i tôi cho là có cùng trình đ h c v n v i tôi
B ng 3.6. Các thang đo bi n trung gian và ph thu c đã đ c đi u ch nhBi n Ký Bi n Ký hi u Bi n quan sát S tin t ng vào eWOM (CR)
CR1 Tôi ngh r ng tôi tìm ki m đ c các eWOM ph n ánh th t.
CR2 Tôi ngh r ng tôi tìm ki m đ c các eWOM mang tính chính xác.
CR3 Tôi ngh r ng tôi tìm ki m đ c các eWOM đáng tin c y.
S th a nh n eWOM
(AD)
AD1 Tôi đ ng ý v i các eWOM
AD2 Thông tin c a eWOM đóng góp vào ki n th c c a tôi v s n ph m (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
AD3 eWOM làm tôi d dàng đ a ra quy t đnh mua h n
AD4 eWOM làm t ng tính hi u qu trong vi c đ a ra quy t đnh mua c a tôi
AD5 eWOM thúc đ y tôi có hành đ ng mua
D đnh mua (PI)
PI1 V i nh h ng c a eWOM, tôi s mua hàng tr c tuy n
trong 1-2 tháng t i
PI2 V i nh h ng c a eWOM, tôi s mua hàng tr c tuy n
trong 3-4 tháng t i
PI3 V i nh h ng c a eWOM, tôi s mua hàng tr c tuy n
trong 5-6 tháng t i
Sau khi giá tr v m t n i dung đã đ c th m đnh qua ph ng pháp th o lu n nhóm, chúng ta ti p t c đánh giá s b v đ tin c y c a các thang đo. M t nghiên c u đnh l ng nh v i 60 quan sát đ c ch n l y đ ti n hành nghiên c u s b . ánh giá này đ c th c hi n nh m dùng ph ng pháp th ng kê đ ki m tra m c đ ch t ch c a các bi n quan sát dùng đo l ng m i bi n.
B ng 3.7. Ki m đnh s b đ tin c y c a các thang đo
Thang đo T ng quan bi n-t ng Cronbach’s alpha n u b bi n
S tinh thông (EX), h s Cronbach’s alpha: 0.897
EX1 0.768 0.870
EX2 0.713 0.882
EX3 0.738 0.876
EX4 0.666 0.891
EX5 0.847 0.850
S tham gia (IN), h s Cronbach’s alpha: 0.866
IN1 0.687 0.840
IN2 0.735 0.820
IN3 0.743 0.817
IN4 0.696 0.836
S g n k t (RA), h s Cronbach’s alpha: 0.895
RA1 0.766 0.875
RA2 0.792 0.851
RA3 0.828 0.826
S tin t ng vào eWOM (CR), h s Cronbach’s alpha: 0.867
CR1 0.774 0.790 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
CR2 0.755 0.808
CR3 0.719 0.839
S th a nh n eWOM (AD), h s Cronbach’s alpha: 0.878
AD1 0.670 0.862
AD2 0.635 0.869
AD3 0.796 0.831
AD4 0.670 0.863
AD5 0.790 0.832
D đnh mua (PI), h s Cronbach’s alpha: 0.840
PI1 0.767 0.717
PI2 0.705 0.778
K t qu cho th y t t c h s cronbach’s alpha đ u l n h n 0.6; giá tr nh nh t là 0.840. T ng quan bi n-t ng đ u l n h n 0.3; giá tr nh nh t là 0.635. Giá tr cronbach’s alpha n u b bi nđ u nh h n cronbach’s alpha.
Do v y, ki m đnh s b các thang đo cho th y các thang đo đ u đ t đ tin c y cho phép.
Nh v y, sau hai b c th o lu n nhóm và ki m tra s b b ng ph ng pháp th ng kê, k t lu n đ a ra là các thang đo đ t đ c giá tr n i dung và đ tin c y. Còn giá tr h i t và giá tr phân bi t ch a th đ c ki m đnh vì c m u nh s cho k t qu không chính xác. Hai giá tr h i t và phân bi t s đ c ti p t c ki m tra b ng ph ng pháp phân tích nhân t khám phá trong nghiên c u chính th c. Tuy nhiên, v i k t qu này v n cho th y đ t tin đ ti p t c kh o sát cho nghiên c u chính th c.
3.3. TIN C Y THANG O TRONG NGHIÊN C U CHÍNH TH C
Khi đo l ng có th g p ph i sai s h th ng do k thu t đi u tra kém ho c sai s ng u nhiên do ghi nh m hay tr ng thái tâm lý không t t c a ng i đ c h i. o l ng đ c coi là tin c y khi không t n t i sai s ng u nhiên, nó là đi u ki n c n cho m t đo l ng có giá tr .
Cronbach's Alpha chính là đ tin c y c a thang đo, nó nói lên các bi n quan sát gi i thích đ c bao nhiêu ph n tr m c a bi n mà nó đo l ng. Thông th ng cronbach's alpha t 0.6 tr lên thì ch p nh n đ c, trong kho ng t 0.7 đ n 0.8 thì t t. H s t ng quan c a 1 bi n sát v i bi n t ng ph i t 0.3 tr lên thì đ t yêu c u. i v i h s cronbach's alpha n u b bi n, n u h s này l n h n r t nhi u so v i cronbach's alpha thì theo th ng kê c n b bi n quan sát này đi.
B ng 3.8. K t qu ki m đnh đ tin c y c a các thang đo
Thang đo T ng quan bi n-t ng Cronbach’s alpha n u b bi n
S tinh thông (EX), h s Cronbach’s alpha: 0.894
EX1 0.749 0.869
EX2 0.719 0.875
EX3 0.809 0.861
EX4 0.693 0.881
EX5 0.759 0.868
S tham gia (IN), h s Cronbach’s alpha: 0.885
IN1 0.743 0.856
IN2 0.739 0.858
IN3 0.772 0.845
IN4 0.755 0.853 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
S g n k t (RA), h s Cronbach’s alpha: 0.882
RA1 0.790 0.817
RA2 0.775 0.829
RA3 0.749 0.852
S tin t ng vào eWOM (CR), h s Cronbach’s alpha: 0.889
CR1 0.828 0.807
CR2 0.752 0.869
CR3 0.786 0.844
S th a nh n eWOM (AD), h s Cronbach’s alpha: 0.897
AD1 0.718 0.881
AD2 0.735 0.877
AD3 0.820 0.858
AD4 0.699 0.885
AD5 0.764 0.871
D đnh mua (PI), h s Cronbach’s alpha: 0.837
PI1 0.799 0.676
PI2 0.641 0.828
V i b ng 3.8, nh n th y h s t ng quan c a m t bi n sát v i bi n t ng ph i đ u l n h n 0.3. T t c các h s cronbach's alpha n u b bi nđ u không l n h n cronbach's alpha. Bên c nh đó, t t c các cronbach's alpha đ u cao h n 0.6. K t qu trên đã đáp ng đ c yêu c u cho vi c đánh giá m t thang đo có đ tin c y.
Tóm l i, t t c các thang đo đã đ c ki m đnh giá tr n i dung thông qua th o lu n nhóm. Và ti p sau đó là ki m đnh đ tin c y đ n hai l n, nghiên c u s b v i c m u 60 và nghiên c u chính th c v i c m u 353. K t qu c a c 2 l n đ u cho th y chúng đ t đ tin c y và có th ti p t c đ a vào phân tích.
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ (EFA)
Phân tích nhân t khám phá (EFA) là ph ng pháp giúp chúng ta đánh giá đ c giá tr h i và giá tr phân bi t c a đo l ng. B i vì:
+ Th nh t, EFA giúp chúng ta rút g n m t t p h p k bi n quan sát thành m t t p h p F y u t có ý ngh a h n (F < k).
+ Th hai, EFA cho chúng ta bi t m t bi n quan sát nào đó có th c s đo l ng bi n ti m n hay không.
3.4.1. Phân tích nhân t khám phá các bi n đ c l p
i u ki n c n đ phân tích EFA là gi a các bi n quan sát ph i có m i quan h đ l n. Ta đ t gi thuy t H0: gi a các bi n quan sát không có m i quan h . Ki m đnh Bartlett đ c đính kèm trong ph n ph l c 8 cho th y: p-Value < 0.05; do đó bác b H0. Nh v y, gi a các bi n quan sát có m i quan h đ l n c n cho vi c phân tích nhân t khám phá.
B ng 3.9. K t qu phân tích nhân t khám phá các bi n đ c l p Bi n quan sát Thành ph n 1 2 3 EX3 0.846 -0.343 EX2 0.844 EX1 0.836 EX4 0.811 EX5 0.803 -0.369 IN4 0.851 IN1 0.836 IN2 0.831 IN3 0.772 0.352 RA3 0.867 RA1 0.336 0.837 RA2 0.311 0.790 Eigen value 5.031 2.696 1.584 Ph ng sai trích 41.927 64.394 77.591 Cronbach’s alpha 0.894 0.885 0.882
Các nhân t rút ra có h s t i nhân t (t c h s t ng quan đ n gi a các y u t thành ph n và nhân t ) đ u l n h n 0.5. H s t i nhân t đ u r t cao, các bi n trong cùng m t nhóm đ u th c s t i m nh trên nhân t mà nó đo l ng, nh nh t là 0.772. Do đó, không có m t y u t thành ph n nào b b đi.
T ng ph ng sai trích đ c là 77.591% > 50%, ch ng t ph n gi i thích đ c khá cao.
K t qu c ng cho th y có 3 nhân t đ c rút ra và c 3 nhân t này đ u có Eigen value > 1. Không khác v i s nhân t ban đ u.
Bên c nh đó, nh ng y u t thành ph n đo l ng m i nhân t đ u gi ng nh ban đ u. Không có s d ch chuy n nào c a các y u t thành ph n. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ng th i m c cách bi t gi a h s t i c a m t bi n quan sát gi a các nhân t đ u l n h n 0.3. i v i h s t i nhân t nh h n 0.3 đ u không đ c hi n th . Ch có EX3, EX5, IN3, RA1, RA2 là có h s t i l n h n 0.3 nhi u h n m t thành ph n. Tuy nhiên, chênh l ch gi a chúng đ u l n h n 0.3.
i u đó ch ng t , chúng đ m b o đ c s khác bi t gi a các nhân t , các y u t thành ph n này th t s đo l ng nhân t mà nó có h s t i cao nh t.
Tóm l i, phân tích nhân t khám phá các bi n đ c l p cho phép ta rút ra 3 nhân t :
Nhân t th nh tđ c đo l ng b ng 5 bi n quan sát: + EX1: là m t chuyên gia
+ EX2: có kinh nghi m sâu + EX3: là ng i thông th o
+ EX4: đ c đào t o ki n th c liên quan + EX5: có k n ng
Các y u t thành ph n này đo l ng s thông th o, m c đ hi u bi t