L nh v c công tác n T ng bình ph ng c a các ph n d (RSS) T t c 353 250.693 Y – d c – hóa và trang đi m 69 18.999 Khác 284 160.654 Do đó, Ftt = 69.0024 Mà F (2,349) = 2.9957
D th y Ftt > F (2,349) cho nên hai h i quy là khác nhau. Nh v y, đây c ng cho ta m t k t lu n t ng t . Khi nhìn vào tr ng s h i quy ph l c 10 cho th y r ng nhóm nh ng ng i ho t đ ng chuyên môn trong các l nh
v c y – d c – hóa và trang đi m là nh ng ng i ít b tác đ ng b i eWOM nh t.
4.3. TH O LU N K T QU NGHIÊN C U
B ng nh ng ki m đnh v các gi đnh, s phù h p mô hình và ki m đnh ý ngh a th ng kê c a các h s h i quy trên, đã t o c s cho vi c ti n hành phân tích k t qu h i quy. T t c 3 mô hình đ u đáp ng các gi đnh đ m b o cho m t c l ng v ng và hi u qu .
Nh v y, h i quy m u đã đ i di n t t cho h i quy t ng th (vì th a 5 gi đnh c a m t c l ng theo ph ng pháp t ng bình ph ng bé nh t đ i v i h i quy th nh t và 4 gi đ nh đ i v i h i quy th 2 và 3). H s xác đ nh mô hình đ c ki m đnh có ý ngh a th ng kê. Yêu c u cu i cùng c a h i quy m u là ph c v cho m c tiêu nghiên c u. Do đó, ph n này s đi vào th o lu n và ki m đnh các gi thuy t nghiên c u.
i v i mô hình th nh t, ph ng trình h i quy tuy n tính có th đ c vi t nh sau:
S tin t ng eWOM (CR) = 1.56 - 0.063*EX + 0.519*IN + 0.133*RA.
Tr c h t, nhìn vào h s t ng quan riêng, ta th y bi n S tham gia (IN) có tác đ ng đ n CR m nh nh t trong 3 bi n đ c l p (0.587). Trong đi u ki n các y u t khác không đ i, nhìn vào h s h i quy riêng ph n ta c ng th y IN thay đ i 1 l n thì s làm cho CR thay đ i 0.519 l n. T c là khi chúng ta càng t ng m c đ tham gia lên thì chúng ta càng tin t ng vào eWOM h n. i u này c ng phù h p v i k t qu nghiên c u c a Fan & Miao (2012).
Và đây c ng là m t th c t d th y, chúng ta t ng m c đ tham gia ngh a là chúng ta đang có đ ng l c đ tìm ki m eWOM. ng l c y làm cho chúng ta có đ c m t l ng eWOM phong phú h n và do v y có kh n ng tìm ra eWOM mà mình cho là th t, là chính xác. Nói tóm l i, chúng ta có đ y đ c s khoa h c và đ y đ ý ngh a th ng kê trong vi c ch p nh n
gi thuy t H2: M c đ c a s tham gia càng cao thì s tin t ng vào eWOM càng cao.
RA tác đ ng lên s tin t ng vào eWOM m c đ th p h n nhi u so v i IN. M t thay đ i c a RA làm s tin t ng vào eWOM thay đ i không nhi u. Tuy nhiên đi u quan tr ng là nó có tác đ ng thu n chi u lên S tin t ng vào eWOM (CR). C ng gi ng nh IN, chúng ta có đ y đ c s khoa h c và c s th ng kê đ t tin ch p nh n gi thuy t H3: S g n k t trong m i quan h gi a ng i ti p nh n và ng i phát bi u eWOM càng cao thì m c đ c a s tin t ng vào eWOM càng cao.
Bi n EX không nh ng có giá tr lý thuy t và th c t mà c ng đ y đ ý ngh a th ng kê, dù nó tác đ ng y u nh t trong 3 bi n. Ph n nghiên c u đ nh tính b ng th o lu n nhóm và k t qu nghiên c u c a các nghiên c u tr c c ng cho th y S tinh thông (EX) có tác đ ng đ n S tin t ng vào eWOM (CR).
Th c t cho th y, nh ng nhà nghiên c u các vi n t bào, ng i bào ch công th c m ph m, nh ng chuyên gia trang đi m dày d n kinh nghi m khó lòng có th tin vào m t l i truy n mi ng. V i h , r t nhi u kh n ng l i truy n mi ng này không đ ch c ch n v m t lý lu n ho c v i h nó th t ngây ngô. Do v y mà nó khó mà có th thuy t ph c đ c nh ng đ i t ng có m c đ tinh thông cao này, nh t là l i thông qua môi tr ng m ng.
K t qu nghiên c u c a Fan & Miao (2012) c ng ng h cho gi thuy t H1: S tinh thông c a khách hàng có t ng quan ngh ch v i s tin t ng vào eWOM.
Bansal & Voyer (2000) trong m t nghiên c u c ng đã ch ra r ng m c đ tinh thông càng cao thì càng không tin vào eWOM vì nh ng hi u bi t sâu s c c a h .
Do đó, gi thuy t H1 đ c ch p nh n trong nghiên c u này v i m c ý ngh a 95%.
K t lu n: Mô hình th nh t cho ta c s khoa h c và th ng kê ch p nh n 3 gi thuy t ban đ u H1, H2 và H3. Trong đó, S tham gia (IN) có m c đ tác đ ng l n nh t và thu n chi u đ n S tin t ng vào eWOM (CR). S g n k t (RA) c ng tác đ ng cùng chi u lên CR nh ng m c đ th p h n IN r t nhi u. Trái ng c l i IN và RA, S tinh thông (EX) tác đ ng ng c chi u lên CR. Do v y, chi u h ng tác đ ng c a c 3 bi n EX, IN và RA gi ng nh d u k v ng ban đ u.
Ph ng trình h i quy tuy n tính c a mô hình th hai có th đ c vi t nh sau:
S ch p thu n eWOM (AD) = 0.933*S tin t ng eWOM (CR)
H ng s không có đ ý ngh a th ng kê và đã đ c lo i b ra kh i mô hình. Nh v y, tung đ g c b ng 0, t c là đ ng h i quy c a mô hình s đi qua g c t a. i u này là h t h p lý.
Hai bi n CR và AD có s g n k t vô cùng ch t ch , n u không có s tin t ng thì không th th a nh n do đó không t n t i s n m t m c th a nh n nào n u không t n t i s tin t ng. Nó liên h ch t t i m c ng i ta không nh n ra s khác bi t gi a chúng, do v y, thông th ng chúng ta ngh r ng đã tin t ng là ph i ti n t i d đnh mua. Nh ng nghiên c u này giúp kh ng đnh l i s t n t i c a AD và eWOM tác đ ng đ n PI theo cách nh v y.
Nh v y, h ng s lo i ra kh i mô hình v a có c s v th ng kê v a có c s t th c ti n. i v i S th a nh n (AD), S tin t ng vào eWOM (CR) đã gi i thích đ c 71.7%. ng th i tác đ ng c a CR lên AD là tác đ ng cùng chi u nh k v ng d u ban đ u. Do đó, gi thuy t H4: S tin t ng vào eWOM tác đ ng tích c c đ n s th a nh n eWOM đ c ch p nh n.
D đnh mua (IP) = 1.055 + 0.612*S ch p thu n eWOM(AD)
S ch p thu n eWOM(AD) gi i thích đ c 53.9% D đnh mua m ph m tr c tuy n, ph n còn l i có th là do nh ng bi n khác ch a đ a vào mô hình ho c do sai s . Tuy nhiên, s tác đ ng c a AD là khá l n lên d đnh mua. Và chi u h ng tác đ ng t nghiên c u này c ng cho th y s t ng t v i các nghiên c u tr c và nh d u k v ng ban đ u.
Gi thuy t cu i cùng c a nghiên c u H5: S th a nh n eWOM có t ng quan thu n lên d đnh mua hàng, đ c ch p nh n v i đ y đ c s lý thuy t và ý ngh a th ng kê.
xem xét tác đ ng c a EX, IN, RA lên PI ta tính tr ng s h i quy c a t ng y u t b ng tích c a t t c các quan h gián ti p gi a chúng.
rEX-PI = -0.063*0.933*0.612 = -0.036 rIN-PI = 0.519*0.933*0.612 = 0.296 rRA-PI = 0.133*0.933*0.612 = 0.076
V i k t qu này cho th y IN có tác đ ng m nh nh t lên PI. Do đó, trong ph n ki n ngh c ng s t p trung vào y u t này (IN).
Nh v y, k t qu phân tích t nghiên c u này cho cùng m t k t qu v i k t qu nghiên c u c a Fan & Miao (2012) giá tr thang đo, th t m c đ tác đ ng c a các bi n và d u k v ng. Tuy nhiên, s phù h p h i quy 2 và h i quy 3 nghiên c u này cao h n nghiên c u c a Fan & Miao (2012) r t nhi u. Ngoài ra, k t qu nghiên c u c ng cho th y s phù h p v i th c t c a th tr ng m ph m Tp. HCM.
Thêm vào đó, t k t qu ki m đ nh Chow m t l n n a ch ng minh k t qu nghiên c u phù h p v i th c t . Nhóm nh ng ng i đ c đào t o ho c ho t đ ng chuyên môn trong các l nh v c Y – D c – Hóa và trang đi m là nh ng ng i ít b tác đ ng b i eWOM nh t. Khi mua s m m ph m, đây là (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
nh ng đ i t ng d a vào ki n th c ho c kinh nghi m b n thân đ ra quy t đnh. Hay nói cách khác, s am hi u, s tinh thông v s n ph m làm cho h s d ng tuy n đ ng trung tâm đ xem xét nh ng thông đi p ti p nh n đ c. ó chính là các ý ni m, ki n th c s n có, nh ng hi u bi t, nh ng suy ngh c a riêng mình đ đi u khi n hành vi c a h .
4.4. TÓM T T
M t cách chung nh t, ch ng 4 đã khái quát toàn b k t qu c a nghiên c u. Nh ng th o lu n c ng đã đ c trình bày đ ch ra r ng nghiên c u này phù h p v i các lý thuy t đ c đ a ra và k t qu c a nó ph n ánh đ c th c ti n. Bi n S tham gia (IN) có tác đ ng m nh nh t lên S tin
t ng vào eWOM (CR). n l t mình CR nh h ng r t ch t ch lên S
th a nh n eWOM (AD) và t đây tác đ ng đ n D đnh mua m ph m tr c tuy n (PI). S phù h p c a c 3 mô hình h i quy đ c đánh giá qua h s phù h p t ng h p R2M lên đ n 90,96%. Nh ng ng i có hi u bi t nhi u v m ph m ít b nh h ng b i eWOM. Nh ng k t qu này là phù h p v i th c t và các nghiên c u tr c.
Ch ng 5
K T LU N
Ch ng 5 s t p trung vào k t lu n l i v n đ b ng vi c tr l i câu h i nghiên c u và so sánh k t qu v i m c tiêu nghiên c u. Ch ng 5 c ng s đ a ra m t s ki n ngh , đ xu t t quá trình nghiên c u này. ng th i, s trình bày nh ng h n ch c a đ tài và h ng nghiên c u ti p theo.
5.1. K T LU N
Nghiên c u đã đ c th c hi n m t cách đ y đ theo quy trình nghiên c u thi t k ch ng 3.
V i c m u 353 quan sát, các ph ng pháp ki m đnh, phân tích c n thi t đã đ c ti n hành nh m h ng t i m c tiêu nghiên c u và tr l i cho câu h i nghiên c u đã nêu ra ch ng 1.
B ng nh ng k t qu và th o lu n đ c trình bày ch ng 4 đã cho phép nghiên c u có nh ng k t lu n sau đây.
Th nh t, các y u t c a truy n mi ng qua m ng nh h ng đ n d đ nh mua m ph m tr c tuy n bao g m s tin t ng vào truy n mi ng qua m ng, s th a nh n truy n mi ng qua m ng. Trong đó, s th a nh n truy n mi ng qua m ng nh h ng tr c ti p đ n d đnh mua m ph m tr c tuy n. Còn s tin t ng vào truy n mi ng qua m ng ch u tác đ ng c a các y u t : s tinh thông, s tham gia và s g n k t.
Th hai, s tin t ng vào truy n mi ng qua m ng tác đ ng r t ch t ch lên s th a nh n truy n mi ng qua m ng. Và s th a nh n truy n mi ng qua m ng gi i thích đ c 35.1% d đnh mua m ph m tr c tuy n. Toàn b mô hình nghiên c u có h s phù h p t ng h p là 90.96%.
Thêm vào đó, s tham gia tác đ ng m nh nh t và thu n chi u lên s tin t ng vào truy n mi ng qua m ng. S tinh thông ph n ánh m c đ hi u bi t v chuyên môn tác đ ng ng c chi u lên s tin t ng. m c đ g n k t cao, ng i ta s tin t ng vào truy n mi ng qua m ng h n.
Th ba, có m t s khác bi t gi a nhóm ng i đ c đào t o ho c ho t đ ng chuyên môn trong l nh v c y-d c-hóa, trang đi m v i nhóm nh ng ng i khác. Trong đó nhóm nh ng ng i không đ c đào t o ho c ho t đ ng chuyên môn trong l nh v c y-d c-hóa, trang đi m ch u tác đ ng c a eWOM đ đ a ra d đnh mua m ph m tr c tuy n l n h n nhóm kia.
Tóm l i, truy n mi ng qua m ng có tác đ ng đ n d đnh mua m ph m tr c tuy n c a ng i tiêu dùng t i TP. HCM. Tác đ ng này đ c gi i thích thông qua mô hình ELM m r ng b i Fan & Miao (2012).
5.2. KI N NGH
Nh ng ki n ngh d i đây đ c đ a ra d a trên k t qu nghiên c u trình bày ch ng 4. T p trung vào y u t có tác đ ng m nh nh t đ n d đ nh mua m ph m tr c tuy n là s tham gia.
Xây d ng môi tr ng đ gia t ng m c đ tham gia c a ng i tiêu dùng. Thi t l p các di n đàn và trang m ng xã h i riêng cho t ng nhãn hàng trên các m ng xã h i ph bi n. T ch c các bu i h p thành viên ngo i tuy n, khuy n khích h đ ng t i các nh n xét, ý ki n. Ti n hành các cu c thi trên các di n đàn. Liên k t v i các nhà s n xu t ph n m m cung c p các trò ch i ti n ích trên trang c a mình.
Theo yStats (2013) t l dân s truy c p internet Vi t Nam chi m 36% và trong s đó t l mua s m online chi m 57%. Trong đó, lo i hàng hóa ph bi n nh t đ c mua qua m ng là qu n áo, giày dép và m ph m (62%). Rõ ràng th ng m i đi n t đang r t phát tri n và m ph m không h tách bi t ra kh i s phát tri n đó. Do v y, n u duy trì cách marketing truy n th ng thì ch t p trung vào vi c t o ra s chú ý c a ng i tiêu dùng, th ng
là trong m t th i gian ng n. Yêu c u đ t ra là c n t o s tham gia lâu dài c a ng i tiêu dùng b ng cách t p trung vào vi c mang l i cho h nh ng thông tin có giá tr .
Nh ng vi c có th ti n hành nh h ng d n ng i tiêu dùng v s n ph m, m đ ng cho vi c mua hàng trong t ng lai. Khi th ng hi u cung c p cho ng i tiêu dùng đi u gì đó giá tr , thì đ ng th i c ng t o ra s tham gia và tính g n k t c a h đ i v i th ng hi u. M t vi c khác c ng có th ti n hành đó là t o ra các n i dung liên quan, h p d n, thú v và có giá