Ng 4.7 Kim đ nh Chow chol nh vc công tác

Một phần của tài liệu TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG(EWOM) ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.PDF (Trang 63)

L nh v c công tác n T ng bình ph ng c a các ph n d (RSS) T t c 353 250.693 Y – d c – hóa và trang đi m 69 18.999 Khác 284 160.654 Do đó, Ftt = 69.0024 Mà F (2,349) = 2.9957

D th y Ftt > F (2,349) cho nên hai h i quy là khác nhau. Nh v y, đây c ng cho ta m t k t lu n t ng t . Khi nhìn vào tr ng s h i quy ph l c 10 cho th y r ng nhóm nh ng ng i ho t đ ng chuyên môn trong các l nh

v c y – d c – hóa và trang đi m là nh ng ng i ít b tác đ ng b i eWOM nh t.

4.3. TH O LU N K T QU NGHIÊN C U

B ng nh ng ki m đnh v các gi đnh, s phù h p mô hình và ki m đnh ý ngh a th ng kê c a các h s h i quy trên, đã t o c s cho vi c ti n hành phân tích k t qu h i quy. T t c 3 mô hình đ u đáp ng các gi đnh đ m b o cho m t c l ng v ng và hi u qu .

Nh v y, h i quy m u đã đ i di n t t cho h i quy t ng th (vì th a 5 gi đnh c a m t c l ng theo ph ng pháp t ng bình ph ng bé nh t đ i v i h i quy th nh t và 4 gi đ nh đ i v i h i quy th 2 và 3). H s xác đ nh mô hình đ c ki m đnh có ý ngh a th ng kê. Yêu c u cu i cùng c a h i quy m u là ph c v cho m c tiêu nghiên c u. Do đó, ph n này s đi vào th o lu n và ki m đnh các gi thuy t nghiên c u.

i v i mô hình th nh t, ph ng trình h i quy tuy n tính có th đ c vi t nh sau:

S tin t ng eWOM (CR) = 1.56 - 0.063*EX + 0.519*IN + 0.133*RA.

Tr c h t, nhìn vào h s t ng quan riêng, ta th y bi n S tham gia (IN) có tác đ ng đ n CR m nh nh t trong 3 bi n đ c l p (0.587). Trong đi u ki n các y u t khác không đ i, nhìn vào h s h i quy riêng ph n ta c ng th y IN thay đ i 1 l n thì s làm cho CR thay đ i 0.519 l n. T c là khi chúng ta càng t ng m c đ tham gia lên thì chúng ta càng tin t ng vào eWOM h n. i u này c ng phù h p v i k t qu nghiên c u c a Fan & Miao (2012).

Và đây c ng là m t th c t d th y, chúng ta t ng m c đ tham gia ngh a là chúng ta đang có đ ng l c đ tìm ki m eWOM. ng l c y làm cho chúng ta có đ c m t l ng eWOM phong phú h n và do v y có kh n ng tìm ra eWOM mà mình cho là th t, là chính xác. Nói tóm l i, chúng ta có đ y đ c s khoa h c và đ y đ ý ngh a th ng kê trong vi c ch p nh n

gi thuy t H2: M c đ c a s tham gia càng cao thì s tin t ng vào eWOM càng cao.

RA tác đ ng lên s tin t ng vào eWOM m c đ th p h n nhi u so v i IN. M t thay đ i c a RA làm s tin t ng vào eWOM thay đ i không nhi u. Tuy nhiên đi u quan tr ng là nó có tác đ ng thu n chi u lên S tin t ng vào eWOM (CR). C ng gi ng nh IN, chúng ta có đ y đ c s khoa h c và c s th ng kê đ t tin ch p nh n gi thuy t H3: S g n k t trong m i quan h gi a ng i ti p nh n và ng i phát bi u eWOM càng cao thì m c đ c a s tin t ng vào eWOM càng cao.

Bi n EX không nh ng có giá tr lý thuy t và th c t mà c ng đ y đ ý ngh a th ng kê, dù nó tác đ ng y u nh t trong 3 bi n. Ph n nghiên c u đ nh tính b ng th o lu n nhóm và k t qu nghiên c u c a các nghiên c u tr c c ng cho th y S tinh thông (EX) có tác đ ng đ n S tin t ng vào eWOM (CR).

Th c t cho th y, nh ng nhà nghiên c u các vi n t bào, ng i bào ch công th c m ph m, nh ng chuyên gia trang đi m dày d n kinh nghi m khó lòng có th tin vào m t l i truy n mi ng. V i h , r t nhi u kh n ng l i truy n mi ng này không đ ch c ch n v m t lý lu n ho c v i h nó th t ngây ngô. Do v y mà nó khó mà có th thuy t ph c đ c nh ng đ i t ng có m c đ tinh thông cao này, nh t là l i thông qua môi tr ng m ng.

K t qu nghiên c u c a Fan & Miao (2012) c ng ng h cho gi thuy t H1: S tinh thông c a khách hàng có t ng quan ngh ch v i s tin t ng vào eWOM.

Bansal & Voyer (2000) trong m t nghiên c u c ng đã ch ra r ng m c đ tinh thông càng cao thì càng không tin vào eWOM vì nh ng hi u bi t sâu s c c a h .

Do đó, gi thuy t H1 đ c ch p nh n trong nghiên c u này v i m c ý ngh a 95%.

K t lu n: Mô hình th nh t cho ta c s khoa h c và th ng kê ch p nh n 3 gi thuy t ban đ u H1, H2 và H3. Trong đó, S tham gia (IN) có m c đ tác đ ng l n nh t và thu n chi u đ n S tin t ng vào eWOM (CR). S g n k t (RA) c ng tác đ ng cùng chi u lên CR nh ng m c đ th p h n IN r t nhi u. Trái ng c l i INRA, S tinh thông (EX) tác đ ng ng c chi u lên CR. Do v y, chi u h ng tác đ ng c a c 3 bi n EX, IN RA gi ng nh d u k v ng ban đ u.

Ph ng trình h i quy tuy n tính c a mô hình th hai có th đ c vi t nh sau:

S ch p thu n eWOM (AD) = 0.933*S tin t ng eWOM (CR)

H ng s không có đ ý ngh a th ng kê và đã đ c lo i b ra kh i mô hình. Nh v y, tung đ g c b ng 0, t c là đ ng h i quy c a mô hình s đi qua g c t a. i u này là h t h p lý.

Hai bi n CR và AD có s g n k t vô cùng ch t ch , n u không có s tin t ng thì không th th a nh n do đó không t n t i s n m t m c th a nh n nào n u không t n t i s tin t ng. Nó liên h ch t t i m c ng i ta không nh n ra s khác bi t gi a chúng, do v y, thông th ng chúng ta ngh r ng đã tin t ng là ph i ti n t i d đnh mua. Nh ng nghiên c u này giúp kh ng đnh l i s t n t i c a AD và eWOM tác đ ng đ n PI theo cách nh v y.

Nh v y, h ng s lo i ra kh i mô hình v a có c s v th ng kê v a có c s t th c ti n. i v i S th a nh n (AD), S tin t ng vào eWOM (CR) đã gi i thích đ c 71.7%. ng th i tác đ ng c a CR lên AD là tác đ ng cùng chi u nh k v ng d u ban đ u. Do đó, gi thuy t H4: S tin t ng vào eWOM tác đ ng tích c c đ n s th a nh n eWOM đ c ch p nh n.

D đnh mua (IP) = 1.055 + 0.612*S ch p thu n eWOM(AD)

S ch p thu n eWOM(AD) gi i thích đ c 53.9% D đnh mua m ph m tr c tuy n, ph n còn l i có th là do nh ng bi n khác ch a đ a vào mô hình ho c do sai s . Tuy nhiên, s tác đ ng c a AD là khá l n lên d đnh mua. Và chi u h ng tác đ ng t nghiên c u này c ng cho th y s t ng t v i các nghiên c u tr c và nh d u k v ng ban đ u.

Gi thuy t cu i cùng c a nghiên c u H5: S th a nh n eWOM có t ng quan thu n lên d đnh mua hàng, đ c ch p nh n v i đ y đ c s lý thuy t và ý ngh a th ng kê.

xem xét tác đ ng c a EX, IN, RA lên PI ta tính tr ng s h i quy c a t ng y u t b ng tích c a t t c các quan h gián ti p gi a chúng.

rEX-PI = -0.063*0.933*0.612 = -0.036 rIN-PI = 0.519*0.933*0.612 = 0.296 rRA-PI = 0.133*0.933*0.612 = 0.076

V i k t qu này cho th y IN có tác đ ng m nh nh t lên PI. Do đó, trong ph n ki n ngh c ng s t p trung vào y u t này (IN).

Nh v y, k t qu phân tích t nghiên c u này cho cùng m t k t qu v i k t qu nghiên c u c a Fan & Miao (2012) giá tr thang đo, th t m c đ tác đ ng c a các bi n và d u k v ng. Tuy nhiên, s phù h p h i quy 2 và h i quy 3 nghiên c u này cao h n nghiên c u c a Fan & Miao (2012) r t nhi u. Ngoài ra, k t qu nghiên c u c ng cho th y s phù h p v i th c t c a th tr ng m ph m Tp. HCM.

Thêm vào đó, t k t qu ki m đ nh Chow m t l n n a ch ng minh k t qu nghiên c u phù h p v i th c t . Nhóm nh ng ng i đ c đào t o ho c ho t đ ng chuyên môn trong các l nh v c Y – D c – Hóa và trang đi m là nh ng ng i ít b tác đ ng b i eWOM nh t. Khi mua s m m ph m, đây là

nh ng đ i t ng d a vào ki n th c ho c kinh nghi m b n thân đ ra quy t đnh. Hay nói cách khác, s am hi u, s tinh thông v s n ph m làm cho h s d ng tuy n đ ng trung tâm đ xem xét nh ng thông đi p ti p nh n đ c. ó chính là các ý ni m, ki n th c s n có, nh ng hi u bi t, nh ng suy ngh c a riêng mình đ đi u khi n hành vi c a h .

4.4. TÓM T T

M t cách chung nh t, ch ng 4 đã khái quát toàn b k t qu c a nghiên c u. Nh ng th o lu n c ng đã đ c trình bày đ ch ra r ng nghiên c u này phù h p v i các lý thuy t đ c đ a ra và k t qu c a nó ph n ánh đ c th c ti n. Bi n S tham gia (IN) có tác đ ng m nh nh t lên S tin

t ng vào eWOM (CR). n l t mình CR nh h ng r t ch t ch lên S

th a nh n eWOM (AD) và t đây tác đ ng đ n D đnh mua m ph m tr c tuy n (PI). S phù h p c a c 3 mô hình h i quy đ c đánh giá qua h s phù h p t ng h p R2M lên đ n 90,96%. Nh ng ng i có hi u bi t nhi u v m ph m ít b nh h ng b i eWOM. Nh ng k t qu này là phù h p v i th c t và các nghiên c u tr c.

Ch ng 5

K T LU N

Ch ng 5 s t p trung vào k t lu n l i v n đ b ng vi c tr l i câu h i nghiên c u và so sánh k t qu v i m c tiêu nghiên c u. Ch ng 5 c ng s đ a ra m t s ki n ngh , đ xu t t quá trình nghiên c u này. ng th i, s trình bày nh ng h n ch c a đ tài và h ng nghiên c u ti p theo.

5.1. K T LU N

Nghiên c u đã đ c th c hi n m t cách đ y đ theo quy trình nghiên c u thi t k ch ng 3.

V i c m u 353 quan sát, các ph ng pháp ki m đnh, phân tích c n thi t đã đ c ti n hành nh m h ng t i m c tiêu nghiên c u và tr l i cho câu h i nghiên c u đã nêu ra ch ng 1.

B ng nh ng k t qu và th o lu n đ c trình bày ch ng 4 đã cho phép nghiên c u có nh ng k t lu n sau đây.

Th nh t, các y u t c a truy n mi ng qua m ng nh h ng đ n d đ nh mua m ph m tr c tuy n bao g m s tin t ng vào truy n mi ng qua m ng, s th a nh n truy n mi ng qua m ng. Trong đó, s th a nh n truy n mi ng qua m ng nh h ng tr c ti p đ n d đnh mua m ph m tr c tuy n. Còn s tin t ng vào truy n mi ng qua m ng ch u tác đ ng c a các y u t : s tinh thông, s tham gia và s g n k t.

Th hai, s tin t ng vào truy n mi ng qua m ng tác đ ng r t ch t ch lên s th a nh n truy n mi ng qua m ng. Và s th a nh n truy n mi ng qua m ng gi i thích đ c 35.1% d đnh mua m ph m tr c tuy n. Toàn b mô hình nghiên c u có h s phù h p t ng h p là 90.96%.

Thêm vào đó, s tham gia tác đ ng m nh nh t và thu n chi u lên s tin t ng vào truy n mi ng qua m ng. S tinh thông ph n ánh m c đ hi u bi t v chuyên môn tác đ ng ng c chi u lên s tin t ng. m c đ g n k t cao, ng i ta s tin t ng vào truy n mi ng qua m ng h n.

Th ba, có m t s khác bi t gi a nhóm ng i đ c đào t o ho c ho t đ ng chuyên môn trong l nh v c y-d c-hóa, trang đi m v i nhóm nh ng ng i khác. Trong đó nhóm nh ng ng i không đ c đào t o ho c ho t đ ng chuyên môn trong l nh v c y-d c-hóa, trang đi m ch u tác đ ng c a eWOM đ đ a ra d đnh mua m ph m tr c tuy n l n h n nhóm kia.

Tóm l i, truy n mi ng qua m ng có tác đ ng đ n d đnh mua m ph m tr c tuy n c a ng i tiêu dùng t i TP. HCM. Tác đ ng này đ c gi i thích thông qua mô hình ELM m r ng b i Fan & Miao (2012).

5.2. KI N NGH

Nh ng ki n ngh d i đây đ c đ a ra d a trên k t qu nghiên c u trình bày ch ng 4. T p trung vào y u t có tác đ ng m nh nh t đ n d đ nh mua m ph m tr c tuy n là s tham gia.

Xây d ng môi tr ng đ gia t ng m c đ tham gia c a ng i tiêu dùng. Thi t l p các di n đàn và trang m ng xã h i riêng cho t ng nhãn hàng trên các m ng xã h i ph bi n. T ch c các bu i h p thành viên ngo i tuy n, khuy n khích h đ ng t i các nh n xét, ý ki n. Ti n hành các cu c thi trên các di n đàn. Liên k t v i các nhà s n xu t ph n m m cung c p các trò ch i ti n ích trên trang c a mình.

Theo yStats (2013) t l dân s truy c p internet Vi t Nam chi m 36% và trong s đó t l mua s m online chi m 57%. Trong đó, lo i hàng hóa ph bi n nh t đ c mua qua m ng là qu n áo, giày dép và m ph m (62%). Rõ ràng th ng m i đi n t đang r t phát tri n và m ph m không h tách bi t ra kh i s phát tri n đó. Do v y, n u duy trì cách marketing truy n th ng thì ch t p trung vào vi c t o ra s chú ý c a ng i tiêu dùng, th ng

là trong m t th i gian ng n. Yêu c u đ t ra là c n t o s tham gia lâu dài c a ng i tiêu dùng b ng cách t p trung vào vi c mang l i cho h nh ng thông tin có giá tr .

Nh ng vi c có th ti n hành nh h ng d n ng i tiêu dùng v s n ph m, m đ ng cho vi c mua hàng trong t ng lai. Khi th ng hi u cung c p cho ng i tiêu dùng đi u gì đó giá tr , thì đ ng th i c ng t o ra s tham gia và tính g n k t c a h đ i v i th ng hi u. M t vi c khác c ng có th ti n hành đó là t o ra các n i dung liên quan, h p d n, thú v và có giá

Một phần của tài liệu TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG(EWOM) ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.PDF (Trang 63)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(108 trang)