Thang đo T ng quan bi n-t ng Cronbach’s alpha n u b bi n
S tinh thông (EX), h s Cronbach’s alpha: 0.897
EX1 0.768 0.870
EX2 0.713 0.882
EX3 0.738 0.876
EX4 0.666 0.891
EX5 0.847 0.850
S tham gia (IN), h s Cronbach’s alpha: 0.866
IN1 0.687 0.840
IN2 0.735 0.820
IN3 0.743 0.817
IN4 0.696 0.836
S g n k t (RA), h s Cronbach’s alpha: 0.895
RA1 0.766 0.875
RA2 0.792 0.851
RA3 0.828 0.826
S tin t ng vào eWOM (CR), h s Cronbach’s alpha: 0.867
CR1 0.774 0.790
CR2 0.755 0.808
CR3 0.719 0.839
S th a nh n eWOM (AD), h s Cronbach’s alpha: 0.878
AD1 0.670 0.862
AD2 0.635 0.869
AD3 0.796 0.831
AD4 0.670 0.863
AD5 0.790 0.832
D đnh mua (PI), h s Cronbach’s alpha: 0.840
PI1 0.767 0.717
PI2 0.705 0.778
K t qu cho th y t t c h s cronbach’s alpha đ u l n h n 0.6; giá tr nh nh t là 0.840. T ng quan bi n-t ng đ u l n h n 0.3; giá tr nh nh t là 0.635. Giá tr cronbach’s alpha n u b bi nđ u nh h n cronbach’s alpha.
Do v y, ki m đnh s b các thang đo cho th y các thang đo đ u đ t đ tin c y cho phép. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nh v y, sau hai b c th o lu n nhóm và ki m tra s b b ng ph ng pháp th ng kê, k t lu n đ a ra là các thang đo đ t đ c giá tr n i dung và đ tin c y. Còn giá tr h i t và giá tr phân bi t ch a th đ c ki m đnh vì c m u nh s cho k t qu không chính xác. Hai giá tr h i t và phân bi t s đ c ti p t c ki m tra b ng ph ng pháp phân tích nhân t khám phá trong nghiên c u chính th c. Tuy nhiên, v i k t qu này v n cho th y đ t tin đ ti p t c kh o sát cho nghiên c u chính th c.
3.3. TIN C Y THANG O TRONG NGHIÊN C U CHÍNH TH C
Khi đo l ng có th g p ph i sai s h th ng do k thu t đi u tra kém ho c sai s ng u nhiên do ghi nh m hay tr ng thái tâm lý không t t c a ng i đ c h i. o l ng đ c coi là tin c y khi không t n t i sai s ng u nhiên, nó là đi u ki n c n cho m t đo l ng có giá tr .
Cronbach's Alpha chính là đ tin c y c a thang đo, nó nói lên các bi n quan sát gi i thích đ c bao nhiêu ph n tr m c a bi n mà nó đo l ng. Thông th ng cronbach's alpha t 0.6 tr lên thì ch p nh n đ c, trong kho ng t 0.7 đ n 0.8 thì t t. H s t ng quan c a 1 bi n sát v i bi n t ng ph i t 0.3 tr lên thì đ t yêu c u. i v i h s cronbach's alpha n u b bi n, n u h s này l n h n r t nhi u so v i cronbach's alpha thì theo th ng kê c n b bi n quan sát này đi.
B ng 3.8. K t qu ki m đnh đ tin c y c a các thang đo
Thang đo T ng quan bi n-t ng Cronbach’s alpha n u b bi n
S tinh thông (EX), h s Cronbach’s alpha: 0.894
EX1 0.749 0.869
EX2 0.719 0.875
EX3 0.809 0.861
EX4 0.693 0.881
EX5 0.759 0.868
S tham gia (IN), h s Cronbach’s alpha: 0.885
IN1 0.743 0.856
IN2 0.739 0.858
IN3 0.772 0.845
IN4 0.755 0.853
S g n k t (RA), h s Cronbach’s alpha: 0.882
RA1 0.790 0.817
RA2 0.775 0.829
RA3 0.749 0.852
S tin t ng vào eWOM (CR), h s Cronbach’s alpha: 0.889
CR1 0.828 0.807
CR2 0.752 0.869
CR3 0.786 0.844
S th a nh n eWOM (AD), h s Cronbach’s alpha: 0.897
AD1 0.718 0.881
AD2 0.735 0.877
AD3 0.820 0.858
AD4 0.699 0.885 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
AD5 0.764 0.871
D đnh mua (PI), h s Cronbach’s alpha: 0.837
PI1 0.799 0.676
PI2 0.641 0.828
V i b ng 3.8, nh n th y h s t ng quan c a m t bi n sát v i bi n t ng ph i đ u l n h n 0.3. T t c các h s cronbach's alpha n u b bi nđ u không l n h n cronbach's alpha. Bên c nh đó, t t c các cronbach's alpha đ u cao h n 0.6. K t qu trên đã đáp ng đ c yêu c u cho vi c đánh giá m t thang đo có đ tin c y.
Tóm l i, t t c các thang đo đã đ c ki m đnh giá tr n i dung thông qua th o lu n nhóm. Và ti p sau đó là ki m đnh đ tin c y đ n hai l n, nghiên c u s b v i c m u 60 và nghiên c u chính th c v i c m u 353. K t qu c a c 2 l n đ u cho th y chúng đ t đ tin c y và có th ti p t c đ a vào phân tích.
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ (EFA)
Phân tích nhân t khám phá (EFA) là ph ng pháp giúp chúng ta đánh giá đ c giá tr h i và giá tr phân bi t c a đo l ng. B i vì:
+ Th nh t, EFA giúp chúng ta rút g n m t t p h p k bi n quan sát thành m t t p h p F y u t có ý ngh a h n (F < k).
+ Th hai, EFA cho chúng ta bi t m t bi n quan sát nào đó có th c s đo l ng bi n ti m n hay không.
3.4.1. Phân tích nhân t khám phá các bi n đ c l p
i u ki n c n đ phân tích EFA là gi a các bi n quan sát ph i có m i quan h đ l n. Ta đ t gi thuy t H0: gi a các bi n quan sát không có m i quan h . Ki m đnh Bartlett đ c đính kèm trong ph n ph l c 8 cho th y: p-Value < 0.05; do đó bác b H0. Nh v y, gi a các bi n quan sát có m i quan h đ l n c n cho vi c phân tích nhân t khám phá.
B ng 3.9. K t qu phân tích nhân t khám phá các bi n đ c l p Bi n quan sát Thành ph n 1 2 3 EX3 0.846 -0.343 EX2 0.844 EX1 0.836 EX4 0.811 EX5 0.803 -0.369 IN4 0.851 IN1 0.836 IN2 0.831 IN3 0.772 0.352 RA3 0.867 RA1 0.336 0.837 RA2 0.311 0.790 Eigen value 5.031 2.696 1.584 Ph ng sai trích 41.927 64.394 77.591 Cronbach’s alpha 0.894 0.885 0.882
Các nhân t rút ra có h s t i nhân t (t c h s t ng quan đ n gi a các y u t thành ph n và nhân t ) đ u l n h n 0.5. H s t i nhân t đ u r t cao, các bi n trong cùng m t nhóm đ u th c s t i m nh trên nhân t mà nó đo l ng, nh nh t là 0.772. Do đó, không có m t y u t thành ph n nào b b đi.
T ng ph ng sai trích đ c là 77.591% > 50%, ch ng t ph n gi i thích đ c khá cao.
K t qu c ng cho th y có 3 nhân t đ c rút ra và c 3 nhân t này đ u có Eigen value > 1. Không khác v i s nhân t ban đ u.
Bên c nh đó, nh ng y u t thành ph n đo l ng m i nhân t đ u gi ng nh ban đ u. Không có s d ch chuy n nào c a các y u t thành ph n.
ng th i m c cách bi t gi a h s t i c a m t bi n quan sát gi a các nhân t đ u l n h n 0.3. i v i h s t i nhân t nh h n 0.3 đ u không đ c hi n th . Ch có EX3, EX5, IN3, RA1, RA2 là có h s t i l n h n 0.3 nhi u h n m t thành ph n. Tuy nhiên, chênh l ch gi a chúng đ u l n h n 0.3.
i u đó ch ng t , chúng đ m b o đ c s khác bi t gi a các nhân t , các y u t thành ph n này th t s đo l ng nhân t mà nó có h s t i cao nh t.
Tóm l i, phân tích nhân t khám phá các bi n đ c l p cho phép ta rút ra 3 nhân t :
Nhân t th nh tđ c đo l ng b ng 5 bi n quan sát: + EX1: là m t chuyên gia
+ EX2: có kinh nghi m sâu + EX3: là ng i thông th o
+ EX4: đ c đào t o ki n th c liên quan + EX5: có k n ng
Các y u t thành ph n này đo l ng s thông th o, m c đ hi u bi t và kinh nghi m nên nhân t này đ c g i là S tinh thông, ký hi u EX.
Nhân t th hai đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát: + IN1: quan tâm đ n eWOM
+ IN2: đánh giá cao ng i cho eWOM
+ IN3: thói quen tham kh o eWOM khi mu n mua m ph m + IN4: eWOM quan tr ng v i tôi
Các y u t thành ph n này đo l ng s quan tâm và thói quen tham kh o eWOM nên nhân t này đ c g i là S tham gia, ký hi u IN.
Nhân t th ba đ c đo l ng b ng 3 bi n quan sát: + RA1: xem eWOM t b n bè thân thi t
+ RA2: t nh ng ng i cùng quan đi m s ng + RA3: t nh ng ng i cùng trình đ h c v n (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các y u t thành ph n này đo l ng m c đ g n bó trong m i quan h gi a ng i xem và ng i phát eWOM nên nhân t này đ c g i là S g n k t, ký hi u RA.
3.4.2. Phân tích nhân t khám phá bi n S tin t ng vào eWOM
Ta đ t gi thuy t H0: gi a các bi n quan sát c a thang đo s tin t ng vào eWOM không có m i quan h . Ki m đnh KMO đ c đính kèm trong ph n ph l c 8 cho th y: h s KMO là 0.734 > 0.5; do đó bác b H0. Nh v y, gi a các bi n quan sát có m i quan h đ l n c n cho vi c phân tích nhân t khám phá. B ng 3.10. K t qu phân tích nhân t khám phá bi n CR Bi n quan sát Thành ph n 1 CR1 0.928 CR3 0.904 CR2 0.886 Eigen value 2.464 Ph ng sai trích 82.131 Cronbach’s alpha 0.889
Các nhân t rút ra có h s t i nhân t đ u l n h n 0.5. H s t i nhân t đ u c c k cao, các bi n trong cùng m t nhóm đ u th c s t i m nh trên nhân t mà nó đo l ng, nh nh t là 0.886. Do đó, không có m t y u t thành ph n nào b b đi.
T ng ph ng sai trích đ c là 82.131% > 50%, ch ng t ph n gi i thích đ c r t cao.
K t qu c ng cho th y có 1 nhân t đ c rút ra và Eigen value > 1. Không có s tách ra hay d ch chuy n c a các nhân t nên không có thay đ i v s nhân t .
Tóm l i, k t qu phân tích nhân t khám phá cho phép ta rút ra 1 nhân t . Nhân t nàyđ c đo l ng b i 3 bi n quan sát:
+ CR1: các eWOM ph n ánh th t
+ CR2: các eWOM mang tính chính xác + CR3: các eWOM đáng tin c y
Các y u t thành ph n này đo l ng m c đ tin t ng c a ng i xem vào eWOM mà h đ c đ c nên nhân t này đ c g i là S tin t ng vào eWOM, ký hi u CR.
3.4.3. Phân tích nhân t khám phá bi n S th a nh n eWOM
Ta đ t gi thuy t H0: gi a 5 bi n quan sát c a thang đo s th a nh n eWOM không có m i quan h . Ki m đnh KMO đ c đính kèm trong ph n ph l c 8 cho th y: h s KMO là 0.748 > 0.5; do đó bác b H0. Nh v y, gi a các bi n quan sát có m i quan h đ l n c n cho vi c phân tích nhân t khám phá.
B ng 3.11. K t qu phân tích nhân t khám phá bi n AD Bi n quan sát Thành ph n 1 AD3 0.891 AD5 0.855 AD2 0.837 AD1 0.819 AD4 0.807 Eigen value 3.547 Ph ng sai trích 70.942 Cronbach’s alpha 0.897
Các nhân t rút ra có h s t i nhân t đ u l n h n 0.5. H s t i nhân t đ u c c k cao, các bi n trong cùng m t nhóm đ u th c s t i m nh trên nhân t mà nó đo l ng, nh nh t là 0.807. Do đó, không có m t y u t thành ph n nào b b đi.
T ng ph ng sai trích đ c là 70.942% > 50%, ch ng t ph n gi i thích đ c t ng đ i cao.
K t qu c ng cho th y có 1 nhân t đ c rút ra và Eigen value > 1. Không có s tách ra hay d ch chuy n c a các nhân t nên không có thay đ i v s nhân t .
Tóm l i, k t qu phân tích nhân t khám phá cho phép ta rút ra 1 nhân t . Nhân t nàyđ c đo l ng b i 5 bi n quan sát:
+ AD1: đ ng ý v i các eWOM
+ AD2: eWOM đóng góp vào ki n th c c a tôi + AD3: làm tôi d dàng đ a ra quy t đnh mua
+ AD4:làm t ng tính hi u qu trong vi c đ a ra quy t đnh + AD5: eWOM thúc đ y tôi có hành đ ng mua
Các y u t thành ph n này đo l ng m c đ ch p nh n và s n sàng s d ng eWOM vào m c đích mua s m c a h nên nhân t này đ c g i là S th a nh n eWOM, ký hi u AD.
3.4.4. Phân tích nhân t khám phá bi n D đnh mua m ph m tr c tuy n
Ta đ t gi thuy t H0: gi a 3 bi n quan sát c a thang đo d đnh mua hàng tr c tuy n không có m i quan h . Ki m đnh KMO đ c đính kèm trong ph n ph l c 8 cho th y: h s KMO là 0.669 > 0.5; do đó bác b H0. Nh v y, gi a các bi n quan sát có m i quan h đ l n c n cho vi c phân tích nhân t khám phá. B ng 3.12. K t qu phân tích nhân t khám phá bi n PI Bi n quan sát Thành ph n 1 PI1 0.924 PI2 0.865 PI3 0.824 Eigen value 2.281 Ph ng sai trích 76.034 Cronbach’s alpha 0.837
Các nhân t rút ra có h s t i nhân t đ u l n h n 0.5. H s t i nhân t đ u r t cao, các bi n trong cùng m t nhóm đ u th c s t i m nh trên nhân t mà nó đo l ng, nh nh t là 0.824. Do đó, không có m t y u t thành ph n nào b b đi.
T ng ph ng sai trích đ c là 76.034% > 50%, ch ng t ph n gi i thích đ c m c t ng đ i cao.
K t qu c ng cho th y có 1 nhân t đ c rút ra và Eigen value > 1. Không có s tách ra hay d ch chuy n c a các nhân t nên không có thay đ i v s nhân t .
Tóm l i, k t qu phân tích nhân t khám phá cho phép ta rút ra 1 nhân t . Nhân t này đ c đo l ng b i 3 bi n quan sát:
+ PI1: s mua m ph mtrong 1-2 tháng t i + PI2: s mua m ph mtrong 3-4 tháng t i + PI3: s mua m ph mtrong 5-6 tháng t i
Các y u t thành ph n này đo l ng d đnh mua m ph m tr c tuy n nên nhân t này đ c g i là D đnh mua m ph m tr c tuy n, ký hi u PI.
Tóm l i, sau khi phân tích nhân t khám phá chúng ta có đ c s nhân t nh ban đ u và do đó mô hình nghiên c u đ xu t c ng không có gì thay đ i. Fan & Miao (2012) không s d ng phân tích nhân t khám phá mà s d ng phân tích nhân t kh ng đnh (CFA). CFA phù h p h n trong tr ng h p nghiên c u này vì đã có s n mô hình. Tuy nhiên, trong khuôn kh c a lu n v n, giá tr h i t và phân bi t c a thang đo ch đ c xác đnh b ng EFA. ây đ c coi nh là m t trong nh ng h n ch c a nghiên c u này. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
K t lu n l i, ki m đnh đ tin c y và phân tích nhân t khám phá đã cho phép đánh giá đ c đ tin c y và giá tr c a đo l ng đ c đ m b o cho các phân tích ti p theo.
3.5. TÓM T T
C m u c a nghiên c u chính th c là 353 quan sát, thu th p d li u b ng phi u kh o sát tr c ti p. K t qu t th ng kê mô t c ng đã cho th y cái nhìn chung nh t v đ c đi m c a m u kh o sát. ng th i, ch ng này
c ng ch ra các thang đo có t ng c ng 23 bi n quan sát, nh ng thang đo này đ u đ m b o giá tr n i dung, đ tin c y và giá tr h i t c ng nh giá tr