QUA M NG N D NH MUA HÀNG
ã có r t nhi u đ tài nghiên c u v eWOM nhi u m c đích nghiên c u, khía c nh phân tích, mô hình s d ng c ng nh ph ng pháp x lý d li u khác nhau. D i đây là các nghiên c u tiêu bi u g n đây có m c tiêu nghiên c u liên quan t i m c tiêu nghiên c u c a đ tài này.
T i th tr ng Hàn Qu c, Lee & c ng s (2011) đã nghiên c u tác đ ng eWOM đ n d đnh mua hàng tr c tuy n góc đ tín nhi m. K t qu nghiên c u th hi n khi ng i tiêu dùng có ni m tin vào eWOM thì s tr thành khách hàng ti m n ng và cao h n là s d ng eWOM, t c có d đnh mua hàng. Nghiên c u c ng so sánh nh h ng c a eWOM và nh ng qu ng cáo tr c tuy n. K t lu n đ a ra là doanh nghi p nên xây d ng chi n l c marketing đi n t b ng cách s d ng eWOM.
Nghiên c u c a Jalilvand & Samiei (2012a) đ i v i th tr ng du l ch Iran đi u tra c m u 296 khách hàng v tác đ ng c a eWOM đ n s l a ch n đi m đ n b ng cách s d ng các lý thuy t TPB (Theory of Planned Behaviour). K t qu cho th y eWOM tác đ ng tích c c lên d đnh s d ng d ch v .
Jalilvand & Samiei (2012b) trong m t nghiên c u khác v th tr ng ôtô Iran đã cho r ng eWOM là m t trong nh ng cách gây nh h ng m nh nh t trong vi c truy n t i thông tin. K t qu nghiên c u ch ra eWOM có tác đ ng tr c ti p đ n d đ nh mua và nh h ng gián ti p đ n d đnh mua thông qua tác đ ng đ n hình nh th ng hi u.
K t qu c a nh ng nghiên c u trên cho th y tác đ ng tích c c c a eWOM lên d đ nh mua. m t khía c nh khác, các nghiên c u d i đây c ng tìm ra các y u t tác đ ng lên eWOM và quá trình s d ng eWOM đ đ a ra d đnh mua hàng c a ng i tiêu dùng.
M t nghiên c u trong th tr ng máy tính xách tay c a Tseng & Hsu (2010) đ i v i nh ng ng i tr và có h c v n c ng cho th y eWOM tác đ ng tích c c lên d đnh mua hàng tr c tuy n. Nghiên c u này s d ng mô hình TAM (Technology Acceptance Model) và c ng phát hi n ra r ng s tinh thông, s tin c y và ch t l ng thông tin có tác đ ng lên eWOM.
Tuy nhiên, Sussman & Siegal (2003) cho r ng trong th c t , s th a nh n (AD) đ c gi i thích b i mô hình TAM không t t b ng các bi n gi i thích trong lý thuy t quá trình kép (ELM là m t trong s các lý thuy t y). Do v y, đ hi u quá trình mà các cá nhân s b nh h ng b i các thông đi p mà h nh n đ c, chúng ta nên s d ng mô hình ELM. V i lý do đó, các nghiên c u d i đây không s d ng mô hình TAM mà s d ng mô hình ELM đ tìm hi u quá trình y.
T i th tr ng ài Loan, Lin & c ng s (2011) cho r ng mua s m tr c tuy n đã tr thành m t ph n quan tr ng c a cu c s ng hàng ngày. Nghiên c u đã s d ng mô hình ELM c a Petty & Cacioppo (1986) đ xem xét tác đ ng c a eWOM đ n d đnh mua hàng tr c tuy n. Thái đ , ch t l ng và s l ng eWOM có tác đ ng tích c c lên d đnh mua hàng. Trong mô hình ELM, thái đ đ c hình thành do s tinh thông và s tham gia. S tinh thông liên quan đ n kh n ng x lý thông tin, còn s tham gia có liên quan đ n s s n sàng hay đ ng l c đ x lý thông tin.
Thêm vào đó, nghiên c u c a Fan & Miao (2012) c ng đã s d ng mô hình ELM đ đánh giá tác đ ng c a eWOM lên ý đnh mua hàng th tr ng ài Loan. Mô hình ELM đ c m r ng b i m i quan h gi a s tinh thông c a khách hàng, s tham gia và s g n k t trong m i quan h gi a ng i ti p nh n và ng i phát bi u eWOM lên s tin t ng, th a nh n và s d ng eWOM đ ti n t i d đ nh mua hàng.
K t qu c a nghiên c u cho th y s tham gia có m c đ tác đ ng m nh nh t lên s tin t ng, th a nh n eWOM và d đnh mua hàng. Tuy
nhiên, k t qu c ng cho th y s khác bi t gi a nam và n . S tham gia là y u t duy nh t nh h ng có ý ngh a lên d đnh mua hàng đ i v i nam. Trong khi đó, c 3 y u t s tham gia, s tinh thông và m c đ g n k t trong m i quan h đ u có tác đ ng có ý ngh a.
D a trên đánh giá c a Sussman & Siegal (2003) c ng nh k t qu nghiên c u t hai nghiên c u trên, nghiên c u này s d ng mô hình ELM m r ng. S d nh v y vì ELM phù h p v i m c tiêu nghiên c u, phù h p đ phân tích quá trình mà các cá nhân s b nh h ng b i các thông đi p mà h nh n đ c. ng th i, ELM c ng đ c dùng đ ki m đnh l i và đánh giá m c đ ng tác đ ng c a các y u t trên th tr ng Vi t Nam.