M t ng i đ c cho là có m c đ tinh thông cao trong ngành m ph m n u h là chuyên gia hay có nh ng ho t đ ng chuyên môn sâu trong ngành. ó có th là nhà nghiên c u trong các vi n nghiên c u v ch ph m hóa m ph m, là chuyên gia trong vi n nghiên c u t bào g c. Nh ng ng i có thâm niên ho t đ ng v trí chuyên gia trong các x ng s n xu t v i kinh nghi m chuyên sâu c ng là nh ng ng i có m c đ tinh thông cao. Bên c nh đó, nh ng ng i thông th o v m ph m nh các chuyên gia trang đi m, ng i làm công tác hu n luy n, đào t o công ty m ph m c ng có m c đ tinh thông cao. Ho c nh ng cá nhân đ c đào t o trong nh ng ngành liên quan đ n y, d c và hóa th ng luôn đ c trang b ki n th c v hóa m ph m c ng đ c cho là nh ng ng i có m c đ tinh thông cao.
Park & Kim (2008) trong m t nghiên c u c a mình đã ch ra r ng khách hàng có chuyên môn cao s x lý thông tin b ng ki n th c và kinh nghi m c a h . B i vì đi u đó ch ng t m c đ hi u bi t v t tr i c a h v ngành m ph m so v i nh ng đ i t ng khác. V i nh ng kh n ng đ c trang b s n y, khi mua m ph m h không c n đ n eWOM.
Khách hàng càng tinh thông thì càng t tin trong vi c ra quy t đnh mua s m mà không thích nh ng ý ki n bên ngoài (Bansal & Voyer, 2000). Nh t là các eWOM đ c đ a ra b i nh ng ng i tiêu dùng không có nhi u kinh nghi m ho t đ ng trong ngành, v i nh ng l p lu n thi u chuyên môn. Các eWOM này s không d dàng thuy t ph c ho c khi n cho nh ng ng i có m c đ tinh thông cao tin t ng vào chúng. Nh ng ki n th c và kinh nghi m s n có c a h s là th mà h d a vào đ đ a ra quy t đ nh, đi u mà Petty & Cacioppo (1986) g i là tuy n đ ng trung tâm.
Do đó, gi thuy t đ u tiên c a nghiên c u đ c đ a ra nh sau:
H1: S tinh thông c a khách hàng có t ng quan ngh ch v i s
tin t ng vào eWOM.
Zaichkowsky (1985) ch ra r ng m c đ tham gia th p, chúng ta s không có nhi u thông tin do đó không nh n đ c nhi u hi u bi t v chúng. Ng c l i, m c đ tham gia cao cho th y đ ng l c tìm ki m thông tin và nh v y chúng ta s có đ c l ng thông tin phong phú h n. S d nh v y vì ng i có m c đ tham gia cao s có đ ng l c đ đ c thêm nh ng đánh giá, khuy n ngh (Fan & Miao, 2012). L ng thông tin có đ c s giúp đ a ra quy t đ nh t tin h n, chính đi u đó t o ra giá tr cho vi c n l c tìm ki m thông tin cho quy t đnh mua hàng. Giá tr t nh ng eWOM tìm đ c s làm cho chúng ta tin t ng vào nó.
Nh v y, gi thuy t th hai s là:
H2: M c đ c a s tham gia càng cao thì s tin t ng vào eWOM càng cao.
Ng i ta s tin t ng vào nh ng nh n đnh, khuy n ngh t b n bè và ng i thân h n là nh ng ng i khác, b i vì đó là nh ng ng i có s g n k t ch t ch v i h (Bansal & Voyer, 2000). Tuy nhiên, trong nghiên c u này, m c đ g n k t cao không ch gi a b n bè hay ng i thân. Nó còn bao hàm
c nh ng ng i mà ng i ta cho là có cùng s thích, cách chia s và l i s ng (Smith & c ng s , 2005). Dù ch a h bi t m t nhau, nh ng chính nh ng m i t ng đ ng mà khi ti p xúc v i eWOM, ng i ta d b thuy t ph c h n.
Gilly & c ng s (1998) ch ra r ng s g n k t làm nh h ng đ n s thông hi u và tác đ ng đ n s tin t ng. M c đ g n k t càng ch t ch , ng i ta đ t ni m tin càng cao vào eWOM nh n đ c (Sweeney & c ng s , 2008).
Chính vì v y, gi thuy t th ba là:
H3: S g n k t trong m i quan h gi a ng i ti p nh n và ng i phát bi u eWOM càng cao thì m c đ c a s tin t ng vào eWOM càng cao.
M t khi chúng ta nh n th y các eWOM là th t, là chính xác thì khi đó chúng ta có đ c ni m tin vào nó. Tr c m t eWOM đáng tin c y, chúng ta đ ng nhiên hài lòng v đi u đó. S hài lòng đó đ c sinh ra t c m giác eWOM giúp chúng ta d dàng ra quy t đnh h n. Không còn ch i v i, mông lung vì d ng nh nó đã đóng góp vào s hi u bi t c a chúng ta v s n ph m. Và t đó làm cho chúng ta nh đ c thúc đ y đ có hành đ ng mua.
Cheung & c ng s (2009) cho r ng đ i v i eWOM, ng i đ c c m th y nó đáng tin c y thì s h c h i và s d ng. N u nó đ c xem là ít đáng tin c y, ng i đ c khó có th th c hi n theo eWOM, đ tránh r i ro ti m n. N u m i ng i ngh r ng thông tin nh n đ c là đáng tin c y, h s t tin h n đ th a nh n các ý ki n eWOM và s d ng chúng cho d đnh mua hàng (Sussman & Siegal, 2003).
Do đó, gi thuy t ti p theo là:
H4: S tin t ng vào eWOM tác đ ng tích c c đ n s th a nh n eWOM.
S th a nh n eWOM là b c trung gian đ y ý ngh a nh ng n u không đ ý thì khó có th nh n ra nó. Có ng i cho r ng đã tin t ng vào eWOM thì đ ng nhiên s có d đ nh mua. Tuy nhiên, đi u đó là không h đúng. B i vì ni m tin y ch d ng l i m c xác đnh c m giác ngh eWOM đó là th t, là chính xác và đáng tin. Nó ch a b c l đ c s t tin và đ ng l c thôi thúc đ có d đnh mua hàng. S th a nh n x y ra sau đó, khi mà chúng ta ngh r ng thông tin c a eWOM đóng góp vào ki n th c c a chúng ta v s n ph m. Khi chúng ta th y nó thúc đ y cho chúng ta d dàng có d đ nh mua ho c khi c m th y nó s làm t ng tính hi u qu đ i v i quy t đnh mua c a chúng ta. Khi đó, chúng ta đã có s th a nh n eWOM và m c đ th a nh n eWOM càng l n s t o ra m c đnh d đnh mua càng l n (Fan & Miao, 2012)
B ng nh ng l p lu n trên, nghiên c u này có gi thuy t cu i cùng là:
H5: S th a nh n eWOM có t ng quan thu n lên d đnh mua hàng.
D a vào các l p lu n trên và mô hình ELM m r ng do Fan & Miao (2012) phát tri n t mô hình ELM c a Petty & Cacioppo, mô hình nghiên c u đ c đ xu t hình 2.2: S tinh thông (EX) S tham gia (IN) S g n k t (RA) Hình 2.2. Mô hình nghiên c u S tin t ng vào eWOM (CR) S th a nh n eWOM (AD) D đnh mua (PI) H1(-) H2(+) H4(+) H5(+) H3(+)
2.5. TÓM T T
V i nh ng t ng k t lý thuy t, l p lu n và so sánh các nghiên c u tr c, n i dung ch ng 2 đã ch ra mô hình làm n n t ng cho nghiên c u là mô hình ELM c a Petty & Cacioppo (1986) đ c Fan & Miao (2012) m r ng b ng cách thêm vào bi n s g n k t (RA). ng th i, trong ch ng này c ng đã làm rõ các khái ni m có liên quan c ng nh xác đnh các gi thuy t nghiên c u đ c tóm t t b ng 2.2.
B ng 2.1. Tóm t t các gi thuy t
Gi thuy t Phát bi u gi thuy t
H1 S tinh thông c a khách hàng có t ng quan ngh ch v i s tin t ng vào eWOM
H2 M c đ c a s tham gia càng cao thì s tin t ng vào eWOM càng cao.
H3
S g n k t trong m i quan h gi a ng i ti p nh n và ng i phát bi u eWOM càng cao thì m c đ c a s tin t ng vào eWOM càng cao.
H4 S tin t ng vào eWOM tác đ ng tích c c đ n s th a nh n eWOM. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
H5 S th a nh n eWOM có t ng quan thu n lên d đnh mua hàng.
Ch ng 3
THANG O, M U VÀ TH NG KÊ MÔ T
Ch ng 3 s trình bày c th v ngu n d li u, c m u và mô t , phân tích đ c đi m c a m u nghiên c u chính th c. ng th i, n i dung ch ng này c ng s bao g m vi c đi u ch nh, ki m đnh các thang đo đ đo l ng các khái ni m liên quan trong lu n v n.