Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung của khách hàng tại tp hồ chí minh (1)

TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂNNghiên cứu này được thực hiện nhằm: 1 Xác định các nhân tố tác độngđến quyết định mua căn hộ hạng trung của khách hàng tại Tp.HCM; 2 Đolường mức độ ảnh hưởng của

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ HẠNG TRUNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu đề tài này thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quảnghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận vănnào và cũng chưa được trình bày hay công bố bất cứ công trình nghiên cứu nàokhác trước đây

Học viên thực hiện Luận văn

Trương Duy Quang

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên cho tôi xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Kỹ Thuật CôngNghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, Phòng Quản lý khoa học đã truyền đạt cho tôinhững kiến thức quý báu để tôi có thể hoàn thành luận văn này

Tiếp theo tôi xin bày tỏ lòng cám ơn chân thành sâu sắc nhất đến Thầygiáo TS Trương Quang Dũng, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tậntình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này Thầy đã tận tình độngviên hướng dẫn tôi từ định hướng đến chi tiết để tháo gỡ những khó khăn trongquá trình nghiên cứu, từ cách viết, cách trình bày, cách thu thập, phân tích và xử

lý số liệu

Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các cô, chú, anh, chị, em đã giúptôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát và gia đình đã tạo điều kiện để tôi có thời gianthực hiện nghiên cứu này Tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến nhữngđồng nghiệp của tôi tại công ty Cổ phần bất động sản Sài Gòn Phương Nam đãchia sẻ thông tin và đóng góp ý kiến để luận văn hoàn chỉnh hơn

Tác giả

TRƯƠNG DUY QUANG

TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) Xác định các nhân tố tác độngđến quyết định mua căn hộ hạng trung của khách hàng tại Tp.HCM; (2) Đolường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên đến quyết định mua hang củakhách hàng; (3) Kiểm tra xem có sự khác biệt về quyết định mua hàng theo cácyếu tố cá nhân (tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thâm niên công tác, chức danhhiện tại); (4) Những giải pháp nhằm nâng cao sức bán của chủ đầu tư và sức muacủa khách hàng

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quansát cho các thang đo Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua phiếu khảo sát ýkiến gửi đến khách hàng để xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định thang đo.Phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0, excel được sử dụng để phân tích dữliệu Kết quả phân tích nhân tố đã đưa ra mô hình các nhân tố tác động đến quyếtđịnh mua căn hộ hạng trung của khách hàng tại Tp.HCM bao gồm 9 yếu tố so với

8 yếu tố ban đầu: Thu nhập, Vị trí, Chất lượng công trình, Môi trường sống, Giá

cả, Uy tín chủ đầu tư, Hoạt động chiêu thị, Nhóm tham khảo và Đặc điểm cá

nhân Các nhân tố này đều ảnh hưởng quyết định mua hàng của khách hàng Kết

quả hồi quy cho thấy yếu tố Thu nhập có tác động mạnh nhất đến quyết định mua căn hộ hạng trung (0.374) và Môi trường sống có tác động yếu nhất (0.067) Kết

quả kiểm định cũng cho thấy có một vài sự khác biệt giữa các yếu tố cá nhân ảnh

hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng cụ thể là các yếu tố về Độ tuổi, Thâm niên công tác, Trình độ học vấn.

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp cho các chủ đầu tư thấy được nhữngyếu tố và mức độ tác động của nó đến quyết định mua căn hộ hạng trung củakhách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp cần thiết, kịp thời và phù hợp để nâng caohiệu quả kinh doanh để phục vụ cho công ty trong thời kỳ hội nhập và cạnh tranhgay gắt giữa các doanh nghiệp

This study was conducted to: (1) Identify the factors that affect thedecision to buy an apartment midsize customers in HCMC; (2) Measure theimpact of these factors on the decision customer's purchase; (3) Check fordifferences in purchasing decisions by personal factors (age, gender, educationlevel, seniority, current title); (4) The measures to enhance the sale of the investorand the purchasing power of customers

Qualitative research was conducted to adjust, add the variables forobservation scales Qualitative research conducted through survey comments sent

to customers to build model of research and testing scale SPSS 16.0 statisticalanalysis software, excel used to analyze the data Results of factor analysis gavethe model the factors affecting the decision to buy apartments midsize customers

in Ho Chi Minh City consists of 9 elements from the original eight factors:Income, Location, quality of works, habitats, Price, Reputation investors,promotional activities, the Reference Group and individual characteristics Thesefactors all affect customers' purchasing decisions Regression results show thatincome factors have the strongest impact on the decision to buy middle-classapartment (0374) and the weakest impact habitats (0067) Test results alsoshowed that there are a few differences between the individual factors affect thecustomer's decision to buy an apartment namely the factors of age, worked for thecompany, the level of education

In practice, research help investors see the elements and the extent of itsimpact on the decision to buy an apartment midsize customers, thereby makingthe solution needed, timely and appropriate to enhance business performance inservice companies in the integration and competition between firms

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN . i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN iii

MỤC LỤC . v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5.1 Nghiên cứu khám phá định tính 5

1.5.2 Nghiên cứu định lượng 6

1.6 Giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu 6

1.7 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Hành vi tiêu dùng 8

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 8

2.1.2 Quá trình thông qua quyết định lựa chọn 9

2.2 Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng 13

2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 14

2.3.1 Các yếu tố văn hóa 15

2.3.2 Các yếu tố xã hội 16

2.3.3 Các yếu tố cá nhân 17

2.3.4 Các yếu tố tâm lý 18

2.4 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu của luận văn 20

2.4.1 Các giả thuyết 20

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

2.4.3 Qui định về căn hộ hạng trung 24

Tóm tắt chương 2 27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.2 Nghiên cứu định tính 29

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 29

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 30

3.3 Nghiên cứu định lượng 36

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 36

3.3.2 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 38

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu 38

Tóm tắt chương 3 ……… 40

CHƯƠNG 4: KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……….42

4.1 Mô tả mẫu 42

4.2 Kết quả đánh giá thang đo 43

4.2.1 Kết quả của Cronbach alpha 43

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 45

4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung tại thành phố Hồ Chí Minh 49

4.3.1 Phân tích sự tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu 49

4.3.2 Phân tích hồi qui 51

4.3.3 Kiểm định các giả thuyết đặt ra trong mô hình nghiên cứu 56

Tóm tắt chương 4 60

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 62

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 62

5.2 Một số kiến nghị đề xuất 65

5.2.1 Đề xuất với chủ đầu tư 65

5.2.2 Kiến nghị với cơ quan ban ngành liên quan 69

KẾT LUẬN 70

KIẾN NGHỊ NHỮNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ……….72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA (Analysis Variance): phân tích phương sai

CL: yếu tố chất lượng công trình

CT: yếu tố hoạt động chiêu thị

UT: yếu tố uy tín chủ đầu tư

UT: yếu tố uy tín chủ đầu tư

VT: yếu tố vị trí

EFA (Exporatory Factors Analysis): phân tích yếu tố khám phá

HOREA: hiệp hội Bất động sản thành phố Hồ Chí Minh

KARSI (Korea Apartment Residents Satisfaction Index): chỉ số hài lòng của người dân sống trong căn hộ tại Hàn Quốc

KMO: hệ số Kaiser – Mayer Olkin

Sig (Observed significance level): mức ý nghĩa quan sát

SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): phần mềm toán thống kê cho khoa học xã hội

Tp HCM: thành phố Hồ Chí Minh

VIF (Variance Inflation Factor): hệ số phóng đại phương sai

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng 33

Bảng 3.2: Bảng mô tả thang đo yếu tố quyết định mua hàng 36

Bảng 3.3: Kích thước mẫu theo sai số và độ tin cậy cho phép 37

Bảng 4.1: Thống kê thông tin mẫu khảo sát. 42

Bảng 4.2: Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach alpha 43

Bảng 4.3: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 45

Bảng 4.4: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 46

Bảng 4.5: Kết quả EFA thang đo yếu tố quyết định mua hàng. 47

Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 49

Bảng 4.7: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi qui lần 1 51

Bảng 4.8: Bảng tóm tắt mô hình nghiên cứu. 52

Bảng 4.9: Bảng phân tích Anova 52

Bảng 4.10: Bảng phân tích kết quả hồi qui đa biến của mô hình nghiên cứu 53

Bảng 4.11: Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman. 55

Bảng 4.12: Bảng tổng kết kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu 56

Bảng 5.1: Bảng giá trị của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ hạng trung Tp.HCM. 65

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng 9

Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng 9

Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng 12

Hình 2.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 15

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề suất về các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung tại Tp.HCM 24

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung tại Tp.HCM 28

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề suất về các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung tại Tp.HCM (hiệu chỉnh). 32

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ hạng trung tại Tp.HCM. 48

Hình 4.2: Đồ thị phân tán Scatterplot 54

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Thị trường căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh trong những năm qua đanggặp rất nhiều khó khăn Theo báo cáo năm 2011 của hiệp hội bất động sảnTp.HCM (HOREA), hiện nay có khoảng 80% các dự án căn hộ chung cư trên địabàn thành phố tạm ngưng thi công hoặc thi công với tốc độ rất chậm do không bánđược hàng như dự tính Trong tất cả những phân khúc của thị trường căn hộ, phânkhúc căn hộ hạng trung là đáng được quan tâm nhất

Đầu năm 2008, căn hộ hạng trung là sản phẩm được kỳ vọng rất lớn khi giá

cả của nó phù hợp với mức thu nhập của đa số người dân tại Tp.HCM Tại thờiđiểm đó, có rất nhiều triển vọng tích cực ở phân khúc này được giới phân tích đầu

tư và cơ quan quản lý thị trường vạch ra Nhiều chủ đầu tư đã tiến hành triển khaixây dựng hàng loạt các dự án căn hộ ở phân khúc này nhằm nhanh chóng tận dụng

cơ hội của thị trường Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay, khi những căn hộ đóđược hình thành thì thị trường lại diễn biến rất ảm đạm mặc dù có nhiều nhà đầu

tư đã cố tình bán hàng nhằm cắt lỗ

Sự ảm đạm trong phân khúc thị trường này không những gây khó khănriêng cho chủ đầu tư mà còn gây khó khăn cho một lượng lớn người lao độngtham gia hoạt động trong ngành Bên cạnh đó, những công ty có ngành nghề hoạtđộng liên quan như các công ty xây dựng, các công ty tư vấn đầu tư, ngân hàngv.v cũng bị ảnh hưởng không nhỏ Điều đó góp phần gây ra khó khăn chung chonền kinh tế hiện nay

Theo Abraham Maslow (1943), nhu cầu về nhà ở thuộc nhóm nhu cầu thiết

yếu mà bất kỳ cá nhân nào cũng cần phải có, tức lượng tiêu thụ của nó sẽ thường

ổn định qua các thời kỳ Tuy nhiên sự bất ổn ở phân khúc này trong thời gian qua

khiến tác giả luôn thắc mắc về câu hỏi: những nguyên nhân nào khiến người tiêu dùng hạn chế mua căn hộ ?

Qua một thời gian dài trăn trở với câu hỏi trên, cùng với mong muốn khámphá những điều mới lạ trong ngành bất động sản, tác giả quyết định thực hiện

nghiên cứu đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ HẠNG TRUNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” làm Luận văn Thạc sĩ của mình.

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài

Cùng với tiến trình phát triển của xã hội, hành vi của người tiêu dùng cũngngày càng đa dạng hơn Hiện nay, có rất nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàngcủa khách hàng trong các lĩnh vực như xe máy, sản phẩm tiêu dùng nhanh, dịch vụgiáo dục, dịch vụ du lịch v.v Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi lựa chọn củakhách hàng trong lĩnh vực căn hộ có mức giá trung bình thì chưa có nhiều nghiêncứu đầy đủ và chính thống một cách khoa học Các nghiên cứu về khách hàng tiêudùng căn hộ có mức giá trung bình hiện nay tại Tp.HCM chỉ đơn thuần là các báocáo định kỳ của các công ty nghiên cứu tiếp thị hoặc chủ đầu tư tự thực hiện Vìvậy, tác giả mong muốn làm một nghiên cứu thật sự về hành vi lựa chọn củakhách hàng đối với sản phẩm căn hộ có mức giá trung bình, thông qua quá trìnhthu thập dữ liệu và thực hiện hồi quy mô hình thể hiện sự tương quan giữa biếnquyết định lựa chọn và các biến tác động đến quyết định lựa chọn

Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng vớimục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêudùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại muanhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao đểxây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm,dịch vụ của mình Nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các

xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính…

Trong số các nghiên cứu về hành vi lựa chọn của khách hàng đã thực hiệnthì những nghiên cứu sau đây là nổi bật nhất:

Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng

Để giải thích hành vi của người tiêu dùng, các nhà kinh tế học đã dựa vàonền tảng rằng con người luôn có xu hướng lựa chọn các hàng hóa và dịch vụ mà

họ đánh giá chúng cao nhất

Theo giáo sư N Gregory Mankiw (2003), trường Đại học tổng hợpHarvard, “quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóatính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”

Như vậy, với giả thuyết thông tin trên thị trường là hoàn hảo và con ngườichỉ hành động dựa trên lý trí thì nội dung của lý thuyết này cho rằng hành vi củangười tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính là thu nhập và sở thích

Mô hình của William D Perreault về các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi của người tiêu dùng

William D Perreault, Jr là giáo sư kinh tế hàng đầu của trường đại họcBắc Calorina Ông là người từng được giải thưởng của viện khoa học Marketing

và giải thưởng Churchill (là giải thưởng danh dự trong lĩnh vực nghiên cứuMarketing) và cũng là chủ biên của rất nhiều tờ báo nghiên cứu marketing danhtiếng khác

Theo Perreault (2008), hành vi lựa chọn của người tiêu dùng chịu sự tácđộng bởi bốn nhóm yếu tố cơ bản sau: Economic needs (nhu cầu về kinh tế),Spychological variables (yếu tố tâm lý), Social influences (những ảnh hưởng của

xã hội) và Purchase situation (tình huống mua) Trong đó:

- Nhu cầu về kinh tế bao gồm tiết kiệm trong việc mua sắm hoặc sử dụng,tính tiện lợi, tính hiệu quả trong hoạt động, tính tin cậy trong sử dụng và tính cảithiện trong thu nhập

- Yếu tố tâm lý bao gồm những yếu tố động cơ, nhận thức, hiểu biết, thái

Mô hình của Philip Kotler về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

Philip Kotler là giáo sư hàng đầu trong lĩnh vực Marketing hiện đại Ông làgiáo sư danh dự tại trường quản trị Kellogg, tiến sĩ tại viện MIT và là hiệu trưởngtrường Marketing thuộc viện khoa học quản trị v.v Ông còn là tác giả của rấtnhiều đầu sách nổi tiếng như: Quản trị Marketing, Nguyên lý Marketing,Marketing Quốc tế v.v Ông đã được vinh danh trong rất nhiều giải thưởng danhgiá như: giải thưởng Distinguished Marketing Educator (1985), giải thưởng PaulConverse (1978) và giải thưởng nghiên cứu Marketing hàng năm CharlesCoolidge Parlin (1989) v.v Theo Philip Kotler (2001), hành vi lựa chọn củangười tiêu dùng chịu sự tác động của bốn nhóm nhân tố chính là các yếu tố vănhóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý Trong đó:

- Các yếu tố văn hóa là có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của ngườitiêu dùng Khi nghiên cứu các yếu tố này, ông xem xét đến vai trò của nền vănhóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua

- Các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồmcác nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị xã hội

- Quyết định của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các đặc điểm cánhân, nổi bậc nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghềnghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

- Việc quyết định lựa chọn cũng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý

là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

Mô hình của Philip Kotler về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựachọn của người tiêu dùng đã trở thành mô hình được ứng dụng phổ biến cho cácnghiên cứu ứng dụng và nghiên cứu hàn lâm lặp lại trong nghiên cứu hành vi củangười tiêu dùng hiện nay

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực nhà ở

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực nhà ở tại thành phố Hồ ChíMinh hiện nay chủ yếu là do các công ty nghiên cứu – tiếp thị trong thị trường Bất

động sản thực hiện (tiêu biểu có Savills Vietnam và CBRE Vietnam) Các nghiêncứu của những công ty này thường thực hiện theo định kỳ hoặc có thể theo đơnđặt hàng thương mại, do đó cũng khác so với nghiên cứu dành cho học thuật Cáchthức nghiên cứu của công ty chủ yếu sử dụng phương pháp thăm dò và tổng hợp

số liệu thống kê Các kết quả nghiên cứu chủ yếu chỉ dừng lại ở việc đi tìm nhữngđặc tính nào của sản phẩm khiến khách hàng thích hoặc không thích khi chọn căn

hộ cho mình, mà chưa chú trọng đến việc lường sự tác động của các yếu tố mộtcách tổng quát đến hành vi tiêu dùng

Vì vậy, đề tài nghiên cứu về sự tương quan của các nhân tố tác động đếnquyết định lựa chọn căn hộ có mức giá trung bình là một điểm mới trong nghiêncứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực Nhà ở tại Tp.HCM hiện nay

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài xác định các mục tiêu cần nghiên cứu sau:

 Nhận dạng các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung

 Phân tích các số liệu đo lường để tìm ra mức độ tác động của các nhân

tố đến quyết định mua căn hộ hạng trung tại Tp.HCM

 Từ kết quả phân tích, đề suất các kiến nghị cho chủ đầu tư tham gia vàophân khúc thị trường căn hộ hạng trung tại Tp.HCM hiện nay

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn xác định đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến quyếtđịnh mua căn hộ hạng trung của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh hiệnnay

Nghiên cứu lần này thực hiện dựa trên cả hai phương pháp: phương phápđịnh tính và phương pháp định lượng.

1.5.1 Nghiên cứu khám phá định tính

Nghiên cứu định tính thường được dùng tìm hiểu sâu về thái độ và hành vikhách hàng (Lee, 1999) Vì vậy nghiên cứu này sử dụng bước nghiên cứu địnhtính thông qua thảo luận với các chuyên gia trong ngành và một số khách hàngđang có nhu cầu mua căn hộ có mức giá trung bình Mục đích của nghiên cứu này

là khám phá các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ có mức giá trungbình tại thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, tác giả nghiên cứu xây dựng bảng câu hỏithăm dò ý kiến của khách hàng, làm cơ sở cho thu thập số liệu nghiên cứu địnhlượng tiếp theo

1.5.2 Nghiên cứu định lượng

Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Ling & Fang,2003) và phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha (Nunally, 1994) để đo lường

và kiểm tra thang đo các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn căn hộ cómức giá trung bình tại thành phố Hồ Chí Minh Sau khi đã ước lượng được cácnhân tố tác động, thực hiện phương pháp hồi qui ước lượng các yếu tố tác động(Xi) và yếu tố quyết định lựa chọn (Y) nhằm tìm ra mức độ tác động của các yếu

tố đến quyết định lựa chọn Phần mềm SPSS 16.0 sẽ được sử dụng để phân tích dữliệu thu thập trong nghiên cứu định lượng này

1.6 Giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sẽ cho thấy được những những yếu tố nào là yếu tố màkhách hàng quan tâm nhiều nhất và mức độ quan trọng của các yếu tố đó đối vớikhách hàng ra sao khi họ quyết định mua căn hộ hạng trung tại Tp.HCM

Kết quả có thể giúp chủ đầu tư hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu củamình để từ đó lên ý tưởng thiết kế xây dựng và bán hàng tốt hơn Bên cạnh đó,nghiên cứu cũng góp phần giúp các cơ quan chức năng hiểu hơn về nhu cầu thực

tế của người dân để từ đó ban hành cơ chế quản lý thị trường đạt hiệu quả hơn

Cuối cùng, kết quả nghiên cứu lần này cũng góp phần tạo điều kiện đểnhững cuộc nghiên cứu về kinh doanh, tiếp thị tiếp theo có cơ sở để thực hiện dễdàng hơn, góp phần tạo điều kiện để thị trường phát triển bền vững hơn

1.7 Kết cấu của luận văn

Luận văn có kết cấu được chia thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Nội dung chương này

trình bày khái quát về lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài,mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

và giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này trình

bày tổng quan về cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, các định nghĩa và các kháiniệm liên quan, làm cơ sở thực hiện cho đề tài nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày qui trình

nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được áp dụng, nhằm phát triển mô hình

mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo chính thức cho mô hình nghiên cứu củaluận văn

Chương 4: Kiểm định mô hình nghiên cứu Từ kết quả số liệu khảo sát

thu được, chương này sẽ tiến hành phân tích và kiểm định thang đo, kiểm định môhình hồi qui và các giả thuyết đặt ra của mô hình nghiên cứu

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị Chương này sẽ

tiến hành thảo luận kết quả đạt được, từ đó nêu lên những kiến nghị đề suất vớichủ đầu tư và các cơ quan ban ngành liên quan Sau đó, tác giả sẽ tiến hành tổngkết quá trình thực hiện của đề tài, những hạn chế và gợi mở cho những nghiên cứutiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ MÔ

HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Hành vi tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng.Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vingười tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhậnthức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sốngcủa họ

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi

mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sảnphẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vicủa người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyếtđịnh lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi ngườitiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể làxem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao

họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độmua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọnsản phẩm, dịch vụ của mình

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnhnói trên Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhậnthức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận,đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác độngđến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thôngtin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác

Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tácđộng, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng Philip Kotler (2001) đã hệ thốngdiễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:

Kích thích

marketing

Kích thích khác

Đặc điểm người mua

Quá trình

ra quyết định

Quyết định của người mua

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá

- Quyết định

- Hành vi sau khi mua

- Chọn sản phẩm

- Chọn công ty

- Chọn đơn vịphân phối

- Định thời gian

- Định số lượngHình 2.1: Hành vi của người mua hàng

Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.198.

Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ

2.1.2 Quá trình thông qua quyết định lựa chọn

Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định lựa chọn củangười tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):

Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn

Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê,

tr.220-229

2.1.2.1 Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhucầu của chính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bêntrong và bên ngoài

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như: đói,khát, nghỉ ngơi, an toàn, giao tiếp, được ngưỡng mộ, v.v Chẳng hạn, một ngườimuốn mua nhà khi chưa có nơi ở riêng, muốn ăn khi đói, muốn uống nước khikhát v.v

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa,giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kíchthích tiếp thị v.v Ví dụ, một người sẽ quan tâm đến sản phẩm căn hộ có mức giátrung bình nếu được giới thiệu từ người bạn vừa mua được một căn hộ vừa ý

Bên cạnh đó, chúng ta cần phải biết rằng căn hộ là một tài sản có giá trị lớn

mà không phải bất kỳ ai cũng có đủ khả năng tài chính để mua Do đó người làmkinh doanh trong lĩnh vực này phải biết được khách hàng mục tiêu của mình là ai?Nhu cầu của họ là gì? Họ muốn mua căn hộ cho mình với đặc tính nào? v.v

2.1.2.2 Tìm kiếm thông tin

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩyngười tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếmthông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bêntrong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bênngoài

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thayđổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thểphân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,hàng xóm

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ các đơn vị tiếp thị, chủđầu tư

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiệnthông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của nhà nước, các tổ chức

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc vớinhững căn hộ của chủ đầu tư đã thực hiện hay tham quan căn hộ mẫu.

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnhhưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Tuy nhiên, căn hộ là sảnphẩm đặc biệt có giá trị lớn, do đó khách hàng khi mua thì sẽ phải tìm hiểu rất kỹ

để lựa chọn, thông thường khi khách hàng có dự kiến mua căn hộ thì khách hàng

sẽ sẵn sàng bỏ nhiều thời gian để tham khảo rất nhiều nguồn thông tin khác nhau

2.1.2.3 Đánh giá các lựa chọn

Theo Philip Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định lựa chọn người tiêudùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các loại sản phẩmkhác nhau Tiến trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:

Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tínhnhất định Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sảnphẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theomức độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợpnhững niềm tin vào thuộc tính làm cơ sở để đánh giá sản phẩm

Giá trị của mỗi một loại sản phẩm được xác định tương ứng với số điểmđánh giá cho sản phẩm đó theo công thức: Tj= ∑Ki x Mij (trong đó: Tj là tổng sốđiểm đánh giá cho sản phẩm j; Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính; Mij là điểmđánh giá cho thuộc tính i của sản phẩm)

Người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm nào có thể đáp ứng cao nhất nhữngthuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm cao nhất Tuynhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụthể diễn ra hành vi lựa chọn của người tiêu dùng Vì thế, nhiệm vụ của chủ đầu tư

là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với loại sản phẩm củamình, từ đó đưa ra những những kế hoạch đầu tư, kinh doanh hiệu quả

2.1.2.4 Quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với sản phẩmnhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng Tuy nhiên, theoPhilip Kotler (2001), có hai yếu tố có thể xen vào trước khi tiêu dùng đưa ra quyếtđịnh mua hàng như sau (hình 2.3).

Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựachọn

Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.225

-228

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp từng ủng hộhay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hayphản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn hay

từ bỏ ý định mua hàng

Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hìnhthành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập,giá cả, lợi ích, kỳ vọng v.v Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sởdẫn đến ý định mua (chẳng hạn: giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọngv.v.) thì người mua có thể thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua hàng

Ngoài ra, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãnlại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được Vì thế, ngườilàm kinh doanh cần phải hiểu được các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức củangười tiêu dùng để áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức được củakhách hàng

2.1.2.5 Hành vi sau mua

Ý định mua hàng

Đánh giá các

lựa chọn

Thái độ của những người khác

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định lựa chọn

Sau khi mua sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng haykhông hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua như

là một phản ứng đáp lại với sản phẩm hay dịch vụ đó

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trướckhi mua hàng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ đượclặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợpngược lại, họ sẽ huỷ ngang hợp đồng, đòi bồi thường (nếu người bán sai phạm)hay bán lại cho người khác và nói xấu lại với người thân

Vì thế, người làm kinh doanh cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận

và phản ứng với sản phẩm như thế nào để từ đó đưa ra những phương án thích hợpnhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khimua

Tóm lại, qua phân tích quá trình thông quyết định mua hàng của Kotler,chúng ta có thể kết luận: hành vi mua hàng là một quá trình diễn ra kể từ khi hìnhthành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định lựa chọn, hoặc quyết định lựachọn được lặp lại Trong khi đó, quyết định lựa chọn là giai đoạn cuối cùng củaquá trình thông qua quyết định lựa chọn, đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên

cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàngcảm nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để cóđược sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của các những người khác (người thân,bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhậnthức được trước khi ra quyết định lựa chọn

2.2 Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng

Theo N Gregory Mankiw, lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng

cho rằng: “quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế” Theo đó, với giả thuyết

con người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vi của ngườitiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau:

Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu sự giớihạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ Khi quyết định mua một loại hàng hóanào đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánhđổi của họ để có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việckhác

Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: người tiêu dùng chỉ lựa chọn những loạihàng hóa, dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất Lợi ích này là tổng hòanhững giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụđó

Ví dụ về trường hợp lựa chọn căn hộ có mức giá trung bình: Khi một cánhân nào đó có nhu cầu về nhà ở, anh ta sẽ luôn mong muốn sở hữu cho mình mộtnơi mà có các điều kiện tiện nghi là tốt nhất như: không gian rộng rãi, thoáng mát,nội thất sang trọng, vị trí đắt địa, môi trường sống thoải mái v.v Tuy nhiên, để cóđược một nơi như vậy thì anh ta cần phải tích lũy nhiều hơn nữa Mức thu nhậpcủa anh ta bây giờ chỉ phù hợp cho việc sở hữu một căn hộ có mức giá trung bình

Do đó, trong giới hạn về ngân sách của mình anh ta sẽ lựa chọn căn hộ ở mức giátrung bình nào có các đặc điểm mang lại cho anh ta lợi ích nhiều nhất

2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Nghiên cứu một cách tổng quát về hành vi người tiêu dùng, Philip Kotler

và Gary Armstrong (2009) cho rằng quá trình mua hàng chịu sự tác động bởi cácnhóm yếu tố cơ bản sau: yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tốtâm lý (hình 2.4)

Hình 2.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong (2009), Principles of Marketing,

13th, Pearson,

2.3.1 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng.Khi nghiên cứu về yếu tố văn hóa ta xem xét vai trò của các yếu tố nền văn hóa,nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội đối với người quyết định mua

Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành

vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị,nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế thenchốt khác Những giá trị của văn hóa ảnh hưởng đến hành vi của mọi người màhầu hết chúng ta đều không nhận ra chúng

Nhánh Văn hoá: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn

tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho nhữngthành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng

và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thịtheo các nhu cầu của các phân khúc đó

Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự

phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳngcấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng vàdạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phântầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối

- Gia đình

- Vai trò và địa vị xã hội

đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm nhữngthành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi.

2.3.2 Các yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người.

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp(mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm

mà có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó lànhững nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Người ta cũng chịu ảnhhưởng của những nhóm mà họ không phải là thành viên Mức độ ảnh hưởng củanhóm tham khảo thay đổi tùy theo từng loại sản phẩm và chu kỳ của sản phẩmkhác nhau Chính vì vậy, người làm tiếp thị cần cố gắng nhận diện những nhómtham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có

ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua.Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người cóđược một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về thamvọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan

hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn

có thể rất lớn Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thànhnhư Việt Nam thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đìnhriêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Đó là một tổ chức mua hàng tiêudùng quan trọng nhất trong xã hội Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò

và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loạisản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước

và các tầng lớp xã hội khác nhau Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên cứunhững dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể Trong trường hợpnhững sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyếtđịnh chung Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh

hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau Thông thường đó làvấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn.

Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm

– gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thểxác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị.Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong

xã hội

2.3.3 Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa,

dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình và việc tiêu dùng cũng được định hình tùytheo giai đoạn của chu kỳ sống Ví dụ: khi còn trẻ người ta thường thích sốngchung với bố mẹ nhưng đến khi có gia đình thì họ có xu hướng muốn tìm kiếmmột nơi ở riêng tư Chính vì vậy, người làm kinh doanh thường hay chọn cácnhóm của chu kỳ sống phù hợp với mục tiêu tiếp thị của mình

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức

tiêu dùng của họ Ví dụ: người công nhân thường chủ yếu sẽ mua những sản phẩmphục vụ cuộc sống hằng ngày và phục vụ công việc họ đang làm, trong khi đóngười chủ tịch doanh nghiệp thường hay sử dụng dịch vụ vui chơi giải trí nhiềuhơn, mua những sản phẩm đắt tiền hơn Người làm tiếp thị cần cố gắng xác địnhnhững nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm vàdịch vụ của mình Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm củamình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn

cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thểchi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiềntiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năngvay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những người làm kinh doanhvới những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xuhướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế

có sự suy thoái tạm thời, thì họ có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xácđịnh lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giátrị dành cho các khách hàng mục tiêu.

Lối sống: Lối sống của một người là một cách sống của họ được thể hiện

ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinhđộng toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường xung quanh Nhữngngười cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp

có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Những người làm tiếp thị sẽ tìmkiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác

biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là nhữngđặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhấtquán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằngnhững nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kínđáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phântích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và cómối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sảnphẩm và nhãn hiệu Nhiều người làm kinh doanh đã sử dụng một khái niệm gắnliền với nhân cách là ý niệm về bản thân

2.3.4 Các yếu tố tâm lý

Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều

nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạngthái căng thẳng về sinh lý như ăn, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồngốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầuđược thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết nhữngnhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hànhđộng theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lênđến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã

có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làmgiảm bớt cảm giác căng thẳng

Có rất nhiều nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ củacon người Trong đó, Abraham Maslow cho rằng nhu cầu của con người được sắpxếp trật tự theo thứ bậc từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất như sau: Những nhucầu sinh lý (ăn, ở, nghỉ ngơi v.v.), những nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệv.v.), những nhu cầu xã hội (giao tiếp, cảm giác thân mật v.v.), những nhu cầuđược tôn trọng (tự tôn trọng, được công nhận, có địa vị xã hội v.v.) và những nhucầu tự khẳng định mình (tự phát triển và thể hiện mọi tiềm năng v.v.) Con người

sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta

đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động

cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếptheo

Nhận thức: Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ

chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh

Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người cóđộng cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhậnthức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thức khácnhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhânthông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác,khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức

và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụthuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh vànhững điều kiện bên trong cá thể đó Người ta có thể có những nhận thức khácnhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc,

sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc Trong đó, sự quan tâm có chọnlọc có nghĩa là người ta chỉ quan tâm những thông điệp gây chú ý và làm hứng thúhọ; sự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông

tin những ý nghĩa của cá nhân mình và sự ghi nhớ có chọn lọc là khuynh hướnggiữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức,

tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức chorằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của nhữngthôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sựcủng cố

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được

niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm củacon người

Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó.Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu vàngười ta hành động theo những hình ảnh đó Vì vậy, nếu có niềm tin nào đókhông đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành mộtchiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối vớimột khách thể hay một ý tưởng nào đó Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhấtquán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứngvới mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vìthế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thànhtheo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khácnữa Do đó, các doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp vớinhững thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người

2.4 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu của luận văn

2.4.1 Các giả thuyết

Từ cơ sở lý thuyết trên, cùng với quá trình nghiên cứu và tham vấn của tácgiả với những tiến sĩ trong lĩnh vực Marketing thuộc trường Đại học kinh tế - Luật

và các chuyên gia phân tích đầu tư có uy tín trong ngành Bất động sản tại thànhphố Hồ Chí Minh, tác giả nhận thấy:

Thứ nhất, vấn đề quan tâm đầu tiên của người mua căn hộ đó chính là xem

xét xem sản phẩm đó có phù hợp với mức thu nhập của mình hay không Yếu tốthu nhập thể hiện ở mức ngân sách hiện tại mà người đó dự định mua, khả năngsắp xếp thanh toán, khả năng vay mượn hay những hỗ trợ từ phía người bán v.v.Tùy vào mức thu nhập khác nhau mà người mua sẽ lựa chọn cho mình loại căn hộphù hợp

Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết sau:

H 1 : Yếu tố thu nhập có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung Thứ hai, trong khoảng giới hạn về mức thu nhập của mình, người mua căn

hộ hạng trung sẽ lựa chọn cho mình căn hộ nào mang lại cho họ giá trị lớn nhất.Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giátrị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí khách hàng phải trả cho sản phẩmhay dịch vụ đó

Theo KARSI (2009), giá trị của căn hộ mang lại sự thỏa mãn cho kháchhàng nằm ở ba yếu tố chính: hài lòng về vị trí, hài lòng về chất lượng công trìnhxây dựng và hài lòng môi trường sống

Vị trí của căn hộ bao gồm vị trí tuyệt đối và vị trí tương đối Vị trí của căn

hộ càng thuận tiện thì giá trị của căn hộ đó càng cao Ví dụ: những căn hộ nàonằm gần trung tâm thành phố sẽ có giá trị lớn hơn những căn hộ cùng loại nằm ở

xa (vị trí tương đối) và những căn hộ nằm ở những nơi có khí hậu trong lành mát

mẽ sẽ có giá trị cao hơn những nơi bị ô nhiễm bởi khói bụi v.v (vị trí tuyệt đối)

Chất lượng công trình thể hiện ở chất lượng xây dựng, chất lượng của hệthống M&E (Mechanical & Electrical), kiến trúc xây dựng, chất lượng của trangthiết bị nội thất và hệ thống hạ tầng kỹ thuật v.v

Môi trường sống được đề cập ở đây chính là sự an toàn, sự tiện lợi với cácdịch vụ tiện tích đi kèm và sự hòa nhập với cộng đồng dân cư chung sống v.v

Trong những yếu tố chi phí mà Philip Kotler (2001) đã đề cập, yếu tố giá

cả của căn hộ là vấn đề mà khách hàng quan tâm lớn nhất khi quyết định lựa chọncăn hộ cho mình Sự kỳ vọng về giá cả cạnh tranh so với những sản phẩm khác,giá cả trong giai đoạn hiện nay là thấp nhất, giá cả xứng đáng với giá trị nhậnđược v.v là những yếu tố làm gia tăng giá trị dành cho khách hàng mua căn hộ

Từ lập luận trên, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:

H 2 : Yếu tố vị trí có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.

H 3 : Yếu tố chất lượng công trình có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.

H 4 : Yếu tố môi trường sống có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.

H 5 : Yếu tố giá cả có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.

Thứ ba, theo Paul Pelleman (1998), con người bao gồm con người có ý

thức và con người vô thức Con người có ý thức hành động theo lý tính (dựa vàokinh nghiệm, suy nghĩ và có tư duy) và con người vô thức hành động theo cảmtính (chịu sự tác động của các yếu tố tâm lý, tình cảm và các yếu tố bên ngoài -không hoàn toàn theo nguyên tắc nào cả) Hành vi của con người còn chịu ảnhhưởng bởi những yếu tố hoàn cảnh và tâm lý khác chi phối

Như đã được trình bày ở mục 2.4, mỗi con người khi lớn lên ở những môitrường văn hóa và ý thức về vai trò - địa vị xã hội khác nhau thì sẽ hình thành cho

họ những quan niệm về lối sống, nhân cách và tự ý thức khác nhau Những quanniệm này sẽ chi phối niềm tin và thái độ của người đó khi thực hiện hành vi

Căn hộ là một tài sản có giá trị lớn, thường đó là tài sản tích lũy của cả giađình trong thời gian dài Khi lựa chọn căn hộ, người quyết định lựa chọn rất ngạirủi ro và họ thường tìm đến những chủ đầu tư uy tín Chủ đầu tư uy tín tạo cho họniềm tin Uy tín của chủ đầu tư được biểu hiện qua việc chủ đầu tư đó luôn tôntrọng những cam kết với khách hàng hay không, chất lượng của những công trình

đã được thi công, hay tiềm lực của chủ đầu tư v.v Người mua căn hộ sẽ thíchchọn những chủ đầu tư nào có uy tín lớn hơn

Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết sau:

H 6 : Yếu tố uy tín chủ đầu tư có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.

Thứ tư, cũng theo Paul Pelleman (1998), con người còn là một thực thể xã

hội Điều này có nghĩa con người luôn có xu hướng hòa nhập và tương tác vớicộng đồng trong vấn đề truyền đạt thông tin Trong khi đó, hành vi lựa chọn căn

hộ của khách hàng luôn trong trạng thái thiếu thông tin so sánh, do đó, họ thườngtrao đổi thông tin với những nhóm tham khảo xung quanh Nhóm tham khảo baogồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, họ hàng v.v Những quan điểm của nhómtham khảo sẽ tác động đến nhận thức và chi phối hành vi của người lựa chọn cănhộ

Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết sau:

H 7 : Yếu tố nhóm tham khảo có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.

Thứ năm, theo Philip Kotler (2001) cho rằng mỗi cá nhân có đặc điểm khác

nhau sẽ có mức độ tiếp nhận và phản ứng đối với những thông tin từ bên ngoàikhác nhau Đặc điểm cá nhân bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ, tình trạng hônnhân v.v Theo đó, mỗi người có đặc điểm khác nhau sẽ có hành vi lựa chọn khácnhau

Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết sau:

H 8 : Có sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ hạng trung đối với các cá nhân có đặc điểm khác nhau.

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ cơ sở lý luận và các giả thuyết được trình bày ở trên, tác giả đề xuất môhình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung tạithành phố Hồ Chí Minh như sau (hình 2.5)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố tác động đến quyếtđịnh mua căn hộ hạng trung tại Tp.HCM

2.4.3 Quy định về căn hộ hạng trung

Khái niệm về “căn hộ chung cư” ở Việt Nam hiện nay chưa có nguồn tàiliệu tin cậy nào định nghĩa một cách chính thức Hiện tại, chỉ có tại điều 70 LuậtNhà ở nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam năm 2005 có qui định như sau:

“1 Nhà chung cư là nhà ở có từ hai tầng trở lên, có lối đi, cầu thang và hệthống công trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân Nhàchung cư có phần sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần sở hữuchung của tất cả các hộ gia đình, cá nhân sử dụng nhà chung cư

2 Phần sở hữu riêng trong nhà chung cư bao gồm: a) Phần diện tích bêntrong căn hộ, bao gồm cả diện tích ban công, lôgia gắn liền với căn hộ đó; b) Phầndiện tích khác trong nhà chung cư được công nhận là sở hữu riêng theo quy địnhcủa pháp luật; c) Hệ thống trang thiết bị kỹ thuật sử dụng riêng gắn liền với căn

hộ, phần diện tích thuộc sở hữu riêng

3 Phần sở hữu chung trong nhà chung cư bao gồm: a) Phần diện tích nhàcòn lại của nhà chung cư ngoài phần diện tích thuộc sở hữu riêng quy định tạikhoản 2 Điều này; b) Không gian và hệ thống kết cấu chịu lực, trang thiết bị kỹ

Thu nhập

Vị trí

Chất lượng công trìnhMôi trường sốngGiá cả

Uy tín chủ đầu tư

Quyết định mua căn hộ hạng trung

thuật dùng chung trong nhà chung cư, gồm khung, cột, tường chịu lực, tường baongôi nhà, tường phân chia các căn hộ, sàn, mái, sân thượng, hành lang, cầu thang

bộ, thang máy, đường thoát hiểm, lồng xả rác, hộp kỹ thuật, nơi để xe, hệ thốngcấp điện, nước, ga, thông tin liên lạc, phát thanh, truyền hình, thoát nước, bể phốt,thu lôi, cứu hoả và các phần khác không thuộc sở hữu riêng của căn hộ nào; c) Hệthống hạ tầng kỹ thuật bên ngoài nhưng được kết nối với nhà chung cư

đó”(nguồn: Luật Nhà ở (2005), Điều 70).

Theo như Điều luật trên có đề cập thì khái niệm về “căn hộ chung cư” cũngchưa được định nghĩa một cách rõ ràng Ở đây, khái niệm về căn hộ được đề cậpnhư là một phần sở hữu riêng bên cạnh những phần sở hữu riêng khác trong toàn

bộ chung cư mà chưa phân định được đặc tính vật lý của nó Do đó, nghiên cứutiếp tục tìm hiểu những định nghĩa về căn hộ ở các nước khác là điều thật sự cầnthiết

Theo Encyclopedia Britannica có giải thích về căn hộ như sau:

“Trong tiếng Anh hiện đại từ “condominium” (được viết tắt là condo) là từđược sử dụng phổ biến để thay thế cho từ “arpartment”, dùng để chỉ toàn bộ dự ánchung cư hoặc từng căn hộ chung cư riêng lẻ

Trên phương diện pháp lý, “condominium” là một hình thức quyền sở hữuchứ không phải là hình thức tài sản nguyên vẹn Một “condominium” được tạo radưới một khế ước về quyền sở hữu, đồng thời với việc ghi nhận khuôn viên đất vàmặt bằng công trình trên vị trí xây Các “condominium” được tạo ra đồng thời vànằm bên trong khuôn viên khu đất chung cư

Trên phương diện kỹ thuật, từ “condominium” dùng để chỉ dự án chung cư(project) Khi một người sở hữu một phần của “condominium”, anh ta có quyền sởhữu không gian nằm giữa các bức tường, sàn và trần căn hộ của mình và mộtquyền sử dụng chung không thể chia sẻ (undivided share) đối với tất cả “khônggian chung” (common area) thuộc khuôn viên dự án chung cư chứa căn hộ đó.”(Nguồn: Encyclopedia Britannica, 2006)

Vì vậy, thông qua các định nghĩa trên, khái niệm “căn hộ chung cư” có thểđược hiểu như sau:

“Căn hộ chung cư là một đơn vị nhà ở được nằm bên trong các khối chung

cư cao tầng Một người khi sở hữu căn hộ chung cư sẽ có quyền sở hữu khônggian nằm giữa các bức tường, sàn và trần căn hộ của mình, quyền sử dụng chungđối với không gian chung thuộc khuôn viên dự án chung cư chứa căn hộ đó và cácquyền sở hữu riêng khác theo qui định của pháp luật.”

Khi nói về vấn đề giá cả, Karl H Marx cho rằng hàng hóa có 2 thuộc tính

là giá trị và giá trị sử dụng Giá trị sử dụng là công dụng một vật, là thuộc tính tựnhiên của nó làm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người, còn giá trị là hao phílao động để làm ra hàng hóa đó Đặc trưng của giá trị sử dụng là phải được tiêudùng, thông qua trao đổi hàng hóa Trong quá trình trao đổi trên thị trường, sựcạnh tranh nội bộ ngành sẽ dẫn tới hình thành giá trị trao đổi hay giá cả Do vậygiá cả chính là giá trị thị trường của hàng hóa Karl H Marx cho rằng giá trị là cơ

sở, là nội dung còn giá trị trao đổi là hình thức biểu hiện Giá cả là hình thức biểuhiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, giá cả tách khỏi giá trị, vận động xoay quanhtrục giá trị và khi giá trị thay đổi thì giá cả cũng thay đổi theo

Marshall đưa ra khái niệm giá cả phụ thuộc vào giá cung và giá cầu Giácung là giá cả mà người sản xuất có thể tiếp tục sản xuất ở mức đương thời, do chiphí sản xuất quyết định Giá cầu là giá mà người mua có thể mua số lượng hànghóa hiện tại, được quyết định bởi ích lợi giới hạn, tức là giá cầu sẽ giảm dần khi sốlượng cung hàng hóa tăng lên trong điều kiện các yếu tố khác không đổi Khi giácung và giá cầu gặp nhau sẽ hình thành giá cả thị trường Giá cả thị trường là kếtquả sự gặp nhau giữa người mua và người bán, tức là sự kết hợp giữa cung và cầu

Sự kết hợp này hình thành giá cả cân bằng

Như vậy, từ các quan điểm trên ta thấy giá cả của mỗi căn hộ trên thịtrường hiện nay khác nhau là do: (1) phụ thuộc vào bản chất của chúng, tức là giátrị được tích lũy trong mỗi căn hộ là khác nhau; và (2) tình hình cung cầu của căn

hộ trên thị trường

Thông qua quá trình nghiên cứu, tham khảo của tác giả về tình hình thịtrường căn hộ tại Tp.HCM hiện nay, căn hộ có mức giá trung bình được hiểu là:

“Căn hộ có mức giá trung bình là căn hộ mà giá cả giao dịch thực tế trên thị trường ở mức từ 11 triệu đồng/m 2 đến 20 triệu đồng/m 2 ” (Nguồn: HOREA(2011), Báo cáo hàng năm).

Tóm tắt chương 2

Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc nghiên cứu nhằm làm cơ sở đểnhận diện các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn có mức giá trung bình, tácgiả đã lần lượt giới thiệu các khái niệm về hành vi người tiêu dùng, quá trìnhthông qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, lý thuyết về sự lựa chọn củangười tiêu dùng và mô hình các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng Qua

đó, tác giả đã xây dựng các giả thuyết và đề nghị mô hình nghiên cứu cho đề tàicủa luận văn

Theo đó, hành vi mua căn hộ hạng trung chịu ảnh hưởng bởi các yếu tốchính sau: yếu tố thu nhập, yếu tố vị trí, yếu tố chất lượng công trình, yếu tố môitrường sống, yếu tố giá cả, yếu tố uy tín chủ đầu tư và yếu tố nhóm tham khảo.Các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra:

Yếu tố thu nhập có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.

Yếu tố vị trí có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.

Yếu tố chất lượng công trình có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.

Yếu tố môi trường sống có tác động đến quyết định mua căn

Có sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ hạng trung đối với các cá nhân có đặc điểm khác nhau.

Tác giả cũng đã tiến hành nghiên cứu và qui định căn hộ hạng trung nhằmgiới hạn đối tượng nghiên cứu cho luận văn

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được thực hiện theo hình 3.1 dưới đây

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định muacăn hộ hạng trung tại Tp.HCM

Mục tiêu nghiên

cứu

Phỏng vấn sâu 20 khách hàng

Điều chỉnh thang đo

Thang

đo nháp

Thang đo chính thức

Cơ sở lý thuyết và

mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

- Phân tích nhân tố EFA (loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5, kiểm tra yếu tố trích được, kiểm tra phương sai trích được)

Đánh giá thang đo:

Độ tin cậy

Độ giá trị Điều chỉnh mô hình

Thảo luận nhóm