Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đồ ăn nhanh để phát triển chuỗi cửa hàng QFoods tại Hà nội

Hơn 20 năm mở cửa, xã hội Việt nam có rất nhiều thay đổi. Nhiều tập tục, thói quen mới của phương Tây được du nhập vào Việt nam. Hà nội là thủ đô của Việt nam, lẽ dĩ nhiên không nằm trong ngoại lệ. Mấy năm gần đây, giới truyền thông, đặc biệt là trên mạng internet thường nhắc đến một từ ngoại nhập:“ fast food”. Người thì thấy tự hào vì một số công ty fast food tên tuổi đã để ý đến Việt nam, người thì phản đối fast food vì mặt trái của nó, người lại lo ngại đến sự thay đổi của văn hóa ẩm thực của người Việt nam khi fast food xâm nhập vào đời sống của họ, kéo theo nó là hàng loạt các nhà hàng truyền thống bị phá sản. Riêng tôi thì thấy đây là một cơ hội rất lớn đối với ẩm thực Việt nam. Nó không chỉ mang lại những món ăn phương Tây mới lạ mà còn mở ra một hướng phát triển mới cho nền ẩm thực nước nhà. Chính vì vậy mà khi chọn nơi thực tập, tôi đã xin được thực tập ở Phòng Kinh tế Đối ngoại, thuộc Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Thực phẩm Hà Nội, nơi có một cửa hàng ăn nhanh tên là QFoods. Cửa hàng này có đặc điểm là nó còn rất mới, rất trẻ. Nó chỉ mới khai trương cách đây một năm ( cuối năm 2006). Một điểm hấp dẫn khác của cửa hàng là nó hầu như chưa thực hiện một chương trình marketing nào và ban lãnh đạo của nó khá cởi mở và năng động. Đó thật là một địa điểm lí tưởng để tôi có thể đề xuất, thực hiện những ý tưởng của mình. Để xác định lại một số dự đoán và tạo cơ sở cho những kiến nghị của mình với cửa hàng QFoods, tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đồ ăn nhanh để phát triển chuỗi cửa hàng QFoods tại Hà nội” cho chuyên đề thực tập. Mục tiêu của tôi khi thực hiện đề tài này là phải tìm ra một hướng đi tối ưu cho QFoods, dựa trên cơ sở kết quả nghiên cứu thu được, và đề ra sơ lược chiến lược marketing để phát triển QFoods thành chuỗi cửa hàng ăn nhanh ở Hà nội. Nội dung toàn bộ bài viết của tôi gồm có 3 phần chính: •Chương 1: Hoạt động kinh doanh của Phòng Kinh tế đối ngoại thuộc Công ty TNHH NN một thành viên Thực phẩm Hà nội. •Chương 2: Kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng •Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing phát triển chuỗi cửa hàng QFoods dựa trên kết quả nghiên cứu Tôi xin cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của thầy Nguyễn Ngọc Quang, giảng viên Khoa Marketing-Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà nội và toàn thể cán bộ, công nhân viên công ty TNHH NN một thành viên Thực phẩm Hà nội và đặc biệt là các anh chị ở phòng Kinh tế đối ngoại đã giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề này.

Chính vì vậy mà khi chọn nơi thực tập, tôi đã xin được thực tập ở Phòng Kinh tếĐối ngoại, thuộc Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Thực phẩm Hà Nội, nơi cómột cửa hàng ăn nhanh tên là QFoods Cửa hàng này có đặc điểm là nó còn rất mới, rấttrẻ Nó chỉ mới khai trương cách đây một năm ( cuối năm 2006) Một điểm hấp dẫnkhác của cửa hàng là nó hầu như chưa thực hiện một chương trình marketing nào vàban lãnh đạo của nó khá cởi mở và năng động Đó thật là một địa điểm lí tưởng để tôi

có thể đề xuất, thực hiện những ý tưởng của mình Để xác định lại một số dự đoán vàtạo cơ sở cho những kiến nghị của mình với cửa hàng QFoods, tôi đã chọn đề tài:

“Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đồ ăn nhanh để phát triển chuỗi cửa hàng QFoods tại Hà nội” cho chuyên đề thực tập.

Mục tiêu của tôi khi thực hiện đề tài này là phải tìm ra một hướng đi tối ưu choQFoods, dựa trên cơ sở kết quả nghiên cứu thu được, và đề ra sơ lược chiến lượcmarketing để phát triển QFoods thành chuỗi cửa hàng ăn nhanh ở Hà nội

Nội dung toàn bộ bài viết của tôi gồm có 3 phần chính:

 Chương 1: Hoạt động kinh doanh của Phòng Kinh tế đối ngoại thuộc Công ty TNHH NN một thành viên Thực phẩm Hà nội.

 Chương 2: Kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

 Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing phát triển chuỗi cửa hàng QFoods dựa trên kết quả nghiên cứu

Tôi xin cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của thầy Nguyễn Ngọc Quang, giảng viênKhoa Marketing-Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà nội và toàn thể cán bộ, côngnhân viên công ty TNHH NN một thành viên Thực phẩm Hà nội và đặc biệt là các anhchị ở phòng Kinh tế đối ngoại đã giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề này

Chương 1.

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA PHÒNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

THUỘC CÔNG TY TNHH NN MỘT THÀNH VIÊN

Hiện nay Công ty Thực Phẩm Hà Nội có mạng lưới kinh doanh gồm:

 03 Xí nghiệp chế biến, bảo quản thực phẩm

 03 Trung tâm Thương Mại

Trải qua 47 năm xây dựng và trưởng thành, Công ty Thực Phẩm Hà Nội đã nhiềunăm liên tục hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao, nhiều năm nhận được cờ luânlưu của thành phố Hà Nội, nhiều bằng khen huân chương do Nhà nước trao tặng:

- 01 Huân chương chiến công

- 02 Huân chương Lao động Hạng II

- 05 Huân chương Lao động Hạng III

- 03 Huy chương Vàng cho sản phẩm mới

- Năm 2000, sản phẩm của Công ty tự sản xuất được trao Huy chươngvàng Hội chợ ẩm Thực Quốc Tế tổ chức tại Hà Nội

- Năm 2001, sản phẩm của Công ty được trao tặng Cúp sen Vàng tại Hộichợ Xuất nhập khẩu

Năm 2004, công ty chuyển đổi từ DNNN thành công ty TNHH Nhà nước một thànhviên Thực phẩm Hà Nội

Công ty mong muốn được thiết lập và phát triển hợp tác kinh doanh lâu dài và thânthiện với các đối tác theo tinh thần và mục tiêu:

“Thành công của bạn hàng cũng là thành công của chúng tôi”

Lĩnh vực kinh doanh của công ty:

 Kinh doanh thực phẩm nông sản tươi và chế biến, thực phẩm công nghệ, thủy hải sảntươi và chế biến, muối các loại và gia vị

 Sản xuất, kinh doanh các loại hàng hóa công nghệ phẩm, thực phẩm

 Tổ chức sản xuất, gia công chế biến, làm đại lý các sản phẩm hàng hóa của doanhnghiệp được phép kinh doanh

 Mua bán rượu bia, thuốc lá (không bao gồm kinh doanh quán bar)

 Kinh doanh khách sạn và các dịch vụ khách sạn; kinh doanh các dịch vụ văn hóa vàvui chơi giải trí ( không bao gồm kinh doanh quán bar, phòng hát karaoke, vũ trường

và các loại hình nhà nước cấm)

 Cho các tổ chức trong và ngoài nước và cá nhân thuê nhà

 Kinh doanh bất động sản, cho thuê kho bảo quản hàng hóa ( không bao gồm hoạtđộng tư vấn về giá đất)

 Kinh doanh hóa chất ( trừ hóa chất nhà nước cấm); nguyên liệu phục vụ sản xuất, chếbiến; máy móc, thiết bị dây chuyền phục vụ giết mổ gia súc, gia cầm;

 Kinh doanh trang thiết bị nội, ngoại thất công trình, đồ gia dụng;

 Kinh doanh xuất nhập khẩu: nguyên liệu, vật tư (không bao gồm thuốc bảo về thựcvật, thuốc thú y), máy móc, thiết bị, phụ tùng phục vụ cho sản xuất và kinh doanh Xuất nhập khẩu hàng thực phẩm, thủ công mỹ nghệ, nông hải sản và hàng tiêu dùng



mà nhà nước cho phép

Cơ cấu tổ chức của Công ty

 Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty được tổ chức theo mô hình trực tuyến chứcnăng Đây là mô hình quản lý phổ biến hiện nay và rất phù hợp với tình hìnhsản xuất kinh doanh hiện tại của Công ty

 Các xí nghiệp sản xuất và các đơn vị kinh doanh thương mại chịu sự quản lýtrực tiếp của Ban giám đốc Giúp việc cho Ban giám đốc là các phòng banchức năng như: phòng hành chính tổ chức, phòng tài chính kế toán, phòng kếhoạch kinh doanh, phòng kinh tế đối ngoại…

Sơ đồ 1.1 Cơ cấu tổ chức của công ty

Chức năng, nhiệm vụ cơ bản của các bộ phận quản lý.

 Tổng giám đốc: là người đứng đầu Công ty, do Nhà nước bổ nhiệm; chịu tráchnhiệm trước cơ quan cấp trên; là người đại diện cho Công ty trước pháp luật vềcác hoạt động sản xuất kinh doanh; có quyền điều hành hoạt động sản xuất củatoàn Công ty

 Phó tổng giám đốc phụ trách tài chính: trợ giúp Tổng giám đốc về mặt kế toántài chính, đầu tư, hợp tác kinh doanh…; quản lý phòng Kế toán tài chính,phòng tổ chức hành chính, phòng kế hoạch kinh doanh, phòng Kinh tế đốingoại, các đơn vị kinh doanh, các liên doanh và văn phòng đại diện

P.

Kinh

tế đối ngoại

PHÓ TỔNG GIÁM

ĐỐC PHỤ TRÁCH

TÀI CHÍNH

PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC PHỤ TRÁCH

KĨ THUẬT

PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC PHỤ TRÁCH ĐẦU TƯ

Phòng tổ chức hành chính

P Kế hoạch kinh doanh

P Kế hoạch kinh doanh

Phòng đầu tư tổng hợp

Phòng đầu tư tổng hợp

Phòng thị trường

Phòng thị trường P KCS

TỔNG GIÁM ĐỐC CÔNG

TY

Các đơn vị sản xuất, kinh doanh, TTTM các Liên doanh và Văn phòng

 Phó tổng giám đốc phụ trách đầu tư: trợ giúp Tổng giám đốc về mặt đầu tưtổng hợp.

 Phó tổng giám đốc phụ trách kỹ thuật: trợ giúp Tổng giám đốc về mặt kỹ thuật;quản lý phòng KCS (quản lý chất lượng sản phẩm) và các đơn vị sản xuất

 Các phòng ban chức năng: được tổ chức theo yêu cầu quản lý sản xuất, kinhdoanh của công ty; đứng đầu là các trưởng phòng và phó phòng chịu sự lãnhđạo trực tiếp của ban giám đốc; có vai trò trợ giúp Tổng giám đốc chỉ đạo hoạtđộng sản xuất kinh doanh thông suốt

 Phòng Tổ chức hành chính: tổ chức, quản lý nhân sự; lập kế hoạch tiền lương,tiền thưởng; giải quyết các chế độ chính sách cho người lao động; đào tạo,tuyển dụng, khen thưởng, kỷ luật về công tác

 Phòng Kế toán tài chính: giải quyết toàn bộ các vấn đề hạch toán tài chính, tiềntệ; lập kế hoạch tài chính và quyết toán hàng năm

 Phòng Kế hoạch kinh doanh: tổng hợp kế hoạch sản xuất, kinh doanh; theo dõithực hiện mua bán, tiêu thụ hàng hóa

 Phòng Kinh tế đối ngoại: xuất, nhập khẩu các mặt hàng công ty sản xuất vàkinh doanh

 Phòng Đầu tư tổng hợp: nghiên cứu và đưa ra các dự án khả thi để có kế hoạchđầu tư về các lĩnh vực: xây dựng, trang thiết bị

 Phòng Thị trường: tham mưu, giúp việc Tổng Giám đốc định hướng thực hiệncác mục tiêu chiến lược ngắn hạn, dài hạn về đầu tư phát triển sản xuất kinhdoanh, dịch vụ; nghiên cứu, điều tra, khảo sát nhu cầu thị trường để tham mưu,

đề xuất phương án tiêu thụ hàng hóa công ty sản xuất kinh doanh; xây dựng,quảng bá thương hiệu công ty; thực hiện hỗ trợ các đơn vị để đưa ra các chínhsách về 4P nhằm đạt được mục tiêu đề ra; xây dựng kế hoạch, chương trìnhđào tạo bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ định kì cho nhân viên của phòng

 Phòng KCS: kiểm tra chất lượng hàng hóa, vật tư đầu vào, đầu ra Thí nghiệmnhanh để đánh giá chất lượng sản phẩm Nghiên cứu, phát triển sản phẩm mớiphù hợp nhu cầu sản xuất kinh doanh của Công ty cũng như thị hiếu người tiêudùng.

Năng lực của công ty

Công ty có hệ thống cơ sở vật chất- các cửa hàng có địa điểm đẹp, trải rộng trên địabàn Hà nội, tuy nhiên thì các vị trí này hầu hết là cho thuê, chứng tỏ doanh nghiệp đãkhông tận dụng hết nguồn lực của mình Bên cạnh đó, cơ sở hạ tầng của một số đơn vịcòn nghèo nàn, lạc hậu, chưa có sự đầu tư sửa chữa, trang bị lại một số thiết bị; biểnhiệu cửa hàng của công ty chưa có, còn treo biển của các hãng khác do công ty tài trợ Công ty cũng có hệ thống đại lí, bán lẻ rộng, với mối quan hệ lâu dài, bền chặt Nguồn vốn, là DNNN, Công ty thực phẩm Hà nội được sự trợ giúp của Nhà nước

và có ưu thế hơn hẳn các công ty tư nhân về việc vay vốn từ ngân hàng

Về nguồn nhân lực, Công ty đang trẻ hóa nhân viên của mình Đội ngũ này ngàycàng đông đảo và chiếm tỉ lệ lớn trong cơ cấu lao động của công ty Họ chính là nhữngngười tạo ra sức sống mới cho công ty

Bảng 1.1: Trình độ học vấn của lao động trong công ty:

Bảng trên cho biết số lượng lao động có trình độ tăng lên cho thấy công ty đã có sựchú trọng đến việc tiếp nhận và đào tạo lao động, nâng cao trình độ Điều này giúpcông ty có được đội ngũ kế thừa đủ năng lực cũng như cho thấy tỷ trọng lao động phổthông giảm xuống, từng bước hiện đại hóa công ty

1.1.2 Khái quát về phòng Kinh tế đối ngoại

Phòng kinh tế đối ngoại được thành lập từ 7 năm trước, chuyên trách về mảngxuất nhập khẩu

Chức năng, nhiệm vụ của Phòng kinh tế đối ngoại là xuất nhập khẩu các mặthàng phục vụ cho hoạt động sản xuất của công ty Ngoài ra, Phòng còn có một chứcnăng khác là hoạt động như một công ty con trực thuộc sự quản lý của công ty Thựcphẩm Hà nội Với vai trò như vậy thì Phòng hiện sở hữu 4 địa điểm để thực hiện côngviệc kinh doanh Đó là: 46, 52, 61 Lương Ngọc Quyến và 153 Giảng Võ

Lĩnh vực kinh doanh của Phòng gồm có:

 Kinh doanh các mặt hàng thực phẩm: bánh kẹo, rượu, bia, thực phẩm đónghộp, thực phẩm khô, thực phẩm tươi sống, đồ uống, nước hoa quả côđặc…

 Làm đại lý cho các công ty khác như là làm đại lý cấp một cho Công tydầu thực vật Cái Lân, đại lý cho công ty chè Kim Anh

 Làm trung gian thương mại, thực hiện việc xuất nhập khẩu các mặt hàng

tư liệu sản xuất như dây đồng, inox, máy bơm gia dụng, ống nước theo yêucầu của khách hàng

Cơ cấu tổ chức của Phòng:

Sơ đồ 1.2 Cơ cấu tổ chức của Phòng:

Chức năng, nhiệm vụ cơ bản của các bộ phận:

Trưởng phòng: là người đứng đầu Phòng, do công ty bổ nhiệm, chịu tráchnhiệm trước cơ quan cấp trên; là người quản lý, điều hành hoạt động của Phòng.Trưởng phòng cũng là người thiết lập các mối làm ăn lớn của Phòng, quyết địnhphát triển sản phẩm mới, loại bỏ những sản phẩm không mang lại lợi nhuận hay

Bộ phận kinh doanh: tìm kiếm, thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm củaPhòng; thực hiện các hoạt động marketing, xây dựng thương hiệu cho Phòng;thực hiện kí kết các đơn hàng; theo dõi, kiểm soát việc tiêu thụ các sản phẩmcủa Phòng, đề ra các phương án, nêu kiến nghị với Trưởng phòng

Cơ sở vật chất kỹ thuật của Phòng: Phòng có 4 địa điểm, trong đó đã cho thuê 2

địa điểm (46 Lương Ngọc Quyến cho khách sạn Á Đông thuê và 52 Lương NgọcQuyến cho Sinh café thuê), như vậy là chỉ còn 2 địa điểm kinh doanh là 61 LươngNgọc Quyến – vừa kinh doanh hàng tạp hóa, vừa là trụ sở của Phòng - và 153 Giảng

Võ kinh doanh cửa hàng ăn QFoods Hạ tầng của cửa hàng tạp hóa đã cũ vì nó vốn là

TRƯỞNG PHÒNG

BỘ PHẬN KẾ

một ngôi nhà có từ thời bao cấp, nhiều chỗ nay bị tróc sơn, nhưng Phòng không quantâm lắm tới việc trang trí nơi này vì cho rằng nó không thực sự cần thiết do đóng gópcủa cửa hàng tạp phẩm vào doanh thu của Phòng không nhiều Diện tích của cửa hàngQFoods sau khi trừ đi diện tích bếp và công trình phụ thì còn khá nhỏ (42 m2), chỉ đểđược tối đa 13 bàn đơn, trưng bày chưa có gì đáng kể Về trang thiết bị: văn phòngđược trang bị 4 máy tính, trong đó 2 cái có màn hình tinh thể lỏng; ở cửa hàng QFoods

có điều hòa, dàn lạnh để bảo quản sữa, nước hoa quả, có tủ đá để trữ thịt đông lạnh.Phòng cũng trang bị những dụng cụ để tự đóng gói một số sản phẩm như đùi gà Mỹ,mộc nhĩ không chân…

Do nguồn lực hạn chế, Phòng không lập kho hàng riêng mà đi thuê để có thể tiết kiệmchi phí

Về nguồn nhân lực: đội ngũ nhân viên của Phòng khá trẻ (2/3 dưới 30 tuổi) năng

động và tham vọng Về chế độ lương, thưởng, làm việc thì Phòng tuân theo qui địnhcủa công ty

Kết quả kinh doanh của Phòng: hàng năm tỉ trọng doanh thu của Phòng chiếm

một phần lớn trong tổng doanh thu của công ty Số liệu năm 2006 thì tôi không thể xinđược (vì bí mật kinh doanh), còn các năm trước, Phòng hạch toán chung với công ty.Năm 2006 là năm đầu Phòng thực hiện hạch toán riêng và đã có lãi: 20 triệu Con sốnày tuy nhỏ, nhưng xét trong hoàn cảnh đa số các đơn vị nhà nước sau khi tách rời khỏi

sự trợ giúp của Nhà nước và phải tiến hành hạch toán độc lập đã bị thua lỗ thì đây làmột kết quả khá khả quan

1.1.3 Điều kiện kinh doanh cơ bản

1.1.3.1 Môi trường kinh tế vĩ mô

Môi trường kinh tế

Tỉ lệ tăng trưởng kinh tế của nước ta vào khoảng 8%/năm, thuộc loại cao trongkhu vực và trên thế giới, trong đó thì sự đóng góp của ngành dịch vụ đứng thứ hai, saucông nghiệp và xây dựng Tỉ lệ tăng trưởng kinh tế cao dẫn tới thu nhập của người dântăng lên, thị trường của công ty cũng được mở rộng Tỉ lệ tăng trưởng kinh tế cao cũnghứa hẹn tỉ lệ tăng trưởng của Phòng sẽ cao.

Cơ cấu kinh tế tiếp tục chuyển dịch theo hướng có lợi cho hoạt động kinh doanhcủa Phòng: tăng tỷ trọng khu vực công nghiệp, xây dựng và dịch vụ, giảm tỷ trọng khuvực nông lâm nghiệp và thuỷ sản Tỷ trọng khu vực công nghiệp và xây dựng từ40,97% năm 2005 lên 41,52%; khu vực dịch vụ tăng từ 38,01% lên 38,08%; khu vựcnông, lâm nghiệp và thuỷ sản giảm từ 21,02% xuống còn 20,40% (số liệu 2006)

Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ năm 2006 ước tính đạt 580,7 nghìn tỷ đồng (tính theo giá thực tế) tăng 20,9% so với năm 2005 và tăng trên 13%, nếuloại trừ yếu tố giá, đây là mức tăng tương đối cao so với mức tăng trưởng, chứng tỏ sứcmua tăng và tiêu dùng của dân cư tăng lên

Việt nam gia nhập WTO là một thách thức với Phòng Thị trường tiêu dùng ViệtNam với hơn 83 triệu dân, dân số trẻ chiếm tỉ lệ cao được giới đầu tư thế giới nhậnđịnh là “miếng bánh rưới mỡ” cho các tập đoàn đa quốc gia, trong đó có những tậpđoàn kinh doanh thực phẩm Trong những năm tới, nếu công ty không có thay đổi gìlớn về định hướng hoạt động của Phòng, hay Phòng cũng không tự đổi mới bản thân,nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động của mình thì e là khó có thể cạnh tranh được vớinhững đại gia này

Môi trường nhân khẩu

Quy mô dân số cả nước năm 2006 ước tính 84,11 triệu người, tốc độ tăng trưởng

trung bình khoảng 1,4%/năm, hứa hẹn thị trường của Phòng sẽ không ngừng tăng Thu nhập người dân cũng tăng lên kéo theo mức sống của họ cũng tăng lên đáng

kể và ngân sách dành cho tiêu dùng cũng lớn hơn Việt Nam được đánh giá là mộttrong những nước có tỉ lệ chi tiêu trên GDP lớn nhất trong khu vực, chiếm tới trên 70%

mà trong đó, chi tiêu cho đời sống chiếm tỉ lệ khá cao; ở đồng bằng sông Hồng, trong

đó có Hà nội, người dân chi cho đời sống hơn 80% tổng chi tiêu của họ, trong đó chicho ăn uống chiếm hơn 50% tổng chi Đây là một dấu hiệu đáng mừng đối với các đơn

vị kinh doanh trong lĩnh vực này, mà Phòng là một trong số đó

Thu nhập tăng cũng dẫn tới nhu cầu con người tăng cao, thị trường bị phân khúc,người tiêu dùng sành điệu hơn Đây là một thách thức với Phòng vì nếu không làm chosản phẩm hấp dẫn hơn, phù hợp với nhu cầu của khách hàng hơn thì sẽ rất dễ để mấtthị trường vào tay đối thủ cạnh tranh

Theo kết quả nghiên cứu của AC Nielsen, Việt Nam còn là thị trường sơ khai củafastfood khi mới có khoảng 8% người tiêu dùng dùng thức ăn nhanh từ 1-3 lần/tháng.Con số này quá ít so với các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc, ẤnĐộ… có hơn 70% người tiêu dùng ăn thức ăn nhanh ít nhất 1 lần/tháng Và số lượngkhoảng 90% người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với thức ăn nhanh sẽ là cơ hội đểcác nhà kinh doanh khai thác Hiện tại đã có khá nhiều các quán cơm văn phòng, pizza,

mỳ Ý, bánh ngọt nổi lên nhưng không mấy tiếng tăm Do đó cơ hội cho QFoods pháttriển thành một thương hiệu đồ ăn nhanh của Việt nam sánh ngang với các thương hiệunổi tiếng như KFC, Loterria đang mở rộng như chưa từng có

Môi trường chính trị, pháp luật

Môi trường chính trị ổn định Từ trước đến nay, Việt nam vẫn được thế giớiđánh giá rất cao về khía cạnh này Đây là một điều đảm bảo cho các doanh nghiệptrong nước trong đó có công ty Thực phẩm Hà nội, và đặc biệt Phòng kinh tế đối ngoại

an tâm phát triển

Về hệ thống luật pháp hiện nay thì không có mấy khó khăn từ những qui định,ràng buộc của các bộ luật hiện hành với hoạt động của Phòng trong lĩnh vực kinhdoanh thực phẩm, mà trái lại, các qui định này còn góp phần đảm bảo cho Phòng làm

ăn thuận lợi hơn Đồng thời với việc Việt nam chính thức gia nhập WTO, Chính Phủ

đã ban hành các bộ luật với định hướng sâu rộng hơn, có lợi hơn cho hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp, để bảo vệ danh tiếng cho doanh nghiệp trong nước cũng nhưquyền lợi của người tiêu dùng Ví dụ như để đáp ứng yêu cầu cần phải chỉnh sửa bổsung các quy định về nhãn hàng hoá, đáp ứng đòi hỏi mới của quá trình hội nhập, vừaqua Chính phủ đã ban hành Nghị định số 89/2006/NĐ-CP ngày 30/9/2006 về nhãnhàng hoá thay thế cho Quyết định số 178/1999/QĐ-TTg ngày 30/8/1999 của Thủ tướngChính phủ về ghi nhãn hàng hoá lưu thông trong nước và hàng hoá xuất, nhập khẩu;Quyết định số 95/2000/QĐ-TTg ngày 15/8/2000 về việc điều chỉnh bổ sung một số quyđịnh trong Quyết định 178/1999/QĐ-TTg và hơn 20 văn bản hướng dẫn của các ngành.Trong đó, Nghị định 89/2006/NĐ-CP là văn bản có giá trị pháp lý cao nhất, thống nhấtquy định nội dung, cách ghi và quản lý Nhà nước về nhãn đối với hàng hoá lưu thôngtrong nước và đối với hàng hóa xuất nhập khẩu Nó mang lại cho các doanh nghiệp,các đơn vị kinh doanh nói chung sự chủ động, linh hoạt trong việc quảng cáo, tiếp thịhàng hoá, cũng như cách sắp đặt vị trí, màu sắc của chữ, ngôn ngữ trình bày , và đềcao tinh thần Việt nam thông qua việc chữ tiếng nước ngoài ghi trên nhãn mác phảinhỏ gấp đôi chữ bằng tiếng Việt.

tế, các phòng đều phải cạnh tranh với nhau về doanh số bán hàng ( đây là một điều tốt

vì nó sẽ tăng thu cho công ty), mặt khác phải cạnh tranh với nhau về các mặt hàng kinhdoanh giống nhau như bánh kẹo, rượu, bia và các loại đồ uống khác

Bên cạnh đó, Phòng không những phải cạnh tranh với các cửa hàng nằm dưới sựquản lý trực tiếp của công ty mà còn phải cạnh tranh với các đơn vị kinh doanh thuộccác công ty khác và cạnh tranh trực tiếp với các cửa hàng tạp hóa ở trên đường LươngNgọc Quyến Đối thủ cạnh tranh của Phòng là bất cứ đơn vị nào kinh doanh về lĩnhvực thực phẩm

Nếu xét theo quan điểm 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, Phòng sẽphải cạnh tranh với ngay các đối tác của mình như Viện Công Nghệ Sinh Học để có thểtăng sản lượng mà vẫn giữ nguyên được chất lượng như đợt hàng đầu tiên ( Phòng liênkết với Viện này sản xuất ra một số loại sản phẩm, do khả năng nguồn lực hạn chế,Phòng không thể tự sản xuất mà Viện sẽ sản xuất và thu hoạch và sơ chế, Phòng chịutrách nhiệm đóng gói) Cạnh tranh với hệ thống bán lẻ để đưa sản phẩm của mình vào

kệ hàng của họ, cạnh tranh với khách hàng để bán được với mức giá hời ( khách hàngcủa Phòng phần lớn thuộc những người bán lẻ)

1.2 Hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty và phòng Kinh tế đối ngoại

1.2.1 Hoạt động kinh doanh

Nhờ đầu tư có trọng điểm và đúng hướng (không chỉ cho cơ sở vật chất mà cả chonguồn nhân lực…) nhằm đảm bảo cam kết về chất lượng sản phẩm, đủ sức thoả mãnđược cả những đơn đặt hàng khắt khe về chất lượng sản phẩm…công ty TNHH Nhànước một thành viên Thực phẩm Hà Nội đã gặt hái được những kết quả rất khả quan

Cụ thể, doanh thu của công ty không ngừng tăng, năm sau cao hơn năm trước: năm2003: 125.638 tỷ đồng, tương ứng với tốc độ tăng là 19.8%, năm 2004: 150.514 tỷđồng, năm 2005: 182.436 tỷ đồng tương ứng với tốc độ tăng 21.2%, năm 2006:224.396 tỷ đồng, tương ứng với tốc độ tăng 23% Điều này cho thấy, công ty đã khôngngừng cố gắng để nâng cao tốc độ tăng trưởng

Bảng 1.2: Một số chỉ tiêu tài chính

Chỉ tiêu

( đơn vị: đồng) 2003 2004 2005 2006 Tổng doanh thu 125,638,028,050 150,514,357,592 182,436,613,487 224,396,934,577Doanh thu

thuần 125,498,617,837 150,489,773,872 182,021,026,294 _Giá vốn hàng

1.2.2 Hoạt động marketing

1.2.2.1 Hoạt động marketing chung của công ty

Do công ty là DNNN với sự bảo thủ nổi tiếng của khối doanh nghiệp này, vàđược hình thành từ thời bao cấp, nên không hề có hoạt động phân đoạn thị trường haylựa chọn thị trường mục tiêu Tuy nhiên, nhìn vào sản phẩm và giá của chúng thì bản

thân tôi có vài nhận xét về khách hàng của công ty Thực phẩm Hà nội: họ là nhữngngười có thu nhập trung bình, số ít có thể có mối cảm tình với thời bao cấp, nhữngngười này không quá kĩ tính về bao bì, quyết định mua của họ không dựa trên sự nổitiếng của thương hiệu hay bắt mắt của bao bì, họ chọn sản phẩm của công ty đơn giản

vì thấy nó có giá rẻ hơn Như vậy nhóm thị trường mà công ty phục vụ hiện nay lànhóm có thu nhập trung bình, hơi nghiêng về trung bình thấp Họ sống rải rác, thườngmua ở các cửa hàng quen hơn là ở siêu thị, mức độ trung thành không cao Họ sẵn sàngrời bỏ sản phẩm của doanh nghiệp nếu thấy sản phẩm của công ty khác có giá rẻ hơn,hoặc giá ngang bằng nhưng mang lại cho họ nhiều lợi ích phụ thêm hơn

Về định vị, khác với Trung Thành – với biểu tượng mặt trời mọc, gợi nên một

sự mới lạ trong lĩnh vực rau quả đóng hộp truyền thống – thì cảm nhận về sản phẩmcủa công ty Thực phẩm Hà nội lại là sự cũ kĩ, lạc lõng và nhàm chán Hiện không có sốliệu để xác định vị trí chính xác của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, nhưng có thểnói, trong con mắt người tiêu dùng, sản phẩm của công ty là loại hàng rẻ tiền Còn vềthương hiệu của công ty trong tâm trí khách hàng nói chung rất mờ nhạt, điều này chủyếu do công ty không có chiến lược định vị

Năm 2006, phòng thị trường (phòng marketing) đã được thành lập, đánh dấunhững đổi mới trong cách nhìn nhận về vai trò của marketing trong hoạt động sản xuấtkinh doanh của công ty

Trong một năm qua, phòng thị trường đã làm các việc sau:

 Hệ thống lại mạng lưới phân phối của công ty

 Lập danh sách khách hàng

 Tổ chức hàng tuần, hàng tháng, thăm khách hàng theo lịch, xem xét tiềm lựckhách hàng để có chế độ hậu mãi phù hợp

 Lên lịch cung cấp hàng cho khách

 Xem xét các mặt hàng có khả năng thành công trên thị trường cao, đề xuất ýkiến với bộ phận sản xuất của công ty

 Vào các ngày lễ thì tham mưu cho các đơn vị lên chương trình khuyến mãi

 Nghiên cứu thị trường hay về khách hàng thì chưa có, kể cả tự công ty tổ chứchay là mua dữ liệu từ các tổ chức khác, phòng mới chỉ thực hiện việc đánh giá

về khách hàng dựa trên sự quan sát trong mỗi lần thăm viếng

Trong những năm tới đây, phòng thị trường sẽ lãnh một trách nhiệm rất quan trọng,

đó là xây dựng thương hiệu cho công ty, bao gồm cả việc thiết kế lại logo của công ty,lập khẩu hiệu… và xây dựng trang web cho công ty

1.2.2.2 Hoạt động marketing của Phòng

Do hoạt động làm trung gian xuất nhập khẩu được coi là công việc làm thêmcủa Phòng nên tôi sẽ không xét các sản phẩm đó trong mục này Định hướng củaPhòng với công việc này là không hạn chế các đơn hàng nếu nó không vi phạm Phápluật, hoặc ảnh hưởng tới hoạt động của Phòng

Hoạt động làm đại lý cho một số sản phẩm cũng không được nhắc đến trongmục này vì: thứ nhất, Phòng chỉ là một mắt xích trong chuỗi kênh phân phối của cácdoanh nghiệp sản xuất các mặt hàng này, việc định giá đã do họ ấn định, Phòng không

có sự cạnh tranh về giá với các đại lý khác Thứ hai, các doanh nghiệp này thực hiệnchiến lược đẩy rất tốt, mặt hàng của họ rất được người dân ưa chuộng, do đó, việc phânphối nó là khá dễ Thứ ba, Phòng thực sự cũng không làm marketing trong lĩnh vựcnày

Như vậy, ở đây, tôi chỉ xét đến các sản phẩm của riêng Phòng và sản phẩm củacông ty mà Phòng kinh doanh

Phòng có 4 địa điểm để kinh doanh, đã cho thuê hai nơi, hiện chỉ còn lại 2 địađiểm: một ở 61 Lương Ngọc Quyến, vừa bán hàng tạp phẩm, vừa là trụ sở văn phòng;một ở 153 Giảng Võ, kinh doanh cửa hàng ăn QFoods

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu: Phòng kinh tế đối ngoại là một bộphận trong công ty Thực phẩm Hà nội, và nó cũng không thoát khỏi tư tưởng bảo thủ

của công ty Do đó, việc thực hiện phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mụctiêu để đầu tư tập trung khai thác đã không được Phòng chú trọng đến trong nhữngnăm trước Sang năm 2006, cùng với làn gió mới thổi vào công ty, Phòng cũng đã cónhận định khác về việc thực hiện các hoạt động này và lập ra bộ phận kinh doanh kèmluôn công tác marketing Bước đầu, Phòng đã xác định lại khách hàng hiện tại củamình

Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, Phòng xác định họ là nhữngngười thuộc tầng lớp trung lưu, ưa chuộng đồ ăn truyền thống nhưng không có đủ thờigian để tự làm nên phải mua đồ làm sẵn, họ là những người mua hàng theo lí trí, không

bị những ảnh hưởng hào quang của quảng cáo hay chạy theo số đông, với họ, sản phẩmđược chọn lựa sẽ phụ thuộc vào những tiêu chuẩn mà nó đáp ứng được và qua sự tựcảm nhận của bản thân Giá cũng có thể là một yếu tố trong số những tiêu chuẩn của

họ Nói chung thì về mặt hàng thực phẩm, khách hàng của Phòng cũng khá giốngkhách hàng của công ty (đã được phân tích ở trên)

Đối với khách hàng công nghiệp là những nhà bán lẻ như các cửa hàng bán đồkhô, các siêu thị , Phòng xác định cần phải thu hút họ càng nhiều càng tốt Đặc điểmcủa các đối tượng này là làm việc dựa trên uy tín và sự quen biết, phân bố rải rác trênđịa bàn Hà nội, với các cửa hàng thì qui mô tương đối nhỏ, do đó Phòng có chiến lượcliên kết với một số nhà bán lẻ lớn, có uy tín ở mỗi khu vực trên địa bàn Hà nội để từ đó

có thể thu hút các nhà bán lẻ khác

Định vị của Phòng với các đối tượng này dựa trên 2 yếu tố: là chất lượng (cao)

và giá (vừa phải) Mục tiêu định vị của Phòng là trong 5 năm nữa Phòng sẽ trở thànhđơn vị kinh doanh mạnh nhất của công ty Nhắc đến tên công ty Thực phẩm Hà nội làngười ta nghĩ ngay đến Phòng kinh tế đối ngoại

Phòng thực hiện chiến lược đẩy, tác động đến các khách hàng nhà bán lẻ, từ đócác khách hàng này sẽ có biện pháp để tác động đến người tiêu dùng cuối cùng

Hiện tại, Phòng đang thực hiện việc xây dựng thương hiệu của phòng gắn liềnvới sản phẩm đặc trưng như là mộc nhĩ cánh dày không chân, nấm mỡ… Do phòngkhông có logo riêng, do đó việc khuếch trương sẽ thông qua địa chỉ của phòng, ghidưới tên công ty.

1.3 Chính sách marketing mix của phòng Kinh tế đối ngoại

1.3.1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm của Phòng có thể chia làm 2 dòng: sản phẩm của công ty và sản phẩmcủa riêng Phòng phát triển chiều rộng của danh mục sản phẩm là 8, với chiều dài trungbình của loại sản phẩm là 5.625 và có mật độ cao, chúng đều là hàng tiêu dùng và cùng

đi qua những kênh phân phối như nhau

Các sản phẩm của công ty do Phòng kinh doanh:

 Rau quả đóng hộp: thân non xa lát, hành, sung, cà muối; măng lá dầm dấm,măng lát dầm ớt, măng củ dầm dấm, dưa chuột bao tử, dưa chuột dầm dấm, ớtdầm dấm, ớt xay nguyên chất, vải nước đường

 Các loại nem: nem thịt, nem cua bể, nem rế, tôm cuốn rế, chả giò, nem gà, nemthủy sản, nem rế gà, nem chay

 Các loại giò: giò bò, giò gà, giò lụa, giò xào, nem chua đặc biệt

 Tương ớt, ớt sốt chua ngọt, dấm gạo

 Nước mắm: mắm cốt cá cơm Nha Trang

Sản phẩm của công ty tiêu thụ kém, không phải do Phòng ưu tiên cho các sản phẩmcủa mình, mà thực tế là sức cạnh tranh của chúng không cao.Các mặt hàng không đượcphong phú, còn nhiều lĩnh vực bỏ trống Về bao gói, nhãn mác: kiểu dáng, kích cỡ bao

bì còn nghèo nàn, không sáng tạo, bắt mắt, cách trình bày logo, tên của công ty khôngđược đồng nhất, không tạo nên sự nhận biết rõ ràng Với trách nhiệm là một bộ phậnkinh doanh trong công ty, Phòng nên có những đóng góp cho công ty về mặt này Ví

dụ như thay đổi nắp hộp cho dễ mở hơn, đổi mới kiểu dáng của hộp để tạo khác biệt,cách trình bày nhãn mác, chỗ trống dành cho tên thương hiệu để nhấn mạnh tên thươnghiệu hơn Bao bì là kênh truyền thông quí báu Trái với quảng cáo là việc quảng bá màcông ty phải thuê mướn, bao bì là việc quảng bá mà công ty sẵn có Nó là một công cụxây dựng thương hiệu rất hiệu quả Phòng rất cần phải chú ý đến điều này vì hiện tại,ngay cả bao bì, nhãn mác của Phòng cũng chưa tạo ra mấy giá trị gia tăng cho sảnphẩm Nhãn mác của một số mặt hàng nấm tươi như nấm mỡ, nấm rơm của Phòng còndùng giấy photo Điều này có thể là dụng ý của Phòng vì người tiêu dùng vốn có suynghĩ, hàng có nhãn photo tức là sản phẩm thủ công, tự làm, như vậy thì nó tươi màkhông sợ có chất bảo quản; nhưng đối với một đơn vị như Phòng thì theo ý kiến của tôikhông nên làm vậy, vì Phòng thuộc Công ty Thực phẩm Hà nội, là một công ty có danhtiếng, mặt khác Phòng lại muốn trở thành đơn vị tiêu biểu cho công ty, do đó Phòngnên chăm chút hơn cho bao bì nhãn mác của mình

Về phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mộc nhĩ cánh dày không chân chính là một

sự mạnh dạn của Phòng khi liên kết với viện Công nghệ sinh học, mộc nhĩ được cấyvào nhiều loại gỗ, có những màu sắc khác nhau trông khá bắt mắt mộc nhĩ này hơnmộc nhĩ thường bán theo cân ở các cửa hàng đồ khô ở chỗ cánh của nó dầy hơn, tohơn, và đặc biệt, nó đã được cắt bỏ chân gỗ, như vậy là nó đã giản tiện rất nhiều chongười nội trợ Ngoài ra, sản phẩm còn có bao gói đẹp, lịch sự, nhãn được làm từ giấytốt, in màu rất hấp dẫn, chứng tỏ sản phẩm có chất lượng cao Sản phẩm này mới lầnđầu ra mắt đã nhận được sự ưa thích của khách hàng Tết năm nay 2007, Phòng đã sản

xuất gấp 3 số lượng năm ngoái mà vẫn cháy hàng Đây vừa là điều đáng mừng, nhưngcũng là điều đáng lo vì khả năng dự báo cầu của Phòng còn kém hiệu quả, dẫn đến việc

lỡ mất cơ hội bán hàng

Cửa hàng ăn QFoods cũng là một sản phẩm mới của Phòng Cửa hàng chuyên cungcấp các loại cơm đĩa, cơm văn phòng, đồ ăn nhanh được chế biến từ thực phẩm nhậpkhẩu Lúc đầu, Phòng chỉ định mở cửa hàng với mục đích để quảng bá cho mặt hàngthực phẩm nhập khẩu Nhưng do nhu cầu tiêu thụ của cửa hàng quá mạnh, đặc biệt là

về đồ ăn nhanh nên Phòng đã quyết định sẽ xây dựng một hệ thống cửa hàng cung cấp

đồ ăn nhanh và cơm văn phòng, với món thịt được chế biến từ thực phẩm nhập khẩuvới thí điểm là cửa hàng ở 153 Giảng Võ Nếu cửa hàng này thành công, Phòng sẽ xincông ty cho phép nhân rộng ra toàn Hà nội và sau đó có thể là trên toàn quốc Chấtlượng của các món ăn ở đây đã được khẳng định bởi các đầu bếp sành sỏi của các nhàhàng cao cấp tại Hà nội Giá cả các món rẻ hơn so với các nhà hàng cùng cấp Đội ngũnhân viên lịch sự, nhiệt tình Tuy nhiên, do mới thành lập, và do Phòng cũng chưa cónhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, hiện nay việc thiết kế xây dựngthương hiệu cho cửa hàng còn chậm chạp Trang trí trong cửa hàng còn sơ sài Tóm lại,còn thiếu khá nhiều yếu tố khác để đưa cửa hàng đến việc kinh doanh thành công Điềunày cần Phòng phải đầu tư vào cửa hàng mạnh tay hơn

1.3.2 Chính sách giá

Cách tính giá:

 Trước hết, lấy toàn bộ chi phí làm nền tảng

 Thứ hai, đối chiếu với giá của các đối thủ cạnh tranh

 Thứ ba, nếu giá của cạnh tranh cao hơn chi phí Phòng ước tính thì tùy vào mứclợi nhuận mong muốn Phòng sẽ quyết định giá ngang bằng hoặc thấp hơn giácạnh tranh Nếu giá cạnh tranh mà ngang bằng hoặc thấp hơn chi phí, Phòng sẽđiều tra nguyên nhân của sự việc này xuất phát từ đâu: từ nguồn cung cấp rẻ hay

do chi phí của Phòng quá cao, Phòng đã không tận dụng các nguồn lực để giảmchi phí tối đa hay là từ những nguyên nhân khác và đưa ra biện pháp giải quyết.Thông thường thì giá của Phòng, cũng như giá của công ty, đều là giá rẻ nhất Tuynhiên, Phòng cũng đã nhận thấy xu hướng tiêu dùng của xã hội đã vượt qua thời kì ăn

no, mặc ấm; do đó, Phòng đã mạnh dạn phát triển các loại sản phẩm có chất lượng cao,giá cao như mộc nhĩ cánh dày không chân: giá mộc nhĩ ở các cửa hàng đồ khô là5000đ/lạng, nhưng sản phẩm của Phòng với giá bán buôn là 6500đ/lạng, cao hơn hẳn

so với loại mộc nhĩ thường Và minh chứng cho nhận định đúng đắn của Phòng là sảnlượng tiêu thụ tăng vọt của loại mộc nhĩ này

1.3.3 Chính sách phân phối

Ở đây chỉ xét hệ thống phân phối đối với các mặt hàng thực phẩm mà Phòng trực tiếpkinh doanh

Phòng sử dụng 2 kênh phân phối: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp

 Kênh phân phối trực tiếp: chiếm vị trí nhỏ trong doanh thu của Phòng, vì thực

ra Phòng chỉ dùng một địa điểm để bán hàng, mà diện tích của địa điểm nàycũng khá nhỏ, khoảng 12m2 Phần lớn doanh thu đến từ kênh phân phối giántiếp

 Kênh phân phối gián tiếp ( kênh 1 cấp): Phòng bán sản phẩm của mình thôngqua các nhà bán lẻ Mạng lưới này hiện còn nhiều chỗ trống Do khả năng củaPhòng còn hạn chế, nhưng tham vọng khá lớn là muốn sản phẩm của mìnhđược tiêu thụ rộng khắp Hà nội, nên tại mỗi một khu vực, Phòng mới chỉ có thểliên kết và tạo mối quan hệ bền chặt với một số người bán lẻ có uy tín ở đó màchưa vươn tới được những khách hàng nhỏ hơn Đấy là lí do hiện tại mạng lướiphân phối của Phòng còn thưa

Thực ra thì Phòng cũng chưa khai thác hết các địa điểm của mình Phòng đã chothuê 2 nơi- một nửa số mặt bằng mà Phòng có Thậm chí, ngay cả ở 61 Lương NgọcQuyến Phòng cũng không dùng hết diện tích mà hơn một nửa cho nhân viên của công

ty Thực phẩm Hà nội thuê để kinh doanh nhà hàng ăn

1.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Do điều kiện hạn chế, Phòng không tiến hành quảng cáo Phòng thực hiện việctruyền thông qua bán hàng trực tiếp, tham gia hội chợ và qua kênh truyền miệng Ngoài

ra, Phòng có in tờ rơi để gửi đi một số nơi, nhưng số lượng này còn hạn chế

Đối với những nhà bán lẻ như các cửa hàng bán đồ khô, các siêu thị , do đặc điểm củacác đối tượng này là làm việc dựa trên uy tín và sự quen biết nên Phòng thực hiện việcquảng bá thương hiệu chủ yếu thông qua hoạt động bán hàng trực tiếp, tạo ấn tượngcho họ qua chất lượng tốt, giá cả hợp lý và đúng hẹn

Để quảng bá hình ảnh của cửa hàng QFoods, Phòng đã tham gia hội chợ ẩmthực tổ chức vào cuối năm 2006 tại trung tâm triển lãm Giảng Võ

Có thể nói, kênh truyền miệng là kênh chính Phòng sử dụng để quảng bá hìnhảnh của mình (thông qua địa chỉ trụ sở Phòng được ghi dưới tên công ty) tới côngchúng Theo một nghiên cứu gần đây của Ban tổ chức Hàng Việt Nam chất lượng caothì hình thức “truyền miệng thông qua người quen” là kênh thông tin chiếm 19.04%trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người mua hàng, nó chỉ đứng sauquảng cáo và kinh nghiệm bản thân Ngày nay, nhờ sự phát triển rộng rãi của côngnghệ thông tin mà trong đó có các phần mềm chat, email, các diễn đàn thảo luận trêninternet, việc truyền miệng ngày càng có tốc độ nhanh hơn, có phạm vi ảnh hưởngrộng hơn Vì vậy, lựa chọn kênh truyền miệng là một lựa chọn đúng đắn cho một đơn

vị có nguồn lực hạn chế như Phòng, tuy nhiên Phòng cũng cần phải kiểm soát kênh nàychặt chẽ hơn vì những mặt xấu của nó

Trong điều kiện của mình, Phòng đã bỏ qua một kênh truyền thông rất hữu hiệu

đó là trưng bày ở các điểm bán Cửa hàng ở 61 Lương Ngọc Quyến trang trí khôngđẹp, không thuận tiện trong việc bán hàng

Thêm vào đó, Phòng còn có một khiếm khuyết về bảng hiệu của cửa hàng Đây

là yếu điểm chung của toàn công ty Hi vọng sang năm 2007, phòng Thị trường có thểxây dựng xong việc thiết kế lại bảng hiệu của các cửa hàng của công ty để các cửahàng của Phòng có được vẻ ngoài ấn tượng hơn

1.4 Định hướng chiến lược và thực trạng triển khai tại cửa hàng QFoods.

QFoods là một thương hiệu riêng, Phòng dự định sẽ có chiến lược xây dựngthương hiệu riêng cho nó Do còn hạn chế, Phòng không thực hiện việc phân đoạn thịtrường để có thể tập trung phục vụ một phân khúc cụ thể mà quyết định thỏa mãn tất cảcác đối tượng sử dụng đồ ăn nhanh

Phòng xác định khách hàng là những đối tượng có thu nhập trung bình khá trởlên, phần đông là giới văn phòng, ưa sự mới lạ, thích khám phá, dễ chấp nhận các món

ăn phương Tây Họ là những người điển hình của lối sống hiện đại, bận rộn, không cónhiều thời gian để dành cho việc nội chợ, do đó hay mua đồ ăn sẵn, hay đi ăn ngoài.Những người này hay mua đồ làm sẵn trên đường về nhà, quan tâm chủ yếu đến chấtlượng của sản phẩm, đặc biệt họ rất chú ý đến hàm lượng chrolesteron trong thức ăn.Nói chung họ là những người khá kĩ tính Họ cũng thích liên tục thay đổi khẩu vị, đòihỏi các món ăn mới, lạ, hấp dẫn Những người này có nhu cầu giao tiếp, đi chơi vớibạn bè rất cao, do đó cũng kéo theo nhu cầu ăn ngoài cao Họ cũng đòi hỏi phải đượcphục vụ lịch sự, trong một không gian trang nhã phù hợp với tầng lớp của họ Ngoài ra,còn có một nhóm đối tượng khác khá đông đảo, đó là nhóm học sinh, sinh viên Nhómnày ngoài đặc điểm gia đình khá giả ra, còn là những người hướng ngoại, rất năngđộng và hay đi chơi ngoài Đó là thế hệ mới của Việt nam, thích dùng đồ sành điệu,dùng hàng ngoại, chạy theo các xu hướng thời thượng của thế giới và rất nhanh chóng

tiếp thu văn hóa phương Tây, trong đó có đồ ăn nhanh Nhóm này thích có không gianrộng, thích sự nghịch ngợm, trẻ trung, ưa những đồ hiện đại, kiểu cách và độc chiêu.Nói chung, các khách hàng Việt nam của đồ ăn nhanh vẫn thích được phục vụ hơn làphải đứng đợi ở quầy như mô hình của các nhà hàng ăn nhanh trên thế giới.

Mục tiêu định vị của Phòng cho cửa hàng QFoods là trong 5 năm tới sẽ là hệthống cửa hàng ăn nhanh hàng đầu trên địa bàn Hà nội Ý tưởng của Phòng là tạo rađiểm khác biệt về giá và sản phẩm trong đó nhấn mạnh yếu tố nguyên liệu nhập ngoại.Khi nhắc đến đồ ăn nhanh người ta thường nghĩ là một loại đồ ăn của phương Tây, do

đó việc nhấn mạnh xuất xứ của nguyên liệu có vẻ là một phương thức tạo điểm khácbiệt khá tốt Tuy nhiên, việc tạo khác biệt bằng giá xem chừng khó có thể giữ được lâudài và khác biệt về nguồn gốc nguyên vật liệu thì sẽ nhanh chóng bị bắt trước, do đó,lập ra một chiến lược phát triển cụ thể đang là một nhu cầu bức thiết của Phòng

Hiện nay thì QFoods không chỉ bán đồ ăn nhanh mà còn bao thêm cơm vănphòng Cung cấp bữa ăn cho các nhân viên văn phòng là một điều tốt, nhưng mà cungcấp cơm theo kiểu nấu truyền thống là một điều không ổn Nếu Phòng không thay đổicách nấu cơm cho phù hợp với phong cách đồ ăn nhanh thì thương hiệu QFoods- cửahàng ăn nhanh sẽ nhanh chóng bị suy giảm

Muốn phát triển QFoods như một hệ thống các cửa hàng ăn nhanh, nhưng lạivẫn muốn tiếp tục bán cơm văn phòng thể hiện sự hạn chế và mâu thuẫn trong địnhhướng chiến lược của ban lãnh đạo QFoods Giải quyết vấn đề này – QFoods, hệ thốngcửa hàng ăn nhanh hay là các nhà hàng có bán đồ ăn nhanh - là vấn đề sống còn củaQFoods Nó sẽ quyết định xem QFoods có phải là con bò sữa của Phòng hay là mộtcon bò gầy yếu Vì thế vấn đề khẩn thiết được đặt ra là xác định lại phương hướng hoạtđộng, chiến lược kinh doanh cũng như định hướng và chiến lược marketing choQFoods

Để góp phần giải quyết các vấn đề trên, tôi đã thực hiện một cuộc nghiên cứuhành vi người tiêu dùng đồ ăn nhanh nhằm tìm ra con đường phát triển cho QFoods

Bởi vì, việc xác định khách hàng của QFoods chỉ dựa trên hiểu biết chủ quan củanhững người thành lập, do đó nó không đảm bảo chứa đựng đủ thông tin để có thể làm

cơ sở cho việc thiết lập một chiến lược kinh doanh hiệu quả

Chương 2.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.1 Mô tả quá trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Có được các thông tin mô tả tương đối chính xác và đầy đủ quan điểm, nhu cầucủa người tiêu dùng về đồ ăn nhanh và cửa hàng ăn nhanh

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng đồ ăn nhanh, nhưng do khảnăng hạn chế nên tôi chỉ có thể giới hạn hỏi những đối tượng gần các quán cóc vỉa hè,xung quanh một số quán bán đồ ăn nhanh như ABC, Alfesco

Vì đây là một cuộc nghiên cứu của cá nhân tôi nên không thể bao khắp toànthành phố Hà nội, khu vực nghiên cứu chủ yếu là những đường có nhiều quán bán đồ

ăn vặt, ăn nhanh thuộc quận Hoàn kiếm và quận Đống đa

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu là phương pháp điều tra phỏng vấn, công cụ duy nhất

là bảng hỏi, mẫu nghiên cứu là 75, sử dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp cá nhân.Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS

Đóng góp và hạn chế

Cuộc nghiên cứu này nhằm xác định rõ các khách hàng hiện đang sử dụng đồ ănnhanh để tìm ra một hướng phát triển cho QFoods Tuy chỉ làm 75 bảng hỏi nhưngthực sự nó đã đem lại những kết quả khá thú vị và mở ra nhiều hướng đi cho QFoods

Tuy nhiên do số mẫu quá nhỏ, kết quả rất có thể không phản ánh hết thực tế, nómới chỉ mô tả được đối tượng sinh viên là chủ yếu, còn các đối tượng khác thì tươngđối mờ nhạt Bảng hỏi cũng mới đề cập được các vấn đề thuộc về cảm nhận, suy nghĩcủa riêng người tiêu dùng, chưa khai thác được kĩ ảnh hưởng của các yếu tố xã hội tớithái độ, hành vi của họ

2.2 Kết quả nghiên cứu

2.2.1 Thông tin nhân khẩu

Các yếu tố cá nhân của người tiêu dùng xét ở đây là : tuổi, giới tính, nơi ở, nghềnghiệp, và khoản chi tiêu cho ăn ngoài hàng tháng.

Trong 75 người trả lời thì nữ giới chiếm gần gấp đôi nam giới với tỉ lệ là 49 nữ/

26 nam, hay là 65.3% / 34.7% Điều này là rất hợp lí

Về tuổi thì nhóm tuổi 19 – 24 chiếm tỉ lệ cao nhất 53 người tương ứng với70.7% Xếp thứ 2 là nhóm tuổi 25 – 29 có 14 người, chiếm 18.7% Như vậy có thểnhận xét rằng nhóm tuổi từ 19 đến 29 là khách hàng thường xuyên của đồ ăn nhanh

Về nghề nghiệp thì sinh viên chiếm số đông, 69.3% Điều này cũng là điều dễhiểu vì thời gian của sinh viên khá linh hoạt, họ lại là nhóm có nhu cầu bè bạn rất cao

do đó việc họ hay đi ăn ngoài và chọn đồ ăn nhanh là lẽ tự nhiên Ngoài ra còn kể đếnmột yếu tố khác, phần đông sinh viên ở Hà nội là người ngoại tỉnh, họ có nấu nướng ởnơi họ trọ, nhưng hầu hết chỉ nấu một bữa, và điều kiện nấu nướng lại không thuận lợinhư ở nhà Vì thế, họ hay đi ăn các đồ được nấu sẵn như là đến các quán cơm bình dânhoặc là các quán bán đồ ăn nhanh Đó là lí do tại sao chúng ta lại hay bắt gặp sinh viêntại các quán ăn nhanh như vậy

Theo nguyên tắc thì cửa hàng ăn nhanh nhằm phục vụ những người sống quanh

đó Nhưng nó có vẻ không thể áp dụng được ở Hà nội khi mà khu vực sinh sống củanhững người được hỏi lại bao trùm hết cả 9 quận nội thành và 2 huyện ngoại thành là

Từ Liêm và Thanh Trì

Mặc dù khu vực nghiên cứu thuộc 2 quận Đống Đa và Hoàn Kiếm, nhưngnhững người sống ở quận Hai Bà Trưng lại chiếm số đông: 30.7%, sau đó là quậnThanh Xuân và Hoàng Mai cùng có tỉ lệ như nhau là 13.3%, quận Đống Đa và HoànKiếm lần lượt giữ vị trí số 3 và 4 Tại sao những người thuộc quận Đống Đa và HoànKiếm lại có tỉ lệ thấp như vậy trong khi họ ở rất gần các quán ăn này? Nguyên tắc kia

đã sai chăng? Không hoàn toàn như vậy, bởi vì tuy các quận Hai Bà Trưng, ThanhXuân, Hoàng Mai có tỉ lệ cao, nhưng những quận khác lại có tỉ lệ khá thấp, dưới 5%.Điều này có thể lí giải bởi một nhân tố rất quen thuộc: văn hóa Người Hà nội vốn nổi

tiếng là những người sành ăn, họ thích ăn ở những quán nấu ngon cho dù nó cách xanơi ở, và chính sự cách trở đó lại làm cho món ăn thêm phần giá trị Những ngườingoại tỉnh sống ở Hà nội cũng chịu sự tác động của nhân tố này Đó là lí do tại sao sốngười ở các quận khác quận Đống Đa và Hoàn Kiếm lại đông như vậy Còn nhữngngười sống ở 2 quận này, tại sao họ lại có tỉ lệ thấp hơn? Có thể rất đơn giản là họ đã

ăn chán ở các quán này rồi và muốn tìm những hương vị mới ở nơi khác Mặt khác,những người ở xa, dù họ rất muốn thưởng thức các món ngon, nhưng họ cũng phải cânnhắc chi phí mà họ phải bỏ ra để có được món ăn ngon ở xa so với chi phí để có đượcmột món ăn tương tự tuy có kém ngon hơn một chút nhưng ở gần với sự thỏa mãn màmỗi lựa chọn mang lại Hãy giả sử một bát phở Thìn chính gốc ở Hà nội có giá là 20

000 đồng, và độ ngon là 10,còn một bát phở Thìn ở Thanh Trì có giá là 10 000 đồng,với độ ngon là 8, và khoảng cách từ Thanh Trì đến quán phở nổi tiếng ở Hà nội là 16

km, giá xăng là 11000đồng/lít Vào sáng thứ 7, một người ở Thanh Trì muốn ăn phở,nhưng thứ 7 là ngày nghỉ và anh ta không muốn dậy sớm, như vậy anh ta thà ăn mộtbát phở ở Thanh Trì có độ ngon là 8 nhưng chỉ cách nhà anh ta 3 km và giá còn rẻ hơnmột nửa hơn là phải dậy sớm hơn và đi những 16km chỉ để ăn một bát phở độ ngon chỉnhỉnh hơn có 2 bậc và có giá gấp đôi Như vậy, không thể nói nơi ở là một yếu tố kémquan trọng khi xét tới thông tin cá nhân, tuy nhiên nó chỉ thực sự cần phải lưu ý đếnkhi khoảng cách tới địa điểm ăn là quá xa mà thôi

Về khoản chi tiêu cho ăn ngoài hàng tháng: phần lớn mọi người chi dưới 500

000 đồng ( 55 người, 73.3%), điều này là hợp lí vì đa số những người được hỏi là sinhviên Số người chi cho ăn uống ngoài hàng tháng từ 500 000 đến 1000 000 đồng chiếm21.4%, còn những người chi từ 1 triệu đến 2 triệu đồng chỉ chiếm một tỉ lệ rất nhỏ:5.3%

2.2.2 Quan điểm, thái độ của người tiêu dùng

Vài nét về hành vi của những người tiêu dùng đồ ăn nhanh:

Bảng 2.1: Tần suất đi ăn

Tần suất Phần trăm Phần trămcủa giá trị Phần trămcộng dồn

Phương tiện truyền thông được họ sử dụng chủ yếu là: tivi 64% (48 người),phần lớn là VTV3, mạng internet 68% ( 51 người); báo, đài và các phương tiện truyềnthông khác chiếm tỉ lệ khá nhỏ (xem thêm phần Phụ lục)

Những khách hàng này phần lớn đi ăn cùng với bạn bè (chiếm 88%)

Số người đi cùng gia đình ít hơn, chiếm 20%; đi cùng đồng nghiệp: 10.7%, và đi vớiđối tượng khác 2.7% Trong đó thì vai trò của mọi người trong nhóm về việc lựa chọnđịa điểm ăn phần lớn là như nhau( bảng 2.2):

Bảng 2.2: Người quyết định địa điểm ăn

Tần suất Phần trăm Phần trăm Phần trăm

của giá trị cộng dồn

Vai trò của mọi

Sau đây là tần suất những lí do để họ chọn một quán ăn:

 Quán quen: 24%

 Quán nấu ngon : 40%

 Quán nổi tiếng: 16%

 Quán tiện đường: 10.7%

 Quán mới: 9.3%

 Quán giá rẻ: 8%

 Quán có món mới: 10.7%

 Quán do người đề xuất đi ăn chỉ định: 12%

Lí do nổi trội nhất là quán đó nấu ngon, đây là nguyên nhân chính khiến kháchhàng quay trở lại

Trong số 75 người được hỏi, chỉ có 37 người ( 49.3%) đã từng ăn ở KFC hayLoteria - là những cửa hàng ăn nhanh đặc trưng phương Tây ở Hà nội, sẽ là đối thủnặng kí của QFoods khi mở rộng ra một hệ thống các cửa hàng ăn nhanh Cảm nhậncủa mọi người khi ăn ở đó khá khác biệt Một số nói đồ ăn ở đó ngon nhưng ngấy, một

số khác thì kêu chán, có người thì nói tùy từng món, có món chán, món ngon, còn mộtlượng lớn người thì nói rằng bình thường Về cảnh trí và cách phục vụ tại đó thì sốđông cho là bình thường, không có gì ấn tượng Điều này chứng tỏ các đại gia chưamấy chú trọng đến thị trường Hà nội, và là cơ hội cho các thương hiệu Việt nam xuấthiện

Quan điểm của người tiêu dùng về đồ ăn nhanh: