nghiên cứu hành vi người tiêu dùng về nước uống tinh khiết tại thành phố hồ chí minh

nghiên cứu hành vi người tiêu dùng về nước uống tinh khiết tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Lời đầu tiên nhóm chúng em xin cảm ơn tất cả thầy cô, đặc biệt là quý thầy cô khoa Kinh

Tế đã truyền đạt rất nhiều kiến thức cơ bản về chuyên ngành cũng như những kinh nghiệm sống Những điều này sẽ là những viên gạch nền tảng giúp cho chúng em xây dựng con đường đi tới tương lai

Chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến cô Nguyễn Thị Bích Phương và

cô Nguyễn Thị Bình Minh đã nhiệt tình hướng dẫn cho chúng em trong quá trình học tập và hoàn thành đề tài thực tập tổng hợp,cùng sự giúp đỡ thiết thực của nhà trường đã tạo điều kiện cho chúng em hoàn thành đề tài

Chúng tôi xin chân cảm ơn những người tiêu dùng đã tận tình giúp đỡ, và tạo điều kiện thuận lợi cho chúng tôi có được những thông tin chính xác và thiết thực nhất

Xin cảm ơn tất cả những thành viên trong nhóm đã cùng chia sẻ những khó khăn, vất

vả trong suốt quá trình hoàn thành đề tài của nhóm

Cuối cùng, Chúng em xin chúc toàn thể quý thầy cô Đại Học Nông Lâm luôn dồi dào sức khỏe và gặt hái được nhiều thành công trong sự nghiệp giáo dục và hoạt động nghiên cứu của mình

Chân thành cảm ơn

TP.HCM, 29/01/2010

Tập thể sinh viên

3

DANH MỤC CÁC HÌNH Trang

Hình 4.10: Đánh Giá Thông Tin Trên Thị Trường Hiện Nay Của NTD 51

Hình 4.14: Các Quyết Đinh Của NTD Khi Có Thông Tin Không Tốt Về SP 54

Hình 4.20 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng SP Về Chủng Loại Của SP 61

Hình 4.21 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng SP Về Chất Lượng Của SP 61Hình 4.22 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng SP Về Thông Tin Của SP 62Hình 4.23 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng SP Về Kiểu Dáng Của SP 63

5

DANH MỤC CÁC BẢNG Trang

Bảng 4.2: Bảng Kê Về Đối Tượng Sử Dụng Và Loại SP Thường Dùng 39Bảng 4.3: Bảng Kê Về Đối Tượng Sử Dụng Và Loại Dung Tích SP Thường Dùng 40

Bảng 4.5: Mối Quan Hệ Giữa Trình Độ Chuyên Môn Và Thu Nhập NTD 48

CHƯƠNG I

MỞ ĐẦU

1.1.Đặt vấn đề

Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế của đất nước đang ngày càng phát triển và

đi lên Chính điều này đã góp phần đáng kể gia tăng thu nhập của người dân, nâng cao đời sống của họ Mức sống được nâng lên kéo theo việc con người từ chổ được ăn no mặc ấm chuyển sang nhu cầu được ăn ngon mặc đẹp Và đặc biệt họ chú trọng hơn đến vấn đề sức khỏe của bản thân cũng như của gia đình Điều này được thể hiện rõ nét trong việc con người ngày càng quan tâm đến vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm với phương châm “ăn sạch – uống sạch” Họ lựa chọn cho mình nhưng loại thực phẩm đảm bảo chất lượng, an toàn và tốt cho sức khỏe Bên cạnh đó nhu cầu về “nước sạch” cũng là vấn đề được đặt lên hàng đầu, bởi vì ¾ trọng lượng của cơ thể con người là nước Vì thế con người có thể nhịn ăn trong một thời gian nhất định nhưng không thể nhịn khát Chính vì những lẽ đó mà các để đảm bảo tốt cho súc khỏe các khái niệm về nước sạch, nước khoáng, nước tinh khiết… ngày càng được quan tâm sâu sắc

Vì vậy từ lâu nước tinh khiết đóng chai (hay đóng bình) đã ngày càng trở nên phổ biến trong đời sống sinh hoạt của nhiều gia đình, cơ quan, trường học Việc sử dụng nước tinh khiết đóng bình đã khiến nhiều người quên đi khái niệm uống nước đun sôi Bởi vì nó vừa tiện lợi, đảm bảo an toàn vệ sinh, mà giá cả lại phù hợp Sự tiện dụng của nước đóng chai đã khiến cho cả bệnh nhân nghèo trong bệnh viện cũng sẵn sàng sử dụng Hiện nước uống đóng chai, đóng bình đã trở thành hàng hoá thiết yếu và được sử dụng phổ biến tại các cơ quan, trường học, bệnh viện, nơi công cộng và gia đình

Thấy được những nhu cầu thiết yếu đó, số lượng các cơ sở sản xuất, kinh doanh nước uống tinh khiết đóng chai gia tăng rất nhanh về cả quy mô và công suất

Số liệu thống kê cho thấy, hiện cả nước có hàng nghìn cơ sở sản xuất, hàng trăm nghìn cơ

7

sở kinh doanh mặt hàng này, nhưng chủ yếu là cơ sở sản xuất ở quy mô vừa và nhỏ, hình thức phân phối là qua đại lý và bán lẻ tại gia đình Chính điều này đã làm nảy sinh vấn đề về chất lượng, vệ sinh an toàn đối với các SP nước uống đóng chai, đóng bình.

Bên cạnh đó theo giới chuyên môn SP nước uống đóng chai là mặt hàng rất dễ sản xuất,

từ nguyên liệu nước chỉ qua xử lý, đóng chai là đã thành thanh phẩm, vừa dễ sản xuất vừa đem lại lợi nhuận cao Chính vì những lẽ đó, hiện nay có rất nhiều cơ sở đã ồ ạt làm theo kiểu “mì ăn liền”, bất chấp sức khoẻ NTD miễn sao thu lại khoản lợi nhuận thật lớn Một thực trạng đang hiển nhiên tồn tại tạo ra môi trường cạnh tranh không lành mạnh là nhiều nơi không chịu đầu tư thiết bị, vệ sinh nhà xưởng nhưng lại tập trung khuếch trương nhãn hiệu bằng phương pháp tiếp thị, quảng cáo rầm rộ để lừa dối NTD Thế nhưng, NTD rất khó nhận biết

Mặt khác khi đặt mua nước uống đóng chai hầu như các khách hàng, thậm chí các cơ quan, tổ chức vẫn chưa chú ý đến nhãn mác, tên tuổi cũng như thương hiệu của các hãng sản xuất nước Nắm bắt được yếu tố tâm lý này, các cơ sở sản xuất nước nhỏ lẻ đã đưa ra những tên gọi na ná với những SP có uy tín, gây nhầm lẫn cho NTD Đây chính là điều rất đáng lo ngại về vấn đề đảm bảo vệ sinh và an toàn cho sức khỏe

Trước tình hình đó, NTD thật sự lo lắng, hoang mang, các câu hỏi luôn thường trực trong đầu "Uống nước nào?"; “Cách nào tìm cho mình một thương hiệu nước uống được các

cơ quan chức năng khẳng định là đạt yêu cầu về vệ sinh an toàn thực phẩm?”

Vấn đề đặt ra, NTD sẽ đưa ra quyết định lựa chọn SP nước uống đóng chai như thế nào

để đảm bảo vệ sinh và an toàn cho sức khỏe trước thực trạng thị trường nước uống đóng chai đang diễn ra phức tạp như thế Và các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định của họ Bên cạnh đó, mức độ thõa mãn của NTD đối với SP nước uống đóng chai mà họ đang sử dụng như thế nào? Cũng như thị trường nước uống đóng chai mà các nhà sản xuất cung cấp

có đa dạng để họ có thể lựa chọn cho mình và gia đình một nhãn hiệu có chất lượng và đáp ứng được nhu cầu của họ hay không?

Thấy được sự cần thiết của vấn đề, và được sự cho phép của giáo viên hướng dẫn, chúng

tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG VỀ NƯỚC

UỐNG ĐÓNG CHAI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”.

Trong quá trình nghiên cứu đề tài do thời gian và điều kiện có hạn, đề tài không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế Chúng tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô, và các bạn để đê tài hoàn thiện hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng SP trong thời gian tới

1.2.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài đánh giá mức độ thoả mãn của NTD đối với các SP nước uống đóng chai tại TP HCM giúp các doanh nghiệp nhận biết được các yếu tố quan trọng tác động đến sự thỏa mãn và mức độ thỏa mãn của NTD tại TP HCM đối với các SP nước uống tinh khiết đóng chai Từ đó các doanh ngiệp có thể đề ra biện pháp thích hợp nhằm tăng sự thỏa mãn NTD, nâng cao ưu thế cạnh tranh và thu hút khách hàng tham gia sử dụng SP của doanh nghiệp

Về phía khách hàng , họ có thể bày tỏ những suy nghĩ, nhận định, mong muốn, nhu cầu của mình để có thể được phục vụ tốt hơn

9

1.3 Phạm vi nghiên cứu của khoá luận

1.3.1 Phạm vi nội dung thực hiện

Khảo sát thực tế tại địa bàn về sự mong đợi cũng như mức độ thỏa mãn của khách hàng

về các SP nước uống tinh khiết tại TP HCM

Mô hình nghiên cứu của đề tài dựa trên mục đích khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng Trong nghiên cứu này tác giả chỉ nghiên cứu sự ảnh hưởng của chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm và giá ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NTD

CHƯƠNG II

TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu:

Dựa trên cơ sở thu thập dữ liệu từ thị trường nước uống đóng chai qua đó phân tích và đưa ra kết quả

2.2 Tổng quan về đối tượng nghiên cứu

Văn hóa tiêu dùng của NTD Sài Gòn nói riêng cũng như người Việt Nam nói chung, có

3 đặc điểm cơ bản: Tiêu dùng dựa trên Giá trị - Tiêu dùng Thông minh - Tiêu dùng có Trách nhiệm

NTD Sài Gòn với thu nhập khá cao đã lựa chọn những SP có chất lượng tốt hơn, tiêu chí hàng đầu để họ lựa chọn SP không còn là rẻ nữa mà phải chất lượng.Quá trình lựa chọn SP của NTD TP.HCM cũng thay nhiều trong thời đại bùng nổ thông tin, các SP được cung cấp đầy đủ thông tin giúp NTD lựa chọn được những SP tốt nhất cho mình.Các yếu tố xã hội cũng ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng, những SP có lợi cho cộng đồng, cho môi trường sẽ được ưu tiên

Người ta có thể thấy rõ mức độ tiêu xài của người Sài Gòn bằng cách đơn giản nhất là đếm số lượng các siêu thị, trung tâm thương mại đang và sắp hiện diện ở TP này TPHCM hiện đứng đầu cả nước về mật độ siêu thị và các trung tâm mua sắm xuất hiện dày đặc từ mặt hàng thời trang đến kim khí điện-máy Riêng số lượng các shop, cửa hàng thì đếm không xuể

NTD Sài Gòn có thói quen thay đổi theo xu thế, dễ chấp nhận cái mới chứ không gắn bó lâu dài với một nhãn hiệu hoặc dòng SP cố định

Người Sài Gòn có mua nhiều món và giá trị mỗi món hàng ở mức trung bình nhưng họ lại mua nhiều lần vì họ thích sự mới mẻ

11

Nhiều doanh nghiệp nhận xét chung rằng: NTD TPHCM cực kỳ nhạy cảm và rất thích các chương trình khuyến mãi

Đối với giới trẻ ở Sài Gòn, đi mua sắm là một thú vui Trung bình 1-2 tuần, họ lại đi dạo tìm kiếm mặt hàng và mua Với họ, thích thì mua, ít nghĩ đến vấn đề đắt, rẻ

Có điểm khác biệt trong thói quen mua sắm của những người dưới 35 tuổi là mua những loại hàng giá không quá đắt, mỗi lần mua không nhiều, chỉ vài món nhưng lại mua thường xuyên, nên nếu tính theo tổng số tiền chi thì NTD trẻ mới là khách “sộp”

2.3 Tổng quan về thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 19 quận và 5 huyện, tổng diện tích 2.095,01 km² Giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam, Thành phố chiếm 0,6% diện tích và 7,5% dân số của Việt Nam nhưng chiếm 20,2 % tổng SP và 27,9 % giá trị sản xuất công nghiệp của cả quốc gia Nhờ điều kiện tự nhiên thuận lợi, Thành phố Hồ Chí Minh trở thành một đầu mối giao thông quan trọng của Việt Nam và Đông Nam Á, bao gồm cả đường bộ, đường sắt, đường thủy và đường không Vào năm 2007, thành phố đón khoảng 3 triệu khách du lịch quốc tế, tức 70 % lượng khách vào Việt Nam Các lĩnh vực giáo dục, truyền thông, thể thao, giải trí, Thành phố Hồ Chí Minh đều giữ vai trò quan trọng bậc nhất

Nền kinh tế của Thành phố Hồ Chí Minh đa dạng về lĩnh vực, từ khai thác mỏ, thủy sản,

nông nghiệp, công nghiệp chế biến, xây dựng đến du lịch, tài chính Cơ cấu kinh tế của thành phố, khu vực nhà nước chiếm 33,3%, ngoài quốc doanh chiếm 44,6%, phần còn lại là khu vực có vốn đầu tư nước ngoài Về các ngành kinh tế, dịch vụ chiếm tỷ trọng cao nhất: 51,1% Phần còn lại, công nghiệp và xây dựng chiếm 47,7%, nông nghiệp, lâm nghiệp và thủy sản chỉ chiếm 1,2% GDP của thành phố trong năm 2009 ước đạt 339.917 tỷ đồng, tăng 8% so với năm 2008 Tổng mức doanh thu bán lẻ hàng hoá và dịch vụ ước đạt 276.689 tỷ đồng, tăng 18,9% Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu ước đạt 32,162 tỷ USD.Thu nhập bình quân đầu người ở thành phố đạt 2.100 USD/năm,(2007)

Dân cư

Theo kết quả đi số điều tra dân số Thành phố Hồ Chí Minh có dân số 7.123.340 người, gồm 1.812.086 hộ dân, bình quân 3,93 người/hộ Phân theo giới tính: Nam có 3.425.925 người chiếm 48,1%, nữ có 3.697.415 người chiếm 51,9% Dân số thành phố tăng nhanh, tốc độ tăng 3,53%/năm, chiếm 22% số dân tăng thêm của cả nước trong vòng 10 năm Quận Bình Tân có dân số lớn nhất với 572.796 người.huyện Cần Giờ có dân số thấp nhất với 68.213 người Theo số liệu thống kê năm 2004, Thành phố Hồ Chí Minh cũng có gần một phần năm là dân nhập cư từ các tỉnh khác

Sự phân bố dân cư ở Thành phố Hồ Chí Minh không đồng đều, ngay cả các quận nội ô Trong khi các quận 3, 4, 5 hay 10, 11 có mật độ lên tới trên 40.000 người/km² thì các quận

2, 9, 12 chỉ khoảng 2.000 tới 6.000 người/km² Ở các huyện ngoại thành, mật độ dân số rất thấp, như Cần Giờ chỉ có 96 người/km² Về mức độ gia tăng dân số, trong khi tỷ lệ tăng tự nhiên 1,07% thì tỷ lệ tăng cơ học lên tới 1,9%

Mặc dù Thành phố Hồ Chí Minh có thu nhập bình quân đầu người rất cao so với mức bình quân của cả Việt Nam, nhưng khoảng cách giàu nghèo ngày rất lớn do những tác động của nền kinh tế thị trường Những người hoạt động trong lĩnh vực thương mại cao hơn nhiều

so với ngành sản xuất Sự khác biệt xã hội vẫn còn thể hiện rõ giữa các quận nội ô so với các huyện ở ngoại thành

2.4 Tổng quan về SP

Các sản phẩm nước uống đóng chai thông dụng:

2.4.1 SP đóng chai nhỏ (500ml- 1.5l)

Dùng cho cá nhân

Các SP nước uống đóng chai nhỏ được phân

phối rộng khắp các cửa hàng bán lẻ siêu thị chợ

tạp hóa và quán cà phê chủ yếu đáp ứng nhu cầu

13

giải khát hàng ngày Các SP này vừa tiện lợi và giá cả phải chăng đáp ứng được nhu cầu của đa số các bạn trẻ, công nhân viên chức …

Các chủng loại SP thông dụng trên thị trường như: lavie, aquafina, joy, vina …

2.4.2 SP đóng chai lớn (19l-24l)

Dùng cho tập thể và hộ gia đình

Là loại SP được tiêu thụ mạnh nhất và có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trên thị trường

vì khả năng đáp ứng nhu cầu cho hộ gia đình và trong môi trường tập thể, với giá cả rẻ và được phân phối rộng rãi trên thị trường các dòng SP này được tiêu thụ mạnh mẽ và là một phân khúc thị trường béo bở cho các công ty và cơ sở sản xuất nhỏ lẻ khai thác

Đa số các SP dạng này đều do các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, hộ gia đình sản xuất không có thương hiệu uy tín trên thị trường và không rõ chất lượng tuy nhiên do nhu cầu và sự tiện lợi của dòng SP này nó vẫn được tiêu thụ mạnh đặc biệt ở các tập trung nhiều ở các đối tượng có thu nhập thấp như công nhân, sinh viên … các khu công nghiệp khu chế xuất công

Theo quan điểm của nhà tiếp thị, thị trường là tập hợp những người đang mua và đang

có nhu cầu mua một mặt hàng nào đó.Như vậy có thể nói ra đời và phát triển cùng với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất và lưu thông hàng hóa

Có 3 điều kiện chính để hình thành thị trường:

- Có SP mà thị trường cần

- Khách hàng có nhu cầu

- Khách hàng có khả năng thỏa mãn nhu cầu đó

3.1.1.2.Phân loại thị trường

 Căn cứ theo mối quan hệ không gian, địa lý,người ta chia thị trường thành:

• Thị trường trong nước và thị trường quốc tế

• Thị trường địa phương và thị trường toàn quốc

• Thị trường miền Bắc, miền Trung và miền Nam

• Thị trường nông thôn và thành thị

 Căn cứ theo đối tượng mua bán

 Căn cứ theo mặt hàng mua bán: gồm có thị trường kim loại, nông sản thực phẩm,du lịch, cao su, tiền tệ chứng khoán…

 Căn cứ theo khả năng thanh toán: thị trường tương lai và thị trường hiện tại

 Căn cứ theo đặc điểm số lượng

Nguồn tham gia :

Một  Một số  Nhiều

  

15

Phần chiếm được : Lớn  Trung bình  Nhỏ

sự phát triển của doanh nghiệp

 Những chức năng cơ bản của thị trường:

Chức năng thừa nhận: Có thừa nhận công dụng xã hội của SP và chi phí loa động để sản xuất ra SP mới có thể xác định mức độ giá trị hàng hóa được thực hiện

Chức năng thực hiện: là khi người sản xuất đem hàng hóa ra thị trường bán, trao đổi cho người khác

Chức năng điều tiết: Đòn bẩy kích thích giảm chi phí sẽ dần đến hạn chế sản xuất và tiêu dùng

Chức năng cung cấp thông tin: Đây là chức năng quan trọng nhất của thị trường Thị trường chỉ rõ những biến động về nhu cầu xã hội, số lượng giá cả, xu hướng thay đổi nhu cầu của các loại hàng hóa, dịch vụ.Những thông tin này giúp nhà SX hàng hóa điều chỉnh việc sản xuất cho phù hợp quan hệ cung cầu và thị hiếu NTD

3.1.1.4 Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là sự phân chia thị trường thành những bộ phận theo từng nhóm khách hàng cụ thể tương đối đồng nhất trên cơ sở những khác biệt về khu vực, đơn vị hành chính, đặc điểm tâm sinh lý hoặc theo lợi ích… Như vậy, nhờ có phân khúc thị trường mà nhà SX có thể thỏa mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cùng một thị trường.

Để có được sự phân khúc thị trường chính xác và hiệu quả , ta cần đảm bào các yêu cầu sau:

• Nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề MKT

• Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động MKT

• Theo dõi việc thực hiện MKT

• Phát triển nhận thức vể MKT

Thông tin thị trường gồm 2 loại:

• Thông tin thứ cấp: thông tin đã có sẵn trong các báo cáo tài chính, bảng tổng kết cuối năm,… Đã được thu thập để phục vụ cho một mục đích khác

17

• Thông tin sơ cấp: thu thập qua hình thức hỏi nhiều người, tổng hợp ý kiến và đưa

ra kết quả chung nhất

3.1.2.2 Quy trình nghiên cứu thị trường

Có 6 bước để thực hiện nghiên cứu thị trường hoàn chỉnh:

Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu:

Để xác định mục tiêu nghiên cứu càn làm rõ vấn đề MKT của doanh nghiệp và vấn đề nghiên cứu.Ta cần phải xác định :

• Ta dự định làm gì?

• Ta đang cân nhắc những quyết định nào?

• Những trở ngại nào ảnh hưởng đến quyết định đó?

Bước 2: Xác định thông tin cần thu thập

Cần thu thập những thông tin thật sự cần thiết cho quá trình ra quyết định

Bước 3: Thiết kế nghiên cứu

Tùy vào quy mô lớn hay nhỏ, nhu cầu của doanh nghiệp mà người thiết kế nghiên cứu đưa ra những phương pháp thiết kế khác nhau

Bước 4: Thu thập dữ liệu

Việc lựa chọn pp thu thập dữ liệu căn cứ vào các tiêu chí sau

• Ngân sách dành cho nghiên cứu

• Thời gian

• Số lượng thông tin cần thu thập

• Yêu cầu về chất lượng của thông tin cần thu thập

• Tính chất của thông tin

• Đặc điểm mẫu chọn

Bước 5: Xử lý dự liệu và phân tích thông tin.

Bước 6: Trình bày kết quả

Kết quả nghiên cứu cần trình bày đầy đủ theo các nội dung chính như: phần giới thiệu, phần nội dung chính, phần kết luận và phần phụ lục

• Nhu cầu thiết yếu – nhu cầu còn lại

• Nhu cầu bắt buộc – Nhu cầu mong muốn

• Nhu cầu có khả năng thanh tóan - không có khả năng thanh tóan

• Nhu cầu ăn, ở, đi lại, văn hóa, thể thao, giải trí…

3.1.3.2 Nhu cầu thị trường

Tổng nhu cầu thị trường đối với một SP là tổng khối lượng sẽ được mua bởi một loại khách hang nhất định, tại một khu vực địa lý nhất định, trong một thời gian nhất định, ở một hoàn cảnh tiếp thị nhất định dưới một mức đọ phối hợp nhất định các nỗ lực của ngành đó

Q = n * p * qQ: tổng cầu thị trường

19

n: số lượng người mua trong thị trường

p: giá của một đơn vị SP

q: số lượng mà một khách hang mua trung bình / đơn vị thời gian

3.1.4 Nghiên cứu hành vi NTD

3.1.4.1 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi NTD

Mục đích của Marketing là đáp ứng thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của nhừng khách hang mục tiêu Tuy nhiên, việc có thể hiểu được khách hang không phải là đơn giản khách hang có thể nói ra những nhu cầu và mông muốn của mình, nhưng khi làm lại theo một cách khác Họ có thể không nắm được động cơ sâu xa của chính mình và chỉ biết đáp ứng những tác động làm thay đổi suy nghĩ của họ vào giây phút cuối cùng

Vì vậy việc nghiên cứu hành vi người tiêu dung có vai trò rất quan trọng nó sẽ gợi ý để phát triển SP mới, tính năng của SP, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác để đề ra chiến lược Marketing hợp lý, chính xác và có hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển

3.1.4.2 Mô hình hành vi NTD

Đối với những cửa hàng, công ty có quy mô vừa và nhỏ, người ta có thể hiểu khách hàng của họ thông qua những kinh nghiệm bán hàng hằng ngày Tuy nhiên , đối với những công ty có quy mô và thị trường càng lớn, sự tiếp xúc với nhu cầu khách hàng của nhà quản trị không còn nữa vì vậy, việc áp dụng mô hình hành vi người mua hàng sẽ giúp công ty hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài tác động và lúc quyết định mua Chủ yếu có hai câu hỏi lớn mà nhà quản trị cần tập trung:

Những đặc điểm của người mua, văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

3.1.4.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua

hàng

NTD không thông qua quyết định của mình mà không chịu ảnh

hưởng bởi bất kỳ tác động bên ngoài nào Các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý tác động rất mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của họ Vì vậy dù chúng không chịu kiểm soát

từ phía các nhà hoạt động thị trường nhưng nhất thiết phải chú ý đến chúng

Đặc điểm người mua

Quá trình quyết định của người mua

Văn hoá

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đềTìm kiếm thông tin

Đánh giáQuyết địnhHành vi mua sắm

Quyết định của người mua

Lựa chọn SPLựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn đại lýĐịnh thời gian muaĐịnh số lượng muaNgười mua

Yếu tố xã hội

- Các nhóm tham khảo

- Nghề nghiệp

- Tình trạng kinh tế

- Kiểu nhân cách

và quan niệm về bản thân

Là những yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi người tiêu dung, chúng bao gồm:

Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người nó là sự tích luỹ, lãnh hội những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình và những định chế xã hội khác nhau trong nền văn hoá mà người đó đang sống

• Nhánh văn hoá

Là những phần nhỏ hơn của một nền văn hoá tạo nên những đặc điểm đặc thù và mức độ hoà nhập cho thành viên của nó Chúng bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý Nhiều nhóm văn hoá sẽ tạo nên phân khúc thị trường quan trọng, là những thị trường mà người làm công tác Marketing luôn chú trọng ki phát triển SP

Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau Giai tầng xã hội chính là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp thứ tự đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ichsvaf hành vi đạo đức giống nhau

ở các thành viên Chính những đặc điểm này sẽ tạo những SP có tính năng và phẩm chất phù hợp với mỗi giai tầng khác nhau

độ và sự tự ý niệm của một người, tạo những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung, và do đó có thể tác doongk đến cách lựa chọn SP và nhãn hiệu trong thực tế của người đó

Các nhóm tham khảo ảnh hưởng ít nhất theo ba bước sau: thứ nhất là cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống mới thứ hai là nhóm tác động đến thái độ của cá

23

nhân và quan niệm của nó về bản thân mình Và cuối cùng là nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, dẫn đến việc cá nhân lựa chọn hàng hoá và nhãn hiệu cụ thể.

Ảnh hưởng của nhóm sẽ mạnh hơn khi hàng hoá được mua chịu sự ảnh hưởng bởi nhóm tham khaormaf người mua kính trọng vì vậy tập thể càng đoàn kết, quá trình thông tin trong tập thể càng hiệu quả và cá nhân àng đề cao tập thể thì ảnh hưởng của tập thể đến sự hình thành những ý niệm của cá nhân về những ưu điểm của hàng hoá và nhãn hiệu sẽ càng lớn

Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người mua như: cha mẹ, ông bà, anh chị,… Ngay khi người mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với các thành viên trong gia đình thì ảnh hưởng của những người trong gia đình đối với hành vi không ý thức của người đó vẫn rất đáng kể đặc biệt ở những nước sống theo kiểu gia đình “ đại đồng đường ” thì ảnh hưởng đó có thể coi là có tính chất quyết định

Trong gia đình nhỏ chỉ có vợ chồng và con cái thì mức độ ảnh hưởng đến chi tiêu những

SP hàng ngày cao hơn Mỗi thành viên trong gia đình đều có thể là người quyết định mua hàng hoặc cho ý kiến tham khảo tuỳ giá trị mặt hàng cao hay thấp mà số người tham gia ý kiến tỷ lệ thuận theo chiều nhiều hay ít Vì vậy, nhà nghiên cứu thị trường cân tìm hiểu mức

độ ảnh hưởng của từng thành viên trong gia đình đối với loại mặt hàng cụ thể đó, để có được chiến lược Marketing hợp lý và hiệu quả nhất cho SP của mình

• Vai trò và địa vì xã hội

Trong cuộc sống một con người thường tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các tổ chức, câu lạc bộ,… Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định thông qua vai trò và địa vị của họ Nếu như vai trò của mỗi người ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ, thì việc họ lựa chon SP nào cũng thể hiện vai trò và địa vị của họ trong xã hội Những người làm marketing nếu biết rõ và vận dụng được nhu cầu thể hiện vai trò và địa vị xã hội của phân khúc thị trường mình hướng đến sẽ đạt được sự thành công

• Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình

Theo những chuyên gia kinh tế, chu trình đời sống của con người cũng là một tác nhân quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ Gồm 9 chu trình đời sống sau đây: Giai đoạn độc thân, giai đoạn mới cưới, tổ ấm đông đủ I, tổ ấm đông đủ II, tổ ấm đông đủ III, tổ

ấm vắng vẻ I, tổ ấm vắng vẻ II, sống một mình nhưng vẫn làm việc, sống một mình đã nghỉ hưu

Tùy thuộc mỗi giai đoạn có các hành vi mua sắm tương ứng khác nhau mà nhà làm marketing phải nắm rõ để có sự điều tiết hợp lý chiến lươc marketing của mình

Nghề nghiệp của mỗi người cũng ảnh hưởng đến cách thức mua hàng của họ Ví dụ những người có thu nhập cao họ sẽ đòi hỏi một SP có chất lượng và mẫu mã khác với những người có thu nhập thấp Vì vậy, nhà làm marketing của công ty cần cố gắng xác định các phân khúc thị trường tương ứng với mỗi tầng lớp khác nhau

• Tình trạng kinh tế của một người

Gồm thu nhập có thể chi tiể được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiể và tiết kiệm của họ Vì vậy, nếu làm trong những hàng hóa sản xuất nhạy cảm, người làm marketing phải thường xuyên theo dõi xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất, để có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định vị trí và đánh giá lại SP của mình khi có dấu hiệu suy thoái kinh tế xảy ra, tiếp tục đảm bảo các giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu

• Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua của người đó, Đó chính là đặc điểm tâm lý khác biệt của mỗi người, dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền Nhân cách một người thường được mô tả bằng những nét như sau tự tin, có uy lực, tính độc lập, long tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nó có thể là một biến hữu ích trong phân tích hành vi người tiêu dung, vì ta có

25

thể dễ dàng phân loại khách hàng mục tiêu của mình từ đó lựa chọn SP và nhãn hiệu phù hợp.

Đi đôi với khái niệm nhân cách là ý niệm của bản than Điều đó có nghĩa là hình ảnh và phong cách của SP đựoc mua phau tương xứng với hình ảnh của bản than người mua Tuy nhiên khái niệm này không được rõ rang lắm, nên nó thường có được sự thành công khi kết hợp với lý thuyết khác trong việc dự đoán phản ứng của NTD với SP hàng hóa đó

Một người có động cơ làm việc sẽ thúc đẩy họ luôn sẵn sang làm việc Vấn đề là người

đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó

về tình huống lúc đó Vậy điều này đã dẫn đến có nhiều tình huống khác nhau về một tình huống như vậy? Vấn đề ở cách chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua 5 giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác, nhưng mỗi người lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình Sự nhận thức khác nhau bởi nó trải qua 3 quá trình: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa, và sự ghi nhớ có chọn lọc

Sự quan tâm có chọn lọc: Phần lớn những kích thích hằng ngày không quan trọng sẽ bị sang lọc đi Những nhân tố kích thích mà họ thường chú trọng là: nhân tố kích thích có liên quan đến nhu cầu hiện có, nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi và những nhân tố kích thích có điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường Vì vậy, để có được sự quan tâm có chọn lọc của NTD, nhà marketing phải cố gắng hết sức thu hút sự chú ý của NTD.

Sự bóp méo có chọn lọc: ngay khi chú ý những ưu điểm của SP, NTD cũng có thể không nhất thiết tiếp nhận đúng dự kiến Họ thường cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ của mình Họ có khuynh hướng giải thích thông tin theo hướng ủng hộ chứ không phải thách thức với những quan niệm đã sãn có

Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta có khuynh hướng quên đi nhiều cái mà họ học được và giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình, từ đó quên đi những ưu điểm không ủng hộ thái độ và niềm tin của họ

Sự tồn tại 3 đặc điểm này – tính chọn lọc của tri giác, sự bóp méo và sự ghi nhớ, là một qúa trình nhà hoạt động thị trường cần nỗ lực rất nhiều để đưa thông báo của mình tiếp cận

và ghi nhớ được với NTD

có thể tạo một nhu cầu đối với một SP bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh

mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và sự đảm bảo củng cố tích cực cho nhận thức của NTD

• Niềm tin và thái độ

Niềm tin là một ý nghĩa khẳng định của con người về một sự việc nào đó Những niềm tin này có thể dựa trên cơ sở sự hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng Chúng cũng có thể có hay không chịu ảnh hưởng của tình cảm Đối với các nhà sản xuất, niềm tin của NTD đối

27

với SP của họ rất quan trọng Nếu có bất kỳ một niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất phải kịp thời uồn nắn để củng cố lại niềm tin đó.

Thái độ diễn tả sự đành giá tốt xấu dựa trên sự nhận thức bền vững, những cảm giác, những cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Con người có thái độ đối với hầu hết mọi việc như: tôn giáo, chính trị,

âm nhạc… Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó Thái độ cũng làm cho người ta sử sự một cách nhất quán đối với những sự vật tương tự, cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Tuy nhiên, do thái độ được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, rất khó thay đổi, nên nếu muốn thay đổi một thái độ nào đó phải thay đổi những thái độ khác nữa

3.1.4.4 Quá trình thông qua quyết định mua hàng.

Thông thường, trong mỗi lần mua hàng bất kỳ, người mua thường phải trải qua 5 giai đoạn dưới đây:

Quá trình mua hàng bắt đầu từ việc người mua hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu Người đó có thể thấy đươc sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Ở giai đoạn này, nhà hoạt động thị trường cần phát hiện những hoàn cảnh thường đẩy con người đến chỗ ý thức vấn đề Như vậy, nhà hoạt động marketing sẽ có khả năng phát hiện những tác nhân kích thích hay thu hút sự quan tâm của NTD đến hàng hóa hơn những tác nhân khác, từ đó soạn thỏa những chương trình marketing hợp lý hơn

Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và hàng hóa có khả năng thỏa mãn tiêu dùng và dễ kiếm thị họ

sẽ mua ngay Nếu không đủ sự thôi thúc thì nhu cầu đó có thể xếp lại trong trí nhớ hoặc được bổ sung bởi thông tin Thông thường có các nguồn thông tin sau:

• Nguồn thông tin cá nhân( gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen)

• Nguồn thông tin thương mại( quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh, bao bì, triển lãm)

• Nguồn thông tin phổ thông( phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu và phân loại NTD)

• Nguồn thông tin kinh nghiệm( nghiên cứu, sử dụng hàng hóa)

Mức độ ảnh hưởng của những thông tin này còn biến đổi tùy thuộc vào chủng loại hàng hóa và đặc tính của người mua, nhưng nhiều nhất là nguồn thông tin thương mại Những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn hiệu quả nhất

Thông qua những nguồn thông tin, NTD có thể hiểu rõ hơn về các nhãn hiệu có trên thị trường và những tính chất của chúng Vì vậy, công ty cần xây dựng tốt hệ thống Marketing

- mix sao cho có thể đưa nhãn hiệu của mình vào bộ nhãn hiệu đã biết và bộ nhãn hiệu lựa chọn của NTD Còn những thông tin NTD đang sử dụng, nhà Marketing phải phát hiện đầy

đủ rồi xác định được thông tin tương đối của chúng, như là lần đầu tiên biết đến nhãn hiệu như thế nào, họ còn những thông tin nào nữa, họ đánh giá nguồn thông tin đã sử dụng ra sao…

NTD sẽ đánh giá phương án mua hàng thông qua các khái niệm sau:

• Thứ nhất là thuộc tính hàng hóa Mọi NTD đều xem một hàng hóa bất kỳ là tập hợp của các thuộc tính nhất định, và mỗi NTD xem những thuộc tính khác nhau

là quan trọng đối với mỉnh Họ sẽ chú trọng đến những thuộc tính nào có liên quan đến nhu cầu của mình nhiếu nhất

• Thứ hai là NTD có khuynh hướng đưa ra những chỉ số mức độ quan trọng khác nhau cho những thuộc tính mà họ cho là quan trọng đối với mình Tuy nhiên, yếu

tố này không mang tính khách quan vì có thể NTD mới bị tác động bởi quảng cáo, hay có những thuộc tính quan trọng hơn NTD chưa nhắc đến

29

• Thứ ba chính là khuynh hướng xây dựng niềm tin cho mình một tập hợp những nhãn hiệu hàng hóa Niềm tin của NTD có thể bị dao động từ tri thức về những thuộc tính thực có dựa theo kinh nghiệm bản thân đến những tri thức là kết quả của sự lĩnh hội có chọn lọc, sự bóp méo và sự ghi nhớ có chọn lọc.

• Thứ tư là NTD thường gán cho mỗi thuộc tính một chức năng hữu ích, nó mô tả mức độ thỏa mãn sự mong đợi của từng thuộc tính Ngoài sự ưa chuộng một nhãn hiệu nào đó còn tùy thuộc sự có mặt của nhãn hiệu đó trên thị trường và giá cả của chúng

• Thứ năm là thái độ với các nhãn hiệu được hình thành ở NTD sau khi đã đánh giá chúng

Sau khi đánh giá các phương án, NTD sẽ xếp hạng các đội tượng trong bộ nhãn hiệu mình lựa chọn, và chọn món hàng ưa thích nhất Nhưng cũng phải qua thêm 2 yếu tố, đó là thái độ của những người khác và các yếu tố dự kiến ngoài tình huống đó Thái độ phản đối hay đồng tình của người khác càng quyết liệt và mức độ gần gũi của người đó với NTD càng gần thì NTD càng quyết tâm hơn trong việc xem xét lại quyết định mua hàng của mình

Nếu hài lòng thì người mua chác chắn sẽ mua nữa khi có dịp Ngoài ra, họ cũng thích chia sẻ những ý kiến tốt đẹp về hàng hóa đó với người khác Người không hài lòng sẽ có những phản ứng khác như không sử dụng, trả lại người bán hay cố gắng tìm thông tin tốt về các khách hàng đã mua, thậm chí khiếu nại lên công ty, đồng thời không mua món hàng đó trong tương lai và hay phát biểu cảm tưởng xấu với bạn bè và người khác.

Số phận cuối cùng của món hàng đã mua: Người bán hàng cần nghiên cứu xem người ta

sử dụng hàng như thế nào và thoát khỏi nó như thế nào để tìm ra lời giải cho những vấn đề

hay khả năng chắc sẽ xuất hiện

Hình 3.1 NTD Sử Dụng Hàng Hóa Hay Thoát Khỏi Nó Như Thế Nào

Nguồn: Philip Kotler, 2003

Hiểu được các nhu cầu của NTD và quá trình mua hàng là cơ sở thành công của Marketing Sau khi hiểu rõ người tham dự quá trình mua hàng và cái gì có ảnh hưởng chủ yếu đến quá trình mua hàng của họ, ta có thể có chương trình tiếp thị hiệu quả nhằm duy trì mức cung lớn cho thị truòng mục tiêu

3.1.4.5 Sự thỏa mãn của NTD

Ngày nay, sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công Mọi doanh nghiệp làm ăn chân chính đều mong muốn khách hàng của mình thỏa mãn với những SP và dịch vụ cung cấp cho họ

31

Hàng hóa

Loại bỏ hàng hóa trong một thời gian (cho thuê hoặc cho mượn)

Vĩnh viễn loại bỏ hàng hóa

Giữ lại hàng hóa cho bản thân (sử dụng như ý định lúc đầu) hoặc cho những mục đích mới

Trả lại (sử dụng hoặc bán)Đổi lại hàng khác

Bán lại cho người khác

Vứt bỏ

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng Theo Oliver (1997), sự thỏa mãn khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một SP hoặc dịch vụ Theo Bachelet (1995), sự thỏa mãn khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một SP hay một dịch vụ Zeithaml and Bitner (2000), sự thỏa mãn của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một SP hay một dịch vụ đã đáp ứng nhu cầu và sự mong đợi của họ.

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng SP và sự thỏa mãn khách hàng có sự trùng khớp

vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; thỏa mãn khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân, sự thỏa mãn có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng là khái niệm tổng quát Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch

vụ và thỏa mãn khách hàng có mối liện hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996)

3.1.4.6 Sự ràng buộc về ngân sách

Yếu tố (1) và (2) xác định sự ràng buộc về ngân sách của NTD

Sự ràng buộc về ngân sách mô tả các tập hợp hàng hóa khác nhau mà NTD có thể mua.Đường ngân sách (Budget line)

Ví dụ 8: ngân sách tiêu dùng hai mặt hàng X và Y

B = PX*X + PY*Y (1)Trong đó:

PX : giá mặt hàng X

Đường ngân sách cho thấy các phương án kết hợp tối đa về hàng hóa

mà NTD có thể mua ứng với mức thu nhập và giá phổ biến nhất định

gian lựa chọn thành hai miền: tập hợp có thể đạt được và tập hợp không thể đạt được, thể hiện tất cả các sự kết hợp có thể lựa chọn hai hàng hóa X và Y do vậy, đường ngân sách còn được gọi là đường giới hạn khả năng tiêu dùng

Độ dốc của đường ngân sách chỉ phụ thuộc vào tỷ lệ của giá giữa hai mặt hàng

Độ dốc của đường ngân sách = - (giá của hàng hóa trên trục hoành/giá hàng hóa trên trục tung) = - PX/PY

Ba giả thiết cơ bản của người tiêu dung là:

• NTD có thể sắp xếp thứ tự ưu tiên các phối hợp khác nhau giữa hai hàng hóa

• Sở thích có tính bắc cầu

• Thích có nhiều hàng hóa hơn là có ít hàng hóa ( với điều kiện đó là những hàng hóa bình thường)

Khái niệm tính bắc cầu của sở thích ngụ ý rằng nếu như người nào đó thờ ơ (hay thích)

A hơn B, thờ ơ (hay thích) B hơn C, khi đó anh hoặc chị ta thờ ơ (hay thích) A hơn C tính bắc cầu của sở thích có thể xảy ra khi có sự nhất quán trong chọn lựa của NTD

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Thu thập số liệu thứ cấp

 Dữ liệu thứ cấp: là dữ liệu thu thập từ nguồn có sẵn, đã qua tổng hợp và xử lý.

• Ưu điểm: thời gian thu thập ngắn, tiết kiệm chi phí

• Nhược điểm: độ tin cậy kém, hạn chế nội dung nghiên cứu

Các nguồn cung cấp dữ liệu thứ cấp:

• Các báo cáo về kết quả sản xuất và tiêu thụ SP, tình hình tài chính và nhân sự… của các công ty

• Các số liệu trong các niên giám thống kê

• Các số liệu trong các sách, báo, tạp chí, tập san nghiên cứu khoa học, internet…

• Các dữ liệu do các cơ quan, công ty chuyên thu thập dữ liệu cung cấp

• Thu thập từ các tài liệu tham khảo: Báo chí, internet, giáo trình, phương tiện thông tin đại chúng… để có nhiều cơ sở làm rõ vấn đề nghiên cứu Từ các dữ liệu thu thập được, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi điều tra cho việc thu thập số liệu sơ cấp

3.2.2 Thu thập số liệu sơ cấp.

Dữ liệu sơ cấp: là dữ liệu được thu thập lần đầu tiên từ đối tượng điều tra, chưa qua tổng hợp và xư lý.

Thu thập gián tiếp: là việc thu thập dữ liệu thông qua gửi bảng câu hỏi, phiếu điều tra cho đối tượng điều tra tự ghi chép Từ bảng câu hỏi đã xây dựng tiến hành nghiên cứu và phân tích định lượng

Từ các dữ liệu thứ cấp đã thu thập, và quá trình nghiên cứu tại hiện trường ta tiến hành:

- Xây dựng các giả thiết nghiên cứu

- Mô tả các dữ liệu định tính cho việc xây dựng bảng câu hỏi cấu trúc cho nghiên cứu định lượng

- Thiết kế bảng câu hỏi:

* Bảng câu hỏi phải thỏa mãn hai yêu cầu cơ bản sau đây:

- Phải có đầy đủ các câu hỏi mà người nghiên cứu muốn thu thập dữ liệu từ các câu trả lời

- Phải kích thích được sự hợp tác của người trả lời

* Qui trình thiết kế bảng câu hỏi:

8 Thử lần 1 sửa chữa bản nháp cuối cùng

Sau khi xây dựng hoàn tất bảng câu hỏi, tiến hành thu thập dữ liệu định lượng:

35

- Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản: là phương pháp chọn mẫu hoàn toàn ngẫu nhiên, không theo một sự sắp xếp nào cả Khi chọn mẫu, dựa vào dàn chọn mẫu đã được lập, tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên các đơn vị mẫu từ tổng thể theo bảng số ngẫu nhiên (có thể xác định

từ phần mềm Excel)

• Ưu điểm: dễ thực hiện, cho kết quả khá chính xác…

• Nhược điểm: mất nhiều thời gian, chi phí cao…

Ta tiến hành thu thập dữ liệu định lượng theo các bước sau

n: Số lượng thành viên mẫu cần xác định cho nghiên cứu điều tra

N: là mẫu tổng thể của địa bàn nghiên cứu

e: là mức độ chính xác mong muốn

Từ công thức trên ta tiến hành xác định cỡ mẫu:

Theo kết quả điều tra dân số chính thức vào thời điểm 0 giờ ngày 1 tháng 4 năm 2009 thì dân số thành phố là 7.123.340 người (chiếm 8,30% dân số Việt Nam) Từ đó ta có:

N = 7.123.340

e = 0.06 (với mức độ tin cậy chọn trước là 94%)

Ta suy ra được n = 278

n = N / (1 + N*e 2 )

Sau khi có được cỡ mẫu thích hợp, ta tiến hành chọn mẫu một lần nữa theo phương pháp phân tầng để có thể lựa chọn khu vực thích hợp để tiến hành nghiên cứu định lượng.

* Phương pháp chọn mẫu phân tầng:

Phương pháp chọn mẫu phân tầng là phương pháp được thự hiện bằng cách người ta chia đám đông ra thành nhiều tầng gồm các nhóm nhỏ Các nhóm này thõa mãn một hoặc một số các tiêu chuẩn nghiên cứu đã được đề ra Để chọn phần tử cho mẫu trong từng nhóm, nhà nghiên cứu có thể dùng phương pháp hệ thống hoặc ngẫu nhiên đơn giản

Phương pháp chọn mẫu phân tầng có thể được thực hiện theo tỷ lệ hoặc không theo tỷ lệ

Để đảm bảo tính đại diện trong phạm vi đề tài nghiên cứu ta tiến hành lựa chọn xác suất một số quận nội ô TPHCM thỏa mãn một số các tiêu chí như có dân sô đông, thu nhập cao,

có nhu cầu tiêu dùng cao, tiến hành nghiên cứu dễ dàng … Bao gồm một số quận được chọn xác suất như: 1, 3, 5, 10 Và tiến hành chọn mẫu phân tầng theo tỷ lệ số dân của các quận này Cụ thể như sau:

(Số dân lấy ở thời điểm ngày 1-4-2009)

ii Tiến hành thu thập dữ liệu:

Sau khi chọn được cỡ mẫu thích hợp:

37

- Tiến hành thu thập dữ liệu: gửi bảng câu hỏi, phiếu điều tra cho đối tượng được chọn ngẫu nhiên.

- Dữ liệu thu thập sẽ được hiệu chỉnh và xử lý các sai sót để tăng chất lượng của chúng

Có 2 bước hiệu chỉnh dữ liệu sau khi thu thập:

+ Hiệu chỉnh tại hiện trường: người điều tra kiểm tra lại các bảng câu hỏi đã hoàn tất Nếu phát hiện có những câu hỏi bị bỏ sót thì cần phải tiếp xúc với đối tượng phỏng vấn để bổ sung ngay

+ Hiệu chỉnh tại trung tâm ( tại nhà ):

 Tính hoàn tất của các bảng câu hỏi

 Tính rõ ràng của các câu trả lời

Sau khi dữ liệu được hiệu chỉnh tiến hành nhập số liệu vào máy và tiến hành xử lý bằng EXCEL và mã hóa dữ liệu trên SPSS

iii Xử lý số liệu

* Bằng excel:

EXCEL là một chương trình bảng tính do Microsoft® phát triển Đây là một chương trình bảng tính được sử dụng rộng rãi nhất Trong EXCEL có bộ công cụ cho phép người sử dụng tiến hành phân tích dữ liệu thống kê EXCEL có thể được sử dụng để tổ chức sắp xếp

dữ liệu, trình bày dữ liệu, lập bảng, vẽ đồ thị và phân tích thống kê (thống kê mô tả)

* Mã hóa dữ liệu trên SPSS:

SPSS là tên viết tắt của cụm từ Statistical Package for the Social Sciences Đây là một phần mềmđược sử dụng rộng dãi nhất để phân tích thống kê trong nghiên cứu khoa học xã hội nói chung Phiên bản đầu tiên được phát hành năm 1968 do Công ty liên hợp SPSS- ChicagoMỹ sản xuất Đến tháng 7 năm 2007 đã có phiên bản thứ 16 (SPSS 16.0)

Môi trường làm việc của SPSS gồm hai phần: phần soạn thảo dữ liệu đầu vào (SPSS Data Editor) và phần kết quả đầu ra (OuTPut – SPSS Viewer) SPSS Data Editor gồm Data Viewer và VariableVierer cho phép nhập số liệu đầu vào trực tiếp hoặc add file số liệu ở

dạng Excel.xml, đồng thời địnhdạng các biến số theo dạng số (number) hay dạng trữ (String) OuTPut – SPSS Viewer chứa các kếtquả mong muốn sau khi chạy các phép toán tương ứng.

Tương tự như các phần mềm Genstar và Minitab, SPSS 12.0 cho phép sử lý các phép phân tíchthống kê thông thường như:Descriptive statistics: Cross tabulation (sắp xếp thành bảng, hàng đối xứng nhau);Frequencies (tần số, tần suất….); Descriptive (mô tả, diễn tả…); Explore (khảo sát tỉ mỉ…);Descriptive Ratio Statistics (thống kê mô tả tỷ lệ, tỷ số….).Bivariate statistics (thống kê hai biến số): Means (trung bình); t-test (phép thử, kiểm tra,phân tích…); ANOVA (phân tích phương sai); Correlation (tương quan) bao gồm bivariate (haibiến), partial (tương quan từng phần, tương quan không hoàn toàn), distances (tương quan rời rạc,lỏng lẻo); Nonparametric tests (kiểm tra thông số giới hạn)

Prediction for numerical outcomes: Linear regression (dự đoán về kết quả bằng số dạng hồiqui tuyến tính…)

Prediction for identifying groups: Factor analysis (phân tích nhân tố); cluster analysis (phântích cho đám đông) bao gồm two – step (hai bậc), K-means (số K), hierarchic (có thứ bậc).SPSS cũng cho phép lưu và chạy lại các thuật toán giúp việc kiểm tra kết quả dễ dàng Nhưng phầnOuTPut – SPSS Viewer đã được thiết kế tiện lợi hơn cho người sử dụng Mục này bao gồm các bảng kết quả (ví dụ như bảng phân tích phương sai, bảng thống kê mô tả….) hay các đồ thị có thể đượcthay đổi định dạng trực tiếp cho phù hợp với form của bài viết và có thể copy trực tiếp vào bài viết

iv Phân tích dữ liệu.

Đề tài sử dụng một số phương pháp để phân tích dữ liệu như: thống kê mô tả, phân tích tổng hợp

* Kết hợp phương pháp thống kê mô tả và phân tích tổng hợp:

Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp xác định các chỉ tiêu kỳ vọng (trung bình), phương sai, trung vị, mode, độ lệch chuẩn, độ nhọn, độ nghiêng (hệ số bất đối xứng so với phân phối chuẩn), khoảng biến thiên, max, min, sum, số mẫu (count), khoảng tin cậy Từ các chỉ tiêu trên ta tiến hành phân tích các chỉ tiêu liên quan đến vấn đề nghiên cứu của đề

39

tài và rút ra kết luận tổng quát về vấn đề cần xêm xét đánh giá cũgn như đưa ra các kết quả của quá trình nghiên cúu.

v Trình bày dữ liệu:

Sau khi xử lý số liệu và phân tích số liệu ta tổng kết các kết quả và tiến hành tóm tắt, trình bày dữ liệu thống kê Có thể tóm tắt và trình bày dữ liệu thông qua: Bảng kê và Biểu đồ

Bảng kê:

Là loại bảng dùng để trình bày dữ liệu điều tra theo một quy tắc nào đó nhằm thể hiện kết quả nghiên cứu Bảng kê bao gồm ba phần:

- Tên bảng: mô tả tóm tắt nội dung nghiên cứu

- Nội dung bảng: gồm phần chủ đề và phần giải thích

- Xuất xứ: nguồn gốc các dữ liệu trong bảng

Biểu đồ:

Là hình thức trình bày các dữ liệu bằng hình ảnh Có ba loại biểu đồ cơ bản:

- Biểu đồ hinh thanh (hình cột)

- Biểu đò hình tròn

- Biểu đò hình gấp khúc