QFoods là một thương hiệu riêng, Phòng dự định sẽ có chiến lược xây dựng thương hiệu riêng cho nó. Do còn hạn chế, Phòng không thực hiện việc phân đoạn thị trường để có thể tập trung phục vụ một phân khúc cụ thể mà quyết định thỏa mãn tất cả các đối tượng sử dụng đồ ăn nhanh.
Phòng xác định khách hàng là những đối tượng có thu nhập trung bình khá trở lên, phần đông là giới văn phòng, ưa sự mới lạ, thích khám phá, dễ chấp nhận các món ăn phương Tây. Họ là những người điển hình của lối sống hiện đại, bận rộn, không có nhiều thời gian để dành cho việc nội chợ, do đó hay mua đồ ăn sẵn, hay đi ăn ngoài. Những người này hay mua đồ làm sẵn trên đường về nhà, quan tâm chủ yếu đến chất lượng của sản phẩm, đặc biệt họ rất chú ý đến hàm lượng chrolesteron trong thức ăn. Nói chung họ là những người khá kĩ tính. Họ cũng thích liên tục thay đổi khẩu vị, đòi hỏi các món ăn mới, lạ, hấp dẫn. Những người này có nhu cầu giao tiếp, đi chơi với bạn bè rất cao, do đó cũng kéo theo nhu cầu ăn ngoài cao. Họ cũng đòi hỏi phải được phục vụ lịch sự, trong một không gian trang nhã phù hợp với tầng lớp của họ. Ngoài ra, còn có một nhóm đối tượng khác khá đông đảo, đó là nhóm học sinh, sinh viên. Nhóm này ngoài đặc điểm gia đình khá giả ra, còn là những người hướng ngoại, rất năng
động và hay đi chơi ngoài. Đó là thế hệ mới của Việt nam, thích dùng đồ sành điệu, dùng hàng ngoại, chạy theo các xu hướng thời thượng của thế giới và rất nhanh chóng tiếp thu văn hóa phương Tây, trong đó có đồ ăn nhanh. Nhóm này thích có không gian rộng, thích sự nghịch ngợm, trẻ trung, ưa những đồ hiện đại, kiểu cách và độc chiêu. Nói chung, các khách hàng Việt nam của đồ ăn nhanh vẫn thích được phục vụ hơn là phải đứng đợi ở quầy như mô hình của các nhà hàng ăn nhanh trên thế giới.
Mục tiêu định vị của Phòng cho cửa hàng QFoods là trong 5 năm tới sẽ là hệ thống cửa hàng ăn nhanh hàng đầu trên địa bàn Hà nội. Ý tưởng của Phòng là tạo ra điểm khác biệt về giá và sản phẩm trong đó nhấn mạnh yếu tố nguyên liệu nhập ngoại. Khi nhắc đến đồ ăn nhanh người ta thường nghĩ là một loại đồ ăn của phương Tây, do đó việc nhấn mạnh xuất xứ của nguyên liệu có vẻ là một phương thức tạo điểm khác biệt khá tốt. Tuy nhiên, việc tạo khác biệt bằng giá xem chừng khó có thể giữ được lâu dài và khác biệt về nguồn gốc nguyên vật liệu thì sẽ nhanh chóng bị bắt trước, do đó, lập ra một chiến lược phát triển cụ thể đang là một nhu cầu bức thiết của Phòng.
Hiện nay thì QFoods không chỉ bán đồ ăn nhanh mà còn bao thêm cơm văn phòng. Cung cấp bữa ăn cho các nhân viên văn phòng là một điều tốt, nhưng mà cung cấp cơm theo kiểu nấu truyền thống là một điều không ổn. Nếu Phòng không thay đổi cách nấu cơm cho phù hợp với phong cách đồ ăn nhanh thì thương hiệu QFoods- cửa hàng ăn nhanh sẽ nhanh chóng bị suy giảm.
Muốn phát triển QFoods như một hệ thống các cửa hàng ăn nhanh, nhưng lại vẫn muốn tiếp tục bán cơm văn phòng thể hiện sự hạn chế và mâu thuẫn trong định hướng chiến lược của ban lãnh đạo QFoods. Giải quyết vấn đề này – QFoods, hệ thống cửa hàng ăn nhanh hay là các nhà hàng có bán đồ ăn nhanh - là vấn đề sống còn của QFoods. Nó sẽ quyết định xem QFoods có phải là con bò sữa của Phòng hay là một con bò gầy yếu. Vì thế vấn đề khẩn thiết được đặt ra là xác định lại phương hướng hoạt động, chiến lược kinh doanh cũng như định hướng và chiến lược marketing cho QFoods.
Để góp phần giải quyết các vấn đề trên, tôi đã thực hiện một cuộc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đồ ăn nhanh nhằm tìm ra con đường phát triển cho QFoods. Bởi vì, việc xác định khách hàng của QFoods chỉ dựa trên hiểu biết chủ quan của những người thành lập, do đó nó không đảm bảo chứa đựng đủ thông tin để có thể làm cơ sở cho việc thiết lập một chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Chương 2.