KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Mô tả quá trình nghiên cứu
2.2.2.Quan điểm, thái độ của người tiêu dùng
Vài nét về hành vi của những người tiêu dùng đồ ăn nhanh:
Bảng 2.1: Tần suất đi ăn
Tần suất Phần trăm Phần trăm của giá trị Phần trăm cộng dồn
Giá trị Dưới 1 tuần 31 41.3 41.3 41.3
1-2 tuần 25 33.3 33.3 74.7
2-3 tuần 9 12.0 12.0 86.7
Khoảng 1 tháng 2 2.7 2.7 89.3
Trên 1 tháng 8 10.7 10.7 100.0
Total 75 100.0 100.0
Số người đi ăn ít nhất 1 lần trong vòng 2 tuần chiếm tỉ lệ khá cao: 74.6%, hứa hẹn số lượng lượt khách hàng khá lớn. Trong đó, chi tiêu trung bình một người cho một lần ăn không quá 200000 đồng mà phần lớn là từ 50000 đồng trở xuống. Và 65.3% số người cho rằng chi như vậy là hợp lí, chỉ có 33.3% số người cho rằng giá đồ ăn họ phải trả như vậy là hơi đắt.
Phương tiện truyền thông được họ sử dụng chủ yếu là: tivi 64% (48 người), phần lớn là VTV3, mạng internet 68% ( 51 người); báo, đài và các phương tiện truyền thông khác chiếm tỉ lệ khá nhỏ (xem thêm phần Phụ lục).
Những khách hàng này phần lớn đi ăn cùng với bạn bè (chiếm 88%)
Số người đi cùng gia đình ít hơn, chiếm 20%; đi cùng đồng nghiệp: 10.7%, và đi với đối tượng khác 2.7%. Trong đó thì vai trò của mọi người trong nhóm về việc lựa chọn địa điểm ăn phần lớn là như nhau( bảng 2.2):
Bảng 2.2: Người quyết định địa điểm ăn
Tần suất Phần trăm Phần trăm của giá trị Phần trăm cộng dồn
Giá trị Bạn 10 13.3 13.3 13.3
Thành viên khác 8 10.7 10.7 24.0
Vai trò của mọi
người như nhau 57 76.0 76.0 100.0
Total 75 100.0 100.0
Sau đây là tần suất những lí do để họ chọn một quán ăn: • Quán quen: 24%
• Quán nấu ngon : 40% • Quán nổi tiếng: 16% • Quán tiện đường: 10.7% • Quán mới: 9.3%
• Quán giá rẻ: 8%
• Quán có món mới: 10.7%
• Quán do người đề xuất đi ăn chỉ định: 12%
Lí do nổi trội nhất là quán đó nấu ngon, đây là nguyên nhân chính khiến khách hàng quay trở lại.
Trong số 75 người được hỏi, chỉ có 37 người ( 49.3%) đã từng ăn ở KFC hay Loteria - là những cửa hàng ăn nhanh đặc trưng phương Tây ở Hà nội, sẽ là đối thủ nặng kí của QFoods khi mở rộng ra một hệ thống các cửa hàng ăn nhanh. Cảm nhận của mọi người khi ăn ở đó khá khác biệt. Một số nói đồ ăn ở đó ngon nhưng ngấy, một số khác thì kêu chán, có người thì nói tùy từng món, có món chán, món ngon, còn một lượng lớn người thì nói rằng bình thường. Về cảnh trí và cách phục vụ tại đó thì số đông cho là bình thường, không có gì ấn tượng. Điều này chứng tỏ các đại gia chưa
mấy chú trọng đến thị trường Hà nội, và là cơ hội cho các thương hiệu Việt nam xuất hiện.
Quan điểm của người tiêu dùng về đồ ăn nhanh:
Trước hết, chúng ta hãy xem xét quan điểm chính thống về đồ ăn nhanh được thế giới chấp nhận. Các giáo sư ở trường đại học Oxford – đại diện cho quan điểm này - đã định nghĩa đồ ăn nhanh ( fast food) là thức ăn nóng, được phục vụ rất nhanh, được bán ở những nhà hàng đặc thù và có thể mang đi để ăn trên đường phố. Trong từ điển mở Wikipedia, người ta chia đồ ăn nhanh làm hai loại: một là đồ ăn nhanh theo kiểu phương Tây tức là loại đồ ăn mà các hãng nổi tiếng như Mc Donald’s, Burger King hay KFC đang phục vụ; loại thứ 2 là các loại đồ ăn truyền thống được bán trên hè phố ( traditional street food) của các nước như là món mì ở vùng Đông Á, món falafel ở vùng Trung Đông hay món xôi của người Việt nam,….
Còn đây là bộ mặt của đồ ăn nhanh dưới con mắt của những người tiêu dùng ở Hà nội: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- đó là đồ ăn đơn giản, thuận tiện, nhanh, nhẹ, gọn cả khi phục vụ lẫn khi ăn hay là mất rất ít thời gian để mua và để ăn
- đó là đồ làm sẵn ( đồ ăn sẵn), nóng, đóng gói gọn gàng, vệ sinh - đó là tất cả các loại đồ ăn trừ cơm
- đó là đồ ăn không ăn ở nhà
- đó là đồ ăn phần lớn có xuất xứ ngoại nhập - đó là đồ Tây
- đó là đồ ăn tự phục vụ, có thể vừa đi vừa ăn
Như vậy là quan điểm về đồ ăn nhanh của mọi người là không thống nhất mà rất đa dạng. Nó đi từ quan điểm thiển cận nhất ( đồ ăn Tây) đến quan điểm mở nhất ( tất cả các loại đồ ăn trừ cơm), nhưng quan điểm được nhiều người ủng hộ nhất đó là đồ ăn nhanh là đồ ăn sẵn, tốn ít thời gian để mua và ăn ( có nhiều người còn hạn định
thời gian ăn của đồ ăn nhanh- thường là 30’- đồ ăn nào quá thời gian này sẽ bị coi là đồ ăn chậm). Tuy nhiên, khi được hỏi các món quà vặt của Việt nam có được coi là đồ ăn nhanh không thì đa số lại cho rằng không (40 người, 53.3%), nhưng hơn nửa số người trả lời “không” (57.5%) lại chấp nhận những đồ ăn này trong thực đơn của cửa hàng ăn nhanh (bảng 2.3).
Bảng 2.3: Cửa hàng bán fast food và quà vặt là cửa hàng ăn nhanh
Tần suất Phần trăm Phần trăm của giá trị Phần trăm cộng dồn Giá trị có 23 30.7 57.5 57.5 không 17 22.7 42.5 100.0 Total 40 53.3 100.0 Missing System 35 46.7 Total 75 100.0
Bảng này thể hiện quan điểm của những người không đồng ý với nhận định quà vặt Việt nam là đồ ăn nhanh, họ có chấp nhận một quán ăn nhanh bán các món quà vặt Việt nam hay không. Trong bảng, con số 40 ở cột tần suất là tổng số người không đồng ý với nhận định quà vặt Việt nam là đồ ăn nhanh, tương ứng với 53.3% trên 100% số người được hỏi; con số 35 chỉ tổng số người đồng ý với nhận định này. Vì bảng này chỉ xét tới quan điểm của những người không đồng ý, cho nên bị khuyết mất 35 trường hợp so với tổng là 75, do đó đọc trên bảng, ta thấy bị mất (Missing) 35 trường hợp, tương ứng với 46.7% trên 100% các trường hợp được hỏi.
Thái độ của người tiêu dùng với fast food. Hầu như không ai để ý đến thành phần của món ăn cả, số người có quan tâm đến vấn đề này chỉ chiếm có 1/3 số người được hỏi. Chúng ta cứ nghĩ rằng mọi người đều cho rằng đồ ăn nhanh chứa rất ít chất dinh dưỡng, nhưng sự thực lại ngược lại, chỉ có 33.3% số người nhận thức được điều này, số còn lại không để ý hoặc phản đối ý kiến này, họ lập luận nếu nó ít chất dinh dưỡng thì tại sao những người ăn nó lại dễ béo?. Các khách hàng của fast food mới nhận thức được những cái hiển hiện trước mắt- tình trạng béo phì- họ không nhận thức được rằng, do đồ ăn nhanh có ít chất dinh dưỡng nên chúng ta ăn mãi mà cơ thể không
có cảm giác đủ, không thỏa mãn được nhu cầu của cơ thể, nó vẫn “đói” và vì thế nếu xét trong một bữa ăn thì khi chọn đồ ăn nhanh, chúng ta sẽ ăn một khối lượng thức ăn nhiều hơn một bữa ăn truyền thống. Đây thật là một điều may mắn đối với các cửa hàng bán đồ ăn nhanh như QFoods. Tuy nhiên, những người tiêu dùng đồ ăn nhanh về bản năng vẫn có nhu cầu ăn uống đủ chất, do đó có đến 81.3% số người cho rằng ghi rõ thông tin về món ăn trên bao gói của nó là việc cần thiết.
Về nhận định ăn fast food là một thói quen sành điệu, chỉ có 14 người, chiếm 18.7% là đồng ý, còn lại phản đối. Số người đồng ý này nằm toàn bộ trong nhóm học sinh, và một số ít sinh viên. Điều này cho thấy, đối với học sinh, tiêu dùng fast food là một công cụ để khẳng định đẳng cấp, các cửa hàng fast food nên chú ý đặc điểm này.
Nhận xét về giá đồ ăn nhanh ở Việt nam hiện nay, hơn một nửa số người được hỏi cho rằng đắt, có lẽ họ nghĩ đến đồ ăn nhanh phương Tây.
Nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng với một cửa hàng fast food
Sau đây là kết quả khi hỏi quan điểm của những người tiêu dùng đồ ăn nhanh về một cửa hàng fast food tiêu chuẩn:
Bảng 2.4: Cửa hàng phải sạch sẽ Tần suất Phần trăm Phần trăm của giá trị Phần trăm cộng dồn Giá trị Cần thiết 74 98.7 98.7 98.7 Không cần 1 1.3 1.3 100.0 Total 75 100.0 100.0
Bảng 2.5: Cửa hàng phải tiện đường đi lại
Tần suất Phần trăm Phần trăm của giá trị Phần trăm cộng dồn Giá trị Cần thiết 55 73.3 73.3 73.3 Không cần 20 26.7 26.7 100.0 Total 75 100.0 100.0
Bảng 2.6: Cửa hàng phải có chỗ để xe Tần suất Phần trăm Phần trăm của giá trị Phần trăm cộng dồn Giá trị Cần thiết 64 85.3 85.3 85.3 Không cần 11 14.7 14.7 100.0 Total 75 100.0 100.0
Bảng 2.7: Thời gian phục vụ phải nhanh
Tần suất Phần trăm Phần trăm của giá trị Phần trăm cộng dồn
Giá trị Cần thiết 63 84.0 84.0 84.0
Không cần 12 16.0 16.0 100.0
Total 75 100.0 100.0
Bảng 2.8: Cảm giác cửa hàng tạo ra
Tần suất Phần trăm
Phần trăm của giá trị
Phần trăm cộng dồn Giá trị Mới lạ với mỗi
lần đến 31 41.3 41.3 41.3 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thân thuộc 44 58.7 58.7 100.0
Total 75 100.0 100.0
Bảng 2.9: Môi trường không khí ở cửa hàng
Tần suất Phần trăm
Phần trăm của giá trị
Phần trăm cộng dồn
Giá trị Ồn ào náo nhiệt 27 36.0 36.0 36.0
Lãng mạn 9 12.0 12.0 48.0
Không khí gia đình
ấm cúng 25 33.3 33.3 81.3
Khác 14 18.7 18.7 100.0
Như vậy là hầu hết mọi khách hàng đều nhất trí là cửa hàng fast food phải sạch sẽ, tiện đường, có chỗ để xe, phục vụ nhanh, tạo cảm giác thân thuộc – tức là phong cách, trang trí cửa hàng là ít thay đổi; tuy nhiên ý thích của mọi người về môi trường không khí của cửa hàng thì khá phân tán, 2 lựa chọn được ủng hộ nhiều nhất là “ồn ào náo nhiệt” và “ không khí gia đình ấm cúng”, môi trường không khí khác được mọi người chọn đó là: vui nhộn, yên tĩnh, thoáng đãng. Khi được hỏi về các tiêu chuẩn khác, chỉ có 7 người có yêu cầu, đó là: giá rẻ, phục vụ có ngoại hình ưa nhìn, có nhạc không lời, có nhiều dịch vụ khách hàng như đưa đồ ăn đến tận nhà, bốc thăm trúng thưởng…
Một điều ở cửa hàng ăn nhanh đạt chuẩn thế giới khiến các thượng đế rất bất mãn là họ phải tự phục vụ, chỉ có 28% là chấp nhận điều này. Kết quả này cũng sát với dự đoán của những người lãnh đạo của QFoods. Tại sao những vị khách hàng này lại thích được phục vụ trong cửa hàng ăn nhanh?. Có lẽ là do đặc điểm của người Việt nam thích “buôn dưa lê” và ham hưởng thụ. Nếu họ phải đứng xếp hàng để gọi và có được món ăn, họ sẽ không thể nói chuyện liên tục với nhau được, mặt khác điều này cũng bị chi phối bởi “văn hóa ăn ngoài” của người Việt nam. Người nước ngoài khi mời nhau đi ăn, số tiền phải trả thường được chia đều cho mỗi người, nhưng ở Việt nam, khi bạn mời ai đó đi ăn, bạn sẽ trả hết chi phí, và do đó, bạn sẽ phải là người đứng xếp hàng trong khi những người khác ngồi đợi bạn. Bạn có sẽ có ít thời gian để nói chuyện với mọi người hơn, bê một khối lượng thức ăn lớn hơn, cồng kềnh hơn, và những người được mời sẽ cảm thấy ái ngại. Do đó, người Việt nam thích được phục vụ hơn.
Các khách hàng của đồ ăn nhanh cũng thích có không gian riêng tư khi ăn ở cửa hàng ăn nhanh (50 / 75 người đồng ý). Như thế, họ không sợ câu chuyện của mình bị người khác nghe thấy, và có lẽ cũng để tránh tình trạng bị bàn khác lấy mất ghế do số người nhiều hơn số ghế qui định ở mỗi bàn.
Những người ăn fast food hầu hết chỉ cho đó là thứ đồ ăn chơi chứ không phải là một bữa ăn thực sự, chỉ có 13 người (17.3%) thích dùng nó vào bữa sáng, một số người với tỉ lệ tương tự thích ăn vào bữa trưa, số người chọn ăn vào bữa tối thậm chí chỉ bằng 1/3 số người ăn vào bữa sáng, và chỉ có 12% số người chọn fast food cho bữa ăn nhẹ ban đêm, nhưng lại có tới 54.7% người nói họ sẽ chọn fast food vào bất cứ lúc nào họ thích, không cố định thời điểm.
Mặc dù cho fast food là đồ ăn của phương Tây, nhưng đa số người được hỏi (62.7%) đều mong ước có những đồ ăn nhanh mang hương vị Việt nam (không tính các món quà vặt). Đây là một lĩnh vực mà các cửa hàng fast food hiện đang còn bỏ trống.
Hiện tại, hầu hết các cửa hàng ăn nhanh đều bỏ qua món kem trong menu, nhưng có đến 66.7% người được hỏi rất thích có kem trong menu của cửa hàng ăn nhanh.
Về đồ uống trong cửa hàng ăn nhanh: 10.7% thích đồ uống có ga, 41.3% thích nước trái cây, 32% thích sinh tố, 8% thích cocktail và 29.3% thích trà đá.