LỜI MỞ ĐẦU Hiểu được hành vi khách hàng là điều mà bất cứ nhà sản xuất hay các trung tâm bán lẻ nào đều mong muốn, đặc biệt là trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay. Hiện nay việc mua sắm tại các trung tâm thương mại khá phổ biến và là nơi được phái nữ yêu thích bởi sự tiện lợi và thoải mái. Vì vậy, việc nghiên cứu tại các trung tâm thương mại sẽ giúp người sản xuất cũng như người làm marketing hiểu được khách hàng để từ đó cải thiện sản phẩm cũng như chiến lược marketing sản phẩm. PHẦN I: GIỚI THIỆU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, thị trường sữa ngày càng có nhiều hãng sữa cạnh tranh, đặc biệt là các sản phẩm sữa uống liền. Hiểu được hành vi khi mua sữa của người tiêu dùng ( đặc biệt là nữ ) sẽ giúp nhà sản xuất, người làm marketing phần nào hiểu được khách hàng của mình hơn để giúp điều chỉnh về sản phẩm cũng như đưa ra các chiến lược marketing đúng đắn. Siêu thị Big C Thăng Long là một trong những trung tâm thương mại tiêu biểu được các bà nội trợ tin dùng. Tại đây, người tiêu dùng có thể thoải mái lựa chọn, thể hiện thái độ trước nhiều sản phẩm mà không bị ảnh hưởng bởi các tác nhân khác như nhân viên bán hàng, tiếp thị… 2. Ý nghĩa đề tài Việc nghiên cứu đề tài sẽ đem lại kết quả về hành vi mua hàng của những người phụ nữ ( đối tượng chiếm đa số trong nhóm khách hàng mua sữa uống liền ) giúp các nhà sản xuất, làm marketing hiểu được khách hàng và đưa ra những chiến lược đúng đắn. 3. Mục tiêu Thực hiện nghiên cứu trên 150 mẫu tại siêu thị Big C Thăng Long. Đưa ra được số liệu về hành vi khách hàng và giải thích được hành vi. 4. Mục đích Hiểu được thái độ, hành vi khách hàng khi đưa ra quyết định mua sữa uống liền tại siêu thị. Đưa ra kết luận về hành vi khách hàng khi mua sữa, từ đó rút ra những biện pháp phù hợp. 5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ cấp Phương pháp nghiên cứu quan sát Phương pháp nghiên cứu phỏng vấn sâu Nghiên cứu thứ cấp: sử dụng những nguồn tài liệu tham khảo. 6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng: phụ nữ Phạm vi: siêu thị Big C Thăng Long Thời gian: 67 12 2014 7. Giả thuyết đưa ra 50% phụ nữ sẽ đi lựa chọn sữa với gia đình để tìm ra vị sữa thích hợp. 70% gười mua sẽ xem xét hơn 1 thương hiệu sữa khác nhau khi quyết định mua. 80% người mua sẽ không đọc các thông tin trên bao bì.
MỞ ĐẦU MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU I Khuyến vũ khí ngày quan trọng tiếp thị Việc khuyến sử dụng để đạt nhiều mục đích như: Gia tăng doanh số bán, xây dựng thương hiệu, làm sôi động trị trường cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng Hành vi người tiêu dùng chương trình khuyến nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến định mua hàng họ hay nói cách khác định thành công chương trình khuyến Để hiểu rõ hành vi người tiêu dùng với chương trình khuyến nên tơi thực khảo sát “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nữ chương trình khuyến cuối tuần dành cho quầy hàng thực phẩm Lotte Mart Tây Sơn” với mục tiêu: - Chương trình khuyến cuối tuần dành cho quầy hàng thực phẩm Lotte - Mart Tây Sơn tác động lên người tiêu dùng nữ Vì lại ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng nữ Phản ứng người tiêu dùng nữ chương trình khuyến tiêu - cực hay tích cực Quyết định mua hàng người tiêu dùng nữ chương trình khuyến tăng lên hay giảm II TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Phương pháp: Quan sát Địa điểm quan sát: Lotte Mart Tây Sơn – Đống Đa – Hà Nội Thời gian tiến hành quan sát: ngày cuối tuần thứ 6, thứ 7, chủ nhật ( 22-23/11/2014) Cách đánh giá: Thời điểm khuyến Hình thức khuyến Hành vi người tiêu dùng nữ Giá khuyến Hình ảnh khuyến Phương tiện truyền thơng KẾT QUẢ QUAN SÁT III Hình thức khuyến cuối tuần sử dụng quầy thực phẩm Lotte Mart Tây Sơn Khuyến giảm giá thẳng sản phẩm chia chương trình song song “Giá sốc ngày” “Giá rẻ cuối tuần” Tuy nhiên, ngày đến khảo sát, quầy hàng thực phẩm có gian hàng bày bán hoa quả, trái có chương trình khuyến cuối tuần Vì thế, tơi tiến hành quan sát, nghiên cứu, phân tích hành vi người tiêu dùng nữ chương trình khuyến cuối tuần gian hàng hoa quả, trái Lotte Mart Tây Sơn Thời điểm khuyến mãi: ngày cuối tuần thứ 6, thứ 7, chủ nhật Giá khuyến mãi: Giảm giá từ 20-30% giá thành sản phẩm Hình ảnh khuyến mãi, sản phẩm khuyến - Giá sốc ngày: Một sản phẩm : Dưa leo (Việt Nam) - Giá rẻ cuối tuần: Các sản phẩm: Nho Red Globe (Mỹ), Táo Gana (Mỹ), Cam Hàm Yên (Việt Nam), Ổi giống Đài Loan (Việt Nam), Qt Hịa Bình (Việt Nam) Phương tiện truyền thơng: Biển tên ghi chương trình khuyến + giá Ngồi ra, nội dung chương trình khuyến Giá sốc ngày phát viên nhắc nhắc lại 10 phút/ lần, chương trình khuyến Giá rẻ cuối tuần khơng HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ Chương trình Giá sốc ngày: Có nhiều người tiêu dùng nữ giới chọn mua dưa leo Trong vịng 30 phút quan sát có khoảng 15-20 người đến chọn, mua sản phẩm Sau lần phát thanh, có nhiều người đến chọn, mua dưa leo ( có nhân viên Lotte) Có người quầy khác tìm quầy bày dưa để chọn mua Khi vừa quan sát, vừa nghe họ nói chuyện với nhau, có số lý chung khiến họ có hành vi chọn mua hàng như: - Giá thành rẻ (6000 VNĐ/ 1kg), rẻ ngồi chợ (Giá ngồi chợ lúc - 11.000 đến 12.000 VNĐ/ kg) Dưa leo siêu thị đảm bảo, an toàn, nguồn gốc rõ ràng Hàng khuyến hình thức ngon, phù hợp với tiêu chí chọn dưa chuột - họ Dưa leo thay rau để ăn hàng ngày Trong tuần bận không chợ, cuối tuần tranh thủ mua cho tuần Chương trình Giá rẻ cuối tuần: Chương trình áp dụng nhiều sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm không nhiều Trong 30 phút quan sát, có khoảng - người chọn, mua sản phẩm Với gian hàng bày sản phẩm chương trình Cam Hàm n, Qt Hịa Bình, Ổi giống Đài Loan xuất xứ Việt Nam người tiêu dùng lại chủ yếu chọn mua Ổi giống Đài Loan Còn Táo Gana, Nho Red Globe lại không người tiêu dùng ý đến PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TỪ KẾT QUẢ QUAN IV - SÁT Hình thức khuyến Hình thức chương trình khuyến ưa thích Lotte Mart Giảm giá thẳng sản phẩm Lotte Mart áp dụng chương trình khuyến cho gian hàng trái Theo báo cáo toàn cầu Nielsen (2/10/2014) thực hiện, trái tươi đứng đầu danh sách ăn nhẹ phổ biến người tiêu dùng Việt Nam (30% người Việt, 26% người Indonesia 23% người Thái lựa chọn trái tươi thức ăn nhẹ mình) Theo nghiên cứu Intage VietNam (Former FTA) tìm hiểu hoạt động mua sắm người tiêu dùng Việt Nam thành phố lớn Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, vấn 1.500 người độ tuổi từ 18- 65, người thường mua sắm định mua hàng chủ yếu gia đình, kết cho thấy: 87% người Việt Nam sẵn sàng mua hàng khuyến mại Và nghiên cứu hình thức khuyến mà người tiêu dùng yêu thích là: Giảm giá thẳng sản phẩm Từ hai nghiên cứu trên, nhận sức hút từ hình thức khuyến giảm giá thẳng sản phẩm chương trình khuyến cho mặt hàng trái tươi tác động lớn đến với người tiêu dùng nữ mà hành động mua hàng họ tăng lên nhiều Khía cạnh khác, nơi có biển tên ghi chương trình khuyến “Giá rẻ cuối tuần”, “Giá sốc ngày” thu hút nhiều người việc tạo đám đơng lại gây kích thích, tị mị nhiều người khác Và có người chọn mua sản phẩm khuyến mãi, việc gây ảnh hưởng tới định mua sắm nhiều người khác Nhiều người khác vướng vào “khái niệm bắt chước” – yếu tố quan trọng việc lí giải mua hàng Bạn thường nghĩ “Phải người ta khuyến mãi” khoảng thời gian có nhiều người phá bỏ niềm tin bạn bạn nhiên thay đổi quan điểm - Giá khuyến – Hình ảnh khuyến Giá khuyến tính gam (nghìn đồng) khơng phải kilogram (chục nghìn đồng) nên điều gây ảo giác cho người tiêu dùng “Cứ nghĩ rẻ” Hơn nữa, hình ảnh khuyến – bày gian hàng Lotte Mart đẹp, bóng bẩy có ánh đèn, xuất xứ rõ ràng, khung cảnh sang trọng Lotte Mart Chính điều khiến người tiêu dùng nghĩ: sản phẩm chương trình khuyến khơng rẻ, xuất xứ rõ ràng, mà họ cịn tin vào thương hiệu Lotte Mart Và thứ người tiêu dùng sẵn sàng bỏ tiền mua, niềm tin thương hiệu có liên kết chặt chẽ Rõ ràng hành vi người tiêu dùng có ràng buộc mặt cảm xúc thương hiệu (Lotte Mart, xuất xứ Mỹ, Việt Nam) - Phương tiện truyền thơng Ở khía cạnh khác, chương trình khuyến Giá rẻ cuối tuần, người tiêu dùng lại có xu hướng chọn mua sản phẩm mà không để ý sản phẩm kia? Hay có hai chương trình khuyến song song Giá rẻ cuối tuần Giá sốc ngày Giá sốc ngày người tiêu dùng quan tậm chọn mua nhiều hơn? Theo nghiên cứu Màu sắc ảnh hưởng tới giá trị lựa chọn sản phẩm, màu sắc phổ biến yêu thích thành phố là: Màu đỏ (cà chua), màu xanh nhẹ Màu đỏ theo cảm nhận người tiêu dùng làm họ liên tưởng đến hạnh phúc, chất lượng cao Màu xanh nhẹ màu xanh nhẹ thể thân thiện môi trường Hơn nữa, màu xanh nhẹ mang tới cảm giác an tồn Màu sắc thực có khả gắn kết cảm xúc với hành vi người tiêu dùng chúng ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng theo nhiều cách khác Điều lí giải cho hành vi lựa chọn người tiêu dùng nữ Lotte Mart họ chọn mua Dưa leo màu xanh- trắng, Ổi nhiều Bên cạnh đó, chương trình Giá sốc ngày có nội dung quảng cáo phát lại 10 phút/ lần ngày, Giá rẻ cuối tuần khơng lượng mua người tiêu dùng nữ chương trình Giá sốc ngày cao hẳn so với Giá rẻ cuối tuần Âm lời quảng cáo có liên kết chặt chẽ đến cảm xúc, tạo ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng nữ Lotte Mart Tây Sơn chương trình khuyến cuối tuần cho thấy: Hành vi người tiêu dùng phản ánh kì diệu từ giác quan Và giác quan giữ vai trò quan trọng hành vi mua hàng người tiêu dùng - Thời điểm khuyến Khi người tiêu dùng siêu thị vào ngày cuối tuần, họ có đầu danh sách sản phẩm cần mua Tuy nhiên, họ vào quầy hàng có chương trình khuyến người tiêu dùng lúc nảy sinh suy nghĩ “Giá rẻ vậy, đằng chả ăn, mua cho rồi, đỡ cơng” Vì thế, chương trình khuyến đặt vào cuối tuần kích thích tác động lớn đến người tiêu dùng Từ việc siêu thị để mua sản phẩm định sẵn đến việc siêu thị để chơi, sản phẩm chương trình khuyến khiến người tiêu dùng suy nghĩ, khiến người tiêu dùng chi tiêu nhiều so với dự tính, mua sản phẩm ban đầu họ không định mua V KẾT LUẬN Từ phân tích trên, ta thấy hai chương trình khuyến có tác động lớn đến người tiêu dùng yếu tố giá cả, hình thức khuyến mãi, sản phẩm đem khuyến đến màu sắc, âm thanh, … Tuy nhiên, phản ứng người tiêu dùng nữ chương trình khuyến lại tích cực niềm tin sản phẩm có xuất xứ rõ ràng, trình bày đẹp mắt niềm tin thương hiệu Lotte Mart Ngồi ra, họ cịn thích thú với chương trình khuyến cuối tuần tâm lý mua rẻ, mua nhiều mà giá 1/3, mua nhiều để tuần Từ đó, định mua hàng người tiêu dùng nữ chương trình khuyến tăng lên nhiều dẫn đến họ chi tiêu nhiều họ nghĩ trước đặt chân đến Lotte Mart 10 MỤC LỤC 11 ... trình khuyến cuối tuần Vì thế, tơi tiến hành quan sát, nghiên cứu, phân tích hành vi người tiêu dùng nữ chương trình khuyến cuối tuần gian hàng hoa quả, trái Lotte Mart Tây Sơn Thời điểm khuyến mãi: ... hưởng mạnh mẽ đến nhận thức hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng nữ Lotte Mart Tây Sơn chương trình khuyến cuối tuần cho thấy: Hành vi người tiêu dùng phản ánh kì diệu từ giác quan... chương trình khuyến Giá sốc ngày phát vi? ?n nhắc nhắc lại 10 phút/ lần, chương trình khuyến Giá rẻ cuối tuần khơng HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ Chương trình Giá sốc ngày: Có nhiều người tiêu dùng