Nghiên cứu thái độ của người sử dụng internet đối với các hình thức quảng cáo trực tuyến

Nghiên cứu thái độ của người sử dụng internet đối với các hình thức quảng cáo trực tuyến

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA NGƢỜI SỬ DỤNG INTERNET ĐỐI VỚI CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN NGUYỄN THỊ THANH THÚY Số TT: 089 Tp HCM, 01/2011 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA NGƢỜI SỬ DỤNG INTERNET ĐỐI VỚI CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN Sinh viên : Nguyễn Thị Thanh Thúy MSSV : 70602419 GVHD : Th.S Nguyễn Văn Nhơn Số TT : 089 Tp HCM, 01/2011 Đại Học Quốc Gia Tp.HCM TRƢỜNG ĐH BÁCH KHOA -Số : _/BKĐT KHOA: BỘ MÔN: QLCN Quản lý Tiếp thị HỌ VÀ TÊN: NGÀNH : CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc - NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP NGUYỄN THỊ THANH THÚY QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP MSSV: 70602419 LỚP: QL06LT01 Đầu đề luận văn: NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA NGƢỜI SỬ DỤNG INTERNET ĐỐI VỚI CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN Nhiệm vụ (yêu cầu nội dung số liệu ban đầu) : - Tìm yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ ngƣời sử dụng Internet quảng cáo trực tuyến - Khảo sát thái độ ngƣời sử dụng Internet kênh quảng cáo trực tuyến - Đƣa đề xuất giúp doanh nghiệp áp dụng quảng cáo trực tuyến hiệu Ngày giao nhiệm vụ luận văn: Ngày hoàn thành nhiệm vụ: Họ tên ngƣời hƣớng dẫn: 1/ 2/ 3/ 17/09/2010 04/01/2011 NGUYỄN VĂN NHƠN Nội dung yêu cầu LVTN đƣợc thông qua Khoa Ngày tháng năm 2011 CHỦ NHIỆM KHOA (Ký ghi rõ họ tên) PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN: Ngƣời duyệt (chấm sơ bộ): Đơn vị: Ngày bảo vệ: Điểm tổng kết: Nơi lƣu trữ luận văn: Phần hƣớng dẫn: 100% NGƢỜI HƢỚNG DẪN CHÍNH (Ký ghi rõ họ tên) LỜI CẢM ƠN Luận văn có ý nghĩa vô to lớn tôi, công trình nghiên cứu mà thực đƣợc mà đánh dấu hoàn thành sau năm nỗ lực học tập rèn luyện khoa Quản Lý Công Nghiệp trƣờng Đại Học Bách Khoa TP.Hồ Chí Minh Bên cạnh cố gắng mình, không quên tri ân đến ngƣời giúp đỡ trình thực nghiên cứu này: …Xin tri ân đến tất thầy cô thuộc khoa Quản lý công nghiệp tận tình dạy dỗ nhiệt tình giúp đỡ, truyền đạt kiến thức kinh nghiệm năm qua .Xin tri ân đặc biệt đến thầy Nguyễn Văn Nhơn- giảng viên khoa Quản lý Công nghiệp trƣờng Đại học Bách Khoa Tp.HCM tận tình hƣớng dẫn suốt trình thực …Xin tri ân đến tất đáp viên, ngƣời nhiệt tình trả lời bảng câu hỏi góp phần quan trọng cho thành công nghiên cứu …Xin gởi lời tri ân đến gia đình anh chị, bạn bè cổ vũ, động viên giúp đỡ nhiều TPHCM, ngày 04 tháng 01 năm 2011 NGUYỄN THỊ THANH THÚY i TÓM TẮT LUẬN VĂN Ω Đề tài kết hợp nghiên cứu khám phá mô tả, tìm hiểu thái độ ngƣời sử dụng Internet loại hình quảng cáo phát triển thị trƣờng Việt Nam năm gần đây- quảng cáo trực tuyến Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai bƣớc chính: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lƣợng Kết nghiên cứu thể ngƣời sử dụng Internet có thái độ nhìn chung gần với mức trung bình, nghĩa họ thích loại hình quảng cáo nhƣng mức độ không cao không ảnh hƣởng nhiều đến hành vi mua Bên cạnh đó, thông tin quảng cáo yếu tố tạo ý cho khách hàng nhất, quảng cáo thông tin khuyến thu hút đƣợc quan tâm ý họ Ngoài nghiên cứu sâu vào phân tích hai hình thức quảng cáo trực tuyến đƣợc sử dụng nhiều Việt Nam Nghiên cứu chứng minh đƣợc tính hiệu hai hình thức Đặc biệt hình thức quảng cáo Banner, thái độ chung quảng cáo trực tuyến nói chung mức hình thức nằm mức hoàn toàn thích Chứng tỏ hình thức đƣợc khai thác tốt áp dụng hiệu Việt Nam Nghiên cứu cho thấy cách tổng quan cách nhìn nhận ngƣời tiêu dùng loại hình quảng cáo Qua đó, nhà làm quảng cáo nhƣ công ty kinh doanh loại hình quảng cáo nắm bắt đƣợc thái độ, mức độ ảnh hƣởng kênh quảng cáo để từ phát triển tốt Đồng thời, nghiên cứu tiền đề cho nghiên cứu sâu mức ảnh hƣởng đến hành vi nhƣ hiệu kênh quảng cáo trực tuyến ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i TÓM TẮT LUẬN VĂN ii MỤC LỤC iii DANH SÁCH HÌNH VẼ vi DANH SÁCH BẢNG BIỂU vii CHƢƠNG GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .2 1.3 PHẠM VI CỦA ĐỂ TÀI 1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI CHƢƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 2.1.1 Quảng cáo trực tuyến gì? 2.1.2 Ƣu điểm quảng cáo trực tuyến 2.2 MỘT SỐ LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 2.2.1 Quảng cáo Banner-logo 2.2.2 Quảng cáo đƣờng Text link 2.2.3 E-mail Quảng cáo 2.2.4 Quảng cáo với từ khóa 2.2.5 Rich Media 2.2.6 Pop-up .6 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 LÝ THUYẾT THÁI ĐỘ 3.1.1 Định nghĩa thái độ: 3.1.2 Các thành phần thái độ .8 3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 14 4.1 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14 4.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 14 4.1.2 Nhu cầu thông tin 15 4.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 16 iii 4.3 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 17 4.4 THIẾT KẾ MẪU .21 4.4.1 Cỡ mẫu 21 4.4.2 Phƣơng pháp lấy mẫu 21 4.5 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH 21 CHƢƠNG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU & TRÌNH BÀY KẾT QUẢ 23 5.1 MÔ TẢ DỮ LIỆU 23 5.1.1 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính 23 5.1.2: Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi 23 5.1.3: Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp 24 5.1.4 Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập 24 5.2 ĐÁNH GIÁ BỘ THANG ĐO 24 5.2.1: Phân tích độ tin cậy liệu hệ số Cronbach Alpha 24 5.2.2: Phân tích nhân tố 26 5.2.3 Tạo biến 29 5.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 30 5.3.1 Thời gian sử dụng Internet 30 5.3.2 Mục đích sử dụng Internet 31 5.3.3 Nhận biết hình thức quảng cáo .33 5.3.4 Mức độ ý 34 5.3.5 Yếu tố thu hút ý 35 5.3.6 Phân tích yếu tố ảnh hƣởng: 35 5.3.6 Phân tích thái độ chung quảng cáo trực tuyến: 39 5.4 PHÂN TÍCH ANOVA 39 5.4.1 Phân tích Anova yếu tố với biến giới tính .40 5.4.2 Phân tích Anova yếu tố với biến thu nhập 40 5.5 PHÂN TÍCH SÂU HÌNH THỨC BANNER VÀ EMAIL QUẢNG CÁO .41 5.5.1 Banner 41 5.5.2 Email quảng cáo 43 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 45 6.1 KẾT LUẬN CHUNG 45 6.2 KIẾN NGHỊ .46 6.3 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 47 iv PHỤ LỤC A: BẢNG CÂU HỎI 48 PHỤ LỤC B: DANH SÁCH BIẾN MÃ HÓA 53 PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 v DANH SÁCH HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình đáp ứng 10 Hình 5.1: Mô tả mẫu theo giới tính .23 Hình 5.2: Mô tả mẫu theo độ tuổi 23 Hình 5.3: Mô tả mẫu theo thu nhập .24 Hình 5.4: Mô tả mẫu theo nghề nghiệp 24 Hình 5.5: Mức độ ý ngƣời dùng Internet quảng cáo trực tuyến 34 Hình 5.6: Yếu tố gây ý quảng cáo trực tuyến .35 vi DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 4.1: Xây dựng thang đo cho nghiên cứu mô tả 18 Bảng 4.2: Các câu hỏi dự kiến 19 Bảng 4.3: Các câu hỏi khác 20 Bảng 5.1: Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha .25 Bảng 5.2: Kiểm định độ tin cậy thang đo sau loại biến .26 Bảng 5.3: Kết phân tích nhân tố lần .27 Bảng 5.4: Kết phân tích nhân tố lần .28 Bảng 5.5: Thống kê mô tả biến 30 Bảng 5.6: Mục đích sử dụng Internet .31 Bảng 5.7: Phần trăm nhận biết hình thức quảng cáo trực tuyến 33 Bảng 5.8: Thống kê mô tả cho nhóm biến thẩm mỹ 36 Bảng 5.9: Thống kê mô tả cho nhóm biến thông tin 36 Bảng 5.10: Thống kê mô tả cho nhóm biến nội dung 38 Bảng 5.11: Thống kê mô tả cho nhóm biến ý định 38 Bảng 5.12: Thống kê mô tả cho nhóm biến thái độ chung .39 Bảng 5.13: One way Anova biến giới tính 40 Bảng 5.14: One way Anova biến thu nhập 40 Bảng 5.15: Thống kê mô tả cho nhóm Banner 41 Bảng 5.16: Mức độ ý đến Banner đặt Website gốc .42 Bảng 5.17: Thống kê mô tả cho nhómEmail 43 vii Phụ lục Item Statistics Mean mang lai thong tin nhanh mang lai thong tin moi Std Deviation 3.0625 3.1625 N 97685 86461 240 240 Sự tin tưởng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 656 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted tin tuong Nguon tham khao Scale Variance if Item Deleted 3.0000 2.5125 Corrected ItemTotal Correlation 1.138 904 Cronbach's Alpha if Item Deleted a 491 491 a a The value is negative due to a negative average covariance among items This violates reliability model assumptions You may want to check item codings Ý định tìm xem sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 645 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted y dinh mua-SP khac y dinh mua-SP chua tung dung y dinh mua-SP dang dung Scale Variance if Item Deleted 6.2375 6.3375 6.2750 2.935 3.237 3.556 Phân tích nhân tố EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx ChiSphericity Square df Sig .798 950.68 78 000 64 Corrected ItemTotal Correlation 529 464 376 Cronbach's Alpha if Item Deleted 438 534 650 Phụ lục Rotated Component Matrix a Component Tinh tham my 796 y tuong hay va hap dan 802 giai tri 445 604 vui nhon 425 451 GT KM 843 GT SP da biet 744 GT SP moi 521 mang lai thong tin nhanh 760 mang lai thong tin moi 681 tin tuong 755 Nguon tham khao 542 443 364 y dinh mua-SP khac 805 y dinh mua-SP chua tung dung 793 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 65 Phụ lục Total Variance Explained Co Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues mpo % of nent Total Cumulativ Variance e% Total % of Cumulativ Variance e% Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulativ e% 4.513 34.715 34.715 4.513 34.715 34.715 2.648 20.371 20.371 1.284 9.874 44.589 1.284 9.874 44.589 2.137 16.442 36.813 1.195 9.193 53.782 1.195 9.193 53.782 1.669 12.837 49.650 1.082 8.325 62.107 1.082 8.325 62.107 1.619 12.456 62.107 929 7.144 69.251 807 6.207 75.458 685 5.272 80.730 557 4.284 85.014 531 4.081 89.096 10 421 3.239 92.334 11 373 2.872 95.206 12 345 2.656 97.862 13 278 2.138 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Phân tích nhân tố EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 730 549.733 df 36 Sig .000 Total Variance Explained Com pone nt Initial Eigenvalues Total % of Cumulativ Variance e% 3.243 1.202 1.100 1.055 36.031 13.358 12.219 11.720 36.031 49.389 61.607 73.328 657 7.304 80.631 577 6.414 87.045 474 5.264 92.309 378 4.198 96.507 314 3.493 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total 3.243 1.202 1.100 1.055 % of Cumulativ Variance e% 36.031 13.358 12.219 11.720 66 36.031 49.389 61.607 73.328 Rotation Sums of Squared Loadings Total 1.965 1.622 1.507 1.506 % of Cumulativ Variance e% 21.828 18.017 16.747 16.736 21.828 39.845 56.592 73.328 Phụ lục Total Variance Explained Com pone nt Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Total % of Cumulativ Variance e% 3.243 1.202 1.100 1.055 36.031 13.358 12.219 11.720 36.031 49.389 61.607 73.328 657 7.304 80.631 577 6.414 87.045 474 5.264 92.309 378 4.198 96.507 Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulativ Variance e% Total 3.243 1.202 1.100 1.055 36.031 13.358 12.219 11.720 % of Cumulativ Variance e% Total 36.031 49.389 61.607 73.328 1.965 1.622 1.507 1.506 21.828 18.017 16.747 16.736 21.828 39.845 56.592 73.328 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component Tinh tham my 873 y tuong hay va hap dan 827 Cick xe neu GT KM 870 Cick xem neu GT SP da biet 758 mang lai thong tin nhanh 840 mang lai thong tin moi 796 tin tuong 695 y dinh mua-SP khac 813 y dinh mua-SP chua tung dung 845 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phân tích Cronbach Alpha lần cho nhóm biến Nội dung Reliability Statistics Cronbach's Alpha 606 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted GT KM GT SP da biet Scale Variance if Item Deleted 3.1917 3.5042 1.051 1.004 Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 435 435 a The value is negative due to a negative average covariance among items This violates reliability model assumptions You may want to check item codings 67 a a Phụ lục Thông tin Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 733 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted mang lai thong tin nhanh mang lai thong tin moi tin tuong Scale Variance if Item Deleted 5.6750 5.5750 6.2250 Corrected ItemTotal Correlation 2.354 2.580 2.769 Cronbach's Alpha if Item Deleted 597 637 451 597 560 721 Ý định tìm xem sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 650 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted y dinh mua-SP khac y dinh mua-SP chua tung dung Scale Variance if Item Deleted 3.0875 3.1875 Corrected ItemTotal Correlation 1.160 1.241 Cronbach's Alpha if Item Deleted 482 482 a The value is negative due to a negative average covariance among items This violates reliability model assumptions You may want to check item codings Phân tích ANOVA yếu tố Phân tích ANOVA yếu tố cho biến giới tính Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic THAMMY NOIDUNG THONGTIN YDINH 3.130 009 6.486 1.222 df1 df2 1 1 Sig 238 238 238 238 68 078 923 012 270 a a Phụ lục ANOVA Sum of Squares THAMMY NOIDUNG THONGTIN YDINH Between Groups df Mean Square 170 170 Within Groups 168.721 238 709 Total 168.891 239 3.592 3.592 Within Groups 172.607 238 725 Total 176.199 239 Between Groups Between Groups 2.156 2.156 Within Groups 133.229 238 560 Total 135.385 239 4.929 4.929 Within Groups 207.534 238 872 Total 212.462 239 Between Groups F Sig .239 625 4.953 027 3.851 051 5.652 018 Phân tích ANOVA yếu tố cho biến độ tuổi Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic THAMMY NOIDUNG THONGTIN YDINH 3.206 1.331 3.264 2.557 df1 df2 3 3 Sig 236 236 236 236 024 265 022 056 ANOVA Sum of Squares THAMMY NOIDUNG THONGTIN YDINH Between Groups df Mean Square 3.472 1.157 Within Groups 165.418 236 701 Total 168.891 239 5.410 1.803 Within Groups 170.789 236 724 Total 176.199 239 Between Groups Between Groups 1.625 542 Within Groups 133.759 236 567 Total 135.385 239 2.067 689 Within Groups 210.396 236 892 Total 212.463 239 Between Groups 69 F Sig 1.651 178 2.492 061 956 414 773 510 Phụ lục Phân tích Anova yếu tố cho biến nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic THAMMY NOIDUNG THONGTIN YDINH df1 922 086 540 118 df2 2 2 Sig 237 237 237 237 399 918 584 889 ANOVA Sum of Squares THAMMY NOIDUNG THONGTIN YDINH Between Groups df Mean Square 766 383 Within Groups 168.125 237 709 Total 168.891 239 698 349 Within Groups 175.501 237 741 Total 176.199 239 Between Groups Between Groups 1.552 776 Within Groups 133.833 237 565 Total 135.385 239 1.273 636 Within Groups 211.190 237 891 Total 212.463 239 Between Groups Phân tích Anova yếu tố cho biến thu nhập Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic THAMMY NOIDUNG THONGTIN YDINH 1.635 233 1.567 074 df1 df2 2 2 Sig 237 237 237 237 70 197 793 211 929 F Sig .540 583 471 625 1.374 255 714 491 Phụ lục ANOVA Sum of Squares THAMMY NOIDUNG THONGTIN YDINH Between Groups df Mean Square 3.555 1.777 Within Groups 165.336 237 698 Total 168.891 239 2.526 1.263 Within Groups 173.673 237 733 Total 176.199 239 Between Groups Between Groups 5.242 2.621 Within Groups 130.143 237 549 Total 135.385 239 1.274 637 Within Groups 211.188 237 891 Total 212.462 239 Between Groups 71 F Sig 2.548 080 1.724 181 4.773 009 715 490 Phụ lục Multiple Comparisons 95% Confidence Interval Dependent Variable (I) (J) Mean Thunh Thunh Difference ap ap (I-J) Std Error THAMMY Games-Howell 10tr 06350 12821 874 -.2399 3669 22186 13392 225 -.0948 5385 28536 12847 071 -.0188 5895 -.06350 12821 874 -.3669 2399 5-10tr -.28536 12847 071 -.5895 0188 >10tr 06350 13486 847 -.2356 3626 >10tr 10tr 10tr -.07186 13470 855 -.3909 2472 23782 13124 169 -.0725 5482 16597 14265 477 -.1718 5037 5-10tr 10tr >10tr 10tr -.07186 13822 817 -.3784 2347 5-10tr >10tr 16597 13964 379 -.1438 4757 5-10tr -.16649 11963 348 -.4494 1164 >10tr 20700 10922 144 -.0515 4655 16649 11963 348 -.1164 4494 * 11768 005 0949 6521 -.20700 10922 144 -.4655 0515 * 11768 005 -.6521 -.0949 >10tr 20700 11965 147 -.0584 4724 * 12088 004 1054 6416 10tr