Nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo game trên các thiết bị di động của người dùng tại việt nam

Nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo game trên các thiết bị di động của người dùng tại việt nam

Mục lục

Tóm tắt

Chương giới thiệu

1 Tính cấp thiết của đề tài 6

2 Mục tiêu nghiên cứu 8

3 Câu hỏi nghiên cứu 9

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

4.1 Đối tượng nghiên cứu 9

4.2 Phạm vi nghiên cứu 9

5 Phương pháp nghiên cứu 10

5.1 Quy trình nghiên cứu 10

5.2 Phương pháp nghiên cứu 10

5.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 11

6 Tổng quan nghiên cứu 11

7 Kết cấu đề tài 16

Chương 1: Cơ sở lý luận về thái độ và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo game trên các thiết bị di động 1.1 Các khái niệm cơ bản 16

1.1.1 Quảng cáo (Advertising) 16

1.1.2 Thiết bị di động (Mobile devices) 17

1.1.3 Trò chơi trên các thiết bị di động (Mobile games) 19

1.1.4 Quảng cáo trên các thiết bị di động (Mobile advertising) 21

1.1.5 Thái độ đối với quảng cáo nói chung 24

1.1.6 Thái độ đối với quảng cáo trên các thiết bị di động 25

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trên các thiết bị di động 28

1.2.1 Tính giải trí (Entertainment) 28

1.2.2 Tính đầy đủ thông tin (Informativeness) 30

1.2.3 Tính phiền nhiễu (Irritation) 31

1.2.4 Tính tin cậy (Credibility) 32

1.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 32

1.3.1 Mô hình nghiên cứu 32

1.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 33

Chương 2: Phân tích thái độ và các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ đối với quảng cáo game của người sử dụng các thiết bị di động tại Việt Nam 2.1 Mô tả nội dung phiếu khảo sát và mẫu điều tra 34

2.1.1 Mô tả nội dung phiếu khảo sát 34

2.1.2 Mô tả mẫu khảo sát 36

2.1.2.1 Giới tính 36

2.1.2.2 Độ tuổi 37

2.1.2.3 Nghề nghiệp 38

2.1.2.4 Loại thiết bị di động 39

2.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 40

2.2.1 Kiểm định thang đo “Tính giải trí” 40

2.2.2 Kiểm định thang đo “Tính đầy đủ thông tin” 41

2.2.3 Kiểm định thang đo “Tính phiền nhiễu” 42

2.2.4 Kiểm định thang đo “Tính tin cậy” 42

2.2.5 Kiểm định thang đo “Thái độ” 43

2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44

2.4 Phân tích hồi quy đa biến 47

2.5 Phân tích thống kê mô tả 54

2.5.1 Nhân tố “Tính giải trí” 56

2.5.2 Nhân tố “Tính đầy đủ thông tin” 57

2.5.3 Nhân tố “Tính phiền nhiễu” 58

2.5.4 Nhân tố “Tính tin cậy” 59

2.5.5 Nhân tố “Thái độ” 60

2.6 Đo lường thái độ của người dùng thiết bị di động đối với quảng cáo mobile game 60

Chương 3: Giải pháp, đề nghị với mục tiêu cải thiện thái độ đối với quảng cáo game trên các thiết bị di động của người dùng tại Việt Nam

3.1 Các giải pháp đề nghị 61

3.1.1 Tính giải trí 61

3.1.2 Tính đầy đủ thông tin 62

3.1.3 Tính tin cậy 62

3.2 Một số kiến nghị khác 63

3.3 Hạn chế của đề tài nghiên cứu 65

Phụ lục A: Phiếu khảo sát

Phụ lục B: Dữ liệu phân tích bằng công cụ SPSS

Tài liệu tham khảo

Danh mục biểu đồ

Biểu đồ 1 - Khung lý thuyết nghiên cứu “Attitudes of young consumers towards SMS

advertising” Nguồn: Vander Waldt, Rebello & Brown (2009) ……… 14

Biểu đồ 2 Khung lý thuyết nghiên cứu “Generation Y Attitudes Toward Mobile Advertising” Nguồn: Wanmo Koo (2010)……… 15

Biểu đồ 1.1 - Khung lý thuyết kiểm nghiệm thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn SMS Nguồn: Brackett and Carr (2001)……… 28

Biểu đồ 1.2 - Khung lý thuyết nghiên cứu ……… 33

Biểu đồ 2.1 - Tỉ lệ giới tính của người dùng thiết bị di động tham gia khảo sát ……….……….36

Biểu đồ 2.2 - Độ tuổi người tham gia khảo sát ……….37

Biểu đồ 2.3 - Nghề nghiệp của người dùng các thiết bị di động tham gia khảo sát ……….38

Biểu đồ 2.4 - Các loại thiết bị di động được sử dụng ……… 39

Biểu đồ 2.5 - Tính giải trí của quảng cáo mobile game ảnh hưởng đến thái độ ……… 56

Biểu đồ 2.6 - Tính đầy đủ thông tin của quảng cáo mobile game ảnh hưởng tới thái độ.………57

Biểu đồ 2.7 - Tính phiền nhiễu của quảng cáo mobile game ảnh hưởng tới thái độ ………58

Biểu đồ 2.8 - Tính tin cậy của quảng cáo mobile game ảnh hưởng tới thái độ ………59 Biểu đồ 2.9 - Thái độ chung của người sử dụng thiết bị di động tới quảng cáo mobile game ….60

Danh mục bảng số liệu

Bảng 1.1 - Tóm tắt kết quả các nghiên cứu trước đây về Quảng cáo di động ……… 25 - 27

Bảng 2.1- Thống kê giới tính người dùng tham gia khảo sát ……… 36

Bảng 2.2 - Thống kê độ tuổi người dùng tham gia khảo sát ………37

Bảng 2.3- Thống kê nghề nghiệp của người dùng tham gia khảo sát ……… 38

Bảng 2.4 - Thống kê các loại thiết bị được sử dụng ………39

Bảng 2.5- Bảng phân tích thống kê mô tả các nhân tố ……….55

Danh mục từ viết tắt

TD – Thái độ của người xem

PN – Tính phiền nhiễu

GT – Tính giải trí

TT – Tính đầy đủ thông tin

TC – Tính tin cậy

Tó m tắ t

Sự phát triển không ngừng của công nghệ, trong đó đặc biệt là các ứng dụng liên quan tới các thiết bị di động, đã mở ra nhiều cơ hội, lối đi mới cho các doanh nghiệp Việt Nam trong thời kì hội nhập quốc tế Thực tế đã chứng minh sự ảnh hưởng không nhỏ của các thiết bị di động tới đời sống con người và thay đổi hoàn toàn những thói quen mua sắm, nghe nhìn trước đây Nhiều khảo sát đã cho thấy, dù chưa hoàn toàn thích ứng với môi trường Việt Nam, quảng cáo trên các thiết bị di động đã có những đột phá bất ngờ và đánh bật những phương tiện quảng cáo cổ điển như ti vi và báo chí Bên cạnh đó, một vài sự kiện đáng chú ý gần đây đã cho thấy thế giới đánh giá Việt Nam là nước có tiềm năng và cơ hội lớn trong ngành sản xuất trò chơi điện tử trên các thiết bị di động Vì vậy, mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định và làm rõ thái độ của người xem quảng cáo trò chơi trên các thiết bị di động nói chung, từ đó tìm ra phương hướng và

cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam trong thị trường tiềm năng này

Nhóm nghiên cứu đã xây dựng một mô hình nghiên cứu và các giả thiết đi kèm, sau đó tiến hành khảo sát đối với 300 đối tượng có sử dụng thiết bị di động tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố tính giải trí, tính hữu dụng thông tin và tính tin cậy có vai trò quan trọng, ảnh hưởng tới thái độ của người sử dụng các thiết bị di động tại Việt Nam đối với quảng cáo mobile game Nghiên cứu này có thể được ứng dụng trong thực tiễn quảng cáo giúp nâng cao hiệu quả quảng cáo mobile game của các công ty tới khách hàng chiến lược

Chương giơ i thiệ u

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, xã hội hiện đại ngày một phát triển, kéo theo đó là sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ tiên tiến Con người với những kiến thức uyên bác đã cho ra đời nhiều sáng chế, phát minh mang lại sự tiện nghi và thay đổi nhiều thói quen trong đời sống thường ngày Trong đó, các thiết bị di động có thể được coi như là một bước đi mang tính chất đột phá và có sự ảnh hưởng vô cùng lớn tới mọi mặt của đời sống

Các thiết bị di dộng đã và đang có mức độ phủ sóng rất lớn, sự xuất hiện của nó tăng đột biến và càng ngày càng trở nên gần gũi với tất cả mọi người Với các thiết bị di động , con người có khả năng tìm hiểu và nâng cao kiến thức về mọi lĩnh vực, đồng thời thúc đẩy sự kết nối, tương tác giữa mọi người trên khắp thể giới, đem lại những tiện ích hữu dụng nhằm giúp con người tiết kiệm thời gian, chi phí và công sức

Hãng nghiên cứu thị trường Flurry (Mỹ) thống kê Việt Nam xếp thứ 2 thế giới về tốc độ tăng trưởng điện thoại di động thông minh (smartphone) và máy tính bảng (tablet) Mức tăng trưởng đạt 266% từ tháng 01/2012 – 01/2013

Không chỉ vậy, thị trường thiết bị di động cũng được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng, doanh thu lớn, có khả năng đem lại lợi nhuận kinh tế cao, tạo đà phát triển cho khoa học, cuộc sống Theo nghiên cứu mới nhất của Admicro (đơn vị trực thuộc VC Corp, tiên phong cung cấp quảng cáo trên di động tại Việt Nam), tổng ngân sách mà doanh nghiệp toàn quốc đổ vào thị trường Mobile Ads hiện tăng 150% mỗi tháng và hứa hẹn tiếp tục tăng mạnh hơn ở thời gian tới Nghiên cứu này cũng đưa ra chi tiết: nam giới có niềm đam mê công nghệ mãnh liệt hơn nên truy cập Internet qua di động với tỉ lệ áp đảo (68%) so với nữ giới (32%) Trong đó, nhóm tuổi từ

25 đến 34 có số lượng người truy cập Internet bằng thiết bị di động nhiều nhất, chiếm gần 39%; theo sau là nhóm tuổi từ 18 đến 24 với 34% Báo cáo còn chỉ ra khung giờ mà người dùng sử dụng Mobile Internet nhiều nhất là từ 11h – 13h và 19h – 22h mỗi ngày

Cùng với sự phát triển nhanh chóng của các thiết bị di động thì hiện nay trò chơi điện tử trên các thiết bị di động ( mobile game) cũng đang phát triển mạnh mẽ và đang tạo nên một xu thế mới trong ngành công nghiệp điện tử

Một báo cáo gần đây cho biết: Doanh số ngành công nghiệp game mobile đạt 8 tỷ USD trong năm nay và kỳ vọng sẽ đạt 11,4 tỷ USD vào năm 2014 Nếu trước đây, mục đích sử dụng điện thoại di động chỉ đơn thuần gắn liền với chức năng cơ bản nghe, gọi, nhắn tin, thì ngày nay các thiết bị di động trở thành phương tiện liên lạc và giải trí thời thượng nhất với những tính năng tích hợp gắn liền với mọi hoạt động của người sử dụng Nhiều nhà sản xuất và phát hành game

đã không ngần ngại nắm bắt xu hướng này để phát triển những dòng sản phẩm game ứng dụng trên điện thoại di động bên cạnh những dòng sản phẩm truyền thống của mình

So sánh giữa Webgame và game mobile, có thể thấy rằng Webgame xếp cao hơn trên phương diện thương mại, nhưng tiềm năng của game mobile lại vô cùng lớn Tỷ lệ tăng trưởng lượng người chơi đến từ các thiết bị di động đã vượt gấp 3 lần so với Webgame, phương hướng phát triển rộng mở, đòi hỏi đầu tư ít và đang thu hút được rất nhiều sự chú ý

Bên cạnh đó, những sự kiện nổi bật gần đây của làng mobile gam Việt Nam, mà tiêu biểu là Flappu Bird và Freaking Math, đã càng chứng minh rằng Việt Nam có tiềm năng rất lớn trong ngành công nghiệp game triển vọng này

Từ tất cả các yếu tố trên, nhóm nghiên cứu nhận định đề tài “Nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo game trên các thiết bị di động của người dùng tại Việt Nam” là một đề tài có tính cấp thiết và ứng dụng cao Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản lý của các doanh nghiệp hoạt động trong ngành quảng cáo trên các thiết bị di động thông minh và cả các nhà sản xuất game những thông tin hữu ích nhằm giúp họ xác định thị trường và ra các quyết định quản lý phù hợp hơn với nhu cầu và mong đợi của người sử dụng Ngoài ra, những nghiên cứu và phân tích cũng có thể phần nào cái thiện, nâng cao sự tích cực trong cách nhìn, nhận thức của mọi người về hình thức quảng cáo game trên các thiết bị di động Từ việc nghiên cứu đề tài, nhóm nghiên cứu mong muốn cung cấp cho các doanh nghiệp, nhà sản xuất game những hướng

đi đúng đắn, hiệu quả trong việc quảng cáo trên các thiết bị di động Không chỉ có vậy, kết quả nghiên cứu và thông tin chúng tôi thu thập được sẽ là một phương pháp mang tính hiệu quả cao đối với các nhà sản xuất game, giúp họ chú trọng và đẩy mạnh cách thức quảng bá cũng như hình thức, nội dung game

2 Mục tiêu nghiên cứu

Công trình nghiên cứu nhằm phục vụ những mục tiêu sau đây:

1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ đối với quảng cáo game trên các thiết bị di động của người dùng

2) Tìm hiểu và xác định chiều hướng tác động của các yếu tố lên thái độ của người sử dụng thiết bị di động tại Việt Nam

3) Xác định thái độ của người sử dụng thiết bị di động tại Việt Nam đối với quảng cáo game nói chung

3 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung giải đáp các vấn đề sau:

1 Những yếu tố nào có ảnh hưởng tới thái độ đối với quảng cáo game của người sử dụng các thiết bị di động?

2 Các yếu tố có chiều hướng ảnh hưởng như thế nào đối với thái độ của người dùng tại Việt nam?

3 Người sử dụng các thiết bị di động tại Việt Nam có thái độ như thế nào đối với quảng cáo game nói chung xuất hiện trên thiết bị của mình?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thái độ đối với quảng cáo game của người sử dụng các thiết bị

di động tại Việt Nam

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Quy trình nghiên cứu

o Bước 1: Nghiên cứu tài liệu về những yếu tố tác động tới thái độ của người xem quảng cáo game trên thiết bị di động cá nhân, báo cáo của các dự án và tổ chức quốc tế nghiên cứu về lĩnh vực quảng cáo trên các thiết bị di động và sức ảnh hưởng của nó, đặc biệt là đối với hình thức quảng cáo game mobile

o Bước 2: Chuẩn bị tài liệu điều tra (nghiên cứu và lập phiếu điều tra khảo sát, khảo sát thử)

o Bước 3: Tiến hành khảo sát và thu thập ý kiến

o Bước 4: Kiểm tra, hiệu chỉnh, mã hoá, vào số liệu

o Bước 5: Sử dụng cáo công cụ phân tích dữ liệu để kiểm tra thang đo, ước lượng các tham số

và phân tích, nhận xét từ dữ liệu đã thu thập được

o Bước 6: Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu

5.2 Phương pháp nghiên cứu

o Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn sau:

 Các báo cáo

 Các ý kiến đánh giá, các thông tin có liên quan sẽ được thu thập từ các bài viết trên báo chí, các phương tiện thông tin đại chúng mạng Internet

 Cơ sở lý luận về những nhân tố ảnh hưởng tới ý định tải game của người sử dụng thiết bị

di động thông qua hình thức quảng cáo trên các thiết bị di dộng thông minh cũng như học thuyết từ các giáo trình liên quan đến lĩnh vực marketing

o Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các nguồn sau:

 Khảo sát bằng phiếu điều tra: Bản khảo sát câu hỏi bao gồm 20-25 câu hỏi được thiết kế

để phỏng vấn với quy mô mẫu là 200-300 người đang sử dụng các thiết bị di động thông minh Bản khảo sát bao gồm 3 phần:

- Phần 1 tập trung phân tích tác động của các yếu tố gây ảnh hưởng của hình thức quảng cáo game mobile tới thái độ của người nhận được quảng cáo

- Phần 2 tìm hiểu thái độ chung của người sử dụng thiết bị di động thông minh đối với các quảng cáo game mobile

- Phần 3 tìm hiểu chiều hướng thái độ của người nhận được quảng cáo game mobile trên các thiết bị di động tới ý định tải game về của họ

5.3 Phương pháp xử lý dữ liệu

o Công cụ xử lý dữ liệu:

 Excel, SPSS 20

 Sơ đồ, hình ảnh, bảng vẽ,

o Phương pháp phân tích dữ liệu:

 Phương pháp thống kê mô tả: Mô tả những đặc điểm cơ bản của đối tượng phỏng vấn và đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố và thái độ chung của từng nhóm khách hàng

 Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo qua hệ số Cronbach Alpha Các thang đo đạt đủ tiêu chuẩn khi hệ số Cronbach Alpha đạt tiêu chuẩn 0.6 < α < 0.9 và hệ số tương quan biến – tổng ( item – total corelation) lớn hơn 0.3

 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Đánh giá

độ thích hợp của phân tích nhân tố, xác định sự tương quan của các nhân tố trong tổng thể và tìm ra phần trăm biến thiên của các biến quan sát Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

- Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) thỏa mãn 0.5 ≤ KMO ≤ 1

- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê:Sig < 0.05

- Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%

 Mô hình hồi quy đa biến: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo mobile game và xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến thái độ của người sử dụng các thiết bị di động tại Việt nam với quảng cáo mobile game

6 Tổng quan nghiên cứu

1 Trong bài nghiên cứu “Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising: An Empirical Study” của Tsang, Ho & Liang (2004), các nhà nghiên cứ đã chỉ ra rẳng: Người tiêu dùng thường có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo di động, trừ khi họ đặc biệt đồng ý với nó và thái độ người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng có một mối quan hệ trực tiếp với nhau

Năm giả thuyết được kiểm nghiệm trong bài nghiên cứu này được phát biểu như sau:

- H1: Tính giải trí (Entertainment), Tính đầy đủ thông tin (Informativeness), Tính phiền nhiễu (Irritation) và Tính tin cậy (Credibility) của quảng cáo di động có ảnh hưởng đến thái

độ (Atiitude) đối với quảng cáo đó

- H2: Thái độ của người tiêu dùng là khác biệt giữa quảng cáo di động dựa trên sự cho phép của khách hàng và quảng cáo di động nói chung

- H3: Thái độ đối với quảng cáo di động ảnh hưởng đến ý định nhận quảng cáo đó

- H4: Sự khuyến khích (Incentives) đối với việc nhận quảng cáo di động ảnh hưởng đến ý định nhận quảng cáo của người tiêu dùng

- H5: Ý định nhận quảng cáo của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi của họ sau khi nhận quảng cáo đó

2 Bài nghiên cứu “Consumer attitude toward advertising via mobile devices – An empirical investigation among Austrian users” của Haghirian & Madlberger (2005) cho thấy thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo di động là tiêu cực và giá trị của quảng cáo cùng với nội dung thông điệp có ảnh hưởng lớn nhất đến yếu tố thái độ

Sáu giả thuyết được kiểm nghiệm trong bài nghiên cứu này được phát biểu như sau:

- H1: Giá trị của quảng cáo có mối tương quan dương với thái độ “tích cực” đối với quảng cáo thông qua các thiết bị di động

- H2a: Yếu tố tính giải trí của tin nhắn quảng cáo có mối tương quan dương với thái độ “tích cực” dành cho quảng cáo di động

- H2b: Yếu tố tính giải trí của tin nhắn quảng cáo có mối tương quan dương với giá trị của quảng cáo

- H3a: Yếu tố tính đầy đủ thông tin của tin nhắn quảng cáo có mối tương quan dương với thái độ “tích cực” dành cho quảng cáo di động

- H3b: Yếu tố tính đầy đủ thông tin của tin nhắn quảng cáo có mối tương quan dương với giá trị của quảng cáo

- H4a: Yếu tố tính phiền nhiễu của tin nhắn quảng cáo có mối tương quan dương với thái độ

“tích cực” dành cho quảng cáo di động

- H4b: Yếu tố tính phiền nhiễu của tin nhắn quảng cáo có mối tương quan dương với giá trị của quảng cáo

- H5a: Yếu tố tính tin cậy của tin nhắn quảng cáo có mối tương quan dương với thái độ “tích cực” dành cho quảng cáo di động

- H5b: Yếu tố tính tin cậy của tin nhắn quảng cáo có mối tương quan dương với giá trị của quảng cáo

- H6a: Tần suất xuất hiện của tin nhắn quảng cáo có mối tương quan âm với thái độ “tích cực” dành cho quảng cáo di động

- H6b: Tần suất xuất hiện của tin nhắn quảng cáo có mối tương quan âm với giá trị của quảng cáo

3 Kết quả báo cáo “Entertainment and Informativeness as Precursory Factors of Successful Mobile Advertising Messages” của Blanco, Blasco & Azorin (2010) thứ nhất đã cho thấy những khía cạnh Tính giải trí và Tính đầy đủ thông tin của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên các thiết bị di động có ảnh hưởng đến thái độ của họ; thứ hai, quan điểm chung

về quảng cáo trên thiết bị di động có ảnh hưởng đến yếu tố thái độ

- H1: Nhận thức tính giải trí (Perceived entertainment) có ảnh hưởng dương đến thái độ với quảng cáo di động

- H2: Nhận thức tính đầy đủ thông tin (Perceived informativeness) có ảnh hưởng dương đến thái độ với quảng cáo di động

- H3: Thái độ đối với quảng cáo nói chung có ảnh hưởng dương đến thái độ đối với quảng cáo di động

4 Bài nghiên cứu “Attitudes of young consumers towards SMS advertising” của Vander Waldt, Rebello & Brown (2009) cho thấy: Nhận thức của người tiêu dùng về Tính giải trí, Tính đầy đủ thông tin và tính tin cậy của tin nhắn quảng cáo SMS có mối tương quan dương với thái độ của người tiêu dùng Đồng thời nhận thức của người tiêu dùng về Tính phiền nhiễu của tin nhắn quảng cáo SMS có mỗi tương quan âm với thái độ người tiêu dùng

Khung lý thuyết được mô tả như sau:

Biểu đồ 1 Khung lý thuyết nghiên cứu “Attitudes of young consumers towards SMS advertising” Nguồn: Vander Waldt, Rebello & Brown (2009)

5 Nghiên cứu “An exploration of texting behavior and attitudes toward permission-based advertising in New Zealand” của Maneesoonthern & Fortin (2004) chỉ ra: Những đối tượng phản hồi có thái độ tiêu cực với quảng cáo di động và sự cho phép yêu cầu có ảnh hưởng quan trọng đối với chiều hướng nhận quảng cáo di động của người sử dụng

Các giả thuyết khoa học được nêu ra như sau:

- H1: Người sử dụng điện thoại di động nên có thái độ tích cực với quảng cáo bằng văn bản

- H2: Người sử dụng điện thoại di động có thể sẽ muốn sử kiểm soát ở mức độ cao hơn đối với các tin nhắn quảng cáo văn bản nhận được

- H3: Người sử dụng điện thoại di động nên có thái độ tích cực với quảng cáo di động dựa trên sự cho phép của người sử dụng

- H4: Các chuyên gia hoặc những người sử dung điện thoại nhiều có thể có mức độ kì vọng cao hơn đói với khả năng kiểm soát các tin nhăn quảng cáo văn bản liên quan cùng với mực độ được cho phép

6 Kết quả của nghiên cứu “Generation Y Attitudes Toward Mobile Advertising” của tác giả Wanmo Koo (2010) cho thấy: Tính giải trí (Entertainment), Tính đầy đủ thông tin (Informativeness), Tính phiền nhiễu (Irritation) và Tính tin cậy (Credibility) là các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động với nền công nghiệp may mặc, và các yếu tố này có ảnh hưởng khác nhau giữa những đối tượng phản hồi ở Mỹ và những đối tượng phản hồi ở Hàn Quốc

Khung lý thuyết được mô tả như sau:

Biểu đồ 2 Khung lý thuyết nghiên cứu “Generation Y Attitudes Toward Mobile Advertising” Nguồn: Wanmo Koo (2010)

7 Kết cấu đề tài

1) Tóm tắt

2) Chương giới thiệu

3) Chương 1: Cơ sở lý luận về thái độ và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo game trên các thiết bị di động

4) Chương 2: Phân tích thái độ và các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ đối với quảng cáo game của người sử dụng các thiết bị di động tại Việt Nam

5) Chương 3 Giải pháp, đề nghị với mục tiêu cải thiện thái độ đối với quảng cáo game trên các thiết bị di động của người dùng tại Việt Nam

6) Phụ lục

7) Danh mục tham khảo

Chương 1: Cơ sơ lý luắ n vệ thắ i đó vắ cắ c nhắ n tó ắ nh hươ ng đệ n thắ i đó đó i vơ i quắ ng cắ ó gắmệ trệ n cắ c thiệ t bi di đó ng

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Quảng cáo (Advertising)

Kotler (Kotler, 2003) định nghĩa “Quảng cáo là bất kì một hình thức giới thiệu và khuyếch trương gián tiếp các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền” Mục tiêu truyền thông quảng cáo được hiểu là việc đạt được đối tượng mục tiêu, tạo sự nhận biết, tạo sự quan tâm, củng cố thương hiệu và gia tăng doanh số bán hàng (Hanley và các cộng

sự 2006; Fortunato và Windels 2005; Lee 2006 ; Rohm và Sultan 2006) Phát triển chiến lược quảng cáo để đạt được những mục tiêu trọng tâm dựa trên hai yếu tố quan trọng: (1) sự hiểu biết các kênh truyền thông để tiếp cận đối tượng khách hàng và (2) sự hiểu biết hành vi sử dụng các kênh thông tin đại chúng của đối tượng khách hàng (Dholakia và Dholakia 2004; Fortunato và

Dunnam 2004; Heller 2006) Vì vậy, các nhà quảng cáo cần phải lựa chọn phương tiện phù hợp với quảng cáo để các đối tượng khách hàng mục tiêu nhận ra thương hiệu doanh nghiệp (Haghirian et al 2005)

1.1.2 Thiết bị di động (Mobile devices)

Thiết bị di động là một máy tính bảng cầm tay hoặc một thiết bị được chế tạo ra mang tính di động, và do đó nó có cả hai tính chất là nhỏ gọn và trọng lượng nhẹ Công nghệ lưu trữ dữ liệu, phương pháp, cách thức và các kỹ thuật trình chiếu mới đã cho phép các thiết bị nhỏ có thể làm bất cứ điều gì mà trước đây thường chỉ được thực hiện một cách truyền thống với máy tính cá nhân

Khi thị trường xuất hiện các thiết bị di động, có một tầng lớp chính các thiết bị được biết đến như

là hỗ trợ kỹ thuật số cá nhân (PDAs) Nhiều tính năng trong số các thiết bị này có khả năng chia

sẻ các điểm đặc trưng phổ biến, chẳng hạn như giao diện màn hình cảm ứng với màn hình màu, liên kết với email và các chương trình phần mềm của máy tính để bàn và truy cập đến các nền tảng không dây Sau đó, khi mạng không dây phát triển, các nhà sản xuất bắt đầu cung cấp một loại khác của các thiết bị di động được gọi là điện thoại thông minh, kết hợp các tiện ích của điện thoại di động và một PDA vào một thiết bị Bây giờ, hầu hết các nhà cung cấp điện thoại di động đều cung cấp một loạt các điện thoại thông minh mà truy cập Internet qua mạng không dây 3G hoặc 4G

bắt đầu như dựa trên bút, sử dụng một bút trâm thay vì một bàn phím cho đầu vào Điều này có nghĩa rằng họ cũng kết hợp tính năng nhận dạng chữ viết Một số PDA cũng có thể phản ứng với tiếng nói đầu vào bằng cách sử dụng công nghệ nhận dạng giọng nói PDA của ngày nay có sẵn hoặc một bút stylus hoặc phiên bản bàn phím (gọi là datapad)

• Điện thoại di động:

- Điện thoại di động cơ bản (Basic Phones): điện thoại cơ bản (ví dụ, Nokia 6010) có giá rẻ (miễn phí với kế hoạch kêu gọi) Khả năng truyền thông của nó thường bị giới hạn với tin nhắn văn bản và trình duyệt WAP dựa trên thô sơ So với các tiêu chuẩn bây giờ, các thiết

bị này đang ngày càng thiểu số

- Điện thoại tính năng (Feature Phones): Tính năng điện thoại (ví dụ, Motorola RAZR) đang trở thành thiết bị di động phổ biến nhất của người tiêu dùng Chúng bao gồm một sự kết hợp khác nhau của các chức năng và các tính năng, thông thường bao gồm: màn hình màu khá lớn; một trình duyệt; khả năng mua và tải nhạc chuông, trò chơi, và phương tiện truyền thông có khả năng truyền thông tin qua không khí và một máy ảnh Tính năng ít phổ biến (nhưng đang phát triển phổ biến hơn) bao gồm tính năng về video, bluetooth và khả năng lưu trữ và phát lại MP3 hoặc các tập tin âm nhạc kỹ thuật số khác

- Điện thoại thông minh (Smart Phones): điện thoại thông minh là thiết bị cho phép người dùng có thể mở rộng (cho phép bổ sung các ứng dụng mới và các chức năng), và hầu như luôn luôn cung cấp QWERTY đầy đủ (hoặc tương tự) bàn phím Điện thoại thông minh là

sự kết hợp của cả điện thoại di động và máy tính cầm tay vào một thiết bị duy nhất Điện thoại thông minh cho phép bạn lưu trữ thông tin (ví dụ: e-mail) và cài đặt chương trình, cùng với việc sử dụng điện thoại di động trong một thiết bị Ví dụ, một chiếc điện thoại thông minh có thể là một điện thoại di động với một số chức năng PDA tích hợp vào các thiết bị hoặc ngược lại Ví dụ về các điện thoại thông minh bao gồm iPhone của Apple , Research in Motion (RIM) 's Blackberry và các thiết bị Windows Mobile như Samsung Galaxy , Samsung Note, Nokia Lumia hoặc Q Motorola

o Máy tính bảng (Tablet PCs): máy tính bảng là một loại máy tính xách tay có một màn hình hiển thị mà bạn có thể viết bằng cách sử dụng một bút trâm Chữ viết tay được số hóa và có thể được chuyển đổi thành văn bản tiêu chuẩn thông qua nhận dạng chữ viết, hoặc nó có thể vẫn còn nguyên vẹn như văn bản viết tay Bút tram cũng có thể được sử dụng để gõ trên một bố trí chủ chốt dựa trên bút mà các phím chữ được bố trí khác với bàn phím QWERTY

tiêu chuẩn Máy tính bảng thông thường cũng sẽ có một bàn phím và / hoặc chuột cho đầu vào

1.1.3 Trò chơi trên các thiết bị di động (Mobile games)

Lĩnh vực trò chơi điện thoại di động, một kết quả tự nhiên của ngành công nghiệp phần mềm giải trí, có đóng góp quan trọng trong tổng doanh số bán hàng máy tính và trò chơi video Nhờ vào sự phổ biến của điện thoại thông minh, trò chơi di động đã nhận được sự chú ý rất lớn, do nhu cầu tiêu dùng mạnh mẽ, tập trung vào sản xuất các công nghệ mới tiên tiến và các sản phẩm sáng tạo mới Trong thực tế, Công ty PricewaterhouseCoopers ước tính rằng thị trường trò chơi không dây toàn cầu sẽ đạt $14.4 tỷ vào năm 2017

Trò chơi di động là những trò chơi được thiết kế cho các thiết bị di động, chẳng hạn như điện thoại thông minh (smartphones), điện thoại tính năng (feature phones), máy tính bỏ túi (pocket PCs), thiết bị trợ giúp kỹ thuật số cá nhân (PDAs), máy tính bảng (tablet PCs) và phương tiện truyền thông di động (portable media players) Trò chơi điện thoại di động phân loại từ cơ bản (như Snake trên điện thoại Nokia) đến phức tạp (3D và các trò chơi thực tế gia tăng)

Ngày nay điện thoại di động - đặc biệt là điện thoại thông minh - có một loạt các tính năng kết nối, bao gồm hồng ngoại, Bluetooth , Wi-Fi và 3G Những công nghệ này tạo điều kiện cho nhiều trò chơi không dây với hai hoặc nhiều người chơi phát triển

Trò chơi điện thoại di động được phát triển bằng cách sử dụng các nền tảng và công nghệ như Windows Mobile, Palm OS, Symbian, Adobe Flash Lite , Doja NTT DoCoMo , Java của Sun

ME, BREW của Qualcomm , WIPI , Apple iOS , Windows Phone 8 hoặc Google Android Java là nền tảng phổ biến nhất cho các trò chơi điện thoại di động, tuy nhiên giới hạn hiệu quả của nó dẫn đến việc áp dụng các định dạng khác nhau có nguồn gốc nhị phân cho các trò chơi phức tạp hơn

Các thể loại trò chơi điện thoại di động cơ bản bắt đầu vào đầu những năm 1990 khi các nhà sản xuất máy tính, chẳng hạn như Texas Instruments, bắt đầu nhúng các trò chơi rắn phổ biến trong các thiết bị của họ Loài bò sát tăng kích thước trong khi trườn qua một mê cung nhỏ rất thu hút người dùng, Nokia vào năm 1997 để trở thành nhà cung cấp điện thoại di động đầu tiên có trò

chơi theo mô hình như vậy Nhiều năm sau đó, ước tính có 350 triệu điện thoại di động đã cung cấp trò chơi rắn như một tính năng tiêu chuẩn

Lấy sự phổ biến của trò chơi rắn làm nguồn cảm hứng, một số công ty bắt đầu làm công nghệ, chính thức được gọi là WAP, sẽ cho phép điện thoại di động truyền dữ liệu liên quan đến game thông qua một máy chủ từ xa Trong khi các kết quả ban đầu tỏ ra quá thô sơ để thu hút nhiều adapter, game thủ và các nhà phát triển cũng như bắt đầu hiểu các khả năng, cơ hội cho các game hành động dựa trên nền tảng di động

Thiên niên kỷ mới mở ra cho khu vực trò chơi điện thoại di động sự phong phú của những ý tưởng lớn, tài trợ - nhờ đầu tư mạo hiểm sẵn sàng - và các nhà sản xuất mới và các nhà phát triển Ngoài ra, điện thoại bắt đầu được hỗ trợ phiên bản của ngôn ngữ lập trình Java phổ biến Tất cả sự phát triển này đều nhằm để phục vụ sự lớn mạnh của trò chơi di động

Việc giới thiệu iPhone của Apple trong năm 2007 đã thay đổi sân chơi theo một cách thú vị IPhone tạo ra một thị trường rộng mở cho các của bên thứ ba, nơi mà các rào cản để thâm nhập cho các nhà phát triển thấp và chi phí tương đối trò chơi tương đối ít cho người tiêu dùng App Store đã cách mạng hóa ngành bằng cách thiết lập một kết nối trực tiếp dễ dàng truy cập giữa các nhà phát triển và người tiêu dùng mà thông qua nhà sản xuất và các nhà khai thác điện thoại Người tiêu dùng có thể sử dụng những ưu điểm vượt trội đầy đủ của các truy cập mới, tải về hơn

50 tỷ ứng dụng từ App Store ra mắt trong năm 2008 Theo Apple, App Store hiện nay cung cấp hơn 900.000 ứng dụng từ các nhà phát triển tham gia vào các chương trình phát triển iPhone Trong khi trò chơi di động đại diện cho chỉ một phần của các ứng dụng tải về, mức độ mà công nghệ mới của Apple đã kích khu vực này là không thể nhầm lẫn Tất cả các loại game thủ thường xuyên có các tùy chọn giải trí mới có sẵn trong tầm tay của mình

Tương tự như vậy, hàng ngàn các nhà phát triển tạo ra một loạt các ứng dụng cho Android, một

hệ điều hành điện thoại di động được đưa ra bởi Open Handset Alliance Android Market của Google cho phép người dùng truy cập vào hơn 500.000 ứng dụng có sẵn cho hệ thống Ngoài ra, Amazon đã phát triển và tung ra Appstore của riêng mình vào năm 2011 cho hệ điều hành Android, hiện đang cung cấp 75.000 ứng dụng Mạng lưới các nhà phát triển của Android Market và Amazon Appstore bao gồm các công ty phần mềm giải trí nổi tiếng như Electronic Arts, Namco Bandai Mỹ và Konami Digital Entertainment

Một số những nhà phát hành game mobile nổi tiếng trên thế giới có thể kể đến như: Gameloft, Rovio, King, Electronic Art, Super Cell, Gungho Online Entertainment, DeNA Hiện nay, ngay

cả các công ty lớn như Disney, Viacom, USA Network, và Marvel Entertainment đã đều tung ra trò chơi điện thoại di động trong nỗ lực thu hút khách hàng mục tiêu của mình Disney Interactive Studios phát triển một bộ sưu tập các trò chơi di động dựa trên bộ phim nổi tiếng của Disney như “Finding Nemo” và “Tron: Legacy”, trong khi Marvel Entertainment đưa ra Captain America: Sentinel of Liberty để kỷ niệm việc phát hành phim "Captain America: The First Avenger" vào năm 2011

Việt Nam những năm gần đây cũng nhanh chóng hòa nhập vào xu thế chung của cả thế giới Với rất nhiều thành công thu được trong thời gian qua, rất nhiều ý kiến đưa ra dự báo rằng từng bước, nước ta sẽ trở thành điểm nhằm của ngành công nghiệp game trên toàn thế giới Từ vài năm qua, các ứng dụng và đặc biệt là những tựa game do người Việt viết đã xuất hiện với mật độ khá đông đúc trên cả hai kho ứng dụng nền tảng di động là Google Play và App Store Đông đảo về mặt số lượng nhưng chất lượng của các ứng dụng này cũng được đánh giá khá cao Những cái tên tiêu biểu có thể kể đến như Flappy Bird, Freaking Math, School Cheater, Troll Running, Dididodo, Đậu Lém hay mới đây nhất là hai tựa game Tem Pháp Thuật (VTC Tài trợ) và Khu vườn trên mây (VNG phát triển) đều thu được thành công không chỉ trên các kho ứng dụng Việt mà còn ở những kho ứng dụng của nhiều nước khác mà có thể kể đến những thị trường khó tính như Trung Quốc và Hàn Quốc

Tại Việt Nam, các nhà làm game mobile Việt đã hoạt động từ lâu trong cộng đồng game thủ Có rất nhiều những studio game vẫn đang làm việc âm thầm để đưa ra những sản phẩm trò chơi di động mang tính đột phá Một số studio game có thể kể đến là: Divmob, Buoi, JOY Entertainment, SENSPARK, 9Fury Studio, ColorBox, Guava7, Tofu Game Studio, Funkoi và Canvas Game Studio

1.1.4 Quảng cáo trên các thiết bị di động (Mobile advertising)

Theo sự phát triển mở rộng của môi trường Internet, số lượng điện thoại di động tăng lên trong những năm gần đây đã tạo ra cơ hội tốt để quảng cáo trên các thiết bị di động phát triển (Bauer

và cộng sự 2005; Leppaniemi và cộng sự 2006)

Hiệp hội Quảng cáo không dây (Wireless Advertising Association - WAA) định nghĩa tiếp thị không dây (Mobile marketing) là việc gửi tin nhắn quảng cáo đến các thiết bị di động như điện thoại di động thông qua mạng lưới không dây (Krishnamurthy 2003; Petty 2003) Quảng cáo thông qua các thiết bị di động (Mobile advertising) là việc sử dụng các phương tiện truyền thông tương tác không dây (điện thoại di động, điện thoại không dây, thiết bị trợ giúp kĩ thuật số cá nhân, radio hai chiều, hệ thống mạng không dây, định vị dựa trên GPS và bản đồ) để truyền tải thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng dưới với mục tiêu tổng thể là để quảng bá hàng hóa và dịch vụ Quảng cáo di động và quảng cáo trên internet có nhiều đặc điểm chung - cả hai đều là phương tiện truyền thông mới nổi được sử dụng để truyền tải các văn bản kỹ thuật số, hình ảnh

và tiếng nói với khả năng tương tác ngay lập tức (Yoon & Kim 2001) Quảng cáo di động đã làm giảm các hạn chế của quảng cáo trên các thiết bị truy cập internet cố định

Quảng cáo hiển thị trên điện thoại di động thông thường thông qua hai hình thức chính: quảng cáo hiển thị trên các giao diện thiết bị chính nó (trong một trình duyệt Web di động hoặc một số ứng dụng dựa trên điện thoại khác), hoặc hiển thị quảng cáo trong các phương tiện khác có tính năng điện thoại di động (thường gửi tin nhắn qua tin nhắn văn bản dạng ngắn)

Quảng cáo hiển thị trên các thiết bị di động có hình thức xuất hiện ngay lập tức trên Interner dựa trên máy tính bàn, và bao gồm các định dạng như:

o Quảng cáo văn bản (hoặc tĩnh hoặc có thể click)

o Biểu ngữ đồ họa (hoặc tĩnh hoặc có thể click)

o Biểu ngữ đồ họa với các liên kết văn bản liên quan

o Cuộn video

o Quảng cáo truyền hình truyền thống ở độ dài tiêu chuẩn

Bên ngoài các quảng cáo video di động, các định dạng thông thường có thể click hoặc tương tác khác, như với các quảng cáo trên Internet dựa trên PC Tuy nhiên, kết quả của một "click" có thể dao động vượt ra ngoài đối với người xem đến một trang khác và bao gồm một tin nhắn văn bản hoặc gọi, tùy thuộc vào khả năng của các thiết bị được sử dụng

Trên thiết bị, quảng cáo được hiển thị có thể phục vụ cùng một quang phổ của các chức năng như quảng cáo hiển thị trên máy tính, phạm vi từ việc xây dựng thương hiệu thuần túy đến sự hưởng ứng thuần túy trực tiếp

Vì điện thoại di động là một thiết bị mang tính cá nhân hóa cao, cho phép một người có thể truy cập internet hầu như bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào, quảng cáo di động phải được cá nhân hoá

và có thể mang nhiều hình thức khác nhau Dựa trên các ứng dụng chiến lược khác nhau, marketing không dây có thể là marketing có sự cho phép của người tiếp nhận (Permission-based marketing), marketing ưu đãi (Incentive-based marketing), hoặc marketing theo nền tảng định vị (Location-based marketing) (Barnes và Scornavacca 2004; Barwise và Strong 2002)

Quảng cáo dựa trên sự cho phép khác với quảng cáo truyền thống trong các thông điệp về sản phẩm, dịch vụ hoặc nội dung cụ thể được gửi chỉ cho những cá nhân đã cho phép các công ty gửi thông báo cho họ Người tiêu dùng thường thiếu kiên nhẫn bỏ qua các tin nhắn khi bị gián đoạn bởi một quảng cáo (Barnes 2002; Denk và Hackl 2004; Varshney 2003; Wang và các cộng sự 2005) Quảng cáo ưu đãi dựa trên sự cung cấp phần thưởng tài chính cụ thể cho cá nhân đồng ý nhận chương trình khuyến mãi (Hanleyddavaf các cộng sự 2006) Ví dụ, các công ty điện thoại

di động có thể thưởng cho khách hàng với thời gian kết nối miễn phí cho việc nghe tiếng quảng cáo hoặc một số ưu đãi khác Cả hai loại quảng cáo dựa trên sự cho phép và quảng cáo ưu đãi đều có tính khả thi với quảng cáo di động (Zoller vaf các cộng sự 2001) Quảng cáo trên nền tảng định vị gửi tin nhắn quảng cáo đến khách hàng mục tiêu dựa trên nơi mà họ đang ở hoặc nơi mà

họ sẽ đến

Quảng cáo di động khác với quảng cáo truyền thông truyền thống trên nhiều phương diện Hai đặc điểm khác biệt nổi bật nhất là quảng cáo di động (a) có tính tương tác và (b) có thể được sử dụng để nhắm vào mục tiêu cá nhân (Bauer 2005) Có lẽ một trong những khác biệt quan trọng nhất là sự tương tác của quảng cáo di động Có nghĩa là quảng cáo di động cho khách hàng khả năng được "lựa chọn và phản hồi" cho một quảng cáo cụ thể theo ý thích của họ (Stewart và Pavlou 2002)

Có nhiều từ đồng nghĩa khác nhau với quảng cáo thông qua các thiết bị di động, chẳng hạn như quảng cáo không dây (Wireless advertising) (Krishnamurthy, 2003) hoặc Tin nhắn quảng cáo không dây (Wireless advertising messaging) (Petty, 2003) Thông thường, thông điệp quảng cáo điện thoại di động được truyền đi thông qua dịch vụ tin nhắn (SMS) (De Reyck và Degraeve, 2003) Quảng cáo di động cho phép các nhà tiếp thị khai thác tính năng độc đáo của phương tiện này để tùy chỉnh thông điệp quảng cáo của họ đến từng đối tượng khách hàng "Quản trị marketing tốt chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài." (Houston và Gassenheimer,

1987) Quảng cáo di động có thể hỗ trợ thực hiện các mục tiêu khác nhau với nhiều cách khác nhau bởi nó cho phép quá trình giao tiếp trao đổi thông tin hai chiều qua lại giữa nhà tiếp thị và người tiêu dùng Do đó, quảng cáo di động được cho là sẽ trở thành một nguồn thu lợi quan trọng cho các nhà khai thác điện thoại di động trong tương lai (DeZoysa, 2002)

1.1.5 Thái độ đối với quảng cáo nói chung

Thái độ đối với quảng cáo đã là một tâm điểm chú ý trong một thời gian dài Thái độ chung đối với quảng cáo thể hiện không chỉ thông qua các hoạt động chính trị và pháp lý mà còn thông qua thái độ của các cá nhân đối với quảng cáo, sự chú ý dành cho nó, những đánh giá đối với từng quảng cáo cụ thể, và phản ứng dành cho quảng cáo James và Cover (1992) đã chỉ ra rằng thái độ chung đối với quảng cáo ảnh hưởng đến sự tham gia của các quảng cáo cụ thể theo những cách quan trọng nhưng phức tạp (Brackett và Carr 2001; Briggs và Hollis 1997)

Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo nói chung từ lâu đã được nghiên cứu là tiêu cực Nghiên cứu của Zanot đã chỉ ra rằng thái độ đối với quảng cáo ngày càng trở nên tiêu cực từ sau những năm 1970 Các cuộc khảo sát trước đó về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo lại cho thấy kết quả tích cực Theo Gallup, đa số người được hỏi thích quảng cáo và tìm được những thông tin hữu ích từ các quảng cáo Báo cáo của Bauer và Greyser (1968) cũng cho thấy

số người có thái độ tích cực với quảng cáo nhiều hơn số người mang thái độ tiêu cực Xu hướng này bắt đầu thay đổi sau năm 1970 Harris and Associates cho thấy đa số người được hỏi coi quảng cáo trên truyền hình gây ra những hiểu lầm nghiêm trọng Nghiên cứu của Alwitt và Probhaker (1994) và Mittal (1994) đã cung cấp thêm bằng chứng về thái độ của người tiêu dùng gây bất lợi cho quảng cáo Nhiều nghiên cứu gần đây đã tập trung vào cấu trúc thái độ Elliot & Speck (1998) đã điều tra sáu phương tiện truyền thông lớn (truyền hình, phát thanh truyền hình, tạp chí, báo, Những Trang vàng và email) và chỉ ra rằng truyền hình và tạp chí có tác động lớn nhất đến các vấn đề truyền thông liên quan đến quảng cáo Sự khác biệt trong cách các phương tiện truyền thông khác nhau ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng cũng đã báo cáo trong nghiên cứu của Bogart Quảng cáo truyền hình thường có một mức độ gây phiền nhiễu cao hơn

so với quảng cáo đài phát thanh

1.1.6 Thái độ đối với quảng cáo trên các thiết bị di động

Thái độ đối với một quảng cáo được định nghĩa là "một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với quảng cáo nói chung theo các bất lợi hay thuận lợi” (MacKenzie và Lutz, 1989) Thái độ là

"trạng thái tinh thần được sử dụng bởi các cá nhân để cấu trúc theo cách mà họ cảm nhận môi trường xung quanh và hướng dẫn họ cách đáp ứng với nó" (Aaker, Kumar và Day 1995) Nghiên cứu của Bauer và các cộng sự cũng chỉ cho thấy sự tương quan đáng kể giữa thái độ yêu thích quảng cáo và mức độ đánh giá các yếu tộ cụ thể của quảng cáo (Bauer và Greyser, 1968) Trong bối cảnh này, điều quan trọng cần lưu ý là thái độ đối với quảng cáo thông qua các thiết bị di động gắn liền với thái độ của người tiêu dùng đối với loại quảng cáo này nói chung và không đề cập tới một quảng cáo cụ thể

Tên đề tài

Nhà nghiên cứu và Năm nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu

Khách hàng nhìn chung có thái độ tích cực với quảng cáo di động; các yếu tố cá nhân hóa và lợi ích tiền tệ có ảnh hương hưởng dương đến việc tạo thái độ tích cực với quảng cáo di động

Nhận thức tính hữu ích và Nhận thực tính dễ sử dụng là các yếu tố có ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng với quảng cáo di động

nó và thái độ người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng

có một mối quan hệ trực tiếp với nhau

Successful Mobile

Advertising Messages

(2010) đến thái độ của họ Thứ hai, quan điểm chung về

quảng cáo trên thiết bị di động có ảnh hưởng đến yếu tố thái độ

Attitudes of young

consumers towards SMS

advertising

Vander Waldt, Rebello &

Brown (2009)

Nhận thức của người tiêu dùng về Tính giải trí, Tính đầy đủ thông tin và Tính tin cậy của tin nhắn quảng cáo SMS có mối tương quan dương với thái

độ của người tiêu dùng Đồng thời nhận thức của người tiêu dùng về Tính phiền nhiễu của tin nhắn quảng cáo SMS có mỗi tương quan âm với thái độ người tiêu dùng

Factors affecting

consumers’responses to

mobile advertising from

a social norm theoretical

Những đối tượng phản hồi có thái độ tiêu cực với quảng cáo di động và sự cho phép yêu cầu có ảnh hưởng quan trọng đối với chiều hướng nhận quảng cáo di động của người sử dụng

Thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo di động là tiêu cực và giá trị của quảng cáo cùng với nội dung thông điệp có ảnh hưởng lớn nhất đến yếu tố thái độ

Generation Y Attitudes

Wanmo Koo (2010)

Tính giải trí, Tính đầy đủ thông tin, Tính phiền nhiễu và Tính tin cậy là các yếu tố ảnh hưởng đến

Advertising thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di

động với nền công nghiệp may mặc, và các yếu tố này có ảnh hưởng khác nhau giữa những đối tượng phản hồi ở Mỹ và những đối tượng phản hồi ở Hàn Quốc

Bảng 1.1 Tóm tắt kết quả các nghiên cứu trước đây về Quảng cáo di động

Nhìn vào bảng 1.1 ta có thể thấy, các nghiên cứu trước đây về quảng cáo di động cho thấy sự phổ biến của nó trong khi các nghiên cứu sau này lại chỉ ra điều ngược lại: thái độ tiêu cực đối với quảng cáo di động Trong lĩnh vực thái độ đối với quảng cáo trên các thiết bị di động, các nghiên cứu trước đây, trong đó thể hiện thái độ tiêu cực của khách hàng đối với quảng cáo di động, có thể kể đến nghiên cứu của Tsang et.al (2004) tại Đài Loan, Maneesoonthern và Fortin (2004) tại New Zealand, Haghirian và Madlberger (2005) tại Úc, và cuối cùng, Vander Waldt et

al (2009) tại Nam Phi

Khung lý thuyết cho việc nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo mobile game qua các thiết bị di động sẽ dựa trên các mô hình phát triển trước đó cho các nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Internet hoặc Web và quảng cáo nói chung (Brackett

và Carr, 2001; Mackenzie và Lutz, 1989) Ducoffe (1996) đã phát triển một mô hình mô tả các tiền đề nhận thức Tính giải trí (Entertainment), Tính đầy đủ thông tin (Informativeness) và Tính phiền nhiễu (Irritation), được sử dụng để xác định thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo internet và là cơ sở cho việc hình thành mô hình phát triển bởi Brackett và Carr (2001), để kiểm tra thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo web

Mô hình này , như được minh họa trong hình 1, có ba yếu tố tương tự được xác định trong mô hình phát triển bởi Ducoffe (1996) nhưng nó có chứa thêm hai yếu tố là Tính tin cậy (Credibility)

- một tiền đề của thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo (Mackenzie và Lutz, 1989), và các biến nhân khẩu học có liên quan có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Internet (Brackett và Carr, 2001)

Khung lý thuyết mô tả trong hình 1 đã được sử dụng để kiểm tra thái độ của người tiêu dùng đối với tin nhắn quảng cáo SMS (Tsang et al, 2004) và các yếu tố Tính giải trí, Tính đầy đủ thông

tin, Tính phiền nhiễu và Tính tin cậy sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này để kiểm tra các giả thuyết Các biến nhân khẩu học như giới tính, thu nhập, nghề nghiệp sẽ không được xem xét

Biểu đồ 1.1 Khung lý thuyết kiểm nghiệm thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn SMS Nguồn: Brackett and Carr (2001)

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trên các thiết bị

di động

1.2.1 Tính giải trí (Entertainment)

Tính giải trí (Entertainment) của thông tin quảng cáo có liên quan đáng kể đến giá trị quảng cáo của quảng cáo truyền thống (Ducoffe, 1995) Mức độ cao của niềm vui và sự tham gia trong quá trình tương tác với phương tiện truyền thông trên máy tính dẫn đến nhận thức chủ quan đồng thời ảnh hưởng tích cực đến tâm trạng của người tiêu dùng (Hoffman và Novak, 1996) Cảm giác hưởng thụ của con người với quảng cáo đóng vai trò lớn nhất trong việc quyết định thái độ chung của họ đối với các mẩu quảng cáo (Shavitt, Lowrey và Haefner, 1998) Tính giải trí biểu thị khả năng đầy đủ của nó để đáp ứng nhu cầu "thoát ly thực tế, tiêu khiển, hưởng thụ thẩm mỹ hoặc biểu lộ tình cảm" của người tiêu dùng (McQuail, 1983) Theo Haghirian và các cộng sự (2005),

giải trí nhận thức của quảng cáo di động không chỉ liên quan đến thái độ, nhưng cũng góp phần làm tăng thêm nhận thức giá trị quảng cáo của khách hàng

Nghiên cứu của Bauer và Greyser (1968) cũng cho rằng tính giải trí là một trong những kinh nghiệm của các quảng cáo, và quảng cáo có thể chạm đến tâm lý của người tiêu dùng cũng như gây được thiện cảm khi nhìn vào Quảng cáo có thể được xem như một nguồn của niềm vui và giải trí (Alwitt và Prabhaker năm 1992; Pollay và Mittal 1993) Bauer và Greyser (1968) cũng cho rằng phản ứng của người tiêu dùng đối với các quảng cáo được được cung cấp dựa theo giá trị hưởng thụ của họ Người tiêu dùng hứng thú và thích xem quảng cáo thì sẽ có nhiều yếu tố giải trí và thú vị, càng có nhiều niềm vui thì càng tốt (Alwitt và Prabhaker, 1992; Pollay và Mittal, 1993) Abd Aziz, Mohd Yasin, và Syed A Kadir (2008) đã nhận định rằng quảng cáo có thể thú vị và giải trí trong việc thu hút và duy trì sự chú ý cho nhu cầu và mong muốn của khách hàng Raman và Leekenby (1998) tiếp tục mô tả rằng tính giải trí có thể được xem như là một đánh giá về giá trị giải trí của một quảng cáo trong khi sự hứng thú được xem như là một đánh giá của sự tò mò Các nghiên cứu được tiến hành bởi Bauer và Greyser (1968) chỉ ra rằng giá trị hưởng thụ của quảng cáo có thể chỉ huy và quy định phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo Tương tự như vậy Alwitt & Prabhaker (1992) và Pollay & Mittal (1993) tìm thấy rằng các yếu tố sẽ tạo ra thái độ hưởng thụ và sự thuận lợi đáng kể đối với quảng cáo Nói cách khác, niềm tin vào hưởng thụ và thái độ của khán giả đối với quảng cáo tỉ lệ thuận với nhau, niềm tin càng nhiều thì thái độ của khách hàng càng tích cực Vì vậy, Ramaprasad và Thurwanger (1998), Munusamy và Wong (2007), Pollay và Mittal (1993), Petrovici et al (2007 ) đã lập luận rằng hưởng thụ/niềm vui tích cực có liên quan mật thiết đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

Tính giải trí cũng là một yếu tố rất quan trọng trong tiếp thị di động (mobile marketing) Điều quan trọng ở đây là thông điệp quảng cáo phải ngắn gọn, súc tích và hài hước, và do đó ngay lập tức nắm bắt sự chú ý của người tiêu dùng (Katterbach, 2002) Dịch vụ giải trí có thể làm tăng sự trung thành của khách hàng và tăng thêm giá trị cho khách hàng Khi mà hầu hết mọi người bẩm sinh đều có tính vui đùa, thích những gì khổi hài, cung cấp trò chơi và giải thưởng thông qua quảng cáo sẽ làm tăng số người tham gia xem quảng cáo cũng như sử dụng sản phẩm dịch vụ Cung cấp trò chơi và giải thưởng cho điện thoại di động của khách hàng là một cách thành công

để thu hút và giữ khách hàng Các trò chơi tương tác cũng có thể được chơi qua tin nhắn văn bản

Những tính năng này có thể được sử dụng để liên quan đến khách hàng sâu sắc hơn và làm cho

họ quen thuộc hơn với các dịch vụ quảng cáo hoặc sản phẩm (Lehmkuhl, 2003)

1.2.2 Tính đầy đủ thông tin (Informativeness)

Quảng cáo đóng một vai trò quan trọng và hợp pháp trong việc cung cấp thông tin (Rotzoll, Haefner và Sandage, 1989) Rubin (2002) nhận định rằng một trong những chức năng quan trọng nhất của quảng cáo là cung cấp thông tin Chất lượng thông tin được đặt trên trang web của công

ty cho thấy một ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức của khách hàng đối với công ty và các sản phẩm của công ty Theo đó, thông tin cung cấp cho họ thông qua các thiết bị di động cũng cần phải thể hiện các tính năng về chất lượng như độ chính xác, sự kịp thời và tính hữu dụng cho người tiêu dùng (Siau và Shen, 2003) Ngoài ra, người dùng cần truy cập nhanh vào các thông tin

mà họ đang tìm kiếm về nội dung sử dụng hiện tại của mình Thậm chí còn có một khả năng về việc thông tin có thể được gửi tự động đến người tiêu dùng (Kaasine, 2003)

Tính đầy đủ của thông tin đề cập đến khả năng thu thập dữ liệu một cách hiệu quả Tính đầy đủ thông tin trong thương mại điện tử có thể được định nghĩa là mức độ thực tế và hỗ trợ của thông tin được cung cấp bởi các nhà cung cấp web góp phần liên quan đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo web một cách tích cực Như đã nói ở trên, chất lượng của thông tin được cung cấp trong các công ty trang mạng là một yếu tố quyết định về nhận thức của người tiêu dùng với các công ty và các sản phẩm của họ và đồng thời cũng là một yếu tố dự báo về giá trị nhận thức của người tiêu dùng đối với Internet và quảng cáo di động Blanco và các cộng sự (2010) đã phát hiện thấy rằng tính đầy đủ trong thông tin của quảng cáo di động có nhận thức sẽ tác động tích cực lên thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo điện thoại di động

Wang Sun, Lei, và Toncar (2009 ) lập luận rằng các yếu tố tìm kiếm thông tin hoạt động như một yếu tố dự báo tích cực cho sự hình thành của thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến Bên cạnh đó, Schlosser, Shavitt và Kanfer (1999) khẳng định rằng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Internet bị ảnh hưởng bởi thông tin và tiện ích của quảng cáo để xây dựng quyết định hành vi mua hàng Trong mọi trường hợp, người tiêu dùng muốn các nội dung của dịch vụ di động được biến đổi để đáp ứng sở thích của họ (Robins, 2003) Ngày nay, họ đang quan tâm đến các thông điệp có liên quan và phù hợp với họ (Milne và Gordon, 1993) Do đó,

thông tin được coi là một động lực rất có giá trị trong việc tiếp thị bởi vì người nhận phản ứng một cách tích cực để quảng cáo mà chuyển ưu đãi (Varshney, 2003) Thông tin của quảng cáo cũng liên quan chặt chẽ đến các quảng cáo khi nó được chuyển qua các phương tiện truyền thông (Ducoffe, 1995) Do đó, người sử dụng phương tiện truyền thông có thể nghĩ rằng quảng cáo có khả năng cung cấp thông tin cho khán giả và đó là lý do cơ bản cho việc chấp nhận quảng cáo bản thân (Bauer và Greyser, 1968) Theo Ducoffe (1995), khi thông tin quảng cáo được chuyển thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống, giá trị quảng cáo có liên quan đáng kể đến thông tin của các thông tin quảng cáo Người tiêu dùng luôn luôn muốn có truy cập nhanh đến thông tin mà họ đang tìm kiếm nội dung hiện tại của họ sử dụng, và có thể là thông tin được tự động chuyển tới người tiêu dùng (Kaasinen, 2003) Nghiên cứu của Ramaprasad và Thurwanger (1998); Haghirian và Madlberger (2005); và Ducoffe (1996) đồng nhất rằng có một mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa thông tin và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

1.2.3 Tính phiền nhiễu (Irritation)

Cảm giác bị xúc phạm của con người khi bị gửi những tin nhắn các quảng cáo có ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của mọi người đối với quảng cáo (Shavitt, Lowrey và Haefner, 1998) "Khi quảng cáo có sử dụng các kỹ thuật mang tính chất làm phiền, xúc phạm, sỉ nhục hoặc hấp dẫn, lôi cuốn một cách thái quá, người tiêu dùng có thể nhận thức nó như tác động không mong muốn

và gây khó chịu" (Ducoffe, 1996) Sự khó chịu này dẫn đến thái độ tiêu cực đối với quảng cáo và thương hiệu, và mức độ của sự tiêu cực cũng như là một kết quả của việc quảng cáo gây khó chịu, phiền toái tùy theo các thương hiệu khác nhau Quảng cáo di động có thể cung cấp một loạt các thông tin gây bối rối cho người nhận và có thể khiến họ rối trí, xao lãng và tạo cảm giác bị áp đảo đối với các thông tin (Stewart và Pavlou, 2002) Người tiêu dùng có thể cảm thấy bối rối về chúng và phản ứng một cách rất tiêu cực Một khía cạnh khác về tính khả thi của sự gây phiền nhiễu là những tin nhắn không mong muốn, thường được gọi là thư rác (Dickinger và các cộng

sự, 2004) Thư rác xen lẫn vào sự riêng tư của người tiêu dùng và làm hạn chế sự chấp nhận của người tiêu dùng Ngoài ra, Tsang (2004) và các cộng sự cũng đã khẳng định rằng sự kích thích nhận thức của quảng cáo qua di động có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động

1.2.4 Tính tin cậy (Credibility)

Sự tin cậy đối với quảng cáo có liên quan chặt chẽ đến giá trị quảng cáo của việc quảng cáo trên trang mạng (Brackett và Carr, 2001) MacKenzie và Lutz (1989) đã xác định Tính tin cậy của quảng cáo như là "nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực và sự đáng tin của quảng cáo nói chung", trong khi Pavlou và Stewart (2000) đề cập đến nó như "khả năng dự báo và thực hiện các yêu cầu tiềm ẩn và rõ ràng của một thỏa thuận” Adler và Rodman (2000) thì định nghĩa rằng Tính tin cậy như sự đáng tin trong cách nói và sự nhận thức về nó trong tâm trí của người nghe Tính tin cậy của một quảng cáo bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau, đặc biệt là uy tín của công ty và người mang thông điệp (Goldsmith, Lafferty và Newell, 2000, Lafferty, Goldsmith và Newell, 2002) Nhưng nó cũng bị ảnh hưởng bởi các phương tiện quảng cáo Trong các tài liệu còn tồn tại liên quan đến các nghiên cứu về thái độ của sự tin cậy, nghiên cứu đã chỉ ra rằng quảng cáo in luôn luôn thú vị hơn, đáng tin cậy và hữu ích ở mọi thời điểm và cũng ít gây khó chịu, buồn bực và mang tính tấn công hơn đáng kể so với các đối tác phát sóng của họ (Haller, 1974; Somasundaran và Light, 1991) Tuy nhiên, Newhagen và Nass (1989) đã lập luận rằng quảng cáo trên truyền hình được coi là đáng tin cậy hơn nhiều nếu so với quảng cáo xuất hiện trên báo chí (Newhagen & Nass, 1989) Lafferty và Goldsmith (1999) khẳng định rằng sự tín nhiệm quảng cáo là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hình thành của thái độ và hành vi Ngoài ra, các nghiên cứu khác đã kết luận rằng Tính tin cậy của các thông điệp quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (Tsang, Ho, và Liang, 2004; Haghirian và Madlberger, 2005; Brackett và Carr, 2001)

Chúng ta có thể nghĩ rằng Tính tin cậy của thông điệp chuyển giao cho các thiết bị di động cũng

có thể ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Vì vậy, dựa trên các tài liệu trước đó, chúng tôi kết luận rằng Tính tin cậy của một thông điệp quảng cáo điện thoại di động

có ảnh hưởng dương đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

1.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

1.3.1 Mô hình nghiên cứu

Như đã nói ở trên, khung lý thuyết của nhóm sẽ dựa trên khung lý thuyết của các nhà nghiên cứu trước đây (Brackett và Carr, 2001; Mackenzie và Lutz, 1989; Ducoffe, 1996) với đề tài ảnh hưởng của các yếu tố lên thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo qua các thiết bị di động Do

vậy, các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng là Tính giải trí, Tính đầy đủ thông tin, Tính phiền nhiễu và Tính tin cậy sẽ được đưa vào để kiểm định giả thuyết Các biến nhân khẩu học liên quan sẽ không được đề cập tới

Mô hình nghiên cứu áp dụng trong nghiên cứu này được nêu ra như sau:

Biểu đồ 1.2 Khung lý thuyết nghiên cứu

1.3.2 Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết 1: Tính giải trí có ảnh hưởng dương đến thái độ của người tiêu dùng

Giả thuyết 2: Tính đầy đủ thông tin có ảnh hưởng dương đến thái độ của người tiêu dùng

Giả thuyết 3: Tính phiền nhiễu có ảnh hưởng âm đến thái độ của người tiêu dùng

Giả thuyết 4: Tính tin cậy có ảnh hưởng dương đến thái độ của người tiêu dùng

Chương 2: Phắ n tí ch thắ i đó vắ cắ c nhắ n

tó ắ nh hươ ng tơ i thắ i đó đó i vơ i quắ ng

cắ ó gắmệ cu ắ ngươ i sư du ng cắ c thiệ t bi

di đó ng tắ i Việ t Nắm

2.1 Mô tả nội dung phiếu khảo sát và mẫu điều tra

2.1.1 Mô tả nội dung phiếu khảo sát

Mô hình nghiên cứu tập trung vào sự ảnh hưởng của các nhân tố Tính giải trí, Tính đầy đủ thông tin, Tính phiền nhiễu và Tính tin cậy của quảng cáo game mobile tới thái độ của người sử dụng thiết bị di động

Từ đó, nhóm nghiên cứu đã xây dựng phiếu khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường tất cả các biến; trong đó, lựa chọn 1 là Rất không đồng ý với phát biểu được nêu ra và lựa chọn 5 là Rất đồng ý

Nội dung phiếu khảo sát, được trình bày trong phần phụ lục, thiết kế dựa trên mô hình nghiên cứu có kết cấu như sau:

a) Một vài thông tin liên quan

Trong phần này, các câu hỏi được đặt ra nằm thu thập các thông tin cơ bản của người tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và loại thiết bị di động đang sử dụng phục vụ cho quá trình nghiên cứu

Bên cạnh đó, một số câu hỏi liên quan đến hiểu biết và trải nghiệm chung về quảng cáo game mobile cũng được đặt ra nhằm mục đích tham khảo và dẫn dắt vào phần chính của khảo sát

b) Nội dung khảo sát chính

Trong phần này, hầu hết các câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 mức độ được đưa ra nhằm định mức các nhân tố ảnh hưởng và thái độ của người sử dụng thiết bị di động đối với quảng cáo mobile game

o Tính giải trí

Bao gồm 3 câu hỏi (từ câu 1 đến câu 3) về mặt giải trí mà nội dung và hình ảnh của quảng cáo mobile game mang lại cho người xem

o Tính đầy đủ thông tin

Bao gồm 3 cầu hỏi (từ câu 4 đến câu 6) về dung lượng và sự hữu dụng của thông tin quảng cáo mobile game cung cấp được

2.1.2 Mô tả mẫu khảo sát

Có thể thấy quan điểm từ xưa đến nay luôn cho rằng các trò chơi điện tử chỉ dành chon nam giới,

nữ giới thường ít quan tâm đến Tuy nhiên theo số liệu thu thập được của nhóm nghiên cứu, số lượng người dùng các thiết bị di động có trải nghiệm cùng mobile game có sự tương đồng giữa nam và nữ Như vậy, mẫu quan sát cho thấy thực tế đối tượng hướng đến của quảng cáo mobile game là cả nam và nữ, khác xa với quan niệm cố hữu của người Việt

Bảng 2.2 Thống kê độ tuổi người dùng tham gia khảo sát

Độ tuổi thanh niên từ 18 đến 25 tuổi chiếm tỉ lệ áp đảo (89%) trong mẫu khảo sát Điều này là hoàn toàn phù hợp với điều kiện nghiên cứu thực tiễn của nhóm Bên canh đó, số liệu này cũng

góp phần chỉ ra rằng độ tuổi người dùng thiết bị di động đã có trải nghiệm với quảng cáo mobile game là khá trẻ, một phần cũng bị ảnh hưởng bởi xu trẻ hóa trong độ tuổi sử dụng các thiết bị di động nói chung, và smartphone nói riêng tại Việt Nam

2.1.2.3 Nghề nghiệp

Bảng 2.3 Thống kê nghề nghiệp của người dùng tham gia khảo sát

Từ số liệu nghiên cứu cho thấy đối tượng nghiên cứu chủ yếu của đề tài là người dùng có độ tuổi trẻ và thường vẫn đang ngồi trên ghế nhà trường Số lượng học sinh, sinh viên tham gia nghiên cứu này lên tới 264 người, tương đương 88% Trong khi đó số người đang đi làm có công việc

ổn định chiếm 7% và số người đang hoạt động ngành nghề tự do là 5%

88%

7% 5%

Biểu đồ 2.3 Nghề nghiệp của người dùng các

thiết bị di động tham gia khảo sát

Học sinh, sinh viênĐang đi làm

Tự do

Bảng 2.4 Thống kê các loại thiết bị được sử dụng

Theo số liệu thống kê, nhóm người dùng sử dụng các thiết bị smartphone, tablet thường có nhiều trải nghiệm với quảng cáo mobile game hơn Điều này cũng có thể dễ dàng được nhận ra bởi mobile game trên các thiết bị di động thông mình thường hấp dẫn hơn, được các nhà sản xuất, nhà phát hành chú trọng hơn bởi đây là một thị trường hứa hẹn với nguồn doanh thu khổng lồ cho các hãng Hơn thế nữa, chúng ta lại càng thấy rõ hơn sự chuyển dịch rõ rệt của xu hướng sử dụng thiết bị di động tại Việt Nam khi smartphone và tablet ko chỉ có tốc độ tăng trưởng đáng nể

mà còn chiếm thị phần ngày càng lớn trên thị trường di động Việt Nam

2.1.3 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo

Nghiên cứu sử dụng duy nhất thang đo Likert 5 mức độ từ mức 1 (Rất không đồng ý) đến mức 5 (Rất đồng ý) Độ tin cậy của thang đo được đo lường dựa trên hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và

hệ số tương quan biến tổng

Điều kiện để thang đo đáp ứng đủ độ tin cậy bao gồm:

o Hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng từ 0.6 đến 0.9

o Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0.3

o Hệ số Cronbach’s Alpha khi loại bỏ biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của cả thang đo

2.1.4 Kiểm định thang đo “Tính giải trí”

Nhân tố “Tính giải trí” được đo lường bởi 3 biến sau:

TÍNH GIẢI TRÍ

GT1 Quảng cáo mobile game rất thú vị và sinh động

GT2 Quảng cáo mobile game rất sáng tạo và đầy tính bất ngờ

GT3 Tạo hình của các nhân vật thể hiện qua quảng cáo game mobile gây được sự

thích thú

Kết quả phân tích thang đo “Tính giải trí” như sau:

Số biến quan sát Hệ số Cronbach’s

Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến lớn nhất

Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất