Đa dạng các hình thức chiêu thị cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin Quảng cáo qua điện thoại di động (MM) Quảng cáo qua SMS trên điện thoại di động Hình thức quảng cáo qua SMS Thế giới 3 tỉ thiết bị di động, được đặt cạnh chủ nhân của nó 24 giờ mỗi ngày Trị giá của thị trường của MM khoảng 11,35 tỉ USD năm 2011 Ngân sách cho MM ở Nhật dự đoán sẽ đạt 128,4 tỷ yên (1,1 tỷ USD) vào năm 2012 Hình thức quảng cáo qua SMS đã phát triển ở Nhật, Mỹ, Châu Âu
MỨC ĐỘ TIẾP NHẬN QUẢNG CÁO QUA SMS TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI VIỆT NAM GVHD : TS Lê Nguyễn Hậu SVTH : Phạm Ngọc Vân Anh Tháng 09/2009 NỘI DUNG TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU & THANG ĐO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KẾT LUẬN TỔNG QUAN CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Đa dạng hình thức chiêu thị với phát triển công nghệ thông tin Quảng cáo qua điện thoại di động (MM) Quảng cáo qua SMS điện thoại di động Hình thức quảng cáo qua SMS Thế giới tỉ thiết bị di động, đặt cạnh chủ nhân 24 ngày Trị giá thị trường MM khoảng 11,35 tỉ USD năm 2011 Ngân sách cho MM Nhật dự đoán đạt 128,4 tỷ yên (1,1 tỷ USD) vào năm 2012 Hình thức quảng cáo qua SMS phát triển Nhật, Mỹ, Châu Âu… CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Việt Nam Đơn vị tích cực sử dụng hình thức quảng cáo qua SMS: nhà cung cấp dịch vụ mạng, ngân hàng (ACB, Techcombank, Vietcombank, Eximbank)… 65% dân số Việt Nam trẻ 30 tuổi, 57% trẻ 25 tuổi Độ tuổi có khuynh hướng ưa dùng sản phẩm cơng nghệ số cao Đến 06/2008, có 48 triệu thuê bao di động hoạt động Hình thức quảng cáo qua SMS điện thoại di động hình thức truyền thơng phổ biến qua kênh điện thoại di động hay không? MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu Xác định yếu tố ảnh hưởng lên mức độ chấp nhận người tiêu dùng Việt Nam việc xem thông điệp SMS kênh thông tin quảng cáo Xác định mức độ tiếp nhận mẫu quảng cáo điện thoại di động giới trẻ Việt Nam Phạm vi nghiên cứu Người tiêu dùng có độ tuổi từ 21 – 35 Việt Nam Khảo sát thực địa bàn Tp Hồ Chí Minh MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Ý nghĩa thực tiễn Tận dụng phương tiện truyền thông hình thức quảng cáo tiếp thị Đánh giá mức độ chấp nhận hình thức quảng cáo qua SMS thị trường Việt Nam Cung cấp thông tin cho doanh nghiệp việc lựa chọn hình thức marketing cho doanh nghiệp CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CƠ SỞ LÝ THUYẾT Lý thuyết hành động hợp lý – TRA Được đưa Ajzen & Fishbein (1975) Ý định kết thái độ cá nhân hành vi chuẩn chủ quan Niềm tin Sự định giá (Beliefs and Evaluations) (∑biei) Chuẩn mực niềm tin Động thực (Normative Beliefs and Motivation to comply) (∑nbimei) Thái độ đối Với hành vi (Attitude Toward Act or Behavior) Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Xu hướng hành vi (Behavioral Intention) Hành vi thực tế (Actual Behavior) CƠ SỞ LÝ THUYẾT Mơ hình học thuyết chấp nhận công nghệ - TAM Được xây dựng Davis & cộng vào năm 1989 Xây dựng dựa tảng mơ hình TRA nhằm giải thích hành vi người lĩnh vực hệ thống thông tin Nhận thức độ hữu dụng (Perceived Usefulness) Ý định sử dụng (Behavioral Intentionto use) Nhận thức độ dễ dàng sử dụng (Perceived ease of use) Việc sử dụng thực tế hệ thống (Actual System use) MỨC ĐỘ TIẾP NHẬN QUẢNG CÁO QUA SMS Giá trị trung bình biến “ý định sử dụng thông điệp quảng cáo qua SMS” có liệu nghiên cứu 2.86 (3) Nghiên cứu định tính Khơng có khác biệt : Giới tính Tuổi Nghề nghiệp Học vấn Thu nhập NHẬN XÉT Hầu khác biệt mức độ tiếp nhận hình thức quảng cáo qua SMS Người tiêu dùng sẵn sàng thực hành động gợi ý thông điệp quảng cáo qua SMS họ nhận thấy hữu ích mà thơng điệp quảng cáo qua SMS đem lại tin tưởng vào nội dung thông điệp quảng cáo qua SMS TÓM TẮT & THẢO LUẬN Cả 04 giả thuyết ủng hộ Kết quán với nghiên cứu Yang & Mao (2008) Mức độ tăng dần hệ số beta chuẩn hóa nghiên cứu Yang & nghiên cứu này: Mơ hình Yang (2008) là: PU>EOU>T>SN Mơ hình Việt Nam : SN >PU>T>EOU Khác biệt với nghiên cứu Yang & ctg (2008) “Chuẩn chủ quan” “Cảm nhận mức độ hữu dụng” “Sự tin tưởng” KẾT LUẬN KẾT QUẢ Mơ hình nghiên cứu hồn tồn phù hợp mặt lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) TBP (Ajzen, 1991): “các giá trị niềm tin” “chuẩn chủ quan” TAM (Davis & ctg, 1989) : “cảm nhận mức độ hữu dụng” “cảm nhận mức độ dễ dàng sử dụng” Cả 04 yếu tố “cảm nhận mức độ hữu dụng”(PU), “cảm nhận mức độ dễ dàng sử dụng” (EOU), “niềm tin quảng cáo qua SMS” (T) “chuẩn chủ quan” (SN) có ảnh hưởng dương lên nhân tố biến phụ thuộc (BI) Mức độ ảnh hưởng tăng dần SN>PU>T>EOU Nhìn chung, người tiêu dùng sẵn sàng thực hành động gợi ý thông điệp quảng cáo qua SMS họ nhận thấy hữu ích mà thơng điệp quảng cáo mang lại, tin tưởng vào nội dung thông điệp quảng cáo qua SMS KẾT QUẢ Hàm ý cho nhà quản trị Về mặt tiếp thị: chuẩn bị sở liệu hợp lý muốn sử dụng hình thức quảng cáo qua SMS Đối với nhà quản lý lĩnh vực viễn thông: Đầu số cho phép gửi quảng cáo Biện pháp xử lý hình thức tin nhắn rác Thiết kế tin nhắn Hướng nghiên cứu Xem “sự tin tưởng” (Trust) khái niệm đa hướng (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002; Yang & Mao, 2008) Ngữ cảnh (Context) Phương pháp lấy mẫu có xác xuất cỡ mẫu lớn thực địa phương khác nước TÀI LIỆU THAM KHẢO Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior Origination Behavior and Human Decision Processes, 50, 179–211 Bagozzi, R P.,Wong, N., Abe, S., & Gergami, M (2000) Cultural and situational contingencies and the theory of reasoned action: Application to fast food restaurant consumption Journal of Consumer Psychology, 9, 97–106 Bauer, H H., Barnes, S J., Reichardt, T., & Neuman, M M (2005) Driving consumer acceptance of mobile marketing: A theoretical framework and empirical study Journal of Electronic Commerce Research, 6, 181–192 Compeau, D., & Higgins, C., (1995) Computer self-efficacy: Development of a measure and initial test MIS Quarterly, 23, 189–211 Davis, F D (1989) Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology MIS Quarterly, 13, 319–340 Davis, F D., Bagozzi, R., P., & Warshaw, P R (1989) User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models Management Sciences, 35, 982–1003 Fishbein, M., & Ajzen, I (1975) Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research Reading, MA: Addison-Wesley Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D W (2003a) Inexperience and experience with online stores: The importance of TAM and trust IEEE Transactions on Engineering Management, 50, 307–321 Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D.W (2003b) Trust and TAM in online shopping: An integrated model MIS Quarterly, 27, 51–90 Hair, J.F , Anderson, R.E., Tatham, R.L & Black, W.C (1998) Multivariable data analysis: PrenticeHall International Inc Jing Yang & En Mao, 2008, Understanding the acceptance of Mobile SMS Advertising among young Chinese Consumers Kang, H., Hahn, M., Fortin,D R., Hyun,Y J.,& Eom,Y (2006) Effects of perceived behavioral control on the consumer usage intention of e-coupons Psychology & Marketing, 23, 841–864 Karahanna, E., Straub, D.W., Chervany, N.L (1999), "Information technology adoption across time: a cross section comparison of pre-adoption beliefs and post adoption beliefs", MIS Quarterly, Vol 23 No.2, pp.183-213 TÀI LIỆU THAM KHẢO Karahanna E., Straub, D W., & Chervany, N L (1999) Information technology adoption across time: A cross-sectional comparison of pre-adoption and post adoption beliefs MIS Quarterly, 23, 183–213 Marko Merisavo et al, 2008, An Empirical Study of the Drivers of Consumer Acceptance of Mobile Advertising ” McKnight, D H., Choudhury, V., & Kacmar, C (2002) Developing and validating trust measures for ecommerce: An integrative typology Information Systems Research, 13, 334–359 [Shimp, T A., & Kavas, A (1984) The theory of reasoned action applied to coupon usage Journal of Consumer Research, 11, 795–809 Trappey, R J., III, & Woodside, A G (2005) Consumer responses to interactive advertising campaigns coupling short-message-service direct marketing and TV commercials Journal of Advertising Research, 45, 382–401 Gefen, D.; Karahanna, E.; Straub, D.W., “Inexperience and experience with online stores: the importance of TAM and trust” , Engineering Management, IEEE Transactions on, Volume 50,Issue 3, Aug 2003 Page(s): 307 - 321 Bùi Thị Duyên, “Quảng cáo qua điện thoại di động- thị trường nhiều tiềm thách thức”, Tạp chí Trung tâm thơng tin quan hệ công chúng, 19/12/2008 http://telecom-it.vn/quang-cao-qua-dien-thoai-di-dong-thi-truong-nhieu-tiem-nang-va-thach-thuc/67879 /55.dialoose Doanh nhân Sài Gòn cuối tuần, “Quảng cáo qua diện thoại di động: người tiêu dùng lợi”, Lantabrand, 19/12/2008 http://www.lantabrand.com/cat1news2759.html Đăng Huân, “Mobile marketing – khuynh hướng tiếp thị mới”, Tạp chí VnEconomy, http://vneconomy.vn/20081118093535186P0C5/mobile-marketing-khuynh-huong-tiep-thi-moi.htm, 19/12/2008 Illinois State University, http://www.psychology.ilstu.edu/jccutti/138web/spss/spss3.html Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nxb Đại học Quốc gia TP.HCM CHÂN THÀNH CÁM ƠN THẦY CÔ VÀ CÁC BẠN !!! Luận Văn Thạc sỹ Mức độ tiếp nhận quảng cáo qua SMS điện thoại di động giới trẻ Việt Nam Date: 05/ 09/ 2009 GVHD: TS Lê Nguyễn Hậu Trình bày: Phạm Ngọc Vân Anh MỨC ĐỘ TIẾP NHẬN QUẢNG CÁO QUA SMS Khơng có khác biệt : Giới tính (sig=.571) Tuổi (*) (sig=.286) Nghề nghiệp (sig=.834) Học vấn (*) Thu nhập (*) (sig=.646) (sig=.720) NHẬN XÉT Hầu khơng có khác biệt mức độ tiếp nhận hình thức quảng cáo qua SMS phân nhóm giới tính độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn thu nhập đề tài nghiên cứu MỨC ĐỘ TIẾP NHẬN QUẢNG CÁO QUA SMS STT Nhóm Phân tích ANOVA (Sig.) Homogenity ANOVA Phân tích Kruskal - Wallis Kết luận Giới tính 1= Nam 2= Nữ 124 571 - Không khác biệt Nghề nghiệp 1= SV 2= NVVP/KT 3=QL/TP 4=Khác 567 834 - Không khác biệt Học vấn 1= PTTH, = ĐH, = Sau ĐH 591 720 Mean rank : (1): 119.31 (2): 148.89 (3): 150.44 Sig.= 611 Không khác biệt Thu nhập 1= 10 triệu 032 646 Mean rank : (1): 155.28 Không khác biệt (2): 153.92 (3): 140.25 (4): 153.6 Sig =.580 Tuổi 1= 21-25 2= 26-30 3= 31-35 025 286 Mean rank : (1): 141.20 (2): 147.47 (3): 164.45 Sig.=.333 Không khác biệt MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA YANG & MAO (2008) MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TSANG, HO & LIANG (2004) MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA BAUER & ctg (2005) MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA MERISAVO & ctg (2008) TĨM TẮT & THẢO LUẬN Cả 04 giả thuyết ủng hộ Kết quán với nghiên cứu Yang & Mao (2008) Mức độ tăng dần hệ số beta chuẩn hóa nghiên cứu Yang & nghiên cứu này: Mơ hình Yang (2008) là: PU>EOU>T>SN Mơ hình Việt Nam : SN >PU>T>EOU Khác biệt với nghiên cứu Yang & ctg (2008) Biến khảo sát “chuẩn chủ quan” Yang & ctg (2008) bao gồm SN1, SN2; nghiên cứu Việt Nam gồm biến (SN1, SN2, PU2soc) “Cảm nhận mức độ hữu dụng” nghiên cứu Yang (2008) đo khía cạnh : thơng tin, giải trí, xã hội; nghiên cứu Việt Nam, yếu tố đo khía cạnh thơng tin giải trí “Sự tin tưởng” nghiên cứu Yang (2008) tin tưởng thông điệp quảng cáo qua SMS; nghiên cứu Việt Nam, yếu tố xây dựng tin tưởng thông điệp quảng cáo qua SMS kết hợp với tin tưởng vào việc không bị lạm dụng thông tin cá nhân ... phát triển công nghệ thông tin Quảng cáo qua điện thoại di động (MM) Quảng cáo qua SMS điện thoại di động Hình thức quảng cáo qua SMS Thế giới tỉ thiết bị di động, đặt cạnh chủ nhân 24 ngày... Thạc sỹ Mức độ tiếp nhận quảng cáo qua SMS điện thoại di động giới trẻ Việt Nam Date: 05/ 09/ 2009 GVHD: TS Lê Nguyễn Hậu Trình bày: Phạm Ngọc Vân Anh MỨC ĐỘ TIẾP NHẬN QUẢNG CÁO QUA SMS Khơng... tiêu dùng Việt Nam việc xem thông điệp SMS kênh thông tin quảng cáo Xác định mức độ tiếp nhận mẫu quảng cáo điện thoại di động giới trẻ Việt Nam Phạm vi nghiên cứu Người tiêu dùng có độ tuổi