7. Kết cấu đề tài
1.1.6. Thái độ đối với quảng cáo trên các thiết bị di động
Thái độ đối với một quảng cáo được định nghĩa là "một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với quảng cáo nói chung theo các bất lợi hay thuận lợi” (MacKenzie và Lutz, 1989). Thái độ là "trạng thái tinh thần được sử dụng bởi các cá nhân để cấu trúc theo cách mà họ cảm nhận môi trường xung quanh và hướng dẫn họ cách đáp ứng với nó" (Aaker, Kumar và Day 1995). Nghiên cứu của Bauer và các cộng sự cũng chỉ cho thấy sự tương quan đáng kể giữa thái độ yêu thích quảng cáo và mức độ đánh giá các yếu tộ cụ thể của quảng cáo. (Bauer và Greyser, 1968). Trong bối cảnh này, điều quan trọng cần lưu ý là thái độ đối với quảng cáo thông qua các thiết bị di động gắn liền với thái độ của người tiêu dùng đối với loại quảng cáo này nói chung và không đề cập tới một quảng cáo cụ thể.
Tên đề tài
Nhà nghiên cứu và Năm nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu
Mobile advertising; consumer attitude and effective factors in creating positive attitude
Faraz
Sadeghvaziri (2008)
Khách hàng nhìn chung có thái độ tích cực với quảng cáo di động; các yếu tố cá nhân hóa và lợi ích tiền tệ có ảnh hương hưởng dương đến việc tạo thái độ tích cực với quảng cáo di động.
Effective factors on mobile advertising acceptance Rabiee & Khoshelhan (2009) Nhận thức tính hữu ích và Nhận thực tính dễ sử dụng là các yếu tố có ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng với quảng cáo di động.
Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising: An Empirical Study Tsang,Ho & Liang (2004)
Người tiêu dùng thường có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo di động, trừ khi họ đặc biệt đồng ý với nó và thái độ người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng có một mối quan hệ trực tiếp với nhau.
Entertainment and Informativeness as Precursory Factors of Blanco,Blasco & Azorin Thứ nhất đã, những khía cạnh Tính giải trí và Tính đầy đủ thông tin của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên các thiết bị di động có ảnh hưởng
26 Successful Mobile
Advertising Messages
(2010) đến thái độ của họ. Thứ hai, quan điểm chung về quảng cáo trên thiết bị di động có ảnh hưởng đến yếu tố thái độ. Attitudes of young consumers towards SMS advertising Vander Waldt, Rebello & Brown (2009)
Nhận thức của người tiêu dùng về Tính giải trí, Tính đầy đủ thông tin và Tính tin cậy của tin nhắn quảng cáo SMS có mối tương quan dương với thái độ của người tiêu dùng. Đồng thời nhận thức của người tiêu dùng về Tính phiền nhiễu của tin nhắn quảng cáo SMS có mỗi tương quan âm với thái độ người tiêu dùng
Factors affecting consumers’responses to mobile advertising from a social norm theoretical perspective
Koury & Yang (2010)
Nhận thức sự hữu ích có thể dự đoán được thái độ khách hàng đồi với quảng cáo di động, trong khi Nhận thức tính dễ sử dụng thì không. Thái độ đối với quảng cáo di động dự đoán được đáng kể ý định nhận quảng cáo di động.
An exploration of texting behavior and attitudes toward permission-based advertising in new Zealand Maneesoonthe -rn & Fortin (2004)
Những đối tượng phản hồi có thái độ tiêu cực với quảng cáo di động và sự cho phép yêu cầu có ảnh hưởng quan trọng đối với chiều hướng nhận quảng cáo di động của người sử dụng.
Costumer attitude toward advertising via mobile devices. An empirical investigation among Austrian users
Haghirian & Madlberger (2005)
Thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo di động là tiêu cực và giá trị của quảng cáo cùng với nội dung thông điệp có ảnh hưởng lớn nhất đến yếu tố thái độ.
Generation Y Attitudes
Toward Mobile
Wanmo Koo (2010)
Tính giải trí, Tính đầy đủ thông tin, Tính phiền nhiễu và Tính tin cậy là các yếu tố ảnh hưởng đến
27
Advertising thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di
động với nền công nghiệp may mặc, và các yếu tố
này có ảnh hưởng khác nhau giữa những đối tượng
phản hồi ở Mỹ và những đối tượng phản hồi ở Hàn
Quốc.
Bảng 1.1. Tóm tắt kết quả các nghiên cứu trước đây về Quảng cáo di động
Nhìn vào bảng 1.1 ta có thể thấy, các nghiên cứu trước đây về quảng cáo di động cho thấy sự phổ biến của nó trong khi các nghiên cứu sau này lại chỉ ra điều ngược lại: thái độ tiêu cực đối với quảng cáo di động Trong lĩnh vực thái độ đối với quảng cáo trên các thiết bị di động, các nghiên cứu trước đây, trong đó thể hiện thái độ tiêu cực của khách hàng đối với quảng cáo di động, có thể kể đến nghiên cứu của Tsang et.al. (2004) tại Đài Loan, Maneesoonthern và Fortin (2004) tại New Zealand, Haghirian và Madlberger (2005) tại Úc, và cuối cùng, Vander Waldt et al. (2009) tại Nam Phi.
Khung lý thuyết cho việc nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo mobile game qua các thiết bị di động sẽ dựa trên các mô hình phát triển trước đó cho các nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Internet hoặc Web và quảng cáo nói chung (Brackett và Carr, 2001; Mackenzie và Lutz, 1989). Ducoffe (1996) đã phát triển một mô hình mô tả các tiền đề nhận thức Tính giải trí (Entertainment), Tính đầy đủ thông tin (Informativeness) và Tính phiền nhiễu (Irritation), được sử dụng để xác định thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo internet và là cơ sở cho việc hình thành mô hình phát triển bởi Brackett và Carr (2001), để kiểm tra thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo web.
Mô hình này , như được minh họa trong hình 1, có ba yếu tố tương tự được xác định trong mô hình phát triển bởi Ducoffe (1996) nhưng nó có chứa thêm hai yếu tố là Tính tin cậy (Credibility) - một tiền đề của thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo (Mackenzie và Lutz, 1989), và các biến nhân khẩu học có liên quan có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Internet (Brackett và Carr, 2001).
Khung lý thuyết mô tả trong hình 1 đã được sử dụng để kiểm tra thái độ của người tiêu dùng đối với tin nhắn quảng cáo SMS (Tsang et al, 2004) và các yếu tố Tính giải trí, Tính đầy đủ thông
28
tin, Tính phiền nhiễu và Tính tin cậy sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này để kiểm tra các giả thuyết. Các biến nhân khẩu học như giới tính, thu nhập, nghề nghiệp sẽ không được xem xét.
Biểu đồ 1.1. Khung lý thuyết kiểm nghiệm thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn SMS. Nguồn: Brackett and Carr (2001)
