7. Kết cấu đề tài
1.2.1. Tính giải trí (Entertainment)
Tính giải trí (Entertainment) của thông tin quảng cáo có liên quan đáng kể đến giá trị quảng cáo của quảng cáo truyền thống (Ducoffe, 1995). Mức độ cao của niềm vui và sự tham gia trong quá trình tương tác với phương tiện truyền thông trên máy tính dẫn đến nhận thức chủ quan đồng thời ảnh hưởng tích cực đến tâm trạng của người tiêu dùng (Hoffman và Novak, 1996). Cảm giác hưởng thụ của con người với quảng cáo đóng vai trò lớn nhất trong việc quyết định thái độ chung của họ đối với các mẩu quảng cáo (Shavitt, Lowrey và Haefner, 1998). Tính giải trí biểu thị khả năng đầy đủ của nó để đáp ứng nhu cầu "thoát ly thực tế, tiêu khiển, hưởng thụ thẩm mỹ hoặc biểu lộ tình cảm" của người tiêu dùng (McQuail, 1983). Theo Haghirian và các cộng sự (2005),
29
giải trí nhận thức của quảng cáo di động không chỉ liên quan đến thái độ, nhưng cũng góp phần làm tăng thêm nhận thức giá trị quảng cáo của khách hàng.
Nghiên cứu của Bauer và Greyser (1968) cũng cho rằng tính giải trí là một trong những kinh nghiệm của các quảng cáo, và quảng cáo có thể chạm đến tâm lý của người tiêu dùng cũng như gây được thiện cảm khi nhìn vào. Quảng cáo có thể được xem như một nguồn của niềm vui và giải trí (Alwitt và Prabhaker năm 1992; Pollay và Mittal 1993). Bauer và Greyser (1968) cũng cho rằng phản ứng của người tiêu dùng đối với các quảng cáo được được cung cấp dựa theo giá trị hưởng thụ của họ. Người tiêu dùng hứng thú và thích xem quảng cáo thì sẽ có nhiều yếu tố giải trí và thú vị, càng có nhiều niềm vui thì càng tốt (Alwitt và Prabhaker, 1992; Pollay và Mittal, 1993). Abd Aziz, Mohd Yasin, và Syed A. Kadir (2008) đã nhận định rằng quảng cáo có thể thú vị và giải trí trong việc thu hút và duy trì sự chú ý cho nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Raman và Leekenby (1998) tiếp tục mô tả rằng tính giải trí có thể được xem như là một đánh giá về giá trị giải trí của một quảng cáo trong khi sự hứng thú được xem như là một đánh giá của sự tò mò. Các nghiên cứu được tiến hành bởi Bauer và Greyser (1968) chỉ ra rằng giá trị hưởng thụ của quảng cáo có thể chỉ huy và quy định phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Tương tự như vậy Alwitt & Prabhaker (1992) và Pollay & Mittal (1993) tìm thấy rằng các yếu tố sẽ tạo ra thái độ hưởng thụ và sự thuận lợi đáng kể đối với quảng cáo . Nói cách khác, niềm tin vào hưởng thụ và thái độ của khán giả đối với quảng cáo tỉ lệ thuận với nhau, niềm tin càng nhiều thì thái độ của khách hàng càng tích cực. Vì vậy, Ramaprasad và Thurwanger (1998), Munusamy và Wong (2007), Pollay và Mittal (1993), Petrovici et al. (2007 ) đã lập luận rằng hưởng thụ/niềm vui tích cực có liên quan mật thiết đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo .
Tính giải trí cũng là một yếu tố rất quan trọng trong tiếp thị di động (mobile marketing). Điều quan trọng ở đây là thông điệp quảng cáo phải ngắn gọn, súc tích và hài hước, và do đó ngay lập tức nắm bắt sự chú ý của người tiêu dùng (Katterbach, 2002). Dịch vụ giải trí có thể làm tăng sự trung thành của khách hàng và tăng thêm giá trị cho khách hàng. Khi mà hầu hết mọi người bẩm sinh đều có tính vui đùa, thích những gì khổi hài, cung cấp trò chơi và giải thưởng thông qua quảng cáo sẽ làm tăng số người tham gia xem quảng cáo cũng như sử dụng sản phẩm dịch vụ. Cung cấp trò chơi và giải thưởng cho điện thoại di động của khách hàng là một cách thành công để thu hút và giữ khách hàng. Các trò chơi tương tác cũng có thể được chơi qua tin nhắn văn bản.
30
Những tính năng này có thể được sử dụng để liên quan đến khách hàng sâu sắc hơn và làm cho họ quen thuộc hơn với các dịch vụ quảng cáo hoặc sản phẩm (Lehmkuhl, 2003).