7. Kết cấu đề tài
2.1.2. Mô tả mẫu khảo sát
2.1.2.1. Giới tính
Giới tính Số lượng (người) Tỉ lệ %
Nam 144 48%
Nữ 156 52%
Tổng 300 100%
Bảng 2.1 Thống kê giới tính người dùng tham gia khảo sát
48%
52%
Biểu đồ 2.1. Tỉ lệ giới tính của người dùng
thiết bị di động tham gia khảo sát
Nam Nữ
37
Có thể thấy quan điểm từ xưa đến nay luôn cho rằng các trò chơi điện tử chỉ dành chon nam giới, nữ giới thường ít quan tâm đến. Tuy nhiên theo số liệu thu thập được của nhóm nghiên cứu, số lượng người dùng các thiết bị di động có trải nghiệm cùng mobile game có sự tương đồng giữa nam và nữ. Như vậy, mẫu quan sát cho thấy thực tế đối tượng hướng đến của quảng cáo mobile game là cả nam và nữ, khác xa với quan niệm cố hữu của người Việt.
2.1.2.2. Độ tuổi
Độ tuổi Số lượng (người) Tỉ lệ %
Dưới 18 27 9%
18-25 267 89%
Trên 25 6 2%
Tổng 300 100%
Bảng 2.2 Thống kê độ tuổi người dùng tham gia khảo sát
Độ tuổi thanh niên từ 18 đến 25 tuổi chiếm tỉ lệ áp đảo (89%) trong mẫu khảo sát. Điều này là hoàn toàn phù hợp với điều kiện nghiên cứu thực tiễn của nhóm. Bên canh đó, số liệu này cũng
9%
89%
2%
Biểu đồ 2.2. Độ tuổi người tham gia khảo
sát
38
góp phần chỉ ra rằng độ tuổi người dùng thiết bị di động đã có trải nghiệm với quảng cáo mobile game là khá trẻ, một phần cũng bị ảnh hưởng bởi xu trẻ hóa trong độ tuổi sử dụng các thiết bị di động nói chung, và smartphone nói riêng tại Việt Nam.
2.1.2.3. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp Số lượng (người) Tỉ lệ %
Học sinh, sinh viên 264 88%
Đang đi làm 21 7%
Tự do 15 5%
Tổng 300 100%
Bảng 2.3 Thống kê nghề nghiệp của người dùng tham gia khảo sát
Từ số liệu nghiên cứu cho thấy đối tượng nghiên cứu chủ yếu của đề tài là người dùng có độ tuổi trẻ và thường vẫn đang ngồi trên ghế nhà trường. Số lượng học sinh, sinh viên tham gia nghiên cứu này lên tới 264 người, tương đương 88%. Trong khi đó số người đang đi làm có công việc ổn định chiếm 7% và số người đang hoạt động ngành nghề tự do là 5%.
88%
7%5%
Biểu đồ 2.3. Nghề nghiệp của người dùng các
thiết bị di động tham gia khảo sát
Học sinh, sinh viên Đang đi làm Tự do
39
2.1.2.4. Loại thiết bị di động
Loại Số người dùng Tỉ lệ % Dumb phone 27 9% Feature phone 27 9% Smartphone, tablet 246 82% Tổng 300 100%Bảng 2.4 Thống kê các loại thiết bị được sử dụng
Theo số liệu thống kê, nhóm người dùng sử dụng các thiết bị smartphone, tablet thường có nhiều trải nghiệm với quảng cáo mobile game hơn. Điều này cũng có thể dễ dàng được nhận ra bởi mobile game trên các thiết bị di động thông mình thường hấp dẫn hơn, được các nhà sản xuất, nhà phát hành chú trọng hơn bởi đây là một thị trường hứa hẹn với nguồn doanh thu khổng lồ cho các hãng. Hơn thế nữa, chúng ta lại càng thấy rõ hơn sự chuyển dịch rõ rệt của xu hướng sử dụng thiết bị di động tại Việt Nam khi smartphone và tablet ko chỉ có tốc độ tăng trưởng đáng nể mà còn chiếm thị phần ngày càng lớn trên thị trường di động Việt Nam.
9%
9%
82%
Biểu đồ 2.4. Các loại thiết bị di động được
sử dụng
Dumb phone Feature phone Smartphone, tablet
40
2.1.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Nghiên cứu sử dụng duy nhất thang đo Likert 5 mức độ từ mức 1 (Rất không đồng ý) đến mức 5 (Rất đồng ý). Độ tin cậy của thang đo được đo lường dựa trên hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng.
Điều kiện để thang đo đáp ứng đủ độ tin cậy bao gồm:
o Hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng từ 0.6 đến 0.9
o Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0.3
o Hệ số Cronbach’s Alpha khi loại bỏ biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của cả thang đo.
2.1.4. Kiểm định thang đo “Tính giải trí”
Nhân tố “Tính giải trí” được đo lường bởi 3 biến sau:
TÍNH GIẢI TRÍ
GT1 Quảng cáo mobile game rất thú vị và sinh động.
GT2 Quảng cáo mobile game rất sáng tạo và đầy tính bất ngờ.
GT3 Tạo hình của các nhân vật thể hiện qua quảng cáo game mobile gây được sự thích thú.
Kết quả phân tích thang đo “Tính giải trí” như sau:
Số biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ
biến lớn nhất
Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất
3 0.629 0.612 0.432
41
Thang đo nhân tố “Tính giải trí” đã đáp ứng đủ điều kiện tin cậy, vì vậy tất cả các biến dùng để đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong những phân tích tiếp theo.
2.1.5. Kiểm định thang đo “Tính đầy đủ thông tin”
Nhân tố “Tính đầy đủ thông tin” được đo lường bởi 3 biến sau:
TÍNH ĐẦY ĐỦ THÔNG TIN
TT1 Quảng cáo mobile game cung cấp nhiều thông tin hữu ích.
TT2 Quảng cáo mobile game giúp tiết kiệm thời gian tìm hiểu về game.
TT3 Quảng cáo mobile game cập nhật thông tin nhanh chóng và kịp thời.
Phân tích độ tin tưởng thang đo “Tính đầy đủ thông tin” cho kết quả như sau:
Số biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ
biến lớn nhất
Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất
3 0.681 0.652 0.443
Như vậy, thang đo nhân tố “Tính đầy đủ thông tin” đã đáp ứng đủ điều kiện Tính tin cậy Cronbach’s Alpha. Vì vậy, các biến dùng để đo lường nhân tố “Tính đầy đủ thông tin” đều được giữ nguyên và tiếp tục dùng cho các bước phân tích dữ liệu về sau.
42
2.1.6. Kiểm định thang đo “Tính phiền nhiễu”
Nhân tố “Tính phiền nhiễu” được đo lường bởi biến sau:
TÍNH PHIỀN NHIỄU
PN1 Quảng cáo mobile game thường gây bực mình.
PN2 Quảng cáo mobile game xuất hiện quá nhiều và quá thường xuyên.
PN3 Quảng cáo mobile game thường có nội dung và hình ảnh phản cảm.
Kết quả phân tích độ tin tưởng nhân tố “Tính phiền nhiễu” được trình bày trong bảng sau:
Số biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ
biến lớn nhất
Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất
3 0.763 0.728 0.552
Thang độ nhân tố “Tính phiền nhiễu” đã đáp ứng đủ các điều kiện đặt ra nên có đủ độ tin cậy để tiếp tục các bước phân tích dữ liệu tiếp theo, không câu hỏi nào bị loại khỏi thang đo này.
2.1.7. Kiểm định thang đo “Tính tin cậy”
Nhân tố “Tính tin cậy” được đo lường bởi các biến sau:
TÍNH TIN CẬY
TC1 Quảng cáo mobile game có chọn lọc ngôn từ sử dụng tạo được sự tin tưởng hơn.
TC2 Quảng cáo mobile game của các nhà sản xuất game có tiếng tạo được lòng tin hơn.
TC3 Quảng cáo mobile game xuất hiện trên các phương tiện phổ biến như website về game, các mạng xã hội tạo được nhiều sự tin tưởng hơn.
43
Phân tích độ tin tưởng nhân tố “Tính tin cậy” cho kết quả như sau:
Số biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ
biến lớn nhất
Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất
3 0.650 0.606 0.422
Từ kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, thang đo “Tính tin cậy” đã đáp ứng đầy đủ điều kiện, như vậy tất cả các biến dùng để đo lường nhân tố “Tính tin cậy” đều được giữ nguyên trong các phân tích tiếp theo.
2.1.8. Kiểm định thang đo “Thái độ”
Nhân tố “Thái độ” được đo lường bởi các biến sau:
THÁI ĐỘ
TD1 Nhìn chung, quảng cáo mobile game gây được thiện cảm.
TD2 Các sản phẩm game hầu hết đều có chất lượng như đã quảng cáo.
TD3 Những sáng tạo, đổi mới thể hiện qua quảng cáo mobile game đáng được trân trọng.
TD4 Quảng cáo mobile game được người sử dụng thiết bị di động tại Việt Nam ủng hộ.
Kết quả phân tích thang đo “Thái độ” như sau:
Số biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ
biến lớn nhất
Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất
44
Kết quả phân tích cho thấy thang đo “Thái độ” đáp ứng đủ độ tin cậy, phù hợp để tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố EFA dựa vào mối tương quan giữa các biến quan sát với nhau để rút gọn chúng thành các nhân tố cố ý nghĩa hơn. Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
o Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5
o 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
o Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
o Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
Phân tích nhân tố EFA được tiến hành với 12 biến sau:
GT1 Quảng cáo mobile game rất thú vị và sinh động.
GT2 Quảng cáo mobile game rất sáng tạo và đầy tính bất ngờ.
GT3 Tạo hình của các nhân vật thể hiện qua quảng cáo game mobile gây được sự thích thú.
TT1 Quảng cáo mobile game cung cấp nhiều thông tin hữu ích.
TT2 Quảng cáo mobile game giúp tiết kiệm thời gian tìm hiểu về game.
45
PN1 Quảng cáo mobile game thường gây bực mình.
PN2 Quảng cáo mobile game xuất hiện quá nhiều và quá thường xuyên.
PN3 Quảng cáo mobile game thường có nội dung và hình ảnh phản cảm.
TC1 Quảng cáo mobile game có chọn lọc ngôn từ sử dụng tạo được sự tin tưởng hơn.
TC2 Quảng cáo mobile game của các nhà sản xuất game có tiếng tạo được lòng tin hơn.
TC3 Quảng cáo mobile game xuất hiện trên các phương tiện phổ biến như website về game, các mạng xã hội tạo được nhiều sự tin tưởng hơn.
Kết quả phân tích nhân tố EFA như sau:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .664 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 600.677 Df 66 Sig. .000
Hệ số KMO là 0.664, thoả mãn điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1, điều này chứng minh rằng phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Kết quả kiểm định Bartlett’s Test là 600.677 với Sig. = 0.000 < 0.05, như vậy sẽ bác bỏ giả thuyết về mô hình nhân tố là không phù hợp. Điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
46
Total Variance Explained
Componen t
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative
% Total % of Variance Cumulativ e % 1 2.918 24.314 24.314 2.918 24.314 24.314 2 2.058 17.153 41.467 2.058 17.153 41.467 3 1.632 13.598 55.065 1.632 13.598 55.065 4 1.033 8.609 63.674 1.033 8.609 63.674 … … … …
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Tổng phương sai trích là 63.674% cho thấy các nhân tố này giải thích được gần 64% sự biến thiên của dữ liệu.
Có 4 nhân tố có giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, suy ra 12 biến được đưa vào phân tích nhân tố
được dùng để quan sát 4 nhân tố. Ma trận nhân tố như sau:
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 PN1 .821 PN2 .780 PN3 .855 GT1 .738 GT2 .583 GT4 .774 TT1 .664 TT2 .732 TT3 .781 TC1 .769 TC2 .760 TC3 .741
47
Giá trị Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của tất cả các biến đều lớn hơn 0.5 cho thấy phân tích nhân tố là có ý nghĩa trong thực tiễn.
2.3. Phân tích hồi quy đa biến
Theo tổng quan lý thuyết và kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu có dạng như sau:
Giả thuyết được đặt ra bao gồm các giải thuyết sau:
o Giả thuyết 1: Tính giải trí có ảnh hưởng dương đến thái độ của người tiêu dùng.
o Giả thuyết 2: Tính đầy đủ thông tin có ảnh hưởng dương đến thái độ của người tiêu dùng.
o Giả thuyết 3: Tính phiền nhiễu có ảnh hưởng âm đến thái độ của người tiêu dùng.
o Giả thuyết 4: Tính tin cậy có ảnh hưởng dương đến thái độ của người tiêu dùng.
Áp dụng phân tích hồi quy vào mô hình nghiên cứu, tiến hành phân tích hồi quy đa biến với 4 nhân tố đã được kiểm định (GT, TT, PN, TC) và biến phụ thuộc (TD) bằng phương pháp đưa vào một lượt Enter. Kết quả phân tích hồi quy lần một được trình bày trong bảng sau:
48
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .689 .232 2.978 .003 Tính phiền nhiễu -.023 .035 -.030 -.655 .513 Tính giải trí .267 .049 .281 5.437 .000 Tính đầy đủ thông tin .287 .047 .322 6.120 .000 Tính tin cậy .246 .048 .243 5.168 .000
Từ bảng kết quả nhận thấy biến PN (Tính phiền nhiễu) có p-value là 0.513 > 0.05 vì vậy Giả thuyết 3: Tính phiền nhiễu có ảnh hưởng âm đến thái độ của người dùng bị bác bỏ, biến PN bị loại ra khỏi phương trình hồi quy.
Sau khi loại bỏ biến PN, phân tích mô hình hồi quy được tiến hành lần hai cho kết quả như sau: Model Unstandardized Coefficients Standardized
Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .603 .190 3.168 .002 Tính giải trí .269 .049 .284 5.510 .000 Tính đầy đủ thông tin .289 .047 .324 6.166 .000 Tính tin cậy .245 .048 .242 5.148 .000
49
Thực hiện phân tích hồi quy lần hai cho kết quả tất cả các biến đều đạt mức ý nghĩa 5% (giá trị Sig. nhỏ hơn 0.05). Như vậy, phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng sau:
TD= 0.603+ 0.269*GT + 0.289*TT + 0.245*TC
Trong đó:
TD – Thái độ của người xem PN – Tính phiền nhiễu GT – Tính giải trí
TT – Tính đầy đủ thông tin TC – Tính tin cậy R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson .617a .380 .374 .58921 1.897
Giá trị R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là 0.374 = 34.7% cho thấy trong 100% sự biến động của biến phụ thuộc Thái độ thì có 34.7%là do các biến độc lập ảnh hưởng, giá trị này cho thấy mô hình nghiên cứu là phù hợp và được chấp nhận.
Bên cạnh đó, giá trị của hệ số Durbin-Watson là 1.897 (nằm trong khoảng từ 0 đến 4) cho thấy mô hình không có sự tương quan chuỗi bậc nhất, cho nên không vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội.
50
Giải thích phương trình hồi quy
- Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi tính giải trí của quảng cáo game mobile được nâng cao, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo game mobile sẽ đi lên theo chiều hướng tích cực hơn.
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo game mobile được quyết định bởi nhiều yếu tố. Trong đó có yếu tố về tính giải trí của các quảng cáo game mobile tác động lên cách nhìn hay cảm nhận của người tiêu dùng. Sử dụng hoạt động giải trí trong hoạt động quảng cáo mang tính tương tác là một phương thức nhằm tạo sự thu hút, tạo ra sự thích thú và sảng khoái cũng như liên kết với người tiêu dùng. Những nhà tiếp thị khôn ngoan đang sử dụng phương tiện truyền thông tương tác nhằm xóa mờ khoảng cách giữa hoạt động quảng cáo và giải trí truyền thống cũng như lôi kéo người tiêu thụ với thương hiệu theo một tiêu chuẩn sâu rộng hơn.
Các game quảng cáo được thiết kế kĩ lưỡng thì có tính giải trí cao trong khi bán các sản phẩm.
Không phải hầu hết các công ty có thể làm được điều này vì chi phí rất tốn kém. Tuy nhiên,
chúng là một chọn lựa khả quan cho việc quảng bá dịch vụ và sản phẩm không những dành cho
trẻ em, thiếu niên mà còn dành cho các nhóm tuổi khác, những người yêu thích game online và
video. Game quảng cáo có thể tạo ra nhiều điều thú vị khi fan giới thiệu chúng nhiệt tình cho bạn
