Khóa luận tốt nghiệp giải pháp marketing – mix nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của bộ phận fb tại khách sạn continental saigon

i LỜI CAM ĐOAN Tôi tên: Nguyễn Thị Diệu Linh xin cam đoan số liệu, thông tin sử dụng Khoá luận tốt nghiệp thu thập từ nguồn thực tế Công ty, sách báo khoa học chun ngành (có trích dẫn đầy đủ theo qui định) ; Nội dung báo cáo kinh nghiệm thân rút từ trình nghiên cứu thực tế khách sạn Continental Saigon KHÔNG SAO CHÉP từ nguồn tài liệu, báo cáo khác Nếu sai sót Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm theo qui định Nhà Trường Pháp luật Sinh viên (ký tên, ghi đầy đủ họ tên) Nguyễn Thị Diệu Linh ii LỜI CẢM ƠN Trải qua thời gian dài học tập trường Đại học Cơng nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, tơi học hỏi nhiều không kiến thức chuyên ngành mà đạo đức kỹ cần thiết bước vào làm việc môi trường thực tế Chính vậy, lời tơi xin cảm ơn đến ban giám hiệu nhà trường với quý thầy cô, giảng viên khoa Quản trị Du lịch- Nhà hàng- Khách sạn truyền đạt nhiều kinh nghiệm học quý giá, giúp đỡ suốt thời gian qua Để hoàn thành nghiên cứu này, xin đặc biệt gửi lời cảm ơn đến GVHD - Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Dương, người quan tâm tận tình hướng dẫn, chỉnh sửa tơi q trình làm khố luận tốt nghiệp Trong q trình làm bài, tơi có nhiều sai sót tiếp xúc với đề tài nghiên cứu rộng, nhờ có hướng dẫn thầy, tơi hồn thành tốt khố luận Tơi xin cảm ơn quý lãnh đạo khách sạn Continental Saigon tạo điều kiện tốt cho hội học tập, tìm hiểu khách sạn, tiếp xúc với mơi trường làm việc chuyên nghiệp Đồng thời xin cảm ơn q Cơ, Chú, Anh Chị phịng Tổ chức phịng Marketing phận F&B nhiệt tình hỗ trợ tác giả suốt thời gian làm luận văn vừa qua Cuối tơi xin kính chúc q Thầy, Cô dồi sức khỏe thành công nghiệp cao q Đồng kính chúc Cơ, Chú, Anh, Chị khách sạn Continental Saigon dồi sức khỏe, đạt nhiều thành công tốt đẹp công việc Trong q trình nghiên cứu, tơi nổ lực hồn thành khố luận khả cho phép, kinh nghiệm thực tiễn hướng tiếp cận chưa sâu rộng nên phân tích khơng tránh khỏi nhiều sai sót Rất mong nhận đóng góp ý kiến từ quý khách sạn quý thầy cô Xin chân thành cảm ơn ! iii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP Họ tên sinh viên : NGUYỄN THỊ DIỆU LINH MSSV :1311160460 Lớp :13DKS07 Thời gian thực tập : Từ ngày 24/04/2017 đến ngày 16/07/2017 Bộ phận thực tập : Khách sạn Continental Saigon Tinh thần trách nhiệm với công việc ý thức chấp hành kỷ luật Nhận xét chung Tp.HCM, ngày tháng năm 20 Đơn vị thực tập (Ký, ghi rõ họ tên đóng dấu) - iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Diệu Linh MSSV: 131160460 Lớp: 13DKS07 ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Nhận xét chung ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Tp.HCM, ngày tháng năm 20 Giảng viên hướng dẫn v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xii DANH MỤC BẢNG BIỂU xiii DANH MỤC SƠ ĐỒ xiv DANH MỤC HÌNH ẢNH .xv DANH MỤC BIỂU ĐỒ xvi LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài 3.1 Đối tượng nghiên cứu đề tài 3.2 Phạm vi nghiên cứu đề tài Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp luận 4.2 Phương pháp thu thập thông tin 4.3 Phương pháp xử lý thông tin 4.4 Phương pháp phân tích Ý nghĩa nghiên cứu 5.1 Về mặt lý thuyết 5.2 Về mặt thực tiễn Kết cấu đề tài vi CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH SẠN VÀ MARKETING, MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1 Một số khái niệm khách sạn, kinh doanh khách sạn vấn đề nhà hàng, kinh doanh ăn uống du lịch 1.1.1 Khách sạn 1.1.1.1 Khái niệm khách sạn 1.1.1.2 Khái niệm sản phẩm đặc điểm sản phẩm khách sạn: .6 1.1.2 Kinh doanh khách sạn: 11 1.1.2.1 Khái niệm kinh doanh khách sạn: 11 1.1.2.2 Đặc điểm kinh doanh khách sạn 12 1.1.3 Những vấn đề nhà hàng kinh doanh ăn uống du lịch 15 1.1.3.1 Nhà hàng (Restaurant) 15 1.1.3.2 Xuất xứ dịch vụ phục vụ ăn uống nhà hàng 16 1.1.3.3 Khái niệm kinh doanh ăn uống .17 1.1.3.4 Đặc điểm kinh doanh ăn uống 18 1.2 Bộ phận F&B khách sạn: 19 1.2.1 Khái niệm phận F&B khách sạn: 19 1.2.2 Chức nhiệm vụ phận F&B: 19 1.3 Marketing khách sạn Marketing - Mix khách sạn: 20 1.3.1 Khái niệm Marketing khách sạn, Marketing - Mix kinh doanh khách sạn: 20 1.3.1.1 Khái niệm Marketing khách sạn: 20 1.3.1.2 Khái niệm Marketing khách sạn: 21 1.3.2 Phân tích mơi trường Marketing: .25 1.3.2.1 Môi trường vĩ mô (Macro Environment): 25 1.3.2.2 Môi trường vi mô (Micro Enviroment): .27 vii 1.3.2.3 Các yếu tố thuộc nội doanh nghiệp ảnh hưởng đến lực cạnh tranh: .30 1.4 Chiến lược Marketing - Mix 31 1.4.1 Phân đoạn thị trường phân đoạn thị trường mục tiêu 31 1.4.1.1 Phân đoạn thị trường 31 1.4.1.2 Đánh giá thị trường: 32 1.4.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêi: .33 1.4.1.4 Xác định vị chiến lược: 34 1.4.2 Các thành phần Marketing – Mix: 35 1.4.2.1 Chiến lược sản phẩm: 35 1.4.2.2 Chiến lược giá cả: .36 1.4.2.3 Chiến lược phân phối: 37 1.4.2.4 Chiến lược xúc tiến: 37 1.5 Lập ngân sách Marketing: 38 TÓM TẮT CHƯƠNG 39 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETINGMIX TRONG VIỆC THU HÚT KHÁCH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA BỘ PHẬN F&B TẠI KHÁCH SẠN CONTINENTAL 41 2.1 Tổng quan khách sạn Continental Saigon: 41 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển khách sạn: 41 2.1.1.1 Vị trí tọa lạc khách sạn: 41 2.1.1.2 Lịch sử hình thành phát triển khách sạn: 42 2.1.1.3 Một số thành tựu đạt được: 42 2.1.2 Cơ cấu tổ chức khách sạn Continental Saigon: 43 2.1.2.1 Sơ đồ cấu tổ chức: 43 2.1.2.2 Chức nhiệm vụ phòng ban: 45 2.1.3 Quy mơ loại hình dịch vụ khách sạn: 52 viii 2.1.3.1 Dịch vụ lưu trú: 52 2.1.3.3 Dịch vụ tiệc, hội nghị, hội thảo: 56 2.1.3.4 Các dịch vụ bổ sung khác: 56 2.1.4 Sơ lược tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh khách sạn thời gian qua: 57 2.1.5 Định hướng phát triển khách sạn tương lai: 60 2.2 Bộ phận F&B khách sạn đặc điểm thị trường khách phận: 61 2.2.1 Bộ phận F&B khách sạn: 61 2.2.2 Chất lượng phục vụ phận F&B: 62 2.2.3 Đặc điểm thị trường khách khách sạn: 64 2.2.4 Định vị thị trường 68 2.3 Thực trạng hoạt động Marketing khách sạn Continental Saigon: 69 2.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing khách sạn: 69 2.3.1.1 Các nhân tố bên ngoài: 69 2.3.1.2 Môi trường ngành kinh doanh: 72 2.3.1.2 Môi trường bên trong: 75 2.3.2 Thực trạng chiến lược Marketing khách sạn Continental Saigon: 77 2.3.2.1 Công tác nghiên cứu thị trường: 77 2.3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu: .78 2.3.2.3 Định vị thị trường: 81 2.3.3 Các chiến lược Marketing – Mix khách sạn Continental Saigon: 81 2.3.3.1 Chiến lược sản phẩm: 81 2.3.3.2 Chiến lược giá: 86 2.3.3.3 Chiến lược phân phối: 88 2.3.3.4 Chiến lược xúc tiến: 89 2.3.3.5 Chiến lược người: .93 ix 2.3.3.6 Cơ sở vật chất: 94 2.3.3.7 Quy trình: 95 2.4 Đánh giá hoạt động Marketing khách sạn: 96 2.4.1 Về chiến lược sản phẩm: 96 2.4.2 Về chiến lược giá: 96 2.4.3 Về chiến lược phân phối: 97 2.4.4 Về chiến lược xúc tiến 97 2.4.5 Về chiến lược người: 98 2.5 Mơ hình nghiên cứu: 99 2.5.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: 99 2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu: 99 2.6 Phương pháp nghiên cứu: 99 2.6.1 Nghiên cứu định tính: 99 2.6.2 Nghiên cứu định lượng: 99 2.6.3 Thiết kế thang đo: 100 2.6.4 Dữ liệu nghiên cứu: 102 2.6.4.1 Mẫu nghiên cứu: .102 2.6.4.2 Cách thức thu thập xử lý liệu nghiên cứu: 102 2.7 Phân tích kết quả: 105 2.7.1 Thống kê mô tả: 105 2.7.1.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát: 105 2.7.1.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu: .108 2.7.2 Kiểm định mơ hình nghiên cứu: 110 2.7.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha: 110 2.7.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 112 2.7.3 Phân tích hệ số tương quan: 115 x 2.7.4 Phân tích hồi quy bội: 116 2.7.5 Kết luận: 121 TÓM TẮT CHƯƠNG 121 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA BỘ PHẬN F&B TẠI KHÁCH SẠN CONTINENTAL SAIGON 123 3.1 Cơ sở việc đưa giải pháp Marketing – Mix nhằm thu hút khách du lịch đến với khách sạn Continental Saigon 123 3.1.1 Định hướng phát triển du lịch ngành du lịch Việt Nam 123 a) Phát triển thị trường khách du lịch 123 b) Phát triển sản phẩm du lịch .123 3.1.2 Phương hướng phát triển khách sạn Continental Saigon 123 3.2 Một số giải pháp Marketing - Mix nhằm thu hút khách sử dụng dịch vụ phận F&B khách sạn Continental Saigon 125 3.2.1 Công tác nghiên cứu thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 125 3.2.2 Một số giải pháp Marketing - Mix nhằm thu hút khách du lịch 128 3.2.2.1 Chiến lược sản phẩm .128 3.2.2.2 Chiến lược giá 131 3.2.2.3 Chiến lược phân phối 133 3.2.2.4 Chiến lược xúc tiến 134 3.2.2.5 Chiến lược người 137 3.2.2.6 Cơ sở vật chất 138 3.3.1 Một số kiến nghị 139 3.3.3.1 Đối với Ban giám đốc khách sạn 139 3.3.3.2 Đối vói phận Sale – Marketing 140 TÓM TẮT CHƯƠNG 140 KẾT LUẬN 141 Thống kê mẫu theo nghề nghiệp Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Học sinh, sinh viên 18 12.0 12.0 12.0 Thương nhân 49 32.7 32.7 44.7 Doanh nhân 76 50.7 50.7 95.3 Lao động phổ thông 4.7 4.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 PHỤ LỤC 03 THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation CSVC1 150 3.31 1.081 CSVC2 150 3.35 970 CSVC3 150 3.68 1.119 GC1 150 3.47 1.060 GC2 150 3.57 951 GC3 150 3.57 1.089 DNNV1 150 3.89 619 DNNV2 150 3.77 677 DNNV3 150 3.89 585 DNNV4 150 3.91 543 SPDV1 150 4.01 1.026 SPDV2 150 4.06 1.012 SPDV3 150 4.05 1.038 SPDV4 150 4.13 964 QC1 150 3.70 818 QC2 150 3.95 622 QC3 150 3.95 643 MKTM1 150 4.01 1.026 MKTM2 150 4.06 1.012 MKTM3 150 4.05 1.038 Valid N (listwise) 150 PHỤ LỤC 04 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CÁC BIẾN Cơ sở vật chất: Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 657 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted CSVC1 7.03 2.838 543 454 CSVC2 6.99 3.309 492 536 CSVC3 6.67 3.204 382 682 Giá cả: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 929 Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted GC1 7.15 3.549 944 822 GC2 7.04 4.307 818 928 GC3 7.04 3.797 815 932 Đội ngũ nhân viên: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 821 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Cronbach's Corrected Variance if Alpha if Item-Total Item Item Correlation Deleted Deleted DNNV1 11.57 2.058 792 702 DNNV2 11.69 2.243 565 818 DNNV3 11.57 2.139 798 703 DNNV4 11.55 2.733 457 850 Sản phẩm/ dịch vụ: Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 929 Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Item Variance if Deleted Item Deleted Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted SPDV1 12.23 8.408 674 959 SPDV2 12.18 7.424 912 881 SPDV3 12.19 7.392 886 890 SPDV4 12.11 7.806 879 894 Quảng cáo: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 771 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Corrected Variance if Alpha if if Item Item-Total Item Item Deleted Correlation Deleted Deleted 10 QC1 7.89 1.572 380 983 QC2 7.64 1.480 765 536 QC3 7.64 1.439 758 533 Marketing – Mix thu hút khách hàng: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 894 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted MKTM1 8.11 4.042 657 960 MKTM2 8.05 3.527 857 791 MKTM3 8.07 3.391 872 775 11 PHỤ LỤC 05 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 638 Approx ChiSquare 2505.240 df 136 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Componen t Total % of Cumulati Variance ve % Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulati Variance ve % Rotation Sums of Squared Loadings Total 4.775 28.087 28.087 4.775 28.087 28.087 3.401 3.538 20.812 48.899 3.538 20.812 48.899 2.692 1.875 11.031 59.929 1.875 11.031 59.929 2.615 1.695 9.973 69.902 1.695 9.973 69.902 2.375 1.206 7.094 76.996 1.206 7.094 76.996 1.883 1.029 6.052 83.048 1.029 6.052 83.048 1.152 694 4.084 87.132 580 3.415 90.547 546 3.214 93.761 10 360 2.117 95.878 11 284 1.669 97.547 12 12 168 987 98.534 13 091 537 99.070 14 078 458 99.528 15 045 265 99.793 16 022 130 99.924 17 013 076 100.000 Rotated Component Matrixa Component SPDV2 931 SPDV3 917 SPDV4 910 SPDV1 828 GC1 915 GC2 888 GC3 869 DNNV 925 DNNV 920 DNNV 610 DNNV 590 13 QC3 893 QC2 883 CSVC 812 CSVC 793 CSVC 679 QC1 718 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 672 Approx ChiSquare 366.235 df Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Cumulative Variance % 2.483 82.761 82.761 441 14.714 97.475 076 2.525 100.000 Total % of Variance Cumulative % 2.483 82.761 82.761 Extraction Method: Principal Component Analysis 14 Component Matrixa Component MKTM3 953 MKTM2 946 MKTM1 825 Extraction Method: Principal Component Analysis.a a components extracted 15 PHỤ LỤC 06 ĐỒ THỊ TÁN PHẦN DƯ CHUẨN HÓA 16 17 PHUC LỤC 07 MA TRẬN TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN Correlations Quangcao Marketingmix Cosovatchat Giaca Doingunhanvien Sanphamdichvu Quangcao Pearson Correlation 342 Sig (2-tailed) 000 N 150 Pearson Correlation -.050 Sig (2-tailed) 544 N 150 Pearson Correlation 300 Sig (2-tailed) 000 N 150 Pearson Correlation 196 Sig (2-tailed) 016 N 150 Pearson Correlation 365** Sig (2-tailed) 000 N 150 Pearson Correlation 1** Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) 150 18 PHỤ LỤC 08 XÂY DỰNG MƠ HÌNH HƠI QUY TUYẾN TÍNH Model Summaryb Model R Adjusted R Square R Square 992a 985 985 Change Statistics Std Error of the R Square Estimate Change F Change df1 11585 985 1897.033 df2 144 Coefficient Correlationsa Quangca Cosovatc Doingun Sanpham o hat hanvien dichvu Model Correlation s Giaca Quangcao 1.000 -.021 -.067 -.369 -.243 Cosovatchat -.021 1.000 -.025 039 184 Doingunhanvi en -.067 -.025 1.000 016 -.432 Sanphamdichv u -.369 039 016 1.000 062 Giaca -.243 184 -.432 062 1.000 Quangcao 000 Cosovatchat -4.670E006 -4.670E- -2.724E- -7.615E- -5.236E006 005 005 005 000 Covariance Doingunhanvi -2.724E- -6.557Es en 005 006 Sanphamdichv -7.615E- 5.117Eu 005 006 Giaca -5.236E- 2.537E005 005 a Dependent Variable: Marketingmix -6.557E- 5.117E006 006 2.537E005 000 3.984E006 000 3.984E006 000 8.001E006 000 8.001E006 000 19 PHỤ LỤC 09 KIỂM ĐỊNH ANOVA ANOVAa Sum of Squares df Mean Square Regression 127.298 25.460 013 Model Residual 1.933 144 Total 129.230 149 F Sig 1897.03 000b a Dependent Variable: Marketingmix b Predictors: (Constant), Quangcao, Cosovatchat, Doingunhanvien, Sanphamdichvu, Giaca ... pháp marketing - mix việc thu hút khách hàng sử dịch vụ phận f&b khách sạn continental saigon Chương 3: Giải pháp marketing - mix nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ phận f&b khách sạn continental. .. - Mix phận F&B khách sạn khách sạn khác đẳng cấp với khách sạn Continental Saigon Từ đó, đề chiến lược Marketing - Mix phù hợp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ phận F&b khách sạn Continental. .. trạng Marketing - Mix đưa giải pháp Marketing - Mix nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ phận F&B khách sạn Continental Saigon 4.4 Phương pháp phân tích Phân tích số liệu thông qua phương pháp