(LUẬN văn THẠC sĩ) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu bột giặt tại thị trường TP hồ chí minh , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ĐÀO ÁNH TUYẾT NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH U N V N THẠC S KINH TẾ TP.HCM – Năm 2013 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ĐÀO ÁNH TUYẾT NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 U N V N THẠC S KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS NGUYỄN MINH TUẤN TP.HCM – Năm 2013 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu bột giặt thị trường thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi chưa cơng bố hình thức Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá luận văn trung thực trích nguồn rõ ràng Người thực ĐÀO ÁNH TUYẾT Học viên cao học lớp QTKD Đêm – K20 Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4 Ý NGH A THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.5 KẾT CẤU CỦA LU N V N CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU 2.2 THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 2.2.1 Một số quan điểm nhà nghiên cứu giới 2.2.2 Một số quan điểm nhà nghiên cứu Việt Nam 2.3 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.4 LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 2.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG HÀNG TIÊU DÙNG 11 2.5.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) 14 2.5.2 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 15 2.5.3 Lòng ham muốn thương hiệu 16 2.5.4 Thái độ chiêu thị 16 2.5.5 Mức độ bao phủ kênh phân phối (Distribution Intensity) 17 2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 20 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1 GIỚI THIỆU 21 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21 3.2.1 Mẫu nghiên cứu 21 3.2.2 Quy trình nghiên cứu 23 3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 24 3.3.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 24 3.3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu 25 3.3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 25 3.3.4 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 26 3.3.5 Thang đo thái độ chiêu thị 27 3.3.6 Thang đo mức độ bao phủ kênh phân phối 28 3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 29 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30 4.1 GIỚI THIỆU 30 4.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU 30 4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 33 4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo lý thuyết 33 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 37 4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUI 42 4.4.1 Phân tích tương quan 42 4.4.2 Phân tích hồi quy 44 4.5 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 47 4.5.1 Giới tính 47 4.5.2 Nhóm tuổi 49 4.5.3 Thu nhập 51 4.6 TÓM TẮT 54 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 55 5.1 GIỚI THIỆU 55 5.2 KẾT QUẢ 55 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5.3 MỘT SĨ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO LỊNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT 56 5.4 HẠN CHẾ 60 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT ANOVA: Analysis of Variance (phương pháp phân tích phương sai) EFA: Exploratory Factor Analysis (phương pháp phân tích nhân tố khám phá) KMO: Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy (một tiêu xem xét thích hợp phân tích nhân tố) PAF: Principal axis factoring (Một phương pháp phân tích nhân tố) VIF: Variance inflation factor (Hệ số nhân tố phóng đại phương sai) LTT: Lòng trung thành thương hiệu NBT: Nhận biết thương hiệu CLC: Chất lượng cảm nhận TDC: Thái độ chiêu thị LHM: Lòng ham muốn thương hiệu MDB: Mức độ bao phủ kênh phân phối TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 24 Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu 25 Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 26 Bảng 3.4 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 27 Bảng 3.5 Thang đo thái độ chiêu thị 28 Bảng 3.6 Thang đo mức độ bao phủ kênh phân phối 28 Bảng 4.1 Bảng 4.1 Thông tin mẫu 31 Bảng 4.2 Kết Cronbach Alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu 34 Bảng 4.3 Kết Cronbach Alpha thang đo nhận biết thương hiệu 34 Bảng 4.4 Kết Cronbach Alpha thang đo chất lượng cảm nhận 35 Bảng 4.5 Kết Cronbach Alpha thang đo lòng ham muốn thương hiệu 36 Bảng 4.6 Kết Cronbach Alpha thang đo thái độ chiêu thị 36 Bảng 4.7 Kết Cronbach Alpha thang đo mức độ bao phủ 37 Bảng 4.8 Kết EFA biến độc lập (lần 1) 39 Bảng 4.9 Kết EFA biến độc lập (lần 2) 41 Bảng 4.10 Kết Cronbach Alpha thang đo chất lượng cảm nhận sau 42 loại biến CLC6 Bảng 11 Kết phân tích tương quan biến TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 43 Bảng 12 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình 44 Bảng 4.13 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 45 Bảng 4.14 Bảng trọng số hồi qui 45 Bảng 4.15 Thống kê theo giới tính nam nữ 48 Bảng 4.16 Bảng kiểm định T-test với biến giới tính 48 Bảng 4.17 Thống kê mơ tả lịng trung thành theo nhóm tuổi 49 Bảng 4.18 Kiểm định Levene phương sai đồng 50 Bảng 4.19 Kết ANOVA nhóm tuổi 50 Bảng 4.20 Thống kê mơ tả lịng trung thành thương hiệu theo thu nhập 51 Bảng 4.21 Kiểm định Leneve phương sai đồng 52 Bảng 4.22 Kết ANOVA với mức thu nhập 52 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC HÌNH ẢNH Trang Hình 2.1 Mối quan hệ thương hiệu sản phẩm Hình 2.2 Mơ hình giả thuyết mối quan hệ thành phần giá trị 13 thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu Hình 2.3 Mơ hình giả thuyết mối quan hệ thành phần giá trị 19 thương hiệu với lịng trung thành thương hiệu Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 23 Hình 4.1 Biểu đồ giới tính khách hàng 32 Hình 4.2 Biểu đồ độ tuổi khách hàng 32 Hình 4.3 Biểu đồ thu nhập khách hàng 33 Hình 4.4 Mơ hình nghiên cứu sau phân tích EFA 41 Hình 4.5 Biểu đồ thương hiệu khách hàng sử dụng khảo 53 sát TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Structure Matrix Factor NBT1 754 NBT2 852 NBT3 678 NBT4 696 CLC1 767 CLC2 792 CLC3 754 CLC4 780 CLC5 730 LHM1 759 LHM2 753 LHM3 751 LHM4 662 LHM5 699 LHM6 751 TDC1 502 532 760 TDC2 800 TDC3 781 TDC4 735 TDC5 742 538 MDB1 726 MDB2 673 MDB3 743 LTT1 521 LTT2 LTT3 816 515 541 LTT4 CLC6 820 847 538 583 729 559 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Structure Matrix Factor NBT1 754 NBT2 852 NBT3 678 NBT4 696 CLC1 767 CLC2 792 CLC3 754 CLC4 780 CLC5 730 LHM1 759 LHM2 753 LHM3 751 LHM4 662 LHM5 699 LHM6 751 TDC1 502 532 760 TDC2 800 TDC3 781 TDC4 735 TDC5 742 538 MDB1 726 MDB2 673 MDB3 743 LTT1 521 LTT2 LTT3 816 515 541 LTT4 CLC6 820 847 538 583 729 559 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Factor Correlation Matrix Factor 1.000 408 500 448 540 217 408 1.000 612 432 534 361 500 612 1.000 423 551 176 448 432 423 1.000 537 326 540 534 551 537 1.000 438 217 361 176 326 438 1.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Phụ lục ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN C Y THANG ĐO ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THANG ĐO ẦN THỨ HAI BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhân sau loại biến CLC6 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 873 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Alpha if Item Total Correlation Deleted CLC1 16.25 5.463 704 845 CLC2 16.24 5.615 728 840 CLC3 16.25 5.443 693 848 CLC4 16.21 5.462 712 843 CLC5 16.33 5.745 667 854 Đánh giá EFA lần hai sau loại biến CLC6 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 906 2.996E3 df 351 Sig .000 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Communalities Initial Extraction NBT1 548 570 NBT2 623 741 NBT3 501 494 NBT4 515 505 CLC1 597 601 CLC2 602 648 CLC3 618 595 CLC4 598 638 CLC5 545 577 LHM1 580 595 LHM2 537 580 LHM3 578 586 LHM4 526 470 LHM5 542 537 LHM6 549 580 TDC1 606 620 TDC2 627 659 TDC3 619 654 TDC4 543 563 TDC5 571 548 MDB1 453 539 MDB2 409 485 MDB3 479 568 LTT1 664 688 LTT2 656 678 LTT3 677 732 LTT4 585 581 Extraction Method: Principal Axis Factoring TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Total Variance Explained Rotation Sums Extraction Sums of Squared of Squared Loadings Loadingsa Initial Eigenvalues Factor Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total 9.689 35.884 35.884 9.296 34.431 34.431 5.981 2.409 8.920 44.805 1.980 7.335 41.767 6.130 2.221 8.227 53.031 1.796 6.653 48.420 6.301 1.594 5.903 58.935 1.189 4.403 52.823 5.464 1.406 5.209 64.143 1.033 3.827 56.650 6.619 1.124 4.165 68.308 737 2.730 59.380 3.120 751 2.780 71.088 675 2.499 73.587 628 2.326 75.913 10 585 2.168 78.081 11 573 2.121 80.202 12 529 1.961 82.163 13 492 1.821 83.984 14 462 1.712 85.695 15 423 1.566 87.261 16 395 1.462 88.724 17 373 1.380 90.104 18 351 1.299 91.403 19 330 1.223 92.627 20 322 1.192 93.819 21 286 1.061 94.879 22 273 1.011 95.891 23 260 964 96.855 24 248 917 97.772 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 25 226 838 98.610 26 196 725 99.335 27 180 665 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Factor Matrix a Factor NBT1 572 NBT2 623 NBT3 559 NBT4 589 CLC1 609 CLC2 640 CLC3 617 CLC4 641 CLC5 525 LHM1 593 LHM2 549 LHM3 577 LHM4 531 LHM5 562 LHM6 503 TDC1 660 TDC2 646 TDC3 656 TDC4 582 TDC5 596 -.510 MDB1 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com MDB2 MDB3 LTT1 691 LTT2 720 LTT3 710 LTT4 650 Extraction Method: Principal Axis Factoring a factors extracted iterations required Pattern Matrixa Factor NBT1 729 NBT2 852 NBT3 598 NBT4 602 CLC1 723 CLC2 737 CLC3 735 CLC4 742 CLC5 760 LHM1 727 LHM2 756 LHM3 719 LHM4 626 LHM5 635 LHM6 830 TDC1 656 TDC2 781 TDC3 732 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com TDC4 725 TDC5 722 MDB1 739 MDB2 616 MDB3 749 LTT1 767 LTT2 716 LTT3 847 LTT4 593 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Structure Matrix Factor NBT1 752 NBT2 853 NBT3 680 NBT4 696 CLC1 764 CLC2 787 CLC3 760 CLC4 779 CLC5 735 LHM1 759 LHM2 753 LHM3 748 LHM4 663 LHM5 699 LHM6 752 503 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com TDC1 530 769 TDC2 803 TDC3 790 TDC4 719 TDC5 736 536 MDB1 725 MDB2 672 MDB3 747 LTT1 528 820 LTT2 818 LTT3 501 528 844 LTT4 543 730 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization Factor Correlation Matrix Factor 1.000 395 491 454 535 206 395 1.000 590 441 523 339 491 590 1.000 431 540 148 454 441 431 1.000 547 330 535 523 540 547 1.000 432 206 339 148 330 432 1.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Phụ lục PHÂN TÍCH HỒI QUY TƯƠNG QUAN BỘI Variables Entered/Removed Model Variables Variables Entered Removed MDB, TDC, b Method Enter LHM, NBT, CLCa a All requested variables entered b Dependent Variable: LTT Model Summary Model R R Square 729a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 531 519 1.698 a Predictors: (Constant), MDB, TDC, LHM, NBT, CLC ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square Regression 639.606 127.921 Residual 564.815 196 2.882 1204.421 201 Total F 44.391 Sig .000a a Predictors: (Constant), MDB, TDC, LHM, NBT, CLC b Dependent Variable: LTT TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com a Coefficients Model Unstandardized Standa Coefficients rdized t Sig Correlations Collinearity Statistics Coeffic ients B Std Beta Error (Constant) - 1.301 -1.164 246 Zero- Partia order l Part Tolerance VIF 1.514 NBT 247 057 260 4.312 000 572 294 211 660 1.515 CLC 112 053 133 2.115 036 516 149 103 604 1.656 LHM 144 046 183 3.121 002 496 218 153 698 1.433 TDC 194 056 223 3.479 001 541 241 170 580 1.724 MDB 356 077 242 4.639 000 422 315 227 878 1.139 a Dependent Variable: LTT Collinearity Diagnosticsa Mod Dimen el sion Variance Proportions Condition Eigenvalue Index (Constant) NBT CLC LHM TDC MDB 5.942 1.000 00 00 00 00 00 00 018 17.927 05 43 00 01 02 35 015 20.031 00 50 08 03 17 23 012 22.388 05 00 47 40 01 02 007 28.710 01 01 45 31 72 03 006 31.275 89 05 01 25 09 37 a Dependent Variable: LTT TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Phụ lục KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT SỰ KHÁCH BIỆT CỦA LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VỚI CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH Kiểm định giả thuyết H6 – lòng trung thành thương hiệu theo giới tính khách hàng Group Statistics Gioi tinh LTT N nam nu Mean Std Deviation Std Error Mean 62 17.02 2.336 297 140 16.30 2.472 209 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Mean Sig (2- Differen Std Error F LTT Sig t df tailed) ce Difference Difference Lower Upper Equal varianc es 118 731 1.931 200 055 716 371 -.015 1.448 1.973 123.188 051 716 363 -.002 1.434 assum ed Equal varianc es not assum ed TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Kiểm định giả thuyết H7 – lòng trung thành thương hiệu theo nhóm tuổi khách hàng Descriptives LTT 95% Confidence Interval for Mean N Duoi 30 tuoi 31 den 40 tuoi Mean Std Std Lower Upper Deviation Error Bound Bound Minimum Maximum 114 16.78 2.456 230 16.33 17.24 12 20 60 16.28 2.457 317 15.65 16.92 20 28 15.96 2.333 441 15.06 16.87 12 20 202 16.52 2.448 172 16.18 16.86 20 Tu 41 den 50 tuoi Total Test of Homogeneity of Variances LTT Levene Statistic 426 df1 df2 Sig 199 654 ANOVA LTT Sum of Squares Between Groups df Mean Square 19.756 9.878 Within Groups 1184.665 199 5.953 Total 1204.421 201 F 1.659 Sig .193 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Kiểm định giả thuyết H7 – lòng trung thành thương hiệu theo thu nhập khách hàng Descriptives LTT 95% Confidence Interval for Mean N it hon trieu dong/thang Mean Std Std Lower Upper Deviation Error Bound Bound Maximu Minimum m 43 15.91 2.680 409 15.08 16.73 20 90 16.63 2.368 250 16.14 17.13 12 20 54 17.09 2.325 316 16.46 17.73 12 20 15 15.53 2.200 568 14.32 16.75 12 19 202 16.52 2.448 172 16.18 16.86 20 Tu trieu den duoi 10 trieu/thang Tu 10 trieu den 15 trieu/thang Tren 15 trieu/thang Total Test of Homogeneity of Variances LTT Levene Statistic 249 df1 df2 Sig 198 862 ANOVA LTT Sum of Squares Between Groups df Mean Square 49.623 16.541 Within Groups 1154.798 198 5.832 Total 1204.421 201 F 2.836 Sig .039 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ... đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài ? ?Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu bột giặt thị trường thành phố Hồ Chí Minh? ?? cơng trình nghiên cứu cá nhân. .. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ĐÀO ÁNH TUYẾT NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ... marketing, bán hàng, truyền thông, phân phối… cách hiệu qu? ?, cao khả chiếm lĩnh thị trường 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Xác định yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu bột giặt thị trường