CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG HÀNG
2.5.5. Mức độ bao phủ kênh phân phối (Distribution Intensity)
Phân phối bao phủ khi mà sản phẩm được đưa ra thị trường ở khắp các cửa hàng. Để tăng hình ảnh sản phẩm và hỗ trợ bán lẻ thì nhà sản xuất có khuynh hướng phân phối độc quyền hơn là bao phủ. Điều này gây ra tranh cãi là mỗi loại hình thức phân phối thì thích hợp với một sản phẩm nhất định. Tuy nhiên người tiêu dùng sẽ thấy hài lịng khi sản phẩm có mặt khắp các cửa hàng để dễ dàng tìm thấy đúng chỗ và đúng lúc (Ferris, Oliver, và de Kluyer 1989; Smith 1992). Với hình thức phân phối bao phủ người tiêu dùng sẽ tiết kiệm rất nhiều thời gian tìm kiếm cửa hàng rồi đi đến đó, lựa chọn sản phẩm phù hợp; ngồi ra họ còn nhận được nhiều giá trị khác cho sản phẩm. Giá trị gia tăng chủ yếu đi từ việc giảm được thời gian của khách hàng để mua được sản phẩm.
Với sản phẩm tiêu dùng như bột giặt, người tiêu dùng có thể tìm mua ở khắp mọi nơi: cửa hàng tạp hoá, chợ, siêu thị,… Họ có khuynh hướng mua ở địa điểm gần
nhà để tiết kiệm thời gian nhất, thậm chí họ sẵn sàng đổi qua dùng tạm một thương hiệu khác nếu khơng tìm thấy thương hiệu quen dùng ở cửa hàng tạp hoá gần nhà. Do đó việc đảm bảo hàng hố có mặt ở khắp mọi nơi, thương hiệu sản phẩm phải phủ khắp các địa điểm lớn nhỏ là một yếu tố rất quan trong để luôn gợi nhớ về thương hiệu cho người tiêu dùng và tạo điều kiện tốt nhất phục vụ khách hàng. Vì vậy mức độ bao phủ kênh phân phối cũng là yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
Giả thuyết đặt ra là:
H5: Mức độ bao phủ kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu
Hình 2.3. Mơ hình giả thuyết về mối quan hệ của các thành phần giá trị thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu
Nhận biết thương hiệu H1 Chất lượng cảm nhận H2
Ham muốn thương hiệu
H3
Thái độ đối với chiêu thị
H4
Mức độ bao phủ kênh phân phối
H5
Lòng trung thành thương hiệu