Lý do chọn đề tài
Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực công nghệ thông tin, với tỷ lệ tăng trưởng thuê bao điện thoại và di động đứng đầu thế giới trong những năm gần đây.
Tính đến tháng 11/2012, Việt Nam có khoảng 120,9 triệu thuê bao điện thoại di động, cho thấy mỗi người Việt Nam sở hữu hơn một chiếc điện thoại Trước đây, điện thoại di động là hàng hóa xa xỉ, nhưng hiện nay đã trở thành vật dụng thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày Từ thành phố đến nông thôn, mọi người ở mọi lứa tuổi và ngành nghề đều sở hữu điện thoại di động Sự phổ biến của điện thoại di động chứng tỏ thị trường này đang phát triển nhanh chóng và trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống, đặc biệt đối với giới trẻ.
Đồng thời, nhu cầu của người tiêu dùng về điện thoại di động ngày càng gia tăng, từ những chức năng cơ bản như nghe gọi và nhắn tin với màn hình trắng đen lớn, người dùng đã chuyển sang ưa chuộng những chiếc điện thoại với màn hình màu và kích thước nhỏ gọn, dễ dàng cầm nắm trong lòng bàn tay Sự phát triển này đã mở ra nhiều ứng dụng mới, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người sử dụng.
“khủng” hơn vào thời bấy giờ như có tích hợp camera, nghe nhạc, chơi game, nghe FM
Các hãng điện thoại đang tích cực "nuông chiều" khách hàng bằng việc ra mắt liên tục các mẫu mã và ứng dụng mới Họ cũng thường xuyên hạ giá sản phẩm và kết hợp với các chương trình khuyến mãi để gia tăng thị phần và chiếm lĩnh thị trường.
Người tiêu dùng ngày nay không chỉ dừng lại ở những trải nghiệm cơ bản, mà họ mong muốn nhiều hơn thế Sự chán nản với việc nhắn tin bằng cách bấm điện thoại đã dẫn đến nhu cầu tìm kiếm những sản phẩm tiên tiến hơn, như những dòng điện thoại cảm ứng đầu tiên, chẳng hạn như “Samsung Omnia”.
Người tiêu dùng ngày càng không thỏa mãn với màn hình nhỏ của điện thoại, họ mong muốn một thiết bị có khả năng soạn thảo văn bản, lướt web và chơi game giống như máy tính xách tay Điều này dẫn đến sự ra đời của smartphone, thiết bị tích hợp nhiều chức năng trong một Thị trường điện thoại thông minh đã phát triển mạnh mẽ, với số lượng "thiết bị kết nối thông minh" toàn cầu đạt 1,2 tỷ chiếc vào năm 2012, tăng 29,1% so với năm trước Trong đó, smartphone chiếm tỷ lệ lớn với 722 triệu chiếc, tương đương 60,1%.
Sự phát triển mạnh mẽ của điện thoại thông minh đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường di động tại Việt Nam Mặc dù người tiêu dùng từng quen thuộc với chiếc Nokia O2, nhưng chỉ đến khi BlackBerry của RIM xuất hiện khoảng 5 năm trước, khái niệm về điện thoại thông minh mới thực sự được chú ý Sau đó, nhiều thương hiệu lớn như Apple, HTC, Samsung và Nokia đã gia nhập thị trường Theo thống kê từ GfK TEMAX Việt Nam, trong tổng số 1,295 triệu điện thoại di động bán ra, điện thoại thông minh chiếm 38,9% thị phần về số lượng và lên đến 79,8% về giá trị doanh thu.
Theo quy luật thị trường, những chiếc điện thoại thông minh đầu tiên có giá rất cao, nhưng để thu hút khách hàng, các hãng điện thoại đã bước vào cuộc chiến giảm giá Sự giảm giá diễn ra liên tục theo từng năm và từng tháng, dẫn đến sự mở rộng không ngừng của thị trường điện thoại thông minh Các chuyên gia nhận định rằng thời gian tới có thể sẽ đánh dấu một giai đoạn mới trong ngành công nghiệp này.
“bùng nổ” của thị trường điện thoại thông minh
Trong bối cảnh tiêu dùng hiện đại, cư dân thành phố Hồ Chí Minh đang dẫn đầu trong việc sử dụng và trải nghiệm smartphone Để các hãng điện thoại hiểu rõ hơn về thị trường tiêu dùng hàng đầu này và nâng cao chất lượng phục vụ cho khách hàng, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu này.
“Nghiên cứu các nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh (smartphone) tại thị trường TP Hồ Chí Minh”.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài xác định đạt được các mục tiêu cụ thể sau đây:
Nghiên cứu này nhằm kiểm định tác động của các yếu tố như đặc điểm sản phẩm, thương hiệu, giá cả, ảnh hưởng xã hội, mức độ hữu dụng và mức độ giải trí đến xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP HCM.
Khám phá sự khác biệt trong xu hướng tiêu dùng điện thoại thông minh của người tiêu dùng TP HCM giữa nam và nữ, cũng như giữa các nhóm mức tiêu dùng hàng tháng, độ tuổi và nghề nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua khảo sát câu hỏi mở với một nhóm 10 người, kết hợp thảo luận nhóm nhằm xác định các yếu tố quan trọng nhất mà khách hàng quan tâm khi ra quyết định tiêu dùng sản phẩm.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành sau khi xác định các yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm Tác giả thực hiện khảo sát mở rộng với nhiều đối tượng, thu thập và phân tích ý kiến từ mẫu thông qua bảng câu hỏi định lượng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Mục đích là để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính Sau đó, phương pháp hồi quy được áp dụng để khảo sát mối quan hệ giữa các nhóm yếu tố và đánh giá tổng quát của khách hàng về sản phẩm điện thoại thông minh.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào các đặc điểm, yếu tố và thuộc tính của điện thoại thông minh mà người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh quan tâm Nghiên cứu này nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng điện thoại thông minh của cư dân và người nhập cư đang sinh sống và làm việc tại thành phố, những người đã từng mua hoặc sử dụng sản phẩm này.
Phạm vi khảo sát được xác định do số lượng lớn người sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, các nguồn lực của tác giả, bao gồm thời gian và nhân lực, còn hạn chế, vì vậy tác giả chỉ tiến hành khảo sát trên một nhóm người nhất định.
Kết cấu luận văn
Luận văn được tổ chức thành 5 chương, gồm:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu với phần đầu tiên là lý do lựa chọn đề tài, sau đó là mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Cuối cùng là ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của đề tài
Chương 2: Giới thiệu cơ sở lý luận về xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh và các nhân tố tác động đến nó : đặc điểm sản phẩm, thương hiệu, giá, tác động xã hội, mức độ hữu dụng và mức độ giải trí Nêu ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, các thang đo và mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
Chương 4: Trình bày kết quả kiểm định thang đo và kết quả phân tích sự tác động của các nhân tố đến xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh của người tiêu dùng
Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, đóng góp của luận văn cho nhà quản trị cũng như các hạn chế của luận văn để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình Chương này bao gồm ba phần chính, (1) cơ sở lý thuyết về xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh và các nhân tố tác động (2) tổng quan về các nghiên cứu trước đây (3) mô hình nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết
Thị trường, theo quan niệm cổ điển, được hiểu là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa tại một địa điểm cụ thể Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh chóng của các quan hệ sản xuất và hình thức trao đổi, khái niệm này cần được mở rộng để phản ánh tính chất năng động và đa dạng của thị trường hiện đại Hiện nay, thị trường được định nghĩa là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hóa và tiền tệ, bao gồm các giao dịch mua bán và dịch vụ, có thể được phân loại theo khu vực địa lý, đặc điểm khách hàng và loại hình sản phẩm.
Một doanh nghiệp được thành lập với mục tiêu đạt được thành công và lợi nhuận cao Để thực hiện điều này, doanh nghiệp cần tập trung vào việc tồn tại và duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh thông qua việc sản xuất đa dạng sản phẩm, cung cấp nhiều dịch vụ và tiêu thụ sản phẩm hiệu quả trên thị trường.
Doanh nghiệp cần khách hàng để tiêu thụ sản phẩm, và số lượng khách hàng càng nhiều thì doanh thu càng tăng, giúp doanh nghiệp phát triển Tìm kiếm và thu hút khách hàng là mục tiêu hàng đầu của mọi doanh nghiệp Vậy, khách hàng được định nghĩa như thế nào?
- Một cách đơn giản, khách hàng có thể được hiểu là người đem tiền đến cho doanh nghiệp để đổi lấy sản phẩm, dịch vụ
Khách hàng không chỉ là những cá nhân mua hàng mà còn bao gồm bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của doanh nghiệp Điều này bao gồm cả khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và những người có ý định mua hàng Doanh nghiệp cần hiểu rõ và nhận diện đúng khách hàng của mình để có thể xây dựng, triển khai và phát triển hoạt động kinh doanh một cách hiệu quả.
2.2.3Khái niệm điện thoại thông minh
Theo Business Dictionary, điện thoại thông minh là loại điện thoại di động tích hợp nhiều tính năng giống như máy tính cá nhân, bao gồm quản lý dữ liệu, gọi điện, gửi email và truy cập internet.
Theo Wikipedia, điện thoại thông minh là thuật ngữ chỉ những thiết bị vượt trội hơn so với điện thoại tính năng Các điện thoại thông minh thường có màn hình độ phân giải cao hơn và hoạt động như một máy tính di động nhờ vào hệ điều hành riêng biệt Chúng cho phép người dùng cài đặt, gỡ bỏ và mở rộng các ứng dụng một cách dễ dàng.
2.2.4Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định mua hàng
Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định mua hàng gồm: nhận biết vấn đề
>> thu thập thông tin >> đánh giá các lựa chọn thay thế >> quyết định mua sắm >> các hành vi sau khi mua
Người tiêu dùng nhận thức về nhu cầu mua sắm sản phẩm thường bắt nguồn từ nhu cầu nội tại hoặc bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài Họ có thể cảm thấy cần thiết phải sở hữu điện thoại thông minh để giữ liên lạc với gia đình và bạn bè, phục vụ cho mục đích giao tiếp, giải trí và làm việc linh hoạt Thêm vào đó, sự khuyến khích từ gia đình và áp lực từ bạn bè cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng điện thoại thông minh, từ đó ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của họ.
Tìm kiếm, thu thập thông tin: thông tin về điện thoại thông minh rất dễ được tìm thấy từ nhiều nguồn khác nhau:
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, triển lãm, hội chợ…
- Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những người xung quanh…
- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: qua tiếp xúc, dùng thử, nghiên cứu sản phẩm
Nguồn thông tin từ các phương tiện truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng đánh giá sản phẩm Dựa vào các thuộc tính và đặc điểm của sản phẩm, người tiêu dùng có thể xem xét nhiều tiêu chí khác nhau Sự đánh giá này phụ thuộc vào sở thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng tài chính của từng cá nhân, từ đó đưa ra quyết định phù hợp nhất.
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng được hình thành sau khi họ đánh giá các lựa chọn và phân tích ưu nhược điểm của từng phương án Dựa trên những lợi ích mong muốn và khả năng tài chính hiện có, người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của mình.
Hành vi sau khi mua phản ánh thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, bao gồm sự thỏa mãn hoặc bất mãn Khi hài lòng, khách hàng có xu hướng quay lại sử dụng dịch vụ, giới thiệu cho người khác, viết thư khen ngợi, và tham gia bình chọn cho nhãn hiệu Ngược lại, nếu bất mãn, họ có thể yêu cầu bồi thường, phản ánh với cơ quan chức năng, ngừng mua sản phẩm và chia sẻ trải nghiệm tiêu cực với người khác.
Tổng quan về các nghiên cứu trước đây
2.3.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài
Nghiên cứu của Kwon và Chidambaram (2000) cho thấy rằng cảm nhận của khách hàng về điện thoại di động có ảnh hưởng lớn đến động lực sử dụng của họ Cụ thể, cảm nhận về độ dễ sử dụng tác động mạnh đến cả động lực bên ngoài và bên trong, trong khi hiểu biết về công nghệ di động lại có tác động tiêu cực đến động lực bên trong Mô hình nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng điện thoại di động của khách hàng, bao gồm đặc điểm cá nhân, cảm nhận về mức độ dễ sử dụng, cảm nhận về độ hữu dụng, cảm nhận về giải trí và tác động xã hội.
Nghiên cứu của Yangil Park và Jengchung V Chen (2007) chỉ ra rằng các yếu tố như nhận thức về tính hữu dụng, thương hiệu và cảm nhận về chi phí có ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng smartphone tại Mỹ Đặc biệt, nhận thức về tính hữu dụng và tính dễ sử dụng không chỉ xác định mà còn có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc sử dụng smartphone.
Nghiên cứu của Chi-Cheng Chang, Chi-Fang Yan và Ju-Shih Tseng (2012) đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận dịch vụ công nghệ di động tại Đài Loan Các yếu tố này bao gồm cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, thương hiệu, cảm nhận về rủi ro, môi trường nội bộ, môi trường bên ngoài, sự tin cậy và nhận thức về uy tín.
Nghiên cứu của Jamil Bojei và Wong Chi Hoo (2010) đã khảo sát 384 người dùng điện thoại thông minh tại Malaysia và chỉ ra rằng mức độ dễ sử dụng, nhận thức thương hiệu và sự chấp nhận thương hiệu là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng điện thoại thông minh.
- Nghiên cứu của Jae Hyun You, Jae Hak Lee, Cheol Park (2011) về những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu điện thoại thông minh thực hiện trên
Kết quả khảo sát 286 người sở hữu điện thoại thông minh tại Hàn Quốc cho thấy rằng các yếu tố như lợi thế tương đối, kiểu dáng đẹp và hình ảnh xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định tiêu dùng Hơn nữa, ý định tiêu dùng điện thoại thông minh cũng tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của người dùng.
Đề tài luận văn thạc sĩ của Jurjen Jongepier từ đại học Erasmus, Rotterdam, Hà Lan (2011) nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh của giới trẻ, áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (extended Technology Acceptance Model) Kết quả cho thấy các nhân tố ảnh hưởng bao gồm cảm nhận độ hữu dụng, cảm nhận mức độ dễ sử dụng, cảm nhận về giải trí, tác động xã hội và nhận biết sản phẩm.
Bài báo của nhóm tác giả Chow, Chen, Yeow và Wong (2012) đăng trên tạp chí International Journal on Social Science Economics & Art nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh của giới trẻ Đối tượng khảo sát là sinh viên tại đại học Multimedia, Malaysia Kết quả cho thấy các yếu tố như đặc điểm sản phẩm, thương hiệu, giá cả và tác động xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh của người trẻ tuổi.
2.3.2Các nghiên cứu trong nước
Đề tài luận văn thạc sĩ của Nguyễn Minh Thu (2012) nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu điện thoại thông minh của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Qua khảo sát 256 mẫu, nghiên cứu xác định có 6 nhân tố chính tác động đến quyết định của người tiêu dùng, bao gồm kiểu dáng thiết kế, giá trị cảm nhận xã hội, tính năng sản phẩm, sự yêu thích thương hiệu, giá cả cảm nhận và tính hữu dụng cảm nhận.
Đề tài luận văn thạc sĩ của Đỗ Thị Kim Năm tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh của người dân Nghiên cứu này nhằm làm rõ những yếu tố tâm lý, xã hội và công nghệ tác động đến quyết định sử dụng smartphone, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong thời đại số Kết quả của luận văn có thể giúp các nhà quản lý và doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng sử dụng điện thoại thông minh của người dân.
Nghiên cứu của TP Hồ Chí Minh (2012) dựa trên 250 mẫu khảo sát đã xác định năm nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone, bao gồm cảm nhận về độ hữu dụng, độ dễ sử dụng, thương hiệu, giảm thiểu rủi ro và chi phí Mô hình hồi quy tuyến tính cho thấy các yếu tố này giải thích 87.2% biến thiên của ý định sử dụng, trong đó cảm nhận về chi phí có tác động âm, còn các yếu tố khác đều có tác động dương.
Dựa trên kết quả từ các nghiên cứu trước và cuộc thảo luận nhóm định tính, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng điện thoại thông minh tại thành phố Hồ Chí Minh Biến phụ thuộc trong mô hình này là xu hướng tiêu dùng, chịu ảnh hưởng từ 6 yếu tố cảm nhận: đặc điểm sản phẩm, thương hiệu, giá cả, tác động xã hội, cảm nhận về độ hữu dụng và cảm nhận về độ giải trí Chi tiết về mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.
2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ, tác giả phát hiện rằng xu hướng tiêu dùng điện thoại thông minh tại thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau.
2.4.1 Xu hướng tiêu dùng lại
Xu hướng tiêu dùng là hành vi cá nhân đối với sản phẩm, khác với thái độ tiêu dùng chỉ thể hiện sự đánh giá của khách hàng Theo mô hình của Fishben & Ajzen (1975), thái độ ảnh hưởng đến hành vi thông qua xu hướng hành vi Xu hướng tiêu dùng của một nhãn hiệu bao gồm thái độ của người tiêu dùng và các tác động xã hội từ mong muốn của người khác Việc đo lường xu hướng tiêu dùng có thể gặp khó khăn, và khi khách hàng không có xu hướng rõ ràng, họ thường phản ứng dựa trên hành vi trong quá khứ, dẫn đến việc thực hiện thói quen thay vì xu hướng tiêu dùng.
Xu hướng tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng, như đã chỉ ra bởi Kotler & Armstrong (2003) Nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng do những ảnh hưởng lâu dài mà nó mang lại (Ritti & Silver, 1986) Xu hướng tiêu dùng lại tương tự như xu hướng tiêu dùng, nhưng khác biệt ở yếu tố kinh nghiệm Định nghĩa về xu hướng tiêu dùng lại là khả năng mà người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua sắm các sản phẩm điện thoại thông minh trong tương lai.
2.4.2Đặc điểm sản phẩm (product features) Đặc điểm của sản phẩm là thuộc tính thỏa mãn ở một mức độ nào đó mong muốn của khách hàng khi sở hữu, sử dụng sản phẩm (Kotler, Philip, Armstrong, và Gary, 2007) Vì lẽ đó, đặc điểm sản phẩm là một nhân tố hết sức quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng lại của khách hàng Trong thời đại công nghệ hiện nay, người tiêu dùng đã nhận thấy rằng những đặc điểm khác nhau của điện thoại thông minh sẽ mang đến những mức độ thỏa mãn khác nhau Oulasvirta và cộng sự (2011) chỉ ra rằng đặc điểm của điện thoại thông minh là kết nối không dây, trình duyệt web tích hợp sẵn, cài đặt được ứng dụng, cấu hình được, hệ thống quản lý file, các phương tiện giải trí, màn hình có độ phân giải cao, nhiều gigabyte bộ nhớ và có cảm ứng dịch người dùng điện thoại thông minh tập trung vào Những hệ điều hành thông dụng nhất là Blackberry (RIM), iOS (Apple), Android (Google), Windows (Microsoft), WebOS (Palm) Theo Don Reisinger (2012), 10 đặc điểm của điện thoại thông minh mà mọi người sử dụng đều cần là thiết kế độ phá, màn hình lớn hơn, màn hình hiển thị đẹp hơn, hỗ trợ 4G LTE, cảm biến nhạy, không còn bàn phím, giá hợp lý, dùng được với nhiều mạng viễn thông khác nhau và bộ nhớ trong lớn
Giả thuyết H1: Đặc điểm sản phẩm có tác động dương đối với xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh
Tóm tắt
Chương 2 này giới thiệu lý thuyết và các nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh Trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính, chương này đưa ra mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu này giả thuyết là xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh chịu tác động bởi đặc điểm sản phẩm,thương hiệu, giá, tác động xã hội, mức độ hữu dụng và mức độ giải trí Chương tiếp theo sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
Giới thiệu
Trong chương 2, tác giả đã trình bày lý thuyết về xu hướng hành vi và các nhân tố tác động, tạo nền tảng cho nghiên cứu trong chương 3.
Chương 3 này, tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong điều chỉnh và đánh giá các thang đo Nội dung chính của chương bao gồm 2 phần:
(1) thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng
(2) các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính : (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng
Bảng 3.1 : Tiến độ nghiên cứu
Bước Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian
Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 10 Tháng 4/2013
Chính thức Định lượng Phát phiếu khảo sát 250 Từ tháng 5/2013 đến tháng 6/2013
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại TP.HCM vào tháng
Vào tháng 4 năm 2013, tác giả đã tiến hành khám phá và điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu Sau đó, tác giả tổ chức thảo nhóm để thu thập ý kiến Kết quả thảo luận nhóm được kết hợp với các nghiên cứu trước đó nhằm hoàn thiện thang đo cuối cùng Trước khi thực hiện khảo sát chính thức, bảng câu hỏi đã được đánh giá và điều chỉnh sơ bộ.
(Dàn bài thảo luận nhóm – xem phụ lục A)
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát nhằm kiểm định mô hình đo lường, lý thuyết và các giả thuyết liên quan Thang đo chính thức được áp dụng và kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha cùng với phân tích yếu tố khám phá EFA Đối tượng khảo sát là các khách hàng trẻ tuổi sống và làm việc tại TP.HCM, và kết quả nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính - thảo luận nhóm
Nghiên cứu định lượng - khảo sát chính thức
Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số anpha Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được
Kiểm tra sự tương quan Phân tích hồi quy Kiểm định khác biệt về giới tính và mức tiêu dùng hàng tháng, tuổi, nghề nghiệp Thang đo nháp
Thang đo
Nghiên cứu này sử dụng thang đo dựa trên lý thuyết và các thang đo quốc tế, được điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại TP HCM thông qua nghiên cứu định tính và thảo luận nhóm Bảy khái niệm nghiên cứu chính được áp dụng bao gồm: (1) đặc điểm sản phẩm (FR), (2) thương hiệu (BR), (3) giá cả (PR), (4) tác động xã hội (SE), (5) mức độ hữu ích (PU), (6) mức độ giải trí (PE) và (7) xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh (DE).
3.3.1Thang đo đặc điểm sản phẩm Đặc điểm của sản phẩm là thuộc tính thỏa mãn ở một mức độ nào đó mong muốn của khách hàng khi sở hữu, sử dụng sản phẩm (Kotler, Philip, Armstrong, và Gary, 2007) ) Theo Don Reisinger (2012), 10 đặc điểm của điện thoại thông minh mà mọi người sử dụng đều cần là thiết kế độ phá, màn hình lớn hơn, màn hình hiển thị đẹp hơn, hỗ trợ 4G LTE, cảm biến nhạy, không còn bàn phím, giá hợp lý, dùng được với nhiều mạng viễn thông khác nhau và bộ nhớ trong lớn Vì vậy, thang đo đặc điểm sản phẩm phải bao gồm các biến đánh giá các nội dung trên Trong nghiên cứu này, thang đo đặc điểm sản phẩm được xây dựng với 4 biến quan sát, ký hiệu từ FR_1 đến FR_4 :
FR_1 : Tôi thích thiết kế của điện thoại thông minh
FR_2 : Tôi thích điện thoại thông minh vì có cấu hình mạnh
FR_3 : Tôi thích điện thoại thông minh vì có màn hình lớn và sắc nét
FR_4 : Tôi thích điện thoại thông minh vì có cảm biến nhạy
3.3.2Thang đo thương hiệu sản phẩm
Theo Khasawneh và Hasouneh (2010), thương hiệu sản phẩm ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng, từ đó tác động đến quyết định tiêu dùng Nghiên cứu này sử dụng thang đo thương hiệu cảm nhận dựa trên mô hình của Rio, Vazquez và Iglesias.
(2001) với 4 biến quan sát, ký hiệu từ BR_1 đến BR_4 :
BR_1 : Tôi ưu tiên chọn thương hiệu điện thoại thông minh được quốc tế công nhận
BR_2 : Tôi ưu tiên chọn thương hiệu mà tôi tin tưởng
BR_3 : Tôi chỉ mua thương hiệu ưa thích của tôi
BR_4 : Thương hiệu là nhân tố chính tác động tới quyết định mua điện thoại thông minh của tôi
3.3.3Thang đo giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận là mức giá mà người tiêu dùng đánh giá cho một sản phẩm so với các sản phẩm tương tự khác, có thể cao hơn hoặc thấp hơn giá trị thực nhận được Nghiên cứu này dựa trên thang đo của Cheong và Park (2005), sử dụng ba biến quan sát từ PR_1 đến PR_3 để xây dựng giá cả cảm nhận.
PR_1 : Tôi chỉ mua trong giai đoạn có khuyến mãi giảm giá
PR_2 : Tôi nghĩ việc sử dụng điện thoại thông minh nói chung là đắt đỏ
PR_3 : Giá cả là bận tâm chính của tôi khi cân nhắc mua điện thoại thông minh
3.3.4Thang đo tác động xã hội
Tác động xã hội là sự ảnh hưởng mà một cá nhân tạo ra đối với người khác, dẫn đến sự thay đổi trong cảm nhận, thái độ, suy nghĩ hoặc hành vi, có thể xảy ra một cách vô ý hoặc có chủ ý (Rashotte, 2007) Sự tác động này phát sinh từ các tương tác giữa các cá nhân và bao gồm ảnh hưởng từ phương tiện truyền thông, cha mẹ hoặc những người có kinh nghiệm trước đó (Nelson và MacLeod, 2005) Trong nghiên cứu này, thang đo tác động xã hội được xây dựng dựa trên thang đo của Pederson (SE1, SE2, SE3) kết hợp với thang đo của Bouwman, Reuver và Visser (SE4).
SE_1 : Bạn bè, gia đình tôi tác động đến việc mua điện thoại thông minh của tôi
SE_2 : Hầu hết bạn bè, người thân của tôi hiện đang dùng điện thoại thông minh
SE_3 : Bạn bè, người thân của tôi nghĩ tất cả chúng ta nên sử dụng điện thoại thông minh
SE_4: Mọi người xung quanh tôi tạo cảm hứng cho việc sử dụng điện thoại thông minh của tôi
3.3.5Thang đo mức độ hữu ích
Thang đo cảm nhận về mức độ hữu ích được phát triển dựa trên ba biến quan sát từ nghiên cứu của Park và Chen (2007), kết hợp với nghiên cứu của Venkatesh và Davis (2000) liên quan đến điện thoại thông minh Các biến trong thang đo bao gồm PU_1, PU_2 và PU_3.
PU_1 : Sử dụng điện thoại thông minh hàng ngày sẽ giúp tôi hoàn thành công việc nhanh hơn
PU_2 : Sử dụng điện thoại thông minh sẽ giúp tôi hiệu quả hơn trong cuộc
PU_3 : Sử dụng điện thoại thông minh sẽ giúp cuộc sống của tôi trở nên dễ dàng hơn
3.3.6Thang đo mức độ giải trí
Thang đo cảm nhận về mức độ giải trí dựa trên nghiên cứu của Igbaria
Nghiên cứu của Bruner và Kumar (2003) về thiết bị Internet cầm tay đã chỉ ra quá trình tiếp nhận máy tính của người tiêu dùng từ năm 1996 Thang đo trong nghiên cứu này bao gồm ba biến: PE_1, PE_2 và PE_3.
PE_1 : Sử dụng điện thoại thông minh sẽ rất thú vị
PE_2 : Sử dụng điện thoại thông minh sẽ rất thuận tiện cho việc giải trí
PE_3: Sử dụng điện thoại thông minh làm tôi muốn khám phá nó nhiều hơn
3.3.7Thang đo xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh
Xu hướng tiêu dùng lại đề cập đến khả năng người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua điện thoại thông minh trong tương lai Quyết định mua hàng phụ thuộc vào mức độ kỳ vọng của khách hàng về việc sản phẩm sẽ đáp ứng nhu cầu của họ (Kupiec và Revell, 2001) Thang đo xu hướng tiêu dùng lại được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đó, bao gồm thang đo của Park và Chen (2007), Venkatesh, Morris, Davis và Davis (2003), cùng với nghiên cứu của Cheong và Park (2005).
DE_1 : Tôi dự định sử dụng điện thoại thông minh liên tục dù có xuất hiện loại điện thoại khác trên thị trường
DE_2 : Tôi dự định gia tăng việc sử dụng điện thoại thông minh trong tương lai
DE_3: Tôi dự định sử dụng điện thoại thông minh cho thương mại điện tử
DE_4: Tôi sẽ tìm hiểu chi tiết hơn về điện thoại thông minh
DE_5: Tôi dự định giới thiệu với người khác về việc dùng điện thoại thông minh
3.3.8Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, một phương pháp chọn mẫu phi xác suất cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu một cách dễ dàng và thuận tiện Ưu điểm của phương pháp này là dễ dàng tiếp cận đối tượng nghiên cứu, thường được sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí Tuy nhiên, phương pháp này cũng có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu, hạn chế tính đại diện của mẫu nghiên cứu.
Kích cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức của Tabachnick là N≥50 + 8p, trong đó p là số biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 499) Với mô hình gồm 6 biến độc lập, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 98 Tác giả đã gửi 250 bảng khảo sát đến bạn bè và người thân đang làm việc và học tập tại các công ty trong khu vực thành phố, bao gồm bệnh viện Từ Dũ, công ty Applied Micro Solutions, ngân hàng Eximbank và đại học Luật thành phố Hồ Chí Minh.
(Chi tiết đặc điểm mẫu xem tại chương 4)
Tóm tắt
Chương này trình bày các nội dung sau: (1) Phương pháp nghiên cứu;
(2) Quy trình nghiên cứu; (3) Các thang đo; (4) Chọn mẫu, kích cỡ mẫu và địa bàn lấy mẫu
Chương tiếp theo sẽ trình bày các kết quả kiểm định thang đo, phân tích
Mô tả mẫu
Kết quả khảo sát cho thấy có 133 nữ và 86 nam tham gia, với tỷ lệ nữ chiếm 60.8% và nam chỉ 39.2% Mặc dù có sự chênh lệch về giới tính trong mẫu, nhưng sự khác biệt này vẫn trong mức chấp nhận được.
Về độ tuổi : đa phần đối tượng khảo sát có độ tuổi từ 25 đến 34 tuổi (chiếm trên 50%)
Về mức tiêu dùng hàng tháng, 40% số người được khảo sát có mức tiêu dùng hàng tháng từ 7-12 triệu
Trong khảo sát, số lượng người tham gia chủ yếu đến từ ba nhóm ngành chính: tài chính, ngân hàng và kinh doanh; xây dựng, sản xuất, điện tử và công nghệ thông tin; cùng với giáo dục đào tạo, y tế và dịch vụ.
Khu vực khảo sát chủ yếu tập trung tại TP.HCM, với 219/250 mẫu hợp lệ được thu thập Các mẫu hợp lệ này là những mẫu đã được điền đầy đủ thông tin.
Bảng 4.1 : Thống kê mẫu khảo sát
Tần số Tỷ lệ % % tích lũy
Tài chính/ngân hàng/kinh doanh 75 34.25 51.14
Xây dựng/Sản xuất/điện tử/CNTT 52 23.74 74.89
Giáo dục/đào tạo/Y tế/Dịch vụ 47 21.46 96.35
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả đã thiết kế, mã hóa và nhập liệu bằng công cụ SPSS 16.0 Tiếp theo, quá trình làm sạch dữ liệu được thực hiện để đảm bảo thông tin chính xác và độ tin cậy cao.
Đánh giá thang đo
4.3.1Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach là một công cụ thống kê quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, xác định mức độ liên kết giữa các mục hỏi Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo có Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên là tốt, trong khi từ 0,7 đến 0,8 là có thể chấp nhận Ngoài ra, một số nghiên cứu cũng cho rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên có thể được sử dụng, đặc biệt khi khái niệm đo lường còn mới mẻ đối với người tham gia nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng cách loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 Tiêu chuẩn để chọn thang đo là Cronbach Alpha phải đạt từ 0,6 trở lên.
Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu, cho phép sử dụng chúng trong các phân tích EFA và hồi quy tiếp theo (xem chi tiết tại phụ lục D).
Bảng 4.2 : Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's alpha nếu loại biến Đặc tính sản phẩm Cronbach Alpha = 822
Tác động xã hội Cronbach Alpha = 780
Mức độ hữu ích Cronbach Alpha = 732
Trung bình thang đo nếu loại biến (tt)
Phương sai thang đo nếu loại biến (tt)
Tương quan biến tổng (tt)
Cronbach's alpha nếu loại biến (tt)
Mức độ giải trí Cronbach Alpha = 761
Xu hướng tiêu dùng lại Cronbach Alpha = 889
4.3.2Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là một phương pháp thống kê nhằm rút gọn nhiều biến quan sát có mối tương quan, thành các nhân tố ít hơn nhưng vẫn giữ được hầu hết thông tin của tập biến ban đầu Phương pháp này giúp làm rõ ý nghĩa của các biến và tối ưu hóa dữ liệu trong nghiên cứu.
4.3.2.1Thang đo các thành phần giá trị cảm nhận
Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1
Khi phân tích EFA với thang đo các thành phần giá trị cảm nhận, hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố Để thực hiện phân tích này, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis kết hợp với phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 21 biến quan sát thuộc 6 thành phần giá trị cảm nhận được nhóm thành 5 nhân tố, với hệ số KMO là 0.777, cho thấy EFA phù hợp với dữ liệu Kiểm định Bartlett’s có giá trị Chi-square là 2,788 và mức ý nghĩa 0.000, cho phép bác bỏ giả thuyết rằng các biến quan sát không có tương quan Phương sai trích đạt 68.465%, cho thấy 5 nhân tố giải thích gần 68% biến thiên của dữ liệu, chứng tỏ các thang đo rút ra là chấp nhận được Điểm dừng trích yếu tố tại nhân tố thứ 5 với Eigenvalue là 1.245 Để nhóm các nhân tố lại, ta xem xét bảng ma trận mẫu và gom các biến có trọng số lớn nhất trong cùng một hàng Những biến có trọng số nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ do không có ý nghĩa đo lường Cuối cùng, các biến cùng nhóm sẽ được xem xét để đặt tên cho các nhân tố phù hợp.
(Kết quả cụ thể được trình bày ở Phụ lục E)
Bảng 4.3 : Kết quả phân tích EFA thang đo các nhân tố tác động
Nhân tố STT Tên biến
4 FR_4 -.013 838 220 139 112 Đặc điểm sản phẩm
Cảm nhận về sự hữu dụng và giải trí
Nhân tố thứ nhất gồm 5 biến quan sát như sau:
PU_1 Sử dụng điện thoại thông minh hàng ngày sẽ gióp tôi hoàn thành công việc nhanh hơn
PU_2 Sử dụng điện thoại thông minh sẽ giúp tôi hiệu quả hơn trong cuộc sống
PU_3 Sử dụng điện thoại thông minh sẽ giúp cuộc sống của tôi trở nên dễ dàng hơn PE_1 Sử dụng điện thoại thông minh sẽ rất thú vị
PE_2 Sử dụng điện thoại thông minh sẽ rất thuận tiện cho việc giải trí
Nhân tố này được đặt tên là Cảm nhận về sự hữu dụng và giải trí Ký hiệu : PEU Đánh giá lại cronbach alpha của nhân tố mới
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Cronbach's alpha nếu Cảm nhận về sự hữu dụng và giải Cronbach Alpha = 856
Nhân tố thứ hai gồm 4 biến quan sát như sau:
FR_1 Tôi thích thiết kế của điện thoại thông minh
FR_2 Tôi thích điện thoại thông minh vì có cấu hình mạnh
FR_3 Tôi thích điện thoại thông minh vì có màn hình lớn và sắc nét FR_4 Tôi thích điện thoại thông minh vì có cảm biến nhạy
Nhân tố này được đặt tên là đặc điếm sản phẩm Ký hiệu : FR
Nhân tố thứ ba gồm 4 biến quan sát như sau:
BR_1 Tôi ưu tiên chọn thương hiệu điện thoại thông minh được quốc tế công nhận BR_2 Tôi ưu tiên chọn thương hiệu mà tôi tin tưởng
BR_3 Tôi chỉ mua thương hiệu ưa thích của tôi
BR_4 Thương hiệu là nhân tố chính tác động tới quyết định mua điện thoại thông minh của tôi
Nhân tố này được đặt tên là Thương hiệu cảm nhận ký hiệu : BR
Nhân tố thứ tư gồm 4 biến quan sát như sau:
SE_1 Bạn bè, gia đình tôi tác động đến việc mua điện thoại thông minh của tôi
SE_2 Hầu hết bạn bè, người thân của tôi hiện đang dùng điện thoại thông minh
SE_3 Bạn bè, người thân của tôi nghĩ tất cả chúng ta nên sử dụng điện thoại thông minh
SE_4 Mọi người xung quanh tôi tạo cảm hứng cho việc sử dụng điện thoại thông minh của tôi
Nhân tố này là Tác động xã hội Ký hiệu : SE
Nhân tố thứ năm gồm 3 biến quan sát như sau:
PR_1 Tôi chỉ mua trong giai đoạn có khuyến mãi giảm giá
PR_2 Tôi nghĩ việc sử dụng điện thoại thông minh nói chung là đắt đỏ
PR_3 Giá cả là bận tâm chính của tôi khi cân nhắc mua điện thoại thông minh
Nhân tố này được đặt tên là Giá cả cảm nhận ký hiệu :PR
4.3.2.2Thang đo xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh Để đảm bảo độ tin cậy và độ kết dính của các nhân tố của Xu hướng tiêu dùng lại đã đưa ra ở phần cơ sở lý thuyết, chúng ta cũng sẽ phải tiến hành phân tích nhân tố đối với các nhân tố của Xu hướng tiêu dùng lại Mong đợi của chúng ta là các nhân tố này sẽ cùng nhau tạo thành một nhân tố (phạm trù) có Eigenvalue lớn hơn 1 Điều đó có nghĩa là bốn yếu tố đo lường Xu hướng tiêu dùng lại có độ kết dính cao và cùng thể hiện một phạm trù Xu
Sau khi thực hiện phân tích EFA, năm biến quan sát của thang đo xu hướng tiêu dùng đã được nhóm thành một nhân tố duy nhất mà không có biến nào bị loại bỏ Kết quả cho thấy EFA đạt tiêu chuẩn với hệ số KMO là 0.794, phương sai trích gần 70%, và tất cả các biến quan sát có hệ số tải nhân tố trên 0.4 Mức ý nghĩa kiểm định của Bartlett là 0.000.
(Kết quả cụ thể được trình bày ở Phụ lục E)
Bảng 4.4 : Kết quả phân tích EFA thang đo xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh
KMO và kiểm định Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Phương pháp trích : Principal Component Analysis a 1 nhân tố được trích
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH
Hình 4.3 : Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Điều chỉnh các giả thuyết :
H1: Cảm nhận về độ hữu ích và giải trí có quan hệ dương đối với xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh
H2: Đặc điểm sản phẩm có quan hệ dương đối với xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh
H3: Thương hiệu có quan hệ dương đối với xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh
Cảm nhận về độ hữu dụng và giải trí Đặc điểm sản phẩm
Xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh
H4: Tác động xã hội có quan hệ dương đối với xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh
H5: Giá có quan hệ âm đối với xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh
Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Sau khi hoàn tất giai đoạn phân tích nhân tố, năm nhân tố đã được chọn để kiểm định mô hình Giá trị của từng nhân tố được tính toán dựa trên trung bình của các biến quan sát liên quan Phân tích tương quan Pearson được áp dụng để đánh giá sự phù hợp của các thành phần khi đưa vào mô hình hồi quy Kết quả từ phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H5.
Mô hình hồi quy có dạng sau:
Xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh = o + 1 x Cảm nhận về độ hữu dụng & giải trí + 2 x Tác động xã hội + 3 x Đặc điểm sản phẩm + 4 x Thương hiệu + 4 x Giá + 5
(Trong đó: o : hằng số hồi quy 1, 2, 3, 4 : trọng số hồi quy 5 : sai số) 4.4.1Phân tích tương quan
Kiểm định hệ số tương quan Pearson là công cụ quan trọng để xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Khi phát hiện sự tương quan mạnh giữa các biến, cần chú ý đến hiện tượng đa cộng tuyến trong quá trình phân tích hồi quy.
Theo ma trận tương quan, các biến cảm nhận về độ hữu dụng và giải trí, thương hiệu, tác động xã hội và giá có mối tương quan ý nghĩa ở mức 0.01, trong khi biến đặc điểm sản phẩm không có tương quan Hệ số tương quan giữa xu hướng tiêu dùng và các biến độc lập ở mức tương đối.
Độ hữu dụng và giải trí có mối tương quan cao nhất với hệ số 0.614 Sau đó, chúng ta đưa tất cả các biến có tương quan vào mô hình hồi quy tuyến tính, đồng thời loại bỏ biến đặc điểm sản phẩm khỏi mô hình này.
Bảng 4.5 : Ma trận tương quan giữa các biến
Xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh
Cảm nhận về độ hữu dụng
Tác động xã hội Đặc điểm sản phẩm
Xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh
Cảm nhận về độ hữu dụng & giải trí
Phân tích hồi quy được thực hiện với bốn biến độc lập: cảm nhận về độ hữu dụng và giải trí (PEU), tác động xã hội (SE), thương hiệu (BR), và giá (PR), trong khi biến phụ thuộc là xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh (DE) Kết quả thống kê mô tả cho thấy mối quan hệ giữa các biến này trong phân tích hồi quy.
Bảng 4.6 : Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy
Trung bình Độ lệch chuẩn Kích thước mẫu
Xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông 3.7105 72569 219 Cảm nhận về độ hữu dụng & giải trí 3.4621 71535 219
Giá trị của các biến độc lập được tính trung bình từ các biến quan sát thành phần, trong khi giá trị của biến phụ thuộc phản ánh xu hướng tiêu dùng điện thoại thông minh của khách hàng Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter, cho phép đưa các biến vào cùng một lúc để xác định biến nào được chấp nhận Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa các biến.
Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình hồi quy đạt mức ý nghĩa 0.05, với hệ số R² hiệu chỉnh là 0.692 Điều này có nghĩa là khoảng 69.2% phương sai trong xu hướng tiêu dùng điện thoại thông minh được giải thích bởi bốn biến độc lập: cảm nhận về độ hữu dụng và giải trí, tác động xã hội, thương hiệu và giá Trong khi đó, 30.8% xu hướng tiêu dùng còn lại được giải thích bởi các yếu tố khác.
Bảng 4.7 : Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình
Mô hình Các biến được đưa vào Các biến bị loại bỏ Phương pháp
Cảm nhận về độ hữu dụng & giải trí Tác động xã hội Thương hiệu Giá Đặc điểm sản phẩm Enter
Biến phụ thuộc : Xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh
Sai số chuẩn dự đoán
Biến dự đoán : (Hằng số) Cảm nhận về độ hữu dụng & giải trí Tác động xã hội Thương hiệu Giá
Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) kiểm tra độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, dựa trên mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Giá trị sig rất nhỏ (sig 0.000) cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể được sử dụng hiệu quả.
Bảng 4.8 : Phân tích phương sai (hồi quy)
Mô hình Tổng các bình phương Df Bình phương trung bình F Sig
Tổng cộng 114.806 218, trong đó biến dự đoán bao gồm các yếu tố như hằng số, cảm nhận về độ hữu dụng và giải trí, tác động xã hội, thương hiệu, và giá cả Biến phụ thuộc là xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh.
Bảng 4.9 : Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Thống kê đa cộng tuyến
Cảm nhận về độ hữu dụng & giải trí 444 041 437 10.900 000 878 1.139 Tác động xã hội 105 046 096 2.271 024 790 1.265
Trong kết quả trên nếu sig < 0.05 tương đương với độ tin cậy 95% và
Khi giá trị t lớn hơn 2, các nhân tố này được công nhận là có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng bốn nhân tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng bao gồm: cảm nhận về độ hữu dụng và giải trí, tác động xã hội, thương hiệu và giá cả.
Hình 4.4 : Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số hồi quy có hai dạng chính: hệ số chưa chuẩn hóa (Unstandardized) và hệ số chuẩn hóa (Standardized) Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B) phụ thuộc vào thang đo, do đó không thể so sánh mức độ tác động của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong cùng một mô hình Ngược lại, hệ số hồi quy chuẩn hóa (beta, ký hiệu β) cho phép so sánh mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Biến độc lập có trọng số lớn hơn cho thấy tác động mạnh mẽ hơn đến biến phụ thuộc.
Cảm nhận về độ hữu dụng và giải trí
Xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh
Vì thế phương trình hồi quy tuyến tính được thể hiện như sau:
Xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh = 0.437*Cảm nhận về độ hữu dụng & giải trí + 0.096*Tác động xã hội + 0.437*Thương hiệu -
Kết luận, xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh tại TP HCM chủ yếu bị ảnh hưởng bởi thương hiệu và cảm nhận về độ hữu dụng & giải trí ( = 0.437) Người tiêu dùng thường chọn smartphone dựa trên thương hiệu mà họ yêu thích và tin tưởng Bên cạnh đó, cảm nhận về độ hữu dụng & giải trí cũng rất quan trọng, khi mà trong cuộc sống hiện đại, người dùng cần một thiết bị có thể làm việc và giải trí mọi lúc, mọi nơi Điện thoại thông minh hiện nay gần như đáp ứng mọi tính năng của một "máy tính" cầm tay, cho phép người dùng kết nối internet và giải trí linh hoạt Tuy nhiên, yếu tố giá có tác động tiêu cực đến xu hướng tiêu dùng lại ( = - 0.291), cho thấy người tiêu dùng vẫn lo ngại về mức giá cao của smartphone so với điện thoại cơ bản Cuối cùng, tác động xã hội đến quyết định mua điện thoại khá yếu ( = 0.096), cho thấy người tiêu dùng ít bị ảnh hưởng bởi ý kiến của bạn bè và người thân.
4.4.3Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính
4.4.3.1Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi (heteroskedasticity)
Để kiểm tra giả định của mô hình hồi quy tuyến tính, cần vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán Biểu đồ này thường được chuẩn hóa, với phần dư trên trục tung và giá trị dự đoán trên trục hoành Nếu giả định về mối liên hệ tuyến tính và phương sai đồng nhất được thỏa mãn, phần dư sẽ phân tán ngẫu nhiên mà không có mối liên hệ rõ ràng với giá trị dự đoán Đồ thị cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh đường đi qua tung độ 0, không tạo thành hình dạng cụ thể nào Điều này chứng tỏ rằng giá trị dự đoán và phần dư là độc lập, và phương sai của phần dư không thay đổi, cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp.
4.4.3.2Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn do một số nguyên nhân như sử dụng mô hình không phù hợp, phương sai không ổn định, hoặc số lượng phần dư không đủ lớn để phân tích Do đó, việc thử nghiệm nhiều phương pháp khảo sát khác nhau là cần thiết Một trong những cách khảo sát đơn giản và hiệu quả là xây dựng biểu đồ tần số cho các phần dư.
Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa cho thấy một đường cong phân phối chuẩn chồng lên biểu đồ tần số Mặc dù không thể kỳ vọng rằng các phần dư quan sát có phân phối hoàn toàn chuẩn do chênh lệch lấy mẫu, nhưng phần dư trong mẫu vẫn xấp xỉ phân phối chuẩn Cụ thể, phân phối phần dư có trung bình là 0.00 và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (Std.Dev = 0.99) Như vậy, có thể kết luận rằng giả thiết về phân phối chuẩn không bị vi phạm.
4.4.3.3Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến)
Tóm tắt
Chương này trình bày kết quả phân tích, bao gồm việc đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha Sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA và loại bỏ các biến không đạt yêu cầu, đã rút ra 5 nhân tố chính Mô hình mới được hiệu chỉnh với 5 nhân tố được đặt tên là: Cảm nhận về độ hữu dụng & giải trí, đặc điểm sản phẩm, thương hiệu, tác động xã hội và giá.
Phân tích hồi quy đa biến đã chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: cảm nhận về độ hữu dụng và giải trí, thương hiệu, tác động xã hội và giá cả Trong số đó, cảm nhận về độ hữu dụng và giải trí cùng thương hiệu là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến xu hướng tiêu dùng.
Kết quả kiểm định T-test và phân tích ANOVA cho thấy xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh giữa nam và nữ có sự khác biệt, với nữ giới có mức tiêu dùng cao hơn Ngoài ra, có sự khác biệt rõ rệt về xu hướng tiêu dùng giữa nhóm có mức tiêu dùng dưới 7 triệu đồng/tháng và hai nhóm còn lại Nhóm độ tuổi từ 25-34 là nhóm có xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh cao nhất, trong khi hai ngành có xu hướng tiêu dùng cao nhất là tài chính, ngân hàng, kinh doanh và xây dựng, sản xuất, điện tử, công nghệ thông tin.
Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, ý nghĩa của nghiên cứu, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
