Xu hướng tiêu dùng lại

2.3 .2Các nghiên cứu trong nước

2.4.1Xu hướng tiêu dùng lại

Xu hướng tiêu dùng là xu hướng hành vi cá nhân đối với sản phẩm (Bagozzi và cộng sự, 1979). Xu hướng tiêu dùng khác với thái độ tiêu dùng, trong khi thái độ tiêu dùng thể hiện sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm thì xu hướng tiêu dùng thể hiện động lực cá nhân để thực hiện hành vi tiêu dùng (Eagly & Chaiken 1993). Trong mơ hình của Fishben & Ajzen's (1975), thái độ tác động đến hành vi thông qua xu hướng hành vi. Xu hướng tiêu dùng

một nhãn hiệu cấu thành bởi thái độ của người tiêu dùng khi mua nhãn hiệu cộng với các tác động xã hội từ mong muốn của người khác.

Đôi khi, việc đo lường xu hướng tiêu dùng là rất khó khăn. Bagozzi, Baumgartner & Yi (1989) cho rằng khi khách hàng khơng có xu hướng tiêu dùng rõ ràng trong một hành vi tiêu dùng nào đó, họ có nhiều xu hướng phản ứng dựa trên những hành vi trong quá khứ. Trong trường hợp này, khách hàng có khả năng thực hiện thói quen hơn là xu hướng tiêu dùng (Warsaw & Davis, 1985). Bất kể những vấn đề trên, xu hướng tiêu dùng là một thành tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng (Kotler & Armstrong, 2003). Việc nghiên cứu xu hướng tiêu dùng lại có ý nghĩa quan trọng vì những ảnh hưởng lâu dài của nó (Ritti & Silver, 1986). Xu hướng tiêu dùng lại cũng tương đồng với xu hướng tiêu dùng ngoại trừ yếu tố kinh nghiệm. Xu hướng tiêu dùng lại được định nghĩa như là khả năng người sử dụng sẽ tiếp tục mua mặt hàng điện thoại thông minh trong tương lai.

2.4.2Đặc điểm sản phẩm (product features)

Đặc điểm của sản phẩm là thuộc tính thỏa mãn ở một mức độ nào đó mong muốn của khách hàng khi sở hữu, sử dụng sản phẩm (Kotler, Philip, Armstrong, và Gary, 2007). Vì lẽ đó, đặc điểm sản phẩm là một nhân tố hết sức quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng lại của khách hàng. Trong thời đại công nghệ hiện nay, người tiêu dùng đã nhận thấy rằng những đặc điểm khác nhau của điện thoại thông minh sẽ mang đến những mức độ thỏa mãn khác nhau. Oulasvirta và cộng sự (2011) chỉ ra rằng đặc điểm của điện thoại thông minh là kết nối khơng dây, trình duyệt web tích hợp sẵn, cài đặt được ứng dụng, cấu hình được, hệ thống quản lý file, các phương tiện giải trí, màn hình có độ phân giải cao, nhiều gigabyte bộ nhớ và có cảm ứng dịch

người dùng điện thoại thông minh tập trung vào. Những hệ điều hành thông dụng nhất là Blackberry (RIM), iOS (Apple), Android (Google), Windows (Microsoft), WebOS (Palm)... Theo Don Reisinger (2012), 10 đặc điểm của điện thoại thông minh mà mọi người sử dụng đều cần là thiết kế độ phá, màn hình lớn hơn, màn hình hiển thị đẹp hơn, hỗ trợ 4G LTE, cảm biến nhạy, khơng cịn bàn phím, giá hợp lý, dùng được với nhiều mạng viễn thông khác nhau và bộ nhớ trong lớn.

Giả thuyết H1: Đặc điểm sản phẩm có tác động dương đối với xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh

2.4.3Thương hiệu (brandname)

Các nhà nghiên cứu đã tìm ra rằng thương hiệu là một công cụ quan trọng trong việc cải thiện giá trị sản phẩm (Dods, Monroe và Grewal,1991). Theo Rotfled (2009), thương hiệu là giá trị độc quyền và nhằm phân biệt sản phẩm trên thị trường. Bên cạnh đó, theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, thương hiệu được định nghĩa là « tên, thuật ngữ, biểu tượng, hoặc thiết kế, hay tất cả những thứ đó nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và phân biệt sản phẩm của họ với đối thủ » (Khasawneh và Hasonueh, 2010). Phát triển giá trị thương hiệu là một thành phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Giá trị thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho cơng ty. Nó cũng mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững. Vì lẽ đó, nếu một khách hàng cảm thấy thích thương hiệu nào đó, cơng ty đó sẽ có được lợi thế cạnh tranh. Theo Khasawneh và Hasouneh (2010), thương hiệu của sản phẩm sẽ tác động đến sự đánh giá của khách hàng dành cho sản phẩm và vì thế tác động lên quyết định tiêu dùng sản phẩm.

Giả thuyết H2: Thương hiệu có tác động dương đối với xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thơng minh

2.4.4Giá (Price)

Như bất kì một loại sản phẩm nào, giá ln đóng một vai trị quan trọng trong quyết định tiêu dùng sản phẩm. Theo Smith và Carsky, 1996, giá ln là mối bận tâm chính của người tiêu dùng trước khi quyết định mua sản phẩm.

Mức giá có ảnh hưởng tới dự định tiêu dùng bởi vì giá tạo ra hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng (Aeker, 1991). Trong cách đánh giá của người tiêu dùng, giá cao phản ánh chất lượng cao và ngược lại. Có 2 dạng sản phẩm : thương hiệu đắt tiền và thương hiệu rẻ tiền (Kunal và cộng sự, 2010). Thương hiệu đắt tiền là thương hiệu trên thị trường mà hình ảnh của nó được nhìn nhận như là nhân tố chính. Khách hàng của những thương hiệu này thường mua hàng chủ yếu vì hình ảnh thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao cho sự cảm nhận về chất lượng cao và hình tượng của họ, điều này làm cho giá khơng co dãn (Bolton, 1989). Thương hiệu rẻ tiền có xu hướng được mua vì giá trị sử dụng, trong đó khách hàng dựa trên sự cảm nhận về giá trị so với giá phải trả. Khách hàng sẽ tìm kiếm những thương hiệu giá rẻ hoặc thương hiệu thay thế nhằm đạt được giá trị cao nhất (Kunal và cộng sự, 2010). Khơng nằm trong nhóm mặt hàng thiết yếu, nhu cầu cho chiếc điện thoại thơng minh có độ co giãn cao. Nghĩa là, ở mức giá cao, nhu cầu sẽ giảm nhiều, đồng nghĩa với xu hướng tiêu dùng lại suy giảm, ngược lại, chỉ cần giá giảm ở một tỷ lệ nhất định, nhu cầu lại tăng cao, nghĩa là xu hướng tiêu dùng lại tăng. Việt Nam là một thị trường mà ở đó thu nhập người dân vẫn cịn thuộc dạng thấp, do vậy với mức giá vượt xa điện thoại cơ bản như hiện nay, khơng phải bất kì ai cũng đủ khả năng tiêu dùng.

Giả thuyết H3: Giá có tác động âm đối với xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh

2.4.5Tác động xã hội (Social effect)

Tác động xã hội là tác động mà một người gây ra cho một người khác làm thay đổi trong cảm nhận, thái độ, suy nghĩ hay cách cư xử, một cách vơ ý hay có chủ ý (Rashotte, 2007). Nó được tạo ra từ sự tương tác lẫn nhau. Tác động xã hội bao gồm tác động của phương tiện truyền thông, của cha mẹ hay người đi trước (Nelson và MacLeod, 2005). Tác động xã hội được định nghĩa là mức độ mà một người cảm nhận những người quan trọng khác tin rằng người đó nên dùng sản phẩm mới nào đó (Venkatesh và cộng sự, 2003).

Nhiều nhà nghiên cứu tìm ra rằng tác động xã hội chiếm một vai trò cốt yếu khi người tiêu dùng quyết định mua hàng (Mourali, Laroche và Pons, 2007). Con người có xu hướng dễ bị tác động bởi lời nói của người khác (Kelman, 1961).

Những năm gần đây, điện thoại thông minh từ vị thế một mặt hàng mới trong thị trường điện thoại đã nhanh chóng trở thành sản phẩm chủ đạo, với thị phần ngày càng mở rộng đến hàng chục tỷ USD mỗi năm, và làm cho thị phần của dòng điện thoại cơ bản ngày càng co hẹp. Vì sao thị phần điện thoại thơng minh lại có một bước phát triển nhảy vọt như vậy ? Câu trả lời có thể là do nhiều nguyên nhân khác nhau. Về cơ bản, những chức năng của điện thoại thông minh đã vượt xa chức năng của điện thoại cơ bản. Nói cách khác, nó khơng đơn giản chỉ để giải quyết yêu cầu nghe, gọi, nhắn tin của người dùng. Nó cung cấp cho người dùng những sự trải nghiệm thú vị, và những chức năng mà trước đó là rất hạn chế hoặc khơng hề tồn tại với thế hệ điện thoại cơ bản. Giờ đây, nó giống như một thiết bị giải trí cầm tay, giữ cho khách hàng

kết nối với thế giới, đáp ứng mong muốn, đòi hỏi của khách hàng bất kể họ đang ở đâu. Và với một loại sản phẩm mới mẻ như thế, bao giờ cũng cần những người tiên phong thử nghiệm. Sau đó, chính những khách hàng này sẽ tác động rất tích cực đến quyết định mua sản phẩm của số đơng cịn lại. Chính vì vậy, trong q trình chiếc điện thoại thơng minh đi vào cuộc sống thường nhật của khách hàng, tác giả nhận định yếu tố tác động từ xã hội có thể đóng một vai trị khơng hề nhỏ.

Giả thuyết H4: Tác động xã hội có tác động dương đối với xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh

2.4.6Cảm nhận về mức độ hữu dụng (perceived of usefulness)

Mơ hình đề xuất bởi Igbaria (1996) và Kwon, Chidambaram (2000) thừa nhận cảm nhận về sự hữu ích có tác động trực tiếp lên ý định sử dụng điện thoại thông minh. Trong nghiên cứu này, cảm nhận về sự hữu ích được định nghĩa là mức độ hữu ích mà người dùng tin tưởng rằng điện thoại thông minh mang lại cho họ trong hoạt động thường ngày. Vì vậy, nó có nghĩa là người sử dụng tin rằng điện thoại thơng minh có thể giúp họ đạt hiệu quả và năng suất cao hơn. Do đó, sự gia tăng cảm nhận về độ hữu ích sẽ có tác động tích cực đếnĩu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh của khách hàng.

Giả thuyết H5: Cảm nhận về mức độ hữu dụng có tác động dương đối với xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh

2.4.7Cảm nhận về mức độ giải trí (Perceived of Entertainment)

Igbaria (1996) và Kwon, Chidambaram (2000) cũng đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của cảm nhận về sự giải trí trong mơ hình của mình. Cảm nhận về sự giải trí đề cập đến khía cạnh sự vui vẻ mà khách hàng mong muốn việc sử dụng điện thoại thông minh mang lại cho họ. Về lý thuyết, giá trị này

ảnh hưởng đến ý định sở hữu điện thoại thông minh, giá trị này càng cao thì càng tác động tích cực đến dự định tiêu dùng điện thoại thông minh của khách hàng. Hiện nay, một bộ phận lớn người dùng điện thoại thông minh, nhất là những khách hàng trẻ tuổi, sử dụng điện thoại thơng minh với mục đích chính để giải trí như đọc báo mạng, chơi game, tán gẫu với bạn bè bằng các phần mềm cho phép nhắn tin và gọi miễn phí. Do đó, cảm nhận về sự giải trí sẽ đóng một vai trị hết sức quan trọng trong việc tác động đến xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh của khách hàng.

Giả thuyết H6: Cảm nhận về mức độ giải trí có tác động dương đối với xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh

Từ những giả thuyết trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau :

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Đặc điểm sản phẩm Thương hiệu Giá Tác động xã hội Cảm nhận về mức độ hữu dụng Xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh H1 H2 H3 H4 H5 Cảm nhận về mức độ giải trí H6