Hoạt động quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty TNHH công nghệ di động FPT- thực trạng và giải pháp hoàn thiện

Tài liệu tham khảo công nghệ thông tin, chuyên ngành tin học Hoạt động quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty TNHH công nghệ di động FPT- thực trạng và giải pháp hoàn thiện

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu làm đề tài, em đã nhận được sự giúp đỡ củathạc sĩ Phạm Hồng Hoa cùng các anh chị trong chi nhánh công ty TNHH phânphối điện thoại di động FPT tại thành phố Hà Nội để em hoàn thành chuyên đềthực tập tốt nghiệp của mình

Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình chỉ bảo của Thạc sĩ PhạmHồng Hoa cùng các thầy cô giáo trong khoa Marketing đã tạo điều kiện giúp đỡ

em hoàn thành chuyên đề này

Em xin chân thành cảm ơn các cô, các chú trong ban lãnh đạo Công tytrách nhiệm hữu hạn công nghệ FPT Mobile, chi nhánh công ty TNHH phân phốiđiện thoại di động FPT tại thành phố Hà Nội và đặc biệt là anh Trần Mạnh Dũng

và anh Lê Duy Long đã tận tình giúp đỡ và chỉ bảo trong thời gian thực tập vànghiên cứu đề tài

Sinh viên

Phạm Thị Thanh Trúc.

Lời mở đầu

Trong thời đại cuộc sống số, nhu cầu thông tin liên lạc của người tiêu dùngngày một gia tăng Và để đáp ứng được nhu cầu này, người tiêu dùng cần cóđược một chiếc điện thoại tốt và một mạng di động phù hợp Không còn nhưgiai đoạn những năm 1999-2000, những chiếc điện thoại di động chỉ đơnthuần được phân phối đến tay người tiêu dùng, mà ngày nay hoạt động phânphối điện thoại di động còn bao gồm cả phân phối những giá trị gia tăng chokhách hàng, khách hàng đã có nhiều sự lựa chọn hơn về mẫu mã, giá cả chođến những dịch vụ đi kèm sau bán Trong bốn chữ P thì các chữ P như sảnphẩm, giá, quảng cáo, khuyến mại chỉ mang tính chất ngắn hạn, bởi chúngrất dễ bị “bắt chước” Phân phối, chữ P còn lại đó chính là chìa khóa manglai thành công lâu dài và riêng biệt cho doanh nghiệp, ngày nay các doanhnghiệp nhận thấy việc tập trung phát triển mạng lưới tiêu thụ sản phẩm giúpdoanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn

Một hệ thống phân phối hoạt động tốt là một hệ thống phân phối tạo ra đượcnhiều giá trị gia tăng cho khách hàng, các thành viên trong kênh hoạt động vìmục tiêu chung đó là sự thỏa mãn hơn của khách hàng và lợi nhuận chungcủa cả kênh Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian,trí tuệ, tiền của, sức lực nên không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác làmtheo Một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh, hoạt động có hiệu quả phụthuộc phần lớn vào hoạt động của các trung gian thương mại Sự ủng hộ vàhợp tác từ phía các trung gian thương mại là yếu tố quyết định sự thành cônghay thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Sự ủng hộ vàhợp tác này chỉ có thể được tạo ra với một chính sách quản lý kênh thỏa mãnnhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh

Tuy vậy, trong thực tế nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức được đầy

đủ tầm quan trọng và cách thức sử dụng kênh phân phối như một công cụcạnh tranh hữu hiệu, chính sách quản lý kênh phân phối còn nhiều hạn chế,chưa đủ sức tạo ra những thành viên trung thành góp phần duy trì một hệ

thống kênh bền vững, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu củadoanh nghiệp

Trong số những doanh nghiệp này, Công ty TNHH công nghệ di độngFPT (FPT Mobile) được đánh giá là một công ty phân phối điện thoại diđộng hàng đầu Việt Nam, đã thiết lập được mạng lưới phân phối điện thoại

di động Samsung rộng rãi với các đại lý bán buôn, người bán lẻ nhưng nhữngnhận thức về lý thuyết phân phối chưa đầy đủ theo quan điểm marketing nêncòn tồn tại nhiều vấn đề bất cập trong hoạt động quản lý kênh phân phối.Chính vì vậy, việc nghiên cứu hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phốiđiện thoại di động Samsung là một đòi hỏi bức xúc hiện nay

Với lý do cấp thiết từ thực tiễn, tác giả chọn đề tài: “Hoạt động quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty TNHH công nghệ di động FPT- thực trạng và giải pháp hoàn thiện” làm đề tài nghiên

cứu của mình

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề nhằm trả lời các vấn đề sau:

1) Mục tiêu chiến lược phân phối của doanh nghiệp

2) Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động Samsung hiện tại của FPTMobile

- Chiều dài

- Chiều rộng

- Loại thành viên tham gia kênh

- Cấu trúc kênh song song

- Vai trò của nhà lãnh đạo kênh và vai trò của các thành viên kênh

- Quản lý các dòng chảy trong kênh

- Quản lý các hoạt động marketing-mix qua kênh.

- Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động

5) Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

6) Giải pháp thích hợp để quản lý kênh phân phối hiệu quả

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: chuyên đề tập trung nghiên cứu kênh phân phối và

giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsungcủa Công ty TNHH công nghệ di động FPT

Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi về thời gian: Thời gian nghiên cứu về kênh phân phối, quản lý

kênh phân phối điện thoại di động Samsung giai đoạn 2003 – 2007

Chuyên đề sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau đây: Phươngpháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phương pháp nghiên cứu tài liệu,phương pháp tổng hợp, phân tích thống kê

Kết cấu của chuyên đề

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chínhcủa chuyên đề gồm 3 chương sau:

Chương I – Tổng quan về thị trường điện thoại di động Việt Nam và vị thếcủa FPT Mobile

Chương II – Thực trạng quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsungcủa FPT Mobile

Chương III – Hoàn thiện quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsungcủa công ty FPT Mobile

Chương I

Tổng quan về thị trường điện thoại di động Việt Nam và vị

thế của FPT Mobile

1.1 Thị trường điện thoại di động Việt Nam hiện nay

1.1.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường

1.1.1.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường điện thoại di động

Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế trong giai đoạn vừa qua, thunhập bình quân đầu người tăng lên, giá cước liên lạc di động và giá máy điệnthoại di động trung bình giảm xuống người tiêu dùng có sự thay đổi trongnhận thức về điện thoại di động Hiện nay, phần lớn người tiêu dùng quanniệm điện thoại di động là đồ dùng cá nhân thiết yếu phục vụ công việc liênlạc hàng ngày Nhu cầu sử dụng điện thoại di động có xu hướng tăng lên.Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường GFK Việt Nam, năm 2004toàn bộ thị trường tiêu thụ gần 1,5 triệu chiếc điện thoại di động, năm 2006

là 4,0 triệu chiếc, năm 2007 là 5,6 triệu chiếc, sáu tháng đầu năm 2008 đạtgần 3,7 triệu chiếc Thị trường điện thoại di động ở Việt Nam là một trongnhững thị trường sôi động nhất trong toàn vùng Châu Á - Thái Bình Dương

Ở những thành phố lớn thì hiện tượng “nhà nhà di động, người người diđộng” là chuyện phổ biến Tuy rầm rộ như thế nhưng so với các nước trongkhu vực, thị trường nước ta còn khá non trẻ Thống kê năm 2006 cho biết tỉ

lệ thuê bao điện thoại di động trên tổng dân số ở Việt Nam chỉ là 20%, trongkhi Philippin 40%, Thái Lan 50%, Malaysia 80% và Singapore 106% (nhiềungười có 2 hay 3 máy) Do vậy, tiềm năng tăng trưởng của thị trường điện

thoại di động Việt Nam trong những năm tới còn rất lớn Những yếu tố chính

kích thích sự phát triển nhanh chóng của thị trường này là nhờ sự cạnh tranhquyết liệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ, chính sách giảm giá thuế nhập khẩuđiện thoại di động, sự tăng cường đầu tư vào các hoạt động marketing, đặc biệt là

sự xuất hiện của nhiều loại máy mới hiện đại Tuy nhiên vào năm 2008 và năm

2009 tốc độ tăng trưởng của thị trường có xu hướng chững lại trong giai đoạn khủnghoảng kinh tế nhưng sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh sau khi nền kinh tế được phục hồi

Tỷ lệ người đang sử dụng thay điện thoại mới có giảm đi, nhưng tốc độ tăng trưởng

của thị trường vẫn ở mức cao khoảng 30% do nhu cầu thông tin liên lạc của người dânđang tiếp tục gia tăng

Theo GFK, sự cạnh tranh giữa hơn 20 hãng ĐTDĐ đã tạo nên một thịtrường sôi động với nhiều mẫu máy, nhiều mức giá khác nhau Tuy nhiên, nhữngmodel trang bị nhiều chức năng hiện đại có mức giá cao vẫn sẽ được tiêu thụmạnh Sự cạnh tranh giá cả sẽ khốc liệt hơn và hàng chính hãng với mức giángày càng hợp lý sẽ phát triển mạnh hơn Theo khảo sát, những kiểu dáng đượcnhiều người ưa chuộng nhất là điện thoại dạng thỏi (bar) chiếm 65% thị trường,còn dạng gập (clam) 30% Điện thoại màn hình màu chiếm hơn 78% thị trường

và có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt là điện thoại có màn hình lớn hơn 65.000màu (chiếm 43%) Điện thoại có chức năng chụp ảnh chiếm 35% thị trường vàtăng lên rất nhanh

Hiện nay trên thị trường điện thoại di động Việt Nam, phần lớn các hãng diđộng nổi tiếng như Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson… đều phân phốithông qua các trung gian là các nhà phân phối Việt nam Thông thường mỗi hãng

có khoảng 2-3 nhà phân phối tùy thuộc vào chiến lược của từng hãng Như vậytrên thị trường Việt Nam hiện nay có khoảng 15-20 nhà phân phối cho các hãngđiện thoại di động khác nhau Một số nhà phân phối lớn như: FPT, Viettel, Công

ty thương mại dịch vụ dầu khí Petro Setco, tập đoàn phân phối Phú Thái…đềutrong giai đoạn tăng tốc tranh giành thị phần Sở dĩ có sự tham gia của nhiều nhàphân phối điện thoại di động vì do tốc độ tăng trưởng của ngành luôn ở mức cao

và ổn định Nếu vào năm 2003, doanh thu toàn thị trường điện thoại di động củaViệt Nam chỉ vào khoảng 300 triệu USD thì đến năm 2007 con số này đã tănglên gấp hơn ba lần đạt hơn 1 tỷ USD

0 200 400 600 800 1000 1200

( Nguồn: Điều tra của GFK Việt Nam năm 2007)

Hình1.1 Doanh thu của thị trường ĐTDĐ giai đoạn 2003-2007

PetroSetco - thành viên của tập đoàn Dầu khí Việt Nam (PetroVietnam) chínhthức tham gia thị trường phân phối điện thoại di động cho thấy mảnh đất màu mỡnày sẽ không còn là sân chơi riêng của các đại gia trong lĩnh vực công nghệthông tin và viễn thông Cuộc “hôn ước” giữa Công ty Cổ phần Dịch vụ du lịchDầu khí (PetroSetco) và Nokia xuất phát từ nhu cầu của Nokia trong việc khẳngđịnh vị trí số 1 và bành trướng thị phần sau 10 năm có mặt tại Việt Nam.Theoông Trần Mạnh Phương, giám đốc kinh doanh Nokia Vietnam, hơn một năm nay

họ nỗ lực tìm kiếm đối tác để thực hiện yêu cầu này “Dự báo 3-5 năm tới thịtrường điện thoại sẽ có nhiều biến động vì vậy chúng tôi cần một hệ thống phânphối chuyên nghiệp thông qua các đối tác tiềm năng- PetroSetco là ứng viên sốmột với năng lực về tài chính, đội ngũ nhân sự, mạng lưới kinh doanh và quantrọng là sự hỗ trợ đắc lực của tập đoàn mẹ (tập đoàn Dầu khí Việt Nam -

PetroVietnam)” Ông Phương cho biết “chuyện PetroSetco trở thành đối tác củaNokia là do Nokia muốn tìm nhà phân phối có khả năng làm đối trọng với FPT,đối tác đang nắm đến 80% thị phần của Nokia tại Việt Nam Chính vì thế, ngaykhi mới ra đời, PetroSetco đã tập trung đội ngũ gồm những người từng là nhà tưvấn chiến lược cho Nokia tại Việt Nam và nhiều quốc gia khác Doanh số thịtrường bán lẻ điện thoại di động Việt Nam năm 2006 xấp xỉ 900 triệu đô la Mỹ,tăng hơn 40% so với năm 2005 Thị trường vì thế được xem đã đủ độ lớn để kíchthích nhiều công ty có tiềm lực vào cuộc Trong điều kiện đó, chắc chắn các nhàsản xuất không muốn “bỏ tất cả trứng vào một giỏ”, như Nokia từng bị tụt giảmthị phần sau khi nhà phân phối Đông Nam Associates bị sụp đổ vào năm 2002.Thị trường phân phối điện thoại thực tế đang chia nhiều ngả Nếu FPT gắnliền với các thương hiệu điện thoại lớn tại Việt Nam thì các công ty nhỏ hơncũng chiếm lĩnh được những thị phần nhất định P&T với Sony Ericsson; AnBình với Dopod, BenQ-Siemens; Rồng Thái Bình Dương với O2; Thành CôngMobile với Panasonic, Innostream, Pantech Trong điều kiện cạnh tranh mới,không chỉ Nokia mà nhà sản xuất nào cũng sẽ nhắm đến những “đối trọng” chomình khi họ đã đủ lớn mạnh để tạo thế chân vạc trong kinh doanh và chiếm lĩnhthị trường.

1.1.1.2 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường thông tin di động

Được đánh giá là một trong những thị trường có tốc độ phát triển phi mã, mộttrong những thị trường sôi động nhất trong khu vực Châu Á - Thái Bình Dương,

có tốc độ tăng trưởng luôn ở mức 60-70% năm, tuy nhiên sự phát triển quá nóngcủa thị trường thông tin di động Việt Nam cũng luôn mang trong mình nhữngnguy cơ tiềm ẩn Đối với mỗi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, việc mở rộngmạng lưới, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trong thời gian này luôn là vấn đềthen chốt Nhưng quan trọng hơn, việc hoạch định chính sách, xây dựng chiếnlược sao cho mạng lưới, dịch vụ, thị trường cùng phát triển một cách thống nhất

và bền vững mới là vấn đề sống còn, quyết định sự thành công lâu dài của doanhnghiệp Đầu năm 2000, tổng số thuê bao điện thoại di động tại Việt Nam mới chỉ

ở mức 0,3 triệu Nhưng chỉ hơn 6 năm sau, cả nước đã có hơn 30 triệu thuê bao,

tức là tăng gấp 100 lần Tốc độ tăng trưởng ngày một cao bắt đầu từ năm 2004(tính đến giữa năm 2004, mới có khoảng 3,2 triệu thuê bao mạng GSM củaVinaPhone, MobiFone và trên 60.000 thuê bao mạng CDMA) và cột mốc đángnhớ là khi Viettel gia nhập thị trường thông tin di động vào ngày 15/10/2004 Ngay khi ra mắt, Viettel đã có sự tăng tốc ngoạn mục nhờ những độc chiêukhuyến mãi: gọi nội mạng miễn phí 24h, cho phép thuê bao giữ nguyên số khichuyển từ mạng khác sang, tính cước block 6s… Chính những chiêu tiếp thị gâysốc của Viettel đã giúp mạng này thu hút được số thuê bao tăng trưởng kỷ lục,chỉ tính đến cuối năm 2005 đã đạt con số 1,7 triệu thuê bao Tiếp đến năm 2005 là năm được coi là đạt tốc độ tăng trưởng ngoạn mục đối vớithị trường điện thoại di động (ĐTDĐ) Việt Nam cùng với những "cuộc đua"giảm cước, khuyến mãi liên tiếp Trong năm 2005, tổng thuê bao di động đạt trên

8 triệu, “độc chiêu” của các công ty tung ra trong thời gian này hết sức phongphú: VinaPhone tung ra chương trình khuyến mãi "Khám phá thế giới cùngVinaPhone", miễn phí simcard cho tất cả các thuê bao trả trước hoà mạng mới,không những thế còn tổ chức chương trình quay số trúng thưởng với 144 chuyến

du lịch Châu á, Châu Âu

Còn MobiFone thì “nhử” với giải thưởng lớn là 2 ôtô Ford Focus trong chươngtrình "MobiFone gửi ngàn vận may thay lời cảm mến"…Viettel với sự kiện chàomừng thuê bao thứ 888.888, tặng 98 triệu đồng cho khách hàng thứ 1 triệu, lậpquỹ "Viettel-tấm lòng Việt", nào là "Đổi vỏ sim lấy thẻ cào", rồi giảm cước nhắntin và “khủng” nhất là chương trình mỗi ngày miễn phí cuộc gọi nội mạng đầutiên cho khách hàng mà không bị giới hạn thời gian gọi

Năm 2006 thị trường thông tin di động lại càng sôi động khi có sự tham gia củahai nhà cung cấp dịch vụ chuẩn CDMA là EVN Telecom và HT Mobile Ngaysau khi ra mắt, để thu hút khách hàng, các nhà cung cấp mới cũng đã tung rahàng loạt các gói cước, khuyến mại ở mức cao hơn… Và với lợi thế của côngnghệ CDMA, ba mạng CDMA hiện tại ra sức mời chào khách hàng những dịch

vụ gia tăng cao cấp mà mạng GSM không đáp ứng được như: Truy nhập Internettốc độ cao, xem truyền hình và nghe nhạc trên điện thoại di động… đặc biệt là S-

Fone với gói cước "gây sốc nhất", gói cước Forever và Forever Cupble Đây làgói cước được nhận định "như cho không" khách hàng Bởi chỉ với 50.000 đồngmột tháng, khách hàng được gọi miễn phí không giới hạn tới một thuê bao S-Fone khác và mãi còn hạn nghe

Tuy nhiên, do hạn chế về máy đầu cuối cũng như vùng phủ sóng nên tốc độ pháttriển còn chậm, số lượng thuê bao bùng nổ trong năm 2006 vẫn chủ yếu là củacác mạng GSM, song song với các chương trình khuyến mại hấp dẫn để thu hútkhách hàng, các nhà cung cấp mạng GSM đã quan tâm nhiều hơn đến việc chămsóc khách hàng, chú ý hơn đến chất lượng dịch vụ, tăng cường các dịch vụ giá trịgia tăng và mở rộng vùng phủ sóng Năm 2006 cũng là năm của “thuê bao ảo”,với các chương trình khuyến mãi ồ ạt và rầm rộ, thuê bao mới hoà mạng đượctặng tiền, được cộng thời gian sử dụng cũng như nhân tài khoản… làm thành

“phong trào” mua sim thay thẻ cào

Khách hàng bây giờ cứ vô tư mua sim mới, kích hoạt, gọi cho đến hết tài khoảnkhuyến mại rồi … vứt đi, vì sử dụng như vậy rẻ hơn rất nhiều so với mua thẻ cào

Số lượng thuê bao của các mạng tăng ào ào nhưng không phản ánh đúng số thuêbao thực tế Trong năm 2006, MobiFone đã phát triển mới được 6 triệu thuê baonhưng trong số đó có tới 4,7 triệu thuê bao đã cắt và chỉ còn lại số thuê bao thực

là 1,6 triệu thuê bao Tính đến quý I năm 2007, VinaPhone công bố tổng số thuêbao thực là 5,5 triệu thuê bao, so với 9 triệu thuê bao ảo Còn Viettel thì cũng chỉ

có khoảng 6 triệu thuê bao thực trên tổng số 11 triệu thuê bao trên toàn mạng(tính đến hết 4/2007) Đây mới chỉ là số liệu của 3 “đại gia” đang chiếm thị phầnlớn nhất trên thị trường di động

Theo kinh nghiệm của các mạng viễn thông trên thế giới, cứ 4 sim điện thoại diđộng phát triển mới thì “nhà mạng” chỉ giữ lại được 1 sim điện thoại sử dụng ổnđịnh Với chiến thuật thu hút khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ thi nhau công

bố lượng thuê bao “khủng” của mạng mình, tuy nhiên số thuê bao thực tế đanghoạt động trên mạng thì không ai biết Do Bộ Bưu chính viễn thông vẫn chưa đưa

ra quy chuẩn việc thống kê số lượng thuê bao trên mạng nên việc phong danh

hiệu nhà cung cấp dịch vụ có nhiều thuê bao nhất vẫn đang là vấn đề hóc búa.Mặc dù chẳng được ai công nhận nhưng Viettel vẫn tổ chức lễ ăn mừng hoànhtráng và công bố mình có hơn 10 triệu thuê bao Mặc dù tự nhận là có số thuêbao cao nhất nhưng doanh thu bao gồm tất cả các dịch vụ như di động, cố định

và Internet mới là 1.000 tỷ đồng/tháng Trong đó, bình quân mỗi thángMobiFone cũng thu về hơn 1.000 tỷ đồng doanh thu và dự kiến đến hết năm 2007

sẽ đạt doanh thu 12.500 tỷ đồng cả năm Nhưng quả thật việc đạt được tốc độphát triển thuê bao “phi mã” như Viettel chỉ trong 1 khoảng thời gian ngắn chưađến 3 năm gia nhập thị trường thông tin di động như vậy là cũng đáng để cho cácnhà khai thác khác học hỏi tuy nhiên cái khẳng định sự thành công của 1 nhàkhai thác lại nằm ở chỗ “anh ta” đạt doanh thu thế nào Sự phát triển số lượngthuê bao bằng mọi giá của các nhà cung cấp dịch vụ không chỉ mang lại các nguy

cơ cho chính doanh nghiệp mà còn có ảnh hưởng không tốt đến thị trường chung.Thuê bao phát triển ồ ạt trong khi mạng lưới phát triển không kịp, dung lượng kếtnối không được quy hoạch và gia tăng kịp thời thì việc suy giảm chất lượng là tấtyếu Hơn thế nữa, công tác chăm sóc khách hàng cũng không được đầu tư vàquan tâm đúng mức nên việc khách hàng dời bỏ mạng là chuyện dễ hiểu

Việc khuyến mại ồ ạt gây hội chứng “mua sim thay thẻ cào” cũng là một cáchgián tiếp làm lãng phí nguồn ngoại tệ của đất nước, các doanh nghiệp phải chiđô-la cho các công ty nước ngoài sản xuất simcard, trong khi đó vì những chínhsách khuyến mại, người tiêu dùng lại cứ mua sim về dùng cho đến hết tài khoảnrồi vứt sim Ngoài ra, việc gia tăng thuê bao ảo cũng ảnh hưởng rất lớn đến tàinguyên quỹ số, hiện ba nhà cung cấp dịch vụ GSM đều đã có 2 đầu số mà với tốc

độ như hiện nay thì chắc chỉ “cầm cự” được trong năm 2007 Sau 5 tháng đượccấp đầu số 097, Viettel đã lại tuyên bố rơi vào diện cháy số, VinaPhone vàMobiFone cũng tương tự Kho số chính là một nguồn tài nguyên mà các doanhnghiệp không quản lý và sử dụng hiệu quả thì sẽ gây lãng phí không chỉ chodoanh nghiệp mà còn cho cả toàn xã hội

Việc khuyến mãi "gọi điện thoại đến cháy pin" với chương trình mỗi ngày miễnphí một cuộc gọi nội mạng đầu tiên cho khách hàng mà không bị giới hạn thời

gian gọi của Viettel đã gây nghẽn nghiêm trọng trên mạng của Viettel và kết nốiđến các mạng khác cũng như các thuê bao cố định Sau việc này, Viettel đã phải

tổ chức họp báo và xin lỗi khách hàng Việc nghẽn mạng của Viettel đã châmngòi cho “sự kiện” kết nối giữa Viettel và VNPT, Viettel “khiếu kiện” lên BộBưu chính viễn thông, cho rằng nguyên nhân một phần của việc ngẽn mạng là doVNPT không đáp ứng kịp thời nhu cầu kết nối của Viettel, các đơn vị trongVNPT “gây khó khăn” cho việc kết nối Theo nhận định của một số chuyên giathì bản chất của sự việc có thể do Viettel chưa nhìn xa trông rộng do vậy đãkhông lường trước được hết nguy cơ tiềm ẩn của việc khuyến mại ViettelMobile dự tính là với dung lượng mạng 3 triệu thuê bao thì lưu lượng sẽ tăngkhoảng 50% như vậy vẫn có thể “kham” được Tuy nhiên, có những thời điểmlưu lượng cuộc gọi tăng gấp 3 lần nên đã xảy ra hiện tượng nghẽn mạng cục bộtrầm trọng Hơn nữa các hướng kết nối với VNPT cũng có lưu lượng tăng độtbiến nên gây nghẽn, để tăng dung lượng kết nối thì VNPT sẽ phải tiến hành quyhoạch lại cũng như đầu tư mở rộng tổng đài, tăng dung lượng cổng truyền dẫn vìhiển nhiên không có doanh nghiệp nào bỏ tiền đầu tư một cách hoang phí, đểkhông hàng ngàn cổng kết nối để sẵn sàng phục vụ cho đối tác Sự việc này chính

là tiếng chuông cảnh tỉnh cho các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động tại ViệtNam, không thể thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường bằng mọi giá mà phảibiết nhìn xa, biết cân đối sự phát triển thuê bao với việc mở rộng mạng lưới củamình cũng như dung lượng kết nối với các mạng khác

Ngày 27/04/2007, Bộ Bưu chính Viễn thông (nay là Bộ Thông tin và truyềnthông) đã ra công văn số 872/BBCVT-VT về việc hướng dẫn triển khai việc báocáo số thuê bao di động và công tác quản lý phân bổ kho số thuê bao di động.Tuy nhiên, để thiết lập trật tự trên thị trường thông tin di động, bảo đảm sự pháttriển bền vững của thị trường, với nhiệm vụ là Bộ chủ quản, Bộ Thông tin vàTruyền thông nên chăng nên nghiên cứu và xem xét thị trường trên mọi phươngdiện, cân đối giữa lợi ích người tiêu dùng, lợi ích doanh nghiệp và thậm chí cả lợiích chung của toàn xã hội ban hành thêm các quy định về chất lượng dịch vụ, tiếnhành mạnh hơn nữa các đợt kiểm tra, đo kiểm chất lượng mạng lưới của các

doanh nghiệp, thắt chặt quản lý kho số di động, yêu cầu các doanh nghiệp báocáo con số thuê bao thực, giảm thiểu tình trạng lạm phát thuê bao ảo cũng nhưthắt chặt quản lý thuê bao di động trả trước… Về phía các doanh nghiệp cungcấp dịch vụ viễn thông ngoài việc “báo cáo thành tích” về số thuê bao cũng cầnphải quan tâm đến khả năng đáp ứng về đầu tư, mạng lưới, về chăm sóc kháchhàng…

Thời gian qua tốc độ tăng trưởng thuê bao một cách “ngoạn mục” này là mộtthành công lớn đối với một thị trường đang phát triển như Việt Nam, tuy nhiênkhông chỉ cần phát triển nhanh mà còn phải phát triển bền vững Để làm đượcđiều này phải chăng cần những giải pháp toàn diện hơn nữa từ các nhà hoạchđịnh chính sách, các cơ quan quản lý liên quan, hữu quan và quan trọng nhất là từchính các nhà cung cấp dịch vụ

1.1.2 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh điện thoại di động.

Một doanh nghiệp khi tham gia hoạt động trong bất kỳ một ngành kinh doanhnào cũng phải tính đến sự ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố cả vi mô lẫn vĩ môảnh hưởng đến ngành kinh doanh đó Thị trường điện thoại di động là một trongnhững ngành có tốc độ tăng trưởng cao và đều hiện nay cũng không thể thoátkhỏi tầm ảnh hưởng của môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trườngvăn hóa, môi trường chính trị- luật pháp…ngoài ra các yếu tố như sản phẩm bổsung, sản phẩm thay thế, sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng… cũng

có ảnh hưởng rất lớn đến quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường Để có thểhiểu sâu hơn về thi trường điện thoại di động, trong phần này chúng ta sẽ đi phântích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh điện thoại di đông

1.1.2.1 Sự thay đổi giá của sản phẩm bổ sung

Điện thoại di động và mạng điện thoại di động là hai sản phẩm bổ sungcho nhau, khi một trong hai nhân tố thay đổi thì nó cũng ảnh hưởng đến nhân tốcòn lại Trong những năm gần đây, thị trường thông tin di động chứng kiến mộtcuộc chạy đua về giá cước điện thoại di động của ba đại gia lớn trong ngành làVinaphone, MobiFone và Viettel Mobile, sở dĩ có cuộc chạy đua này là xuất phát

từ nhà cung cấp mạng viễn thông quân đội Viettel, ngay khi tham gia thị trườngmạng điện thoại di động, Viettel đã nhắm tới đối trượng khách hàng có thu nhậptrung bình đặc biệt là sinh viên với các gói cước hấp dẫn như: EZ70, Economy,Daily, Tomato, Ciao…với việc tập trung vào đoạn thị trường này đã giúp đưa thịphần của Viettel tăng lên vùn vụt khi sản phẩm bổ sung cho điện thoại di động làmạng điện thoại di động có sự giảm giá cước thì điều này cũng làm doanh thu vàtốc độ của thị trường điện thoại di động cũng tăng cao Người tiêu dùng với thunhập trung bình có nhu cầu thông tin liên lạc là có thể sắm được một chiếc điệnthoại bình dân và lựa chọn mạng điện thoại có gói cước phù hợp với nhu cầu củamình Và ngược lại khi giá điện thoại có xu hướng giảm xuống đồng thời cũnglàm gia tăng số lượng thuê bao di động Trong những năm gần đây, theo thống kêcủa GFK cho thấy giá điện thoại bình quân hiện nay đang có xu hướng giảm dần,những model điện thoại có giá dưới 1,5 triệu đồng hiện nay đang rất được ưachuộng Việc giá điện thoại và giá cước giảm là một xu hướng tốt, nó cho thấy sựthích nghi nhanh của hai thị trường này với sự suy thoái của nền kinh tế toàn cầukhi mà mọi người dân đều đang cắt giảm chi tiêu, thắt lưng buộc bụng Với haihàng hóa có mối quan hệ bổ xung cho nhau thì co giãn của cầu theo giá là cogiãn âm tức là khi giá cước mạng điện thoại có xu hướng giảm xuống thì lượngcầu về điện thoại di động có xu hướng tăng lên Như vậy bên cạnh việc dự báonhu cầu điện thoại di động thì các công ty kinh doanh điện thoại cần theo dõiđộng thái của các nhà cung cấp mạng để có thể đưa ra được các chiến lược kinhdoanh phù hợp.

1.1.2.2 Môi trường kinh tế

Tăng trưởng kinh tế nhanh, đời sống các tầng lớp nhân dân khôngngừng được cải thiện là những thành tựu to lớn và quan trọng của Việt Namsau 20 năm thực hiện công cuộc đổi mới Tốc độ tăng trưởng GDP năm 2006đạt 8,17%, năm 2007 đạt 8,48% Nếu so sánh với các nước trong khu vực,theo đánh giá của Ngân hàng Phát triển châu Á - ADB, Việt Nam có tốc độtăng trưởng cao thứ 2, sau Trung Quốc (11,2%), vượt qua cả Singapore(7,5%) và các nước khác Thu nhập bình quân tính trên đầu người năm 2007

đạt 835 USD Bên cạnh đó là những thành tựu trong ngành sản xuất điệnthoại di động khiến giá thành của một chiếc điện thoại di động ngày cànggiảm, chủng loại đa dạng có giá từ một vài trăm ngàn đồng Việc sở hữu mộtchiếc điện thoại di động để liên lạc trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết Nhu cầu

về điện thoại di động trong không ngừng gia tăng theo sự tăng trưởng củanền kinh tế và đời sống nhân dân trong thời gian qua Thị trường điện thoại

di động đã thu hút thêm nhiều nhà phân phối với nhiều thương hiệu điệnthoại di động khác nhau đến từ nhiều nơi trên thế giới phục vụ nhu cầu ngườitiêu dùng, mạng lưới hệ thống đại lý trung gian bán buôn bán lẻ ngày càng

mở rộng, quan hệ phức tạp Thưc tế như vậy đòi hỏi các công ty phải cónhững chính sách quản lý kênh phân phối thích hợp nhằm kích thích hệthống đại lý của mình hoạt động hiệu quả và đươc đánh giá cao hơn đối thủcạnh tranh

Bước vào năm 2008, nền kinh tế thế giới suy thoái, giá cả và lạm phátlan rộng toàn cầu buộc nhiều quốc gia trên thế giới phải điều chỉnh chỉ tiêuphát triển kinh tế Thực trạng này cũng ảnh hưởng trực tiếp, bất lợi đến nềnkinh tế nước ta Chính phủ đã nghiêm túc nhìn nhận những thiếu sót yếu kémnội tại của nền kinh tế và không thể làm khác là phải quyết định điều chỉnhchỉ tiêu phát triển kinh tế-xã hội năm 2008, trong đó, ưu tiên kiềm chế lạmphát, ổn định kinh tế vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội và duy trì tăng trưởnghợp lý khoảng 7% Trong bức tranh không mấy sáng sủa của nền kinh tếtrong tám tháng đầu năm 2008, các công ty kinh doanh điện thoại di độngcũng chịu ảnh hưởng rất lớn Tỷ giá hối đoái biến động theo chiều hướngtăng khiến giá bán của sản phẩm cũng tăng lên, trong khi đó đời sống nhândân giảm sút khiến nhu cầu tiêu thụ điện thoại giảm, các đại lý lấy hàng cầmchừng, ít giữ tồn kho, chỉ kinh doanh những mặt hàng có tốc độ luân chuyểncao Một số đại lý do không đủ tiền mặt để kinh doanh đã bán hạ giá sảnphẩm thấp hơn giá của công ty bán cho các đại lý khác khiến thị trường cóthời điểm bị xáo trộn gây ra hiện tượng bán phá giá

1.1.2.3 Môi trường chính trị- luật pháp

Trong phát triển kinh tế thì hệ thống pháp luật về kinh tế luôn có vaitrò vô cùng to lớn Nhận thức được tầm quan trọng này, từ cuối những năm

1980 đến nay, việc không ngừng hoàn thiện hệ thống pháp luật, đặc biệt làpháp luật về kinh tế luôn là mối quan tâm lớn, thường xuyên và là một trongnhững chủ trương quan trọng của Đảng và Nhà nước ta Đại hội lần thứ IXcủa Đảng tiếp tục khẳng định phải đổi mới và hoàn thiện khung pháp lý, tháo

gỡ mọi trở ngại về cơ chế, chính sách và thủ tục hành chính để phát huy tối

đa mọi nguồn lực, tạo sức bật mới cho sản xuất, kinh doanh của mọi thànhphần kinh tế với các hình thức sở hữu khác nhau Nhiều đạo luật về kinh tế,

xã hội được ban hành đã thể chế, cụ thể hóa đường lối, chính sách của Đảng,Nhà nước, hình thành về cơ bản khuôn khổ pháp lý cho nền kinh tế hàng hóanhiều thành phần vận hành trong cơ chế thị trường, có sự quản lý của Nhànước theo định hướng xã hội chủ nghĩa

Năm 2005 đánh dấu những chuyển biến lớn về việc cải thiện môitrường pháp lý, tạo thuận lợi hơn nữa trong các hoạt động kinh doanh Cácluật quan trọng được ban hành trong năm như Luật doanh nghiệp, Luậtthương mại, Luật đầu tư Rõ ràng là những thay đổi theo hướng tích cực của

hệ thống pháp luật về kinh tế trong thời gian vừa qua đã tháo gỡ nhiều khókhăn cho doanh nghiệp, qua đó thúc đẩy tăng trưởng kinh tế

Trong thực tế, các công ty phải hiểu rõ các điều luật có liên quan đếnquản lý kênh marketing nhằm đưa ra cách ứng xử phù hợp và có thể tránhđược những vấn đề pháp luật tốn kém và tiềm tàng có thể phát sinh trongquản lý kênh phân phối Các văn bản pháp luật công ty cần đặc biệt chú ýnhư luật thương mại, nghị định số 89/2006/NĐ-CP về nhãn hàng hóa, nghịđịnh 37/2006/NĐ-CP quy định chi tiết luật thương mại về hoạt động xúc tiếnthương mại, luật chất lượng sản phẩm hàng hóa số 05/2007/QH12, quyếtđịnh số 24/2008/QĐ-BCT về việc áp dụng chế độ cấp giấy phép nhập khẩu

tự động đối với một số mặt hàng

1.1.3 Các lực lượng cạnh tranh của thị trường điện thoại di động

Theo M.Porter với mô hình năm lực lượng cạnh tranh nổi tiếng là một công cụgiúp doanh nghiệp có thể xác định được đầy đủ các yếu tố có thể gây áp lực đốivới hoạt động kinh doanh của mình, giúp các doanh nghiệp có thể đưa ra cácquyết định một các chính xác hơn Năm lực lượng cạnh tranh gồm có: nhà cungcấp, người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh trực tiếp, sản phẩm thay thế, đối thủcạnh tranh tiềm tàng là năm áp lực đối với doanh nghiệp khi quyết định tham giahoạt động kinh doanh trong ngành

1.1.3.1 Nhà cung cấp

Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàmphán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhàcung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạtđộng sản xuất kinh doanh của ngành Trong thời đại hiện tại thông tin luôn lànhân tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnhhưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp Với tất cảcác ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy mô và sởhữu các nguồn lực quý hiếm

Trên thị trường điện thoại di động Việt Nam hiện nay có khoảng hơn 20hãng điện thoại, trong số đó những hàng điện thoại có thị phần lớn có thể kể đếnnhư: Nokia của phần lan, Samsung ( hàn quốc), Motorola( mỹ), sonyEricsson( nhật bản và thụy điển), LG(hàn quốc), Ben Q – Siemens( Đức- ĐàiLoan), HiTech( Trung Quốc)…tuy nhiên do là đây là những hãng điện thoại lớnnên họ là người được chọn nhà phân phối chứ không phải các công ty phân phốichọn hãng điện thoại mình thích để phân phối Khi một hãng điện thoại muốnxâm nhập vào thi trường mới thì việc đầu tiên họ làm ngoài nghiên cứu về quy

mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường thì họ còn nghiên cứu các công tychuyên phân phối, họ sẽ đánh giá trên nhiều yếu tố như: khả năng tài chính, nănglực quản lý, kinh nghiệm phân phối, mức độ thích hợp của công ty với sảnphẩm…Sở dĩ các nhà sản xuất điện thoại di động xem xét nhiều yếu tố liên quanđến công ty phân phối là do họ biết sản phẩm của mình đã có danh tiếng, thànhcông trên nhiều thị trường, giá cả được chấp nhận, do vậy sản phẩm khi vào thị

trường mới có thành công hay không chỉ còn phụ thuộc vào hệ thống kênh phânphối một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh là hệ thống kênh phân phối truyềntải đúng những giá trị mà nhà sản xuất muốn mang đến cho người tiêu dùng, đưasản phẩm đến tay người tiêu dùng đúng thời gian, địa điểm và đúng số lượng họ

Và với thế hình chân vạc Nokia đến nay rõ ràng không dễ gì lay chuyển, chiếmhơn 50% thị trường

Qua phân tích hai hãng điện thoại di động lớn là Nokia và Samsung ta thấycùng có một xu hướng chung trong chiến lược phân phối đó là khi mới tham giathi trường các hãng sẽ chọn một nhà phân phối độc quyền để phân phối điệnthoại cho hãng mình, sau một thời gian khi sản phẩm đã thành công và đượcngười tiêu dùng ưa thích thì họ sẽ chọn thêm một vài nhà phân phối để phân phốisản phẩm của hãng nhằm làm giảm sự phụ thuộc vào một nhà phân phối duynhất, san sẻ rủi ro cũng như quyền lực trong kênh phân phối Vậy với số lượng ítnhà sản xuất có tên tuổi đang nắm giữ một lượng thị phần lớn như hiện nay nóthực sự tạo ra một áp lực cạnh tranh với ngành điện thoại di động Những nhàphân phối như Nokia, Samsung, Sony Ericsson trở nên có quyền lực đàm phán

hơn trong hệ thống kênh phân phối, họ có thể tạo ra sức ép đối với các trung giantrong kênh.

1.1.3.2 Người tiêu dùng

Áp lực cạnh tranh thứ hai đến các công ty phân phối điện thoại di động đóchính là người tiêu dùng, sau nhà sản xuất là điểm đầu của kênh thì người tiêudùng, điểm cuối cùng của kênh cũng tạo ra rất nhiều áp lực đối với các công typhân phối Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tớitoàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành Khách hàng được phân làmhai loại là khách hàng mua sỉ (mua với mục đích thương mại) và khách hàng mualẻ( người tiêu dùng) Khách hàng thường gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả,chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranhtrong ngành thông qua quyết định mua hàng

Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áplực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành theo các tiêu chí như: quy mô, tầmquan trọng, chi phí chuyển đổi khách hàng, thông tin khách hàng Đặc biệt khiphân tích khách hàng mua sỉ ta phải chú ý tầm quan trọng của họ, họ có thể trựctiếp đi sâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp

Ngày nay với sự tham gia của nhiều nhà phân phối trên thị trường điện thoại

di động, FPT không còn là nhà phân phối độc quyền như những năm trước,người tiêu dùng cũng như các trung gian phân phối đã có nhiều sự lựa chọn nhàphân phối hơn Như vậy áp lực của khách hàng đối với ngành ngày một lớn hơn,Nhu cầu của người tiêu dùng rất phong phú đa dạng tương ứng với các phânkhúc khách hàng khác nhau đặt ra yêu cầu đối với nhà phân phối phải nhậpđầy đủ các dòng sản phẩm từ cấp thấp, với những tính năng cơ bản nghe-gọi,những sản phẩm cấp cao với đầy đủ các tính năng hiện đại cho đến nhữngsản phẩm được tạo ra nhằm tôn vinh đẳng cấp và địa vị của người sở hữu cógiá trị từ vài nghìn đến vài chục nghìn USD

Trong thời gian gần đây, nhận thức của người tiêu dùng tăng lên đáng

kể, họ đòi hỏi những sản phẩm và dịch vụ chính hãng được đảm bảo Đâyvừa là thuận lợi nhưng cũng là thách thức đối với công ty Điện thoại di động

nhập lậu, hàng nhái, hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc trong tương lai sẽkhông còn chỗ đứng trên thị trường Ngược lại, công ty phải đảm bảo cungcấp hàng chính hãng có chất lượng đảm bảo, chất lượng dịch vụ bảo hànhcần được nâng lên tầm cao hơn.

Người tiêu dùng có nhiều cơ hội để lựa chọn do có nhiều nhãn hiệu đểlựa chọn Hiện nay có hơn 20 nhãn hiệu điện thoại di động đã và đang cạnhtranh khốc liệt trên thị trường Việt Nam với những tên tuổi như Nokia,Samsung,Motorola, Sony Ericsson, Siemens Do vậy, các biện pháp xúctiến trong kênh dành cho người tiêu dùng cũng được các công ty phân phốichú ý nhiều hơn nhằm tạo sự khác biệt với các nhãn hiệu cạnh tranh

1.1.3.3 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhautạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh Các nhà phânphối điện thoại di động hiện nay đang cạnh tranh nhau khốc liệt nhằm gia tăngthị phần, tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trường Xét trên khía cạnh phân phốibán buôn, với sự cạnh tranh của các nhà phân phối có tên tuổi như: FPT, tập đoànphân phối Phú Thái, Petro Setco, công ty TNHH viễn thông quân đội Viettel…Đối với thị trường điện thoại di động rào cản rút lui ngày nay ở mức trung bìnhvới các yếu tố như: rào cản về công nghệ, vốn đầu tư, ràng buộc với người laođộng, ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan hiện nay trên thị trườngđiện thoại di động áp lực cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp diễn ratrên cả hai khía cạnh bán sỉ và bán lẻ Với thị trường phân phối bán sỉ sự gia nhậpcủa các công ty như Viettel, Petrosetco, phú thái…đã cho thấy áp lực cạnh tranhtrong ngành ngày một tăng cao Theo ước tính của Công ty nghiên cứu thị trườngGfK Asia, số lượng ĐTDĐ tiêu thụ tại Việt Nam cả năm 2007 đạt khoảng 6,2triệu sản phẩm, tăng khoảng 35% so với năm 2006 và vẫn giữ mức tăng trưởng30% trong những năm kế tiếp Đây quả là một "miếng bánh" hấp dẫn cho các nhàkinh doanh Trong năm 2007, Công ty bán lẻ FPT (FPT Retail) thuộc Tập đoànFPT đã ra đời và đồng loạt khai trương các cửa hàng tại TP.HCM và Hà Nộichuyên doanh hàng công nghệ số, trong đó điện thoại di động là một mặt hàng

chủ lực FPT vốn được biết đến là một "đại gia" trong lĩnh vực bán sỉ điện thoại

di động từ nhiều năm qua tại thị trường Việt Nam thông qua việc làm nhà phânphối của nhiều hãng ĐTDĐ lớn như Samsung, Nokia, Vertu, Motorola Đây làhoạt động mang lại doanh thu và lợi nhuận khá cao cho tập đoàn này Trong tổngdoanh thu thuần năm 2006 của FPT hơn 11.690 tỉ đồng, doanh thu của dịch vụphân phối điện thoại đạt trên 50%

Giữa năm 2007, Công ty cổ phần du lịch dầu khí (Petrosetco) cũng đã trở thànhnhà phân phối chính thức ĐTDĐ Nokia tại Việt Nam Để chuẩn bị cho việc kinhdoanh này, Petrosetco đã thành lập Xí nghiệp viễn thông dầu khí - PV Telecom.Nếu như tổng doanh thu của Petrosetco năm 2006 đạt 617 tỉ đồng, thì với mảngkinh doanh mới này, doanh nghiệp đã đặt ra mức phấn đấu với tổng doanh thukhoảng 2.000 tỉ đồng, trong đó hoạt động phân phối sẽ chiếm một nửa doanh sốtrên Sân chơi này trước đó còn có sự hiện diện của Viettel với lợi thế về việccung cấp dịch vụ trọn gói từ thiết bị đầu cuối đến mạng sử dụng cho người dùng

Đó là chưa kể các nhà cung cấp dịch vụ khác như HTMobile, S-Fone, EVNTelecom cũng bắt đầu có những chính sách cung cấp thiết bị cho người sử dụngkèm luôn dịch vụ mạng để lôi kéo khách hàng Thị trường phân phối điện thoạithực tế còn có sự hiện diện của các công ty nhỏ hơn cũng chiếm lĩnh được nhữngthị phần nhất định Đó là P&T với Sony Ericsson; An Bình với Dopod, BenQ-Siemens; Rồng Thái Bình Dương với O2; Thành Công Mobile với VK-Mobile,Innostream, Pantech Theo phân tích của một số công ty chứng khoán và quỹđầu tư, lĩnh vực phân phối điện thoại di động có mức lãi trung bình gần 2% Đâykhông phải là mức lãi cao, nhưng hấp dẫn ở chỗ thị trường có tốc độ tăng trưởngrất cao

Trong khi có thêm nhiều gương mặt mới tham gia bán sỉ điện thoại di độngthì sau 4 năm hoạt động, hệ thống siêu thị bán lẻ điện thoại Phát Tiến Mobile đãchuyển sang kinh doanh xe máy Ông Trần Tuấn Anh - Phó giám đốc Công tyPhát Tiến - cho biết: "Tỷ suất lợi nhuận trong hoạt động này quá thấp, nên chúngtôi phải chuyển hướng kinh doanh Hơn nữa, với thuế suất nhập khẩu 5% và thuếgiá trị gia tăng 10% thì việc bán hàng chính hãng cũng còn gặp nhiều khó khăn

khi hàng xách tay vẫn tràn ngập thị trường" Không chỉ cạnh tranh với hàng xáchtay, hàng lậu mà ngay bản thân các siêu thị ĐTDĐ cũng phải cạnh tranh quyếtliệt vì sự ra đời của hàng loạt cửa hàng mới Điều đó dẫn đến cuộc cạnh tranh vềgiá quyết liệt, so kè từ 5.000 - 10.000 đồng/sản phẩm Theo ông Đinh Anh Huân,Giám đốc kinh doanh hệ thống siêu thị Thế giới di động, mức lời của một chiếcĐTDĐ bán được chỉ dưới 50.000 đồng "Thậm chí tại các tỉnh như Cần Thơchúng tôi phải bán hòa vốn mới giữ được thị phần", ông Huân nói Trên thịtrường bán lẻ điện thoại di động Việt Nam thời gian qua đã có một trường hợpkhá tiêu biểu về việc một nhà phân phối rút lui khỏi ngành đó là hệ thống Nettra,với 115 cửa hàng trên toàn quốc, đã rút khỏi lĩnh vực này sau hơn 1 năm hoạtđộng không thành công Viettel Telecom (VT) đã đàm phán để mua lại hệ thốngnày Thế giới di động, Viễn thông A, Nguyễn Kim là các nhà bán lẻ điện thoại diđộng và máy tính xách tay đáng để FRT( hệ thống của hàng bán lẻ IN của FPT)quan tâm Thế Giới Di Động - nhà bán lẻ điện thoại di động số 1 hiện nay, mỗitháng bán trên 30.000 chiếc Công ty này lâu nay tập trung mạnh vào thị trườngTPHCM, gần đây đã mở rộng mạng lưới ra Hà Nội, Buôn Ma Thuột, Cần Thơ Tuy nhiên, hiện giờ vẫn chưa có một thương hiệu lớn thực sự về bán lẻ điệnthoại Ngay như nhà bán lẻ số 1 Thế giới di động, thì tổng số điện thoại bán rahàng tháng cũng mới chiếm khoảng 6,25% so với tổng số ĐTDĐ nhập chínhngạch vào VN Một số chuyên gia có cùng nhận định: Thị trường đang bị chianhỏ lẻ cho nhiều nhà bán lẻ Nhưng cũng từ đây, sự cạnh tranh của các thươnghiệu lớn sẽ quyết liệt hơn để xác lập ngôi vị đứng đầu thuộc về ai trong nhữngtên tuổi TGDĐ, Viễn thông A, FRT hay Viettel Như vậy trên cả hai khía cạnhbán sỉ và bán lẻ thì hiện nay sự cạnh tranh đang diễn ra rất khôc kiệt giữa các đốithủ.

1.1.3.4 Sản phẩm thay thế

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãnnhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành Như vậy áp lựccạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so vớicác sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng, các

yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởngtới sự đe dọa của sản phẩm thay thế.

Trong thời đại công nghệ phát triển như vũ bão thì ngay cả trong nội bộngành với sự phát triển của công nghệ cũng có thể tạo ra sản phẩm thay thế chongành mình Điện thoại di động chính là sản phẩm thay thế cho điện thoại cốđịnh và sắp tới là VOIP sẽ thay thế cho cả hai sản phẩm cũ Voice over InternetProtocol (VoIP) là một công nghệ cho phép truyền thoại sử dụng giao thức mạng

IP, trên cơ sở hạ tầng sẵn có của mạng internet Voip là một trong những côngnghệ viễn thông đang được quan tâm nhất hiện nay không chỉ đối với nhà khaithác, các nhà sản xuất mà còn cả với người sử dụng dịch vụ

Voip có thể vừa thực hiện mọi loại cuộc gọi như trên mạng điện thoại kênhtruyển thống (PSTN) đồng thời truyền dữ liệu trên cơ sở mạng truyền dữ liệu Docác ưu điểm về giá thành dịch vụ và sự tích hợp nhiều loại hình dịch vụ nên voiphiện nay được triển khai một các rộng rãi Như vậy đối với thị trường điện thoại

di động, công nghệ là một yếu tố thúc đẩy sự ra đời của các sản phẩm thay thế.Ngoài ra các sản phẩm dịch vụ thay thế điện thoại di động còn có thể kể đếncác loại hinh như: dịch vụ chuyển phát nhanh, dịch vụ hàng không giá rẻ, mạngInternet ngày càng phổ biến đến mọi vùng với các ứng dụng như Chat, ChatVoice, Chat Webcam…đây thực sự là những sản phẩm có khả năng thay thế điệnthoại di động khi mà giao tiếp trên điện thoại di động không thể truyền tải đượchình ảnh, nội dung thông điệp, và âm thanh một cách đầy đủ và hoàn hảo Công

ty cần thường xuyên có sự theo dõi sự thay đổi và ra đời của những sản phẩmthay thế này để có thể đưa ra được những chiến lược kinh doanh thích hợp

1.1.3.5 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trêntrong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai Đối thủ tiềm ẩnnhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tốsau:

+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như

tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành

+ Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhậpvào một ngành khó khăn và tốn kém hơn Một số rào cản gia nhập ngành phổbiến như: Kỹ thuật, vốn, các yếu tố thương mại : hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng Các nguồn lực đặc thù: nguyên vật liệu đầu vào ( Bịkiểm soát ), bằng cấp , phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chínhphủ

Doanh số thị trường bán lẻ điện thoại di động Việt Nam năm 2006 xấp xỉ

900 triệu đô la Mỹ, tăng hơn 40% so với năm 2005 Thị trường vì thế được xem

đã đủ độ lớn để kích thích nhiều công ty có tiềm lực vào cuộc.Trong khi đó, cácnhà cung cấp dịch vụ mạng CDMA (S-Fone, HT Mobile và EVN Telecom) đều

có hệ thống phân phối sản phẩm đặc thù tương tự như mô hình vừa bán sỉ vừabán lẻ; Viettel cũng gắn hệ thống bán lẻ với cung cấp dịch vụ để tạo ra lợi thế củamình Bên cạnh đó là chuỗi các cửa hàng bán lẻ rất năng động và hiện đại củaThế giới di động, Viễn Thông A, Thành Công Mobile, Mobimart…Thị trườngđiện thoại di động vì thế không còn là sân chơi riêng của bất cứ nhà phân phốinào khi mà các nhà khai thác mạng đều tham gia vào thị trường cung cấp sảnphẩm Trong khi các đại gia cũng nhắm đến mô hình phân phối chuyên nghiệp,

kể cả mô hình bán lẻ, thì các công ty bán lẻ cũng tạo cho mình những mô hìnhchuyên nghiệp với những lợi thế riêng Tất cả cùng chia sẻ thị phần trong mộtchiếc bánh đang ngày một lớn thêm Theo các chuyên gia, sẽ còn nhiều tay chơitham gia thị trường này trước khi các công ty nước ngoài có thể tham gia phânphối trực tiếp vào năm 2009 Chính vì thế, lĩnh vực này dù đang sôi nổi cũng chỉmới ở giai đoạn khởi đầu của việc cạnh tranh để tiến đến các mô hình chuyênnghiệp hơn và sự “nhăm nhe” gia nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

là khá cao Theo tiến trình mở cửa khi Việt Nam gia nhập WTO, bắt đầu từ năm

2009 thị trường bán lẻ của Việt Nam sẽ mở cửa đón sự tham gia của các công tynước ngoài Đây là một tín hiệu mừng cho người tiêu dùng khi họ có thể được tự

do lựa chọn nhà phân phối nào mang lại giá trị gia tăng nhiều hơn cho mìnhnhững đồng thời đây cũng là một tín hiệu khiến các nhà bán lẻ nội địa phải cónhững bước chuẩn bị nước rút, hoàn thiện hệ thống phân phối, tăng cường cácnguồn lực hậu cần, có những chính lược kinh doanh đúng đắn để có thể cạnh

tranh được với các công ty nước ngoài Thị trường kinh doanh điện thoại di đọngcũng không phải là trường hợp ngoại lệ giai đoạn mở cửa thi trường này Ngaybây giờ các công ty phân phối, siêu thị, cửa hàng bán lẻ điện thoại đang có nhữngbước đi của riêng mình nhằm tạo dựng được chỗ đứng riêng trên thị trường điệnthoại di động.

Qua việc phân tích năm lực lượng cạnh tranh đối với thị trường điện thoại

di động chúng ta thấy rằng đây là một thị trường tiềm năng với quy mô và tốc độthị trường ngày một tăng cao Nhưng song song với nó là áp lực từ phía nhà sảnxuất với việc được lựa chọn nhà phân phối, người tiêu dùng với nhiều sự lựachọn nhà phân phối hơn, sự gia tăng áp lực cạnh tranh về giá từ phía các đối thủtrực tiếp, số lượng các sản phẩm thay thế ngày một tăng cao nhờ những tiến bộkhoa học công nghệ và cuối cùng là sự nhăm nhe gia nhập ngành của các đối thủcạnh tranh tiềm ẩn đã tạo nên những áp lực vô cùng lớn đối với các công ty phânphối điện thoại di động Và từ đây các công ty này cần có những chiến lược kinhdoanh ngắn, trung và dài hạn, cần có sự đầu tư quan tâm hơn đối với các chiếnlựoc marketing đặc biệt là chiến lược phân phối để có thể xây dựng được một hệthống phân phối mạnh tất cả đồng lòng vì mục tiêu chung của công ty, có khảnăng chống trả lại mọi áp lực từ mọi phía

1.2 Tổng quan về công ty TNHH công nghệ di động FPT

1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển FPT Mobile

FPT là công ty đa quốc gia, hiện đang hoạt động trên bốn lĩnh vực: Côngnghệ thông tin và viễn thông; Tài chính và ngân hàng; Bất động sản; Giáo dục vàđào tạo FPT hiện có 14 công ty thành viên: Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hệthống Thông tin FPT (FPT Information System), Công ty Trách nhiệm hữu hạnPhân phối FPT (FPT Distribution), Tổng Công ty Viễn thông FPT (FPT TelecomCorporation), Công ty Cổ phần Phần mềm FPT (FPT Software), Công ty Côngnghệ Di động FPT (FPT Mobile), Công ty Trách nhiệm hữu hạn Bán lẻ FPT(FPT Retail), Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT (FPT Securities), Công ty Cổphần Quản lý quỹ đầu tư FPT (FPT Capital), Công ty Trách nhiệm hữu hạn Dịch

vụ Tin học FPT, Công ty Trách nhiệm hữu hạn Phát triển Khu công nghệ caoHoà Lạc FPT v v

Công ty công nghệ di động FPT (tên giao dịch quốc tế là FPT Mobile) làthành viên của tập đoàn FPT

Tiền thân là Trung tâm Phân phối Điện thoại di động, họat động từ thángnăm 1996, FPT Mobile – Công ty Công nghệ Di động chính thức trở thành công

ty Chi nhánh của FPT từ ngày 13/12/2003

FPT Mobile hiện là nhà phân phối chính thức, nhà cung cấp dịch vụ được

ủy quyền của hai nhãn hiệu điện thoại di động hàng đầu thế giới là Samsung vàMotorola trên toàn lãnh thổ Việt Nam

Với hệ thống 8 showroom, 12 Trung tâm bảo hành (4 tại Hà Nội, 5 tạiThành phố Hồ Chí Minh và 3 tại Thành phố Đà Nẵng), các điểm bảo hành ủyquyền (SPs) và gần 500 đại lý, cửa hàng trải rộng trên toàn quốc, FPT Mobile

không chỉ đem đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo nhất

mà còn đảm bảo cung cấp cho khách hàng dịch vụ bảo hành chuyên nghiệp vớichất lượng cao

Năm 2004, FPT Mobile cùng nhà tài trợ Samsung Vina tổ chức cuộc thi Viếttrò chơi cho điện thoại di động - Mobile Games, lần đầu tiên tại Việt Nam nhằmtạo ra một sân chơi và cơ hội cho các ban trẻ yêu thích công nghệ thông tin Làmột cuộc thi thường niên, Mobile Games là cuộc thi thể hiện những mong muốn

và đóng góp của FPT Mobile nhằm phát triển các tài năng công nghệ thông tinViệt Nam

Năm 2004, công ty mở rộng lĩnh vực kinh doanh với mặt hàng máyảnh và máy quay kỹ thuật số của Samsung và tiếp tục khẳng định uy tín, khảnăng đi đầu trong lĩnh vực phân phối điện thoại di động tại Việt Nam

Cuối năm 2005, FPT Mobile trở thành đại lý chính thức phân phối sim thẻcủa Vinaphone, MobiFone, S-Fone và Viettel trên toàn quốc Bên cạnh việc cungcấp sim thẻ tới các đại lý và khách hàng, FPT Mobile đã tiến hành xây dựngwebsite www.thegioisim.com.vn Thông qua website này, khách hàng có thể muahoặc đấu giá trực tuyến mặt hàng sim

Sự phát triển của FPT Mobile được đánh dấu bằng những giải thưởng lớn và cáchợp đồng đại lý ký với những nhà đối tác hàng đầu trong lĩnh vực điện thoại di động:

1996: Trung tâm Kinh doanh ĐTDĐ ra đời Trở thành nhà phânphối và cung cấp dịch vụ chính thức của Motorola;

1996, 1997 và 1998: Giải thưởng “Biggest VMS Distributor” cácnăm Giải thưởng “Best Marketing” của Alcatel;

2003: Trở thành nhà phân phối và cung cấp dịch vụ chính thức củaSamsung

13/12/2003: Trở thành công ty chi nhánh thuộc tập đòan FPT;

2004: Thành lập FPT Mobile tại Đà Nẵng Là một trong hai công tycông nghệ đạt doanh số trên 100 triệu USD;

2005: Đạt doanh số kỷ lục trên 160 triệu USD;

2006: Tách các Trung tâm kinh doanh theo sản phẩm Kinh doanhthêm mảng sim thẻ;

2007: Trở thành công ty TNHH một thành viên

1.2.2 Cơ cấu tổ chức

Dưới đây là mô hình cơ cấu tổ chức của công ty Với các đường mũi tênthẳng chỉ sự phân chia cơ cấu tổ chức theo địa dư và trong đó có sự phân chiatheo sản phẩm kinh doanh, mũi tên chấm chấm là phân chia tổ chức theo chứcnăng Phòng FSA là phòng kinh doanh Samsung, phòng FMT là phòng kinhdoanh Motorola, phòng FST là phòng kinh doanh sim thẻ, phòng FSR là phòngquản lý hoạt động kinh doanh tại các showroom

Dưới đây là sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty theo nguồn phòng nhân sự

Sơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức của công ty.

PhòngFMT

BanTC-KT

Ban Xuất nhập khẩu

Phòng FSA

PhòngBảo hành

Phòng

Kế toán

Phòng FMT

Phòng FST

Phòng FSR

Phòng FSA

PhòngBảo hành

Phòng

Kế toán

Phòng FMT

Phòng FSA

PhòngBảo hành

Phòng

Kế toán

Phòng FSR

Phòng

Phòng FSA Phòng FMT Phòng FSR Bảo hànhPhòng Kế toánPhòng

Trung tâm Marketing

PhòngMarketingBan

Công nghệ

Chức năng nhiệm vụ của các ban/trung tâm như sau:

- Ban kinh doanh, đứng đầu là Phó tổng giám đốc phụ trách kinh doanh:bán buôn và bán lẻ các sản phẩm điện thoại di động và thiết bị kỹ thuật số củaSAMSUNG; Motorola, phân phối sim thẻ cào và các thiết bị viễn thông khác

- Trung tâm Marketing, đứng đầu là Phó tổng giám đốc phụ trách Marketing:nghiên cứu thị trường, xây dựng các kế hoạch Marketing, triển khai các hoạt độngmarketing, các chương trình thúc đẩy bán hàng, tìm kiếm phát triển các sản phẩm dịch

vụ mới, xây dựng hình ảnh và thương hiệu Công ty, quan hệ với đối tác

- Trung tâm bảo hành: bảo hành và sửa chữa điện thoại di đông Samsung,Motorola

- Ban tài chính – kế toán: thực hiện các nhiệm vụ kế toán, tài chính; quản

lý, chuẩn bị và giao nhận hàng hóa;

- Ban tổ chức cán bộ: thực hiện công tác nhân sự như tuyển dụng, đào tạo,quản lý cán bộ nhân viên, chế độ chính sách; công tác hành chính, đảm bảo cơ sởvật chất làm việc cho cán bộ nhân viên

- Ban xuất nhập khẩu: thực hiện các công việc đặt hàng, xuất hàng; xuất nhậpkhẩu hàng hoá; tổ chức vận tải quốc tế; thủ tục hải quan, bảo hiểm hàng hóa

1.2.7 Hệ thống mục tiêu, chiến lược, sứ mạng của công ty

“FPT mong muốn trở thành một tổ chức kiểu mới, giàu mạnh bằng nỗ lựclao động sáng tạo trong khoa học kỹ thuật và công nghệ, làm khách hàng hàilòng, góp phần hưng thịnh quốc gia, đem lại cho mỗi thành viên của mình điềukiện phát triển tốt nhất tài năng và một cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú

về tinh thần.” đó chính là tầm nhìn của FPT nói chung và FPT mobile nói riêng Chiến lược của Tập đoàn FPT cho giai đoạn từ nay đến năm 2015 mang tên

“ Vì Công dân điện tử” (E-citizen)

Giá trị cốt lõi của FPT là các giá trị bền vững làm nên thành công và quyđịnh tính chất nổi trội của thương hiệu FPT, được hình thành qua những ngàytháng gian khổ đầu tiên của công ty, được xây dựng từ những kinh nghiệm vàhọc hỏi, tôi luyện qua những thử thách trong suốt quá trình phát triển Đó lànhững giá trị đồng đội, giá trị dân chủ, sáng tạo, hiền tài và trong sạch

1.3 Vị thế của công ty trên thị trường

1.3.1 Lợi thế cạnh tranh của công ty

Hiện nay trên thị trường phân phối điện thoại di động có những nhà phân phốinhư công ty TNHH phân phối FPT (là một thành viên của tập đoàn FPT chỉ phânphối điện thoại di động Nokia), công ty TNHH viễn thông quân đội Vietttel, tậpđoàn phân phối Phú Thái, Petro Setco (là một thành viên của tập đoàn dầu khí)…

là những đối thủ nặng ký của FPT Mobile Nhưng xét về tổng thể, FPT Mobile

có những điểm mạnh riêng Là một thành viên trong đại gia đình FPT, FPTMobile có rất nhiều lợi thế cạnh tranh so với các nhà phân phối điện thoại diđộng khác Với lợi thế về tiềm lực tài chính mạnh, FPT Mobile có khả năng đầu

tư vốn lớn vào hệ thống kênh phân phối nhằm xây dựng một hệ thống kênh cónền tảng, có tiếng nói hơn trong đàm phán với các nhà cung ứng Đồng thời vớitiềm lực tài chính mạnh công ty cũng có khả năng xoay vòng vốn lớn, dễ dàngứng phó khi có sự thay đổi về giá cả trên thị trường

Lợi thế thứ hai của FPT Mobile và cũng là lợi thế dễ nhận thấy nhất đóchính là văn hóa công ty, văn hóa công ty nó dường như là một sức mạnh vô hìnhnhưng có tác động rất lớn đối với công ty trong quá trình hoạt động kinh doanh,FPT với văn hóa Stico đã tạo ra một dấu ấn không chỉ trong tâm trí người tiêudùng mà cả trong trái tim của họ Văn hóa công ty không phải là một thứ có thểdùng tiền để mua được mà nó được xây dựng và hoàn thiện theo thời gian, nóđược xây dựng dựa trên sự đồng lòng từ cán bộ cấp cao đến mọi nhân viên trongcông ty Văn hóa Stico dường như là một chất keo gắn bó các thành viên trongcông ty lại với nhau, tạo ra một tập thể đoàn kết so với các nhà phân phối khácnhư Petro Setco, Phú Thái dường như FPT Mobile có lợi thế hơn hẳn về mặt này.Lợi thế thứ ba đó chính là nguồn nhân lực, FPT nói chung và FPT Mobilenói riêng luôn tự hào là nơi hội tụ của các nhân tài Ngay từ khi mới thành lậpban lãnh đạo công ty đã nhận thấy con người là yếu tố rất quan trọng quyết định

sự thành bại của tổ chức, chính việc xác định rõ tầm quan trọng của nguồn nhânlực mà công ty đã luôn có sự đầu tư thích đáng cho nguồn lực này từ khâu tuyểnchọn đầu vào, đào tạo cho đến các chế độ thưởng phạt hợp lý Và những nhânviên trong công ty luôn tự hào mình là một thành viên của đại gia đình FPT- mộttập đoàn công nghệ thông tin hàng đầu của Việt Nam, một công ty có bản sắcvăn hóa riêng, một mảnh đất trọng dụng nhân tài Với tất cả các yếu tố đó đã giúpcho đội ngũ nhân viên của FPT Mobile như một đội quân với các kỵ binh xuấtsắc luôn luôn đồng lòng vì sự phát triển chung của công ty

Và cuối cùng đó chính là yếu tố kinh nghiệm, là một công ty có kinhnghiệm trong lĩnh lực công nghệ thông tin, FPT Mobile có lợi thế hơn hẳn so vớiPetro Setco, tập đoàn Phú Thái những đại gia trong ngành dầu khí và phân phốihàng tiêu dùng khi nhảy sang mảnh đất kinh doanh tưởng chừng “dễ chơi” này.Cũng đã có một bài học xương máu với câu chuyện phân phối một cách tràn lancủa hệ thống phân phối điện thoại di động Nettra trong năm 2005-2006, chưa có

sự nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng, không có kinh nghiệm trong lĩnhvực phân phối điện thoại di động, chưa thăm dò thử thị trường đã ồ ạt tấn công

và đã mang về một thất bại nặng nề So với công ty TNHH viễn thông quân độiViettel, FPT có một lợi thế hơn hẳn đó chính là thương hiệu Mạng di độngViettel từ khi xuất hiện đã để lại trong tâm trí khách hàng một thông điệp làmạng điện thoại cước rẻ, phổ thông, dành cho những đối tượng có thu nhập bìnhdân Do vậy khi tham gia thị trường phân phối điện thoại di động, cụ thể là việcmua lại hệ thống phân phối Nettra (không mua lại thương hiệu) cho đến nay khiđưa vào hoạt động, hệ thống phân phối này vẫn chưa tạo được tiếng vang lớn Qua sự phân tích trên ta thấy các yếu tố như: tài chính, nguồn lực và hơnthế nữa đó là bản sắc văn hóa và thương hiệu FPT… tất cả đã tạo ra lợi thế cạnhtranh cho FPT Mobile so với các doanh nghiệp khác trong cùng ngành

1.3.2 Thị phần và tốc độ tăng trưởng của công ty

Hình 1.1 Minh họa doanh thu của công ty giai đoạn 2003 – 2007

0 50 100

(Nguồn: Ban Tài chính – Kế toán)

Hình 1.1: Doanh thu của công ty giai đoạn 2003 – 2007

Doanh thu của công ty tăng liên tục từ năm 2003 đến năm 2006 Năm

2003 đạt 80 triệu USD, năm 2004 vượt mức 100 triệu USD, năm 2005 tănggần gấp đôi so với năm 2003, đạt 158 triệu USD, năm 2006 đạt hơn 216 triệuUSD Doanh số năm 2007 đạt 133 triệu USD, hoàn thành 75,8% kế hoạch vàbằng 61,6% so với năm 2006

Doanh thu theo thị trường:

Bảng 1.1: Doanh thu theo thị trường giai đoạn 2006 – 2007

Đơn vị: Triệu USD

Thị trường

Thực hiện năm 2006

Kế hoạch năm 2007

Thực hiện năm 2007

Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch

So sánh 2007/ 2006

tổ chức và suy giảm trên toàn cầu

- Doanh thu mảng sim thẻ năm 2007 chỉ bằng 23.7% so với năm 2006

do Công ty không chú trọng kinh doanh thẻ nạp tiền, có giá trị cao nhưng lãithấp

- Lĩnh vực xuất khẩu năm 2007 cũng chỉ bằng 13.1% so với 2006: Công

ty cũng cắt giảm mảng này do kinh doanh không có lãi

Bảng 1.2: Doanh thu theo lĩnh vực kinh doanh giai đoạn 2006 – 2007

Đơn vị: Triệu USD

Lĩnh vực Thực hiện năm 2006 Kế hoạch năm 2007 Thực hiện năm 2007

Tỷ lệ hoàn thành

kế hoạch

So sánh 2007/ 2006

Bảng 1.3: Doanh thu theo kênh phân phối giai đoạn 2006 – 2007

Đơn vị: Triệu USD

Kênh phân

phối

Thực hiện năm 2006

Kế hoạch năm 2007

Thực hiện năm 2007

Tỷ lệ hoàn thành

kế hoạch

So sánh 2007/ 2006

(Nguồn: Ban Tài chính - Kế toán)

Doanh số thị trường bán lẻ điện thoại di động Việt Nam năm 2006 xấp xỉ

900 triệu đô la Mỹ, tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm trên 30% Với mức

doanh số của công ty vào năm 2006 là hơn 200 triệu đô la Mỹ và năm 2007 xấp

xỉ 150 triệu đô la Mỹ, số nhà phân phối tham gia thị trường điện thoại di độnghiện nay khoảng từ 15-20 nhà phân phối, vậy thị phần của công ty cho đến thờiđiểm này là khá lớn

Hiện nay áp lực cạnh tranh trong ngành ngày một khốc liệt, trong giai đọan 3-5năm trở lại đây có khá nhiều nhà phân phối tham gia vào ngành nhưng FPTMobile với uy tín thương hiệu lâu năm cùng đội ngũ ban lãnh đạo có kinhnghiệm, chiến lược kinh doanh tốt, với những lợi thế cạnh tranh về mặt tài chính,nhân sự, với tiêu chí hoạt động không ngừng gia tăng lợi ích cho khách hàng…vẫn luôn có chỗ đứng trên thị trường điện thoại di động cũng như trong tâm trícủa khách hàng

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG CỦA FPT MOBILE

Là một công ty chuyên phân phối điện thoại di động Samsung, FPT Mobile lựachọn chiến lược marketing phân biệt nhằm tham gia vào nhiều đoạn thị trườngkhác nhau và áp dụng các chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn thịtrường đó Cụ thể doanh nghiệp phân phối nhiều loại model điện thoại di độngSamsung khác nhau phục vụ cho các đối tượng khách hàng khác nhau Từ cácsản phẩm có giá dưới 1 triệu đồng hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập thấp

và trung bình như người lao động, sinh viên… đối với nhóm khách hàng này cácchiến lược marketing của công ty thường tập trung vào việc giảm giá sản phẩmvào các dịp lễ trong năm Đối với nhóm khách hàng có thu nhập khá và cao, công

ty sẽ có các model sản phẩm có giá trung bình từ 3 triệu trở lên, dòng máy phục

vụ nhiều cho nhu cầu công việc văn phòng hay các sản phẩm có thêm nhữngchức năng riêng biệt về phần mềm nghe nhạc và các hoạt động xúc tiến chonhóm khách hàng này thường là tặng kèm sản phẩm bổ sung như: thẻ nhớ, tainghe, loa ngoài Tuy rằng các dòng sản phẩm của Samsung chưa được đánh giácao về tính bền như Nokia và khả năng ứng dụng nghe nhạc như Sony Ericssionnhưng trong vài năm trở lại đây với việc tập trung vào hoàn thiện mẫu mã sảnphẩm nhất là hướng tới nhu cầu sử dụng điện thoại di động của phái đep ngàymột tăng cao cộng thêm việc gia tăng thêm các giá trị tích hợp cho máy kết quả

là Samsung đã có một sự tăng trưởng cao và ổn định Cùng chung định hướngchiến lược marketing với tập đoàn Samsung, công ty FPT Mobile đã luôn nhập

về các sản phẩm mới, mẫu mã đẹp, giá cả phải chăng, phù hợp với nhu cầu và thịhiếu của người tiêu dùng Việt Nam nhằm theo đuổi chiến lược đa dạng hóa sảnphẩm, đẩy mạnh chiến lược đẩy trong xúc tiến đối với chiến lược phân phối củacông ty trong những năm gần đây đã có sự thay đổi dần dần nhằm hoàn thiện hệthống phân phối

2.1 Mục tiêu chiến lược phân phối

Mục tiêu phân phối của công ty đã có sự thay đổi từ phân phối rộngsang phân phối có chọn lọc Trong giai đọan từ năm 2000-2005, FPTMobile với chiến lược phân phối rộng, công ty liên tục mở rộng thị trường,gia tăng số lượng đại lý Theo hợp đồng nguyên tắc bán hàng, công tykhông có quá nhiều tiêu chuẩn đối với các đại lý, cho dù là đại lý bán buônhay đại lý bán lẻ Những điều kiện về khối lượng đơn hàng( duy nhất chỉ cómột giới hạn đối với các đại lý bán buôn là tổng số máy trong một thángphải lớn hơn 50 máy), mặt bằng kinh doanh, vốn, nhân lực, năng lực quảnlý…không được đề cập đến trong hợp đồng nguyên tắc bán hàng do chỉ cómột sự phân biệt duy nhất giữa đại lý bán buôn và đại lý bán lẻ đó là giábán theo khối lượng đơn hàng và giá bán này cũng thay đổi liên tục theochính sách bán hàng của công ty Trong những năm gần đây mục tiêu phânphối của công ty đã có sự thay đổi dần dần đã có sự phân cấp giữa đại lýbán buôn và đại lý bán lẻ, một số nhà bán lẻ nhỏ, lẻ đã chuyển sang lấyhàng của các đại lý bán buôn lớn của công ty Sở dĩ có sự phân cấp này là

do sự chênh lệch giá giữa khối lượng đơn hàng Trước đây giá bán giữa đơnhàng < 10 bộ và đơn hàng >10 bộ không có sự chênh lệch nhiều, nhưngngày nay giữa hai đơn hàng như vậy đã có sự chênh lệch lớn Điều này mộtmặt kích thích số lượng hàng trong một đơn hàng của các đại lý giúp giảmchi phí vận chuyển, đặt hàng cho công ty mặt khác giúp loại bớt các đại lýquá nhỏ lẻ ( để các đại lý này lấy hàng của các đại lý bán buôn của côngty) Với việc làm trên công ty có thể tập trung nguồn lực vào để phục vụcác đại lý bán buôn và các đại lý bán lẻ lớn một cách tốt hơn Tuy nhiên trongdài hạn công ty cần xác định được các chiến lược về sản phẩm, giá cả, phân phối,xúc tiến một cách hợp lý nhằm giữ vững được vị trí số một về phân phối nhưhiện nay

2.2 Cấu trúc kênh hiện tại của FPT Mobile trong phân phối điện thoại

di động Samsung

2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối

Sơ đồ 2.1: Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động Samsung

của Công ty

Hiện nay kênh phân phối điện thoại di động Samsung mà công ty sửdụng là kênh phân phối song song vừa phân phối trực tiếp vừa phân phốigián tiếp và kiểu tổ chức kênh là kênh VMS hợp đồng Giữa các đại lý vàcông ty có mối liên hệ ràng buộc với nhau thông qua hợp đồng nguyên tắcbán hàng( được đính kèm trong phụ lục) và những hợp đồng rằng buộc nàychính là cơ sở điều hành hoạt động của kênh Ở đây công ty muốn thiết lậpquan hệ dài hạn đôi bên cùng có lợi đối với các thành viên kênh

Kênh A (kênh không cấp): Công ty bán trực tiếp điện thoại di độngSamsung cho người tiêu dùng thông qua hệ thống showroom Hiện nay

Công ty

Người tiêu dùng

Người bán lẻ

Người

Người bán buôn Người bán buôn cấp 1

Người bán buôn cấp 2

(D)

(A)

công ty có bốn showroom kinh doanh điện thoại di động Samsung trêntoàn quốc, trong đó một showroom tại Hà Nội, một showroom tại Đà Nẵng

và hai showroom tại thành phố Hồ Chí Minh Showroom là nơi trưng bày

và giới thiệu sản phẩm của công ty Khách hàng của showroom chủ yếu lànhững người có tâm lý mua tại showroom của công ty sẽ mua được sảnphẩm có chất lượng đảm bảo và họ chấp nhận một mức giá cao hơn so vớigiá sản phẩm đó tại các đại lý Ngoài ra, một lượng khách hàng đáng kểcủa showroom là những người thân quen của cán bộ công nhân viên công

ty Tỷ trọng doanh số của showroom không cao, thường chiếm chưa được5% doanh thu điện thoại di động Samsung của toàn công ty

Kênh B (kênh một cấp): Công ty bán hàng cho các siêu thị điệnthoại di động, các trung tâm điện máy, các đại lý bán lẻ điện thoại diđộng Một số hệ thống siêu thị điện thoại di động, trung tâm điện máy códoanh số điện thoại di động Samsung đáng kể là Thế giới di động, Viễnthông A, Nguyễn Kim, Phước Lập, Cửa hàng 12 Điện Biên Phủ… Hiệnnay công ty đang có quan hệ với gần 300 đại lý bán lẻ trên toàn quốc.Doanh số bán qua kênh này chiếm khoảng 50% doanh số điện thoại diđộng Samsung toàn công ty và đang có xu hướng tăng lên cùng với sựxuất hiện ngày càng nhiều các hệ thống siêu thị, cửa hàng bán lẻ điệnthoại di động

Kênh C (kênh hai cấp), D (kênh ba cấp): Theo cách tổ chứckênh này, trong kênh xuất hiện vai trò của các đại lý bán buôn trướckhi hàng hóa được bán cho người bán lẻ để phục vụ người tiêu dùng

Số lượng đại lý bán buôn hiện đang có quan hệ với công ty là 150đại lý Doanh số kênh này chiếm 45% doanh số điện thoại di độngSamsung toàn công ty

Bảng 2.1: Cơ cấu tiêu thụ qua các kênh

Doanh số(triệu đồng)

Tỷ trọng(%)

Doanh số ( triệu đồng)

Tỷ trọng (%)

Doanh số (triệu đồng)

Tỷ trọng(%)

Tổng cộng 969.374 100% 1.343.725 100% 1.570.802 100%

(Nguồn: Ban Tài chính - Kế toán)

2.2.2 Các thành viên trong kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty

phụ thuộc vào các chương trình xúc tiến do công ty tổ chức Các đại lýbán buôn thích nghi nhanh với các chính sách của công ty.

Trong mối quan hệ với công ty, các đại lý bán buôn thực hiệnnhững phần việc có liên quan trong phạm vi quyền lợi và trách nhiệmcủa mình đã ký kết trong hợp đồng đại lý Trên cơ sở hợp đồng nguyêntắc, các đại lý đặt hàng theo nhu cầu nhưng không thấp hơn số lượng tốithiểu quy định trong hợp đồng(tối thiểu 50 máy/tháng) Giá mua của đại

lý theo giá qui định của công ty sau khi đã tính đến các khoản chiếtkhấu, khoản tiền thưởng, hỗ trợ khác Các đại lý có thể thanh toán bằngtiền mặt hoặc chuyển khoản qua ngân hàng Đại lý được công ty hỗ trợ100% chi phí vận chuyển hàng hóa về địa chỉ đại lý đã đăng ký Đại lýbán buôn có nghĩa vụ triển khai các chương trình khuyến mại do công ty

tổ chức cho khách hàng bên dưới của mình Bên cạnh đó, đại lý bán buôncũng thực hiện việc cung cấp thông tin thị trường như sản phẩm mới, giá

cả, khuyến mại, đối thủ cạnh tranh của công ty… thông qua lực lượng nhânviên kinh doanh của công ty