hoạt động quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung của công ty TNHH công nghệ di động FPT- thực trạng và giải pháp hoàn thiện - Chương 2

Tài liệu tham khảo kỹ thuật công nghệ, chuyên ngành tin học hoạt động quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung của công ty TNHH công nghệ di động FPT- thực trạng và giải pháp hoàn thiện

Đề tài” hoạt động quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung của công ty TNHH công nghệ di động FPT- thực trạng và giải pháp hoàn thiện”

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI

ĐỘNG SAMSUNG CỦA FPT MOBILE

2.1 Mục tiêu chiến lược phân phối

Mục tiêu phân phối của công ty đã có sự thay đổi từ phân phối rộng sang phân phối

có chọn lọc trong giai đọan từ năm 2000-2005, FPT Mobile với chiến lược phânphối rộng, công ty liên tục mở rộng thị trường, gia tăng số lượng đại lý Theo hợpđồng nguyên tắc bán hàng, công ty không có quá nhiều tiêu chuẩn đối với các đại lýcho dù là đại lý bán buôn hay đại lý bán lẻ không có quá nhiều yêu cầu về khốilượng đơn hàng( duy nhất chỉ có một giới hạn đối với các đại lý bán buôn là tổng sốmáy trong một tháng phải lớn hơn 50 máy), mặt bằng kinh doanh, vốn, nhân lực,năng lực quản lý…chỉ có một sự phân biệt duy nhất giữa đại lý bán buôn và đại lýbán lẻ đó là giá bán theo khối lượng đơn hàng và giá bán này cũng thay đổi liên tụctheo chính sách bán hàng của công ty Trong những năm gần đây mục tiêu phânphối của công ty đã có sự thay đổi dần dần đã có sự phân cấp giữa đại lý bán buôn

và đại lý bán lẻ, một số nhà bán lẻ nhỏ, lẻ đã chuyển sang lấy hàng của các đại lýbán buôn lớn của công ty Sở dĩ có sự phân cấp này là do sự chênh lệch giá giữakhối lượng đơn hàng Trước đây giá bán giữa đơn hàng < 10 bộ và đơn hàng >10 bộkhông có sự chênh lệch nhiều, nhưng ngày nay giữa hai đơn hàng như vậy đã có sựchênh lệch lớn Điều này một mặt kích thích số lượng hàng trong một đơn hàng củacác đại lý giúp giảm chi phí vận chuyển, đặt hàng cho công ty mặt khác giúp loạibớt các đại lý quá nhỏ lẻ( để các đại lý này lấy hàng của các đại lý bán buôn củacông ty) Với việc làm trên công ty có thể tập trung nguồn lực vào để phục vụ cácđại lý bán buôn và các đại lý bán lẻ lớn một cách tốt hơn

2.2 Cấu trúc kênh hiện tại của FPT Mobile trong phân phối điện thoại di động Samsung

2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối

Sơ đồ 2.1: Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động Samsung của

Công ty

Hiện nay kênh phân phối điện thoại di động Samsung mà công ty sử dụng là kênh phân phối song song vừa phân phối trực tiếp vừa phân phối gián tiếp và kiểu tổ chức kênh là kênh VMS hợp đồng Giữa các đại lý và công ty có mối liên hệ ràng buộc với nhau thông qua hợp đồng nguyên tắc bán hàng( được đính kèm trong phụ lục) và những hợp đồng rằng buộc này chính là cơ sở điều hành hoạt động của kênh Ở đây công ty muốn thiết lập quan hệ dài hạn đôi bêncùng có lợi đối với các thành viên kênh

Công ty

Người tiêu dùng

Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ

Người bán buôn Người bán buôn cấp 1

Người bán buôn cấp 2

(D)

(A)

Kênh A (kênh không cấp): Công ty bán trực tiếp điện thoại di độngSamsung cho người tiêu dùng thông qua hệ thống showroom Hiện nay công

ty có bốn showroom kinh doanh điện thoại di động Samsung trên toàn quốc,trong đó một showroom tại Hà Nội, một showroom tại Đà Nẵng và haishowroom tại thành phố Hồ Chí Minh Showroom là nơi trưng bày và giớithiệu sản phẩm của công ty Khách hàng của showroom chủ yếu là nhữngngười có tâm lý mua tại showroom của công ty sẽ mua được sản phẩm cóchất lượng đảm bảo và họ chấp nhận một mức giá cao hơn so với giá sảnphẩm đó tại các đại lý Ngoài ra, một lượng khách hàng đáng kể củashowroom là những người thân quen của cán bộ công nhân viên công ty Tỷtrọng doanh số của showroom không cao, thường chiếm chưa được 5%doanh thu điện thoại di động Samsung của toàn công ty

Kênh B (kênh một cấp): Công ty bán hàng cho các siêu thị điện thoại

di động, các trung tâm điện máy, các đại lý bán lẻ điện thoại di động Một số

hệ thống siêu thị điện thoại di động, trung tâm điện máy có doanh số điệnthoại di động Samsung đáng kể là Thế giới di động, Viễn thông A, NguyễnKim, Phước Lập, Cửa hàng 12 Điện Biên Phủ,… Hiện nay công ty đang cóquan hệ với gần 300 đại lý bán lẻ trên toàn quốc Doanh số bán qua kênh nàychiếm khoảng 50% doanh số điện thoại di động Samsung toàn công ty vàđang có xu hướng tăng lên cùng với sự xuất hiện ngày càng nhiều các hệthống siêu thị, cửa hàng bán lẻ điện thoại di động

Kênh C (kênh hai cấp), D (kênh ba cấp): Theo cách tổ chức kênh này,trong kênh xuất hiện vai trò của các đại lý bán buôn trước khi hàng hóa đượcbán cho người bán lẻ để phục vụ người tiêu dùng Số lượng đại lý bán buônhiện đang có quan hệ với công ty là 150 đại lý Doanh số kênh này chiếm45% doanh số điện thoại di động Samsung toàn công ty

Bảng 2.1: Cơ cấu tiêu thụ qua các kênh

(Nguồn: Ban Tài chính - Kế toán)

2.2.2 Các thành viên trong kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty

Trong mối quan hệ với công ty, các đại lý bán buôn thực hiện nhữngphần việc có liên quan trong phạm vi quyền lợi và trách nhiệm của mình đã kýkết trong hợp đồng đại lý Trên cơ sở hợp đồng nguyên tắc, các đại lý đặt hàngtheo nhu cầu nhưng không thấp hơn số lượng tối thiểu quy định trong hợpđồng(tối thiểu 50 máy/tháng) Giá mua của đại lý theo giá qui định của công tysau khi đã tính đến các khoản chiết khấu, khoản tiền thưởng, hỗ trợ khác Cácđại lý có thể thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản qua ngân hàng Đại

lý được công ty hỗ trợ 100% chi phí vận chuyển hàng hóa về địa chỉ đại lý đãđăng ký Đại lý bán buôn có nghĩa vụ triển khai các chương trình khuyến mại

do công ty tổ chức cho khách hàng bên dưới của mình Bên cạnh đó, đại lý bánbuôn cũng thực hiện việc cung cấp thông tin thị trường như sản phẩm mới, giá

cả, khuyến mại, đối thủ cạnh tranh của công ty… thông qua lực lượng nhânviên kinh doanh của công ty

Bảng 2.2: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của một số đại lý bán buôn

Năm 2007

5 Cty TNHH Tân Viễn Thông Khánh Hòa 22.072 29.452 33,4%

6 CT TNHH T.Mại & D.Vụ Hải Hiền 15.135 23.267 53,7%

7 CN Cty CP ĐT&PT VT Miền Tây 17.332 22.959 32,5%

(Nguồn: Ban Tài chính - Kế toán)

2.2.2.2 Các đại lý bán lẻ

Các đại lý bán lẻ cũng hoạt động theo mục tiêu riêng của mình Đại lýbán lẻ có thể mua hàng từ công ty hay các đại lý bán buôn và được giao hàngmiễn phí tận nơi Họ chỉ kinh doanh những sản phẩm bán chạy, mà ít chịu sựchi phối của công ty hay đại lý bán buôn Các đại lý bán lẻ nhập hàng theo

nhu cầu thị trường nên cũng không dự trữ tồn kho nhiều Họ đánh giá nhucầu thị trường hàng tuần, thậm chí hàng ngày và điều chỉnh đơn đề nghịnhập hàng tiếp theo Giá bán cho người tiêu dùng rất linh hoạt, điều chỉnhliên tục so với đối thủ cạnh tranh Các đại lý bán lẻ rất chú trọng đến cácchương trình quảng cáo, khuyến mại và dịch vụ hậu mãi cho khách hàng

Hiện nay công ty đang có hợp đồng đại lý với khoảng 300 đại lý bán

lẻ Về cơ bản, các điều khoản quyền lợi và trách nhiệm của đại lý bán lẻcũng tương tự như đối với các đại lý bán buôn

Kết quả bán hàng của một số đại lý bán lẻ được thể hiện ở bảng dướiđây:

Bảng 2.3: Hoạt động tiêu thụ của một số đại lý bán lẻ

Năm 2007

1 Cty TNHH SXTM XNK Viễn Thông A 75.113 93.942 25,1%

4 Công ty CP Thương Mại Nguyễn Kim 21.334 30.294 42,0%

Do trong hợp đồng nguyên tắc bán hàng của công ty khi kí kết với các đại lý không

có nhiều sự ràng buộc chặt chẽ như về giá bán lẻ, các chế tài xử phạt đối với các đại

lý không thực hiện đúng các chính sách mà công ty đề ra, gây ảnh hưởng đến hoạt

động của kênh hay các tiêu chuẩn phân biệt giữa đại lý bán buôn và đại lý bán lẻ…tất cả những thiếu sót cũng như việc không rõ ràng trong việc phân chia trách nhiệm

và quyền hạn giữa các thành viên kênh đều rất dễ dẫn đến xung đột kênh- điều mà không một nhà quản lý kênh nào mong muốn

Trong hoạt động, các đại lý bán buôn đều có cái nhìn cục bộ vì lợi ích riêngcủa mình, làm ảnh hưởng đến kênh phân phối Chẳng hạn, để cạnh tranh với đại

lý bán buôn khác, họ sẵn sàng cắt hết các khoản thưởng, hỗ trợ, chiết khấu vàogiá, thậm chí có những trường hợp bán lỗ Cách làm này gây cản trở cho hoạtđộng phân phối của công ty, các đại lý bán buôn khác hoang mang Hoặc hiệntượng đại lý bán buôn lợi dụng thông tin hạn chế của khách hàng và các đại lýbán lẻ, họ cắt xén quà tặng khuyến mại làm ảnh hưởng tới khả năng đạt mụctiêu tăng trưởng doanh số của công ty trong thời gian khuyến mại Bên cạnh dónhững đại lý bán lẻ tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng nên họ hiểu rõ nhucầu của người tiêu dùng và trong hợp đồng nguyên tắc cũng quy định rõnghĩa vụ cung cấp thông tin thị trường cho công ty nhưng thực tế người bán

lẻ chỉ quan tâm đến hoạt động bán hàng, ít ghi chép thông tin nên việc cungcấp thông tin còn nhiều hạn chế

Đối với trường hợp các đại lý bán phá giá, cắt giảm khuyến mãi… gây ảnhhưởng đến chiến lược kênh của công ty thì một trong những phương pháp màcông ty hay sử dụng để giải quyết vấn đề trên đó chính là thuyết phục nhưnghình thức này chỉ mang tính chất ngắn hạn không giải quyết được tận gốc rễcủa xung đột và sau đó các đại lý lại lập lại hành vi của mình Sở dĩ trongkênh thường hay xảy ra xung đột và việc giải quyết xung đột chưa được giảiquyết tận gốc là trong hợp đồng nguyên tắc hay các văn bản đi kèm công tythiếu những hướng dẫn cụ thể cho các thành viên kênh về chính sách giá, cácchương trình khuyến mãi…cùng với đó là việc đưa ra các chế tài thưởngphạt thiếu tính pháp lý, thường mang nặng “tính dĩ hòa vi quý”

2.4 Quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung của công ty

2.4.1 Tổ chức bộ máy quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty

Hiện nay việc tổ chức quản lý và điều hành mọi hoạt động liên quan đếnphân phối điện thoại di động Samsung của công ty thuộc trách nhiệm chính củaTrung tâm Marketing Phó tổng giám đốc phụ trách Marketing là người chỉ đạocao nhất đưa ra các quyết định có tầm chiến lược như lựa chọn phương thứcphân phối, thiết lập các khâu trung gian cho việc tiêu thụ sản phẩm, xây dựngcác chính sách khuyến khích, quản lý hoạt động của các trung gian PhòngMarketing tại các chi nhánh Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh tham mưu cho phótổng giám đốc ra các quyết định liên quan đến phân phối trong khu vực thịtrường mình phụ trách

Lực lượng nhân viên kinh doanh là người thực hiện việc theo dõi, kiểmtra, giám sát trực tiếp hoạt động của các đại lý ở các khu vực thị trường Nhânviên kinh doanh đồng thời là người thu thập thông tin thị trường, khách hàng,đối thủ cạnh tranh, đề xuất phương án tiêu thụ sản phẩm trong khu vực thịtrường mình quản lý Những tác nghiệp phân phối cụ thể hàng ngày như tiếpnhận và xử lý đơn đặt hàng do nhân viên kinh doanh thực hiện Phòng kế toán

hỗ trợ kiểm tra tồn kho, kiểm tra công nợ, tình hình thanh toán, tổ chức vậnchuyển và giao hàng cho đại lý Như vậy, trung tâm Marketing là trung tâmquản lý điều hành phân phối của công ty cùng phối hợp với phòng ban trungtâm khác Nhìn chung, bộ máy tổ chức điều hành kênh phân phối của công tyđược tổ chức chặt chẽ trên cơ sở phân công trách nhiệm cho từng bộ phận chứcnăng và từng người cụ thể Tuy nhiên, do chi nhánh Hải Phòng và Cần Thơchưa có tổ chức phòng Marketing nên các phần công việc liên quan vẫn dophòng Marketing chi nhánh Hà Nội và Hồ Chí Minh đảm trách

Việc quản lý kênh phân phối điện thoại của công ty tập trung vào một sốvấn đề lớn như thiết lập quan hệ thành viên, xây dựng chính sách khuyến khíchcác thành viên, đồng thời sử dụng một số chính sách marketing khác để quản lýhoạt động của các thành viên kênh

2.4.2 Thiết lập quan hệ với các thành viên kênh phân phối

Công ty không ngừng mở rộng thị trường bằng việc thiết lập quan hệ vớicác đại lý mới Tính đến nay, công ty đã có quan hệ bạn hàng chính thức với

245 đại lý trên toàn quốc thông qua việc thỏa thuận và ký kết hợp đồng đại lý.Hợp đồng đại lý quy định rõ trách nhiệm và quyền lợi của đại lý

Trách nhiệm của đại lý:

- Không được thay mặt công ty hay mang danh nghĩa, sử dụng một têngọi nào đó mà có thể bao hàm trụ sở chính của đại lý là công ty;

- Thực hiện nghiêm chỉnh các quy định của pháp luật Việt Nam về quản

lý lưu thông hàng hoá;

- Thông báo cho công ty các thông tin giá cả, thâm nhập thị trường vàcác sản phẩm mới được chào bán và sản phẩm, giá cả đựơc bên thứ ba chào bán

có tên và nhãn hiệu giống với một trong các sản phẩm của công ty;

- Bảo quản các mặt hàng nhận của công ty theo đúng điều kiện, tiêuchuẩn kỹ thuật quy định và giữ gìn toàn vẹn những mặt hàng trong thời gian đại

lý chưa thanh toán;

- Đóng tiền ký quỹ cho công ty, là tiền đảm bảo cho số tiền nợ mua hàngcủa đại lý Hạn mức công nợ thấp nhất công ty dành cho đại lý bằng số tiền kýquỹ;

- Thanh toán chậm nhất trong vòng 15 ngày Thanh toán ngay đượcthưởng, thanh toán chậm bị phạt Tỷ lệ phạt công nợ quá hạn thay đổi phụthuộc vào thị trường và sẽ được thông báo khi có sự thay đổi Sau hạn 15 ngàycông ty tự động khấu trừ tiền ký quỹ để bù cho số nợ Đại lý có trách nhiệm bùđắp phần thiếu hụt trong vòng 07 ngày;

- Khi nhận được hàng của công ty, đại lý phải có trách nhiệm thông báolại với công ty bằng văn bản có chữ ký, dấu (nếu có) của bên Mua (đối với

khách hàng không kinh doanh tại Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ vàthành phố Hồ Chí Minh);

- Cung cấp cho công ty các giấy tờ có công chứng sau: Đăng ký kinhdoanh, quyết định thành lập doanh nghiệp (nếu có), quyết định bổ nhiệm giámđốc và kế toán trưởng (nếu có), và người được cử ra giao dịch với công ty (họtên, chức vụ, chữ ký, uỷ quyền giao dịch);

- Trường hợp nhân viên được ủy quyền giao dịch của đại lý được ghitrên không được quyền tiếp tục đại diện trong việc giao dịch với công ty, đại lýphải thông báo kịp thời, chính thức bằng văn bản/email/fax, gửi người đại diệnliên lạc của công ty ngay lập tức và phải được đại diện liên lạc công ty xácnhận đã nhận được thông báo đó, nếu không đại lý phải chịu hòan toàn tráchnhiệm bồi hoàn chi phí thiệt hại cho công ty do việc chậm thông báo trên gâyra;

- Đảm bảo doanh số tối thiếu là 50 máy/ tháng

Quyền lợi của đại lý:

- Được tư vấn về sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp, nhà sản xuất;

- Được quyền quyết định giá bán ra của các sản phẩm nhưng khôngđược thấp hơn mức giá tối thiểu do công ty quy định;

- Được cập nhật thông tin khi giá sản phẩm tăng hoặc giảm;

- Được tham gia các chương trình khuyến mại do công ty tổ chức;

- Tham gia các khóa đào tạo, giới thiệu sản phẩm mới do công ty tổchức;

- Khi công ty giảm giá, đại lý sẽ được hỗ trợ phần chênh lệch phát sinh

do việc thay đổi giá cho số lượng sản phẩm còn tồn ở kho đại lý đã mua củacông ty trong vòng 15 trở về trước kể từ ngày giảm giá

- Được hỗ trợ chi phí tồn đọng vốn do phải đóng tiền ký quỹ, khoản tiềnnày sẽ trích trả hàng tháng cho đại lý.

Ngoài ra, hợp đồng đại lý còn có những thỏa thuận căn bản khác nhưquy cách phẩm chất hàng hóa, giá cả, phương thức thanh toán, phương thứcgiao nhận vận chuyển, bảo hành sản phẩm, giải quyết tranh chấp

Hợp đồng đại lý có giá trị 1 năm kể từ ngày ký kết Hết thời hạn trên,nếu hai bên không có ý kiến gì thì Hợp đồng nguyên tắc được tự động kéo dài 1năm tiếp theo và tối đa không quá 2 năm

2.4.3 Sử dụng marketing hỗn hợp trong quản lý kênh

Trong thực tế công ty chưa ý thức rõ ràng việc vận dụng các chính sáchmarketing-mix trong quản lý kênh phân phối nhằm đạt được sự hợp tác của cácthành viên kênh cụ thể yếu tố giá là một trong những yếu tố nhạy cảm ảnhhưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của các thành viên kênh và nó lànguyên nhân chủ yếu gây ra xung đột kênh

2.4.3.1 Chính sách sản phẩm với việc quản lý kênh

Những công nghệ mới ra đời, những nhu cầu đa dạng luôn thay đổi củakhách hàng và các đối thủ cạnh tranh đều tạo nên nhu cầu giới thiệu sản phẩmmới Công ty phải tính toán việc nhập sản phẩm mới về kinh doanh, từ nhữngsản phẩm cơ bản giá vài trăm nghìn đồng đến các sản phẩm cao cấp giá hàngchục triệu đồng Trong một tập hợp hàng mẫu các sản phẩm mới được chào bán

từ hãng Samsung, công ty phải xem xét kỹ lưỡng từ tính năng, thiết kế, ưuđiểm, nhược điểm, khách hàng mục tiêu, giá nhập khẩu, so sánh với sản phẩmcạnh tranh tương tự đã có hoặc sắp có trên thị trường, dự kiến doanh số bán, đềnghị số lượng nhập Công việc được trung tâm marketing thực hiện và đề xuấtphương án Phó tổng giám đốc phụ trách marketing sẽ quyết định phương áncuối cùng Các công việc đánh giá sản phẩm mới hiện nay mới được phòngmarketing tại các chi nhánh triển khai thu thập ý kiến đánh giá từ trong nội bộcông ty và người tiêu dùng mua hàng tại các showroom của công ty Như vậy,