Hoàn thiện quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung ở Công ty TNHH Công nghệ di động FPT

Cạnh tranh trên thị trường điện thoại di động Việt Nam ngày càng trở nên gay gắt. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp phân phối khác cũng nhanh chóng làm theo. Đi tìm giải pháp cho vấn đề này, các doanh nghiệp nhận thấy việc tập trung phát triển mạng lưới kênh phân phối sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì, “kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm xây dựng được, và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không kém những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế. Nó là một cam kết lớn của doanh nghiệp đối với rất nhiều các doanh nghiệp độc lập chuyên về phân phối, và đối với những thị trường mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài” . Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực nên không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác làm theo. Một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh, hoạt động có hiệu quả phụ thuộc phần lớn vào hoạt động của các trung gian thương mại. Sự ủng hộ và hợp tác từ phía các trung gian thương mại là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Sự ủng hộ và hợp tác này chỉ có thể được tạo ra với một chính sách quản lý kênh thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Tuy vậy, trong thực tế nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức được đầy đủ nội dung và cách thức sử dụng kênh phân phối như một công cụ cạnh tranh hữu hiệu, chính sách quản lý kênh phân phối còn nhiều hạn chế, chưa đủ sức tạo ra những thành viên trung thành góp phần duy trì một hệ thống kênh bền vững, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Trong số những doanh nghiệp này, Công ty TNHH Công nghệ di động FPT được đánh giá là một công ty phân phối điện thoại di động hàng đầu Việt Nam, đã thiết lập được mạng lưới phân phối điện thoại di động Samsung rộng rãi với các đại lý bán buôn, người bán lẻ nhưng những nhận thức về lý thuyết phân phối chưa đầy đủ theo quan điểm marketing nên còn tồn tại nhiều vấn đề bất cập trong quản lý kênh phân phối. Công ty TNHH Công nghệ di động FPT chưa có phương pháp tiếp cận hiệu quả để phát hiện những khó khăn, nhu cầu và mong muốn của các thành viên kênh phân phối, chưa biết vận dụng các yếu tố của marketing hỗn hợp để quản lý kênh phân phối một cách có kế hoạch, chưa thực hiện biện pháp đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối. Bên cạnh đó, công ty TNHH Nhà nước một thành viên thương mại và xuất nhập khẩu Viettel là nhà nhập khẩu và phân phối thứ hai của điện thoại di động Samsung tại thị trường Việt Nam tham gia thị trường từ cuối năm 2006, thị phần điện thoại di động Samsung đang có xu hướng tăng lên, 10% năm 2007 và 15% trong 6 tháng đầu năm 2008 . Hai công ty đều bán điện thoại di động Samsung qua các trung gian là đại lý bán buôn, bán lẻ và có cùng một chính sách phân phối rộng rãi nên số lượng đại lý trùng nhau là rất nhiều. Thực tế đã chỉ ra công ty nào có chính sách quản lý kênh phù hợp hơn sẽ nhận được sự ủng hộ và hợp tác cao hơn từ phía các đại lý. Chính vì vậy, việc nghiên cứu hoàn thiện quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung là một đòi hỏi bức xúc hiện nay. Với lý do cấp thiết từ thực tiễn, tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung ở Công ty TNHH Công nghệ di động FPT” làm đề tài nghiên cứu.

MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI .6 1.1 KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Vai trò chức kênh phân phối 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 1.1.4 Các thành viên kênh phân phối .12 1.2 QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 19 1.2.1 Khái niệm 19 1.2.2 Vai trò quản lý kênh phân phối .21 1.2.3 Nội dung quản lý kênh phân phối .21 1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối 33 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG Ở CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ DI ĐỘNG FPT 36 2.1 TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CƠNG TY 36 2.1.1 Q trình hình thành phát triển công ty 36 2.1.2 Chức nhiệm vụ Công ty .37 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Công ty 37 2.1.4 Kết kinh doanh Công ty 39 2.2 KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG CỦA CÔNG TY 43 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động Samsung Công ty .43 2.2.2 Các thành viên kênh phân phối điện thoại di động Samsung Công ty 45 2.3.3 Đánh giá chung kênh phân phối điện thoại di động Samsung Công ty 50 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG CỦA CÔNG TY 50 2.3.1 Tổ chức máy quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung Công ty 50 2.3.2 Thiết lập quan hệ với thành viên kênh phân phối 52 2.3.3 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động 54 2.3.4 Sử dụng marketing hỗn hợp quản lý kênh 57 2.3.5 Đánh giá hoạt động thành viên kênh 65 2.3.6 Đánh giá chung quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung Công ty 66 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG Ở CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ DI ĐỘNG FPT 68 3.1 ĐỊNH HƯỚNG TRONG KINH DOANH VÀ PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY .68 3.1.1 Dự báo nhân tố ảnh hưởng đến việc kinh doanh điện thoại di động Samsung Công ty 68 3.1.2 Mục tiêu định hướng chiến lược marketing Công ty .75 3.1.3 Mục tiêu phân phối định hướng chiến lược phân phối 75 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG CỦA CÔNG TY .76 3.2.1 Tạo mối quan hệ chặt chẽ với đại lý .76 3.2.2 Thực sách khuyến khích đại lý 77 3.2.3 Sử dụng phối hợp marketing hỗn hợp quản lý kênh phân phối .80 3.2.4 Hoàn thiện phương pháp đánh giá hoạt động đại lý .85 3.2.5 Một số giải pháp hỗ trợ .86 KẾT LUẬN .91 TÀI LIỆU THAM KHẢO 93 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Sơ đồ 1.1: Các biến số cấu trúc kênh phân phối .9 Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối trực tiếp .11 Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối gián tiếp 12 Sơ đồ 1.4: Dạng kênh phân phối hỗn hợp .12 Sơ đồ 1.5: Các thành viên kênh phân phối .13 Sơ đồ 1.6: Nội dung quản lý kênh phân phối 22 Sơ đồ 1.7: Các nhân tố ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối 34 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty 38 Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động Samsung công ty .43 Sơ đồ 3.1: Quy trình chung lập chương trình phân phối 80 Sơ đồ 3.2: Phương pháp đánh giá hoạt động đại lý 86 Sơ đồ 3.3: Cấu trúc phần mềm hỗ trợ bán hàng .90 Bảng 2.1: Doanh thu theo lĩnh vực kinh doanh giai đoạn 2006 - 2007 41 Bảng 2.2: Doanh thu theo thị trường giai đoạn 2006 - 2007 41 Bảng 2.3: Doanh thu theo kênh phân phối giai đoạn 2006 - 2007 42 Bảng 2.4: Cơ cấu tiêu thụ qua kênh 45 Bảng 2.5: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm số đại lý bán buôn 47 Bảng 2.6: Hoạt động tiêu thụ số đại lý bán lẻ 49 Bảng 2.7: Một số tiêu nội đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hành điện thoại di động Samsung năm 2007 .60 Bảng 2.8: Giá số sản phẩm điện thoại di động Samsung ngày 29/9/2008 61 Biểu đồ 2.1: Doanh thu công ty giai đoạn 2003 - 2007 40 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cạnh tranh thị trường điện thoại di động Việt Nam ngày trở nên gay gắt Các biện pháp sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp phân phối khác nhanh chóng làm theo Đi tìm giải pháp cho vấn đề này, doanh nghiệp nhận thấy việc tập trung phát triển mạng lưới kênh phân phối sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng trì lợi cạnh tranh dài hạn Bởi vì, “kênh phân phối nguồn lực then chốt bên ngồi Thơng thường phải nhiều năm xây dựng được, khơng dễ thay đổi Nó có tầm quan trọng khơng nguồn lực then chốt nội bộ, người phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế Nó cam kết lớn doanh nghiệp nhiều doanh nghiệp độc lập chuyên phân phối, thị trường mà họ phục vụ Nó cam kết loạt sách thông lệ tạo nên sở để xây dựng nhiều quan hệ lâu dài” Tạo lập phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực nên không dễ dàng bị doanh nghiệp khác làm theo Một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh, hoạt động có hiệu phụ thuộc phần lớn vào hoạt động trung gian thương mại Sự ủng hộ hợp tác từ phía trung gian thương mại yếu tố định thành công hay thất bại việc thực mục tiêu doanh nghiệp Sự ủng hộ hợp tác tạo với sách quản lý kênh thỏa mãn nhu cầu mong muốn thành viên kênh Tuy vậy, thực tế nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ nội dung cách thức sử dụng kênh phân phối công cụ Philip Kotler (2003), Quản trị marketing , Nxb Thống kê, Hà Nội, trang 591-592 cạnh tranh hữu hiệu, sách quản lý kênh phân phối nhiều hạn chế, chưa đủ sức tạo thành viên trung thành góp phần trì hệ thống kênh bền vững, có khả cạnh tranh đạt mục tiêu doanh nghiệp Trong số doanh nghiệp này, Công ty TNHH Công nghệ di động FPT đánh giá công ty phân phối điện thoại di động hàng đầu Việt Nam, thiết lập mạng lưới phân phối điện thoại di động Samsung rộng rãi với đại lý bán buôn, người bán lẻ nhận thức lý thuyết phân phối chưa đầy đủ theo quan điểm marketing nên tồn nhiều vấn đề bất cập quản lý kênh phân phối Công ty TNHH Công nghệ di động FPT chưa có phương pháp tiếp cận hiệu để phát khó khăn, nhu cầu mong muốn thành viên kênh phân phối, chưa biết vận dụng yếu tố marketing hỗn hợp để quản lý kênh phân phối cách có kế hoạch, chưa thực biện pháp đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối Bên cạnh đó, c ơng ty TNHH Nhà nước thành viên thương mại xuất nhập Viettel nhà nhập phân phối thứ hai điện thoại di động Samsung thị trường Việt Nam tham gia thị trường từ cuối năm 2006, thị phần điện thoại di động Samsung có xu hướng tăng lên, 10% năm 2007 15% tháng đầu năm 20083 Hai công ty bán điện thoại di động Samsung qua trung gian đại lý bán bn, bán lẻ có sách phân phối rộng rãi nên số lượng đại lý trùng nhiều Thực tế cơng ty có sách quản lý kênh phù hợp nhận ủng hộ hợp tác cao từ phía đại lý Chính vậy, việc nghiên cứu hồn thiện quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung đòi hỏi Cơng ty TNHH Cơng nghệ di động FPT (2007), Báo cáo tổng kết năm 2007, Hà Nội, trang 12 Công ty TNHH Công nghệ di động FPT (2008), Sơ kết tình hình kinh doanh tháng đầu năm 2008, Hà Nội, trang 10 3 xúc Với lý cấp thiết từ thực tiễn, tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung Công ty TNHH Công nghệ di động FPT” làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu đề tài thông qua đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung Công ty TNHH Công nghệ di động FPT thời gian vừa qua, vận dụng lý luận quản lý kênh phân phối doanh nghiệp, từ đề số giải pháp góp phần vào việc hồn thiện quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung Công ty TNHH Công nghệ di động FPT Nhiệm vụ nghiên cứu: - Nghiên cứu sở lý luận quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp - Đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung Công ty TNHH Công nghệ di động FPT - Đề xuất số giải pháp nhằm góp phần hồn thiện quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung Công ty TNHH Công nghệ di động FPT Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu kênh phân phối giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung Công ty TNHH Công nghệ di động FPT Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi thời gian: Thời gian nghiên cứu kênh phân phối, quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung giai đoạn 2003 - 2008 - Phạm vi không gian: Luận văn nghiên cứu kênh phân phối sách quản lý kênh phân phối Công ty TNHH Công nghệ di động FPT phạm vi thị trường Việt Nam - Phạm vi nội dung nghiên cứu: Quản lý kênh phân phối quản lý kênh phân phối có, kênh phân phối hoạt động, có nghĩa cấu trúc kênh phân phối thiết kế tất thành viên kênh phân phối lựa chọn Hơn nữa, luận văn nghiên cứu quản lý kênh phân phối gián tiếp, kênh có sử dụng trung gian thương mại Nội dung quản lý kênh phân phối bao gồm: phát triến quan hệ chặt chẽ với thành viên kênh phân phối; khuyến khích thành viên kênh phân phối hoạt động; sử dụng yếu tố sản phẩm, giá xúc tiến marketing hỗn hợp quản lý kênh phân phối; đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối đưa điều chỉnh phù hợp Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau đây: Phương pháp vật biện chứng vật lịch sử, phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp tổng hợp, phương pháp điều tra, phân tích thống kê Ý nghĩa khoa học thực tiễn luận văn - Phân tích tổng hợp vấn đề lý thuyết có liên quan đến quản lý kênh phân phối - Đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung Công ty TNHH Công nghệ di động FPT - Đề xuất số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung Công ty TNHH Công nghệ di động FPT Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm chương sau: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG Ở CÔNG TY TNHH CƠNG NGHỆ DI ĐỘNG FPT CHƯƠNG 3: HỒN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG Ở CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ DI ĐỘNG FPT CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hố từ người sản xuất tới người tiêu dùng4 Nói cách khác, nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng người sử dụng cơng nghiệp để họ mua sử dụng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hố từ người sản xuất qua khơng qua trung gian thương mại để tới người tiêu dùng cuối Tất người tham gia vào kênh phân phối gọi thành viên kênh Các trung gian thương mại nằm người sản xuất người tiêu dùng cuối thành viên quan trọng nhiều kênh phân phối Kênh phân phối tồn bên ngồi doanh nghiệp, khơng phải cấu trúc tổ chức nội doanh nghiệp Kênh phân phối bao gồm doanh nghiệp cá nhân, người có tham gia vào q trình đàm phán việc đưa hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối họ có chức đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hố dịch vụ Các cơng ty khác cơng ty vận tải, ngân hàng, kho hàng, bảo hiểm, đại lý quảng cáo thực chức bổ trợ thành viên kênh phân phối Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing bản, Nxb Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội, trang 308-309 1.1.2 Vai trò chức kênh phân phối 1.1.2.1 Vai trò kênh phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đưa sản phẩm thị trường, với mức đưa sản phẩm thị trường Đây chức phân phối marketing Chức thực thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm (kênh phân phối) doanh nghiệp Kênh phân phối tạo nên lợi cạnh tranh phân biệt doanh nghiệp Việc đạt lợi tính ưu việt sản phẩm ngày trở nên khó khăn Các chiến lược cắt giảm giá khơng nhanh chóng dễ dàng bị copy thủ cạnh tranh mà dẫn đến giảm sút khả có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo xúc tiến thường có kết ngắn hạn tác dụng dài hạn Vì vậy, dễ hiểu nhà quản lý marketing dồn tâm trí vào kênh phân phối sở cho cạnh tranh có hiệu thị trường Chỉ có thơng qua việc thiết kế lập quản lý kênh phân phối nhằm tạo mối quan hệ chặt chẽ với thành viên kênh phân phối, khuyến khích thành viên kênh phân phối hoạt động để làm cho hàng hố sẵn có thời gian, địa điểm phương thức mà người tiêu dùng mong muốn 1.1.2.2 Chức kênh phân phối Chức chung tất kênh phân phối giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với mức giá họ mua, chủng loại họ cần, thời gian địa điểm họ yêu cầu 82 trách nhiệm bù hàng để trưng bày thời hạn ngày trường hợp đại lý hết hàng lấy sản phẩm trưng bày bán cho người tiêu dùng Điều khoản xử phạt trường hợp đại lý vi phạm hợp đồng phải trả tiếp cho công ty 50% giá trị sản phẩm nhập trưng bày Thực hình thức đòi hỏi cơng ty phải có chế độ giám sát kiểm tra thường xuyên Các chương trình đào tạo cần thực theo hướng kết hợp đào tạo kiến thức sản phẩm với đào tạo kỹ bán hàng, tách biệt đào tạo cho đại lý bán bn đại lý bán lẻ Chương trình đào tạo cho đại lý bán buôn cần tập trung vào việc giúp đỡ lực lượng người bán buôn lĩnh vực hiểu biết họ sản phẩm cụ thể công ty, kỹ thuật bán hàng họ, kỹ tư vấn cho khách hàng họ Chương trình đào tạo cấp bán lẻ lại tập trung vào kiến thức sản phẩm, kỹ thuật bán, kỹ tư vấn cho khách hàng chủ yếu tập trung vào giới thiệu công dụng sản phẩm Phần kỹ bán hàng công ty cần tính tốn ký hợp đồng với trung tâm đào tạo chuyên nghiệp Chương trình đào tạo thực tháng lần, vậy, cần giới thiệu với đại lý sản phẩm có sản phẩm dự kiến tung thị trường thời gian 1- tháng tới Hướng dẫn học viên thao tác trực tiếp máy vận dụng sản phẩm có nhiều tính đòi hỏi người bán hàng phải có kỹ thao tác tốt giới thiệu với khách hàng Thiết kế trò chơi có phần thưởng liên quan đến tính năng, cơng dụng sản phẩm nhằm kích thích tham gia học viên có tác dụng giúp học viên nhớ lâu Đối với khu vực thị trường có số lượng đại lý ít, doanh số thấp cơng ty chưa tổ chức buổi đào tạo cần thu thập đầy đủ địa email đại lý để gửi nội dung chương trình đào tạo để họ tham khảo Chương trình thi đua hình thức hữu ích việc kích thích đại lý Chương trình thi đua bán hàng làm tăng động lực suất 83 đại lý Dẫu tất chương trình thi đua bán hàng thể cách hay cách khác mục đích chung tăng doanh số khả sinh lời, hầu hết có mục tiêu cụ thể thúc đẩy việc tiêu thụ mặt hàng luân chuyển chậm hay gia tăng doanh số sản phẩm có lợi nhuận cao, thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm Trong chương trình thi đua, cơng ty cần đảm bảo: - Chọn mục tiêu cụ thể thực tế - Lập tiêu tạo điều kiện cho đại lý hội tham gia chiến thắng Giải thưởng dựa tổng doanh số bán hàng mà dựa cách đo lường khác phần trăm tăng lên doanh số bán hàng, phần trăm vượt tiêu Giải thưởng rơi vào tay tất đại lý tham gia chứng minh cải tiến doanh thu bán hàng - giá trị giải thưởng liên quan trực tiếp đến mức độ cải tiến công việc cách tất đại lý tham gia cảm thấy họ có hội chiến thắng tất đại lý nhiệt tình - Xây dựng giới hạn thời gian vòng từ đến bốn tháng Đây khoảng thời gian đại lý đánh giá vừa đủ để xây dựng lòng nhiệt tình, có đầy đủ thời gian để bao phủ khu vực đạt doanh số bán hàng tối đa, không kéo dài lâu làm cho đại lý hứng thú - Xây dựng cho điều lệ thi dễ hiểu - Xây dựng trì lòng nhiệt tình đại lý cách mở đầu thơng báo thức cơng ty, sau gửi email, gọi điện thoại hình thức khác để khuấy động quan tâm đại lý - Phát hành thường xuyên, liên tục báo cáo diễn tiến thi đại lý biết họ đứng vị trí họ phải làm thêm để với tới phần thưởng - Trao phần thưởng cho đại lý họ đạt tiêu - Cơng bố kết quả, việc ghi nhận thành tích đơi quan trọng phần thưởng vật 84 Hội nghị khách hàng dành cho đại lý công cụ hiệu để phổ biến thơng tin kích thích nỗ lực đại lý Trong bối cảnh nay, hội nghị khách hàng trở thành diễn đàn để công ty thực nhiều mục tiêu khác như: - Trình bày kế hoạch sản phẩm cơng ty dự kiến kinh doanh thời gian tới - Trình bày kế hoạch chương trình chiêu thị cần hoạt động tham gia đại lý - Thông báo Chương trình thi đua hình thức thi đua giành cho đại lý - Hướng dẫn huấn luyện bán hàng dành cho đại lý - Bàn bạc trở ngại, khó khăn vấn đề mà đại lý quan tâm Để giảm thiểu chi phí tập trung giải vấn đề nhu cầu cụ thể vùng công ty nên tổ chức hội nghị khách hàng theo khu vực chi nhánh quản lý Chi nhánh Hà Nội, Hải Phòng tổ chức hội nghị đại lý khu vực phía Bắc Chi nhánh Đà Nẵng tổ chức hội nghị đại lý miền Trung Chi nhánh Hồ Chí Minh, Cần Thơ tổ chức cho đại lý miền Nam Thành phần tham dự hội nghị khách hàng bao gồm đầy đủ phận liên quan đến công việc kinh doanh đại lý đại diện phận kinh doanh, marketing, kế toán - giao nhận, bảo hành nhằm giải đáp vấn đề mà đại lý quan tâm Hội nghị khách hàng nên tổ chức năm hai lần vào thời điểm sơ kết tình hình kinh doanh sáu tháng đầu năm tổng kết cuối năm Phòng marketing chịu trách nhiệm tổ chức hội nghị khách hàng Công tác lập kế hoạch chìa khóa để thực thành công hội nghị khách hàng Các mục tiêu xác định tiết kiệm thời gian, có nhiều đại lý tham gia, hợp lý chi phí, đáp ứng nhu cầu tất đối tượng tham gia Hội nghị 85 khách hàng cần tuân theo lịch trình làm việc cụ thể, đảm bảo tất thành phần tham gia gửi báo cáo liên quan, chương trình thời gian cụ thể 3.2.4 Hoàn thiện phương pháp đánh giá hoạt động đại lý Đánh giá hoạt động trung gian thương mại nhằm xem xét tổng hợp mang tính thời kỳ hoạt động trung gian thương mại kênh Đánh giá lần/1 năm vào thời điểm tháng cho hoạt động sáu tháng đầu năm tháng năm sau cho hoạt động sáu tháng cuối năm Cơng ty sử dụng phương pháp sau để đánh giá hoạt động trung gian (sơ đồ 3.2): Xác Xácđịnh địnhcác cáctiêu tiêuchuẩn chuẩn đo lường hoạt động đo lường hoạt động Xác Xácđịnh địnhtỷ tỷtrọng trọngphản phảnánh ánhtầm tầm quan trọng tương đối quan trọng tương đối tiêu tiêuchuẩn chuẩn Tiêu Tiêuchuẩn chuẩnđược đượcđánh đánhgiá giávà vàđược xếp xếphạng hạngtheo theothang thangmức mứcđộ độtừ từ00 10 10 Điểm Điểmcủa củamỗi mỗitiêu tiêuchuẩn chuẩnđược đượcnhân nhân với tỷ trọng tiêu chuẩn với tỷ trọng tiêu chuẩnđó Sơ đồ 3.2: Phương pháp đánh giá hoạt động đại lý chuẩn để hạng Cộng điểm củacác cáctiêu tiêu chuẩn đểxếp xếp hạngnhư doanh số, mức Bước 1: CơngCộng ty cóđiểm thể lựa chọn số tiêu chuẩn hoạt hoạtđộng độngtoàn toànbộ bộcho chomỗi mỗithành thànhviên viên dự trữ tồn kho, toán hạn, trung thành, khả hợp tác Bước 2: Xác định hệ số tầm quan trọng tiêu từ đến 86 Trung tâm marketing chịu trách nhiệm xây dựng, tính tốn hệ số tầm quan trọng tiêu chuẩn Bước 3: Xác định điểm cho tiêu chuẩn thành viên theo thang điểm từ đến 10 Bước 4: Xác định tổng số điểm đánh giá chung hoạt động thành viên theo công thức: Aj = Xij x Yij Trong đó: Aj: Tổng số điểm đánh giá chung thành viên j Xij: Hệ số tầm quan trọng cho tiêu chuẩn i thành viên j Yij: Điểm đánh giá cho tiêu chuẩn i thành viên j Bước 5: Xếp hạng thành viên theo số điểm đánh giá chung Trên sở đánh giá, xếp loại đại lý, công ty đưa chế độ khen thưởng kịp thời cho đại lý hoạt động tốt có số điểm cao Đồng thời xem xét nguyên nhân yếu đại lý hoạt động không hiệu quả, hợp tác với đại lý việc đưa chương trình hỗ trợ để cải thiện kết hoạt động loại bỏ đại lý hoạt động kém, nhiều kỳ liên tiếp đạt tổng điểm 3.2.5 Một số giải pháp hỗ trợ 3.2.5.1 Nâng cao khả lực lượng nhân viên kinh doanh việc hỗ trợ đại lý Nhân viên kinh doanh lực lượng tiếp xúc trực tiếp với đại lý, chào bán sản phẩm công ty, ghi nhận đơn đặt hàng, thay mặt công ty việc theo dõi, giám sát, thu thập thông tin phản hồi, phúc đáp lại thắc mắc đại lý, đề xuất phương án hỗ trợ đại lý Công ty cần trọng xây dựng, huấn luyện quản lý đội ngũ họ đầu mối quản lý đại lý Đội ngũ nhân viên kinh doanh phải đủ số lượng mà phải đảm bảo chất lượng, am hiểu sách cơng ty, hiểu 87 biết sản phẩm, có kỹ bán hàng Cơng ty cần xem xét: - Tài trợ kinh phí cho nhân viên kinh doanh tham gia khóa đào tạo ngắn hạn để trau dồi kiến thức kỹ cần thiết như: quản lý thời gian, kỹ giao tiếp kinh doanh, nghệ thuật đàm phán hiệu quả, kỹ giải vấn đề… Nhân viên kinh doanh đăng ký khóa học dự kiến tham gia năm, cụ thể mức chi phí khóa học Sau hồn thành khóa học mang chứng chỉ, biên lai thu tiền học phí cơng ty tốn - Tổ chức hội nghị lực lượng bán hàng tồn cơng ty hàng năm Hội nghị lực lượng bán hàng tồn cơng ty nên tổ chức thời gian nghỉ mát công ty để không làm gián đoạn công việc kinh doanh Mục đích hội nghị nhằm kích thích lực lượng nhân viên kinh doanh đạt kết tốt tương lai, trao đổi, truyền đạt tình kinh nghiệm bán hàng, hội nghị nơi cung cấp cho nhân viên kinh doanh sách công ty, sản phẩm mới, kế hoạch, thơng tin tình hình cạnh tranh ngành - Tổ chức chương trình thi đua bán hàng nhân viên kinh doanh, dựa mức % tăng trưởng doanh số bán hàng hay hình thức khác dựa cải thiện kết bán hàng Phần thưởng khuyến khích tiền mặt, chuyến du lịch hay vật khác - Khuyến khích nhân viên kinh doanh công tác dài hạn khu vực thị trường giao nhằm tăng hội tiếp xúc với đại lý, nắm bắt nhu cầu khó khăn đại lý, cải thiện kết bán hàng chế độ cơng tác phí khoản hỗ trợ khác 3.2.5.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành, tranh thủ hợp tác đại lý Dịch vụ bảo hành điện thoại di động Samsung hãng Samsung ủy quyền lợi cạnh tranh không nhỏ công ty so với nhà phân 88 phối khác, đặc biệt tương quan với Công ty Viettel Công ty cần xem xét vấn đề sau nhằm nâng cao chất lượng, hiệu dịch vụ bảo hành đồng thời tranh thủ hợp tác, ủng hộ từ đại lý: - Thông báo rộng rãi sách bảo hành điện thoại di động công ty cho người tiêu dùng cách gửi cho đại lý thơng báo sách bảo hành có đóng dấu cơng ty để treo nơi bán hàng - Hỗ trợ cho đại lý phần chi phí vận chuyển máy bảo hành từ đại lý công ty - Nghiên cứu phương án cho khách hàng mượn máy sử dụng trường hợp linh kiện nhập chậm, không kịp để sửa máy cho khách hàng - Bộ phận bảo hành cần chuẩn đoán lỗi máy, thời gian trả máy sau nhận máy bảo hành từ đại lý thông báo cho đại lý - Chấn chỉnh tác phong, thái độ nhân viên tiếp nhận bảo hành thông qua đào tạo nội bên kỹ giao tiếp, kỹ chăm sóc khách hàng… - Tổ chức thu thập ý kiến phản hồi khách hàng thái độ phục vụ nhân viên tiếp nhận bảo hành, chất lượng dịch vụ bảo hành, thời gian bảo hành, thủ tục tiếp nhận bảo hành… 3.2.5.3 Nâng cấp phần mềm hỗ trợ bán hàng Chương trình phần mềm quản lý bán hàng hỗ trợ nhiều cho công ty, cho đại lý dừng lại mức hỗ trợ ứng dụng nhập hàng - xuất hàng, chiết xuất báo cáo tổng hợp, chi tiết liên quan đến nhập - xuất - tồn kho hàng hóa từ cấp độ cơng ty đại lý có ký kết hợp đồng thức công ty Trong thời gian tới công ty cần đầu tư nâng cấp chương trình lên trình độ cao hơn, hỗ trợ nhiều cho công tác quản lý kênh phân phối 89 công ty Việc triển khai xây dựng phần mềm giao cho ban công nghệ phụ trách thực Cấu trúc phần mềm sau: - Phần thứ nhất: báo cáo tổng hợp, chi tiết xuất nhập tồn công ty, đại lý, báo cáo tổng hợp, chi tiết theo khu vực thị trường - Phần thứ hai: cập nhật báo cáo thị trường, báo cáo hình ảnh trưng bày - Phần thứ ba: thông báo sản phẩm mới, chương trình thưởng, chương trình thi đua, chương trình khuyến mại, sách cơng ty tới đại lý; thực thăm dò ý kiến đại lý; diễn đàn thị trường (sơ đồ 3.3) CẤU CẤUTRÚC TRÚCPHẦM PHẦMMỀM MỀMHỖ HỖTRỢ TRỢBÁN BÁNHÀNG HÀNGMỚI MỚI Phần Phầnthứ thứnhất Phần Phầnthứ thứhai hai Phần Phầnthứ thứba ba Thông Thông báo báo về sản sản phẩm mới, chương Báo cáo tổng hợp, phẩm mới, chương Báo cáo tổng hợp, Báo Báocáo cáothị thịtrường trường trình trình thưởng, thưởng, thi thi báo cáo chi tiết xuất báo cáo chi tiết xuất Báo cáo, hình ảnh đua, khuyến mại, Báo cáo, hình ảnh đua, khuyến mại, nhập nhập tồn tồn kho khocủa chínhsách sáchmới trưng trưngbày bàytại tạicác công ty, đại lý cơng ty, đại lý Thăm dò ý Thăm dò ýkiến kiến Báo cáo tổng hợp, đại lý đại Báo cáo tổng hợp, đại lý đạilý lý đàn chi theo khu -Diễn Diễn đànhàng vềthị thịmới đồ 3.3: bán chi tiết tiếtSơ theo khu Cấu trúc phần mềm hỗ -trợ trường trường vực vựcthị thịtrường trường Công ty cần ý tới phương pháp đưa hệ thống vào sử dụng Có số phương pháp thường sử dụng: - Phương pháp chuyển đổi trực tiếp: theo đó, cơng ty chuyển sang sử dụng phầm mềm hoàn thành - Phương pháp hoạt động song song: nội dung phương pháp hoạt động đồng thời hai hệ thống khoảng thời gian định Áp dụng phương pháp độ rủi ro song đòi hỏi nguồn tài cao 90 - Phương pháp chuyển đổi bước thí điểm: coi phương pháp trung gian hai phương pháp trên18 18 Hàn Viết Thuận, Trương Văn Tú, Cao Đình Thi, Trần Thị Song Minh (2004), Giáo trình hệ thống thơng tin quản lý, Nxb Lao động – Xã hội, Hà Nội, trang 152 - 154 91 KẾT LUẬN Qua việc nghiên cứu kênh phân phối điện thoại di động Samsung Cơng ty Cơng ty, thấy cơng ty tập trung nhiều vào việc thiết lập quan hệ phân phối với đại lý để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm qua kênh Vấn đề với thay đổi nhu cầu người tiêu dùng, biến đổi môi trường kinh doanh động thái đối thủ cạnh tranh, công ty cần phải xây dựng kênh phân phối nhiệm vụ thiết lập quan hệ với thành viên kênh, xây dựng sách quản lý thành viên kênh hoạt động hiệu đặt lên hàng đầu Luận văn vào nghiên cứu vấn đề hoạt động thành viên kênh, sách quản lý công ty đưa số giải pháp có ý nghĩa thực tế Tác giả hy vọng đóng góp giúp cho cơng ty việc hồn thiện quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung cơng ty nói riêng hoạt động kinh doanh nói chung Ý nghĩa khoa học thực tiễn luận văn: - Phân tích tổng hợp vấn đề lý thuyết có liên quan đến quản lý kênh phân phối - Đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung Công ty TNHH Công nghệ di động FPT - Đề xuất số giải pháp nhằm góp phần hồn thiện quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung Công ty TNHH Công nghệ di động FPT Giải pháp kiến nghị quan trọng là: 92 + Tạo mối quan hệ chặt chẽ với đại lý sở qui định rõ ràng, chi tiết quyền lợi trách nhiệm bên hợp đồng đại lý; thực sách hỗ trợ đại lý thơng qua hình thức lập chương trình phân phối; vận dụng marketing hỗn hơp quản lý đại lý với biện pháp cụ thể sản phẩm, giá xúc tiến hỗn hợp; thực biện pháp đánh giá hoạt động đại lý + Một số giải pháp hỗ trợ nâng cao khả tiếp xúc, hỗ trợ đại lý lực lượng nhân viên kinh doanh; nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành tạo lợi cạnh tranh, tranh thủ hợp tác đại lý; nâng cấp hệ thống phần mềm quản lý bán hàng 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.Vân Anh (2007), Chín cơng cụ xây dựng lòng trung thành khách hàng [trực tuyến] Địa truy cập: http://www.bwportal.com.vn/?cid=4,4&txtid=2582 2.Tuyết Ân (2007), Chia lại thị trường điện thoại di động [trực tuyến] Địa truy cập: http://www.saigontimes.com.vn/tbktsg/detail.asp? muc=104&Sobao=855&SoTT=19&sotrang=2 3.Thanh Bình (2006), nguyên tắc “bất di bất dịch” với dịch vụ khách hàng [trực tuyến] Địa truy cập: http://www.bwportal.com.vn/?cid=4,4&txtid=1972 4.Thanh Bình (2006), Xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng [trực tuyến] Địa truy cập: http://www.bwportal.com.vn/?cid=4,4&txtid=2148 5.Thanh Bình (2007), Đánh giá dịch vụ khách hàng bạn nào? [trực tuyến] Địa truy cập: http://www.bwportal.com.vn/?cid=4,4&txtid=2602 6.Thanh Bình (2007), Vì nhãn hiệu gắn kết: Hãy đào tạo tốt khách hàng bạn [trực tuyến] Địa truy cập: http://www.bwportal.com.vn/?cid=4,4&txtid=2729 7.Bộ Ngoại giao Việt Nam (2007), Tổng quan kinh tế Việt Nam năm 2007 [trực tuyến] Địa truy cập: http://www.mofa.gov.vn/vi/nr040807104143/nr040807105039/ns080115141647 8.Chính phủ (2006), Nghị định Chính phủ số 37/2006/NĐ-CP ngày 04 tháng năm 2006 quy định chi tiết Luật thương mại hoạt động xúc tiến thương mại [trực tuyến] Điạ truy cập: http://www.khuyenmai.vietrade.gov.vn/User/doc_detail.asp? id=70&LOCAL_PROVINCECD=&class=005 Chính phủ (2006), Nghị định nhãn hàng hóa [trực tuyến] Địa truy cập: http://www.doste.hochiminhcity.gov.vn/web/data/news/2006/9/1808/892006-ND-CP.pdf 10 Trương Đình Chiến (2000), Tổ chức quản lý hệ thống kênh marketing doanh nghiệp Việt Nam, Luận văn Tiến sĩ chuyên ngành marketing, Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội 94 11 Trương Đình Chiến (2002), Quản trị kênh marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội 12 Công ty TNHH Công nghệ di động FPT (2007), Báo cáo tổng kết năm 2007, Hà Nội 13 Công ty TNHH Công nghệ di động FPT (2008), Sơ kết tình hình kinh doanh tháng đầu năm 2008, Hà Nội 14 Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing bản, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội 15 Huỳnh Minh Em (2007), MBA tầm tay - chủ đề Marketing, Nxb Trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh 16 GfK Asia Pte., Ltd, Vietnam Office (2007), Báo cáo thị trường điện thoại di động Việt Nam giai đoạn 2003 - 2007, TP.Hồ Chí Minh 17 Đồn Thị Thu Hà, Nguyễn Thị Ngọc Huyền (2002), Giáo trình khoa học quản lý tập II, Nxb Khoa học kỹ thuật, Hà Nội 18 Dương Hữu Hạnh (2005), Nghiên cứu marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội 19 Nguyễn Bách Khoa (1995), Marketing thương mại, Nxb Đại học sư phạm Hà Nội 20 Philip Kotler (1995), Những nguyên lý tiếp thị, Nxb Thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh 21 Philip Kotler (2003), Quản trị marketing , Nxb Thống kê, Hà Nội 22 Nguyễn Tuyết Mai (2006), SIP-Nguồn sinh lực mạnh mẽ cho đội ngũ bán hàng! [trực tuyến] Địa truy cập: http://www.bwportal.com.vn/?cid=4,4&txtid=2416 23 Nguyễn Xuân Quang (1999), Giáo trình marketing thương mại, Nxb Thống kê, Hà Nội 24 Ngô Trọng Thanh (2006), Marketing giới phẳng: Place hay Partners? [trực tuyến] Địa truy cập: http://www.dddn.com.vn 25 Phan Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (2005), Marketng bản, Nxb Giao thông vận tải, Thành phố Hồ Chí Minh 95 26 Phan Thăng (2008), Cẩm nang nghiệp vụ Marketing dành cho doanh nghiệp, Nxb Thống kê, Hà Nội 27 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý marketing, Nxb Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh 28 Lê Thị Hiệp Thương, Nguyễn Việt Quyên (1995), Quản trị bán hàng, Nxb Thống kê, Hà Nội 29 Hoàng Trọng, Hoàng Thị Phương Thảo (1996), Quản trị chiêu thị, Nxb Thống kê, Hà Nội 30 Mạnh Tuấn, Minh Anh (2005), Marketing nghệ thuật định giá, Nxb Văn hóa thơng tin, Hà Nội 31 Hàn Viết Thuận, Trương Văn Tú, Cao Đình Thi, Trần Thị Song Minh (2004), Giáo trình hệ thống thơng tin quản lý, Nxb Lao động - Xã hội, Hà Nội 32 Bùi Văn (2007), Ngành phân phối Việt Nam chạy đua với WTO [trực tuyến] Địa truy cập: http://vietnamnet.vn/kinhte/kinhdoanh/2007/04/683349/ 33 VietBusiness (2007), Bán lẻ điện thoại di động tranh hùng [trực tuyến] Địa truy cập: http://www.doanhnghiep24g.com.vn/cms/detail.php?id=17614 96 ... SAMSUNG Ở CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ DI ĐỘNG FPT CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG Ở CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ DI ĐỘNG FPT CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN... trạng quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung Công ty TNHH Công nghệ di động FPT - Đề xuất số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung Công ty. .. viên kênh kênh phân quản thànhviên viên phân phối phối hoạt lý kênh phân kênh phân phân phối phối hoạt lý kênh phân kênh phân động phối phối động phối phối 22 Sơ đồ 1.6: Nội dung quản lý kênh phân