Hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH ABM

Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển dao một ai đó quyền sở hữu đố với một hàng hóa cụ thể hay dịh vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến nhà tiêu dùng

LỜI MỞ ĐẦU

Sau mười năm năm nỗ lực, phấn đấu không ngừng phát triển nền kinh tế ViệtNam đã đạt được rất nhiều thành tựu vượt bậc Thị trường Việt Nam trở thành mộttrong những thị trường sôi động và được chú ý nhiều trên trường quốc tế Đặc biệtvới sự kiện Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO không những đãtạo ra cho các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước rất nhiều cơ hội mà còn làthách thức đối với các doanh nghiệp Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó cácdoanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải khẳng định được mình trên thịtrường, phải có chỗ đứng vững chắc trên thi trường Để làm được điều này cácdoanh nghiệp phải tạo ra cho mình những lời thế cạnh tranh lớn hơn so với đối thủcủa mình Việc tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnhtranh lâu dài còn khó hơn nhiều Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyếnmãi, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễdàng và nhanh chóng làm theo Ngày nay người ta cho rằng việc tập trung pháttriển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm là giúp cho doanh nghiệp đã xây dựng vàduy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn Bởi vì, kênh phân phối là tập hợp các quan

hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh Tạo lập và pháttriển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực,… nên cácdoanh nghiệp khác không dễ làm theo

Nhận thức được tầm trọng của hệ thông kênh phân phối, đặc biệt lại mộtcông ty với chức năng chính là phân phối sản phẩn hàng hoá ra thị trường Công tyTNHH ABM đã không ngừng quan tâm, đầu tư và phát triển riêng cho mình một

hệ thống kênh phân phối hiệu quả Song trên thực tế hệ thống kênh phân phối củacông ty vẫn còn nhiều hạn chế, chưa đáp ứng được nhu cầu cũng như mong muốncủa công ty và thị trường

Do đó trong thời gian thực tập, tìm hiểu tại công ty em đã chọn đề tài “Hoàn

thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH ABM” Là đề tài

nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp của mình

Chuyên đề có mục đích, phạm vi và phương pháp nghiên cứu như sau:

 M ục đ ích nghiên cứu: phân tích và nhận thức đứng đắn về thực

trạng và đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phốisản phẩm và công tác quản quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công tyTNHH ABM, góp phần vào sự phát triển công ty

 Phạm vi nghiên cứu: cấu trúc, hệ thống, công tác quản lý hệ thống

phân phối của của công ty trong những năm gần đây 2006- 2007

 Phương pháp luận: Luận văn sử dụng các phương pháp so sánh,

phân tích, phương pháp tiếp cận hệ thống, phương pháp suy luận biện chứng,nhằm phát hiện đánh giá vấn đề

Kết cấu của luận văn gồm 3 phần chính:

Phần I: Cơ sở lý luận về quản lý kênh phân phối sản phẩm tại doanh nghiệp Phần II: Thực trạng về quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH ABM Phần III: Các giải pháp hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm tại

công ty TNHH ABM

Do trình độ, kinh nghiệm và thời gian còn hạn chế nên luận văn của emkhông tránh khỏi những thiếu xót và hạn chế Em rất mong nhận được sự đónggóp của các thầy cô và các bạn cho luận văn của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cám ơn PGS.TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền đã hết lòng,tận tuỵ,định hướng, hướng dẫn em hoàn thành luận văn này

Em cũng xin cảm ơn ThS Phạm Văn Nam và các anh chị trong công tyTNHH ABM đã giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại công ty

Sinh viên: Vũ Đức Hinh

CHƯƠNG I: Cơ sở lý lý luận về quản lý kênh phân phối tại doanh

nghiệp.

1.1 Tổng quan về kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.2 Khái niệm về kênh phân phối

Sự phát triển không ngừng của nền kinh tế là do quá trình tái sản xuất diễn ramột cách liên tục Các giai đoạn của một quá trình tái sản xuất là:

Sản xuất ==> phân phối ==> tiêu dùng

Trong quá trình đó nhà sản xuất phải đảm nhiệm hai công việc quan trọng làsản xuất và phân phối theo sự phát triển của xã hội hai công việc đó ngày càng đòihỏi những điều kiện cao hơn về tài chính, nhân lực, chuyên môn…Và ngày nayhai công việc này đã được tách ra và do những đối tượng khác nhau đảm nhiệmnhờ sự phân chia về lợi nhuận Và khái niệm kênh phân phối cũng ra đời từ đó Córất nhiều định nghĩa về kênh phân phối, tùy theo mục đích nghiên cứu của chủ thểnghiên cứu

-Theo quan niệm cùa những người sản xúât: Vì những người sản xuất có thểnhấn mạnh vào các loại trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đếnngười tiêu dùng nên kênh phân phối có thể định nghĩa như “ Các hình thức dichuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau”

- Những người bán buôn bán lẻ: Những người hy vọng có được dữ trữ lợinhuận tồn kho từ những người sản xuất nên họ định nghĩa: “ Kênh phân phối làcác dòng chuyển quyền sở hữu”

- Những người tiêu dùng thì cho rằng: “ kênh phân phối là các trung gianđứng giữa họ và người sản xuất”

- Theo những nhà nghiên cứu marketing thì kênh phân phối có thể quan niệmtheo những cách sau:

 “Kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ

thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng” 1

 “ Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp

đỡ chuyển dao một ai đó quyền sở hữu đố với một hàng hóa cụ thể hay dịh vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến nhà tiêu dùng” 2

 “ kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và

phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa tù người sản xuất tới người tiêu dùng” 3

 “ kênh phân phối là tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên

ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các họat động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường” 4

Như vậy có rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối song nhìn chung kênh

phân phối là: “tập hợp các yếu tố, các quan hệ, đối tượng tham gia vào quá trình

lưu chuyển hàng hóa từ những người sản xuất tới người tiêu dùng”.

1.1.3 Chức năng và vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp.

1.1.3.1 Chức năng của kênh phân phối.

- Kênh phân phối là con đường, là phương tiện để đưa hàng hóa từ người sảnxuất tới người tiêu dùng dẫn đến chức năng chính của kênh phân phối là đưa sảnphẩm tới tay người tiêu dùng với giá cả hợp lý, đảm bảo về thời gian, địa điểm,chất lượng sản phẩm Ngoài ra chúng còn các chức năng khác như:

 Nghiên cứu thị trường: trong quá trình thực hiện chức năng chính củamình kênh còn phải thu thập thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thịtruờng …các yêu tố thuộc môi trường marketing Để giúp cho những nhà quản trịkênh trong quá trình quản lý kênh thực hiện mục tiêu của công ty

1 Quản trị Markting -Philip Kotler-NXBTK-tr 592 3 GT Marketing can ban –Tran minh Đao- NXB DH KTQD-Tr 308

2 Marketing can ban- philip kotler- NXBGTVT – Tr 287 4 Quản tri kênh phân phối – Trương đinh Chiên- NXB TK- Tr 7

 Khuyến mãi: kênh còn là nơi cung cấp thông tin cho khách hàng về sảnphẩm, công ty, chính sách của công ty … trong kinh doanh nhằm nâng cao thươnghiệu sản phẩm, công ty… đưa công ty phát triển.

 Thương lượng: giúp cho nhà sản xuất thương lượng về địa điểm, giá cả,phương thức thanh toán trong quá trình chuyển dao quyền sử dụng và sở hữu sảnphẩm

 Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong quá trình chu chuyển sản phẩm.3

1.1.3.2 Vai trò của kênh phân phôi.

-Thông qua kênh phân phối người sản xuất có thể giảm bớt các giao dịch ,tiếp xúc với khách hàng từ đó giảm bớt được chi phí, nguồn lực( nhân lực, tài lực,trí lực, vật lực) góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty

- Thông qua kênh phân phối nhà sản xuất đã khai thác tối ưu những ưu điểmcủa chuyên môn hóa trong việc chăm sóc khách hàng, quản lý khách hàng,tiếp cậnđược thị trường tốt hơn, có được những thông tin về thị trường chính xác, kịp thờigiúp cho việc ra các quyết định, hành động của công ty được tốt hơn

- Nhờ hệ thống kênh phân phối nên đã đảm bảo được vấn đề cung và cầugiữa các vùng khác nhau, trên diện rộng, nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty

1.1.4 Các nội dung của kênh phân phối

1.1.4.1 Cấu trúc của kênh phân phối

 Khái niệm: Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà

tập hợp các công việc phân phôí được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc cho các thành viên khác nhau.5

Như vậy cấu trúc kênh là khái niệm dùng để chỉ hình thức các tổ chức, cánhân trong kênh phân phối liên kết với nhau như thế nào và phân chia công việcphân phối như thế nào

2 yếu tố cơ bản của cấu trúc kênh phân phối là:

oChiều dài của kênh: được xác định và thể hiện bằng số lượng trung giankhác nhau về mặt quy mô, tính chất phân phối ( số cấp) trong kênh phân phối Nếu

4xắp xếp theo chiều dài tăng dâng thì ta có: kênh một cấp, kênh hai cấp, kênh bacấp, kênh đa cấp

oChiều rộng của kênh: được xác định bằng số lượng trung gian tham gia vàomỗi cấp độ của kênh Là đại lượng đặc trưng cho sự bao phủ thị trường của mỗicấp của kênh

1.1.4.2 Phân loại kênh phân phối.

Có nhiều cách thức để phân loại kênh phân phối theo các tiêu chí khác nhau:

 Dựa vào số cấp của kênh có thể phân thành các loại sau:

- Kênh cấp không: nhà sản xuất ==> khách hàng

- Kệnh một cấp : nhà sản xuất ==> bán lẻ ==> khách hàng

- Kênh hai cấp: nhà sản xuất ==> bán buôn ==> bán lẻ ==> khách hàng

- Kênh ba cấp: nhà sản xuất => bán buôn => bán lẻ => bán lẻ( nhỏ) => KH Kênh nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm sóat, chi phí hoạt động của kênhlớn, các quan hệ, hành vi của các thành viên trong kênh phức tạp

 Dựa vào sự liên kết phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên của kênh:oKênh truyền thống: Được miêu tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanhnghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý các thành viên ít quan tâm tớihoạt động của cả hệ thống

oKênh liên liên dọc: Là hình thức phân phối được quản lý một các chuyênnghiệp, thiết kế khoa học có mục đích rõ ràng Nhằm phát huy hết vai trò củamarketing.

- Đặc điểm của kênh:

+ Các thành viên liên kết với nhau chặt chẽ vì mục tiêu chung của kênh.+ Các thành viên được nhận các công việc hợp lý chủ động họat động vàđược hưởng lợi nhuận tương ứng với công việc mình đảm nhân

+ Dễ kiểm sóat kênh và giải quyết các xung đột

+ Tiếp cận thị trường tốt hơn do có hệ thống thu thập thông tin phản hồi trựctiếp từ thị trường

1.1.4.3 Các thành viên của kênh phân phôi.

 Khái niêm: những người tham gia đàm phán( mua, bán, chuyển quyền sở

hữu) phân chia công việc phân phối của kênh được nối với nhau bởi các dòngchảy đàm phán được coi là những thành viên chính thức của kênh phân phối

Có 3 thành viên cơ bản của kênh phân phối.

oNgười sản xuất: Là người tạo ra các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ tham giavào quá trình hoạt động của kênh

oNgười trung gian:Là người được nhận quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ từngười sản xuất và chuyển quyền này cho người tiêu dùng

oNgười tiêu dùng: Là cá nhân hay người sử dụng công nghiệp nhữngngười nhận quyền sử dụng và sở hữu sản phẩm thông qua quá trình trao đổi kinhtế

1.1.4.4 Các hành vi của kênh phân phối.

Kênh phân phối gồm nhiều thành viên họat động vì mục tiêu của kênh vàmục tiêu riêng Các thành viên này có mối liên hệ với nhau, tác động qua lại vớinhau nên những hành vi của mỗi thành viên luôn làm ảnh hưởng tới các thànhviên khác Các hành vi trong kênh: cạnh tranh, hợp tác, xung đột,

 Hợp tác: Trong quá trình thực hiện chức năng của kênh các thành viêntrong kênh liên tục tiếp xúc với nhau, hỗ trợ nhau, hợp tác với nhau do hạn chế vềnguồn lực, kinh nghiệm Hợp tác để khai thác cơ hội kinh doanh, thực hiện tốtmục tiêu của kênh Sự hợp tác diễn ra giữa các giữa các thành viên cùng cấp hoặckhác cấp của một kênh hay của các kênh khác nhau

VD: Giữa nhà buôn này với nhà buôn khác hoặc nhà sản xuất và các trunggian thương mại…

 Cạnh tranh: Trong thời kỳ kinh tế thị trường tính chất độc lập của các tổchức cũng được nâng cao Tôn chỉ “ làm được nhiều hưởng nhiều, làm it hưởngít” ngày càng được thể hiện rõ Ngoài mục đích chung của kênh các thành viênluôn theo đuổi mục đích riêng của mình chính điều này lam các thành viên trongkênh cạnh tranh nhau trong quá trình hoạt động kênh Có các kiểu cạnh tranh sau:oCạnh tranh chiều ngang cùng loai: là cạnh tranh giữa các thành viên trongcùng một cấp độ phân phối với nhau

oCạnh tranh chiều ngang khác loại: đây là hình thức cạnh tranh giữa cácdoanh nghiệp ở cùng cấp độ phân phối nhưng khác loại

oCạnh tranh chiều dọc: hình thức cạnh tranh giữa các thành viên khác loạinhưng trong cùng một hệ thông kênh

oCạnh tranh giữa các hệ thống kênh: cạnh tranh giữa các kênh của nhiềucông ty khác nhau cùng kinh doanh một mặt hàng với nhau

 Xung đột: Là những bất đồng quan điểm của các thành viên trong kênhvới nhau Gây hạn chế hiệu quả hoạt động của kênh

oXung đột khác với cạnh tranh

+ Cạnh tranh là hành vi tập trung vào đối tượng, không trực tiếp và không cánhân Xung đột là hành vi trực tiếp, cá nhân tập trung vào đối thủ

+ Trong xung đột diễn ra sự can thiệp còn trong cạnh tranh là sự cản trở đếnmục tiêu của đối thủ cạnh tranh

+ Trong xung đột đối tượng là các công ty khác nhau trong hệ thống đangxung đột không phải là các lực lượng của thị trường mà công ty đang cố gắng chi phối.oCác nguyên nhân của cạnh tranh xung đột

+ Do sự khan hiếm về nguồn lực của các hệ thống kênh

+ Sự khác nhau về nhận thức, giữa các thành viên trong kênh

+ Sự khác nhau về mong muốn giữa các thành viên của kênh

+ Sự không đồng ý về phạm vi quyết định trong kênh

+ Sự không thích ứng về mục tiêu của các thành viên

+ Khó khăn về thông tin của các thành viên

1.1.4.5 Các vấn đề về thông tin trong kênh phân phối

Một trong các dòng chảy trong kênh phân phối là dòng thông tin Thông tinnhư là nhựa sống của cây kênh phân phối Dòng thông tin tốt chính xác kịp thời sẽgiúp cho những nhà quản trị kênh có những quyết định chính xác, kịp thời và hiệuquả trong quá trình điều hành kênh thực hiện mục tiêu của kênh, của doanhnghiệp Việc truyền thông tin bao gồm việc gửi và nhận thông tin giữa các thànhviên trong kênh với môi trường của nó Các vấn đề cơ bản tạo khó khăn về truyềntin trong kênh

 Sự khác nhau về mục tiêu: Các thành viên trong kênh ở các cấp trunggian khác nhau, nên thường khác nhau về quy mô, tính chất và mục đích hoạtđộng, thị trưòng chính điều này dẫn đến sự khác nhau mục tiêu, chiến lược, cáchthức hoạt động, các yếu tố cho sự hoạt động của mình cho nên họ chỉ có xu hướngtìm kiếm những thông tin và yếu tố có lợi cho mình trong quá trình hoạt động của mình

 Sự khác nhau về ngôn ngữ: Vấn đề truyền tin giữa những người sản xuất

và người bán nhỏ lẻ thường khó khăn do sự khác nhau trong sự suy nghĩ củangười quản lý lớn và các thành viên nhỏ trong kênh về các vấn đề về lợi nhuận,thu nhập, tỷ lệ lợi nhuận cao, sắp xếp hàng hoá xúc tiến vì vậy phải đảm bảongôn ngữ được sử dụng trong truyền tin qua kênh cần phải hiểu đúng bởi cácthành viên trong kênh

 Sự khác nhau về khả năng nhận thức của các thành viên: Đây là điều dễhiểu, do các thành viên khác nhau về trình độ, kinh nghiêm nên các vấn đề đượccác thành viên tiếp nhận theo nhiều xu hướng khác nhau tạo ra sự lệch lạc trongkênh trong quá trình hoạt động Vì vậy trong quá trinh hoạt động người quản lýkhông được mắc sai lầm là cho rằng “ vấn để này ai cũng biết rồi”.

 Hành vi giữ bí mật: Đây là vấn đề dễ xảy ra do nhiều mục đích riêng: vìlợi ích riêng, do yếu tố tâm lý khác để giải quyết vấn đề này người quản lý phảitạo ra được sự tân tâm, tận lực của các thành viên trong quá trình hoạt động vì mục

5tiêu của kênh

1.2 Quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm về quản lý kênh phân phối sản phẩm

Kênh phân phối được ví như là nhựa sống của doanh nghiệp Danh nghiệpmuốn tồn tại và phát triển thì kênh phân phối phải hoạt động tốt, có hiệu quả.Kênh phân phối là một hệ thống xã hội Trong đó các thành viên quan hệ phụthuộc chặt chẽ vào nhau, mỗi thành viên giữ một vị trí nhất định và họ có những

kỳ vọng nhất định vào người khác vì vậy vấn đề đặt ra là phải thực hiện việc quản

lý kênh phân phối một cách c̣ó hiệu quả

“ Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện mục tiêu phân phối của doanh nghiệp” 6

Như vậy quản lý kênh là quản lý các thành viên, hoạt động của kênh, quan hệtrong kênh trong quá trình lưu thông tiêu thụ sản phẩm nhằm cho kênh hoạt độnghiệu quả cao

Quản lý kênh gồm có quản lý kênh phân phối hàng ngày và quản lý kênh phân phối dài hạn.

oQuản lý kênh phân phối hàng ngày liên quan đến việc tiếp nhận xử lý cácđơn đặt hàng

5 6 QUản trị kênh phân phối- trương đinh chiên- NXB TK – Tr 178

oQuản lý kênh phân phối dài hạn liên quan đến việc xây dựng, hoàn thiệnkênh; quản lý các thành viên của kênh; sử dụng marketing mix vào quản lý kênh;xây dựng chiến lược kênh; đánh giá hoạt động của kênh.

1.2.2 Các nội dung của quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 1.2.2.1 Thiết kế( tổ chức) kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.

Chúng ta biết thiết kế kênh là một trong những công việc cần phải thực hiệntrong quá trình thực hiện công tác quản lý kênh Không phải thực hịên một lần màthực hiện liên tục trong suốt quá trình quản lý kênh Chúng ta hiểu tổ chức ( thiết

kế ) kênh là: “Là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh

phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại” 7

 Các yêu cầu về kênh: 6

+ Quy mô của kênh: là đại lượng đặc trưng cho số lượng đơn vị sản phẩm

mà một khách hàng tiêu biểu có thể mua được ở kênh trong một lần giao dich.Như vậy kênh phải đảm bảo được nhu cầu của khách hàng về số lượng sản phẩmgiao dịch trong các lần giao dịch Việc này đòi hỏi các trung gian trong kênh phải

có kho sản phẩm đủ lớn và nguồn tài chính đảm bảo

+ Thời gian chờ đợi: là thời gian trung bình mà một khách hàng phải thựchiện trong một lần giao dich Nói chung thời gian giao dịch càng nhanh càng tốt.+ Địa điểm thực hiện: nói chung địa điểm giao dịch càng thuận tiên chokhách hàng thì càng tốt

+ Sản phẩm đa dạng: sản phẩm đa dạng thể hiện cho chiểu rộng của chủngloại chiều rộng chủng loại càng lớn càng tốt vì nó càng đáp ứng được nhu cầu củakhách hàng

+ Dịch vụ hỗ trợ: dịch vụ hỗ trợ càng nhiềucàng tốt Nó tạo điều kiện hoạtđộng thuận lợi cho kênh

 Các bước phải thực hiện trong tổ chức ( thiết kế ) kênh là.

Bước1: Xác định thời điểm mà doanh nghiệp phải thiết kế kênh.

Đây là vấn đề rất quan trọng và đặc biệt khó khăn khi doanh nghiệp đã xâydựng được một hệ thống kênh phân phối từ trước.Vấn đề này rất dễ nhầm với việcthành lập hay cải tạo kênh Có những dấu hiệu để phát hiện thời điểm phải thiết lậpkênh phân phối:

1 Có dòng sản phẩm mới khồng thích ứng với việc lưu hành tại kênh hiện hành

2 Khi tiến hành sâm nhập vào thị trường mới chưa có hệ thống kênh phânphối của doanh nghiệp

3 Thành lập công ty mới hoặc sự thay đổi biến số của marketing mix nhưchính sách giá, chiết khấu…

4 Các trung gian thương mại cũ thay đổi chính sách của họ làm thay đổimục tiêu phân phối của công ty

5 Có những biến động về môi trường hoạt động

6 Xảy ra xung đột nghiêm trọng trong kênh giữa các thành viên

Bước2: Xác định và đảm bảo thực hiện các mục tiêu trong phân phối.

Mỗi giai đoạn, mỗi doanh nghiệp có những mục tiêu phân phối khác nhau.Các mục tiêu đó có tầm quan trọng và yêu cầu thực hiện khác nhau Vi vậy nhàquản trị kênh phải phối hợp được các mục tiêu này một các hợp lý, hiệu quả Đặcbiệt là phải kết hợp được với các mục tiêu chiến lược của doanh nghiêp Để làmđược điều này nhà quản trị kênh phải xác định được các mục tiêu rõ ràng, địnhlượng được.Các công việc nhà quản trị cần phải làm là:

 Xác định các mục tiêu càng chính xác càng tốt, càng cụ thể càng tốt: mô tả,định lượng, xu hướng…

 Xác định xem các mục tiêu có phù hợp mục tiêu chiến lược marketing vàcác mục tiêu chung của doanh nghiệp xem có phù hợp hay không?

 kiểm tra quan hệ qua lại sự phân cấp các mục tiêu chiến lược trong công ty

Bước3: Xắp xếp và phân loại công việc phân phối.

Các nhà quản trị phải xác định được các công việc cần phải làm, phải xắpxếp các công việc một cách hợp lý Tránh tình trạng các công việc được thực hiệntrùng nhau, nhiều lần Các công việc phân phối chủ yếu phân loại theo chức năngcủa các dòng chảy trong kênh như: Chia nhỏ lượng hàng hóa; vận tải; lưu kho;thông tin về thị trường; truyền tin tới thị trường mục tiêu;

Các công việc phân phối tổng quát: mua, bán, thông tin, vận tải, lưu kho, chịu

rủ ro, phân loại và sắp xếp hàng hóa

Bước4: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.

Doanh nghiệp muốn xây dựng một kênh phân phối hiệu quả thì cụ thể đượccác yếu tố môi trường và môi trường marketing tác động đến hoạt động của kênh

Nó là căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu, mức độ liên kết các thành viên cụ thể.Các yếu tố về đặc điểm sản phẩm, các hoạt động kinh doanh hiện tại, hành vi vàcấu trúc thị trường để xác định thị trường mục tiêu Các yếu tố trên phải được xemxét kết hợp nhau sau đó mới có quyết định lựa chọn kênh

Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh là:

1 Đặc điểm của khách hàng: Số lượng, sự phân tán về địa lý, hành vi mua,

cơ cấu khách hàng; VD Khách hàng càng phân tán thì kênh càng dài

2 Đặc điểm của sản phẩm: xét các tính dễ hỏng, trọng lượng, kích thước,mức độ tiêu chuẩn hoá, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng, sản phẩm, giá trị đơn vịsản phẩm; VD Sản phẩm dễ hòng thì cần kênh phân phối trực tiếp

3 Đặc điểm của các trung gian thương mại: sự sẵn có của các trung gian,mức độ chấp nhận sản phẩm, chủng loại, điểm mạnh, điểm yếu

4 Các đặc điểm về cạnh tranh; mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, cácbệnh hiện tại của đối thủ cạnh tranh, so sánh nên theo giống đối thủ hoặc khác đốithủ cạnh tranh

5 Đặc điểm của công ty: sức mạnh về tài chính, nhân lực tập hợp sản phẩm,các kênh truyền thống, chính sách marketing hiện tại

6 Đặc điểm của môi trường: những điều kiện kinh tế, luật pháp, văn hoá,chính trị

7 Mục tiêu của kênh phân phối: mục tiêu khác nhau dòi hỏi những kênhkhác nhau

Bước 5: Xác định các cấu trúc kênh.

Các yếu tố cần phải xác đinh trong xác định cấu trúc kênh là:

 Xác định chiều dài của kênh: kênh một cấp, kênh hai cấp, kênh bacấp,kênh đa cấp

 Xác định chiều rộng của kênh: phương pháp chọn lọc, rộng rãi, độc quyền

 Xác định số trung gian tham gia vào kênh

Sự kết hợp các yếu tố trên tạo ra các kiểu kênh khác nhau Và chúng ta sẽchọn các kiểu kênh sao cho phù hợp với các mục đích của doanh nghiệp

Bước6: Lựa chọn các kênh tốt nhất.

Mỗi doanh nghiệp có các mục tiêu khác nhau, vì vậy các kênh được lựa chọngiữa các doanh nghiệp cũng sẽ khác nhau.nhưng nhìn chung các tiêu chuẩn lựachọn các kênh sẽ là:

 Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh

 Yêu cầu mức độ điều khiển kênh

 Tổng chi phí phân phối thấp nhất

 Yêu cầu tính linh hoạt của kênh

Bước7: Lựa chọn các thành viên của kênh.

Đây là công việc cuối cùng của công tác thiết kế kênh Song nó lại tồn tại

và được thực hiện một cách liên tục trong quá trình kênh hoạt động

Các bước cần phải thực hiện là:

B1: Tìm các thành viên có kỹ năng: các nguồn có thể có

 Các tổ chức bán theo khu vực

 Từ nguồn thương mại

 Từ nghiên cứu của người bán lại

 Từ khách hàng

 Từ quảng cáo

B2: Đánh giá các thành viên : các tiêu chí

 Tài chính của trung gian

 nguồn nhân lực của trung gian

 Diện tích , địa điểm kinh doanh của trung gian

 Thời gian tham gia thị trường của trung gian…

B3: lựa chọn các thành viên thích hợp

1.2.2.2 Lập kế hoạch và đưa ra các chiến lược trong phân phối.

Lập kế hoạch phân phốí và xây dựng các chiến lược cho kênh phân phối, lànhằm giúp cho kênh phân phối thực hiện một các có trình tự, có nguyên tắc, cóphương pháp nhằm đạt được hiệu quả cao Chúng ta có thể hiểu chiến lược kênh

phân phối là: “ một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó đơn vị kinh doanh hy vọng có

thể đạt được các mục tiêu tiêu thụ của họ trên thị trường” 8

Như vậy chúng ta có thể hiểu chiến lược kênh phân phối là những nguyên tắchướng dẫn các thành viên trong kênh thực hiện trong quá trình kênh hoạt độngnhằm doanh nghiệp đạt được đạt mục tiêu của mình

Các chiến lược quản lý kênh nhằm trả lời cho các câu hỏi sau:

1 Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên kênh?

2 Các thành viên trong kênh được khuyến khích như thế nào ? Để họ hợptác cùng thực hiện mục tiêu của doanh nghiêp

3 Nên phát triển kênh như thế nào?

Chiến lược kênh phân phối chi phối toàn hoạt động phân phối của kênh vìvậy tầm quan trọng của chiến lược kênh phân phối là rất quan trọng

Các bược xây dựng chiến lược kênh phân phối:

Bước1: Xác định các vấn đề liên quan đến chiến lược kênh.

+ Phân phối đóng vai trò, vị trí nào trong mục tiêu và chiến lược cụ thể củadoanh nghiệp

+ Các kênh được thiết kế như thế nào?

+ Phân phối đóng vai trò như thế nào trong chiến lược marketing mix

+ Có thể đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh như thế nào?

Bước2: Phân tích các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh tác động các cơ

hội và nguy cơ

oMôi trường kinh tế: các yếu tố ảnh hưởng đến các thành viên của kênh,ngư7ời tiêu dùng, người sản xuất, cụ thể là giá cả sản phẩm, tiêu dùng, các lực

8lượng cạnh ta Các nhân tố thường phải phân tích là: tốc độ tăng trưởng kinh tế,lãi s9uất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát,

o Môi trường công nghệ: sự thay đổi công nghệ ảnh hưởng đến chu kỳ sốngcủa sản phẩm ==> ảnh hưởng đến chiến lựơc của kênh.( chiến lược sản phẩm,chiến lược giá…)

oMôi trường văn hoá- xã hội: sự thay đổi xã hội, du nhập của các nền vănhóa ảnh hưởng đến hanhf vi tiêu dùng, cách thức thanh toán…

oMôi trường tự nhiên: ảnh hưởng tới tuổi thọ của sản phẩm, đặc điểm củasản phẩm

oMôi trường chính tri: ảnh hưởng đến độ ổn định của nền kinh tế, nguồn cácloại sản phẩm cạnh tranh, thay thế…

Bước3: phân tích môi trường ngành:

Ta sử dụng mô hình 5 lực lượng của M.Porter.9

78 Qu ản trị chiến lược- le van tam – Tr 77

8 9 Qu ản trị chiến lược- le van tam – Tr 84

9

Doanh nghiệp &

các đối thủ hiện tai

sản phẩm thay thế

đối thủ tiềm ẩn

nhà cung ứng

Mô hình thể hiện 5 lực lượng cần phân tích trong quá trình đề ra chiến lượcquản lý kênh.

Bước 4: phân tích môi trường doanh nghiệp xác định các điểm mạnh và yếu.

oCông tác quản lý công ty

oĐặc điểm của ngành kinh doanh và sản phẩm của công ty

oCác nguồn lực của công ty ( nhân lực, tài lực, vật lực, trí lực)

oThương hiệu của công ty

ohệ thống kênh phân phối

Bước 5: Xây dựng chiến lược.

Các chiến lược:

o Các chiến lược về thị trường

o Chiến lược về gía

o Chiến lược thị phần

o Chiến lược sản phẩm

1.2.2.3 Quản lý các thành viên trong kênh phân phối

Một trong các đối tượng của quản lý kênh phân phối là các thành viên trongkênh Đây là đối tượng khó quản lý bởi vì chúng có thể là những doang nghiệpđộc lập khác nhau Những sức mạnh giúp cho nhà quản lý có thể làm được điềunày là:

o Sức mạnh cưỡng chế: khi các thành viên càng phụ thuộc vào nhà quản lýthì sức mạnh này càng lớn.Nhà quản lý dùng sức mạnh của lợi ích để điều khiển,

ra lệnh cho thành viên Nhược điểm của sức mạnh này là tạo ra sự phẫn nộ, khônghài lòng của các thành viên vì vậy chúng chỉ có hiệu quả trong ngắn hạn và trongdài hạn thì phản hiệu quả

o Sức mạnh khen thưởng: là sức mạnh mà nhà quản lý hứa sẽ thưởng thêmcho thành viên nếu họ thực hiện tốt Nhược điểm là họ làm theo mục tiêu lợi ích

không xuất phát từ lương tâm và vì nghề yêu nghề dẫn đến khi không còn khuyếnkhích nữa thì sức mạnh này không còn

o Sức mạnh pháp lý: sức mạnh này có được do những quy định trong hợpđồng giữ hai bên

o Sức mạnh tinh thông nghề nghiệp: do trình độ nghề nghiệp và kinhnghiêm nhiều nên nhà quản lý có thể chỉ huy ra lệnh cho thanh viên trong kênh oSức mạnh uy tín: do có uy tín được các thành viên tự hào tin tưởng tin cậynghe theo những gi nhà quản lý làm là đúng nên họ nghe theo

Các việc phải làm trong quản lý thành viên là:

Vấn đề1: Lựa chọn thành viên.

Đây là việc phải thực hiện trong việc thiết kế các thành viên Đây là côngđoạn hết sức quan trọng vì nó ảnh hưởng đến các việc kế hoạch phân phối, quản lýcác thành viên sau này Công việc này có liên quan đến các công tác( tìm kiếmthành viên, đánh giá các ứng viên, lựa chọn các thành viên )

Vấn đề2: Khuyến khích các thành viên.

Để các thành viên hợp tác lâu dài với nhau Nhiệm vụ của các nhà quản lýkênh là phải khuyến khích tạo ra động lực làm việc cho các thành viên Các côngviệc cần thực hiện

 Nghiên cứu tìm ra nhu cầu, khó khăn, ưu điểm của các thành viên: Côngviệc này được thực hiện thông qua

+ Các cuộc nghiên cứu về các thành viên do các nhà sản xuất thực hiện.+ Các cuộc nghiên cứu về thành viên của kênh do người ngoài thực hiện+ Những lần kiểm tra, đánh giá kênh phân phối

+ Hội đồng tư vấn cho nhà phân phối

 Giúp đỡ các thành viên

Thực hiện các chính sách giúp đỡ thành viên trong kênh

+ Các chính sách kinh tế: thực hiện chính sách thưởng theo hiêu quả làmviệc, giúp đỡ chi phí, vốn trong quá trình thực hiên………

+ Chính sách giáo dục: đề nghị các thành viên quan hệ lợi ích song phương,tuyên truyền cho các thành viên hiểu về công ty và đem tâm huyết ra hoạt động vìcông ty……

+ Chính sách hành chính: sử dụng các điều khoản trong hợp đồng để khuyếnkhích các thành viên hoạt động vì công ty…

Vấn đề3: Phát hiện và xử lý xung đột.

 Các loại mâu thuẫn trong kênh

+ Mâu thuẫn dọc: là các mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh.+ Mâu thuẫn ngang: là mâu thuẫn giữa các thành viên trong cùng một cấp.+ Mâu thuẫn đa kênh: là mâu thuẫn giữa các kênh với nhau

 Nguyên nhân mâu thuẫn

Có nhiều nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn trong kênh phân phối nhưngthường do một số nguyên nhân sau

+ Do khác nhau về mục đích hoạt động: như nhà sản xuất muốn hạ giá thànhnhằm mở rộng thị trường nhưng nhà bán buôn muốn nâng cao giá thành nhằm thulợi nhuận

+ Do vai trò quyền hạn giữa các thành viên là khác nhau

+ Do trung gian phụ thuộc vào nhiều nhà sản xuất khác nhau

+ Do mục đích lợi nhuận cạnh tranh nhau

+ Do sự khác nhau về nguồn lực

 Các phương pháp giải quyết mâu thuẫn

+ Giải pháp quan trọng là: các bên phải chấp nhận mục đích tối thượng làphải có được thoả thuận của các thành viên về mục tiêu và lợi ích

+ Trao đổi vị trí cho nhau giữa các thành viên giữa các cấp, kênh để họ hiểunhau hơn

+ Liên kết các bên thông qua các hiệp hội

+ Các biện pháp hoà giải, trong tài, văn bản hợp đồng ngay lúc đầu làm cơ sởgiải quyết, ngăn ngừa xung đột

1.2.2.4 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối.

Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi các dòng chảy trong kênh hoạtđộng thông suột vì vậy trọng tâm của quản lý các dòng chảy là hoàn hịên các dòngchảy Các vấn đề phải thực hiện là:

oXây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh, đảm bảo thông tin thông suốt từnhà quản lý đến người tiêu dùng

oQuản lý dòng phân phối vật chất trên dòng thông tin tiên tiến và cácphương tiện vận tải lưu kho hiện đại

oTăng cường dòng xúc tiến

oĐổi mới dòng đàm phán

oCải thiện dòng tài chính

oThực hiện tốt các dòng chuyển sở hữu, dòng chuyển đơn đặt hàng, dòngsan sẻ rủi ro, dòng thu hồi bao gói

1.2.2.5 Kiểm tra và Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.

- Đây là hoạt cuối cùng của qúa trình quản lý kênh phân phối Kiểm tra nhằm

phát hiện sai xót và điều chỉnh, và kiểm tra nhằm cho hoạt động được thực hiện tốthợn trong quá trình thực hiện

Quy trình kiểm tra:10

So sánh với các tiêu chuẩn

Pt NN sai lệch các sai lệch Xác định

Xây dựng CT điều chỉnh

- Các tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối

1 Yêu cầu của việc bao quát thị trường của phân phối

2 Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh

3 Tổng chi phí phân phối

4 Sự linh hoạt của kênh

1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới việc quản lý kênh phân phối

1.3.1.1 Các yếu tố vĩ mô

 Môi trường kinh tế: nhân tố kinh tế là nhân tố có ảnh hưởng hiển nhiên

đến các thành viên trong kênh Ảnh hưởng đến hành vi của các thành viên trongkênh từ đó ảnh hưởng đến việc phân phối, các chiến lược kinh doanh, chiến lược

kênh, nguồn lực của kênh…các nhân tố cơ bản trong môi trườn kinh tế là: lạm

phát, lãi suất, tốc độ tăng trưởng kinh tế, …

 Môi trường pháp luật: mỗi thành viên luôn chịu sự chi phối của pháp

luật các doanh nghiệp ảnh hưởng bởi luật doanh nghiệp LDN ảnh hưởng đếnhành vi của doanh nghiệp ==> đến lược kênh và quản lý kênh

 Môi trường văn hoá : kinh doanh chịu ảnh hưởng lớn của văn hoá thị

trường yêu tố này ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng => ảnh hưởng tới thiết

kế, quản lý kênh Các yếu tố lối sống, dân số, tập tục

 Môi trường kỹ thuật công nghệ: công nghệ ảnh hưởng tới hành vi tiêu

dùng, cách thức tiêu dùng, thị hiếu, chu kỳ sống của sản phẩm… vì vậy ảnhhưởng tới thiết kế, cách thức giao dịch, trong kênh

1.3.1.2 Các yếu tố vi mô

 Chức năng và nhiệm vụ của công ty: chức năng của công ty quyết định

tới mục đích kinh doanh, chiến lược phát triển công ty như vậy sẽ ảnh hưởng tớicông tác quản lý kênh

 Chiến lược phát triển của công ty: chiến lược phát triển công ty ảnh

hưởng tới việc phân phối các nguồn lực, ưu tiên các mục tiêu… ảnh hưởng tớiviệc quản lý kênh

 Đặc điểm sản phẩm của công ty: đặc điển của sản phẩm ảnh hưởng rất

nhiều tới quản lý kênh phân phối ảnh hưởng tới cấu trúc kênh( sản phẩm dễ hỏngthích ứng với kênh trực tiếp hơn) cách thức giao dịch vận chuyển, chiến lược củakênh

 Đặc điểm tài chính của công ty: ảnh hưởng tới việc lựa chọn trung gian,

cách thức quản lý quản lý kênh, thiết kế kênh, thời gian giao dịch…

 Đặc điểm nguồn nhân lực của công ty: ảnh hưởng số lượng kênh,

phương pháp quản lý kênh, …nhân lực nhiều có trình độ cao sẽ có các số lượngkênh lớn, kênh rộng hoặc dài

 Đặc điểm khách hàng: khách hàng là đối tượng mà kênh phục vụ, mọi

quyết định trong kênh đều xuất phát từ khách hàng vì vậy mỗi sự thay đổi về cơcấu, số lượng khách hàng, hành vi của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến kênh phânphối.Hoạt động quản lý kênh

 Đối thủ cạnh tranh : đây là đối tượng cận phải quan tâm hơn cả vì nó

ảnh hưởng đến thị phần của mình Nên phát triển kênh giống họ hay là khác họ?

 Đặc điểm thị trường tiêu thụ: đây là thị trường mới hay thị trường cũ,

quy mô thị trường…tất cả những yếu tố đó ảnh hưởng tới các công tác trong quản

lý kênh

 Các nhân tố khác: các nhân tố khác như khí hậu, địa lý, kinh nghiệm của

công ty, thương hiệu của công ty… đều ảnh hưởng tới công tác quản lý kênh

CHƯƠNG II: Thực trạng về quản lý kênh phân phối tại công ty

TNHH ABM2.1 Tổng quan về công ty TNHH ABM

2.1.1 Tổng quan về công ty TNHH ABM

2.1.1.1 Đôi nét về công ty.

Công ty TNHH ABM là một thành viên của tập đoàn AZZA nổi tiếng đến từmalaysia Là một tập đoàn hàng đầu chuyên cung cấp các thiết bị vi tính, vănphòng của các nhà sản xuất chuyên nghiệp trên thế giới Công ty được thành lậpngày 29/11/ 2003 có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103014483 do Sở

kế hoạch và đầu tư TP Hà Nội cấp

 Tên công ty: Công ty TNHH ABM

 Tên giao dịch quốc tế: ABM distribution

 Địa chỉ chính: 79 cù lao p2, quận Phú Nhuận, thành phố HCM

 Vốn điều lê: năm 2003 là: 1000.000.000

 Logo của công ty:

 Phương trâm của ABM:” Chúng tôi ngày hôm nay để phục vụ các

bạn ngày”

2.1.1.2 Đặc điểm kinh doanh và các sản phẩm của công ty

a. Đăc điểm kinh doanh.

- Công ty là một công ty thương mại kinh doanh và phân phối các thiêt bivăn phòng và vi tính Công ty là đại lý chính thức của các hãng Pannasonic,Dalite, Pellowes, Ziba, 3M…

-Các dịch vụ của công ty:

+ Bảo hành tất cả các sản phẩm do nhà phân phối chính thức ABM officeequipment cung cấp

+ Sửa chữa và cung cấp các thiết bị thay thế

+ Bảo trì tất cả các sản phẩm do nhà phân phối chính thức ABM officeequipment cung cấp

+ Cho thuê các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu hội nghị, hội thảo giáo dụctriển lãm như máy chiếu LCD, màn chiếu, Laptop… với giá cả hợp lý và giaohàng tận nơi yêu cầu.…………

b Sản phẩm của công ty.

1. Thiết bị hội thảo đào tạo

- LCD projecter; máy tính xách tay; bảng điện tử; máy chiếu OHP; mànhình; máy thu vật thể; máy ảnh số; bảng kẹp giấy

2. Thiết bị hỗ trợ công việc

- Máy photocopy; máy huỷ giấy; máy Fax; máy đóng sách; máy ep plastic;máy tính tiền; máy thử tiền; máy đếm tiền

3. Giải pháp quản lý nhân sự, an ninh

- Camera quan sát; accé control; IP camera; phụ kiện hỗ trợ; chấm công vitính; chấm công động cơ; phần mềm chấm công; phần mền mở rộng

C Các giai đoạn phát triển

 Giai đoạn từ trước 2003

Công ty tiền thân là cửa hàng cung cấp các thiết bị văn phòng của chủ cửahàng là: ông VŨ MINH MẪN ( tổng giám đốc hiện nay) Giai đoạn này quy mô

kinh doanh cũng như tính chất kinh doanh còn hạn chế không chuyên nghiệp.Doanh số còn thấp khoảng 150-300sp/năm Doanh thu 400-600 triệu / năm.Diện tích kinh doanh 200m2 Số lượng sản phẩm cũng như chất lượng, chủng loạicòn hạn chế: Có 30 chủng loại,nguồn sản phẩm được lấy ngay tại các công tytrong nước.

 Giai đoạn từ 2003-nay

Ngày 29/11/2003 Công ty chính thức được cấp giấy phép kinh doanh.Với tên công ty là công ty TNHH ABM là một thành viên của tập đoàn AZZA.Vốn điều lệ là: 1000.000.000

Từ năm 2003- 2004 là giai đoạn thăng trầm của công ty Với những khókhăn về thị trường, tài chính, nhân lực, đã ảnh hưởng rất nhiều tới việc kinh doanhcủa công ty Doanh số còn hạn chế khoảng 1000-1200 sản phẩm Doanh thu7000.000.000

Từ 2004-2005 có thểt nói là giai đoạn phát triển nhanh lẹ nhất của công ty.Với việc mở thêm hai chi nhánh nữa ở thành phố Hà Nội và thành phố Đà Nẵngvào cuối năm 2004 Doanh thu của công ty tăng lên nhanh chóng Năm 2005 là51,4 tỷ, năm 2006 là 62,12 tỷ Năm 2006 tăng vốn điều lệ của công ty lên3000.000.000 Bên cạnh đó số lượng nhân viên cũng như lượng khách hàng,nhà cung cấp, số lượng cũng như chủng loại sản phẩm cũng được tăng lên mộtcách nhanh chóng Tổng số công nhân và cán bộ 90 nhân viên, số nhà cung cấpchính là12 ,số chủng loại sản phẩm là 62sản phẩm , số lượng khách hàng thườngxuyên là 35, hệ thống đại lý đại diện cho công ty lên tới trên 100 đại lý nằm ở cáctỉnh và thành phố lớn như : TP HCM, TP Đà Nẵng, TP Hà Nội……

2.1.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty.

 Sơ đồ tổ chức

Sơ đồ 1: sơ đồ tổ chức của công ty TNHH ABM

-Ban giám đốc gồm 5; giám đốc chi nhánh 3; nhân viên kinh doanh 28;showroom 4; nhân viên kỹ thuật 40; kế toán 12; nhân viên hành chính 5; nvmarketing 12

 Các đại lý đại diện của công ty

- Tại Thành Phố HCM ( cty cổ phần đt&pt công nghệ FPT; cty tnhh Fujitsu;cty tnhh Đồng Nam; cty tnhh HPT; cty tnhh tin học Khải thiện; cty cổ phần máytính SACOM; cty cổ phần Đông Quân; cty tnhh TBVP Phi Long…

- Tại KomTom( cưả hàng Kim Thịnh; cửa hàng Vĩnh Tín; cửa hàng HồngVân)

- Tại Bến Tre ( cty tnhh tin học Quang Đăng)

- Ngoài ra còn có ở nhiều tỉnh(Đồng Nai; Đà Nẵng; Kiên Giang; Sóc Trăng;Trà Vinh; Phan Rang; Phú Yên; Long Xuyên; Cần Thơ; Nha Trang; Cà Mau; Ban

Mê Thuật; Vũng Tàu;

PGĐ nhân lực

Phòng tài chính

Phòng nhân

sự

Phòng

kế toán

PGĐ

kế toán

NHÀ KHO

Nhà kho Các đại lý ĐD

2.1.1.4 Khách hàng thường xuyên của công ty.

o Công viên cây xanh thành phố

o Mitsubishi Tokyo Bank

Với sự nỗ lực không ngừng của nhà nước, các doanh nghiêp trong nước vàngoài nước và sự giúp đỡ của các quốc gia trên thế giới nền kinh tế Việt Nam đã

có những thành tựu không ngờ Tốc độ phát triển kinh tế hai năm gần đây đạt trên7.5% lạm phát ở mức hai quân số và dưới mức tăng trưởng GDP theo đầu ngườităng nhanh trên 5% Nhu cầu tiêu dùng của xã hội tăng nhanh đạt 7.9% (nguồnweb side http: kinh te viet nam 2007 com.vn)

Như vậy có thể nói đây là cơ hội để doanh nghiệp có thể mở rộng sản xuất,phát triển trong tương lai Song đây cũng là sự báo hiệu cho những thách thức màdoanh nghiệp cần phải đối đầu: kinh tế phát triển nhanh nguy cơ lạm phát tăngcao, khủng hoảng kinh tế, những đối thủ cạnh tranh nhiều hơn, thị trường cónhững yêu cầu cao hơn

Một điều nữa cũng được coi là coi là cơ hội và thách thức với doanhnghiệp Là một công ty phân phối các sản phẩm của công ty chủ yếu là nhập củacác hãng lớn trên thế giới nên vấn đề rào cản về thuế, thời gian, nguồn hàng vẫncòn lớn Nhưng điểu đó có thể khắc phục bằng hàng loạt các sự kiện lớn trên lĩnhvực thương mại quốc tế trong thời gian gần đây.Việt Nam cam kết về mở cửa thịtrường phân phối cho hai cường quốc là Mỹ và Nhật( hiệp định bảo hộ và xúctiến đầu tư Việt Nhật) vào tháng 3 năm 2005, gia nhập tổ chức thương mại thế giới11-2006, tiến hành đàm phán về dịch vụ phân phối trong khuôn khổ các khu vựcmậu dịch tự do ASEAN với các đối tác Thời gian gần đây đã xuất hiện một lànsóng các nhà phân nước ngoài thâm nhập vào Việt Nam Như vậy bên cạnh những

cơ hội cũng là những thách thức với doanh nghiệp trong thời gian tới

Trước những thách thức và cơ hội như trên đã đặt ra cho doanh nghiệp đòihỏi doanh nghiệp phải có những thay đổi trong công tác quản lý kênh phân phốicủa doanh nghiệp trong thời gian tới để đáp ứng được những mục tiêu của doanhnghiệp Các khâu thiết kế kênh, chiến lược kênh, quàn lý các thành viên, sử dụngmarketing trong quản lý kênh cũng phải có những điều chỉnh sao cho phù hợp

 Môi trường pháp luật.

Là một chủ thể kinh tế trong xã hội doanh nghiệp luôn chịu sự chi phối của

luật pháp Kinh doanh trong lĩnh vực phân phối doanh nghiệp chịu ảnh hưởng lớncủa hệ thông luật về các loại thuế( thuế VAT, thuế xuật nhập khẩu, Thuế vận tải )luật hoạt động, hợp tác giữa các doanh, luật lao động Có thể nói hành lang phápluật tại Việt Nam đang ngày càng được hoàn thiện Mặc dù vẫn còn nhiều hạn chế.thiếu đồng bộ, cồng kềnh các hạn chế này ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt độngquản lý kênh của công ty trong khâu huy động vốn, lựa chọn nguồn hàng, sảnphẩm, chi phí vì vậy công ty phải có chính sách quản lý kênh hợp lý

 Môi trường công nghệ

Trong xã hội hiện nay khoa học công nghệ phát triển liên tục không ngừng,đặc biệt điều này càng ảnh hưởng khi công ty lại là một công ty phân phối các thiết

bị mang tính công nghệ cao Trên thị trường xuất hiện hàng loạt các sản phẩm mới

có tính năng cao hơn hẳn các sản phẩm khác Các sản phẩm này có nguồn gốc từcác nước phát triển như Nhật, Mỹ…Sự thay đổi của môi trường công nghệ nhanhlàm cho chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng giảm… Sự thay đổi này đòi hỏicông ty phải có những thay đổi nhất định trong công tác quản lý kênh Đa dạnghoá các sản phẩm, cách thức phân phối tốt hơn, nguồn vốn và lựa chọn các thànhviên có chất lượng về chuyên môn cao hơn, đội ngũ nhân lực…

 Môi trường văn hoá

Sự phát triển kinh tế kéo theo sự du nhập của các nền văn hóa khác trên thếgiới đặc biệt là văn hoá châu âu Sự du nhập này đã làm thay đổi nhiều đến hành vitiêu dùng của người tiêu dùng Người tiêu dùng thích tiện nghi, chất lượng, dịch

vụ tốt, chạy theo mốt, thị hiếu , đám đông sự thay đổi này đòi hỏi các kênh này có

độ bao phủ lớn, dịch vụ tốt…

2.1.2.2 Các yếu tố vi mô.( Điểm mạnh, điểm yếu)

 Đặc điểm sản phẩm của công ty.

- Sản phẩm của công ty là những sản phẩm điện tử được cung cấp bởi cáchãng có uy tín trên thị trường thế giới ( sam xung; panasonic; del; tosipa…)nênđây là là lợi thế của công ty

- Như đã giới thiệu ở trên sản phẩm của công ty là các hàng điện tử, trọnglượng không thống nhất có lớn, có nhỏ Kích thước cũng không đồng đều cồngkềnh, và là sản phẩm dễ hỏng như vậy các kênh được chú ý đến nhiều là cáckênh trực tiếp, chiều dài của kênh ngăn, nhưng phải đảm bảo độ bao phủ thịtrường nên chiều rộng của kênh thường phải lớn

- Sản phẩm của công ty là các loại sản phẩm thuộc dòng công nghệ cao nênchịu ảnh hưởng lớn của môi trường công nghệ vì vậy trong quá trình quản lý kênhphải có sự quan tâm lớn tới những biến đổi trong môi trường công nghệ để có sựthích ứng kịp thời Kênh được thiết kế sao cho dòng chảy thông tin phải kịp thờichính xác

- Sản phẩm của công ty có giá trị lớn nên việc thiết kế kênh cũng như quản

lý kênh phải đảm bảo cho dòng thanh toán được tốt Đảm bảo sự hài lòng củakhách hàng, chi phí giao dịch cho công ty và vấn đề quay vòng vốn tốt trong quátrình hoạt động của công ty

- Nguồn sản phẩm của công ty là nhập của các nhà sản xuất khác vì vậykênh được thiết kế và vấn đề quản lý kênh phải đảm bảo cho vấn đề đảm bảonguồn hàng ổn định, chất lượng

 Đối thủ cạnh tranh.

Lĩnh vực kinh doanh của công ty là một trong những lĩnh vực đang pháttriển một cách mạnh mẽ dẫn đến có nhiều doanh nghiệp đối thủ muốn nhảy vàothị trường nhằm tranh giành thị phần của công ty Các công ty có đặc trưng là chỉtập trung vào một loại sản phẩm cụ thể: máy tính( công ty phân phối máy tínhFPT, DEL, các siêu thị điện tử…); máy chiếu( FITEC, BNP…) thiết bị quản lý