2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của công ty.
Kênh phân phối mà công ty đang sử dụng là những kênh tương đối ngắn: kênh trực tiếp, kênh một cấp, kênh hai cấp.
Qua quá trình nghiên cứu và kinh nghiệm của mình công ty đã lựa chọn cho mình một hệ thống phân phối thông qua hệ thống đa kênh. Công ty kết hợp phân phối sản phẩm của mình qua các trung gian, các đại lý , các đơn vị cá nhân là các tổ chức có cùng chức năng phân phối cùng với việc công ty nhận phân phối các sản phẩm đó cho khách hàng thông qua các đơn vị đặt hàng trực tiếp qua điện thoại, qua nhân viên bán hàng của doanh nghiệp, qua mạng Internet..
Việc phân phối sản phẩm qua hệ thông kênh như thế đã giúp cho công ty đạt được lợi ích quan trọng như: tăng phạm vi bao quát thị trường, mở rộng thị trường, giảm chi phí của kênh, tăng tiêu thụ sản phẩm theo ý khách hàng.
a) Kênh phân phối trực tiếp.
điện thoại, Internet
Công ty →→→→→→ khách hàng Nhân viên bán hàng
+ Kênh phân phối trực tiếp của công ty được hình thành dựa vào chính những đặc tính sản phẩm công ty tham gia kinh doanh và dựa vào chính nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trên thị trường của khách hàng.
- Các loại sản phẩm mà công ty đang kinh doanh là rất đa dạng và phong phú,có những mặt hàng gọn, nhẹ, dễ lắp ghép, giá trị đơn vị sản phẩm không cao ( máy chấm công, máy tính tiền, máy thử tiền, …) nhưng cũng có những mặt hàng rất cồng kềnh, giá trị sản phẩm tương đối lớn, đòi hỏi trong việc lắp ráp cần có những chuyên gia, kỹ sư, những người có trình độ,
chuyên môn tay nghề cao, ( các loại máy chiếu, máy an ninh…) với những mặt hàng đơn giản, dễ lắp ráp, giá trị sản phẩm nhỏ như trên công ty có thể tiến hành phân phối chúng qua các đại lý bán lẻ, các của hàng chuyên doanh phạm vi rộng. Còn những mặt hàng cồng kềnh giá trị sản phẩm lớn, yêu cầu cần có những nhân viên có trình độ để lắp ráp thì bên cạnh phân phối chúng ra ngoài thị trường thông qua các đại diện cấp sau , công ty còn tiến hành phân phôi một cách trực tiếp. Công việc này do đội ngũ bán hàng của công ty đảm nhiệm.
- Mặt khác nhu cầu tiêu dùng của khách hàng cũng rất đa dạng và phong phú, có những khách muốn mua sản phẩm tại các đại lý bán lẻ tổng hợp, các cửa hàng chuyên doanh vì ở đó có nhiều chủng loại hàng hoá, sản phẩm với nhiều chủng loại, kiểu dáng..Song cũng có nhiều khách hàng khi đã có được thông tin về sản phẩm thấy được rằng những sản phẩm đó đáp ứng được những yêu cầu cùa mình họ mua ngay với điạ chỉ họ gặp đầu tiên. Và cũng có nhiều khách hàng do bận mải công việc không có thời gian hoặc không muốn phải ra ngoài mua sắm họ muốn được phục vụ tại nhà họ tìm kiếm thông tin về sản phẩm qua các ấn phẩm báo chí, trang webside và nghiên cứu chúng sau đó đặt hàng với các doanh nghiệp thông qua các số điện thoại hay các mẫu đơn đặt hàng của doanh nghiệp có sẵn trên các web của doanh nghiệp..
- Một yếu tố nữa là do tâm lý của người tiêu dùng . Một số khách hàng họ luôn muốn mua được những sản phẩm có chất lượng tốt, giá thành hợp lý,… và như vậy họ cảm thấy an tâm hơn khi sản phẩm trực tiếp tại công ty.
+ Hệ thống kênh phân phối trực tiếp của công ty phát triển và có uy tín là ba chi nhánh đại diện tai Hà Nội, Đà Nẵng, TP HCM. Và các văn phòng đại diện tại các thành phố khác như vũng tàu, thái bình, ban mê thuật, hải phòng, quang ninh..
+ Việc áp dụng hệ thống kênh phân phối trực tiếp này đã có được những ưu điểm và nhược điểm .
- Giúp cho công ty có thể kỉêm tra, giám sát, điều hành và quản lý các hoạt động của hệ thống phân phối một cách chặt chẽ, thường xuyên và đưa ra được các chính sách điều chỉnh hợp lý , kịp thời
- Giúp cho doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc với khách hàng được nhiều hơn, thu thập được nhiều thông tin phản hồi từ khách hàng nhiều hơn, chính xác hơn từ đó có thể đưa ra được những chính sách sát thực, kịp thời, linh hoạt với thị trường , hiệu quả kinh doanh cao, bên cạnh đó có thể nâng cao vị thế của doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Bên cạnh đó hệ thông kênh phân phối này cũng có những hạn chế :
- Chi phí cho các kênh này hoạt động thường rất lớn, làm ảnh hưởng tới nguồn vốn kinh doanh của công ty.
- Số lượng kênh này là ít, độ bao phủ chưa rộng chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
- Do công ty không giới hạn pham vi khách hàng cụ thể nên xảy ra mâu thuẫn giữa công ty và các trung gian do công ty đã lôi kéo khách hàng của các trung gian,làm ảnh hưởng đến lợi ích của họ. Ngoài ra còn có mâu thuẫn giữa khách hàng và nhân viên bán hàng trực tiếp của công ty do công ty không đáp ứng đủ đơn đặt hàng của khách hàng.
b) Kênh phân phối trung gian.
Sơ đồ3 : tổ chức kênh phân phối SP qua trung gian của cty ABM.
Do nhu cầu của khách hàng, đặc điểm của sản phẩm, sự phát triển của công ty công ty đã mở rộng phương thức kinh doanh của mình thông qua các kênh phân phối có quy mô lớn hơn, tính chất phức tạp hơn.Các trung gian trong kênh phân phối trên là các cửa hàng, các đại lý….Hiện tại công ty có khoảng hơn 100 kênh loại này. Các kênh này ra đời đã nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Tuy nhiên các kênh này cũng có những ưu điểm và những hạn chế.
Ưu điểm: - Tận dụng được các nguồn lực của các trung gian thương mại - Độ bao phủ của kênh lớn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, nâng cao thương hiệu của công ty.
- Giảm được chi phí trong khâu phâm phối sản phẩm.
Hạn chế: - Số lượng tiếp xúc với khách hàng của các nhân viên trong công ty là ít vì vậy việc thu thập thông tin và ra được các quyết định, chiến lược hiệu quả, kịp thời, linh hoạt với thị trường còn hạn chế.
- Có nhiều mâu thuẫn xảy ra giữa các trung gian trong kênh và khó phát hiện giải quyết gây ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của công ty.
- Khâu dịch vụ của các trung gian thường kém hiệu quả gây ảnh hưởng tới thương hiệu của công ty….
2.2.2 Các thành viên trong kênh phân phối sản phẩm của công ty
Với việc sử dụng hai loại kênh phân phối là kênh trực tiếp và kênh có sử dụng trung gian cho nên có thể nói các thành viên trong kênh là số lượng lớn, tính chất hoạt động đa dạng. Số lứợng các thành viên trong các kênh hiên tại là trên (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Công ty Đại lý cấp 1 cửa hàng bán lẻ tổng hợp của hàng chuyên doanh Khách hàng
500 thành viên. Về mặt nhân lực trung bình có 10 đên 30 nhân viên trong một trung gian. Kinh nghiệm kinh doanh sản phẩm của công ty của các thành viên là khác nhau,có khoảng 20% là 3 năm. 50 % là 2 năm và mới kinh doanh là 30% . Về mặt tài chính các trung gian có vốn cố định từ 100tr trở lên, tổng tài sản là 700tr trở lên. Các thành viên ngoài là các cửa hàng trực tiếp của công ty, còn có các trung gian thương mại độc lập vì vậy quan hệ giữa các thành viên trong hệ thống kênh là rất phức tạp.
Ngoài sự hợp tác giữa của các thành viên ( hợp tác hỗ trợ về sản phẩm, hỗ trợ về kinh nghiêm, hỗ trợ về tài chính, công cụ tác nghiệp….) các thành viên trong kênh cũng xảy ra tình trạng xung đột nhau. Xung đột về khách hàng, thị trường, …các xung đột này thường và không được giải quyết triệt để . Mặc dù công ty cũng có những chính sách nhằm hạn chế hiện tượng này như quy định trong các hợp đồng, tổ chức các hội thảo, cuộc họp giao lưu giữa các thành viên kênh,lập tổ chức tìm hiểu giải quyết các cuộc xung đột. Đây có thể nói là vấn đề lớn nhất giữa các thành viên. Trong thời gian tới công ty có chủ chủ trương mở rộng các kênh kinh doanh vì vây cần phải giải quyết vấn đề này một cách triệt để. Các vấn đề này phải được xem là một vấn đề quan trọng trong quá trinh lựa chọn thành viên và hoạt động của kênh.giải quyết bằng việc( quy định rõ trong các bản hợp đồng, thương lượng tạo sự gần gũi hơn giữa các thành viên…)
2.2.2.3 Thông tin trong kênh phân phối.
Trong nền kinh tế thị trường , nền kinh tế tri thức, nền kinh tế của thông tin thì thông tin luôn là yếu tố quyết định trong sự thành công của một doanh nghiệp. Đứng trước yêu cầu chung thế ABM đã không ngừng quan tâm hoàn thiện hệ thống truyền thông , xử lý thông tin trong quá trình hoạt động đặc biệt là thông tin trong kênh phân phối. Quy trình thu thập thông tin và xử lý thông tin trong hệ thống kênh phân phối được thể hiện trong sơ đồ sau.
Dòng thông tin:
Sơ đồ4:thu thập và xử lý thông tin trong kênh của CTTHHH ABM( nguồn phòng kinh doanh)
Từ sơ đồ trên ta có thể thấy dòng thông ti trong kênh được lưu chuyển một cách thông suốt giữa các thành viên của kênh..
+ Thông tin từ khách hàng chuyển tới các trung gian thương mại, các trung gian thuơng mại xem xét xử lý rồi chuyển tới phong kinh doanh phòng kinh doanh xử lý chuyển cho giám đốc hoặc chác phòng chức năng khác( phòng chiến lược, phòng kế hoạch, phòng tài chính) để đưa ra quyết định.\
+ Các thông tin sau khi đưa đến các phòng có chức năng xử lý đưa ra các quyết định phản hồi chuyển ngược lại cho khách hàng hoặc các phòng, trung gian thương mại đáp ứng nhu cầu của các đối tượng trong kênh .
Nhiệm vụ và chức năng của một số thành viên trong kênh.
- Trung gian thương mại: có chức năng thu thập thông tin từ khách hàng; xử lý thông tin trong khả năng của mình và chuyển thông tin không xử lý cho phòng kinh doanh của công ty ; nhận thông tin từ phòng kinh doanh truyền lại cho khách hàng theo yêu cầu của khách hàng.
- Phòng kinh doanh: nhận thông tin từ các trung gian thương mại và từ khách hàng; xử lý các thông tin trong khả năng và phản hồi lại cho các các trung gian thương mại hoặc khách hàng. Truyền các thông tin quan trọng , các quyết định cho giám đốc và các phòng chức năng một các kịp thời, chính xác để ra quyết định, chiến lược trong quá trình hoạt động của công ty.
Giám đốc & P CN P kinh doanh Trung gian TM Khách hàng
- Giám đốc và các phòng chức năng nhiệm vụ quan trọng là thu thập,xử lý thông tin nhằm trả lời cho các đối tượng cần thiết và đưa ra chiến lược, kế hoạch cho công ty trong tương lai.
- Các thông tin sẽ được tập hợp định kỳ trong các cuộc họp và báo cáo theo nửa quý một. Ngoài ra công ty còn tổ chức các cuộc hội nghị, hội thảo, gặp mặt giữa các thành viên trong hệ thống phân phối của công ty và các bộ chủ trốt trong công ty. Nhằm tạo ra thân mật, trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh.
2.3 Thực trạng về quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH ABM.2.3.1 Thực trạng về quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty . 2.3.1 Thực trạng về quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty .
2.3.1.1 Thực trạng về công tác thiết kế kênh phân phối sản phẩm của công ty.
Hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty hoạt động tương đối hiệu quả nhưng trong thị trường đang phát triển hiện nay nhu cầu của khách hàng càng đa dạng các kênh của công ty đã bộc lộ nhiều hạn chế. Nhận thức được vấn đề này công ty đã quyết định thiết kế cho mình những kênh mới, và hoàn thiện những kênh đã có sẵn nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh của công ty . Việc thực hiện công việc này do phòng kinh doanh của công ty đảm nhiêm. Phòng kinh doanh thực hiện công việc trên qua các giai đoạn sau.
1) Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh.: căn cứ vào các yếu tố sau:
+ Qua nghiên cứu công ty nhận xét rằng nhu cầu của thị trường sản phẩm mà công ty đang kinh doanh là còn rất lớn.Một lý do thuyết phục cho nhận định trên là thực trạng nền kinh tế đang phát triển, nhu cầu sản phẩm kinh doanh của công ty trên thị trường mới đáp ứng được 45% ( số liệu từ phòng kinh doanh ABM) , mặt khác các sản phẩm đang lưu hành sử dụng hiện tại là những sản phẩm mang tính chất công nghệ chưa cao.
+ Uy tín của công ty trong thị truờng là khá lớn, điều đó được minh chứng bằng 57% thị phần trên thị trường.
+ Hệ thống tiêu thụ của công ty trên thị trường là chưa lớn. Mới mở rộng, có mặt ở một số thành phố lớn( Hà Nội., Đà Nẵng, tp HCM) một số thành phố khách
chưa phát triển xứng tầm đáp ứng nhu cầu của khách hàng như Hải Phòng, Nha Trang, Quảng Ninh, Vũng Tàu..)
+ Trong thơi gian tới công tuy có dự định kinh doanh thêm một số mặt hàng mới của các công ty mẹ( phần mền máy tính, các thiết bị diện tử, điện lạnh khác..)
2) Xác định và phân phối các mục tiêu:
Phòng kinh doanh đã xác định các mục tiêu của kênh phân phối và các mục tiêu của công ty để có thứ tự ưu tiên phân phối nguồn lực, thứ tự mục tiêu hợp lý.
+ Mục tiêu của công ty đặt ra trong hoạt động phân phối sản phẩm của mình là mở rộng hệ thống kênh phân phối, nhằm nâng cao thương hiệu của công ty. Ngoài ra còn đưa vào mốt số kênh phân phối các sản phẩm mới nhằm đa dạng hoá sản phẩm của công ty qua đó nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty. Tiếp theo là mở rộng kênh phân phối ra một số địa phương , thành phố khác còn tiềm năng mà công ty đã nghiên cứu.
+ Mục tiêu chiến lược của công ty là nâng cao thị phần của công ty trong thị trường phân phối lên từ 57% đến 77%. Nhằm tăng hiệu quả kinh doanh của công ty qua đó làm tăng thu nhập cho công nhân viên trong công ty.
+ Hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối, giải quyết các xung đột trong hệ thống kênh phân phối. tăng hiệu quả các dòng chảy trong kênh phân phối. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3) Phân loại các công việc phân phối.
Công ty đã lập ra các công việc cụ thể cho các hệ thống phân phối của mình. + Đối với hệ thống phân phối trực tiếp của mình:
Các công việc cụ thể là: Bên cạnh việc tìm kiếm, ký kết các hợp đồng mua bán sản phẩm với khách hàng thì công việc mà họ phải đảm nhiệm nữa là thu thập thông tin về tình hình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường, thu thập thông tin phản hồi của khách hàng về cho công ty.
+ Đối với các trung gian trong hệ thống phân phối.thì công việc của họ là:
• Đảm bảo dự trữ tồn kho các sản phẩm họ đang cung ứng để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng
• Thực hiện quy trình đặt hàng để đáp ứng các đơn đặt hàng cụ thể.
• Cung cấp dịch vụ vận chuyển , lắp đặt sản phẩm cho khách hàng
• Thu thập thông tin về thị trường , ý kiến phản hồi của khách hàng và kiến nghị với công ty nếu không giải quyết được.
4) Thiết lập kênh phân phối.
Công ty vẫn thiết kế các kênh như đã có: kênh trực tiếp và kênh có các trung