Quản lý kênh phân phối tại chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gòn Đông Bắc tại Phú Thọ

Việc quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của một công ty. Công ty không chỉ phát huy lợi thế cạnh tranh trong ngắn hạn mà còn quan tâm đến lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Muốn làm tốt được tất cả những điều đó thì công ty cần phải đảm bảo có một kênh phân phối mang tính chiến lược, đảm bảo rằng hàng hoá được luân chuyển một cách hiệu quả đến các thành viên trong kênh. Người tiêu dùng Việt Nam từ lâu đã quen thuộc với thương hiệu Bia Sài Gòn của Tổng Công ty Cổ phần Bia- Rượu- Nước giải khát Sài Gòn- SABECO. Hiện tại - Bia Sài Gòn đang chiếm giữ vị trí dẫn đầu trong ngành Bia Việt Nam và 5 lần liên tục vinh dự được công nhận là Thương hiệu Quốc Gia. Để thực hiện phân phối sản phẩm tới khắp mọi miền tổ quốc, Sabeco phân chia địa bàn phân phối theo khu vực, mỗi khu vực có 1 công ty con trong lĩnh vực thương mại. Chi nhánh Công ty CP Thương mại Bia Sài Gòn Đông Bắc tại Phú Thọ chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm của Sabeco trên địa bàn các tỉnh thành Phú Thọ, Yên Bái, Tuyên Quang, Hà Giang. Những năm trở lại đây, chi nhánh Công ty Cổ Phần Thương mại Bia Sài Gòn Đông Bắc tại Phú Thọ đã được những kết quả kinh doanh nhất định. Sản lượng bia tiêu thụ trên thị trường những năm qua thường xuyên giữ ở mức ổn định, thị phần tiêu thụ trên thị trường cũng duy trì ở mức dẫn đầu. Tuy nhiên, do nhiều nguyên nhân, chủ yếu là do chính sách pháp lý của Nhà nước thay đổi và áp lực cạnh tranh mà quy mô của một số khu vực thị trường của chi nhánh đang đứng trước nguy cơ giảm cả về doanh thu và sản lượng tiêu thụ. Có thể nói đây là một khó khăn mà chi nhánh đang phải đối mặt trong công tác quản trị kênh phân phối của mình nhằm khắc phục các thách thức từ phía môi trường kinh doanh. Tuy nhiên, thời gian qua, công tác quản lý kênh phân phối của chi nhánh còn chưa thực sự hiệu quả về bộ máy quản lý kênh phân phối: Quy định về trách nhiệm với hiệu quả hoạt động của kênh phân phối với cán bộ quản lý trực tiếp còn chưa có, cơ chế thưởng phạt chưa được áp dụng. Số lượng nhà phân phối trong kênh tăng nhanh trong khi số lượng nhân viên quản lý của chi nhánh bị giới hạn nên chưa đủ thời gian và số lượng để có thể tư vấn trực tiếp và quản lý các thành viên trong kênh. Các biện pháp khuyến khích thành viên của kênh phân phối còn chưa đáp ứng được nhu cầu. Tiêu chí đánh giá hiện tại phụ thuộc khá nhiều vào sản lượng và mức độ đầu tư của nhà phân phối cũng như các cấp khách hàng dẫn đến các tiêu chí như mức độ trung thành, việc thực hiện chính sách còn chưa được chú trọng. Chính sách marketing mix vẫn còn những hạn chế nhất định, các biện pháp kiểm tra, giải quyết mâu thuẫn, xung đột trong kênh còn chưa được thường xuyên, vẫn còn tồn tại hiện tượng bán phá giá sản phẩm của một số nhà phân phối, gây mâu thuẫn giữa các thành viên khác trong kênh. Vì vậy, xuất phát từ thực tiễn nghiên cứu trên, tôi đã chọn đề tài: “Quản lý kênh phân phối tại chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gòn Đông Bắc tại Phú Thọ” cho luận văn tốt nghiệp của mình. Thông qua đề tài nghiên cứu tôi mong muốn mình có thể giúp công ty từng bước tạo được một hệ thống kênh phân phối, nâng cao vị thế cạnh tranh, cải thiện doanh thu và lợi nhuận của công ty.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  PHÙNG THỊ THANH HÒA QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI BIA SÀI GỊN ĐƠNG BẮC TẠI PHÚ THỌ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ Hà Nội - 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  PHÙNG THỊ THANH HÒA QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI BIA SÀI GỊN ĐƠNG BẮC TẠI PHÚ THỌ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ VÀ CHÍNH SÁCH MÃ SỐ: 8340410 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS VŨ VĂN NGỌC Hà Nội - 2021 LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Tôi xin cam đoan số liệu sử dụng luận văn hoàn toàn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Hà Nội, ngày tháng 12 năm 2021 Học viên Phùng Thị Thanh Hòa LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, Quý thầy cô lãnh đạo Khoa, phòng, ban trường Đại học Kinh tế quốc dân Đặc biệt, em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Vũ Văn Ngọc trực tiếp hướng dẫn giúp đỡ em với dẫn khoa học quý giá suốt trình triển khai, nghiên cứu hồn thành đề tài Chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, Cán công nhân viên chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho em trình thực luận văn Em xin chân thành cảm ơn người thân, bạn bè, đồng nghiệp động viên, khuyến khích em hồn thành luận văn Tác giả luận văn Phùng Thị Thanh Hòa MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG , HÌNH TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ I MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: KHUNG NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Kênh phân phối chi nhánh doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối chi nhánh doanh nghiệp 1.1.2 Phân loại kênh phân phối chi nhánh doanh nghiệp 1.2 Quản lý kênh phân phối chi nhánh doanh nghiệp 10 1.2.1 Khái niệm mục tiêu quản lý kênh phân phối chi nhánh doanh nghiệp 10 1.2.2 Nội dung quản lý kênh phân phối chi nhánh doanh nghiệp .12 1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối chi nhánh doanh nghiệp 20 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI BIA SÀI GỊN ĐƠNG BẮC TẠI PHÚ THỌ GIAI ĐOẠN 2018- 2020 23 2.1 Giới thiệu chi nhánh Cơng ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ 23 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 23 2.1.2 Những sản phẩm phân phối chi nhánh giai đoạn 2018-2020 23 2.1.3 Cơ cấu tổ chức nhân lực chi nhánh 24 2.1.4 Kết hoạt động chi nhánh 26 2.2 Thực trạng kênh phân phối chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ giai đoạn 2018-2020 27 2.2.1 Số lượng kênh phân phối chi nhánh .27 2.2.2 Cơ cấu kênh phân phối 28 2.2.3 Kết hoạt động kênh phân phối chi nhánh giai đoạn 2018-2020 30 2.3 Thực trạng quản lý kênh phân phối chi nhánh Cơng ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ giai đoạn 2018-2020 32 2.3.1 Thực trạng máy quản lý kênh phân phối 32 2.3.2 Thực trạng xây dựng kế hoạch phát triển kênh phân phối 35 2.3.3 Thực trạng tuyển chọn thành viên hoạt động kênh phân phối .37 2.3.4 Thực trạng khuyến khích thành viên hoạt động kênh phân phối 40 2.3.5 Thực trạng đánh giá hoạt động kênh phân phối 43 2.3.6 Thực trạng áp dụng sách marketing mix 44 2.3.7 Thực trạng quản lý xung đột kênh phân phối .50 2.4 Đánh giá quản lý kênh phân phối chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ .52 2.4.1 Đánh giá việc thực mục tiêu quản lý kênh phân phối chi nhánh giai đoạn 2018-2020 .52 2.4.2 Điểm mạnh quản lý kênh phân phối chi nhánh 54 2.4.3 Hạn chế quản lý kênh phân phối chi nhánh .56 2.4.4 Nguyên nhân hạn chế 57 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH CƠNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI BIA SÀI GỊN ĐƠNG BẮC TẠI PHÚ THỌ ĐẾN NĂM 2025 59 3.1 Định hướng hoàn thiện quản lý kênh phân phối chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ đến năm 2025 59 3.1.1 Mục tiêu quản lý kênh phân phối đến năm 2025 59 3.1.2 Phương hướng hoàn thiện quản lý kênh phân phối chi nhánh 60 3.2 Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ đến năm 2025 61 3.2.1 Hoàn thiện máy quản lý kênh phân phối .61 3.2.2 Hoàn thiện xây dựng kế hoạch phát triển kênh phân phối 63 3.2.3 Hoàn thiện tuyển chọn thành viên kênh phân phối .63 3.2.4 Hồn thiện khuyến khích thành viên hoạt động kênh phân phối 64 3.2.5 Hoàn thiện đánh giá hoạt động kênh phân phối 67 3.2.6 Hồn thiện áp dụng sách marketing mix 68 3.2.7 Hoàn thiện quản lý xung đột kênh phân phối .71 3.2.8 Một số giải pháp khác 73 3.3 Một số kiến nghị 74 3.3.1 Đối với Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc, Tổng Cơng ty Bia Rượu Nước Giải Khát Sài Gòn 74 3.3.2 Kiến nghị với Ủy ban nhân dân tỉnh khu vực 74 3.3.3 Kiến nghị với Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam 75 3.3.4 Khuyến nghị thành viên kênh 75 KẾT LUẬN 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CB - CNV CNTT KH KPP Cán - Công nhân viên Công nghệ thông tin Khách hàng Kênh phân phối DANH MỤC BẢNG , HÌNH BẢNG: Bảng 2.1: Cơ cấu lao động chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ 27 Bảng 2.2: Kết kinh doanh chi nhánh Cơng ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ 28 Bảng 2.3: Số lượng kênh phân phối chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ giai đoạn 2018-2020 28 Bảng 2.4: Kết hoạt động kênh phân phối chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ giai đoạn 2018-2020 .32 Bảng 2.5: Chức nhiệm vụ máy quản lý kênh phân phối chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ 35 Bảng 2.6: Nhân máy quản lý kênh phân phối chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ 36 Bảng 2.7: Phân tích mơi trường để xây dựng kế hoạch phát triển kênh phân tối chi nhánh Cơng ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đông Bắc Phú Thọ năm 2020 38 Bảng 2.8: Kết tuyển chọn thành viên hoạt động kênh phân phối chi nhánh công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ 42 Bảng 2.9: Chính sách khuyến khích kênh phân phối chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ 43 Bảng 2.10: Chính sách thưởng sản lượng tiêu thụ cho đại lý năm 2020 44 Bảng 2.11: Kết khảo sát thành viên kênh phân phối khuyến khích hoạt động kênh .45 Bảng 2.12: Kết đánh giá kênh phân phối hàng năm chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ 45 Bảng 2.13: Kết khảo sát thành viên kênh phân phối sách marketing chi nhánh 51 71 hợp để đảm bảo việc cung cấp hàng hóa cho thị trường Sản lượng cần tính tốn hợp lý để đảm bảo cung không vượt cầu, dẫn đến tình trạng cạnh tranh khơng lành mạnh việc giảm giá NPP lớn Ngoài vào thời cao điểm năm, chi nhánh nên hỗ trợ thêm cho NPP việc linh động cược vỏ két, gửi kho hàng hóa dư thừa… 3.2.5 Hồn thiện đánh giá hoạt động kênh phân phối Trong đánh giá kênh phân phối, thời gian qua, tiêu chí đánh giá chưa trọng tới mức độ trung thành, việc thực sách nhà phân phối Do đó, thời gian tới, chi nhánh cần thực sau: (i) Hồn thiện tiêu chí đánh giá kênh phân phối Nhìn chung cơng tác đánh giá chi nhánh hạn chế đánh giá dựa sản lượng tiêu thụ nên khó đưa định điều chỉnh hợp lý Do đó, chi nhánh cần kết hợp nhiều tiêu chuẩn để có nhìn khách quan hoạt động đại lý, đại lý hoạt động đạt hiệu quả, đại lý chưa Sabeco nên xây dựng bổ sung thêm tiêu chuẩn đánh giá hiệu hoạt động đại lý sau: - Thái độ hợp tác đại lý chương trình - Khả huy động vốn đáp ứng mùa cao điểm/ kiện - Tần suất đặt hàng (hàng ngày/ tuần/ tháng) - Tỷ lệ xảy tranh chấp, xung đột với đại lý khác - Vị trí kho hàng (thuận tiện giao thơng, bốc xếp hàng hố) Đối với nhà bán lẻ mua hàng từ nhà phân phối đại lý cấp 2, Chi nhánh nên xây dựng bảng danh sách khách hàng giám sát bán hàng khu vực nắm giữ Nhờ quản lý chặt chẽ để Chi nhánh biết khách hàng mới, khách hàng cũ để tạo sở liệu khách hàng cho việc mở rộng thị trường tương lai, tránh tình trạng chồng chéo trình kinh doanh nhà phân phối đại lý cấp khu vực Các nhà bán lẻ trực tiếp làm việc với nhân viên bán hàng khu vực thắc mắc thơng tin sản phẩm, chương trình khuyến mại, sách dành cho đại lý, nhà phân phối, giá bán nhân viên bán hàng giải đáp, hạn chế thông tin thất thiệt, sai lệch 72 hay tin đồn thị trường (ii) Tăng cường thông tin đánh giá kênh phân phối Chi nhánh nên tăng cường kiểm tra, giám sát bán hàng, theo dõi tình hình giao hàng khu vực địa bàn Chi nhánh tận dụng nhân viên bán hàng nhà phân phối để làm người giám sát Việc giám sát chặt chẽ giúp việc thống kê sản lượng tiêu thụ khu vực trở nên thiết thực hơn, tạo điều kiện để cơng ty triển khai chương trình khuyến khích bán hàng, từ giúp gia tăng sản lượng tiêu thụ cho khu vực cụ thể Chi nhánh nên thường xuyên tổ chức họp để nắm bắt tình hình hoạt động nhân viên thị trường, phân chia hoạt động rõ ràng cho vị trí cơng việc Nên xây dựng chi tiết mô tả công việc cho đội ngũ quản lý thị trường Lực lượng nhân viên thị trường người theo dõi, làm việc trực tiếp với trung gian kênh Điều kiện làm việc họ có nhiều khó khăn di chuyển nhiều đến khu vực bán hàng trung gian nên Chi nhánh cần có sách quan tâm nhiều đến nhu cầu nhân viên nhằm xây dựng đội ngũ trung thành, nỗ lực để hoàn thành nhiệm vụ Nhân viên quản lý kênh phân phối cần trì mối liên hệ thường xuyên, ghi nhận ý kiến đánh giá đại lý chất lượng dịch vụ nhà phân phối Tập trung phân tích tìm hiểu ngun nhân dẫn đến hạn chế đưa giải pháp cải tiến kịp thời Bên cạnh việc ghi nhận phản hồi khách hàng trình giao tiếp, nhà phân phối tổ chức cho nhân viên thực khảo sát lấy ý kiến khách hàng tháng lần thông qua bảng câu hỏi Khách hàng kênh thông tin quan trọng giúp cơng ty có đề xuất điều chỉnh thích hợp cho thị trường 3.2.6 Hồn thiện áp dụng sách marketing mix Chính sách marketing mix liên quan tới kênh phân phối chi nhánh hạn chế định Chính sách phân phối, vận chuyển làm gia tăng thời gian giao hàng, đặt hàng chưa đảm bảo xác Chính sách giá chi nhánh 73 không can thiệp trực tiếp vào giá bán cuối nên dẫn tới tình trạng sai lệch lớn nhà phân phối, khu vực Do đó, thời gian tới, chi nhánh cần thực biện pháp sau: (i) Chính sách sản phẩm: Chi nhánh cần thực việc cung ứng hàng hóa cho nhà phân phối từ kho chi nhánh theo số lượng, chủng loại theo đơn đặt hàng với tiêu chí “ chi nhánh cung cấp cho nhà phân phối mặt hàng có chất lượng tốt nhất” Hàng hóa đảm bảo đáp ứng theo kế hoạch dự phòng mức cho phép, đảm bảo độ tươi sản phẩm Sản phẩm ý bảo quản vận chuyển cẩn thận nhằm đảm bảo chất lượng hàng hóa đạt u cầu bao bì, hình thức đến tay khách hàng phải cịn ngun vẹn Chi nhánh cần đầu tư thêm máy nâng, máy kéo để đáp ứng nhu cầu khách hàng giai đoạn giao nhận nhiều hàng hóa (ii) Chính sách giá: Chi nhánh cần công khai khung giá bán chung, áp dụng chung cho tất nhà phân phối, đại lý để tạo bình ổn giá thị trường, tránh tình trạng nhà phân phối, đại lý bán mức giá khác nhau, khiến cho khách hàng không yên tâm, hoang mang sản phẩm Sabeco Tuy nhiên, chi nhánh khuyến khích thành viên kênh phân phối chủ động thỏa thuận với nhấn mạnh mục tiêu mà họ theo đuổi Việc nhấn mạnh mục tiêu theo đuổi, đặc biệt mục tiêu lợi ích nhà phân phối giúp họ đưa giá bán phù hợp với thị trường Tuy nhiên, khung giá bán cần điều chỉnh để phù hợp với thời điểm cụ thể, ví dụ điều chỉnh tăng dịp lễ, tết Chi nhánh nên tổ chức buổi gặp mặt với nhà phân phối lớn khu vực, từ thành lập hội nhà phân phối họ quản lý Hội nhà phân phối hoạt động tổ chức độc lập với điều lệ riêng, tự thống giá bán khách hàng khu vực Mọi biểu tiến hành theo phương thức bỏ phiếu số đông để thống chung mức giá bán hình thức xử phạt nhà phân phối hiệp hội vi 74 phạm điều lệ Việc thành lập nhà phân phối dễ dàng quy trách nhiệm vi phạm điều lệ quy định hiệp hội, tránh việc đùn đẩy trách nhiệm Mọi nhà phân phối vi phạm quy định bán hàng với mức giá giá hóa đơn bán hàng trái khu vực bị đề nghị xử lý theo quy định Ngoài ra, việc thành lập hiệp hội ổn định giá bán thị trường, mang lại nhiều lợi ích cho nhà phân phối giảm ảnh hưởng doanh số cho nhà phân phối nhỏ (iii) Chính sách phân phối Các đại lý nhập liệu đặt hàng vào phần mềm, thời gian chốt đơn đặt hàng lúc 16g30 thứ bảy tuần; Nhà phân phối thấy liệu đại lý trực thuộc công ty thấy liệu nhà phân phối, đại lý Việc kiểm soát việc đặt hàng thực chặt chẽ từ đại lý cấp 2, cấp lên nhà phân phối, từ nhà phân phối lên công ty, từ cơng ty nắm số lượng đơn đặt hàng chủ động phân bổ hàng hóa nhà phân phối đại lý theo số lượng hợp lý, tình trạng đầu sản phẩm diễn Từ 0-5h, chi nhánh tiến hành vận chuyển sản phẩm theo đơn đặt hàng đến kho nhà phân phối (đối với nhà phân phối nội thành thành phố) kéo dài đến 9h nhà phân phối hoàn thành nộp tiền in hóa đơn xong (đối với nhà phân phối nằm quốc lộ) Khi giao hàng, tài xế cơng ty có trách nhiệm đưa hóa đơn chứng từ giao hàng cho quản lý kho nhà phân phối Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, đơn đặt hàng tối thiểu phải công Sabeco tương đương với 12 14 pallet pallet tương đương với 100 thùng hay 45 két Ngoài ra, kho hàng nhà phân phối phải đủ rộng có xe nâng để tạo điều kiện cho việc chuyển hàng vào kho cách nhanh chóng tiện lợi Giải pháp áp dụng với nhà phân phối đáp ứng tiêu chí kho bãi Tuy nhiên, giải pháp hạn chế phần việc nhà phân phối gửi hàng kho công ty thúc đẩy nhà phân phối tiến hành hoạt động thương mại, tránh để tồn kho nhiều Sắp xếp lại vệ tinh theo vị trí đại lý, vệ tinh phục vụ đại lý vòng bán kính 10km Bố trí vệ tinh dự phịng vào mùa cao điểm tiêu thụ để 75 hỗ trợ vệ tinh thức sử dụng phương án điều vệ tinh chưa có đơn hàng sang hỗ trợ tạm thời vệ tinh có nhiều đơn hàng gấp, đảm bảo bán kính khơng 25km ưu tiên khu vực phụ trách Như tiết kiệm thời gian chi phí giao hàng, đảm bảo hàng hóa giao đến đại lý hẹn Cần tối ưu hóa đợt giao hàng theo tuyến đường, kết hợp giao cho nhiều đại lý tuyến đường, tránh việc lấy hàng giao nhiều lần (iv) Chính sách xúc tiến bán hàng Mặc dù, sách xúc tiến bán hàng Chi nhánh thời gian qua thực tốt bối cảnh cạnh tranh gay gắt lĩnh vực bia rượu chi nhánh cần tăng cường thực thêm hoạt động xúc tiến bán hàng Chi nhánh cần tăng cường xúc tiến bán hàng qua kênh siêu thị, cửa hàng tiện lợi thơng qua phương án triển khai chương trình khuyến cách tặng áo phông, ly, cốc, bát, chai thủy tinh/nhựa có in biểu tượng bia Sài Gịn Thường xun tổ chức chương trình trị chơi để giới thiệu sản phẩm Tích cực triển khai sách marketing trực tiếp đến khách hàng nhà hàng, quán ăn Theo đó, chi nhánh tiến hành tuyển chọn hoàn tất tiếp thị bia cho tất nhà hàng, quán ăn có ký hợp đồng tài trợ độc quyền Sabeco Các tiếp thị bia phải tuân theo quy định Sabeco trang phục, cách đối đáp xử lý tình Nhờ đó, sản lượng bia tăng thêm hình ảnh bia Sài Gịn nâng cao 3.2.7 Hoàn thiện quản lý xung đột kênh phân phối Thời gian qua, tần suất thực biện pháp kiểm tra nhằm đánh giá mâu thuẫn, xung đột phát sinh kênh phân phối chưa thực thường xuyên Chi nhánh chưa có chế tách biệt rõ ràng nhằm đưa đánh giá chuẩn xác mối quan hệ thành viên kênh phát điểm nóng xung đột kênh Chính vậy, thời gian tới, chi nhánh cần triển khai biện pháp sau: (i) Tăng cường thực biện pháp kiểm tra nhằm phát mâu thuẫn kênh Trong trường hợp cần thiết, chi nhánh tuyển dụng thêm giám sát tỉnh để thực kiểm tra, giám sát thành viên kênh 76 Tăng cường đào tạo cán giám sát tỉnh, nhân viên phát triển thị trường kiến thức thực giám sát kênh phân phối Tổ chức hộp thư góp ý, đường dây nóng kênh khác để thu thập phản ánh sai phạm hoạt động kênh phân phối giá bán, thị trường,… (ii) Tập trung phát điểm nóng xung đột, mâu thuẫn kênh phân phối Hai nguyên nhân hay gây xung đột thành viên kênh sách giá sách khách hàng Chi nhánh cần tiến hành phân chia khu vực nhà phân phối đại lý, nhà phân phối đại lý thuộc quận huyện giao hàng quận huyện Tuy nhiên, đại lý cấp nhà hàng, quán ăn, nhà phân phối đại lý cấp phải cung cấp danh sách quán ăn, nhà hàng, chứng từ liên quan đến việc tiêu thụ hàng hóa sở tháng gần Nếu có đủ chứng chứng minh khách hàng khách hàng quen, Sabeco đồng ý cho đại lý giao hàng cho sở Ngược lại, nhà phân phối khơng đưa chứng từ bán hàng đủ tin cậy, đại diện nhà hàng, quán ăn phải xác nhận mong muốn nhà phân phối hay đại lý A cung cấp sản phẩm Chi nhánh vào để tiến hành trao đổi với nhà phân phối, nhà đại lý khu vực nhà phân phối đại lý mà nhà hàng, quán ăn mong muốn Nếu hai bên đồng ý, chi nhánh theo nguyện vọng đại diện nhà hàng, quán ăn Chi nhánh cần có biện pháp giám sát việc thực quy định thơng qua nhà phân phối, đại lý Nếu nhà phân phối đại lý phát có xe giao hàng vào khu vực khách hàng họ, họ chụp hình biển số xe giao hàng đó, báo cáo lại với nhân viên bán hàng phụ trách khu vực họ Nếu nhà phân phối, đại lý nhận hàng giao hàng cho xe ngoại tỉnh trường hợp trái quy định Nếu nhà phân phối đại lý vi phạm quy định việc bán hàng giá hóa đơn giao nhận hàng sai khu vực, chi nhánh tiến hành phạt Tùy mức độ vi phạm, chi nhánh tiến hành mức xử phạt nhắc nhở, cảnh cáo; hủy chương trình khuyến khích thành viên chi nhánh quý; ngừng cung cấp sản 77 phẩm chi nhánh vòng tháng; ngừng cung cấp sản phẩm chi nhánh Các nhà phân phối đại lý có quyền khiếu nại đưa chứng chứng minh không vi phạm quy định chi nhánh 78 Việc ban hành chế tài hợp lý sở thống với thành viên kênh giúp hoạt động giám sát phân vùng bán hàng rõ ràng Những chế tài cần xây dựng sở đảm bảo quyền lợi thành viên cơng dựa thơng tin cung cấp xác: Hình ảnh vi phạm bán lấn vùng hay biên làm việc với điểm bán có nhập hàng luồng…Thực điều giúp ổn định vùng tuyến bán hàng cho nhà phân phối, tránh tình trạng giành giật khách hàng, quan trọng hoạt động đảm bảo số lượng thống kê sản lượng vùng xác, đảm bảo việc phân chia tiêu phù hợp cho nhà phân phối theo lực thực tế, đảm bảo việc giữ giá bán lợi nhuận cho đơn vị kinh doanh 3.2.8 Một số giải pháp khác (i) Tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin Đẩy mạnh áp dụng hệ thống theo dõi, đặt hàng qua mạng nhà phân phối để theo kịp đổi theo cách mạng cơng nghiệp 4.0 mang lại tính chun nghiệp, xác Theo đó, để đặt hàng thành cơng, nhà phân phối phải có user name password Bằng cách này, nhà phân phối tự theo dõi sản lượng mua hàng tháng, mặt hàng mua, tiêu mặt hàng tháng, % hoàn thành tiêu tại, thông tin địa liên lạc, số điện thoại Hơn nữa, chương trình theo dõi sản lượng hàng bán nhà phân phối phải tích hợp việc dịng chảy sản phẩm từ nhà phân phối đến đại lý cấp 1,2,3 Sabeco Từ đó, Sabeco xem xét, đánh giá đại lý cấp 2,3 thực việc tiêu thụ hàng hóa sao, có thời gian lấy hàng để có biện pháp thúc đẩy đại lý cấp 2,3 Các số liệu sản lượng tiêu thụ trả vỏ chai đại lý cấp 2,3 nhà phân phối nhập vào ngày hôm sau Triển khai kiểm tra việc nhà phân phối, đại lý chủ động trang bị máy vi tính có cấu hình đáp ứng việc cài đặt phần mềm quản lý liệu bán hàng Tiến hành cài đặt phần mềm kết nối với toàn hệ thống, đảm bảo việc vận hành phần mềm ổn định Thời gian thực dự kiến tháng Xây dựng bảng hướng dẫn chi tiết sử dụng phần mềm quản lý liệu bán 79 hàng cho nhà phân phối, đại lý, thông tin cụ thể phận hỗ trợ trực tuyến Thời gian thực dự kiến tháng Chi nhánh cần sử dụng website làm cổng thơng tin điện tử xác phổ biến thơng tin cần thiết cho khách hàng, đội ngũ nhân viên đảm bảo khách hàng tiếp cận với kênh thơng tin phản hồi để đảm bảo tính kịp thời (ii) Thành lập phận marketing Hiện cơng ty bia Sài Gịn khu vực chưa có phận phụ trách marketing riêng biệt, phịng kinh doanh trách nhiệm đảm bảo doanh số bán hàng ổn định thị trường phụ trách hoạt động marketing sản phẩm theo định hướng ban marketing tổng cơng ty Tuy nhiên phận phân tích tổng hợp phòng kinh doanh chủ yếu thực phân tích chi phí kinh doanh đề xuất chương trình hỗ trợ bán hàng theo thời điểm Ngồi nghiên cứu ban marketing chủ yếu dựa đặc điểm khách hàng thị trường toàn quốc chưa chuyên sâu vào khu vực với đặc điểm khác biệt Để đảm bảo công tác dự báo chăm sóc khách hàng tương lai, Chi nhánh cần có sách thành lập phận marketing độc lập nhằm mục đích đề chiến lược hướng phát triển lâu dài cho công ty sở định hướng Tổng công ty 3.3 Một số kiến nghị 3.3.1 Đối với Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc, Tổng Cơng ty Bia Rượu Nước Giải Khát Sài Gịn - Cơng ty mẹ cần chủ động giao quyền cho đơn vị thành viên để có sách kinh doanh phù hợp với tình hình thực tế địa bàn - Sự đồng thuận cấp lãnh đạo, bao gồm ban giám đốc cơng ty, trưởng phịng nghiệp vụ có chủ trương từ cơng ty thương mại đại hội đồng cổ đông - Website Sabeco cần thực đăng tải nhiều thông tin dành cho hệ thống phân phối thông tin liên lạc, thơng tin chương trình khuyến mại, 80 3.3.2 Kiến nghị với Ủy ban nhân dân tỉnh khu vực Tạo môi trường kinh doanh lành mạnh, cạnh tranh công cho thành phần kinh tế việc hoàn thiện hệ thống pháp luật đặc biệt Luật thương mại, Luật cạnh tranh UBND tỉnh nên có chủ trương phù hợp để hỗ trợ đơn vị công tác sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm quảng bá sản phẩm công ty phương tiện thông tin đại chúng, qua truyền hình, đài phát thanh, qua báo chí… Nâng cấp xây dựng hệ thống sở hạ tầng khu vực tỉnh, nhằm rút ngắn khoảng cách nông thôn thành thị, tạo điều kiện thuận lợi cho việc bao trùm thị trường giao nhận hàng trung gian kênh, đồng thời tạo hội phát triển kinh tế cho địa phương xa trung tâm Tổ chức hội chợ, triển lãm, kỳ lễ hội với quy mô rộng để quảng bá hình ảnh doanh nghiệp nói chung Sabeco nói riêng 3.3.3 Kiến nghị với Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam Thường xuyên tổ chức hội thảo, tọa đàm với nội dung thiết thực phát triển hiệp hội thúc đẩy lực sản xuất doanh nghiệp sản xuất bia nước, ngăn chặn tượng cạnh tranh không lành mạnh Cần thơng tin đầy đủ kịp thời tình hình biến động thị trường nước giới, sách Nhà nước có liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh ngành bia rượu Tác động với quyền địa phương, quan Nhà nước để tạo điều kiện cho phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh cho thành viên Hiệp hội Cần tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh công ty bia rượu, nước thị trường khác 3.3.4 Khuyến nghị thành viên kênh Để quản lý hiệu kênh phân phối Chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ đến năm 2025, khuyến nghị với thành viên kênh phân phối sau: 81 Tuân thủ quy định Tổng công ty Chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc quản lý kênh phân phối Thực nghiêm túc hoạt động cạnh tranh lành mạnh, tuyệt đối không thực hành vi cạnh tranh không lành mạnh gây mâu thuẫn, xung đột thành viên kênh phân phối, ảnh hưởng tới lợi ích Tổng công ty, Công ty người tiêu dùng Tăng cường thực đầu tư hệ thống lưu kho, bảo quản sản phẩm, hệ thống cửa hàng, cửa hiệu, Phấn đấu hoàn thành, hoàn thành vượt mức kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, gia tăng doanh thu lợi nhuận 82 KẾT LUẬN Trong hoạt động kinh doanh, kênh phân phối có vai trị đặc biệt quan trọng nhằm đảm bảo điều hòa sản xuất tiêu dùng mặt khơng gian, thời gian số lượng; góp phần tối thiểu hóa chi phí thơng qua tiết kiệm chi phí giao dịch; nâng cao khả lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng Quản lý kênh phân phối chi nhánh doanh nghiệp hiểu toàn công việc quản lý điều hành hệ thống kênh chi nhánh doanh nghiệp nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh lựa chọn qua thực mục tiêu phân phối chi nhánh doanh nghiệp Trên sở đưa khái niệm trung tâm, luận văn làm rõ nguyên tắc quản lý kênh phân phối chi nhánh doanh nghiệp, máy quản lý, mục tiêu quản lý, nội dung nhân tố ảnh hưởng tới quản lý kênh phân phối chi nhánh doanh nghiệp Với sở lý luận xây dựng, luận văn sâu đánh giá, phân tích tình hình quản lý kênh phân phối chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ giai đoạn 2018-2020 Qua đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ, rút thành cơng cịn tồn khơng hạn chế Chính sách marketing mix liên quan tới kênh phân phối chi nhánh nhiều tồn tại; Các biện pháp khuyến khích thành viên kênh phân phối cịn chưa đáp ứng nhu cầu thành viên kênh; Trong đánh giá kênh phân phối, tiêu chí đánh giá phụ thuộc nhiều vào sản lượng thực mức độ đầu tư nhà phân phối cấp khách hàng dẫn đến tiêu chí mức độ trung thành, việc thực sách; Tần suất thực biện pháp kiểm tra nhằm đánh giá mâu thuẫn, xung đột phát sinh kênh phân phối chưa thực thường xuyên Sau đánh giá hạn chế, luận văn kiến nghị giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ đến năm 2025 TÀI LIỆU THAM KHẢO Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc (các năm), Báo cáo hoạt động kinh doanh Công ty từ năm 2018 - 2020, Quảng Ninh Đỗ Hoàng Toàn, Mai Văn Bưu (2008), Quản lý nhà nước kinh tế, NXB Kinh tế quốc dân Đoàn Thị Thu Hà, Nguyễn Thị Ngọc Huyền (2005), Khoa học quản lý I&II, NXB Khoa học kỹ thuật Đoàn Thị Thu Hà, Nguyễn Thị Ngọc Huyền (2007), Giáo trình quản trị học, NXB Giao thông vận tải Hán Thanh Long (2017), “Các định tổ chức quản lý kênh” tác giả Tạp chí Marketing, số 123, tháng 10 năm 2017 Hoàng Minh Dũng (2016), Hệ thống kênh phân phối Công ty Dược Phẩm Trường Thọ, luận văn thạc sỹ, Trường Học Viện Bưu viễn thơng, 2016 Học viện Hành (2011), Giáo trình Quản lý nhà nước lĩnh vực kinh tế Hà Nội: NXB Khoa học Kỹ thuật Mai Văn Bưu cộng (2001), Giáo Trình Quản Lý Kinh Tế (Tập 1) Hà Nội: Nhà xuất Khoa học kỹ thuật Ngô Kim Thanh, Lê Văn Tâm (2012), Giáo trình quản trị doanh nghiệp, NXB Đại học kinh tế quốc dân 10 Nguyễn Đức Hùng - 8/2012, Phát triển kênh phân phối sản phẩm công nghệ thông tin cơng ty H&Q -, chương trình cao học quản trị kinh doanh quốc tế, Khoa quản trị kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội 11 Nguyễn Hoài Nam (2010), “Quản trị kênh phân phối thép xây dựng doanh nghiệp sản xuất thép Việt Nam”, luận án tiên sĩ - Đại học kinh tế quốc dân 12 Nguyễn Minh Đạo (1997), Cơ sở khoa học quản lý Hà Nội: Nhà xuất Đại học Chính trị quốc gia 13 Nguyễn Thành Độ Nguyễn Ngọc Huyền (2011), Quản trị kinh doanh, NXB Đại học kinh tế quốc dân 14 Nguyễn Thành Độ, Nguyễn Thị Ngọc Huyền (2012), Quản trị kinh doanh, NXB Đại học kinh tế quốc dân 15 Nguyễn Thị Ngọc Huyền tác giả (2012), Giáo trình quản lý học, Trường Đại học Kinh tế quốc dân 16 Nguyễn Thị Phương Hoa (2011), Kiểm soát quản lý, NXB Đại học Kinh tế quốc dân 17 Nguyễn Thị Thu Huyền (2016), “Hệ thống kênh phân phối Công ty TNHH Thương mại Vật tư Nam Hải’’, luận văn thạc sỹ tác giả Trường Đại học Quốc Gia Hà Nội 18 Nguyễn Văn Ký, Lã Thị Ngọc Diệp (2013), Giáo trình quản trị doanh nghiệp, NXB Đại học Kinh tế quốc dân 19 Phạm Lân Phúc (2019), Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối ngành hàng thực phẩm chế biến Công ty Cổ phần Việt Nam Kỹ nghệ Súc sản đến năm 2025 TP Hồ Chí Minh, luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh 20 Phạm Thị Mai, 2014, Phát triển kênh phân phối nước uống tinh khiết địa bàn tỉnh Hải Dương công ty TNHH MTV thương mại MT, Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại Hà Nội 21 Phạm Xuân Việt (2018), Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối Công ty TNHH UNI-President Tiền Giang giai đoạn 2018 - 2020, luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh 22 Phan Huy Đường Phan Anh (2018), Giáo trình Quản lý nhà nước Kinh tế Hà Nội: Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội 23 Trần Hải Âu Hồ Đăng Dự (2017), Giáo trình Quản lý hành nhà nước Kỹ thuật nghiệp vụ hành Hà Nội: Nhà xuất Đại học Cảnh sát nhân dân 24 Trương Đình Chiến (2010), Quản trị kênh Phân Phối, Nhà xuất ĐH Kinh tế quốc dân 25 Trương Đình Chiến (2012), Quản trị kênh Marketing, Nhà xuất ĐH Kinh tế quốc dân PHỤ LỤC Phụ lục 2.1: PHIẾU KHẢO SÁT Xin chào Anh (chị)! Để thực đề tài “Quản lý kênh phân phối Chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ”, Tơi mong nhận đóng góp q báu Anh (chị) bảng hỏi đây! Tôi xin chân thành cảm ơn chúc sức khỏe Anh (chị)! Xin Anh (chị) cho biết đánh giá công tác quản lý kênh phân phối Chi nhánh Cơng ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ cách đánh dấu vào ô điểm tương ứng theo quy ước sau: 1: Rất khơng đồng ý; 2: Khơng đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý Tiêu chí I Chính sách marketing mix Sản phẩm 1.1 Chi nhánh cung cấp cho nhà phân phối mặt hàng có chất lượng tốt Giá 2.1 Cơ chế giá bán toán linh hoạt 2.2 Thời hạn toán hợp lý Phân phối 3.1 Thời gian giao hàng ln đảm bảo, nhanh chóng 3.2 Ln đảm bảo giao hàng xác 3.3 Cách thức đặt hàng đơn giản, thuận tiện 3.4 Cập nhật thông tin đơn hàng Xúc tiến bán hàng 4.1 Các hoạt động xúc tiến bán hàng thực thường xuyên, đa dạng II Các sách khuyến khích kênh phân phối Chính sách khuyến khích đa dạng Chính sách khuyến khích linh hoạt, cập nhật thường xuyên Chính sách khuyến khích cơng ... QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI BIA SÀI GỊN ĐƠNG BẮC TẠI PHÚ THỌ GIAI ĐOẠN 2018-2020 2.1 Giới thiệu chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú. .. viên kênh phân phối chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ Nội dung khảo sát: Khảo sát nội dung quản lý kênh phân phối chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn... TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI BIA SÀI GỊN ĐƠNG BẮC TẠI PHÚ THỌ GIAI ĐOẠN 2018-2020 Trước tiên, chương giới thiệu chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài