Quản lý kênh phân phối tại Chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gòn Đông Bắc tại Phú Thọ

MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn đứng vững và phát triển đều phải tận dụng nguồn lực sẵn có của mình, biết nắm bắt những thời cơ, luôn tìm kiếm giải pháp hữu hiệu trong kinh doanh, đảm bảo thực thi các mục tiêu Marketing của một doanh nghiệp đó là lợi nhuận, thế lực và an toàn. Trong thời kỳ mở cửa như hiện nay thì việc các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối có vai trò rất quan trọng. Họ nhận thấy rằng có các trung gian bán hàng và dịch vụ thì hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều lợi ích hơn so với họ tự làm lấy. Vì vậy, vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Việc quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của một công ty. Công ty không chỉ phát huy lợi thế cạnh tranh trong ngắn hạn mà còn quan tâm đến lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Muốn làm tốt được tất cả những điều đó thì công ty cần phải đảm bảo có một kênh phân phối mang tính chiến lược, đảm bảo rằng hàng hoá được luân chuyển một cách hiệu quả đến các thành viên trong kênh. Người tiêu dùng Việt Nam từ lâu đã quen thuộc với thương hiệu Bia Sài Gòn của Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn - SABECO. Hiện tại - Bia Sài Gòn đang chiếm giữ vị trí dẫn đầu trong ngành Bia Việt Nam và 5 lần liên tục vinh dự được công nhận là Thương hiệu Quốc Gia. Để thực hiện phân phối sản phẩm tới khắp mọi miền tổ quốc, Sabeco phân chia địa bàn phân phối theo khu vực, mỗi khu vực có 1 công ty con trong lĩnh vực thương mại. Chi nhánh Công ty CP Thương mại Bia Sài Gòn Đông Bắc tại Phú Thọ chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm của Sabeco trên địa bàn các tỉnh thành Phú Thọ, Yên Bái, Tuyên Quang, Hà Giang. Những năm trở lại đây, Chi nhánh Công ty Cổ Phần Thương mại Bia Sài Gòn Đông Bắc tại Phú Thọ đã được những kết quả kinh doanh nhất định. Sản lượng bia tiêu thụ trên thị trường những năm qua thường xuyên giữ ở mức ổn định, thị phần tiêu thụ trên thị trường cũng duy trì ở mức dẫn đầu. Tuy nhiên, do nhiều nguyên nhân, chủ yếu là do chính sách pháp lý của Nhà nước thay đổi và áp lực cạnh tranh mà quy mô của một số khu vực thị trường của Chi nhánh đang đứng trước nguy cơ giảm cả về doanh thu và sản lượng tiêu thụ. Có thể nói đây là một khó khăn mà Chi nhánh đang phải đối mặt trong công tác quản trị kênh phân phối của mình nhằm khắc phục các thách thức từ phía môi trường kinh doanh. Tuy nhiên, thời gian qua, công tác quản lý kênh phân phối của Chi nhánh còn chưa thực sự hiệu quả. Chi nhánh chưa nhận thức các nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh còn chưa hoàn toàn thực hiện tốt và nhiều khi công ty đã chưa thực hiện tốt trách nhiệm của mình đối với các thành viên trong kênh,.... Vẫn còn tồn tại hiện tượng bán phá giá sản phẩm của một số nhà phân phối, gây mâu thuẫn giữa các thành viên khác trong kênh. Vì vậy, xuất phát từ thực tiễn nghiên cứu trên, tôi đã chọn đề tài: “Quản lý kênh phân phối tại Chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gòn Đông Bắc tại Phú Thọ” cho luận văn tốt nghiệp của mình. Thông qua đề tài nghiên cứu tôi mong muốn mình có thể giúp công ty từng bước tạo được một hệ thống kênh phân phối, nâng cao vị thế cạnh tranh, cải thiện doanh thu và lợi nhuận của công ty. 2. Tổng quan nghiên cứu Nghiên cứu về quản lý kênh phân phối của các doanh nghiệp đã được nhiều tác giả quan tâm thực hiện, điển hình như các nghiên cứu dưới đây: Sách “Quản trị kênh phân phối” của PGS.TS Trương Đình Chiến đã trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp như những nội dung về sự hoạt động của kênh phân phối, cấu trúc kênh, hành vi và các hình thức tổ chức các kiểu kênh liên kết dọc,... Mặc dù vậy, cuốn sách của tác giả chỉ đề cập tới quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp nói chung mà chưa đề cập tới việc quản trị kênh phân phối ở mỗi ngành nghề khác nhau có những đặc điểm gì khác biệt. Phạm Lân Phúc (2019), Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối ngành hàng thực phẩm chế biến của Công ty Cổ phần Việt Nam Kỹ nghệ Súc sản đến năm 2025 tại TP. Hồ Chí Minh, luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài nghiên cứu xác định thực trạng hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty, từ đó kiến nghị các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty Vissan đến năm 2025. Luận văn sử dụng phương pháp định tính kết hợp định lượng và bao gồm hai bước chính là: 1. Nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn tay đôi và 2. Nghiên cứu định lượng bằng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi. Kết quả khảo sát được sử dụng kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach''''''''''''''''''''''''''''''''s Alpha và thống kê mô tả. “Kết quả phân tích cho thấy được những xung đột trong kênh phân phối, dòng chảy trong kênh phân phối, đánh giá và khuyến khích các thành viên trong kênh, những điều chỉnh về cấu trúc tổ chức kênh phân phối.” Kết quả nghiên cứu giúp Công ty Vissan có được giải pháp phù hợp và tập trung vào các yếu tố quan trọng có tác động đến sự phát triển hệ thống kênh phân phối của Công ty. Phạm Xuân Việt (2018), Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH UNI-President tại Tiền Giang giai đoạn 2018 - 2020, luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã hệ thống hóa lại các cơ sở lý luận cơ bản về khái niệm kênh phân phối, quản lý kênh phân phối, các vai trò chức năng và hình thức tổ chức kênh phân phối, các nội dung trong quản trị kênh phân phối và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quản trị kênh phân phối. Dựa trên 2 cơ sở lý luận chính của các tác giả Trương Đình Chiến (2012) và Philip Kotler (2008) làm nền tảng xây dựng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng hiệu quả hoạt động kênh phân phối. Tác giả trình bày thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH UNI-President. Từ đó, tác giả đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty. Bài báo khoa học “Các quyết định tổ chức và quản lý kênh” của tác giả Hán Thanh Long, Tạp chí Marketing, số 123, tháng 10 năm 2017, cho rằng thiết kế kênh là toàn bộ các hoạt động có tính chủ động nhằm tổ chức ra các hệ thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tạo các kênh phân phối đã có trên thị trường. Đây là một quyết định có tính chiến lược, nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực hiện các chính sách bộ phận khác của Marketing mix như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến. Tuy nhiên, nghiên cứu này của tác giả chủ yếu nghiên cứu các vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và thiết kế kênh phân phối. Đề tài: “Hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH Thương mại và Vật tư Nam Hải’’, luận văn thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thị Thu Huyền, Trường Đại học Quốc Gia Hà Nội, 2016. Tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH thương mại và vật tư Nam Hải. Từ đó hỗ trợ hiệu quả công tác kinh doanh và nâng cao vị thế trên thị trường cho công ty, dựa trên hhệ thống hóa một số vấn đề lý luận về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Mặc dù cũng hoạt động trong lĩnh vực thương mại nhưng các hàng hóa mà Nam Hải kinh doanh là vật liệu xây dựng và văn phòng phẩm. Luận văn Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần dược phẩm Trường Thọ - Hoàng Minh Dũng - 2015, khoa Quản trị kinh doanh, Học viện công nghệ bưu chính viễn thông. Luận văn của tác giả đã nêu rõ các nội dung về kênh phân phối, quản trị kênh phân phối, thực trạng và giải pháp cho hoạt động quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần dược phẩm Trường Thọ trong thời gian tới. Luận văn Phát triển kênh phân phối nước uống tinh khiết trên địa bàn tỉnh Hải Dương của công ty TNHH MTV thương mại MT - Phạm Thị Mai - 2013, khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại Hà Nội. Luận văn đã tập trung phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối nước uống tinh khiết hiện nay tại công ty TNHH MTV thương mại MT và đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục các hạn chế của kênh phân phối và phát triển kênh phân phối nước uống tinh khiết hiện tại của công ty trên địa bàn tỉnh Hải Dương. Phát triển kênh phân phối sản phẩm công nghệ thông tin tại công ty H&Q - Nguyễn Đức Hùng - 8/2012, chương trình cao học quản trị kinh doanh quốc tế, Khoa quản trị kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội. Luận văn của tác giả đã làm rõ bản chất của kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Nắm được quy trình thiết kế kênh và quản trị kênh phân phối nhằm phát triển thị trường. Hoàn thiện mô hình kênh và động lực các thành viên trong kênh trong việc phát triển thị trường của công ty H&Q. Nguyễn Hoài Nam, “Quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam”, luận án tiên sĩ - Đại học kinh tế quốc dân, năm 2010. Trong luận án, tác giả đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất từ đó xác định đặc thù trong quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng. Tác giả cũng phân tích quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng của các DN sản xuất thép xây dựng ở Việt Nam hiện nay, đánh giá những hạn chế và nguyên nhân cần khắc phục. Đồng thời, tác giả cũng đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp này thời gian tới. Tuy luận án của tác giả có luận cứ rõ ràng, đánh giá chi tiết thực trạng quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam cũng như đề xuất các giải pháp mang tín khả thi để hoàn thiện công tác này nhưng phạm vi nghiên cứu lại giới hạn ở các DN sản xuất thép. Có thể nhận thấy, hiện nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về quản trị kênh phân phối đối với các sản phẩm, doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Các công trình nghiên cứu này đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối trong các doanh nghiệp. Tuy nhiên, hiện nay, chưa có một công trình nghiên cứu nào nghiên cứu về kênh phân phối cho doanh nghiệp thương mại phân phối ngành hàng bia rượu, nước giải khát. Chính vì vậy, nghiên cứu của tác giả hoàn toàn không trùng lắp với các công trình nghiên cứu trước đây. 3. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định khung nghiên cứu kênh phân phối tại Chi nhánh Doanh nghiệp. - Phân tích được thực trạng quản lý kênh phân phối tại Chi nhánh Công ty Cổ Phần thương mại Bia Sài Gòn Đông Bắc tại Phú Thọ; xác định được điểm mạnh, điểm yếu về quản lý kênh trong Doanh nghiệp giai đoạn 2018-2020. - Đề xuất được một số giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối tại Chi nhánh Công ty CPTM Bia Sài Gòn Đông Bắc tại Phú Thọ giai đoạn đến năm 2025. Các câu hỏi nghiên cứu đặt ra là: 1.Quản lý kênh phân phối tại Chi nhánh của Doanh nghiệp nhằm mục tiêu gì? 2.Quản lý kênh phân phối tại Chi nhánh của Doanh nghiệp gồm những nội dung cơ bản nào? 3.Quản lý kênh phân phối tại Chi nhánh của Doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của nhân tố nào? 4.Thực trạng quản lý kênh phân phối của Chi nhánh Công ty CPTM Bia Sài Gòn Đông Bắc tại Phú Thọ ra sao? 5.Quản lý kênh phân phối của Chi nhánh Công ty CPTM Bia Sài Gòn Đông Bắc tại Phú Thọ có thể được cải thiện như thế nào? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Quản lý kênh phân phối tại Chi nhánh Công ty Cổ phần thương mại Bia Sài Gòn Đông Bắc tại Phú Thọ 4.2. Phạm vi nghiên cứu Nội dung: Tập trung nghiên cứu kênh phân phối tại Chi nhánh Công ty Cổ phần thương mại Bia Sài Gòn Đông Bắc tại Phú Thọ: Xây dựng và lựa chọn kênh phân phối; Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động; Đánh giá hoạt động của kênh phân phối; Quản lý mâu thuẫn trong kênh; Xây dựng chiến lược marketing, mở rộng kênh. Về không gian: Tập trung nghiên cứu tại Chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gòn Đông Bắc tại Phú Thọ, quản lý kênh phân phối trên địa bàn thuộc 4 tỉnh Phú Thọ, Yên Bái, Tuyên Quang, Hà Giang. Về thời gian: đánh giá thực trạng từ năm 2018 đến 2020 . Dữ liệu thu thập cho giai đoạn 2018-2020; Dự kiến điều tra vào tháng 03/2021 và giải pháp hoàn thiện đến năm 2025

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  PHÙNG THỊ THANH HÒA QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI BIA SÀI GỊN ĐƠNG BẮC TẠI PHÚ THỌ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ Hà Nội - 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  2 PHÙNG THỊ THANH HÒA QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH CƠNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI BIA SÀI GỊN ĐƠNG BẮC TẠI PHÚ THỌ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ VÀ CHÍNH SÁCH MÃ SỐ: 8340410 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS VŨ VĂN NGỌC Hà Nội - 2021 LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Tôi xin cam đoan số liệu sử dụng luận văn hồn tồn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Hà Nội, ngày tháng năm 2021 Học viên Phùng Thị Thanh Hòa LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, Quý thầy lãnh đạo Khoa, phịng, ban trường Đại học Kinh tế quốc dân Đặc biệt, em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Vũ Văn Ngọc trực tiếp hướng dẫn giúp đỡ em với dẫn khoa học quý giá suốt trình triển khai, nghiên cứu hoàn thành đề tài Chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, Cán công nhân viên Chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho em trình thực luận văn Em xin chân thành cảm ơn người thân, bạn bè, đồng nghiệp động viên, khuyến khích em hoàn thành luận văn Tác giả luận văn Phùng Thị Thanh Hòa MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CB - CNV CNTT KH KPP Cán - Công nhân viên Công nghệ thông tin Khách hàng Kênh phân phối DANH MỤC BẢNG , HÌNH BẢNG: Bảng 1.1: Chính sách thưởng cho nhà phân phối Công ty Lavie chi nhánh Miền Bắc Bảng 2.1: Cơ cấu lao động Chi nhánh Cơng ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ Bảng 2.2: Số lượng kênh phân phối Chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ giai đoạn 2018-2020 Bảng 2.3: Kết hoạt động kênh phân phối Chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ giai đoạn 2018-2020 Bảng 2.4: Bộ máy quản lý kênh phân phối Chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ Bảng 2.5: Kế hoạch phát triển kênh phân phối năm Chi nhánh Cơng ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đông Bắc Phú Thọ Bảng 2.6: Kết khảo sát thành viên kênh phân phối sách marketing Chi nhánh Bảng 2.7: Chính sách khuyến khích kênh phân phối Chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ Bảng 2.8: Chính sách thưởng sản lượng tiêu thụ cho địa lý năm 2020 Bảng 2.9: Kết khảo sát thành viên kênh phân phối khuyến khích hoạt động kênh Bảng 2.10: Kinh phí hỗ trợ kênh phân phối Chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ Bảng 3.1: Mục tiêu phát triển kênh phân phối Chi nhánh Cơng ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ đến năm 2025 Bảng 3.2: Chính sách khen thưởng đề xuất với nhân viên quản lý kênh phân phối Bảng 3.3: Chính sách phạt đề xuất với nhân viên quản lý kênh phân phối HÌNH: Hình 1.1: Các loại kênh phân phối Hình 1.2: Kênh phân phối Trung tâm thông tin di động Vinaphone chi nhánh Kon Tum Hình 1.3: Mơ hình phân phối Công ty La Vie chi nhánh miền Bắc Hình 2.1: Địa bàn kinh doanh Chi nhánh Cơng ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức Chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ Hình 2.3: Sản lượng tiêu thụ Chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ Hình 2.4: Doanh thu tiêu thụ Chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ Hình 2.5: Cơ cấu kênh phân phối Chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ Hình 2.6: Số nhà phân phối vi phạm quy định Chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ Hình 2.7: Số mâu thuẫn phát sinh kênh phân phối Chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ Hình 2.8: Số nhà phân phối cấp địa bàn tỉnh Chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ Hình 2.9: Đánh giá doanh số tiêu thụ kênh phân phối Chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ Hình 2.10: Số quận, huyện có nhà phân phối cấp Chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ Hình 2.11: Thị phần sản lượng tiêu thụ bia địa bàn tỉnh trực thuộc chi nhánh Phú Thọ MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Bất kỳ doanh nghiệp muốn đứng vững phát triển phải tận dụng nguồn lực sẵn có mình, biết nắm bắt thời cơ, ln tìm kiếm giải pháp hữu hiệu kinh doanh, đảm bảo thực thi mục tiêu Marketing doanh nghiệp lợi nhuận, lực an toàn Trong thời kỳ mở cửa việc nhà sản xuất sử dụng trung gian thương mại kênh phân phối có vai trị quan trọng Họ nhận thấy có trung gian bán hàng dịch vụ hiệu nhờ tối thiểu hố số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chun mơn hố quy mơ hoạt động, người trung gian đem lại cho công ty nhiều lợi ích so với họ tự làm lấy Vì vậy, vai trị trung gian thương mại làm cho cung cầu phù hợp cách trật tự hiệu Việc quản trị kênh phân phối có ý nghĩa quan trọng hoạt động kinh doanh công ty Công ty không phát huy lợi cạnh tranh ngắn hạn mà quan tâm đến lợi cạnh tranh dài hạn Muốn làm tốt tất điều cơng ty cần phải đảm bảo có kênh phân phối mang tính chiến lược, đảm bảo hàng hoá luân chuyển cách hiệu đến thành viên kênh Người tiêu dùng Việt Nam từ lâu quen thuộc với thương hiệu Bia Sài Gịn Tổng Cơng ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn - SABECO Hiện - Bia Sài Gịn chiếm giữ vị trí dẫn đầu ngành Bia Việt Nam lần liên tục vinh dự công nhận Thương hiệu Quốc Gia Để thực phân phối sản phẩm tới khắp miền tổ quốc, Sabeco phân chia địa bàn phân phối theo khu vực, khu vực có cơng ty lĩnh vực thương mại Chi nhánh Công ty CP Thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm Sabeco địa bàn tỉnh thành Phú Thọ, Yên Bái, Tuyên Quang, Hà Giang 10 Những năm trở lại đây, Chi nhánh Công ty Cổ Phần Thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ kết kinh doanh định Sản lượng bia tiêu thụ thị trường năm qua thường xuyên giữ mức ổn định, thị phần tiêu thụ thị trường trì mức dẫn đầu Tuy nhiên, nhiều nguyên nhân, chủ yếu sách pháp lý Nhà nước thay đổi áp lực cạnh tranh mà quy mô số khu vực thị trường Chi nhánh đứng trước nguy giảm doanh thu sản lượng tiêu thụ Có thể nói khó khăn mà Chi nhánh phải đối mặt công tác quản trị kênh phân phối nhằm khắc phục thách thức từ phía mơi trường kinh doanh Tuy nhiên, thời gian qua, công tác quản lý kênh phân phối Chi nhánh chưa thực hiệu Chi nhánh chưa nhận thức nhu cầu khó khăn thành viên kênh cịn chưa hồn tồn thực tốt nhiều công ty chưa thực tốt trách nhiệm thành viên kênh, Vẫn tồn tượng bán phá giá sản phẩm số nhà phân phối, gây mâu thuẫn thành viên khác kênh Vì vậy, xuất phát từ thực tiễn nghiên cứu trên, chọn đề tài: “Quản lý kênh phân phối Chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ” cho luận văn tốt nghiệp Thơng qua đề tài nghiên cứu tơi mong muốn giúp cơng ty bước tạo hệ thống kênh phân phối, nâng cao vị cạnh tranh, cải thiện doanh thu lợi nhuận công ty Tổng quan nghiên cứu Nghiên cứu quản lý kênh phân phối doanh nghiệp nhiều tác giả quan tâm thực hiện, điển nghiên cứu đây: Sách “Quản trị kênh phân phối” PGS.TS Trương Đình Chiến trình bày kiến thức tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp nội dung hoạt động kênh phân phối, cấu trúc kênh, hành vi hình thức tổ chức kiểu kênh liên kết dọc, Mặc dù vậy, sách tác giả đề cập tới quản trị kênh phân phối 10 88 kinh doanh ngành bia rượu Tác động với quyền địa phương, quan Nhà nước để tạo điều kiện cho phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh cho thành viên Hiệp hội Cần tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh công ty bia rượu, nước thị trường khác 3.3.3 Đối với Cơng ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc, Tổng Công ty Bia Rượu Nước Giải Khát Sài Gịn-Sabeco - Cơng ty mẹ cần chủ động giao quyền cho đơn vị thành viên để có sách kinh doanh phù hợp với tình hình thực tế địa bàn - Sự đồng thuận cấp lãnh đạo, bao gồm ban giám đốc công ty, trưởng phịng nghiệp vụ có chủ trương từ công ty thương mại đại hội đồng cổ đông 88 89 KẾT LUẬN Trong hoạt động kinh doanh, kênh phân phối có vai trị đặc biệt quan trọng nhằm đảm bảo điều hòa sản xuất tiêu dùng mặt không gian, thời gian số lượng; góp phần tối thiểu hóa chi phí thơng qua tiết kiệm chi phí giao dịch; nâng cao khả lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng Quản quản lý kênh phân phối chi nhánh doanh nghiệp hiểu tồn cơng việc quản lý điều hành hệ thống kênh chi nhánh doanh nghiệp nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh lựa chọn qua thực mục tiêu phân phối chi nhánh doanh nghiệp Trên sở đưa khái niệm trung tâm, luận văn làm rõ nguyên tắc quản lý kênh phân phối chi nhánh doanh nghiệp, máy quản lý, mục tiêu quản lý, nội dung nhân tố ảnh hưởng tới quản lý kênh phân phối chi nhánh doanh nghiệp Với sở lý luận xây dựng, luận văn sâu đánh giá, phân tích tình hình quản lý kênh phân phối Chi nhánh Cơng ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ giai đoạn 2018-2020 Qua đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối Chi nhánh Cơng ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ, rút thành cơng cịn tồn khơng hạn chế Chính sách marketing mix liên quan tới kênh phân phối Chi nhánh nhiều tồn tại; Các biện pháp khuyến khích thành viên kênh phân phối chưa đáp ứng nhu cầu thành viên kênh; Trong đánh giá kênh phân phối, tiêu chí đánh giá phụ thuộc nhiều vào sản lượng thực mức độ đầu tư nhà phân phối cấp khách hàng dẫn đến tiêu chí mức độ trung thành, việc thực sách; Tần suất thực biện pháp kiểm tra nhằm đánh giá mâu thuẫn, xung đột phát sinh kênh phân phối chưa thực thường xuyên Sau đánh giá hạn chế, luận văn kiến nghị giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối Chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ đến năm 2025 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc (các năm), Báo cáo hoạt động kinh doanh Công ty từ năm 2018 - 2020, Quảng Ninh Đỗ Hoàng Toàn, Mai Văn Bưu (2008), Quản lý nhà nước kinh tế, NXB Kinh tế quốc dân Đoàn Thị Thu Hà, Nguyễn Thị Ngọc Huyền (2005), Khoa học quản lý I&II, NXB Khoa học kỹ thuật Hán Thanh Long (2017), “Các định tổ chức quản lý kênh” tác giả Tạp chí Marketing, số 123, tháng 10 năm 2017 Hoàng Minh Dũng (2016), Hệ thống kênh phân phối Công ty Dược Phẩm Trường Thọ, luận văn thạc sỹ, Trường Học Viện Bưu viễn thơng, 2016 Học viện Hành (2011), Giáo trình Quản lý nhà nước lĩnh vực kinh tế Hà Nội: NXB Khoa học Kỹ thuật Mai Văn Bưu cộng (2001), Giáo Trình Quản Lý Kinh Tế (Tập 1) Hà Nội: Nhà xuất Khoa học kỹ thuật Nguyễn Đức Hùng - 8/2012, Phát triển kênh phân phối sản phẩm công nghệ thơng tin cơng ty H&Q -, chương trình cao học quản trị kinh doanh quốc tế, Khoa quản trị kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội Nguyễn Hoài Nam (2010), “Quản trị kênh phân phối thép xây dựng doanh nghiệp sản xuất thép Việt Nam”, luận án tiên sĩ - Đại học kinh tế quốc dân 10 Nguyễn Minh Đạo (1997), Cơ sở khoa học quản lý Hà Nội: Nhà xuất Đại học Chính trị quốc gia 11 Nguyễn Thành Độ Nguyễn Ngọc Huyền (2011), Quản trị kinh doanh, NXB Đại học kinh tế quốc dân 12 Nguyễn Thị Ngọc Huyền tác giả (2012), Giáo trình quản lý học, Trường Đại học Kinh tế quốc dân 13 Nguyễn Thị Phương Hoa (2011), Kiểm soát quản lý, NXB Đại học Kinh tế quốc dân 14 Nguyễn Thị Thu Huyền (2016), “Hệ thống kênh phân phối Công ty TNHH Thương mại Vật tư Nam Hải’’, luận văn thạc sỹ tác giả Trường Đại học Quốc Gia Hà Nội 90 15 Phạm Lân Phúc (2019), Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối ngành hàng thực phẩm chế biến Công ty Cổ phần Việt Nam Kỹ nghệ Súc sản đến năm 2025 TP Hồ Chí Minh, luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh 16 Phạm Thị Mai, 2014, Phát triển kênh phân phối nước uống tinh khiết địa bàn tỉnh Hải Dương công ty TNHH MTV thương mại MT, Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại Hà Nội 17 Phạm Xuân Việt (2018), Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối Công ty TNHH UNI-President Tiền Giang giai đoạn 2018 - 2020, luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh 18 Phan Huy Đường Phan Anh (2018), Giáo trình Quản lý nhà nước Kinh tế Hà Nội: Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội 19 Trần Hải Âu Hồ Đăng Dự (2017), Giáo trình Quản lý hành nhà nước Kỹ thuật nghiệp vụ hành Hà Nội: Nhà xuất Đại học Cảnh sát nhân dân 20 Trương Đình Chiến (2010), Quản trị kênh Phân Phối, Nhà xuất ĐH Kinh tế quốc dân 21 Trương Đình Chiến (2012), Quản trị kênh Marketing, Nhà xuất ĐH Kinh tế quốc dân 91 PHỤ LỤC Phụ lục 2.1: PHIẾU KHẢO SÁT Xin chào Anh (chị)! Để thực đề tài “Quản lý kênh phân phối Chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ”, Tơi mong nhận đóng góp quý báu Anh (chị) bảng hỏi đây! Tôi xin chân thành cảm ơn chúc sức khỏe Anh (chị)! Xin Anh (chị) cho biết đánh giá cơng tác quản lý kênh phân phối Chi nhánh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gịn Đơng Bắc Phú Thọ cách đánh dấu vào ô điểm tương ứng theo quy ước sau: 1: Hồn tồn khơng hài lịng; 2: Khơng hài lịng; 3: Bình thường; 4: Hài lịng; 5: Hồn tồn hài lịng Tiêu chí I Chính sách marketing mix Sản phẩm 1.1 Chi nhánh cung cấp cho nhà phân phối mặt hàng có chất lượng tốt Giá 2.1 Cơ chế giá bán toán linh hoạt 2.2 Thời hạn toán hợp lý Phân phối 3.1 Thời gian giao hàng đảm bảo, nhanh chóng 3.2 Ln đảm bảo giao hàng xác 3.3 Cách thức đặt hàng đơn giản, thuận tiện 3.4 Cập nhật thông tin đơn hàng Xúc tiến bán hàng 4.1 Các hoạt động xúc tiến bán hàng thực thường xuyên, đa dạng II Các sách khuyến khích kênh phân phối Chính sách khuyến khích đa dạng Chính sách khuyến khích linh hoạt, cập nhật thường xun Chính sách khuyến khích cơng 92 Phụ lục 2.2: TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ KÊNH PHÂN PHỐI TT No Tiêu chí Criteria Năng lực tài Financial capacity Cơng nợ cho điểm bán Provide credit for customers 1,1 Công nợ >14 ngày Over 14 days Công nợ 7-14 ngày 7-14 days Công nợ 1-7 ngày 1-7 days Không/ No 1.2 93 Phần trăm Percentage Điểm tối đa Maximu m score 20% 100 20 Điểm đánh giá Scor e Ghi chú, diễn giải/ Remark Normally, C1 provides the same credit term to all customer which is a period of time, not point of time C1 will stop providing the credit terms If customer has over due payment 20 10 0 ngày/day SABECO will check the lastest 3-month stock report from TCOY TCT kiểm tra vòng tháng theo báo cáo tồn kho hàng tuần khu vực Tồn kho NPP Distributor Days of Inventory 40 Tồn kho 07 -10 ngày The inventory is 07 -10 days 30 Evaluated by SABECO Đánh giá SABECO Tồn kho nhiều 10 ngày 10 Evaluated by SABECO The inventory is higher than 10 days Tồn kho ngày The inventory is less than 07 days Không có tồn kho tồn kho gửi nơi khác No reserve stock/ physical stock at distributor location 1.3 Evaluated by SABECO Đánh giá SABECO The deposit stock at TCOY considers as 'no reserve stock' Hàng tồn kho gửi kho Công ty kv đồng nghĩa với việc khơng có hàng tồn kho Báo cáo tồn kho hàng tuần Weekly stock submission 10 Reduce score of all C1 (in region) for any late/delay submission Giảm điểm tất NPP khu vực gửi báo cáo trễ Đầu tư chai két rỗng Investment in Bottle/ Crate 20 Please put warehouse info in W/H sheet Vui lịng điền thơng tin kho sheet W/H Có/ Yes 20 Không/ No Đầu tư Kho bãi/ Vận chuyển 1,4 Investment in Warehouse/ Transportation Diện tích đủ ngày tồn kho 'Inventory space' enough for 10 days stock 94 Đánh giá SABECO 20 10 Enough for weekly sales volume Đủ cho chu kỳ bán hàng NOT enough for weekly sales volume and often requests compny supports such as borrow Không đủ cho chu kỳ bán hàng (phải mượn từ công ty) Please put vehicle info into Delivery Truck Reg sheet Vui lịng điền thơng tin sheet Delivery Truck Reg SABECO evaluates based on the weekly stock report from TCs TCT đánh giá dựa vào báo cáo tồn kho hàng tuần Đầu tư vào phương tiện vận chuyển Investment in Transportation Kho bãi Warehouse Management Khu vực kho bãi 2,1 Warehouse area Văn phịng làm việc hành Office for administration work Khu vực bốc dỡ hàng Loading and Unloading area Vị trí kho bãi (Vị trí thuận lợi cho bốc dỡ hàng xe tải) Warehouse Location 2,2 (Convenience for loading and unloading by container truck, easily accessible throughout the year (i.e access roads) Xe nâng (nhận hàng kho, 2,3 pallet) Forklift Tiêu chí Kho bãi 2,4 Warehouse criteria 95 10 15% khu vực C1 have to register truck types and plates into the template Số lượng xe tải so với dịch vụ giao hàng Số lượng Khách hàng 100 40 15 25 Please attach the photo of warehouse in W/H sheet vui lịng đính kèm hình ảnh kho NPP sheet WH + Điểm tối đa 15 Maxium score is 15 + Điểm tối đa 25, Nếu kho kho chung BSG Đối thủ (ký hợp đồng hình thức), trừ 50% số điểm Maxium score is 25, If the warehouse is both of Saigon beer and Competitor (any type of contract), then reduce 50% total score 30 + Điểm tối đa 30 Maxium score is 30 10 Vui lòng cung cấp số lượng xe nâng sheet WH Please put the number of forklift in WH sheet 20 Vui lòng cung cấp số lượng xe nâng sheet WH Please put the number of forklift in WH sheet Diện tích kho >= 500 m2 Warehouse size >= 500 m2 350 m2