Quản lý kênh phân phối tại công ty TNHH phân phối công nghệ viễn thông FPT (tt)

TÓM TẮT LUẬN VĂN Trong kinh tế thị trường có tham gia nhiều doanh nghiệp vào lĩnh vực kinh doanh, doanh nghiệp sản xuất khơng thể bán (hoặc khó bán) trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến “các trung gian phân phối” Thông qua trung gian, hàng hoá phân phối đến tay người tiêu dùng cách hiệu nhất, thoả mãn tốt mục tiêu doanh nghiệp nhu cầu khách hàng Chính người làm nhiệm vụ phân phối trung gian tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp, yếu tố quan trọng bậc hệ thống Marketing – Mix Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đưa thị trường sản phẩm gì, với cịn đưa sản phẩm thị trường nào? Đây chức phân phối Marketing Chức thực thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Các kênh phân phối làm nên khác doanh nghiệp Phát triển chiến lược Marketing thành công môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày công việc khó khăn, phức tạp Việc đạt lợi tính ưu việt sản phẩm ngày trở nên khó khăn Các chiến lược cắt giảm giá khơng nhanh chóng dễ dàng bị copy đối thủ cạnh tranh mà dẫn đến giảm sút bị khả có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo xúc tiến sáng tạo thường có kết ngắn hạn bị tác dụng dài hạn Vì vậy, dễ hiểu nhà quản lý Marketing loại doanh nghiệp kể lớn lẫn nhỏ dồn tâm trí họ để tìm mà chiến lược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh Có thể đến lúc họ phải tập trung ý nhiều vào kênh Marketing họ sở cho cạnh tranh có hiệu thị trường Hàng ngàn công ty thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt người cạnh tranh mà phải làm tốt khả sẵn sàng chúng địa điểm xác định, mà người tiêu dùng muốn chúng Chỉ có qua kênh phân phối, khả thực Đang công tác Công ty TNHH phân phối công nghệ viễn thông FPT, thành viên công ty cổ phần FPT, tác giả nhận thức vai trò quan trọng việc quản lý kênh phân phối định sống phát triển doanh môi trường kinh doanh đầy biến động Tác giả lựa chọn đề tài “Quản lý kênh phân phối Công ty TNHH Phân phối Công nghệ Viễn thông FPT” làm đề tài nghiên cứu cho nhằm phân tích thực trạng đưa số giải pháp nâng cao hiệu quản lý kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động Microsoft/ Nokia công ty Luận văn vào phân tích ba vấn đề chính, xác định khung lý thuyết kênh phân phối quản lý kênh phân phối điện thoại di động doanh nghiệp Từ phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối công ty TNHH phân phối công nghệ viễn thông FPT, đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH Phân phối Công nghệ Viễn thông FPT Luận văn sử dụng liệu thu thập từ phòng ban kinh doanh hỗ trợ kinh doanh giai đoạn 2010-2014 để phân tích thực trạng tình hình quản lý kênh phân phối Doanh nghiệp với việc khảo sát hoạt động quản lý kênh phân phối, tác giả đánh giá cách khách quan có chủ đích thực trạng quản lý doanh nghiệp Tìm ưu điểm, hạn chế, nguyên nhân hạn chế Trên sở đề xuất số giải pháp nhằm khắc phục hạn chế hướng đến xây dựng máy quản lý kênh phân phối điện thoại di động công ty hiệu phát triển bền vững Kênh phân phối tập hợp tổ chức cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn mà qua doanh nghiệp thực hoạt động bán sản phẩm tới người sử dụng người tiêu dùng cuối Có hai loại kênh phân phối kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối mà thành viên kênh gồm có nhà sản xuất người tiêu dùng cuối Trong kênh phân phối này, nhà sản xuất trực tiếp thực chức phân phối đến người tiêu dùng cuối Kênh phân phối gián tiếp dạng kênh phân phối mà nhà sản xuất cung ứng dịch vụ bán hàng cho người mua cuối thông qua nhà trung gian phân phối (kênh cấp, cấp, cấp).Trong kênh phân phối gián tiếp gồm có loại trung gian sau: bán lẻ bán buôn Cấu trúc kênh bao gồm chiều dài kênh phân phối, chiều rộng kênh phân phối dạng trung gian Thành viên kênh gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ người tiêu dùng cuối Quản lý kênh phân phối nội dung quản trị kênh phân phối bao gồm việc thiết kế kênh quản lý kênh Trong khuôn khổ phạm vi luận văn Tác giả xin phép tập trung vào phân tích vấn đề quản lý kênh phân phối, phần thiết kế kênh theo cấu trúc kênh có sẵn Công ty Quản lý kênh phân phối tồn cơng việc quản lý điều hành hoạt động hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo hợp tác thành viên chọn lựa qua thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp Quản lý kênh bao gồm nội dung: lựa chọn lập kế hoạch cho thành viên kênh; tạo động lực giải xung đột thành viên kênh phân phối; kiểm soát đánh giá hoạt động thành viên kênh.Trong đó, Lập kế hoạch cho thành viên kênh phân phối chức khởi đầu trọng yếu với nhà quản lý, lập kế hoạch trình xác định mục tiêu lựa chọn phương thức hành động để đạt mục tiêu Quy trình tuyển chọn thành viên kênh thực qua ba bước sau: Tìm kiếm thành viên kênh; Xác định tiêu chuẩn lựa chọn; Bảo đảm thành viên chắn tham gia kênh Bên cạnh đó, để thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người quản lý kênh doanh nghiệp cần phải giải vấn đề có liên quan tới việc quản lý hoạt động kênh sau: (1)Tìm nhu cầu trở ngại thành viên kênh; (2)Trên sở nhu cầu trở ngại đó, đưa hỗ trợ thành viên; (3)Sử dụng sức mạnh cách hiệu để giải sung đột thành viên kênh.Thành công công ty lệ thuộc lớn vào việc thành viên kênh độc lập hoạt động tốt đến đâu Kiểm soát đánh giá hoạt động thành viên kênh quan trọng đánh giá việc làm nhân viên công ty, điều khác biệt người quản lý kênh phải làm việc với công ty, tổ chức kinh doanh độc lập trình đánh giá tổ chức nội tổ chức Nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối đa dạng, bao gồm nhân tố bên doanh nghiệp, thị trường, nhân tố thuộc ngành hàng kinh doanh… Mạng lưới phân phối tồn độc lập mà hoạt động phát triển môi trường phức tạp, thay đổi liên tục Sự thay đổi tác động qua lại với hệ thống kênh ảnh hưởng định đến kênh ngắn hạn dài hạn Người quản lý kênh phân phối tất nhiên phải biết đến nhân tố ảnh hưởng thay đổi để lập chiến lược phân phối cho hiệu cao Nhóm nhân tố bên trong: nguồn nhân lực, trình độ đội ngũ nhân viên bán hàng, chiến lược doanh nghiệp, nguồn lực tài Nhóm nhân tố bên ngồi: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, điều kiện phát triển kinh tế, mơi trường khoa học, cơng nghệ, sách pháp luật Nhà nước Công ty TNHH Phân phối Công nghệ Viễn thông FPT, thành lập ngày 1/8/2009 (tiền thân trung tâm phân phối sản phẩm Microsoft thành lập từ năm 2003) công ty thành viên Công ty TNHH Thương mại FPT Công ty hoạt động với tư cách trung gian phân phối kinh doanh sản phẩm điện thoại di động thương hiệu Microsoft/ Nokia Dựa ký kết hợp tác với công ty đối tác, Công ty đặt mua hàng thực việc phân phối cho nhà bán buôn, bán lẻ nước Cơ cấu tổ chức Cơng ty bố trí theo mơ hình cấu trực tuyến chức năng, đứng đầu Chủ tịch, ban Giám đốc Cơng ty, tiếp đến phịng ban gồm phịng hành tổng hợp, phịng kế tốn, phịng kinh doanh phịng nhập hàng Cơng ty phát triển mạng lưới phân phối kênh gián tiếp có sử dụng trung gian Trong đó, loại kênh cấp thông qua showroom, kênh phân hỗ trợ từ nhà cung cấp, chiếm tỷ trọng nhỏ cấu phân phối công ty Loại kênh hai cấp phân phối cho đại lý bán buôn bán lẻ khu vực nhà sản xuất giao Với mục tiêu bảo vệ thị phần bao phủ thị trường Công ty F9 không củng cố mối quan hệ tốt với thành viên kênh Cho đến Cơng ty có 11 trung tâm kinh doanh, có mặt 40 tỉnh thành nước, ký kết hơp đồng với 500 đại lý chuỗi bán lẻ điện thoại di động lớn giới di động, FPT shop, Viettel store Phước lập mobile Tuy nhiên, thay đổi chiến lược phân phối sản phẩm Nokia Việt Nam, phân chia lại khu vực thêm nhà phân phối sản phẩm Microsoft Tăng cạnh tranh từ phía nhà phân phối khác Công ty Sản phẩm giai đoạn cạnh tranh so với đối thủ, dẫn tới dần thị phần vào tay nhà sản xuất khác Bên cạnh đó, thành viên kênh hệ thống xảy xung đột giá địa bàn hoạt động Các kênh phân phối Cơng ty chia làm 04 nhóm bao gồm thành viên kênh sau: - MD (Master Dealer): Là đại lý chủ yếu bán buôn cánh tay nối dài cơng ty, bao phủ hàng hóa tồn kênh nơi mà Cơng ty khơng vươn tới - GR ( General Retail): Là đại lý chủ yếu bán lẻ đến tay người tiêu dùng cuối - CES ( Cosumer Electronics Store): Là hệ thống siêu thị điện máy, kinh doanh mặt hàng điện thoại di động bổ trợ cho hoạt động kinh doanh thiết bị điện máy Doanh số điện thoại di động chiếm phần nhỏ cấu hàng hóa CES - KAs ( Key account store): Các chuỗi hàng chuyên bán lẻ mặt hàng điện thoại di động Doanh thu từ hoạt động bán điện thoại di động chiếm đa số Trong giai đoạn doanh thu đến từ nhà bán buôn (MD) chiếm đa số doanh thu F9 Tiếp đến chuỗi hàng bán lẻ chuyên biệt điện thoại di động (KAs) vươn lên trở thành thành viên có doanh thu cao Các đại lý chuyên bán lẻ có xu hướng bị thu hẹp doanh số Các chuỗi cửa hàng điện máy có xu hướng gia tăng doanh thu chiếm tỷ trọng nhỏ hệ thống kênh F9 Đánh giá việc quản lý kênh phân phối Công ty TNHH phân phối công nghệ viễn thông FPT: Ưu điểm: Với mục tiêu bao phủ thị trường, công ty không ngừng củng cố mở rộng quan hệ với đại lý Cho đến công ty thiêt lập mạng lưới 40 tỉnh thành toàn quốc với 500 đại lý có ký hợp đồng thức Các đại lý có quan hệ bạn hàng với cơng ty từ 3-5 năm chiếm khoảng 80% số lượng đại lý Các đại lý có thời gian đủ dài để gắn bó với cơng việc kinh doanh điện thoại di động, có thành cơng dịnh quen thuộc với sách cơng ty thuận lợi cho công tác quản lý vận hàng kênh phân phối Cơ cấu tổ chức gọn nhẹ, dễ quản lý Phương pháp quản lý trực tuyến chức dành khoảng trống cần thiết để cán tự phát huy lực mình, kích thích nhiệt tình công việc nâng cao tinh thần trách nhiệm cán thông qua chế độ lương, thưởng đãi ngộ hợp lý Hạn chế: Công ty trọng đến tiêu thụ sản phẩm thông qua trung gian kênh phân phối sách khuyến khích nhằm vào thành viên kênh, thu nhiều kết quả, nhiên nhiều hạn chế việc xây dựng triển khai sách thành viên kênh - Các sách hỗ trợ dành cho đại lý bán lẻ cịn hạn chế Các chương trình khuyến công ty đến người tiêu dùng chưa triển khai nghiêm túc - Chính sách thưởng hoa hồng cho đại lý đạt doanh số cao khuyến khích đại lý tập trung bán hàng lại gây lộn xộn việc bán lấn địa bàn dẫn tới có đại lý thù doanh thu tăng vọt có đại lý khơng có tăng trưởng, chí doanh số bán hàng cịn bị sụt giảm Một số đại lý tình hình doanh số khơng ổn định, có tháng doanh số cao tháng sau doanh số lại giảm thấp - Việc thu thập thông tin khách hàng, cập nhật khách hàng, đối thủ kinh doanh chưa tốt nên cơng ty đưa sách bán hàng, khuyến chưa thật hiệu cao - Cơng ty thực khuyến khích thơng qua sách xúc tiến nhằm giúp đỡ việc quảng cáo sản phẩm cịn kém, chưa đa dạng - Ngồi ra, Cơng ty từ trước đến chưa thực điều tra để tìm hiểu nhu cầu khó khăn thành viên kênh phân phối Cơng ty - Các sách Cơng ty từ phía, tất hỗ trợ cơng ty kênh, hồn tồn khơng có tính ràng buộc hay tạo sức ép để kênh phải phân phối hàng Công ty - Khâu đánh giá thành viên kênh khơng hồn thiện, tiêu để kiểm soát, trọng vào doanh số bán hàng, thiếu nhiều tiêu khác độ bao phủ khách hàng, trung thành khách hàng, toán hạn… - Mâu thuẫn đại lý giá cả: thời gian qua, công ty cung cấp hàng cho đại lý với mức giá theo sản lượng doanh số đặt hàng số đại lý tự ý bán phá giá để thu hút khách hàng Cơng ty chưa kiểm sốt vấn đề - Mâu thuẫn đại lý với Công ty: Các đại lý chờ đợi Công ty cung cấp trợ giúp quản lý biện pháp xúc tiến bán hàng cho họ Đồng thời, đại lý phải cam kết hoạt động theo tiêu chuẩn mà Công ty yêu cầu Tuy nhiên, đại lý vi phạm cam kết này, Cơng ty cần có biện pháp xử lý Nguyên nhân hạn chế: Bộ máy quản lý Cơng ty cịn thiếu phận chuyên nghiên cứu thu thập thông tin thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh nên việc thực khuyến khích đánh giá nhân viên khơng hiệu Vốn kinh doanh chủ yếu dựa vào vốn vay tận dụng tín dụng hãng Miccosoft cấp yếu tốt vốn làm máy quản lý kênh bị thụ động, linh hoạt Đầu tư cho việc sử dụng hiệu nên sách cho quảng cáo, khuyến khích xúc tiến hạn chế, kế hoạch mở rộng địa bàn phân phối triển khai chậm Ngoài Cơng ty khơng có sách ràng buộc hay trừng phạt thành viên kênh thực sai.Trên thị trường có nhiều sản phẩm cạnh tranh tương tự sản phẩm mà công ty phân phối Công ty nhà phân phối độc quyền, trực tiếp nhập sản phẩm Microsoft nhà máy tồn giới Các sách giá cả, sản phẩm thỏa thuận hợp đồng, có hợp tác lâu dài Do thay đổi chủ sở hữu thương hiêu Nokia công ty Microsoft mua lại vào năm 2012 gây nên xáo trộn không nhỏ tới tổ chức quản lý kênh phân phối F9 Ngồi sách Nhà nước thuế nhập khẩu, hải quan, kho bạc… ảnh hưởng nhiều đến quản lý kênh phân phối Công ty Từ nguyên nhân trên, tác giả đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện quản lý kênh phân phối Công ty Công ty cần tăng cường mối quan hệ thành viên kênh kênh phân phối với nhau, đẩy lùi dần mâu thuẫn kênh, giúp kênh phân phối không ngừng lớn mạnh phát triển Điều chỉnh sách khuyến khích nhân viên mức thưởng doanh số/ tháng để tình trạng khơng ổn định giá, bán lấn sang địa bàn khác Cơng ty cần có điều tra, thu thập thêm thông tin nhân viên khó khăn nhân viên để có biện pháp hỗ trợ, khắc phục Việc đánh giá doanh số bán hàng công ty thực khơng hiệu chưa tồn diện Cơng ty cần đưa tiêu chuẩn đánh giá khác tiêu doanh số độ bao phủ khách hàng, toán hạn, trung thành khách hàng,…Một số giải pháp bổ trợ: thêm phận marketing mở rộng thị trường miền trung miền nam, nâng cao chăm sóc khách hàng Kênh phân phối ngày cho thấy vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp phân phối cơng nghệ viễn thơng nói riêng Về mặt lý luận, đề tài hệ thống hóa lý luận kênh phân phối quản lý kênh phân phối như: chất, chức kênh phân phối, vai trò kênh phân phối, kênh phân phối tổ chức hoạt động nào, mối quan hệ kênh sao, dòng chảy kênh, vấn đề quản lý kênh phân phối (lựa chọn lập kế hoạch, khuyến khích giải xung đột, kiểm soát đánh giá hoạt động thành viên) yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối Với khuôn khổ luận văn kiến thức cịn hạn chế mình, có nhiều cố gắng trình tổng hợp vấn đề lý luận áp dụng phương pháp quản lý kênh phân phối song luận văn chắn không tránh khỏi hạn chế, sai sót cịn vấn đề chưa đề cập sâu chưa thật đầy đủ Tác giả mong muốn tiếp tục nhận đóng góp, bảo thầy cô bạn đọc để luận văn bổ sung thơng tin, kiến thức nghiên cứu mới, để có nhìn tồn diện hoạt động kênh phân phối nhằm góp phần hồn thiện cơng việc quản lý thân có nhiều đóng góp cho cơng ty phục vụ Cơng ty TNHH phân phối công nghệ viễn thông FPT  ... kênh phân phối công ty TNHH phân phối công nghệ viễn thông FPT, đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH Phân phối Công nghệ Viễn thông FPT Luận văn sử dụng... phân phối quản lý kênh phân phối như: chất, chức kênh phân phối, vai trò kênh phân phối, kênh phân phối tổ chức hoạt động nào, mối quan hệ kênh sao, dòng chảy kênh, vấn đề quản lý kênh phân phối. .. chọn đề tài ? ?Quản lý kênh phân phối Công ty TNHH Phân phối Công nghệ Viễn thông FPT? ?? làm đề tài nghiên cứu cho nhằm phân tích thực trạng đưa số giải pháp nâng cao hiệu quản lý kênh phân phối sản