Quản lý kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật tại công ty cổ phần bảo vệ thực vật 1 trung ương (tt)

MỞ ĐẦU “Tính cấp thiết đề tài” Cơng ty cổ phần bảo vệ thực vật Trung ương DNNN hoạt động ngành kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật Sau chuyển sang cổ phần hóa, hoạt động kinh doanh cơng ty ngày khó khăn gặp nhiều cạnh tranh khốc liệt Cùng với sức ép cạnh tranh thị trường thuốc bảo vệ thực vật lớn có xu hướng ngày tăng với nhiều đối thủ nước thâm nhập vào thị trường Yêu cầu tất yếu công ty cần quan tâm trọng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm mình, cụ thể có kênh phân phối phù hợp quản lý hiệu quả.” Xuất phát từ vấn đề với hy vọng tìm hiểu sâu chất kênh phân phối quản lý hệ thống kênh, tác giả chọn đề tài: “Quản lý kênh phân phối thuốc Bảo vệ thực vật Công ty cổ phần bảo vệ thực vật Trung ương” làm đối tượng nghiên cứu luận văn tốt nghiệp Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu + Mục đích đề tài nghiêm đề xuất số giải pháp chủ yếu nhằm hồn thiện cơng tác quản lý kênh + Nhiệm vụ: -“Xác định khung lý thuyết quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp sản xuất thuốc bảo vệ thực vật.” -“Phân tích, đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật, điểm mạnh, điểm yếu nguyên nhân dẫn đến điểm yếu -“Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện quản lý kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật công ty Kết cấu luận văn Nội dung luận văn kết cấu thành chương:” CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT 1.1 Kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp sản xuất thuốc bảo vệ thực vật 1.1.1 Doanh nghiệp sản xuất thuốc bảo vệ thực vật Trong nội dung nghiên cứu doanh nghiệp sản xuất thuốc BVTV, tác giả nghiên cứu đưa khái niệm đặc điểm doanh nghiệp sản xuất thuốc BVTV + Đặc điểm : Đặc thù sản phẩm – thuốc bảo vệ thực vật, đặc thù khách hàng, đặc điểm lao động, tiêu chuẩn theo quy định pháp luật 1.1.2 Kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp sản xuất thuốc bảo vệ thực vật Mục 1.1.2 bao gồm nội dung chính: + Khái niệm kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp sản xuất thuốc BVTV + Chức kênh phân phối: mua, bán, vận chuyển, lưu kho, tiêu chuẩn hóa phân loại, tài chính, chịu rủi ro thông tin thị trường.” + Cấu trúc kênh phân phối: yếu tố phản ánh cấu trúc kênh phân phối: Chiều dài kênh, bề rộng kênh, loại trung gian cấp độ kênh + Các dòng lưu chuyển kênh phân phối: Lưu chuyển vật chất, Lưu chuyển sở hữu, Lưu chuyển toán, Lưu chuyển thông tin, Lưu chuyển cổ động Với phần, tác giả tập trung làm rõ đặc trưng riêng kênh phân phối doanh nghiệp sản xuất thuốc BVTV 1.2 Quản lý kênh phân phối hàng hóa doanh nghiệp sản xuất thuốc bảo vệ thực vật 1.2.1 Khái niệm quản lý kênh phân phối doanh nghiệp sản xuất thuốc bảo vệ thực vật “Quản lý kênh hiểu tồn cơng việc tuyển chọn thành viên kênh phù hợp thực sách quản lý điều hành hoạt động hệ thống kênh nhằm đảm bảo thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp” 1.2.2 Mục tiêu tiêu chí đánh giá quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp sản xuất thuốc bảo vệ thực vật + Quản lý kênh phân phối cần đạt mục tiêu quan trọng: Đảm bảo mục tiêu phát triển, mở rộng thị trường, đảm bảo cho trình lưu chuyển hàng hố nhanh chóng, tối thiểu hóa chi phí phân phối, tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng, đảm bảo hoạt động lợi ích thành viên kênh, xác định nhu cầu thị trường - định sản xuất phù hợp + Tác giả đề xuất sử dụng tiêu chí đánh giá quản lý kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật: Khả bao phủ thị trường, số lượng khách hàng,doanh thu, chi phí phân phối 1.2.3 Bộ máy quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp sản xuất thuốc bảo vệ thực vật 1.2.4 Nội dung quản lý kênh phân phối hàng hóa doanh nghiệp sản xuất thuốc bảo vệ thực vật Trong giới hạn nghiên cứu đề tài, quản lý kênh phân phối xác định sau có lựa chọn thiết kế kênh phân phối phù hợp nên phần 1.2.4, tác giả tập trung nghiên cứu nội dung: Tuyển chọn thành viên kênh phân phối, khuyến khích giải mâu thuẫn thành viên kênh, kiểm soát, đánh giá hoạt động thành viên kênh 1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng tới quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp sản xuất thuốc bảo vệ thực vật Các yếu tố ảnh hưởng tới quản lý kênh phân phối chia thành nhóm yếu tố chính: + Nhóm yếu tố thuộc doanh nghiệp: Chiến lược kinh doanh, đặc điểm ngành nghề, lực doanh nghiệp + Nhóm yếu tố thuộc mơi trường vĩ mô: Môi trường địa lý, tự nhiên, môi trường luật pháp, môi trường kinh tế & yêu cầu hội nhập + Nhóm yếu tố thuộc mơi trường ngành: Khách hàng, Đối thủ cạnh tranh, Trung gian phân phối CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO VỆ THỰC VẬT TRUNG ƢƠNG” 2.1 Tổng quan Công ty cổ phần Bảo vệ thực vật Trung ƣơng Mục 2.1, tác giả làm rõ nội dung: + Quá trình hình thành phát triển + Cơ cấu tổ chức nhân công ty + Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2014-2015 2.2 Thực trạng kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật Công ty cổ phần bảo vệ thực vật Trung ƣơng 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật Công ty Kênh phân phối công ty trải rộng khắp nước với chi nhánh, 08 tổ bán hàng Tiếp theo 160 đại lý cấp 5210 đại lý cấp tham gia hệ thống kênh phân phối công ty Hiện tại, cơng ty có hình thức kênh phân phối: + Kênh A: Chi nhánh – Đại lý cấp – Đại lý cấp + Kênh B: Tổ bán hàng – Đại lý cấp – Đại lý cấp 2.2.2 Các thành viên hệ thống kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật công ty Trong giới hạn đề tài, tác giả nghiên cứu thành viên trung gian trung gian thương mại bán buôn bán lẻ 2.2.3 Kết hoạt động kênh phân phối sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật công ty Kết hoạt động kênh phân phối PSC1 đánh giá dựa tiêu chí, với kết luận tổng quan: Khả bao phủ thị trƣờng: Công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp nước Tuy nhiên khu vực, phần thị trường công ty chưa thực trọng xâm nhập Số lƣợng khách hàng: Khách hàng cuối bà nơng dân nhiên góc độ quản lý kênh, tiêu chí số lượng khách hàng đánh giá qua số đại lý cấp công ty Số lượng đại lý cấp công ty tăng liên tục từ 123 năm 2013 lên 160 năm 2016 Doanh thu: Tỷ trọng doanh thu kênh A chiếm ưu so với kênh B Mức tăng trưởng doanh thu rõ rệt kênh A thể phần hiệu hoạt động quản lý kênh phân phối chi nhánh có hiệu Chi phí phân phối: Chi phí bán hàng chi phí chung chi nhánh cao tổ bán hàng Công ty cần xem xét thêm hướng giảm bớt chi nhánh phát triển thêm tổ bán hàng 2.3 Thƣ ̣c trạng quản lý kênh phân ph ối Công ty cổ phần bảo vệ thực vật Trung ƣơng 2.3.1 Bộ máy quản lý kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật công ty Bộ máy quản lý kênh phân phối công ty bao gồm: Tổng giám đốc công ty, phòng kinh doanh, phòng phát triển sản phẩm , phòng tổ chức hành 2.3.2 Thực trạng quản lý kênh phân ph ối Công ty cổ phần bảo vệ thực vật Trung ương 2.3.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh thuốc bảo vệ thực vật công ty Các tiêu chí quan trọng để lựa chọn trung gian phân phối kênh phân phối thuốc BVTV: đảm bảo điều kiện giấy phép ĐKKD mặt hàng thuốc BVTV, địa bàn hoạt động đủ tầm ảnh hưởng, không bị trùng lặp địa bàn với đại lý có trước, đảm bảo đủ yêu cầu lực bán hàng, tốn khả tín dụng, tài 2.3.2.2 Thực trạng khuyến khích giải mâu thuẫn thành viên kênh + Công ty áp dụng sách khuyến khích thành viên kênh: sách khuyến khích đại lý, hoạt động hỗ trợ xúc tiến bán hàng, chương trình thưởng, thi đua + Thực trạng giải mâu thuẫn: Công ty không áp dụng sách giá bán chung cho sản phẩm đầu nên đơi cịn tình trạng đại lý đặt giá khác nên xảy mâu thuẫn ngang kênh Công ty cịn chưa kịp nắm bắt thơng tin để xử lý kịp thời 2.3.2.3 Kiểm soát, đánh giá hoạt động thành viên kênh Công ty chưa thực quan tâm đến hoạt động đánh giá hoạt động thành viên kênh công ty theo dõi, đánh giá chi nhánh, tổ bán hàng qua tiêu doanh số Khách hàng đại lý chi nhánh chi nhánh tự theo dõi, đánh giá 2.4 Đánh giá quản lý kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật Công ty cổ phần bảo vệ thực vật Trung ương 2.4.1 Điểm mạnh quản lý kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật Công ty cổ phần bảo vệ thực vật Trung ương Một số điểm mạnh tiêu biểu hệ thống kênh phân phối công ty: + Công ty xây dựng hệ thống kênh rộng khắp, trải dài nước + Số lượng lớn đại lý trung thành, quan hệ hợp tác lâu năm, hoạt động hiệu +“Có quy định rõ ràng quyền hạn, trách nhiệm, quyền lợi chi nhánh, tổ bán hàng đại lý + Bước đầu trọng chương trình hỗ trợ xúc tiến, bán hàng, khuyến khích hỗ trợ đại lý 2.4.2 Điểm yếu quản lý kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật Công ty cổ phần bảo vệ thực vật Trung ương Bên cạnh điểm mạnh tiêu biểu, điểm yếu lớn tồn quản lý kênh phân phối công ty như: + Công ty khó nắm bắt nhu cầu thị hiếu tiêu dùng khách hàng kênh phân phối kênh gián tiếp +“Khơng áp đặt sách giá bán đầu cho đại lý cấp khiến PSC1 khơng kiểm sốt giá sản phẩm đến tay người tiêu dùng.” + Phương pháp, cách tiếp cận hiệu để nắm bắt kiểm tra, đánh giá hoạt động thành viên chưa hiệu + Công ty chưa trọng đánh giá cao công tác đào tạo đội ngũ cán thị trường + Chưa vận dụng kết hợp yếu tố Marketing – Mix chưa có chương trình thu đua, thưởng hấp dẫn với thành viên kênh 2.4.3 Nguyên nhân điểm yếu +“Hiện cơng ty chưa có người chun trách marketing phụ trách quản lý kênh phân phối +“Chính sách bảo hộ nhà phân phối theo khu vực cịn yếu kém, chưa có chế độ thưởng phạt, khuyến khích cụ thể với trường hợp bán phá giá +“Phương pháp đánh giá thành viên kênh chưa trọng +“Đội ngũ nhân viên kinh doanh, cán thị trường lực hạn chế +“Cơ chế tiếp nhận thông tin thường xuyên chưa xây dựng chuyên nghiệp +“Việc sử phối hợp đồng sách marketing hỗn hợp để hỗ trợ hiệu cho việc phân phối sản phẩm chưa trọng.” CHƢƠNG 3: PHƢƠNG HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO VỆ THỰC VẬT TRUNG ƢƠNG 3.1 Phƣơng hƣớng hoàn thiện quản lý kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật Công ty cổ phần bảo vệ thực vật Trung ƣơng đến năm 2020 3.1.1.“Dự báo nhân tố ảnh hưởng tới việc kinh doanh, phân phối thuốc bảo vệ thực vật PSC1 Công ty cổ phần bảo vệ thực vật Trung ương đến năm 2020” Kết luận dựa xu hướng kinh doanh, xu hướng sử dụng thuốc BVTV giới Việt Nam, quy định Pháp luật quản lý quan chức tình hình đối thủ cạnh tranh 3.1.2 Định hướng chiến lược kinh doanh Công ty đến năm 2020 3.1.2.1 Định hướng chiến lược kinh doanh  Mục tiêu kinh doanh công ty giai đoạn 2016 – 2020 - Tăng trưởng doanh thu thuốc BVTV năm ~ 25% - Giữ vững vị thị trường thuốc BVTV  Định hướng chiến lược - “Đa dạng hóa, nâng cao chất lượng sản phẩm công tác nghiên cứu thị trường.” - “Củng cố lợi cạnh tranh thị trường nội địa xây dựng chiến lược xuất khẩu.” - Đẩy mạnh hoạt động hỗ trợ xúc tiến bán hàng 3.1.2.2 Đa dạng hố, nâng cao chất lượng sản phẩm cơng tác nghiên cứu thị trường 3.1.2.3 Củng cố lợi cạnh tranh thị trường nội địa xây dựng chiến lược xuất 3.1.3 Phương hướng quản lý kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật công ty đến năm 2020  Mục tiêu phân phối - Thúc đẩy tiêu thụ thị trường truyền thống - Bao phủ thị trường – đảm bảo phân phối sản phẩm tận tay người nông dân - Đạt hợp tác từ thành viên kênh phân phối  Phương hướng quản lý kênh phân phối - Phối hợp chặt chẽ chiến lược phân phối với chiến lược marketing - Phát triển hệ thống kênh phân phối tất vùng thị trường - Tăng cường số lượng, chất lượng đại lý kênh phân phối - Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng với nhiều biện pháp, chương trình tác động vào trung gian 3.2 Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật Công ty cổ phần bảo vệ thực vật Trung ƣơng 3.2.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện máy quản lý kênh phân phớ i Tác giả đề xuất nhóm giải pháp hoàn thiện máy quản lý kênh phân phối: + Xây dựng phát triển đội ngũ nhân lực có lực + Sắp xếp nhân lực phụ trách quản lý kênh phân phối + Đánh giá cân nhắc việc trì, phát triển hai trung gian phân phối chi nhánh tổ bán hàng 3.2.2 Nhóm giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối với nhóm giải pháp: + Công ty cần triển khai đầu tư nhiều cho kiểu cấu trúc kênh B + Xây dựng mạng lưới cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm phụ trách vùng thị trường nhỏ tiếp xúc trực tiếp với bà nông dân + Công ty nên quản lý dọc theo cấu trúc kênh từ đại lý đến người bán buôn, bán lẻ 3.2.3 Nhóm giải pháp việc tuyển chọn thành viên kênh Tác giả đề xuất nhóm giải pháp để hoàn thiện việc tuyển chọn thành viên kênh + Đối với đại lý: nâng cao chất lượng đại lý từ khâu tìm kiếm ban đầu, thực thi biện pháp thưởng phạt rõ ràng với thành viên + Đối với cửa hàng: cơng ty hỗ trợ cửa hàng công tác đại lý đào tạo tập huấn cho cửa hàng tổ chức hội thảo chuyên đề, tập huấn chuyên môn +“Nên tìm kiếm thành viên kênh người có uy tín người dân: cán phịng nông nghiệp, chi cục thuốc BVTV, cán xã, huyện 3.2.4 Nhóm giải pháp khuyến khích & giải mâu thuẫn thành viên kênh 3.2.4.1 Giải pháp khuyến khích thành viên kênh Một số giải pháp khuyến khích thành viên kênh, cơng ty nên áp dụng: + Thực biện pháp tìm hiểu khó khăn, nhu cầu mong muốn đại lý + Thực chương trình khuyến khích đại lý + Tăng cường, củng cố mối quan hệ chặt chẽ tranh thủ hợp tác đại lý + Tiếp cận, chào hàng khách hàng cá nhân, tổ chức mua nhiều hàng, có nhu cầu trực tiếp Tạo mối quan hệ lâu dài khuyến khích việc mua lại họ.” 3.2.4.2 Giải pháp giải mâu thuẫn thành viên kênh Hai giải pháp mà tác giả đề xuất: + Hồn thiện sách quản lý mâu thuẫn thành viên kênh + Xây dựng môi trường hợp tác tốt đẹp quan hệ công thành viên 3.2.5 Nhóm giải pháp hồn thiện hoạt động kiểm soát, đánh giá thành viên kênh Cơng ty nên tập trung hồn thiện phương pháp đánh giá hoạt động đại lý + Xây dựng tiêu chí đánh giá phương pháp đánh đại lý + Thành lập nhóm chuyên trách – thẩm định, xác minh đơn vị đăng kí làm đại lý + Kiểm soát chặt chẽ hoạt động đại lý 3.2.6 Nhóm giải pháp khác 3.2.6.1 Sử dụng phối hợp marketing hỗn hợp quản lý kênh phân phối Sử dụng Marketing hỗn hợp, tác giả đề xuất hồn thiện sách: Chính sách sản phẩm, sách giá, sách xúc tiến hỗn hợp, chương trình thi đua, thưởng, hội nghị khách hàng 3.2.6.2 Hồn thiện sách quản lý dịng chảy kênh phân phối Tác giả đề xuất phương án hồn thiện sách liên quan đến dịng chảy: Dịng sản phẩm, dịng thơng tin, dịng tốn Một số kiến nghị Các kiến nghị mở rộng dành cho nhà nước, dành cho cơng ty để hồn thiện công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm KẾT LUẬN Qua việc nghiên cứu kênh phân phối thuốc BVTV công ty, nghiên cứu thực trạng công tác quản lý kênh phân phối PSC1, thấy công ty bước đầu trọng, đầu tư cho công tác này, đạt thành định Song, bên cạnh cịn số hạn chế công tác nên chưa phát huy tối đa sức mạnh kênh phân phối việc tiêu thụ sản phẩm ... vật Công ty cổ phần bảo vệ thực vật Trung ương 2.4 .1 Điểm mạnh quản lý kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật Công ty cổ phần bảo vệ thực vật Trung ương Một số điểm mạnh tiêu biểu hệ thống kênh phân. .. Thƣ ̣c trạng quản lý kênh phân ph ối Công ty cổ phần bảo vệ thực vật Trung ƣơng 2.3 .1 Bộ máy quản lý kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật công ty Bộ máy quản lý kênh phân phối công ty bao gồm:... PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO VỆ THỰC VẬT TRUNG ƢƠNG” 2 .1 Tổng quan Công ty cổ phần Bảo vệ thực vật Trung ƣơng Mục 2 .1, tác giả làm rõ